Xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (638.22 KB, 25 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

Bộ giáo dục và đào tạo 
Trƣờng đại học kinh tế quốc dân

  

LÊ CHÍ CƠNG

XÂY DựNG LịNG TRUNG THàNH CủA

DU KHáCH ĐốI VớI DU LịCH BIểN VIệT NAM

Chuyên ngành : Quản lý kinh tế (Kinh tế Du lịch)

Mó số : 62340410

TóM TắT LUậN áN TIếN Sĩ

CễNG TRèNH ĐƢỢC HỒN THÀNHChƣơng 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ

VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Dẫn nhập

Những năm gần đây, sự hài lòng và trung thành của du khách đối với một điểm đến
đã nhận được sự quan tâm của nhiều nghiên cứu trên thế giới (Niininen và cộng sự., 2004;

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

Valle và cộng sự., 2006). Điều này được giải thích bởi: Thứ nhất, lịng trung của du khách 
đối với điểm đến sẽ đóng góp quan trọng vào việc tăng lợi nhuận của công ty du lịch và sự

phát triển của ngành du lịch tại một điểm đến nhất định; Thứ hai, sự cần thiết phải hiểu sâu 
hơn về vai trò của các nhân tố thuộc mỗi khía cạnh khác nhau như: chất lượng điểm đến,
sự hài lòng của du khách, kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến hoạt động du lịch biển,
tâm lý thích khám phá những điểm du lịch mới cũng như các đặc điểm thuộc về nhân khẩu
của du khách trong việc giải thích lịng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch
biển. Đây được xem là thơng tin có giá trị cho doanh nghiệp, nhà quản lý ngành du lịch
trong việc đưa ra quyết định liên quan đến xây dựng lòng trung thành của du khách đối với
điểm đến du lịch biển hiện nay.

1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 
1.2.1 Về mặt thực tiễn

Việt Nam với lợi thế là một quốc gia có bờ biển dài trên 3.000 km, hàng ngàn hòn
đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm với cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là
những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển phát triển. Tuy nhiên, ngành du lịch trong đó có
du lịch biển hiện nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế
của chất lượng dịch vụ tại điểm đến bao gồm: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống,
vận chuyển, và lưu trú, v.v...Sự hạn chế này phần nào ảnh hưởng đến: (1) Tỷ lệ khách du
lịch (trong đó có khách quốc tế) quay trở lại các điểm đến ở Việt Nam; (2) Chi tiêu cho
các hoạt động mua sắm/tổng chi phí du lịch của khách; (3) Độ dài trung bình lưu trú; (4)
Những phàn này của du khách về chất lượng tại điểm đến. Vì thế, thách thức cơ bản cho
sự phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch Việt Nam là ngành
không chỉ tập trung đưa ra giải pháp nhằm tăng số lượng khách du lịch mà còn phải chú ý
đến cải thiện chất lượng dịch vụ, sự hài lòng du khách nhằm kéo dài độ dài lưu trú, khuyến
khích du khách giới thiệu tích cực cho khách du lịch mới về các điểm đến du lịch biển, chủ
động quay trở lại điểm đến du lịch biển. Do vậy, luận án sẽ làm rõ vấn đề đâu là những
yếu tố quyết định lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển? Phân
tích mức độ trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển (thông qua việc
lấy điển hình ba thành phố biển Nha Trang, Đà Nẵng và Vũng Tàu) để từ đó đề xuất kiến
nghị cho doanh nghiệp du lịch và quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương

nhằm xây dựng lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển đáp ứng nhu cầu về
mặt thực tiễn của sự phát triển ngành du lịch Việt Nam.

1.2.2 Về mặt lý luận

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

lượng thông qua nhiều thành phần khác nhau, sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ
SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) để đánh giá. Đặc biệt, các nghiên cứu ở trên
lại tiếp cận trong bối cảnh văn hóa phương tây nơi mà sự phát triển các dịch vụ du lịch đã
rất hiện đại và khai thác quá mức các tài nguyên thiên nhiên và nguồn lực cho phát triển
du lịch (Truong & King, 2009). Trong khi vấn đề trong phát triển du lịch biển Việt Nam
hiện nay là cần thiết gắn chặt giữa phát triển và gìn giữ, bảo tồn các giá trị thiên nhiên ban
tặng. Câu hỏi đặt ra là làm thế nào để đánh giá những ảnh hưởng của thành phần chất
lượng điểm đến lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, từ đó tập trung chú ý
đến yếu tố cần đầu tư? Yếu tố nào cần gìn giữ đang là vấn đề được quan tâm. Đứng trên
góc độ này, tác giả cho rằng phát triển nghiên cứu xem xét các thành phần khác nhau của
chất lượng điểm đến du lịch biển ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành du
khách đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận của quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, một số nghiên cứu quan tâm đến mối quan hệ phức tạp giữa sự hài
lòng-lòng trung thành của du khách và giải thích điều này bởi sự tác động khác nhau của các
biến tiết chế. Tuy nhiên, nghiên cứu liên quan đến biến tiết chế về những đặc điểm nhân
khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (sự quan

tâm điểm đến, kiến thức điếm đến, tìm kiếm sự đa dạng (tâm lý thích khám phá cái mới 
của du khách…) tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng, cũng như các thành phần khác

nhau của lòng trung thành du khách rất hạn chế trong lĩnh vực du lịch và đặc biệt là thiếu
hẳn ở Việt Nam. Trong khi đây là những tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự thỏa

mãn và lịng trung thành của du khách và rất có ý nghĩa cho việc xây dựng các chính sách
tác động vào các yếu tố này. Do vậy, nghiên cứu liên quan đến tác động của các biến tiết
chế lên các mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành du khách đối với một điểm đến
trong bối cảnh du lịch Việt Nam sẽ đáp ứng nhu cầu về mặt lý luận và thực tiễn.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xây dựng lòng trung thành của du khách đối với
du lịch biển Việt Nam (thông qua xây dựng ý định quay trở lại của du khách, ý định sẵn sàng

khuyến khích cho những du khách khác đến du lịch tại các điểm đến du lịch biển Việt Nam). 
- Mục tiêu cụ thể:

(1) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến.

(2) Khám phá các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh
hưởng đến các khía cạnh khác nhau của lịng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du

lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch).

(3) Kiểm định tác động của các biến tiết chế như là: đặc điểm nhân khẩu học (giới

tính, độ tuổi, thu nhập bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự 
quan tâm du lịch biển, tâm lý thích khám phá cái mới của du khác) đến mối quan hệ giữa

sự hài lòng và các khía cạnh khác nhau của lịng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại

du lịch, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển Việt Nam). 
1.4 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế nào
đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch biển?

(2) Các yếu tố (thành phần) khác nhau của chất lượng điểm đến ảnh hưởng như thế
nào đến các khía cạnh khác nhau của lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du

lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch biển)?

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4>

tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa sự hài lịng và các khía cạnh khác nhau của
lòng trung thành điểm đến (ý định quay trở lại du lịch; ý định giới thiệu cho người khác đi

du lịch biển)?

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại
các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha
Trang, Vũng Tàu, Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2012. Việc lựa
chọn 03 thành phố được đề cập ở trên nhằm cân đối giữa du khách đến các vùng du lịch
biển của Việt Nam. Đây là những địa phương điển hình trong việc phát triển dịch vụ du
lịch biển cũng như du lịch ít chịu ảnh hưởng bởi tính thời vụ hơn các tỉnh khu vực phía
bắc. Ngồi ra, đây cũng là ba thành phố khá đặc trưng trong việc lựa chọn các điểm đến
của khách lịch biển của du khách nội địa trong thời gian qua.

1.6 Mô hình nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu chung trong đó lòng trung thành của du khách sẽ là biến phụ

thuộc hoàn toàn và chịu sự tác động của các thành phần khác nhau của chất lượng điểm
đến (dịch vụ lưu trú, ăn uống, Tour; sức hấp dẫn thành phố biển; người dân địa phương;
dịch vụ mua sắm, vui chơi, giải trí…); sự hài lịng du khách. Đồng thời, tác động tiết chế
liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) 
cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm tới du lịch, tâm lý thích

khám phá điểm du lịch mới) tác động làm thay đổi mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung

thành của du khách cũng sẽ được đề cập trong mơ hình.

1.7 Đóng góp của đề tài

1.7.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Một là, xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành phần

(yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng trung thành
của du khách tại các điểm đến du lịch. Hai là, mơ hình nghiên cứu đã mở rộng các thành phần 
khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập bình quân) cũng như
điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch biển, tâm lý thích khám phá
điểm du lịch mới) và chứng minh chúng có tác động tiết chế (tức làm cho mối quan hệ giữa sự
hài lòng và trung thành của du khách đối với du lịch biển tăng hoặc giảm). Ba là, luận án đã áp 
dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng với các cơng cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên
cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam.

1.7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn,

nhà hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp cải thiện
sản phẩm du lịch tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

Hai là, nhà quản lý ngành du lịch ở mỗi địa phương hiểu hơn về hành vi của khách

du lịch từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ và
khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng các
nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại của họ đối với điểm đến.

Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi của

du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung thành của
du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung.

</div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án bao gồm năm chương và được kết cấu như
sau: Chương 1: Giới thiệu chung về vấn đề nghiên cứu; Chương 2: Cơ sở lý luận và tổng
quan lý thuyế;. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu luận án; Chương 4: Kết quả nghiên
cứu chính thức; Chương 5: Ứng dụng và gợi ý chính sách.

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Dẫn nhập

Mục đích của tổng quan lý thuyết gồm: (1) Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du
lịch; (2) Những quan điểm khác nhau liên quan lòng trung thành khách hàng; (3) Yếu
tố tác động đến lòng trung thành; (4) Khoảng trống lý thuyết cần tiếp tục nghiên cứu;
và (5) Đề xuất mơ hình với các giả thuyết nghiên cứu.

2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch

2.2.1 Khái niệm có liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch

- Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong

việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn
sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá
nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc,
công sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi.

- Người tiêu dùng du lịch được hiểu là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá
trình sản xuất/cung ứng do các tổ chức kinh doanh du lịch/điểm đến tạo ra.

- Thị trường người tiêu dùng du lịch là thị trường mà ở đó có sự tham gia của các cá

nhân, các hộ gia đình, và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm
mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân.

2.2.2 Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch

- Mơ hình tổng qt về hành vi tiêu dùng trong du lịch chỉ ra việc cá nhân đưa ra

quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất là các
nhân tố kích thích từ bên ngồi (kinh tế, chính trị, văn hóa-xã hội, kỹ thuật cơng nghệ, tự
nhiên; các nhân tố thuộc Marketing Mix của đơn vị kinh doanh du lịch. Trong khi đó,
nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch (cá tính và đặc điểm tâm lý;

q trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thơng tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất
lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và
những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch…)

- Mơ hình hành vi tiêu dùng của du khách (Mathieson & Wall, 1982) bao gồm 05 
giai đoạn (xác định nhu cầu, mong muốn; thu thập thông tin chuyến đi; quyết định lựa
chọn điểm đến; thực hiện chuyến đi; đánh giá trãi nghiệm và quyết định quay trở lại).

- Mơ hình Stimulus-Response (Middleton, 1994) chỉ ra sự tương tác của bốn thành 
phần (kích thích đi du lịch; yếu tố cá nhân; yếu tố xã hội; đạc trưng của điểm đến) với
thành phần trung tâm chính là đặc điểm của du khách và quá trình ra quyết định của họ.

2.3 Lòng trung thành của khách hàng

2.3.1 Các quan điểm liên quan đến lòng trung thành của khách hàng

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

1978; Rundle-Thiele, 2005).

2.3.2. Trung thành hành vi

Lòng trung thành khách hàng được hiểu là hành vi lựa chọn thương hiệu/mua hàng
lặp đi lặp lại (Jacoby và Chestnut 1978). Trong lĩnh vực du lịch, trung thành hành vi của
khách hàng thông qua: (1) Thời gian lưu trú (Iwasaki và Havitz, 1998); (2) Cường độ (thời
gian cho việc mua, sử dụng, hoặc tham gia vào hoạt động giải trí mỗi
ngày/tuần/tháng/năm) (Iwasaki và Havitz, 1998); và (3) Tần số (lượng mua, sử dụng,
hoặc tham gia trong một khoảng thời gian nhất định) (Petrick, 2004). Trong luận án này
tác giả cho rằng lòng trung thành hành vi được hiểu như là tập hợp các phản ứng của du

khách có thể quan sát được thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một 
khoảng thời gian xác định (số lần quay trở lại du lịch tại điểm đến trong một khoảng 
thời gian xác định) và độ dài lưu trú của du khách tại điểm đến đó (số ngày lưu trú trong 
một chuyến đi).

2.3.3. Trung thành thái độ

Lòng trung thành thái độ được hiểu là thái độ nhận thức của của khách hàng đối với
một hành vi nào đó. Điều này được thể hiện thơng qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định
mua sắm thương hiệu hoặc sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như đề nghị với những
người khác hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ cho họ (Oliver, 1999). Trong luận án này
tác giả cho rằng lòng trung thành thái độ được hiểu như là sở thích/ý định quay trở lại du lịch

tại một điểm đến của du khách (được đo lường thông qua các phát biểu như: sẽ/dự định/mong 
muốn/khả năng) và ý định giới thiệu cho người khác về điểm đến du lịch (được đo lường 
thông qua phát biểu liên quan đến ý định truyền miệng như: sẽ/dự định/mong muốn…).

2.3.4. Trung thành tổng hợp

Một số nhà nghiên cứu khai thác khía cạnh trung thành của khách hàng bằng cách
sử dụng khái niệm lòng trung thành hỗn hợp (Backman và Crompton, 1991; Morais và
cộng sự, 2004) (trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp). Luận án
trình bày khái niệm có liên quan đến lịng trung thành của khách du lịch dựa trên việc tổng
hợp các nghiên cứu trước trong nhiều lĩnh vực khác nhau và phát biểu lòng trung thành
của du khách được tiếp cận trên ba chính khía cạnh chính đo là:

Thứ nhất, lòng trung thành hành vi trong du lịch là hành vi của du khách được thể

hiện thông qua tần suất quay trở lại du lịch của họ trong một khoảng thời gian xác định và độ
dài lưu trú của du khách.

Thứ hai, lòng trung thành thái độ trong du lịch được hiểu là sở thích/ý định quay

trở lại du lịch tại một điểm đến của du khách và ý định giới thiệu cho người khác về điểm
đến du lịch.

Thứ ba, lòng trung thành tổng hợp được xem như cam kết hoặc tần suất quay trở

lại du lịch của du khách bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với điểm du lịch cụ thể.

2.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách

Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đóng vai trị
hết sức quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với các điểm đến du
lịch (Chi và Qu, 2008; Morais và cộng sự, 2004). Nếu các nhà nghiên cứu chỉ ra được đâu
là yếu tố cơ bản có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành của khách hàng thì sẽ thực sự hữu
ích cho các nhà quản lý ngành cũng như doanh nghiệp trong việc xây dựng biện pháp
nhằm tác động vào những yếu tố đó, góp phần xây dựng lòng trung thành của du khách.

Trung thành thái độ

 Chất lượng dịch vụ;
 Sự hài lịng;

 Chữ tín;

 Chi phí chuyển đổi;
 Tìm kiếm sự đa dạng;

Trung thành hành vi

 Chất lượng dịch vụ;
 Giá trị cảm nhận;
 Sự hài lịng;
 Chi phí chuyển đổi;

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

Hình 1.2: Yếu tố ảnh hƣởng lịng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và 
du lịch

Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới tác giả thấy rằng có rất nhiều
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ở những lĩnh vực nghiên cứu dịch
vụ, du lịch. Những yếu tố được đề cập ở trên có thể tác động một cách trực tiếp, tuyến tính
đến lòng trung thành của khách hàng. Bênh cạnh đó một số yếu tố tác động gián tiếp,
tuyến tính hoặc phi tuyến tính. Ngồi ra, tính chất tác động của các yếu tố cũng không
giống nhau. Cụ thể, một số yếu tố ảnh hưởng tích cực (tức là làm cho khách hàng ngày
càng trung thành hơn với điểm đến) trong khi đó số yếu tố khác lại có tác động tiêu cực.
Tuy nhiên, trong luận án này tác giả tập trung vào 02 nhóm yếu tố chính liên quan đến lý
thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch đó là:

Nhóm 1: yếu tố thuộc về thành phần khác nhau của chất lượng điểm đến, sự hài lịng của

du khách có ảnh hưởng lên lịng trung thành du khách tại các thành phố du lịch biển.

Nhóm 2: yếu tố ảnh hưởng tiết chế (điều tiết) làm cho mối quan hệ giữa sự hài lòng

và trung thành du khách đối với điểm đến thay đổi (quan hệ dương, âm, tuyến tính hoặc
khơng tuyến tính).

2.4. Chất lƣợng điểm đến

2.4.1. Các quan niệm liên quan đến chất lượng điểm đến

Du khách có cơ hội được tiếp cận với nhiều dịch vụ khác nhau tại một điểm đến vì
thế việc đánh giá những cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách là phức tạp
(Crompton và Love, 1995). Sử dụng khái niệm “Chất lượng điểm đến” để chỉ ra các thuộc
tính của dịch vụ được giới thiệu bởi nhà cung cấp dịch vụ tại một địa phương, cụ thể: chất
lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên
lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử,
mức độ an tồn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường khơng khí, thời tiết, ơ
nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông. Hơn nữa, một số yếu tố khác cũng có thể giúp chúng
ta đánh giá chất lượng điểm đến như: tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện
và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ (Backer và Crompton, 2000;
Beerli và Martin, 2004). Trong khi nghiên cứu đến du lịch ở các thành phố biển, ngoài các
thành phần chất lượng dịch vụ điểm đến được đề cập ở trên thì những yếu tố thuộc về tài
ngun du lịch biển cũng đóng một vai trị hết sức quan trọng trong việc tạo ra sự hấp dẫn
điểm đến và lôi kéo du khách quay trở lại.

