Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp với mục tiêu marketing của doanh nghiệp đó?

BÀI THẢO LUẬN

Đề tài 2: Phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán
sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc thương hiệu của một doanh nghiệp với mục tiêu
marketing; mục tiêu truyền thơng marketing; tình thế marketing của doanh
nghiệp đó? Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền
thơng marketing của doanh nghiệp này.

Mục lục
Lời mở đầu........................................................................................................................7
Nội dung............................................................................................................................ 7
1. Cơ sở lý thuyết..........................................................................................................7
1.2. Mục tiêu marketing...............................................................................................8
1.3. Mục tiêu truyền thông marketing..........................................................................8
1.4. Tình thế marketing...............................................................................................8
2. Thực trạng chương trình xúc tiến bán của PepsiCola và PepsiCo........................8
2.1. Giới thiệu chung về PepsiCo và các sản phẩm Pepsi Cola..................................8
2.2. Tình thế marketing của sản phẩm Pepsi Cola.....................................................10
2.3. Mục tiêu marketing của sản phẩm PepsiCola.....................................................12
2.4. Mục tiêu truyền thông của sản phẩm PepsiCola.................................................12
2.5. Các chương trình xúc tiến bán của PepsiCo.......................................................13


3. Đánh giá mức độ đáp ứng của các chương trình xúc tiến bán với mục tiêu
marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của
PepsiCola..................................................................................................................... 14
3.1. Đối với mục tiêu marketing................................................................................14
3.2. Đối với mục tiêu truyền thông............................................................................15
3.3. Đối với tình thế marketing..................................................................................16
4. Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thơng
marketing của PepsiCo...............................................................................................16

4.1. Xem xét lại kế hoạch marketing.........................................................................16
4.2. Phân tích tình thế chương trình xúc tiến.............................................................17
4.3. Phân tích q trình truyền thơng và mục tiêu.....................................................17
4.4. Xác định ngân sách.............................................................................................18
4.5. Phát triển chương trình IMC...............................................................................18
4.6. Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thơng..................................................19
4.7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC..............................................20
Kết luận........................................................................................................................... 20

2


Lời mở đầu
Bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều cần bán được sản phẩm và thu
được lợi nhuận từ các hoạt động kinh doanh của mình. Để đạt được điều đó, doanh
nghiệp phải thu hút được sự chú ý của khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng, định
vị thương hiệu trong tâm trí, làm thay đổi nhận thức và hành động của họ với thương hiệu
và sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng được một chiến lược
marketing phù hợp với tình thế thị trường và truyền thơng nó tới đúng đối tượng khán giả
mục tiêu. Một chương trình truyền thơng marketing tích hợp muốn đạt được hiệu quả cần
có hỗ trợ bởi nhiều nhiều cơng cụ. Trong đó, xúc tiến bán là một trong những công cụ
đem lại kết quả nhanh chóng, rõ ràng nhất khi triển khai chương trình. Do đó, hầu hết các
doanh nghiệp đều nỗ lực đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán nhằm tăng hiệu quả bán hàng.
Tuy nhiên, các hoạt động xúc tiến bán chỉ thực sự được coi là hiệu quả khi nó đáp ứng
được các mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và phù hợp với tình thế marketing
của doanh nghiệp tại thời điểm triển khai. Vậy chương trình xúc tiến bán của Pepsi Cola
triển khai ở thị trường Việt Nam có thực sự hiệu quả? Và quy trình lập kế hoạch truyền
thông của doanh nghiệp này diễn ra như thế nào?
Để trả lời câu hỏi này, nhóm 10 xin phép được thực hiện nghiên cứu đề tài: “Phân tích và
đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán sản phẩm/ dịch vụ hoặc thương hiệu

của Pepsi Cola với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế của
doanh nghiệp đó. Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thơng
marketing của Pepsi Cola”.

