CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY VAIO E SERIES CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONIC VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.56 MB, 102 trang )
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
MƠN MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA DỊNG SẢN PHẨM
MÁY TÍNH XÁCH TAY VAIO E SERIES
CỦA CÔNG TY SONY ELECTRONIC VIỆT
NAM
Giáo viên hướng dẫn : Ths. Trần Văn Thi
Sinh viên thực hiện : Cao Thị Thúy Hoa
Lớp : 11DQH
Thành phố Hồ Chí Minh – 2013
1
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Khái niệm Marketing cốt lõi.....................................................................9
Hình 1.2 Năm bước của quá trình Mảketing..........................................................10
Hình 1.3 Mơ hình marketing – mix 4P của Mc Carthy .........................................14
Hình 1.4 Quá trình phát triễn sản phẩm mới..........................................................28
Hình 1.5 Sơ đồ chu kì sống của sản phẩm.............................................................33
Hình 2.1 Một số dịng sản phẩm của Sony Corportion..........................................50
Hình 2.2 Logo và Slogan chính thức của Sony Corpration ...................................50
Hình 2.3 Máy ghi âm G – Type ............................................................................52
Hình 2.4 TR – 55 mang logo đầu tiên của Sony....................................................53
Hình 2.5 Tổng doanh thu của Sony trong giai đoạn năm 2008 đến 2012 (theo Yahoo!
Finance – www.finance.yahoo.com)..............................................................................56
Hình 2.6 Logo VAIO.............................................................................................66
Hình 2.7 Màu sắc bàn phím VAIO E.....................................................................72
Hình 2.8 Hình dáng chiếc VAIO E SVE14A35CVW............................................73
Hình 2.9 Bàn phím phát sáng.................................................................................73
Hình 2.10 Logo VAIO trên thân máy.....................................................................74
Hình 2.11 Túi đựng máy VAIO E đầy màu sắc.....................................................75
Hình 2.12 Bao bì sản phẩm VAIO E......................................................................76
Hình 2.13 Thơng tin bao bì sản phẩm....................................................................76
Hình 2.14 Laptop, phụ kiện được bọc riêng..........................................................77
Hình 2.15 Ảnh thực tế nguyên mẫu Hybrid...........................................................85
Hình 2.16 Ảnh thực tế nguyên mẫu Slate..............................................................86
2
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Đặc điểm ứng với từng thời kì trong chu kì sống của sản phẩm...........34
Bảng 2.1 Chiều dài sản phẩm VAIO E Series.......................................................64
Bảng 2.2 Chiều rộng sản phẩm VAIO E Series ...................................................65
Bảng 2.3 Bảng giá tiền công ( Hỗ trợ và bảo hành – www.sony.com.vn)............82
3
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lí do chọn đề tài :
Trong bối cảnh hội nhập, nền kinh tế nước nhà phát triễn từng ngày, tăng trưởng
song vẫn phải đối mặt với khơng ít thách thức do cuộc suy thối kinh tế tồn cầu như hiện
nay. Do đó, sinh viên, những người đại diện cho tầng lớp trí thức tương lai, mang trên
mình trọng trách to lớn và áp lực cạnh tranh là không thể tránh khỏi do số lượng sinh viên
trên cả nước ngày càng tăng. Hiểu được bối cảnh hiện tại và có cái nhìn cho tương lai, mỗi
sinh viên muốn đạt được thành cơng phải có nổ lực thật sự, năng động, ln tìm tịi và tiếp
thu kiến thức tưởng chừng như vô tận không chỉ ở trên giảng đường đại học mà còn cả
trong cuộc sống hằng ngày. Để hồn thành tốt cơng việc học tập nhưng vẫn thỏa mãn nhu
cầu giải trí và giao lưu kết nối bạn bè, máy tính xách tay ngày càng trở thành người bạn
đồng hành không thể thiếu cho cuộc sống. Nhu câu sở hữu một chiếc máy tính xách tay
hiện nay của các bạn sinh viên ngày càng lớn, nhất là khoảng thời gian đầu năm học, chào
đón tân sinh viên. Trên thị trường máy tính xách tay hiện nay có rất nhiều sự lựa chọn đa