2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến với lòng trung thành

Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của chất lượng

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

Dạng 2: Chất lượng dịch vụ điểm đến tác động lên lòng trung thành của khách hàng thơng

qua vai trị trung gian của sự hài lòng khách hàng (Caruana, 2002; Yu và cộng sự., 2005).

Dạng 3: Chất lượng điểm đến ảnh hưởng đến lòng trung thành của cả trực tiếp và

gián tiếp thơng qua sự hài lịng (Baker và Crompton, 2000; Lee và cộng sự., 2004).

Trong luận án này, chất lượng điểm đến là một khái niệm đa chiều bao gồm các 
thành phần (lưu trú, ăn uống, Tour; vui chơi, giải trí; giao thơng; mua sắm; sức hấp dẫn 
tài nguyên biển; người dân sở tại…) ảnh hưởng lên sự hài lòng và lòng trung thành của 
du khách là hết sức cần thiết.

2.5 Sự hài lòng của khách hàng

2.5.1. Các quan điểm liên quan đến sự hài lòng của khách hàng

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là quá trình “đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của
khách hàng”, khách hàng sẽ hài lòng nếu những sản phẩm và dịch vụ cung cấp đáp ứng
với sự mong đợi của họ. Zeithaml và cộng sự (1996) nhấn mạnh sự hài lòng được xem là
mức độ của trạng thái cảm giác khách hàng thơng qua q trình so sánh nhận thức về một
sản phẩm hoặc dịch vụ với mong đợi. Nghiên cứu này sử dụng khái niệm sự hài lòng của

du khách như là kết quả của việc so sánh cảm nhận khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại một 
điểm đến với sự kỳ vọng mà du khách đặt ra trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó. 
2.5.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng

Dạng 1: Tập trung vào mối quan hệ trực tiếp, tuyến tính và dương của sự hài lịng

lên lịng trung thành của khách hàng (Chi và Qu, 2008; Truong và King, 2008; Yoon và
Uysal, 2005).

Dạng 2: Tập trung vào cả hai khía cạnh tác động trực tiếp, tuyến tính và khơng tuyến

tính bởi sự tác động khác nhau của các biến tiết chế như: những đặc điểm nhân khẩu học

(độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, trình độ học vấn…) (Cooil và cộng sự., 2007;
Homburg & Giering, 2001), hoặc điểm mạnh thái độ như: sự quan tâm, kiến thức, tìm 
kiếm sự thay đổi, sự xung đột bản thân, mức độ chắn chắn… (Chandrashekaran và cộng
sự., 2007; Seiders và cộng sự., 2005).

Như vậy, sự phức tạp trong mối quan hệ giữa sự hài lịng và lịng trung thành của khách

hàng, nói một cách khác những khoảng trống đặc biệt là vai trò tiết chế của các biến thuộc về cá
nhân trong nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa hai yếu tố này cần được tiếp tục thực
hiện trong các nghiên cứu tiếp theo ở những bối cảnh khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch.

2.6 Yếu tố ảnh hƣởng tiết chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng-lòng trung thành 
khách hàng

2.6.1 Các yếu tố thuộc về cá nhân (thành phần của điểm mạnh thái độ) 
2.6.1.1 Kiến thức về điểm đến

Khái niệm

Kiến thức được hiểu như là đánh giá chủ quan của du khách liên quan đến thực hiện
một nhiệm vụ cụ thể (Gallarza và cộng sự., 2002). Luận án này xem xét kiến thức dưới góc

độ là sự hiểu biết hoặc năng lực tiếp cận các thông tin mới của du khách đối với các điểm 
đến du lịch biển.

Vai trò kiến thức về điểm đến trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành 
khách hàng

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

2.6.1.2 Sự quan tâm du lịch biển 
Khái niệm

Sự quan tâm là sự phối hợp các mức độ nhận thức của cá nhân với những vấn đề
liên quan hoặc tầm quan trọng của các sản phẩm/dịch vụ trong quá trình tiêu dùng của
khách hàng (Homburg và Giering, 2001). Luận án này kế thừa khái niệm sự quan tâm

được đề cập ở trên và sử dụng để phát triển nó như là nhận thức tầm quan trọng của hoạt 
động du lịch biển đối với du khách trong bối cảnh kinh doanh du lịch tại các điểm đến du 
lịch biển Việt Nam.

Vai trò sự quan tâm du lịch trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành khách 
hàng

Khách hàng có mức độ quan tâm cao đối với các sản phẩm/dịch vụ sẽ dẫn đến việc
chú ý tìm kiếm các thơng tin có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó (Mittal, 1989;
Homburg và Giering, 2001). Khi mức độ quan tâm cao họ có xu hướng tìm kiếm và tiêu
dùng các sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, sự quan tâm được mong đợi như là biến tiết chế
trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ sau bán hàng và lịng
trung thành của khách hàng.

2.6.1.3 Tìm kiếm sự đa dạng (tìm kiếm điểm du lịch mới) 
Khái niệm

Tìm kiếm sự đa dạng được xem như thuật ngữ động cơ, sự đa dạng trong hành vi
được tìm thấy như là cơng cụ hoặc chức năng của sự đa dạng trong lựa chọn (Bansal và
cộng sự, 2005). Động cơ của tìm kiếm sự đa dạng có nghĩa rằng khách hàng thích tìm
kiếm các thương hiệu mới khi có sự đa dạng của nhiều thương hiệu cho dù khách hàng có
hài lịng với thương hiệu ban đầu. Đây chính là kết quả của việc thay đổi hành vi mua sắm
(Steenkamp và Baumgartner, 1992). Nghiên cứu này phát triển khái niệm tìm kiếm sự

đang dạng trong các nghiên cứu trước ở nhiều lĩnh vực và cho rằng (tìm kiếm sự đa dạng) 
hay tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách chính là hành vi lựa chọn một 
điểm du lịch mới thay thế cho điểm du lịch trước đây.

Vai trị tìm kiếm điểm sự đa dạng trong mối quan hệ sự hài lòng và lòng trung thành 
khách hàng

Động cơ tìm kiếm sự đa dạng của khách hàng sẽ ảnh hưởng lên mối quan hệ giữa sự
hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm/dịch vụ (Homburg và
Giering, 2001). Trong lĩnh vực du lịch, những du khách thích tìm kiếm sự đa dạng trong
các sản phẩm du lịch sẽ làm giảm mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành đối
với điểm đến hơn là những người ít tìm kiếm sự đa dạng.

2.6.2 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học 
2.6.2.1 Giới tính

Homburg và Giering (2001) đã đề xuất rằng giới tính có ảnh hưởng tiết chế trong
mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm. Trong lĩnh
vực du lịch, nghiên cứu của Pizam và cộng sự (2004) chỉ ra rằng nam giới thường khác nữ
giới trong lòng trung thành với các điểm đến. Cụ thể, những người thích các hoạt động
ngồi trời, tìm kiếm sự thay đổi thì mặc dù họ thỏa mãn với dịch vụ tại điểm đến nhưng sẽ
khó quay trở lại vào lần sau.

2.6.2.2 Tuổi

Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng tuổi đóng vai trị như là biến tiết
chế trong mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng.

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

Homburg và Giering (2001) đã chứng minh rằng thu nhập đóng vai trò quan trọng
trong tác động tiết chế lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

2.7 Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.7.1 Mơ hình 1: Mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến-sự hài 
lòng-lòng trung thành của du khách

Nghiên cứu sẽ kiểm định tác động dương của các thành phần khác nhau của chất lượng
điểm đến lên sự hài lòng du khách. Đồng thời, nghiên cứu sẽ kiểm định mối quan hệ dương,
tuyến tính giữa các thành phần khác nhau của chất lượng điểm với lòng trung thành du khách.
Cuối cùng, nghiên cứu này đề xuất mối quan hệ dương, tuyến tính giữa sự hài lịng của du
khách với các thành phần của trung thành điểm đến cũng như ý định truyền miệng có tác động 
dương lên ý định quay trở lại du lịch

2.7.2 Mơ hình 2: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: vai 
trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm đến du lịch biển và tìm kiếm đa dạng.

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác
động tiết chế của kiến thức về điểm đến và sự quan tâm du lịch biển. Trong khi, mối quan hệ
này sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới.

2.7.3 Mơ hình 3: Nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng-lòng trung thành của du khách: 
vai trò tiết chế của yếu tố thuộc về nhân khẩu học (giới tính, tuổi, thu nhập)

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đối với nam
giới hơn là nữ giới, những người trẻ tuổi hơn những người đứng tuổi và người có thu nhập
cao hơn những người có thu nhập thấp.