Nội dung
1. Cơ sở lý thuyết
1.1. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các biện pháp tác động tức thì, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản
phẩm hay dịch vụ. Xúc tiến bán hay cịn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích
cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, nó có thể
là thưởng, giảm giá, các hình thức vui chơi có thưởng, …Quảng cáo khơng có nghĩa là
người tiêu dùng sẽ có phản ứng mua ngay, do vậy các hoạt động xúc tiến bán sẽ hỗ trợ
cho hoạt động quảng cáo để khuyến khích, cổ vũ, thơi thúc họ đi đến hành động mua
nhanh hơn. Xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đối với sản phẩm
hàng hóa ở thị trường mục tiêu để có thể xác định mục tiêu của xúc tiến bán:
Đối với người tiêu dùng: khuyến khích họ mua nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và
mở ra những khách hàng mới.

6


Đối với các trung gian phân phối: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt
động phân phối hơn, đẩy mạnh mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện
dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường.
Thực chất đây là cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu
dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của cơng ty.
1.2. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời
gian nhất định. Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi
quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được

trong một khung thời gian nhất định. Mục tiêu tiếp thị của một cơng ty cho một sản phẩm
cụ thể có thể bao gồm tăng nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng, cung cấp thơng
tin về các tính năng của sản phẩm và giảm sức đề kháng của người tiêu dùng khi mua sản
phẩm.
1.3. Mục tiêu truyền thông marketing
Mục tiêu định lượng: Thường quan tâm đến kết quả doanh số bán, ROI, thị phần tiềm
năng. Có thể lượng hóa được – xác định sự thành công của chiến dịch bằng việc hồn
thành mục tiêu (hành vi). Những tình huống thích hợp:
Khi Marcom là yếu tố duy nhất trong kế hoạch Marketing có ảnh hưởng đến việc tăng
doanh số (sản phẩm, giá, và phân phối không đổi).
Khi tác động của marcom là tức thời
Mục tiêu định tính: Tác động về đáp ứng của khách hàng mục tiêu, như: tạo sự quan tâm,
thái độ ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, và khuynh hướng mua hàng
Khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp ứng ngay lập tức, nhưng nhiệm vụ của các nhà
marcom – cung cấp các thông tin cần thiết và tạo ra sự dẫn dắt, hướng tâm trí khách hàng
vào thương hiệu trước khi hành vi mua hàng xảy ra
Sử dụng mơ hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thơng
1.4. Tình thế marketing
Tình thế marketing của 1 doanh nghiệp được thể hiện qua: đặc điểm thị trường; sản phẩm
của doanh nghiệp; khả năng cạnh tranh; nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp;
trung gian và các kênh phân phối; mơi trường marketing.
2. Thực trạng chương trình xúc tiến bán của PepsiCola và PepsiCo
2.1. Giới thiệu chung về PepsiCo và các sản phẩm Pepsi Cola
2.1.1. Giới thiệu chung về PepsiCo
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu với các sản phẩm được người
tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ
trên thế giới. PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của
7

người tiêu dùng, từ những thực phẩm mang tính năng động vui nhộn cho đến những sản
phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
Lịch sử hình thành PepsiCo toàn cầu:
1965, Frito-Lay sáp nhập với tập đoàn nước giải khát Pepsi-Cola, lập thành công ty
PepsiCo – công ty nước giải khát và thực phẩm quốc tế. Năm 1998, PepsiCo mua lại
Tropicana với giá 3,3 tỷ đôla. Năm 2001, PepsiCo mua lại công ty Quaker Oats bao gồm
cả nhãn hiệu Gatorate.
Từ đó đến nay những mảng kinh doanh chính của PepsiCo bao gồm Pepsi, Quaker,
Tropicana, Gatorade và Frito-Lay, cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực
phẩm mang lại sự vui thích cho người tiêu dùng trên khắp thế giới mỗi năm.
Lịch sử hình thành PepsiCo Việt Nam:
1994 – Pepsico gia nhập thị trường Việt Nam với 2 nhãn hiệu Pepsi và 7Up. PepsiCo liên
doanh cùng IBC với số vốn góp là 30%. Năm 2003, Pepsico mua 3% cổ phần cịn lại, đổi
tên thành Cơng ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam và bổ sung thêm các nhãn
hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
Năm 2004, công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt nam trở thành cơng ty có thị
phần nước giải khát lớn nhất Việt Nam và năm 2005 chính thức trở thành một trong
những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam.
Năm 2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, cơng ty
mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải
khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa. Năm 2011,
PepsiCo Việt Nam trở thành BU. Năm 2012, công ty khai trương nhà máy nước giải khát
PepsiCo Đồng Nai tháng 4 tại Biên Hòa-Đồng Nai đồng thời khánh thành nhà máy nước
giải khát - thực phẩm tại Bắc Ninh và ra mắt sản phẩm Twisties.
Tháng 04/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được
thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49%.
2.1.2. Các sản phẩm Pepsi Cola
Pepsi Cola chính là sản phẩm làm nên thương hiệu cho Pepsico, mang lại nguồn thu
khổng lồ với hơn 20 tỷ USD hàng năm cho công ty mẹ (khoảng 1/5 tổng doanh thu của

