Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô toyota việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------VŨ THÙY LINH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Ô TÔ
TOYOTA VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội – Năm 2010


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh,
khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, do
nhu cầu thực tiễn của việc xây dựng các hoạt động chăm sóc khách hàng tại cơng ty ô
tô Toyota Việt Nam, tôi đã chọn đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh:
“Phân tích và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại cơng ty ơ tơ Toyota Việt Nam”
Tơi xin cam đoan đây là lần đầu tiên hoạt động chăm sóc khách hàng tại cơng ty ơ tơ
Toyota Việt Nam được đánh giá một cách khoa học và toàn bộ những nội dung cũng
như số liệu trong luận văn này do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện.

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2008 – 2010

Vũ Thùy Linh
Học viên thực hiện luận văn

Vũ Thùy Linh

1


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tơi đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của q Thầy Cơ khoa Quản lý Kinh tế trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Quản lý Kinh tế trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình dậy bảo tơi những kiến thức kinh tế hết sức quý
báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Nguyễn Thị Mai Anh đã dành rất
nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu và giúp tơi hồn thành luận văn tốt
nghiệp.
Đồng thời, tơi cũng xin cảm ơn quý Anh, Chị và các bạn đồng nghiệp đang cùng làm
việc tại phịng Marketing Dịch vụ của cơng ty ô tô Toyota Việt Nam đã tạo điều kiện

cho tôi điều tra khảo sát ý kiến khách hàng cũng như chia sẻ kinh nghiệm làm việc để
tôi thu thập dữ liệu viết luận văn này.
Mặc dù, tôi đã cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của
mình, tuy nhiên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy, tơi rất mong
nhận được những đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn.
Hà Nội, tháng 9 năm 2010
Học viên thực hiện luận văn
Vũ Thùy Linh

Vũ Thùy Linh

2


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. 2
MỤC LỤC ........................................................................................................................ 3
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................. 6
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................... 7
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ.......................................................................................... 8
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .. 12
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG ......................................................................................................... 12
1.1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng ......................................... 12

1.1.2. Nhu cầu khách hàng – thỏa mãn nhu cầu khách hàng và sự hài lòng khách
hàng. ...................................................................................................................... 13
1.1.3. Khái niệm về hoạt động chăm sóc khách hàng ........................................... 18
1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...... 19
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG ................................................................................................ 21
1.4. HAI HỆ THỐNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Ô TÔ............. 23
1.5. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG DỊCH VỤ Ô TÔ ............................................................................................. 38

Vũ Thùy Linh

3


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TỔNG KẾT CHƯƠNG 1............................................................................................... 41
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG
TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM .................................................................................. 43
2.1.

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM .......... 43

2.1.1. Đường lối phát triển.................................................................................. 43
2.1.2. Đối tác....................................................................................................... 44
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động chính ......................................................................... 44

2.1.4. Sản phẩm và dịch vụ chính ....................................................................... 45
2.1.5. Đánh giá về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ......................... 45
2.2.

HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY Ơ TƠ

TOYOTA VIỆT NAM ............................................................................................... 52
2.2.một. Mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota
Việt Nam ............................................................................................................... 52
2.2.2. Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng tại cơng ty ô tô Toyota Việt Nam
............................................................................................................................... 55
2.2.3. Một số hoạt động chăm sóc khách hàng mà cơng ty ơ tơ Toyota Việt Nam
đã triển khai ........................................................................................................... 56
2.2.4. Kết quả khảo sát sự hài lòng khách hàng Toyota tại Việt Nam năm 2009 . 59
TỔNG KẾT CHƯƠNG 2............................................................................................... 71
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY Ô TÔ TOYOTA VIỆT NAM.......................... 73
3.1. GIẢI PHÁP 1 ...................................................................................................... 73
3.1.1. Cơ sở đề xuất ............................................................................................... 74
Vũ Thùy Linh