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN ÁN

3.1 Dẫn nhập

Mục tiêu của chương này là trình bày các phương pháp được sử dụng trong quá
trình thực hiện luận án, cụ thể là: (1) Thiết kế nghiên cứu (phương pháp nghiên cứu, quy
trình thực hiện nghiên cứu); (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý thơng tin
(phân tích thống kê, tổng hợp so sánh, phân tích định lượng) với hai phần mềm chuyên
dụng SPSS 16.0 và AMOS 16.0. Cuối cùng, chương này cũng chỉ ra các kết quả trong
đánh giá sơ bộ thang đo làm tiền đề cho việc thiết kế bản câu hỏi chính thức phục vụ
nghiên cứu định lượng trên diện rộng.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thơng qua
phương pháp định tính, trong khi (2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng.

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu xem xét đến qui trình xây dựng thang đo dựa theo Churchill (1979) đề xuất.

3.2.3 Chọn mẫu nghiên cứu

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

cơ du lịch) và 08 khái niệm nghiên cứu. Dựa trên số chỉ báo đo lường, quy mô mẫu thực
hiện nghiên cứu này cho mỗi địa phương là 60*5 = 300 quan sát, tổng quy mô mẫu là 900

quan sát.

3.3 Xây dựng thang đo

Bảng 3.0 Nguồn gốc của các thang đo

Khái niệm Số biến

quan sát Nguồn gốc thang đo

Trung thành hành vi 02 Chi & Qu (2008); Yoon & Usnal (2005)

Trung thành thái độ 06 Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); Yoon và Usnal (2005).
Sự hài lòng 08* Chen (2008); Chen và Chen (2010); Chi và Qu (2008); De

Rojas và Camerero (2008).
Kiến thức điểm đến 03 Baloglu và McCleary (1999)
Sự quan tâm du lịch 03 Homburg và Giering (2001)
Tìm kiếm sự đa dạng 03 Barroso và cộng sự (2007)

Chất lượng điểm đến 27* Alegre và Garau (2010); Beerli và Martin (2004); Chi và Qu
(2008); Truong và King (2009)

Động cơ du lịch 01 Uysal và Hagan (1993)

* Một số chỉ báo đo lường khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa theo phương pháp

chuyên gia

3.4 Phƣơng pháp xử lý thông tin

Sử dụng phần mềm SPSS16.0 để phân tích Cronbach alpha nhằm loại biến có hệ số
tương quan với biến tổng nhỏ đồng thời kiểm tra hệ số Cronbach alpha. Thêm vào đó, phần
mềm SPSS16.0 cũng sẽ được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đồng thời, luận
án sử dụng phần mềm AMOS 16.0 để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để
đánh giá thang đo trước khi đưa vào phần tích mơ hình cân bằng cấu trúc (SEM).

3.5 Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là hoàn chỉnh phiếu câu hỏi điều tra phục
vụ nghiên cứu định lượng chính thức. Vì thế, kết quả nghiên cứu sơ bộ cho phép tác giả đề
xuất bản câu hỏi mới phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng chính thức.

Bảng 3.13 Tổng hợp kết quả đánh giá sơ bộ thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Khái niệm Số biến quan sát Kết luận

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 
4.1 Dẫn nhập

Mục tiêu của chương này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu. Thứ nhất, các đặc điểm liên quan đến nhân khẩu học của mẫu 
nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết cho các địa phương. Thứ hai, nghiên cứu sẽ trình bày 
kết quả từ phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự khác biệt về các giá trị trung bình theo
các đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, trình độ học vấn và thu
nhập bình quân). Thứ ba, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố và độ tin 
cậy của các thang đo lường. Thứ tư, nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả kiểm định các 
thành phần trong những mô hình đề xuất. Cuối cùng, nghiên cứu sẽ giải thích các kết quả

tác động của biến tiết chế có liên quan được đề xuất trong mơ hình nghiên cứu.

4.2 Phân tích mơ tả chung về mẫu nghiên cứu chính thức 
4.2.1 Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu

Đặc điểm của địa bàn nghiên cứu được phân tích dưới các góc độ sau: (1) Tài
nguyên du lịch biển; (2) Cơ sở vật chất phục vụ phát triển du lịch biển; (3) Sản phẩm du
lịch và tình hình kinh doanh du lịch của ba điểm đến được lựa chọn trong mẫu nghiên cứu.

4.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu nhiên du khách nội địa tại các khác
sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển tại 03 thành phố du lịch biển Nha Trang, Vũng Tàu, Đà
Nẵng. Ngoài ra, một số nét tương đồng về điều kiện tự nhiên của các địa phương ven biển miền Trung
và Nam đó là (có biển xanh, cát trắng, nắng vàng, có những hịn đảo đẹp) cũng được tính tới. Phỏng
vấn trực tiếp đối với 900 du khách (gần 100 phiếu có nhiều mục hỏi bỏ trống đã bị loại bỏ). Cơ cấu
mẫu nghiên cứu phân bố như sau: trong tổng số 812 phiếu đưa vào phân tích số lượng nam giới chiếm
57,4%; tỷ lệ số người tham gia du lịch đã lập gia đình khá cao chiếm trên 60%; độ tuổi từ 22 đến 35
tham gia hoạt động du lịch biển nhiều nhất (39,70%); gần 70% số người được hỏi có trình độ đại học,
sau đại học, cao đẳng và trung học chuyển nghiệp tham gia vào hoạt động du lịch biển; gần một nữa số
người tham gia phỏng vấn chỉ ra thu nhập bình quân của họ dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu
đồng/ tháng (thu nhập bình quân của cá nhân trong mẫu nghiên cứu là 4,35 triệu đồng/ tháng). Phân bố
mẫu điều tra theo nguồn gốc của khách có thể thấy khách du lịch đến từ thành phố Hồ Chí Minh chiếm
tỷ lệ cao nhất, tiếp đến là khách đến từ Hà Nội. Bên cạnh đó điểm đáng chú ý là khách du lịch có xu
hướng lựa chọn các điểm đến du lịch biển gần với nơi mình cư trú hơn. Cuối cùng, kiểm tra các thông
số Skewness và Kurtosis của thành phần tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân cho thấy các giá trị
thu được đều nhỏ hơn 1. Vì thế, cơ cấu các đặc điểm nhân khẩu học này đã đáp ứng khá tốt tính phân
phối chuẩn của mẫu nghiên cứu.

Bảng 4.2 Phân bố mẫu điều tra

Phân bố mẫu theo địa bàn Nha Trang Đà Nẵng Vũng Tàu

Số phiếu thu thập được 300 300 300
Số phiếu đưa vào phân tích 279 281 252
Số phiếu loại bỏ 21 19 48

Phân bố mẫu theo nguồn gốc khách (nơi đi)

Hà Nội 91 134 16

Hải Phòng 25 0 19

Nghệ An 12 36 17

Thành phố Hồ Chí Minh 109 78 145
Bình Dương 18 12 44

Cần Thơ 21 0 27

Khác 24 40 32

Tổng cộng 300 300 300

</div>
(13)<div class='page_container' data-page=13>

4.3 Phân tích mơ tả chung về các đặc điểm của khái niệm nghiên cứu 
4.3.1 Lòng trung thành hành vi

Bảng 4.4: Số lần trung bình quay trở lại du lịch thành phố X trong vòng 5 năm qua

Chỉ tiêu

Số lần du lịch thành phố X trong 5

năm Tổng

cộng Số lần

trung bình 
1 
Lần 
2 
Lần 
3 
Lần 
4 
Lần 
Trên 5 
Lần

Số người trả lời 347 194 133 81 77 812
Tỷ lệ (%) 42,7 23,9 13,9 10,0 9,5 100

Tổng số lần 347 388 339 324 358 1783 2,19

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 
Bảng 4.5: Số ngày lƣu trú trung bình tại thành phố X trong vòng 5 năm qua

Chỉ tiêu

Số ngày lƣu trú trung bình cho 1 lần du lịch 
trong vịng 5 năm qua

Tổng 
cộng 
Số 
ngày 
trung 
bình 
1

(Từ 1 đến 
2 ngày)

(1.5)

2 
(Từ 3 đến

4 ngày) 
(3.5)

3 
(Từ 5 đến

6 ngày) 
(5.5)

4

(Từ 7 ngày

trở lên) 
(7)

Số người trả lời 565 206 38 3
Tỷ lệ (%) 69,60 25,70 4,70 0,40

Tổng số ngày 847,50 721 209 21 1798,50 2,21

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 
4.3.2 Lòng trung thành thái độ

Kết quả nghiên chỉ ra rằng đối với chỉ báo thể hiện ý định quay trở lại du lịch của du
khách đối với thành phố X, hầu hết du khách có ý định quay trở lại du lịch ở mức dao
động từ 4 điểm đến 7 điểm, điểm bình quân là 5,5. Đồng thời, nghiên cứu này xem xét
điểm số trung bình của du khách trả lời ý định giới thiệu người khác dao động trong
khoảng 5,41 đến 5,67, bình qn có trên 90% số người được hỏi trả lời có dự định giới
thiệu cho người thân, bạn bè đến du lịch tại thành phố X.