dạng từ nhãn hiệu đến mẫu mã, những tên tuổi lơn có thể liệt kê như HP, Dell, Acer…và
không thể không kể đến cái tên khá nổi bật, đứa con của Tập đoàn hùng mạnh Sony, máy
tính xách tay Vaio. Sở hữu một chiếc Sony Vaio là niềm tự hào của rất nhiều người. Sản
phẩm được chăm chút đến từng chi tiết nhỏ, mỗi chiếc máy tính mang thương hiệu Vaio
đều truyền cảm hứng và tạo sự hài lòng đến mức tối đa cho những khách hàng, nó khơng
chỉ là một cơng cụ làm việc mà còn là một sản phẩm thể hiện thời trang và phong cách của
người sở hữu. Hiện nay, có rất nhiều dịng sản phẩm Vaio nhắm đến từng phân khúc khách
hàng khác nhau nhưng với các bạn trẻ năng động và ln muốn thể hiện cá tính, Vaio E
Series luôn là một sự lựa chọn hấp dẫn cho nhu cầu học tập cũng như thể hiện “chất” khi ra
ngồi cùng bạn bè. Ln gây ấn tượng cho người tiêu dùng bởi những chiến lược sản phẩm
sáng tạo, dòng sản phẩm Vaio E Series ngày càng chiếm được cảm tình của khách hàng
trẻ, nhất là tầng lớp sinh viên đơng đảo. Đó là lí do người viết chọn đề tài “ Chiến lược sản
4
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
phẩm của dòng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E Series của cơng ty Sony Elactronic
Việt Nam”.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài :
Đề tài tập trung vào nghiên cứu chiến lược sản phẩm áp dụng cho dịng sản phẩm
máy tính xách tay Vaio E Series của công ty Sony Electronics Việt Nam. Để có những định
hướng cụ thể, rõ ràng và một cái nhìn tổng quan, khoa học, xác định đúng vấn để cần
nghiên cứu, đề tài chú ý tập trung vào :
- Hệ thống lại kiến thức về Marketing, chú trọng vào chiên lược sản phẩm trong
Marketing.
- Mô tả một cách tổng quan nhất về thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam.
- Tổng quan về công ty Sony (Sony Coporation), tìm hiểu tình hình hoạt động, kinh
doanh của cơng ty Sony Electronics Việt Nam tại thị trường nội địa.
- Làm rõ chiến lược sản phẩm của công ty Sony Electronics Việt Nam áp dụng cho
dịng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E Series tại thị trường nội địa.
- Đánh giá chiến lược, từ đó rút ra bài học.
- Phân tích ma trận SWOT của dịng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E.Series tại
thị trường nội địa.
- Từ đó, đưa ra những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả cho chiến lược sản phẩm
này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :
- Dựa vào nội dung của đề tài, đối tượng nghiên cứu được xác định là “ Chiến lược
sản phẩm của dịng sản phẩm máy tính xách tay Vaio E.Series của công ty Sony
Electronics Việt Nam”.
- Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu chú trọng vào dịng máy tính xách tay
Vaio E.Series tại thị trường Việt Nam từ năm 2009 -2013.
5
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
4. Nội dung nghiên cứu :
Với những mục tiêu đã đề ra, nội dung sẽ tập trung vào nghiên cứu :
- Hệ thống lại kiến thức Marketing, bao gồm :
• Khái niệm, bản chất Marketing, quá trình Marketing.
• Vai trị và chức năng của Marketing.
• Chiến lược Marketing – Mix.
•
Phân tích cụ thể về chiến lược sản phẩm.
• Mối quan hệ, tác động qua lại giữa chiến lược sản phẩm và các phối thức khác
trong Marketing – Mix.
- Tìm hiểu một cách tổng quan thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam từ năm
2009 – 2013, ngồi ra phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường máy tính xách tay tại
Việt Nam trong thời gian này.
- Tổng quan, lịch sử hình thành, tình hình hoạt động của cơng ty Sony Electronics Việt
Nam
- Phân tích chiến lược sản phẩm của cơng ty áp dụng dịng máy tính xách tay Vaio
E.Series tại thị trường Việt Nam từ 2009 – 2013, những tác động qua lại với các phối thức
khác trong Marketing – Mix.
- Phân tích, đánh giá chiến lược sản phẩm, từ đó rút ra bài học
- Dựa vào phân tích ma trận SWOT của dòng sản phẩm, các dự báo về thị trường, đề
xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả chiện lược sản phẩm.
5. Phương pháp nghiên cứu :
- Nguồn thơng tin :
• Nguồn thơng tin nội bộ: Báo cáo tài chính, tình hình hoạt động kinh doanh, các
số liệu thống kê từ việc nghiên cứu do công ty thực hiện.
6
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
• Nguồn tài liệu bên ngồi:
Sách, tài liệu chuyên ngành:
+ Marketing căn bản – Trường đại học Tài chính – Marketing.
+ MBA trong tầm tay, chủ đề Marketing – Charles D.Schewe &
Alexander Hiam.