tập đồn mẹ).
Thức uống có gas Pepsi có hương vị lơi cuốn, vị ngọt nhẹ, không gắt, mang đến cảm giác
sảng khối trong những ngày hè nóng bức và sau những giờ hoạt động mạnh. Để có được
chất lượng này bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành
phần này được pha chế với quy trình cơng nghệ hiện đại. Để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, Pepsi ln đa dạng hóa hình thức đóng gói sản phẩm từ lon, chai nhựa đến chai
thủy tinh với đủ các loại thể tích khác nhau từ 300ml, 500ml đến 1,5l, ...Bên cạnh đó,
8


logo Pepsi chính là một vũ khí lợi hại giúp nhãn hiệu nước giải khát này phân biệt được
với Coca Cola. Sau nhiều lần cải tiến, hiện nay hình dáng của logo Pepsi là một hình trịn
gồm 3 phần, phần màu đỏ ở phía trên, phần màu xanh dương ở phía dưới, và trung tâm là
một dãy sóng màu trắng, nhìn ở các góc độ khác nhau đều cho cảm giác đó là một hình
mặt cười, thể hiện được tính trẻ trung và tươi mới, đây cũng chính tinh thần mà Pepsi
theo đuổi.
Sắp tới đây, PepsiCola dự tính ra mắt cơng chúng sản phẩm Pepsi Coffee.
2.2. Tình thế marketing của sản phẩm Pepsi Cola
Đặc điểm thị trường: Trong năm 2018, nước giải khát hiện là 1 trong 3 nhóm tăng
trưởng nhanh nhất của ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG với sức tăng trưởng ấn
tượng, liên tục duy trì ở mức 6 – 7%/năm. Theo một số liệu từ vtown.vn thì nước ngọt có
ga chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát. Quý 1 năm 2019, lượng tiêu thụ ngành tăng
73% so với quý 1/2018, tuy nhiên lượng tiêu thụ sản phẩm nước giải khát có ga chỉ
chiếm 0,5% tổng lượng tiêu thụ toàn ngành.
Sản phẩm PepsiCola: Chiến lược sản phẩm đưa ra với quy mô lớn cùng kế hoạch kinh
doanh cụ thể đã giúp cho Pepsi Cola tạo được những thị phần nhất định trên thị trường
sản phẩm mới lúc bấy giờ. Sản phẩm PepsiCola được đánh giá là phù hợp với khẩu vị của
người Việt hơn CocaCola như: vị ngọt đậm hơn, chai có cảm giác to hơn, … Các chiến
lược sản phẩm đều đáp ứng những câu hỏi: Sản phẩm có thực sự mới khi đưa ra thị
trường hay khơng? Pepsi Cola có đáp ứng được nhu cầu nước uống giải khát của khách

hàng hay không? Pepsi Cola có gì nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm cũ
trên thị trường? Tất cả sản phẩm đều thường xuyên được kiểm tra bởi nhiều tiêu chuẩn do
tập đoàn PepsiCo và Suntory đặt ra, và tuân thủ đầy đủ quy định pháp luật Việt Nam về
vệ sinh an toàn thực phẩm.
Nguồn lực của doanh nghiệp:
Sức mạnh thương hiệu: Thành lập từ năm 1898, Pepsi đã trải qua gần một thế kỷ phát
triển và thành công trên nhiều quốc gia khác trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam
vào năm 1991. Có thể nói, thương hiệu lớn đã giúp cho Pepsi thành công khi tiếp cận với
đại bộ phận khách hàng Việt Nam.
Nguồn vốn dồi dào: Khơng chỉ có sức mạnh thương hiệu mà Pepsi Co cịn có nguồn vốn
dồi dào. Chính vì vậy mà Pepsi không ngại chi mạnh tay cho các hoạt động truyền thông
(Đặc biệt là giảm giá) trên thị trường để có thể chiếm được thị phần đồ uống ở Việt Nam,
có thể “đè bẹp” các đối thủ nước ngọt trong nước.
Sự am hiểu về con người Việt Nam: Một yếu tố giúp cho Pepsi Cola thành công trên thị
trường Việt Nam chính là sự am hiểu, nắm bắt được sở thích, thói quen tiêu dùng của
người Việt. Điều này đã giúp cho Pepsi đưa ra các chiến lược kinh doanh, truyền thông
“đậm chất Việt Nam”.