4.3.4 Kiểm định ANOVA giá trị khác biệt cho các khái niệm trung thành liên quan đến 
đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, trình độ học vấn, thu nhập)

Thứ nhất, sự khác biệt khơng có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình giữa các

nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập liên quan đến lòng trung thành hành vi.

Thứ hai, sự khác biệt khơng có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về thời gian

lưu trú giữa các nhóm tuổi, trình độ học vấn.

Thứ hai, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kê ở mức (p<0,05) trong giá trị trung bình về

thời gian lưu trú giữa những người có thu nhập khác nhau.

Thứ tư, sự khác biệt CÓ ý nghĩa thống kế (p<0,05) giữa các nhóm tuổi và thu nhập

liên quan đến việc đánh giá ý định quay trở lại du lịch.

Thứ năm, sự khác biệt khơng có ý nghĩa thống kê trong giá trị trung bình về lịng

trung thành thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn.

Thứ sáu, sự khác biệt CĨ ý nghĩa thống kế (p<0,05giữa nhóm nhóm tuổi, trình độ

</div>
(14)<div class='page_container' data-page=14>

4.3.5 Động cơ du lịch của du khách

Bảng 4.9 Động cơ đi du lịch của du khách đến thành phố X

Chỉ tiêu Động cơ du lịch của du khách

Tham 
quan, 
nghỉ ngơi

Hội 
nghị, hội

thảo

Thăm ngƣời 
họ hàng, bạn

bè

Thƣơng 
mại

Chữa 
bệnh

Khác

Số người trả lời 448 128 93 95 42 16
Tỷ lệ (%) 55,20 15,80 11,50 10,50 5,20 2,00

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2012 
4.3.6 Sự hài lòng của du khách

Kết quả điều tra chỉ ra du khách hài lòng khá cao khi đến du lịch tại các thành phố
biển. Điểm trung bình cho các phát biểu dao động trong khoảng từ 5,38 đến 5,71/7,0.

4.3.7 Kiến thức về điểm đến

Kết quả khảo sát cho thấy kiến thức của du khách đối với các điểm đến du lịch biển là
chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 5,19 đến 5,31/7,0.

4.3.8 Sự quan tâm của du khách đối với việc du lịch

Kết quả cho thấy rằng mức độ quan tâm của du khách đối với việc du lịch tại các thành
phố biển là chưa cao, điểm trung bình dao động trong khoảng từ 3,93 đến 4,30/7,0.

4.3.9 Tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách

Kết quả thống kê chỉ ra rằng khách du lịch có xu hướng thích khám phá những điểm
du lịch mới với điểm trung bình của các phát biểu dao động từ 5,44 đến 5,52/7,0.

4.3.10 Chất lượng điểm đến

Điểm trung bình chất lượng điểm đến với 21 chỉ báo dao động trong khoảng từ 5,06 đến
5,95/7,0.

4.4 Kết quả nghiên cứu định lƣợng mô hình cấu trúc 
4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach alpha

4.4.1.1 Kết quả Cronbach alpha cho các thang đo trong mơ hình

Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha khá cao, nhỏ nhất là thang đo kiến thức
điểm đến DK (0,771). Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,30 (theo quy định nhỏ
hơn 0,30 là biến rác, cần loại bỏ). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân
tích nhân tố khám phá (EFA).

4.4.1.2 Kết quả Cronbach alpha cho thang đo chất lượng điểm đến

Các thang đo đều có hệ số Cronbach alpha cao (0,871). Hệ số tương quan biến tổng
đều lớn hơn 0,30. Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố
khám phá (EFA).

4.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 
4.4.2.1 Kết quả EFA cho các thang đo trong mơ hình

</div>
(15)<div class='page_container' data-page=15>

Bảng 4.17 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Yếu tố

Biến quan sát 1 2 3 4 5 6

SA1SA8 0,5580,807

INVOL1INVOL3 0,8700,902

WOM1WOM3 0,8540,887

VS1VS3 0,8370,883

RE1RE3 0,7910,850

DK1DK3 0,7640,846

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 
4.4.2.2 Kết quả EFA cho thang đo chất lượng điểm đến (DK)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (lần 3) cho thấy có 05 yếu tố được trích tại
eigenvalue là 1,117 và tổng phương sai trích khá cao 66,283%. Ngoài ra, cùng với hệ số
Cronbach alpha của hầu hết các biến quan sát trong tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,7 đạt
yêu cầu. Do đó, có 18 chỉ báo cho 05 thành phần được giữ lại để đánh giá thang đo chất lượng

điểm đến sẽ được sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm chứng minh giá trị của
các thang đo một cách nghiêm ngặt hơn đồng thời đảm bảo tính đơn nghĩa, giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt của các thang đo.

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá

Biến quan 
sát

Yếu tố

1 2 3 4 5

DQ8DQ14 0,6730,741

DQ14DQ1

7 0,6720,790

DQ3DQ6 0,7110,829

DQ18DQ2

0 0,6050,893

DQ1DQ2 0,7990,835

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012 
4.4.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

4.4.3.1 Kết quả CFA cho các thang đo trong mơ hình

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định chỉ ra các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối
với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa cao (p <0,001; giá trị thống kê student t > 15, các 
giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trãi dài từ 0,51 đến 0,91. Thêm vào đó, các thang đo đều
đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi được đánh giá rất tốt CCR > 0,70 và các giá trị
phương sai trích VE > 0,50. Kết quả này giúp nghiên cứu kết luận rằng các thang đo sử
dụng trong luận án đều đạt độ tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Hơn nữa, giá trị Chi - bình
phương = 2,971, bậc tự do 215 với giá trị p < 0,001. Chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác
cũng đạt giá trị rất cao (NFI = 0,937; TLI = 0,945; CFI = 0,957; CMIN/df = 2,971; và
RMSEA = 0,049) (Browne và Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mơ hình nghiên cứu với các
thành phần giải thích lịng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường.

4.4.3.2 Kết quả CFA cho thang đo chất lượng điểm đến

</div>
(16)<div class='page_container' data-page=16>

cao (p <0,001; giá trị thống kê student t > 17, các giá trị trọng số nhân tố chuẩn hóa trãi dài 
từ 0,60 đến 0,91. Hơn nữa, các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp nằm trong phạm vi
được đánh giá rất tốt CCR > 0,70 và các giá trị phương sai trích VE > 0,50 (loại trừ thang
đo nhân tố 4 có VE = 0,49 nhưng chênh lệnh khơng đáng kể). Kết quả này giúp nghiên
cứu kết luận rằng các thang đo chất lượng điểm đến được sử dụng trong luận án đều đạt độ
tin cậy, độ hiệu lực hội tụ. Giá trị Chi - bình phương = 2,891, bậc tự do 80 với giá trị p <
0,001. Thêm nữa các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị rất cao (NFI =
0,951; TLI = 0,950; CFI = 0,967; CMIN/df = 2,891; và RMSEA = 0,048) (Browne và
Cudek, 1992) chứng tỏ rằng mơ hình nghiên cứu với các thành phần chất lượng điểm đến
giải thích sự hài lịng và lòng trung thành của du khách phù hợp với dữ liệu thị trường.

4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu

4.4.4.1 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến cho thấy mơ hình này có giá trị thống kê Chi-bình
phương là 638,18 với 215 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,97, đạt
yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,945;
CFI = 0,957 và RMSEA = 0,049). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ hơn
0,52) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing, 1988).

4.4.4.2 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm liên quan đến chất lượng 
điểm đến trong mơ hình nghiên cứu

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mơ hình này có giá trị thống kê Chi-bình
phương là 231,287 với 80 bậc tự do với giá trị p < 0,001. Các chỉ số CMIN/df đạt 2,891, đạt
yêu cầu cho độ tương thích. Thêm vào đó, các chỉ số khác cũng đạt yêu cầu (TLI = 0,950;
CFI = 0,967 và RMSEA = 0,048). Thêm vào đó, tất cả các hệ số tương quan đều thấp (nhỏ
hơn 0,48) đã chỉ ra giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (Anderson và Gerbing,
1988).

4.4.5 Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức

4.4.5.1 Mơ hình 1: Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng điểm đến, 
sự hài lòng với các thành phần khác nhau của lòng trung thành điểm đến

</div>
(17)<div class='page_container' data-page=17>

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa khái niệm mơ hình nghiên cứu 1

Khái niệm 
nghiên cứu

Sự hài lòng

của du khách truyền miệng Ý định trở lại du lịch Ý định quay

H E T H E t H E t

Sức hấp dẫn của
thành phố biển
(AT)

H1a 0,307 7,16*** H2a 0,112 2,43** H3a 0,050 1,118ns 
Hệ thống giao

thơng và an tồn
(TP)

H1b 0,014 0,39ns H2b 0,064 1,63* H3b 0,105 2,81**
Người dân thành

phố biển (DP) H1c 0,066 1,93* H2c 0,027 0,69ns H3c 0,033 0,935ns 
Dịch vụ lưu trú,

ăn uống, lữ hành
(HP)

H1e 0,437 10,94*** H2d 0,256 5,30*** H3d 0,256 5,45***

Hoạt động giải

trí (ET) H1f 0,227 5,83*** H2e 0,043 1,054ns H3e 0,069 1,81*

Sự hài lòng - - - H4a 0,144 2,87** H4b 0,280 5,85***
Ý định giới

thiệu cho người
khác

- - - H5a 0,165 4,19***

R2 0,341 0,125 0,349

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012

***

p < 0,001; **p< 0,05; *p<0,10; ns: không có ý nghĩa thống kê

(H) Giả thuyết thống kê; (E) Hệ số ước lượng cấu trúc

4.4.5.2 Mô hình 2: Kiểm định vai trị tiết chế của các biến thuộc về cá nhân trong mối quan hệ 
giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách.