+ Marketing insights from A to Z – Philip Kotler.
+ Những điều bạn chưa biết về Tiếp thị - The Marketing you never knew
– Willem Burgers
+ Made in Japan – Akio Morita & Sony, Đột phá chất lượng-Kiến tạo
tương lai – Akio Morita
Một số trang mạng: www.thongtincongnghe.com, www.vnexpress.net,
www.sony.com.vn.....
Thơng tin từ báo chí: E-Chip, Tuổi trẻ, Thanh Niên...
- Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin sơ cấp, nghiên cứu tại
bàn, quan sát.
Phương pháp thống kê
Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận .
6. Kết cấu đề tài:
Với những mục tiêu, nội dung và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía trên, đề
tài được trình bày với kết cấu 3 chương:
Chương I: Cơ sở lí luận về Marketing và chiến lược sản phẩm.
Chương II: Chiên lược sản phẩm áp dụng cho dịng sản phẩm Vaio E.Series của
cơng ty Sony Electronics Việt Nam.
Chương III: Đánh giá và một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược sản
phẩm áp dụng cho dịng máy tính xách tay Vaio E.Series của công ty Sony
Electrnics Việt Nam.
7
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.
Marketing ngày nay đóng một vai trị trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách
hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị
trường. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp
ứng nhu cầu của khách.
Việt Nam là một nền kinh tế năng động. Trong những năm gần đây, Việt Nam có tốc
độ tăng trưởng xuất khẩu cao. Đây là một cơ hội để nền kinh tế Việt Nam bắt kịp nền kinh
tế của các nước trong khu vực và thế giới. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nhân đều cho rằng
tình hình kinh doanh trong năm 2013
của doanh nghiệp họ gặp khó khăn hơn rất nhiều so với những năm trước và tình trạng này
sẽ cịn tiếp tục kéo dài. Những ngun nhân có thể kể đến như: Chi phí sản xuất gia tăng
do trượt giá, nhu cầu thị trường sụt giảm, thắt chặt tín dụng… Để tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp cần biết thích nghi với mơi trường khắc nghiệt đó. Thử thách này, khơng đâu
khác, đang đặt nặng lên vai những người phụ trách marketing và các nhà quản trị doanh
nghiệp.
Khủng hoảng kinh tế, tồn cầu hóa,… có thể cuốn trơi mọi doanh nghiệp khơng phân
biệt đó là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, điều quan trọng nhất trong thời đại hiện
nay là tổ chức đó phải biết tự làm mới mình, có tư duy chiến lược và phương thức
marketing hiện đại để phù hợp với tình hình thực tiễn. Mục đích của một doanh nghiệp là
8
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
tạo ra khách hàng và giữ chân họ. Như Edgar Woolard, CEO của Dupont nói: “ Chẳng có
gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến”
Dễ thấy được tầm quan trọng của Marketing tại thời cuộc hiện nay nhưng không phải ai
cũng hiểu rõ Marketing là gì và cơ chế hoạt đọng của nó chư thê nào? Vì vậy, chương một
của bài được dành ra để tổng quan về Marketing, bên canh đó cùng tìm hiểu về chiển lược
sản phẩm, cơ sở lí luận quan trọng xuyên suốt đề tài.
1.1 Khái niệm Marketing.
Marketing là nguồn cảm hứng bât tận, là nơi mà chúng ta có thể quay trở lại nhiều
lần để tìm kiếm các ý tưởng và chiến lược giúp chúng ta tồn tại trong bão tố của sự
cạnh tranh trên thương trường. Marketing diễn ra ở khắp nơi, nó động chạm đén chúng
ta ngày qua ngày. Tuy nhiên Marketing có rất nhiều cách hiểu khác nhau và đơi khi cịn
có những quan điểm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người cho rằng marketing là
quảng cáo, là bán hàng… bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người
thường xuyên. Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ khơng phải tồn bộ hoạt
động marketing. Lĩnh vực Marketing bao gồm tất cả những vấn đề mà chúng ta cần là
tìm kiếm khách hàng, tính tốn cách nào để thõa mãn họ, cho họ biết chúng ta sẽ mang
lại cho họ lợi ích gì, và cuối cùng phần cịn lại lệ thuộc vào khách hàng. Các chương
trình giảng dạy marketing hiện nay ở các trường quản trị kinh doanh hiện đại truyền đạt
những khái niệm và kiến thức thực tế cần thiết nhằm “phát hiện nhu cầu và thõa mãn
nó”.
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa
khác nhau về marketing:
Định nghĩa của Philip Kotler : Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thơng qua việc
tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vũ có giá trị với người khác.