4


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

3.1.2. Nội dung đề xuất ......................................................................................... 78
3.1.3. Kết quả kỳ vọng .......................................................................................... 86

3.2. GIẢI PHÁP 2 ...................................................................................................... 87
3.2.1. Cơ sở đề xuất ............................................................................................... 87
3.2.2. Nội dung đề xuất ......................................................................................... 88
3.2.3. Kết quả kỳ vọng .......................................................................................... 92
TỔNG KẾT CHƯƠNG 3............................................................................................... 94
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 97

Vũ Thùy Linh

5


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TMV

Toyota Motor Viet Nam (Công ty ô tô Toyota Việt Nam)

CBU

Complete Build Unit (Xe nhập khẩu)

CKD

Complete Knock Down (Xe lắp ráp trong nước)

CSI
CSKH
SSI

VAMA
VOC

Customer Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng về hoạt động
dịch vụ)
Chăm Sóc Khách Hàng
Sales Satisfaction Index (Chỉ số hài lòng khách hàng về hoạt động bán
hàng)
Viet Nam Autormobile Manufacturer Association (Hiệp hội các nhà sản
xuất ô tô Việt Nam)
Voice Of Customer (Khiếu nại khách hàng)

Vũ Thùy Linh

6


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1

Bảng 2.2

Bảng 2.3

Bảng 2.4

Bảng doanh số bán hàng các sản phẩm công ty ô tô Toyota Việt Nam từ
năm 1996 đến năm 2009
Bảng thị phần doanh nghiệp sản xuất ô tô tại thị trường ô tô Việt Nam
năm 2009
Bảng thị phần doanh nghiệp sản xuất ơ tơ có vốn đầu tư nước ngoài tại thị
trường Việt Nam
Bảng kết quả điều tra ý kiến khách hàng về hoạt động liên hệ, nhắc bảo
dưỡng và đặt hẹn của các đại lý Toyota

Vũ Thùy Linh

7


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1

Biểu đồ mơ tả tổng số xe làm dịch vụ từ năm 1997 – 2009

Hình 2.2

Biểu đồ mơ tả doanh thu phụ tùng chính hiệu từ năm 2003 – 2009

Hình 2.3

Biểu đồ mơ tả luồng xử lý thơng tin khách hàng

Hình 3.1

Biểu đồ kết quả tìm hiểu ý kiến khách hàng tháng 4 -8 năm 2010

Hình 3.2

Biểu đồ phân tích ý kiến khách hàng khơng hài lịng tháng 8/2010

Hình 3.3

Quy trình giải quyết ý kiến khách hàng giữa TMV và đại lý

Hình 3.4

Hình 3.5

Hình 3.6

Biểu đồ so sánh kết quả đánh giá sự hài lòng khách hàng Toyota từ 2006
- 2008 về hoạt động bán hàng
Biểu đồ so sánh kết quả đánh giá sự hài lòng khách hàng Toyota từ 2005
– 2008 về hoạt động dịch vụ
Biểu đồ so sánh kết quả đánh giá sự hài lòng khách hàng Toyota với đối
thủ cạnh tranh