9


Trung gian và các kênh phân phối: Pepsi lựa chọn các kênh trung gian là đại lý, siêu thị
(BigC, Vinmart, Co.opmart, ...), các cửa hàng đồ ăn nhanh (KFC, Pizza Hut,...) và quán
cafe từ lớn đến nhỏ. Chính nhờ ưu điểm vào hệ thống phân phối rộng khắp này đã giúp
sản phẩm Pepsi Cola dễ dàng tiếp cận được với phần lớn khách hàng mục tiêu, chiếm
được thị phần tại Việt Nam.
Tuy nhiên, khi phân phối bán hàng Pepsi Cola đã bỏ qua các nhà bán lẻ địa phương - một
trong những nhà phân phối lớn mà giúp cho sản phẩm tiếp cận được gần hơn với tập
khách hàng mục tiêu của mình. Đây cũng được xem là một trong những điểm yếu của
Pepsi Co khi phát triển trên thị trường Việt Nam.

Môi trường marketing của doanh nghiệp:
Khách hàng: Giữa bối cảnh ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang ngày càng được
đẩy mạnh, ngay từ khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam Pepsi Co đã xác định rõ về tập
khách hàng là lứa tuổi từ 13 - 25. Pepsi hướng đến đối tượng khách hàng này là do đánh
vào hành vi sử dụng đồ uống có gas, vào tâm lý và sự thích thử cái mới của lứa tuổi này.
Ngoài ra, với đặc điểm lứa tuổi năng động, trẻ khỏe, thích khám phá và tham gia các hoạt
động ngồi trời nên sử dụng đồ uống có vị ngọt, có gas đem đến cảm giác đã hơn đã
khiến cho Pepsi thành công chinh phục được tập khách hàng này trên thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên, do sự phát triển của ngành công nghiệp thực phẩm với những loại đồ ăn
“sạch” khiến cho Pepsi Co gặp nhiều thách thức. Khi mà tập khách hàng trẻ này có xu
hướng sợ béo phì, hạn chế đồ uống có gas thay vào đó là các loại đồ uống healthy, ít calo.
Cạnh tranh: Ngành đồ uống - nước giải khát luôn tồn tại sự cạnh tranh khắc nghiệt. Đối
với sản phẩm có gas thì là Pepsi phải cạnh tranh với ông lớn như Coca Cola. Ngồi ra
cịn là các loại nước uống thay thế khác như: C2, trà Dr Thanh, nước ép healthy, ... Và giá
cả của Pepsi Cola cũng là vấn đề mà Pepsi Co cần phải cạnh tranh, bởi các sản phẩm
trong nước thường đa dạng kích thước, mẫu mà mà giá thành cũng hợp với tiêu dùng của
người dân Việt Nam hơn. Chính vì thế mà Pepsi Cola cần phải cạnh tranh gay gắt hơn để
có thể phát triển được thị phần.
Mơi trường vĩ mô:
Môi trường dân số học: Hiện nay dân số nước ta khoảng 94 triệu người, dân số trẻ hóa
cao nên khả năng tiêu thụ sản phẩm đồ uống có gas cao. Cùng với đó là xu hướng thành
thị hóa cũng là yếu tố giúp gia tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm đồ uống đóng chai nói
chung hay đồ uống có gas nói riêng.
Mơi trường kinh tế: Việt Nam là quốc gia đang phát triển, thu nhập GDP bình quân đầu
người tương đối thấp (63 triệu đồng/người) nên Pepsi Co đã phát triển dòng sản phẩm
Pepsi Cola với giá thành phải chăng trung bình từ 8.000 - 10.000 đồng/lon, phù hợp với
cả khách hàng ở nông thôn và thành thị. Bên cạnh đó, tình trạng lạm phát ở Việt Nam
tương đối cao nên ngoài giảm giá để đưa được sản phẩm ra thị trường phù hợp với kinh tế
của khách hàng ngoài việc hạ giá thành sản phẩm thì Pepsi Co đã tìm cách tiết kiệm các
10