Định nghĩa của Peter Drucker : Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
9
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng nhu cầu thị hiếu của khách hàng và tự nó
được tiêu thụ.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc ( Chartered Institite of Marketing
– CIM ) : Marketing là chức năng tố chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản
xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đãm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận
dự kiến.
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ ( American Marketing Association –
AMA ) : Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta cịn có một số thuật ngữ quan trọng
như: nhu cầu tự nhiên (need), mong muốn (want), nhu cầu có khả năng thanh toán
(demand), sản phẩm (product), giá trị khách hàng (customer value), sự thõa mãn
(satisfaction), trao đổi (exchange), giao dịch (transaction), thị trường (marketing).
Hình 1.1 mơ tả khái niệm marketing cốt lõi được liên kết với các thuật ngữ trên.
Hình 1.1: Khái niệm marketing cốt lõi
10
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Từ những khái niệm nêu trên, người viết xin rút ra kết luận dựa trên quan điểm cá nhân
như sau: Marketing là một quá trình liên tục tổng hợp các hoạt động kềm giữ công ty tập
trung vào khách hàng, nghiên cứu và phát hiện ra nhu cầu ở khách hàng, và biến nhu cầu
đó thành những sản phẩm cụ thể mang lại lợi nhuận.
1.2 Quá trình marketing
Như đã đề cập ở phần trên, marketing là một quá trình liên tục lấy khách hàng làm
trọng tâm, phát hiện và thõa mãn nhu cầu của khách hàng, quá trình này phải diễn ra xuyên
suốt trong hoạt động marketing. Q trình marketing gồm có năm bước cơ bản sau:
R S-T-P MM I C
Nghiên cứu thông tin Marketing
Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị
sản phẩm
Research
S-T-P
Xây dựng chiến lược Marketing Mix
Marketing Mix
Triển khai thực hiện chiến lược
Implementation
Kiểm tra, đánh giá
Control
Hình 1.2. Năm bước của quá trình Marketing.
Nghiên cứu thơng tin marketing ( Research )
11
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Nghiên cứu marketing là điểm khời đầu marketing, đây là q trình thu thập và
phân tích số liệu, thông tin ngươi tiêu dùng, thị trường nhằm tìm kiếm nhu cầu của thị
trường, mơi trường kinh doanh, tạo ra nhu cầu mới, có tác dụng định hướng đi cho doanh
nghiệp, bởi nếu khơng có nghiên cứu thì doanh nghiệp như người đi trong hầm tối, không
xác định được phương hướng. Nnghiên cứu thông tin marketing tạo ra cơ sở để đề ra chiến
lược, kế hoạch phù hợp.
Phân khúc – Chọn thị trường mục tiêu – Định vị ( Segmentation – Targeting –
Positioning )
Từ những thông tin nghiên cứu, ta sẽ phân khúc được thị trường (segmentation ) , nhóm
khách hàng, nhóm doanh nghiệp nào có triển vọng, mang lại giá trị cao nhất. Từ đó ta chọn
được thị trường mục tiêu (targeting) là thị trường có triển vọng nhất, thị trường phù hợp
với sản phẩm của công ty. Cuối cùng là định vị (positioning ) chúng ta sẽ lưa chọn loại sản
phẩm phù hợp nhất, nỗi lực tạo ra sản phẩm khác biệt nhất, tạo ra giá trị nhiều hơn so với
các sản phẩm đang có trên thị trường, mang đến nhận thức tốt cho khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ.
Chiến lược marketing – mix ( Marketing – Mix )
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing ( Marketing – Mix ) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Triển khai thực hiện chiến lược ( Implementation )
Đây là giai đoạn biến những chiến lược thành hiện thực. Doanh nghiệp sẽ tiến hành xây
dựng các chương trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn, xây dựng các chiến thuật, kế
hoạch tác nghiệp.Tổ chức phân phối nguồn lực, tài chính, v.v…để chiến lược marketing đi
vào thực tế.
Kiểm soát, đánh giá chiến lược marketing ( Control)
Bước cuối cùng là kiểm soát, kiểm tra, đánh giá chất lượng chiến lược marketing đã đề
ra. Một doanh nghiệp muốn thành công phải không ngừng đổi mới, học hỏi, rút kinh
12
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
nghiệm, phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường từ đó đánh giá kết quả của chiến
lược marketing. Rút kinh nghiệm từ thất bại, hoặc cải tiến nâng cao chất lượng cho chiến
lược của mình, điều chỉnh hường đi đúng với đà phát triển của thị trường, xã hội.
1.3 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing.
1.3.1Vai trị của hoạt động marketing.