Vũ Thùy Linh

8


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI MỞ ĐẦU
Sự hài lịng của khách hàng tuy vơ hình nhưng là vơ giá, cùng với thời gian nó sẽ tạo ra
cho nhãn hiệu một giá trị hữu hình to lớn. Giá trị nhãn hiệu gắn kết mật thiết và tác
động theo quan hệ tỷ lệ thuận với giá trị doanh nghiệp. Trên thực tế, giá trị nhãn hiệu
đôi lúc là nhân tố quan trọng nhất trong việc đánh giá giá trị doanh nghiệp.Vậy bên
cạnh thời gian, tiền bạc, tính kiên nhẫn và phương pháp quản lý thương hiệu hợp lý,
các nhà Marketing cịn có thể làm gì để nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng
để từ đó thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đặc biệt khi khách hàng có q nhiều lựa
chọn trên một thị trường tồn cầu phát triển mạnh mẽ như hiện nay?
"Khách hàng là trên hết" là phương châm của tập đoàn Toyota trên thế giới cũng như
công ty ô tô Toyota Việt Nam trong định hướng phát triển của mình để đảm bảo quyền
lợi và sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Đó cũng chính là lý do tại sao sản phẩm
thương hiệu Toyota đã và đang chiếm được niềm tin và là sự lựa chọn của nhiều khách
hàng tại Việt Nam.
Công ty ô tô Toyota Việt Nam luôn coi việc tư vấn, chăm sóc để đảm bảo quyền lợi
khách hàng, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với các sản phẩm Toyota là một
trong những mục tiêu quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mình. Đây cũng là lý
do vì sao tơi lựa chọn nghiên cứu đề tài luận văn của mình về: “Phân tích và đề xuất
các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota
Việt Nam” để mong ứng dụng những kiến thức đã học vào thực tế.
1. Mục tiêu nghiên cứu

Vũ Thùy Linh

9


Luận văn tốt nghiệp

-

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về hoạt động chăm sóc khách hàng trong
một doanh nghiệp, các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực hoạt động chăm sóc
khách hàng và các tiêu chí đánh giá năng lực hoạt động chăm sóc khách hàng
của một doanh nghiệp.

-

Phân tích và đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động chăm sóc
khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam.

-

Đề ra các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty
ô tô Toyota Việt Nam.

2. Đối tượng nghiên cứu
-

Những lý luận cơ bản về hoạt động chăm sóc khách hàng trong một doanh
nghiệp.

-

Hiện trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

-

Giải pháp nhăm hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô
Toyota Việt Nam.

3. Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tại công ty ô tô Toyota Việt Nam
4. Phương pháp nghiên cứu:
-

Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương pháp thống
kê, so sánh, tổng hợp, phân tích…nhằm làm rõ các vấn đề nghiên cứu.

-

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo
cáo thường niên trong cơng ty, bản thơng cáo báo chí, bản kết quả khảo sát của
công ty nghiên cứu thị trường JD.Power châu Á Thái Bình Dương,..và đã được
xử lý trên máy tính.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Vũ Thùy Linh

10


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Những kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ được góp phần bổ sung và hệ thống hóa
các vấn đề lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng, của một doanh nghiệp trong
thời gian sắp tới, đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu, những thời cơ và
thách thức của công ty ô tô Toyota Việt Nam, đưa ra các giải pháp nhằm hồn thiện
hoạt động chăm sóc khách hàng góp phần nắm bắt nhu cầu khách hàng cũng như
thỏa mãn tối đa những nhu cầu đó.
6. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia
làm 3 chương, bao gồm:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng.

-

Chương 2: Phân tích về hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty ô tô Toyota
Việt Nam.

-

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng
tại công ty ô tô Toyota Việt Nam

Vũ Thùy Linh

11


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng
“Không có khách hàng sẽ khơng có bất cứ một cơng ty nào”. Nhận định của nhà kinh
tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động
kinh doanh.
Việc hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa
quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng hiệu quả các
tiềm năng của doanh nghiệp.
Có nhiều cách để hiểu khái niệm về khách hàng:
-

Khách hàng là nhân tố định hướng kinh doanh quyết định doanh nghiệp sản xuất
cái gì và sản xuất như thế nào, quy mô thị trường ra sao?

-

Khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp luôn cạnh tranh với
nhau để giành và giữa khách hàng. Khách hàng cũng là vũ khí cạnh tranh vì
khách hàng có thể trở thành những tun truyền viên tích cực cho sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp, họ có khả năng lôi kéo các khách hàng tiềm năng
khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó tăng doanh thu và thị
phần của doanh nghiệp.

-

Khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp vì chỉ khi có khách hàng và
khách hàng trả tiền thì doanh nghiệp mới có thể trang trải các khoản chi phí,
đảm bảo sự hoạt động của doanh nghiệp.

Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng, nhưng có một khái niệm chung nhất
được nhà kinh tế Howard Senter thuộc dự án NEBS Management đưa ra như sau:

Vũ Thùy Linh

12


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

“Khách hàng của chúng ta là những người chúng ta phục vụ họ dù họ là người hay
nhân viên của doanh nghiệp, dù họ có trả tiền cho chúng ta hay khơng” [2]
Như vậy, đối tượng khách hàng của doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người
có nhu cầu và có khả năng mua hàng của doanh nghiệp (khách hàng bên ngoài) mà còn
được mở rộng là những người doanh nghiệp đang phục vụ (khách hàng nội bộ).
 Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao
dịch trực tuyến. Đây là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có những

khách hàng như thế này, doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại được.
 Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các
nhân viên cũng chính là các khách hàng của nhau. Khách hàng nội bộ tham gia
vào quy trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng bên ngoài. Nếu các
nhà cung cấp nội bộ khơng phục vụ được khách hàng nội bộ tốt, thì họ cũng
khơng thể phục vụ tốt khách hàng bên ngồi.
Bằng cách mở rộng khái niệm về khách hàng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một doanh
nghiệp hồn hảo hơn. Và chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây
dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh
nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lịng đồng
nghiệp, thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt nhất, mới có thể phục vụ các khách
hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả và thống nhất.
Tùy từng mục tiêu mà doanh nghiệp phân khúc khách hàng và lựa chọn phương pháp
Marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

1.1.2. Nhu cầu khách hàng – thỏa mãn nhu cầu khách hàng và sự hài lòng khách
hàng.

Vũ Thùy Linh

13


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chính sách của Chính phủ, thị hiếu người tiêu dùng, cơng nghệ mới, tình hình kinh tế
và cả nhu cầu của khách hàng ln ln thay đổi. Vì vậy, đối với hoạt động kinh
doanh, phân tích nhu cầu khách hàng là một cơng việc hết sức quan trọng. Hiểu được

nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đưa ra các sản phẩm, dịch vụ làm
thỏa mãn khách hàng và làm tăng cường độ tín nhiệm của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận lâu dài, hướng tới tối đa hóa giá
trị doanh nghiệp.
Nhu cầu khách hàng: nhu cầu khách hàng căn cứ trên 5 cấp độ kỳ vọng của khách
hàng đối với một loại sản phẩm, hoặc dịch vụ nào đó
Dịch vụ lý tưởng
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ dự đoán
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ đầy đủ

Hình 1.1. Mơ hình kỳ vọng của khách hàng
5 cấp độ kỳ vọng đó là:
-

Dịch vụ lý tưởng: là mức độ cao nhất mà khách hàng kỳ vọng có thể nhận được.

-

Dịch vụ mong đợi: là mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn hay hy vọng
nhận được.

-

Dịch vụ đầy đủ: là mức độ dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.

-

Vùng trung gian chấp nhận: là mức độ kỳ vọng giữa kỳ vọng về dịch vụ mong

đợi và dịch vụ đầy đủ.

Vũ Thùy Linh

14


Luận văn tốt nghiệp

-

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Kỳ vọng dự đoán: tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Thỏa mãn nhu cầu khách hàng: sự thỏa mãn khách hàng được hiểu là mức độ của
trạng thái cảm giác của một khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó.
Thỏa mãn khách hàng thường dựa trên 3 trụ cột cơ bản như sau:
-

Các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ.

-

Các yếu tố thuận tiện

-

Các yếu tố con người.

Trong nhóm 3 trụ cột trên, nhóm các yếu tố sản phẩm/dịch vụ thường được đặt lên
hàng đầu bởi vì đó là nhu cầu cơ bản nhất của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tất cả
nhóm yếu tố còn lại chỉ hỗ trợ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.

THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

Các yếu tố sản phẩm:
- Sự đa dạng của sản
phẩm cung cấp.
- Giá cả.
- Chất lượng và quy
cách sản phẩm.
- Chất lượng dịch vụ
hậu mãi,...