Bảng 4.27 Kiểm định vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch 
biển, tâm lý thích tìm kiếm điểm du lịch mới trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và

lịng trung thành điểm đến

Mơ hình WOM RE

Ƣớc lƣợng 
 chuẩn hóa

Độ lệch

chuẩn ý nghĩa Mức

Ƣớc lƣợng 
 chuẩn hóa

Độ lệch

chuẩn ý nghĩa Mức 
Hệ số chặn 4,066 0,235 17,302*** 2,243 0,217 10,332***
SA 0,140 0,063 2,677** 0,460 0,058 9,666***
DK 0,162 0,031 4,617*** 0,071 0,029 2,222*
INVOL 0,024 0,029 0,684ns 0,066 0,027 2,063*
VS -0,054 0,038 1,512ns -0,102 0,035 -3,148**
DK*SA 0,202 0,005 4,731*** 0,086 0,005 2,223*
INVOL*SA 0,029 0,005 0,746ns 0,079 0,005 2,234*
VS*SA -0,077 0,007 -1,658* -0,122 0,006 -2,877**
ANOVA Tổng bình

phƣơng F ý nghĩa Mức Tổng bình phƣơng F ý nghĩa Mức 
Hồi quy 97,509 9,512 0,000 311,346 35,812 0,000

Phần dư 1156,538 982,407

Tổng 1254,047 1293,753

R2 0,083 0,234

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012

***

</div>
(18)<div class='page_container' data-page=18>

4.4.5.3 Mơ hình 3: Kiểm định vai trị tiết chế của các biến nhân khẩu học trong mối quan 
hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách.

Bảng 4.28 Kiểm định vai trị tiết chế của giới tính, tuổi và thu nhập trong mối quan 
hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến

Mơ hình

WOM RE

Ƣớc lƣợng 
chuẩn hóa

Độ lệch 
chuẩn

Mức 
ý nghĩa

Ƣớc lƣợng 
chuẩn hóa

Độ lệch 
chuẩn

Mức 
ý nghĩa 
Hệ số chặn 4,151 0,236 17,561*** 2,389 0,213 11,235***
SA 0,188 0,053 4,336*** 0,444 0,048 11,474***
SEX -0,019 0,086 -0,566ns -0,003 0,078 -0,923ns 
AGE 0,143 0,048 4,197*** 0,154 0,043 5,035***
INCOME -0,076 0,059 -2,102* -0,152 0,035 -4,387***
SA*SEX -0,024 0,015 -0,646ns -0,012 0,014 -0,350ns 
SA*AGE 0,171 0,008 4,519*** 0,182 0,007 5,393***
SA*INCOME -0,097 0,010 -2,673** -0,165 0,009 -5,095***
ANOVA Tổng bình

phƣơng

F Mức

ý nghĩa

Tổng bình 
phƣơng

F Mức

ý nghĩa 
Hồi quy 115,788 11,250 0,000 367,020 44,224 0,000

Phần dư 1182,120 953,205

Tổng 1297,908 1320,225

R2 0,081 0,272

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả, 2012

***

p < 0,001; **p< 0,01; *p<0,05; ns: khơng có ý nghĩa thống kê 
4.5 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của luận án

4.5.1 Một số đặc điểm nỗi bật của lòng trung thành điểm đến đối với các thành phố du 
lịch biển

Một là: kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: trung bình thời gian lưu trú của du khách

trong mẫu nghiên cứu là 2,19 lần/05 năm (cao hơn so với kết quả nghiên cứu sơ bộ ở
thành phố biển Nha Trang - 2,0 lần/05 năm). Kết quả khảo sát từ mẫu nghiên cứu tại 03
điểm đến chỉ ra rằng nhìn chung độ dài lưu trú trung bình của du khách cho 01 chuyến đi
là 2,21 ngày (thấp hơn kết quả nghiên cứu sơ bộ ở thành phố biển Nha Trang là 0,11 ngày
nhưng cao hơn mức dự báo trung bình chung của cả nước là 0,40 ngày). Ngồi ra, những
người chưa lập gia đình thường có thời gian lưu trú trung bình thấp hơn người đã lập gia
đình. Kết quả kiểm định ANOVA cũng cho thấy những người có thu nhập cao thường lưu
trú cao hơn trong một chuyến đi so với những người có thu nhập thấp.

Hai là, điểm trung bình chung trung thành ý định của du khách lần lượt là 5,5/7,0 
và 5,54/7,0. Đây là kết quả khá cao và chứng tỏ du khách có ý định quay trở lại du lịch tại
các thành phố biển trong những lần tiếp theo. Hơn nữa, ý định quay trở lại của các nhóm
tuổi là khác nhau. Ngồi ra, du khách có thu nhập cao ý định trung thành điểm đến của họ
thấp nhưng ý định giới thiệu cho người khác là cao. Cuối cùng, du khách có trình độ học
vấn cao, ý định giới thiệu cho người khác đi du lịch đối với các thành phố biển là cao hơn

các nhóm khác.

Ba là, động cơ du lịch nghỉ ngơi, số lần quay trở lại của du khách từ 2 lần trở lên

</div>
(19)<div class='page_container' data-page=19>

4.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần chất lượng điểm, sự hài lòng của du khách lên 
lòng trung thành điểm đến

Trước hết, điểm nỗi bật trong kết quả nghiên cứu là chỉ ra điểm bình quân đánh giá của

khách du lịch về chất lượng điểm đến tại 03 thành phố du lịch biển. Kết quả nghiên cứu cho
thấy nhìn chung chất lượng điểm đến của các thành phố chưa thực sự cao (5,15/7,0).

Hai là, giải thích lịng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch biển

Việt Nam qua 02 mức độ như sau:

Mức độ 1: Kết quả chỉ ra rằng một số thành phần của chất lượng điểm đến có tác

động trực tiếp và dương lên ý định trung thành điểm đến với các mức độ khác nhau. Cụ
thể, thành phần chất lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú và sức hấp dẫn của thành phố biển
đóng vai trị quan trọng nhất giúp cho du khách có ý định giới thiệu cho người khác đến du
lịch tại thành phố biển. Ngược lại, thành phần chất lượng dịch vụ hoạt động giải trí và
người dân tại thành phố biển ảnh hưởng khơng có ý nghĩa thống kê lên ý định giới thiệu
của du khách.

Mức độ 2: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thành phần trong mơ hình đề xuất

giải thích được 34,9% ý định quay trở lại của du khách. Cụ thể, chất lượng dịch vụ lưu trú,

ăn uống và giải trí tiếp tục đóng vai trị quan trọng nhất trong số các thành phần chất lượng
điểm đến tác động lên ý định quay trở lại. Trong khi đó, thành phần người dân của thành
phố biển tiếp tục tác động không có ý nghĩa thống kê lên ý định quay trở lại của du khách.
Ngồi ra, sự hài lịng cũng như ý định giới thiệu cho du khách khác du lịch cũng có vai trị
nhất định trong việc làm tăng ý định quay trở lại du lịch.

4.5.3 Giải thích mối quan hệ phức tạp giữa sự hài lòng du khách và lòng trung thành 
điểm đến

Một là, vai trò tiết chế của kiến thức về điểm đến, sự quan tâm du lịch biển và tâm 
lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách.

- Đối với vai trò tiết chế của kiến thức điểm đến, mối quan hệ giữa sự hài lòng và 
lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên bởi sự tác động tiết chế của kiến thức điểm đến.

- Đối với vai trò tiết chế của sự quan tâm du lịch biển, mối quan hệ giữa sự hài lòng và

lòng trung thành sẽ tăng lên bởi ảnh hưởng tiết chế từ sự quan tâm du lịch biển của du khách.

- Đối với vai trò tiết chế của tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới, mối quan hệ

giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ giảm đi bởi sự tác động tiết chế từ
tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới của du khách.

Hai là, vai trò tiết chế của các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi và thu nhập) 
trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến của du khách.

- Đối với vai trò tiết chế của giới tính, giữa nam và nữ chưa có sự khác biệt có ý 
nghĩa thống kê khi cho rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du
khách sẽ giảm đi đối với du khách là nam giới và tăng lên đối với du khách là nữ.

- Đối với vai trò tiết chế của độ tuổi, kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết và hàm ý

rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của du khách sẽ tăng lên đối với
những du khách lớn tuổi so với người trẻ tuổi.