Có thể nói rằng, trong hiện tại, vai trị của marketing trong lĩnh vực kinh doanh là
không hề nhỏ.. Nếu ngày trước, các doanh nghiệp thường chỉ xem Marketing có vai trị
ngang bằng so với các yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…thì hiện nay, Marketing đã
được xem trọng hơn, marketing trở thành một triết lý mới trong kinh doanh, giá trị tại sản
của một công ty phụ thuộc vào khách hàng của công ty. Theo Hiệp hội Quản lý chất lượng
Hoa Kỳ: “Khi công ty co hẹp lại và cung cấp dịch vụ bằng một số ít nhân viên, sự hài lòng
của khách hàng sẽ giảm sút một cách đột ngột”. Có các họat động marketing thì doanh
nghiệp mới có thể định hướng rõ ràng cụ thể, có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng một
cách tối đa. Vai trò của nó có thể khái quát như sau :
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing giúp định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, markeing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Thứ tư Marketing trở thành “trái tim”_ Tức là Marketing tác động phần lớn đến các
hoạt động của doanh nghiệp như tài chính, sản xuất, bố trí nguồn lực…như sản xuất
sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số lượng bao nhiêu?
1.3.2Chức năng của hoạt động Marketing.
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩrm, thì hoạt động marketing tạo ra
khách hàng và thị trường. Chức năng của Marketing là bao gồm toàn bộ các hoạt
13
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
động kinh doanh, trước hết phải hiểu là nhu cầu mong muốn của khách hàng và
bằng các biện pháp để thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thu lợi nhuận. Vai
trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Chức năng của
Marketing bao gồm ở các khâu trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất.
Những chức năng đó là :
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu : Đó là việc xe0m xét các biến động
của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược Marketing của công ty.
Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thong tin về thị trường, phân
tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng.
Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi : Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách
hàng, marketing thực hiện chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường
qua việc thích ứng nhu cầu về sản phẩm, giá cả, tiêu thụ, và thông tin. Chức năng
này nhằm để đáp ứng nhu cầu của thị trường trên cơ sở nghiên cứu thị trường. Nó
được thể hiện qua:
• Thích ứng về nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu về thị hiếu của khách hàng,
doanh nghiệp thiết kế và sản xuất các sản phẩm theo nhu cầu, sau đó tiếp tục theo
dõi tính thích ứng của sản phẩm trên thị trường cũng như sự chấp nhận từ phía
người tiêu dùng sản phẩm.
• Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá cho sản phẩm một cách hợp lý, phù
hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị
trường.
• Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một
cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.
• Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động
chiêu thị
Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao : nhu cầu của các khách
hàng luôn có sự thay đổi và ngày càng đa dạng và phong phú hơn khi mà nền kinh
tế phát triển, thu nhập và mức sống của họ được nâng cao. Marketing nghiên cứu
14
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
nhu cầu thị trường và phối hợp với các bộ phận sản xuất nhằm mục tiêu chung là
tạo ra sản phẩm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường.
Chức năng hiệu quả kinh tế : thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh
nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
Chức năng phối hợp : phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
1.4 Khái niệm chiến lược Marketing – mix.
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là :
-
Sản phẩm (Products).
-
Giá cả (Price).
-
Phân phối (Place).
-
Chiêu
thị/
Thông
tin
marketing (Promotion).
Trước những năm 1960, các giáo
trình về marketing thường được cấu trúc
theo sản phẩm. Chương I sẽ là
“Marketing sản phẩm tiêu dùng”,
chương II “Marketing sản phẩm công
nghiệp”, chương III “Marketing dịch
vụ”, chương IV “Marketing sản phẩm
nông nghiệp” và cứ như thê. Rồi vào
Hình 1.3 Mơ hình Marketing – mix 4P
của Mc Carthy (1964)
một buổi sáng nắm 1964, giáo sư Jerome
McCarthy của Đại học bang Michigan thức dậy và nhận ra chúng đều giống nhau trong tất
cả các chương, luôn luôn là Products, Price, Place và Promotion. Và thế là ông phát minh
ra tổ hợp bốn chữ P nổi tiếng bây giờ, biến tất cả các giáo trình trước đó thành lỗi thời.
15
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Sản phẩm ( Product ) : là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết
định chủng loại sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chức năng, dịch
vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Giá cả ( Price ) : là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh
tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng
với sản phẩm
Phân phối ( Place ) : là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm các quyết định : lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa…
Chiêu thị/ Thơng tin marketing ( Promotion ) : là những hoạt động nhằm thông tin
sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm sàn phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích tiêu dùng.