Các yếu tố thuận
tiện:
- Địa điểm
- Điều kiện giao hàng
- Điều kiện đổi hàng
- Giờ mở cửa
- Phương thức thanh
tốn..

Các yếu tố con
người:
- Kỹ năng và trình độ
nhân viên
- Thái độ và hành vi

của nhân viên

Hình 1.2. Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng

Vũ Thùy Linh

15


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Sự hài lòng khách hàng: được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi
mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bacheket – 1995). Theo Zeitham và Britner (Đại học
North Carolina) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính
cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm và dịch vụ.
Xung quanh sự hài lòng khách hàng là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and
effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách
hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived
quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo
đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự
than phiền của khách hàng (customer complaints).
Chúng ta cùng nghiên cứu 2 mơ hình sự hài lịng khách hàng của Mỹ và châu Âu để
hiểu rõ về những yếu tố chủ yếu cấu thành nên sự hài lòng khách hàng.

Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi

(Expectations)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có
thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc

Vũ Thùy Linh

16


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng
của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị
cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than
phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự hài lịng
của khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ

(Perceved quality–Serv)

Hình 1.4. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI,
hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình
ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng
thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng
dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.

Vũ Thùy Linh

17


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa
các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng.
Như vậy, giữa nhu cầu, kỳ vọng và sự hài lịng của khách hàng có mỗi quan hệ nhân
quả, nghĩa là: mức độ kỳ vọng của khách hàng càng cao thì mong đợi của khách hàng
càng nhiều, mong đợi đó được thỏa mãn nhiều khi giá trị mang lại cho khách hàng lớn
hơn nhiều so với chi phí phải bỏ ra để có được giá trị đó, kết hợp với tình cảm và thái
độ tốt của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ
1.1.3. Khái niệm về hoạt động chăm sóc khách hàng
Trong một thế giới cạnh tranh ngày càng khốc liệt, áp lực cạnh tranh khiến các doanh

nghiệp ngày càng phải phục vụ khách hàng tốt hơn. Những doanh nghiệp không chịu
nổi áp lực cạnh tranh sẽ thất bại.
Người ta thường nghĩ chăm sóc khách hàng là sự đón tiếp niềm nở, lịch sự, thái độ ân
cần, chu đáo mà các nhân viên bán hàng dành cho khách hàng. Thực ra thì khơng hẳn
là như vậy. Xu hướng hiện nay của các doanh nghiệp là thoả mãn khách hàng tồn
diện. Điều này chỉ có thể đạt được nếu mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thiết kế sản
phẩm đến thông tin khách hàng, và mọi thành viên, từ tổng giám đốc đến những nhân
viên tập sự, đều hướng tới và quyết tâm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Vậy chăm sóc khách hàng là gì? Có nhiều khái niệm về chăm sóc khách hàng
-

Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp cần thiết phải làm
để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

-

Chăm sóc khách hàng là những hoạt động tác động trực tiếp đến khách hàng
nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng,
đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên cơ sở các quyết định của
Nhà nước và ngành nghề dịch vụ.

Vũ Thùy Linh

18


Luận văn tốt nghiệp

-

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chăm sóc khách hàng là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong việc
dành cho khách hàng đúng những gì họ mong muốn và họ cần.