chi phí đầu vào, để đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá thành phải chăng đến tay người
tiêu dùng.
Môi trường công nghệ: Công nghệ ngày càng phát triển, đây cũng là điều kiện để giúp
cho PepsiCo nâng cấp, cải tiến cơng nghệ, máy móc để tối ưu chi phí, nâng cao chất
lượng của mình để khơng ngừng cạnh tranh với các hãng đồ uống khác.
Mơi trường chính trị - pháp luật: Ở Việt Nam pháp luật còn chưa được chặt chẽ và chưa
được thực hiện một cách hiệu quả. Nên khơng chỉ Pepsi Co mà cịn đối với rất nhiều
doanh nghiệp khác thì đây cũng là một bất lợi. Ngồi ra, nhiều sản phẩm đồ uống khơng
rõ nguồn gốc, xuất xứ hay đồ uống bị làm giả trên thị trường khiến lượng tiêu thụ sản
phẩm giảm, và giảm uy tín của hãng đối với các sản phẩm làm giả.
Mơi trường văn hóa - xã hội: Với nền văn hóa ẩm thực Á Đông, mặc dù vị ngọt phù hợp
với phần lớn khẩu vị người dùng song hiện nay, những tiêu chuẩn về an toàn chất lượng,
thực phẩm hay xu hướng sống khỏe với các đồ ăn thanh đạm, tươi xanh cũng chính là
thách thức lớn với sản phẩm nước ngọt có gas như Pepsi Cola. Đứng trước tình hình đó,
Pepsi Co đã đưa ra dịng sản phẩm Pepsi 0 calories để đáp ứng được thị yếu đó.
2.3. Mục tiêu marketing của sản phẩm PepsiCola
Gia tăng nhận thức của khách hàng về sản phẩm: cung cấp thông tin về sản phẩm mới,
những lợi ích khác biệt mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mà sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh khơng có.
Tăng mức độ xâm nhập thị trường: thơng qua các chương trình tặng hàng dùng thử, chơi
game tặng quà, …thu hút thêm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Tăng lượng tiêu thụ từ đó tăng doanh thu và thị phần: khuyến khích khách hàng, đặc biệt
là giới trẻ tăng lượng tiêu thụ và tần suất sử dụng sản phẩm, từ đó tăng doanh số và thị
phần cao hơn so với đối thủ trực tiếp là CocaCola.
Tăng mức độ trung thành: tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương
hiệu bằng cách thuyết phục họ về ưu thế của Pepsi cola và dành riêng cho những khách
hàng trung thành.
2.4. Mục tiêu truyền thông của sản phẩm PepsiCola

Mục tiêu truyền thông của Pepsi là quảng bá hình ảnh thương hiệu, vươn lên vị trí dẫn
đầu so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Coca cola. Xác định rằng, đối tượng khách hàng
trực tiếp là giới trẻ từ 18-24 tuổi cần thường xuyên giữ các mối quan hệ tương tác qua lại
để đạt được từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng mục
tiêu.
Các mục tiêu truyền thông của PepsiCo cho sản phẩm PepsiCola
Awareness: trở thành thương hiệu top of mind - thương hiệu nước giải khát có ga xuất
hiện đầu tiên trong tâm trí của người dùng.
Retention rate: Tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm đạt 50%
11