1.5 Chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển
khai và phối hợp các công cụ marketing khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
mục tiêu một cách tốt nhất.
1.5.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm.
Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay
ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra
chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng.
16
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kì hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiêp.
1.5.2
Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm có một vai trị và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là
xương sống của chiến lược chung marketing. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén
nhất trong cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản
phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại
trong marketing hỗn hợp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị chủ đạo và cực kì quan trong chiến lược
Marketing - mix. Chiến lược sản phẩm có 3 vai trị chính:
Chiến lược sản phẩm là cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
Nếu thực hiện chiến lược sản phẩm tốt thì các chiến lược giá, phân phối, chiêu thị
mới có thể triển khai hoạt động và phối hợp với nhau một cách hiệu quả nhất. Nó chi
phối và tác động mạnh mẽ đến các chiến lược còn lại, cùng phối hợp hoạt động.
Thứ ba chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện
tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kì.
Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:
*
Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?
*
Vượt lên như thế nào?
*
Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?
Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm
đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của
doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản
phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp.
1.5.3 Mục tiêu của chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm đảm bảo công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược
thị trường như:
17
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp
của nó, chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm
thường là những yếu tố có mối liên hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ
lợi nhuận của công ty có thể thu được.
Mục tiêu thế lực: Cơng ty có thế tăng được doanh số bán mở rộng được thị trường
hay không sẽ tùy thuộc rất lớn vào khả năng thâm nhập thị trường mở rộng chủng
loại của cơng ty. Cơng ty có thể lơi kéo được khách hàng về phía mình hay khơng
phần lớn phụ thuộc vào chất lượng nhãn hiệu, uy tín sản phẩm của cơng ty đối với
họ.
Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty một sự tiêu thụ chắc
chắn, tránh cho công ty khỏi những rủi ro tổn thất trong kinh doanh. Điều đó liên
quan chặt chẽ với chính sách đa dạng hóa sản phẩm.
1.5.4
Nội dung chiến lược sản phẩm.
1.5.4.1
Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix)
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và mẫu
mã sản phẩm. Kích thước của một sản phẩm gồm có các số đo sau:
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh
trên thị trường, nó được xem là danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, nó thể hiện
mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp, với mức độ nào đó chiều rộng của
tập hợp sản phầm cũng biểu thị qui mô và sức mạnh của doanh nghiệp trên thị
trường.
Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thì đều có những chủng loại
sản phẩm cho riêng nó.Tập hợp tất cả chủng loại sản phẩm của một loại sản phẩm
đó là chiều dài của tập hợp sản phầm hay còn được gọi là dòng sản phẩm.
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là những thông số kĩ thuật, mẫu mã bao bì, trọng
lượng, kiểu dáng, màu sắc … của một chủng loại sản phẩm nhất định.
Ba số đo trên trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tập hợp sản
phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ
18
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Sau đây là một số quyết định liên quan đến kích
thước tập hợp sản phẩm :
Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: qua phân tích thị trường và khả năng của
mình mà doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà
họ cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.
Mở rộng sản phẩm: doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh
khác hoặc mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục
sản phẩm kinh doanh. Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
Quyết định về dòng sản phẩm:
Thu hẹp dòng sản phẩm: khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm
không đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng và không đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Hiện đại hóa dịng sản phẩm: loại trừ những sản phẩm đã lạc hậu, cải tiến để đưa ra
những sản phẩm mới hơn.
Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng:
Để thực hiện được quyết định trên, doanh nghiệp cần:
• Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
• Nâng cao thơng số kỹ thuật của sản phẩm.
• Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm.
Tùy theo từng mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp đặt ra trong từng thời kì hoạt động
mà doanh nghiệp có những quyết đinh liên quan đến kích thước sản phẩm khác nhau.
Trong đó có các quyết định liên quan đến từng tiêu chí trong kích thước sản phẩm. Khi
thấy nguy cơ hoặc sản phẩm không được khách hàng chấp nhận doanh nghiệp có thể quyết
định sạn chế danh mục sản phẩm, thu hẹp dòng sản phẩm, hoặc thay đổi những thông số
19
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
kĩ thuật trong sản phẩm, mẫu mã bao bì…Điều này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh được
chiến lược Marketing nhằm giảm sự đe dọa và tổn hại do mơi trường. Hoặc doanh nghiệp
cũng có thể tân dụng khi môi trường thuận lợi bằng các quyết định như mở rộng sản phẩm,
mở rộng dòng sản phẩm, hiện đại hóa dịng sản phẩm…Tóm lại các quyết định đúng đắn
sẽ giúp doanh nghiệp hoàn thiện sản phẩm hơn, hạn chế nguy cơ và tận dụng thời cơ do
môi trường kinh doanh đem lại.