Theo định nghĩa trên, chăm sóc khách hàng có nội dung hoạt động rất rộng, nhưng có
một điểm nổi bật mà ta có thể nhận thấy thơng qua các khái niệm, đó là đề cao khách
hàng, ln hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của khách hàng nhằm mục
tiêu làm cho khách hàng hài lịng, tin cậy và do vậy sẽ khơng chỉ đảm bảo khả năng
phát triển mà còn nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Tất cả những vấn đề này suy cho cùng phụ thuộc vào yếu tố con người và hiệu quả làm
việc của nhân viên lại phụ thuộc vào chất lượng của quản lý. Nhiệm vụ của các nhà
quản lý là phải duy trì được một sự căn bằng thiết yếu: họ phải thoả mãn khách hàng
dồng thời phải đảm bảo rằng doanh nghiệp đạt được các mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên,
rất khó để duy trì thế cân bằng này.
1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
Trong mơi trường cạnh tranh, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ mà họ tin cậy nhất, làm họ hài lòng nhất. Các doanh nghiệp có thể mua
cơng nghệ để tạo ra sản phẩm tương tự nhau, nhưng chăm sóc khách hàng tốt hay xấu
lại phải phụ thuộc vào khả năng tổ chức bộ máy và thực hiện hoạt động chăm sóc
khách hàng. Chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trị quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp vì:
Chăm sóc khách hàng tạo ra những khách hàng trung thành: khi khách hàng hài lòng,
họ sẽ thường xuyên quay lại và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khi
khách hàng được thỏa mãn họ sẽ nhanh chóng trở thành khách hàng trung thành và gắn
bó lâu dài với doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tốt sẽ là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả cho doanh
nghiệp. Một khách hàng hài lịng thường kể với ít nhất 6 khách hàng khác về sự hài

Vũ Thùy Linh

19


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

lòng của họ, một khách hàng khơng hài lịng họ sẽ phàn nàn với ít nhất 10 khách hàng
khác.
Chăm sóc khách hàng tốt giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh: chăm sóc khách
hàng tốt thì khách hàng sẽ ít than phiền, khiếu nại, do vậy sẽ khơng tốn thời gian, chi
phí để xử lý các khiếu nại đó. Khách hàng hài lịng thì sẽ có thêm khách hàng trung
thành vì vậy sẽ giảm chi phí để tiếp thị khách hàng.
Chăm sóc khách hàng tốt sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên: nếu doanh nghiệp
chăm sóc khách hàng tốt thì doanh nghiệp sẽ tăng trưởng, mọi nhân viên có thu nhập
cao như vậy sẽ khuyến khích được nhân viên làm việc. Đồng thời, chăm sóc khách
hàng cũng thúc đẩy nhân viên phải thường xuyên rèn luyện kỹ năng để có cơ hội thăng
tiến.
Chăm sóc khách hàng là yếu tố nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng bù đắp chi phí, duy trì lợi nhuận và được
đo bằng thị phần sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ, năng lực cạnh tranh thể hiện qua các tiêu chí như giá, chất
lượng dịch vụ, xúc tiến kinh doanh, cơ cấu tổ chức lao động, sự trung thành của khách
hàng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, chăm sóc khách hàng là một
trong những giải pháp chiến lược để có được sự trung thành của khách hàng, giúp
doanh nghiệp duy trì và phát triển thị phần, nâng cao uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh
cho khách hàng.
Chăm sóc khách hàng góp phần tạo giá trị dành cho khách hàng và tăng giá trị của
doanh nghiệp.

Trong chuỗi giá trị dành cho khách hàng có giá trị dịch vụ và giá trị con người. Để tăng
giá trị dành cho khách hàng thì phải tăng giá trị dịch vụ và giá trị con người, giảm phí
tổn tinh thần tức là phải tạo được sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng bằng mối
quan hệ con người với con người và chất lượng dịch vụ.
Vũ Thùy Linh

20


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG
Theo định nghĩa về chăm sóc khách hàng, đó là các hoạt động nhằm thỏa mãn khach
hàng. Trong đó để thỏa mãn khách hàng trên cả ba phương diện: yếu tổ sản phẩm, yếu
tố thuận tiện và yếu tố con người.
Để thỏa mãn khách hàng toàn diện trên cả ba phương tiện trên rất cần phải có sự phối
hợp tốt giữa các bộ phận trong doanh nghiệp để cung cấp dịch vụ chất lượng, đúng lúc,
đúng thời điểm, giá cả phù hợp. Đồng thời để hoạt động chăm sóc khách hàng có hiệu
quả thì hai nhân tố sau ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng chăm sóc khách hàng: Yếu
tố con người và quản trị cơng tác chăm sóc khách hàng
 Yếu tố con người:
Yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất quyết định chất lượng chăm sóc khách
hàng.
Bởi vì con người quyết định Hành vị - Thái độ và Năng lực trong quá trình phục vụ
khách hàng:
Thái độ: là cách nhìn nhận của mỗi người về vấn đề mà họ đang quan tâm. Ở đây nền
tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là xem khách hàng là quan trọng nhất và thỏa