- Đối với vai trò tiết chế của thu nhập, kết quả nghiên cứu ủng hộ giả thuyết và hàm

</div>
(20)<div class='page_container' data-page=20>

Chƣơng 5: BÀN LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH

5.1 Dẫn nhập

Mục đích chính của chương này là dựa vào các kết quả nghiên cứu chính thức để từ
đó đưa ra ứng dụng và gợi ý các chính sách từ kết quả nghiên cứu. Vì vậy, nội dung trong
chương này bao gồm hai phần chính. Thứ nhất, gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh 
doanh của doanh nghiệp, quản lý ngành du lịch ở Trung ương và địa phương. Hai là, 
những đóng góp lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh du lịch biển.

Cuối cùng, luận án sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. 
5.2 Những gợi ý về mặt chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch

Mục tiêu cơ bản của phần gợi ý chính sách cho thực tiễn kinh doanh du lịch biển là:

Một là, không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm đến du lịch biển

nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách.

Hai là, tăng cường tuyên truyền quảng bá để nâng cao kiến thức và sự quan tâm du

lịch biển để từ đó làm tăng lịng trung thành của du khách đối với các thành phố biển.

Ba là, khuyến khích hành vi truyền miệng của du khách (trung thành thái độ) để từ

đó thúc đẩy du khách khác có ý định và hành vi quay trở lại du lịch biển.

Bốn là, giúp doanh nghiệp du lịch nhận thức được hành vi tiêu dùng của du khách từ

đó có những chính sách hữu hiệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

Năm là, giúp cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương tạo hành lang

phát triển thuận lợi cho hoạt động kinh doanh du lịch tại thành phố du lịch biển.

5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ du lịch được xem là một trong
những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại các
điểm đến. Xa hơn, chất lượng dịch vụ du lịch (thành tố cấu thành nên chất lượng điểm
đến) cũng sẽ đóng góp vào q trình phát triển du lịch các địa phương một cách bền vững
cũng như tạo ra giá trị gia tăng và lợi thế cạnh tranh cho du lịch biển Việt nam. Trong
nghiên cứu này, luận án đã chỉ ra thành phần chất lượng dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ
Tour có ảnh hưởng lớn nhất đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách đối với
điểm đến. Trong khi thành phần sự hấp dẫn của thành phố du lịch biển đứng vị trí thứ hai
trong mức độ ảnh hưởng. Trong trường hợp này, đánh giá cảm nhận từ du khách nội địa
cần phải được doanh nghiệp kinh doanh du lịch coi trọng. Cụ thể, xét trên góc độ nhà đầu
tư (doanh nghiệp) sức hấp dẫn từ tài nguyên du lịch biển sẽ là điều kiện tiên quyết thu hút
họ đầu tư phát triển kinh doanh. Trong khi đối với du khách, việc tạo ra các điểm nhấn nổi
bật về chất lượng điểm đến du lịch biển hiện nay là “chưa cao” và thường mang tính “đồng

nhất”. Điều này sẽ góp phần làm giảm ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn và trung thành
điểm đến của du khách. Đầu tư vào dịch vụ ăn uống, lưu trú và chất lượng dịch vụ Tour tại
điểm đến lại có vai trò quyết định đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của họ. Vì vậy,
theo tác giả các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần:

Một là, chú trọng công tác nghiên cứu và phân loại thị trường khách du lịch làm 
tiền đề cho việc xây dựng dữ liệu du khách. Hiện nay, bên cạnh phân loại du khách dựa

</div>
(21)<div class='page_container' data-page=21>

dụng như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn thì việc tiến hành nghiên cứu để
phân loại du khách theo các hình thức sau đây cần được doanh nghiệp chú ý: (1) Phân loại
theo hình thức đi du lịch: đi du lịch một mình; đi du lịch với gia đình, bạn bè; đi du lịch
với cơ quan, tổ chức; (2) Phân loại du khách dựa vào vị trí địa lý (quốc tịch, nơi sinh hoặc
nơi cư trú hiện tại); (3) Phân loại khách dựa vào vịng đời gia đình: người độc thân trẻ, cặp
vợ chồng trẻ, gia đình có trẻ em dưới 7 tuổi, gia đình có trẻ em trong độ tuổi đến trường,
gia đình có con cái đã trưởng thành, gia đình có con cái sống xa nhà (vẫn làm việc), gia
đình có con cái sống xa nhà (đã nghỉ hưu), người độc thân (đã nghỉ hưu); (4) Phân loại
khách dựa trên đặc điểm tâm lý học (người hướng nội) và người hướng ngoại; Đặc biệt, 
phân loại dựa trên các yếu tố hành vi (ví dụ đặc điểm nhu cầu, sở thích, động cơ kéo, động
cơ đẩy, lòng trung thành trong du lịch). Các cách phân loại khách mới này sẽ đóng vai trị
hết sức quan trọng cho hoạt động xây dựng dữ liệu, chính sách của doanh nghiệp cho từng
đối tượng du khách khác nhau trong tương lai.

Hai là, cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với mỗi doanh nghiệp

việc xây dựng các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ phải hướng đến mục tiêu
gia tăng sự trãi nghiệm của du khách trong từng hoạt động du lịch tại cơng ty (ví dụ đối
với đơn vị lữ hành là phải tốt từ khâu quảng bá, giúp du khách tiếp cận thông tin về Tour,
các dịch vụ tư vấn Tour, hoạt động đặt Tour, hoạt động vận chuyển, hướng dẫn viên tại

các điểm đến; trong khi đối với doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và dịch vụ ăn uống chất
lượng trãi nghiệm phải được thể hiện thông qua sự cảm nhận cao của khách hàng bởi các
tiêu chí (sự tin cậy cao của dịch vụ; mức độ đáp ứng tốt dịch vụ; sự đồng cảm; mức độ dễ
dàng tiếp cận dịch vụ và yếu tố phương tiện hữu hình tốt). Điều này đặc biệt cần thiết đối
với du khách trong tham gia các hoạt động du lịch của công ty.

Ba là: nâng cao chất lượng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp. Nhân lực được

xem là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của mỗi doanh nghiệp.
Đây chính là thành phần cơ bản tạo nên “phần mềm” trong cung cấp dịch vụ du lịch tại các
điểm đến. Cụ thể, nâng cao chất lượng nhân lực đối với doanh nghiệp cần chú ý đến các
khía cạnh kiến thức, kỹ năng, thái độ, cũng như sức khỏe tốt.

5.2.2 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch tại các địa phương

Hàng năm cơ quan quản lý nhà nước về du lịch cần có những dự án/đề tài nghiên
cứu cụ thể về hành vi tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du
lịch. Đặc biệt, cần nghiên cứu thường xuyên để theo dõi quá trình cung cấp dịch vụ tại các
điểm đến qua đó phát hiện bất kỳ sự khác biệt nào trong các hoạt động cung cấp dịch vụ
và đề xuất những kiến nghị cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần mang lại
lợi ích thiết thực hơn cho du khách.

Hai là, để kéo dài thời gian lưu trú của du khách ngành du lịch của mỗi địa phương

và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của từng đối tượng du khách và nhu cầu, sở thích
của họ. Nhóm du khách đã lập gia đình; những người thu nhập cao với thời gian lưu trú
dài thì cần phát triển thêm dịch vụ gì để giữ chân họ lâu hơn nữa, tăng chi tiêu của họ.
Trong khi, du khách chưa lập gia đình cần tìm hiểu xem lý do tại sao họ lại lưu trú thấp?
họ có những động cơ nào khác trong du lịch?...

</div>
(22)<div class='page_container' data-page=22>

độ), nhà quản lý ngành và doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm nhân khẩu học của du
khách. Theo đó, những du khách trẻ tuổi thường có tâm lý thích khám phá, trãi nghiệm
những cái mới, tìm kiếm sự hấp dẫn hơn ở những lần du lịch sau đó. Vì thế, những đánh
giá của họ về ý định trung thành tại một thời điểm này có thể khác với dự kiến của họ
trong tương lai. Trong trường hợp như vậy, chính sách cơ bản ở đây không chỉ là cung cấp
tốt dịch vụ tại điểm đến mà còn tăng cường quảng bá, giới thiệu các dịch vụ du lịch mới để
khuyến khích họ quay trở lại và giới thiệu cho người khác. Đối với những du khách có
trình độ học vấn cao; thu nhập cao, đây là đối tượng có “uy tín” khi giới thiệu cho người
khác đi du lịch. Điểm đến cần có chính sách chăm sóc họ như là khách hàng thân thiết, có nhiều
ưu đãi.

Bốn là, chú ý yếu tố khách hàng quan tâm nhiều trong chất lượng điểm đến như chất

lượng dịch vụ ăn uống, lưu trú, Tour, mua sắm để tập trung đầu tư vào hệ thống hạ tầng, quy
hoạch lại khách sạn, nhà hàng hợp lý hơn. Đồng thời, mở thêm các dịch vụ mua sắm, vui chơi
giải trí cho du khách với phương châm “vui lòng khách đến-vừa lịng khách đi”chứ khơng phải
tình trạng “chèo kéo, chặt chém” như một số dịch vụ vào mùa cao điểm.