1.5.4.2
Nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản phẩm,
hầu hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược
định vị và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung vào nhãn hiệu.
Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định
hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa.
•
Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay khơng?
•
Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?
•
Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?
•
Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
•
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay khơng?
•
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác
nhau của cùng một mặt hàng?
Đối với mỗi chủng loại sản phẩm thì thường có nhãn hiệu cho riêng mình mang
slogan, triết lí kinh doanh, sự khác biệt, đẳng cấp… của mỗi doanh nghiệp. Nhãn hiệu là
tiêu chí để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác, phân biệt doanh nghiệp này
với doanh nghiệp khác. Khi nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễ
dàng hơn (dễ dàng mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường, thâm nhập vào các siêu thị, các
trung tâm thương mại thuận lợi hơn…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tính. Vì vậy nhãn
hiệu trở nên rất quan trọng trong mỗi doanh nghiệp.
a) Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm.
20
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Bộ Luật Dân sự năm 1995 của Viêt Nam đã định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh
khác doanh. Nhãn hiệu Hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.” (Điều 785).
Thơng qua nhãn hiệu, người ta cịn có thể biết thêm về đặc tính của sản phẩm, những
lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại, sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp cũng như
nhân cách và cá tính của người sử dụng. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần
cơ bản sau:
-
Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu, ví dụ như:
nước ngọt Pepsi, dầu gội Sunsilk,…
Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng
khơng đọc được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu
(biểu tượng con voi của dầu ăn Tường An), màu sắc (màu xanh lá cây của công ty Mai
Linh), hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù (chữ Pepsi được viết cách điệu)
…
Về pháp lý, có một số thuật ngữ cần lưu ý:
-
Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): tồn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc
từng bộ phận của nó được đăng kí bảo hộ về pháp lý.
Bản quyền (copy right): Quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật,
… đã được đăng kí tại cơ quan có thẩm quyền.
Ngồi ra, nhãn hiệu cịn có các chức năng nói lên :
-
Đặc tính của sản phẩm.
Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng.
Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp.
Nhân cách và cá tính người sử dụng.
b) Giá trị tài sản nhãn hiệu (Brand equity).
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu
người mua hồn tồn khơng biết, ngược lại cũng có những nhãn hiệu có thể nhận thiết,
21
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
thậm chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối với
nhãn hiệu cao. Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, do đó các doanh
nghiệp thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng quyết
tốn tài sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản lớn nhưng có thể thay
đổi tùy theo uy tín nhãn hiệu và khả năng Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy các doanh
nghiệp thường có các biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quá.
c) Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu.
Quyết định về cách đặt tên nhãn:
Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng công ty mà nhà sản xuất có thể có
những quyết định về cách đặt tên nhãn như sau:
• Đặt tên theo từng loại sản phẩm riêng biệt.
• Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng.
• Kết hợp tên của cơng ty và tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu giúp người mua phân biệt được sản phẩm sản xuất hoặc bán từ các doanh
nghiệp, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Do đó, việc lựa chọn một nhãn hiệu có hiệu
quả khơng phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu nó có
một số những đặc điểm sau:
•
Dễ liên tưởng đến cơng dụng và loại sản phẩm.
•
Phải nói lên chất lượng của sản phẩm.
•
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
•
Đặc trưng và dễ gây ấn tượng.
Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu
Có 3 cách lựa chọn về người đứng tên cho nhãn hiệu:
•
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
•
Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
22
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
•
Có một số trường hợp nhà sản xuất thuê tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách
nhượng quyền thương mại để sử dụng nhãn hiệu đó.
Quyết định về chất lượng hàng hóa.
Khi tiến hành sản xuất một loại hàng hóa nhà sản xuất phải lựa chọn một mức chất
lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc định vị nhãn hiệu hàng hóa trên thị
trường.
Chất lượng là tổng thể những chỉ tiêu, những đặc trưng của sản phẩm thể hiện được sự
thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng sản phẩm.
Đối với nhà sản xuất chất lượng có nghĩa là phải đáp ứng các chỉ tiêu kỹ thuật của sản
phẩm, còn đối với người tiêu dùng chất lượng được đo lường theo sự thỏa mãn nhu cầu
của họ. Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao
và hảo hạng. Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù
hợp.
Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được thể hiện theo ba hướng:
• Nhà sản xuất sẽ đầu tư vào vấn đề nghiên cứu và đầu tư thường xuyên vào cải tiến
sản phẩm.