mãn nhu cầu của họ là nhiệm vụ quan trọng nhất. Và chỉ khi nhân viên nhận thức rõ
thỏa mãn nh ucầu khách hàng là quan trọng nhất, họ mới sẵn sàng coi phục vụ khách
hàng là nhiệm vụ quan trọng hơn tất cả các nhiệm vụ khác.
Hành vi: là cách cư xử mà chung ta thực sự thể hiện với khcá hàng. Nhân viên của
doang nghiệp có thể có thái độ tốt với khác hàng nhưgn lại không biết cách thể thiện
thái độ tốt đó thì cũng bị xem là thất bại. Cơ sở của hành vi tốt khi tiếp xúc với khách
hàng là:
 Lịch sự và ăn mặc chỉnh tề

Vũ Thùy Linh

21


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

 Chú ý đến khách hàng ngay lập tức
 Chào khách hàng mỗi khi gặp họ
 Thể hiện sự thân thiết bằng nụ cười, ánh mắt.
Năng lực: là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Nó là thành tố
cốt yếu để quyết định chất lượng dịch vụ, đôi khi còn được xem là thành phần quan
trọng nhất. Năng lực khơng phải tự nhiên mà có mà nó là sản phẩm của q trình trau
dồi, học hỏi và tích lũy. Người có năng lực ln có khả năng nhận định và giải quyết
vấn đề một cách nhanh chóng ngay cả khi những vấn đề đó là những vấn đề mới phát
sinh và khơng lập trình sẵn trong một quy trình có trước.\
 Quản trị cơng tác chăm sóc khách hàng
Chất lượng chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào quản trị cơng tác chăm sóc khách
hàng. Việc quản trị chăm sóc khách hàng có vai trị vừa định hướng, tổ chức thực hiện,

giám sát, kiểm tra và đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng. Nội dung quản trị chăm
sóc khách hàng bao gồm các hoạt động sau:
I.

Lập kế hoạch chăm sóc khách hàng
(1) Quyết định nội dung chăm sóc khách hàng
(2) Quyết định mức độ chăm sóc khách hàng
(3) Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng
(4) Quyết định phương thức chăm sóc khách hàng.

II.
III.

Thực hiện kế hoạch chăm sóc khách hàng
Kiểm sốt, điều chỉnh kế hoạch chăm sóc khách hàng

Muốn làm khách hàng hài lòng, điều kiện tiên quyết là doanh nghiệp phải nắm được
nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó doanh nghiệp sẽ đề ra các nội dung chăm sóc khách

Vũ Thùy Linh

22


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

hàng phù hợp. “ Chăm sóc những điều mà khách hàng cần” vừa là một nguyên tắc, vừa
là một mục tiêu của các doanh nghiệp trong cơng tác chăm sóc khách hàng.