Năm là, điểm đến du lịch biển cần phát đi thông điệp rõ ràng, ấn tượng và thông tin

đầy đủ cho du khách trước, trong, và sau mỗi cuộc hành trình. Thơng tin tốt mà du khách
nhận được từ điểm đến chính là “chất xúc tác” quan trọng giúp họ gắn kết nhiều hơn với điểm
đến du lịch biển.

Sáu là, mỗi điểm đến cần có những giải pháp mang tính đột phá để đổi mới và tìm

cách nâng cao chất lượng dịch vụ, nếu khơng chính sự tương đồng sẽ ảnh hưởng đồng thời
lên cả ba khía cạnh: (1) Sự tìm kiếm những điểm du lịch mới hấp dẫn hơn của du khách;

(2) Năng lực cạnh tranh của mỗi điểm đến giảm; và (3) Khó xây dựng thương hiệu du lịch
biển Việt Nam trong lòng du khách nội địa.

Bảy là, quan tâm nhiều hơn đến các hình thức quảng bá hình ảnh du lịch nhằm cung

cấp kiến thức đa dạng về điểm đến và tăng sự quan tâm/chú ý du lịch biển của du khách
nội địa. Đây có thể được xem là một yếu tố quan trọng góp phần thu hút, và giữ chân
khách du lịch nội địa trước những “chèo kéo” của các điểm đến hấp dẫn khác ở trong và
ngoài nước.

Tám là, khách hàng chỉ có thể truyền miệng tốt khi họ thực sự hài lịng với q trình

cung cấp dịch vụ du lịch. Một khiếm khuyết của bất kỳ hoạt động hỗ trợ nào sẽ làm cho
khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng với những dịch vụ được thụ hưởng sẽ
tăng lên và như vậy khó có thể đảm bảo cung cấp đúng thời gian, đúng chất lượng cũng
như thỏa mãn khách hàng.

Chín là, phải xây dựng thành phố biển thành một thương hiệu mạnh trong làng du

lịch Việt Nam nói riêng và quốc tế nói chung. Nói đến du lịch biển du khách sẽ nghĩ ngay
đến Nha Trang, Đà Nẵng, Vũng Tàu là một trong những điểm đến “Độc đáo-An toàn -
Văn minh - Thân thiện”.

Mười là, ngày nay, Internet là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho truyền miệng (Online

</div>
(23)<div class='page_container' data-page=23>

có thể bình luận về chất lượng du lịch mà không bị giới hạn thời gian cũng như không gian.

5.2.3 Đối với cơ quan quản lý ngành du lịch cấp Trung ương

Thứ nhất, đứng trên góc độc quản lý tài nguyên du lịch biển, Nhà nước cần có chính

sách để xây dựng và bảo tồn các giá trị văn hóa của ngư dân ven biển, phát triển các khu
bảo tồn Vịnh biển và các khu bảo tồn biển, kiên quyết xử lý các tổ chức/cá nhân xả chất
thải gây ô nhiễm môi trường du lịch biển, phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của
địa phương ven biển phục vụ du lịch…

Hai là, đứng trên góc độ phát triển hệ thống giao thơng và an tồn điểm đến du lịch

biển, Nhà nước cần đầu tư, nâng cấp hệ thống giao thông để để tạo nên sự thuận tiện, thoải
mái và an toàn cho du khách khi tham gia giao thông và kết nối các điểm đến du lịch biển
với nhau.

Ba là, đối với yếu tố người dân tại các thành phố du lịch biển, Nhà nước cần có

chính sách cụ thể trong giáo dục, tuyên truyền kịp thời và thường xuyên về vai trị, vị trí
của kinh tế biển và du lịch biển đối với sự phát triển bền vững của cộng đồng dân cư.
Đồng thời, có chính sách mở rộng lớp đào tạo nghề du lịch cho người dân ven thành phố
biển để giúp họ hiểu và tham gia trực tiếp vào hoạt động du lịch biển. Có chính sách hỗ trợ
thông qua vay vốn ưu đãi, hỗ trợ kỹ thuật, tìm đầu ra từ thị trường du khách để giúp người
dân địa phương ven biển giải quyết các khó khăn trong sản xuất kinh doanh và chủ động
tham gia tích cực hơn vào phát triển du lịch biển một cách bền vững.

Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam cần hiểu rõ hơn về hành

vi tiêu dùng của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng
lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch
Việt Nam nói chung.

5.3 Những giá trị về mặt lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu 
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Một là, xác định sự cần thiết tiếp cận chất lượng điểm đến dưới góc độ các thành

phần (yếu tố cấu thành) và mức độ ảnh hưởng của chúng lên sự thỏa mãn cũng như lòng
trung thành của du khách tại các điểm đến du lịch. Hai là, mơ hình nghiên cứu đã mở rộng 
các thành phần khác nhau của đặc điểm nhân khẩu học du khách (giới tính, tuổi, thu nhập
bình quân) cũng như điểm mạnh thái độ (kiến thức về điểm đến, sự quan tâm về du lịch
biển, tâm lý thích khám phá điểm du lịch mới) và chứng minh chúng có tác động tiết chế
(tức làm cho mối quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành của du khách đối với du lịch
biển tăng hoặc giảm). Ba là, luận án đã áp dụng phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp 
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với các cơng cụ hỗ trợ phân tích dữ liệu
tiên tiến nhằm chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực hành
vi tiêu dùng du lịch tại Việt Nam.

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Trước hết, đối tượng có liên quan đến kinh doanh du lịch tại địa phương (khách sạn, nhà

hàng, lữ hành, sự kiện hội nghị…) sẽ hiểu rõ hơn các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách du lịch nội địa để từ đó có những chiến lược và chính sách phù hợp cải thiện sản phẩm
du lịch tại điểm đến nhằm làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

</div>
(24)<div class='page_container' data-page=24>

khách du lịch từ đó chủ động có những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp
nhằm hỗ trợ và khuyến khích các doanh nghiệp cung cấp tốt hơn các sản phẩm, dịch
vụ du lịch đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách và tăng khả năng quay trở lại
của họ đối với điểm đến.

Cuối cùng, ở cấp độ quốc gia Tổng cục Du lịch Việt Nam sẽ hiểu rõ hơn về hành vi

của du khách từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm xây dựng lòng trung
thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam
nói chung.

5.4 Những hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Hai là, nghiên cứu này mới dừng lại ở việc thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận ngẫu

nhiên du khách nội địa tại các khác sạn, nhà hàng, điểm tham quan du lịch biển. Trong
thực tế đối tượng khách du lịch khác nhau có những cảm nhận khác nhau về chất lượng
điểm đến hay nói cách khác là khơng đồng nhất và vì vậy sẽ có nhiều hạn chế trong việc
khái quát kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu tương lai nên lặp lại ở các vùng khác nhau như:
Hạ Long; Sầm Sơn; Cửa Lò; Thiên Cầm; Nhật Lệ; Cửa Tùng; Thuận An; Lăng Cô; Mỹ
Khê; Cửa Ðại; Tam Thanh; Quy Nhơn; Tuy Hòa; Ninh Chữ; Cà Ná; Mũi Né - Hịn
Rơm,…) với cỡ mẫu, tính đại diện tốt hơn, điều tra cùng một đối tượng khách du lịch về
cảm nhận điểm đến để so sánh cũng như nâng cao khả năng tổng quát kết quả nghiên cứu.

Hai là, nghiên cứu này mới dừng lại ở việc thu thập du khách nội địa. Vì thế, hướng

nghiên cứu tiếp theo là xem xét thu thập khách quốc tế và lựa chọn phương pháp chọn
mẫu theo định mức hoặc xác suất dựa theo dữ liệu du khách đến tham quan tại các điểm
đến khảo sát cảm nhận các đối tượng khách khác nhau đến du lịch tại các điểm đến du lịch
biển đặc trưng của Việt Nam.

Ba là, nghiên cứu này dựa trên dữ liệu chéo vì thế những tác động nhân quả trong

mơ hình có thể khơng suy rộng được. Nghiên cứu tương lai nên xem xét thêm một số các

khái niệm khác nhau nhằm kiểm định đầy đủ hơn mối quan hệ nhân quả giữa các khái
niệm trong mơ hình.

Bốn là, mặc dù nghiên cứu đã tích hợp một số yếu tố thuộc hành vi tiêu dùng trong

du lịch nhưng vẫn còn thiếu nhiều thành phần khác nhau. Vì thế, mơ hình nghiên cứu
tương lai nên tích hợp thêm nhiều khái niệm trong lý thuyết điểm mạnh thái độ như là: sự
quan tâm đi du lịch, sự xung đột của bản thân khi lựa chọn đi du lịch, sự chắc chắn trong
việc lựa chọn đi du lịch nhằm kiểm định chúng trong mơ hình đa biến với mối quan hệ chủ
đạo là sự hài lòng và ý định trung thành điểm đến.

Cuối cùng, nghiên cứu này đã kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và

</div>
(25)<div class='page_container' data-page=25>

KẾT LUẬN

</div>