• Duy trì chất lượng sản phẩm.
• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng hoặc
nâng mức lợi nhuận.
Nâng cao uy tín nhãn hiệu:
Trong kinh doanh sản phẩm, nhãn hiệu có vai trò quan trọng giúp khách hàng nhận
biết được nhãn hiệu của cơng ty. Vì vậy đề tồn tại và phát triển, công ty đặc biệt quan tâm
đến việc xây dựng uy tín cũng như nâng cao độ phủ sóng tích cực của nhãn hiệu. Từ đó
doanh nghiệp có những chiến thuật nâng cao uy tín nhãn hiệu sản phẩm như sau:
Trước hết phải nâng cao chất lượng sản phẩm, có nhiều chủng loại sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu, giảm thiểu rủi ro trong q trình
sử dụng, có mẫu mã bao bì đẹp, bắt mắt nhằm thu hút khách hàng mục tiêu cũng như
khách hàng tiềm năng.
23
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
Tiếp theo là phải chú trọng đầu tư vào các dịch vụ sau bán hàng như chăm sóc khách
hàng, hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế; có như thế mới có thể tạo
uy tín trong lịng khách hàng, có những khách hàng trung thành với sản phẩm và chính
khách hàng sẽ là 1 phương tiện PR hiệu quả cho doanh nghiệp.
Đồng thời phải có chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, nắm rõ tính năng sản phẩm của
doanh nghiệp nhằm tìm kiếm được sự khác biệt giữa các cơng ty cạnh tranh, từ đó có
những chiến thuật phù hợp nhằm tác động vào nhận thức của khách hàng một cách hiệu
quả.
Và một trong những yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất là giá cả, công ty cần phải
nghiên cứu kĩ thị trường để hoạch định ra chiến lược giá hợp lý, phù hợp với khả năng
thanh toán của khách hàng song vẫn phải đảm bảo yếu tố chất lượng cho sản phẩm, tạo
được lòng tin cho khách hàng.
1.5.4.3
Quyết định liên quan đến đặc tính của sản phẩm.
Một yếu tố nữa cũng rất quan trong chiến lược sản phẩm đó là chất lượng sản phẩm và
một số thuộc tính khác. Tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp trong thị trường mà
doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định về chất lượng, đặc tính, cơng dụng, thiết kế
sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lựa chọn sản xuất hay cung ứng những sản phẩm chất
lượng cao-trung bình-thấp tùy theo mục tiêu và nguồn tài lực của mình. Bên cạnh đó đặc
tính cơng dụng của sản phẩm là yếu tố đáp ứng lợi ích tìm kiếm của khách hàng cũng do
mỗi doanh nghiệp quyết định tùy theo hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu. Đồng
thời yếu tố kiểu dáng, màu sắc, tính chất,… của sản phẩm cũng là yếu tố doanh nghiệp cần
quan tâm.
a) Quyết định chất lượng sản phẩm:
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm. Đối với
bộ phận sản xuất, chất lượng sản phẩm có nghĩa là đáp ứng được những chỉ tiêu kĩ thuật
24
GVHD: Ths. Trần Văn Thi
của sản phẩm. Và đối với người tiêu dùng thì chất lượng sản phẩm được đo lường trên sự
thỏa mãn nhu cầu của họ.
Thông thường chất lượng sản phẩm được xác định ở 4 mức: thấp, trung bình, cao và
hảo hạng. Tùy theo thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn mức chất lượng phù
hợp.
Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất- kinh doanh, giữ vững
niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường cần có chiến lược quản lý chất lượng chặt chẽ. Chiến lược quản lý chất lượng theo
thời gian được thể hiện theo ba hướng:
• Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu từ vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nâng
cao chất lượng.
• Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo quản chất lượng sản phẩm khơng thay đổi.
• Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho việc chi phí sản xuất gia tăng hoặc
nâng mức lợi nhuận.
a)
Đặc tính sản phẩm:
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác
biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường xuyên phải nghiên
cứu thị trường, nhu cầu khách hàng nhằm tìm ra nhiều đặc tính mới, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng.
b)
Thiết kế sản phẩm:
Từ những yếu tố đã phân tích về chất lượng sản phẩm, đặc tính sản phẩm, doanh
nghiệp tiến hành thiết kế sản phẩm. Q trình này phải bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công
dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sản phẩm thiết kế thành công không chỉ thể hiện ở
mặt hình thức mà cịn phải tạo niềm tin, cảm giác an toàn, sử dụng dễ dàng, tiện lợi cho
người mua đồng thời phải giúp doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất,
kinh doanh sản phẩm.
1.5.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.
25