Nhu cầu của khách hàng ngày càng nhiều và mong muốn của khách hàng ngày càng
tăng lên cùng với mức độ cạnh tranh và sự phát triển của nền kinh tế. Tuy nhiên, v ới
nguồn lực có hạn, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng khơng thể đi sâu chăm sóc khách
hàng trên mọi lĩnh vực. Do đó doanh nghiệp cần có những quyết định về mức độ chăm
sóc khách hàng như thế nào? Mức độ chăm sóc khách hàng ở mức bao nhiêu? Hình
thức chăm sóc khách hàng ra sao?
Quyết định hình thức chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, dịch vụ
và quy mơ của doanh nghiệp. Có 2 hình thức chăm sóc khách hàng:
 Chăm sóc khách hàng trực tiếp tại các điểm cung cấp dịch vụ: hoạt động chăm
sóc khách hàng này thực hiện kèm theo tất cả các hoạt động giao dịch tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng của doanh nghiệp. Do đó ở bất cứ quầy giao dịch nào,
khách hàng cũng được chăm sóc nhằm đáp ứng những nhu cầu của khách hàng
khi giải thích, hướng dẫn, tư vấn, hỗ trợ với thái độ thân thiện, nhiệt tình, nhạy
cảm, tin cậy.
 Chăm sóc khách hàng gián tiếp: doanh nghiệp có thể tiếp nhận yêu cầu của
khách hàng qua điện thoại, email, hộp thư góp ý, qua các phương tiện thơng tin
đại chúng và bằng hình thức này doanh nghiệp cũng sẽ cung cấp thông tin đến
với khách hàng.
1.4. HAI HỆ THỐNG TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT Ô TÔ
Để đánh giá được chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng phải dựa trên nền tảng là thỏa mãn khách hàng và làm khách hàng hài lòng.
Đối với doanh nghiệp sản xuất ơ tơ cũng vậy, hoạt động chăm sóc khách hàng được coi

Vũ Thùy Linh

23


Luận văn tốt nghiệp

QUẢN TRỊ KINH DOANH

là tốt chỉ khi có được đánh giá tốt của khách hàng về chất lượng dịch vụ và có được sự
tin cậy của khách hàng, điều đó đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có ngày càng nhiều
khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ.
Chất lượng, sự thuận tiện nhanh chóng và thương hiệu là ba yếu tố chính khi người tiêu
dùng chọn dịch vụ sửa chữa ô tô, trong đố chất lượng chiếm 80%. Cũng theo đánh giá
của người tiêu dùng, chất lượng dịch vụ sửa chữa ơ tơ bao gồm trình độ, tay nghề của
kỹ thuật viên, sự phục vụ tận tình chu đáo của trạm sửa chữa, phụ tùng thay thế chính
hãng, giá cả hợp lý. Trong các tiêu chí về chất lượng thì tay nghề kỹ thuật viên và sự
phục vụ là mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng, chiếm đến 91,5% so với 8,5%
quan tâm đến cơ sở vật chất. Có đến 63% khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ sửa
chữa ô tô là cách họ được phục vụ chứ không phải kết quả của việc phục vụ. như vậy
việc chăm sóc khách hàng được thể hiện trong cả quá trình sửa chữa, trong tất cả các
khâu từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc quá trình đó.
Do đặc thù của dịch vụ ơ tơ, các chỉ tiêu đánh giá chất lượng chăm sóc khách hàng là
các chỉ tiêu được lượng hóa cụ thể dựa trên các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
trong các khâu của một quá trình mua và sửa chữa xe. Các tiêu chí đánh giá chăm sóc
khách hàng dịch vụ ô tô bao gồm 2 hệ thống tiêu chí, cụ thể như sau:
SSI (Sales satisfaction index): chỉ số hài lòng khách hàng trong quá trình mua và
nhận xe mới. Chỉ số này được xác định dựa trên 7 yếu tố then chốt tạo nên sự
thỏa mãn. Xếp theo mức quan trọng, các yếu tố đó là: q trình giao xe, thời
gian giao xe, bắt đầu mua xe, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, cơ sở vật chất
của đại lý bán xe và sự thỏa thuận.
CSI (Customer satisfaction index): chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chăm sóc khách hàng của các hãng xe tại Việt nam. Nghiên cứu
mức độ hài lòng của khách hàng mua xe mới đối với dịch vụ hậu mãi của các
đại lý được ủy quyền đánh giá trên 5 tiêu chí chính. Theo thứ tự quan trọng, bao

Vũ Thùy Linh

24