Key attributes: 75% công chúng nhớ về đặc trưng gắn liền với thương hiệu là Pepsi nước giải khát dành cho giới trẻ.
Creative quality: Tăng lượng khán giả xem các TVC truyền thơng cho chương trình xúc
tiến bán. Những khán giả từng tiếp xúc hoặc trải nghiệm các hoạt động xúc tiến bán tiếp
tục theo dõi các chương trình tiếp theo. Mỗi TVC đặt KPI về lượt xem là ít nhất 3 triệu
view trên Youtube. Viral clip đạt trên 200.000 lượt xem trên Facebook và các mạng xã
hội khác.
Channel quality: Khả năng tiếp cận hơn 3 triệu người, và lượt tương tác cần đặt hơn 1
triệu người trên mạng xã hội, nhất là các quảng cáo cho chương trình xúc tiến bán.
Pepssi sử dụng mơ hình đáp ứng để thiết lập mục tiêu truyền thơng nhằm:
Củng cố hình ảnh tốt đẹp về 1 loại nước giải khát có gas hàng đầu trên thị trường và
trong lòng người tiêu dùng
Nắm được các ý kiến phản hồi của khách hàng về dòng sản phẩm Pepsi
Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng
Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các hoạt động hiện có của Pepsi.
2.5. Các chương trình xúc tiến bán của PepsiCo
Thị trường ngành hàng đồ uống cạnh tranh cực kì gay gắt vì vậy để có thể tồn tại và phát
triển trên thị trường công ty phải chấp nhận cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp khác.
Đứng trước những đối thủ cạnh tranh mạnh như vậy, Pepsi đã lựa chọn cho mình những

cơng cụ cạnh tranh hiệu quả, trong đó có chiến lược xúc tiến bán. Đây được coi là cơng
cụ quan trọng để Pepsi có thể đẩy mạnh mức tiêu thụ sản phẩm và từng bước chiếm lĩnh
thị phần.
2.5.1. Xúc tiến bán định hướng người tiêu dùng
Đối với việc kích thích tiêu dùng, Pepsi sử dụng nhiều hình thức khác nhau để khuyến
khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của mình.
Phát hàng mẫu:
Cơng ty thường xun phát hàng mẫu cho khách hàng dùng thử ở các địa điểm công cộng
như: Công viên, ngã tư, khu dân cư, ... trên khắp các địa bàn tỉnh thành trong cả nước.
Sản phẩm hàng mẫu thường là sản phẩm mới hoặc có cơng thức mới, thời gian 1 đợt phát
hàng mẫu thường kéo dài khoảng 15 ngày đến 1 tháng.
Những năm gần đây, nhu cầu sử dụng các sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khoẻ, ít calo
của người tiêu dùng tăng cao. Nhận thấy tiềm năng đó, vào đầu năm 2020, Pepsi tung sản
phẩm mới “Pepsi vị chanh không calo”, doanh nghiệp đã phát hàng dùng thử miễn phí
trên địa bàn các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, ...để giới thiệu sản
phẩm và quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng, thu thập các ý kiến về sản phẩm
mới.
12


Coupon giảm giá:
Pepsi luôn đưa ra các coupon giảm giá cho các khách hàng cũ và khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp để tạo cho người tiêu dùng cơ hội mua sản phẩm với giá ưu đãi, nhằm
giới thiệu sản phẩm mới, kích thích tiêu dùng và hấp dẫn khách hàng mới của doanh
nghiệp. Pepsi thường liên kết với các trang thương mại điện tử để phân phối các phiếu
coupon khiến người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng chúng.
Hiện tại trên trang shopee chính thức của Pepsi đang có voucher khuyến mãi GRO1TET
giảm 10% cho đơn hàng 150 nghìn đồng để kích thích khách hàng mua sản phẩm, tăng
tính cạnh tranh cho doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại khác.
Quà tặng:

Pepsi thường xuyên có các quà tặng miễn phí để khuyến khích khách hàng, nhất là khi
diễn ra các sự kiện lễ, tết như:
Tết 2018: Chương trình “Đã quá Pepsi ơi!” tặng ly cao cấp.
Tết 2019: Chương trình “Mở Tết đậm đà” mua 1 thùng tặng 6 lon pepsi cùng loại.
Tết 2020: Chương trình “Rước Lân đón lộc” tặng hộp nhựa cao cấp.
Ngồi ra, Pepsi sử dụng một số công cụ phổ biến khác với tần suất thường xun như:
Chương trình thân quen, gói giảm giá, hoàn tiền, … để tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách
hàng, giữ chân khách hàng trung thành và tìm kiếm khách hàng mới cho doanh nghiệp.
2.5.2. Xúc tiến bán định hướng thương mại
Với mục tiêu xúc tiến bán nhằm mục tiêu doanh số, Pepsi sử dụng một công cụ vô cùng
hữu hiệu là đặc phẩm quảng cáo: Các món đồ tiện dụng như: Móc khố, áo mưa, túi có in
hình thương hiệu được các nhân viên kinh doanh tặng cho các khách hàng và khách hàng
tiềm năng của Pepsi để nâng cao hiệu quả bán hàng và đẩy mạnh doanh thu.
Đối với khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp: Pepsi cũng có các chương trình khuyến
mãi riêng cho nhà phân phối như: Giảm giá, chiết khấu phần trăm, khuyến mãi câu lạc bộ
khách hàng, thưởng theo doanh số bán, ...
Pepsi khuyến khích các nhà bán lẻ trưng bày các sản phẩm của công ty ở vị trí đẹp, bắt
mắt, dễ nhìn thấy bằng các hình thức khác nhau như: chiết khấu phần trăm cao hơn, tài
trợ trưng bày, cử người giám sát theo dõi các cửa hàng, ... để nhằm nâng cao doanh số
bán.
Hàng tháng, hàng quý, công ty tổ chức các cuộc thi đua bán hàng cho các nhân viên kinh
doanh và các đại lý hoặc các nhà phân phối trong 1 khu vực nhất định. Các nhân viên và
đại lý đạt doanh thu cao nhất sẽ nhận được giải thưởng tương xứng. Các cuộc thi khuyến
khích tinh thần làm việc cho các nhân viên đồng thời nâng cao hiệu quả bán hàng.

13


3. Đánh giá mức độ đáp ứng của các chương trình xúc tiến bán với mục tiêu
marketing, mục tiêu truyền thơng marketing, tình thế marketing của PepsiCola

3.1. Đối với mục tiêu marketing
Các chương trình xúc tiến bán đã đáp ứng rất tốt những mục tiêu Marketing mà Pepsi
Cola đã đề ra. Cụ thể như sau:
Về mục tiêu tăng lượng tiêu thụ, tăng doanh thu và thị phần: Khi triển khai những
chương trình xúc tiến bán như tặng quà, giảm giá, mua 8 tặng 1, số người sử dụng sản
phẩm Pepsi Cola tăng lên vượt trội. Người tiêu dùng biết đến Pepsi ngày càng nhiều,
Pepsi giờ đây trở thành đối thủ cạnh tranh “đáng gờm” mà Coca Cola ln phải đề
phịng. Những hoạt động trong chương trình xúc tiến bán như tặng kèm, mua 2 tặng 1
được Pepsi Cola liên tục áp dụng và thu về mức doanh thu ổn định. Tính đến năm 2013,
thị phần của Pepsi Cola trên thị trường cao hơn 2% Coca Cola. Năm 2019, Pepsi đang có
quy mơ doanh thu vượt trội, đạt hơn 18.300 tỷ đồng năm 2019 – tăng 2.300 tỷ so với năm
trước và bỏ xa Coca-Cola (9.300 tỷ).
Với mục tiêu tăng khả năng xâm nhập thị trường: Tại các siêu thị, hệ thống bán lẻ,
những chương trình tặng kèm sản phẩm Pepsi Cola khi mua hàng hóa khác giúp cho
những người chưa thử dùng Pepsi Cola sẽ có cơ hội dùng thử sản phẩm, đồng thời giúp
doanh nghiệp tiếp cận gần hơn đến khách hàng mục tiêu.
Như vậy hoạt động xúc tiến bán đã đáp ứng được khá tốt những gì mà mục tiêu
Marketing của Pepsi Cola muốn hướng đến, đó là gia tăng doanh số, gia tăng được thị
phần. So với đối thủ cạnh tranh là Coca Cola, Pepsi không hề kém cạnh hay lép vế.
3.2. Đối với mục tiêu truyền thơng
Các chương trình xúc tiến bán khiến thương hiệu Pepsi trở nên gần gũi, khả năng nhận
diện thương hiệu cao: Những chương trình xúc tiến bán như "Tết nhạt" mà Pepsi Cola
đưa ra mang đến cho người tiêu dùng cảm giác an tâm, tự hào cũng như vui vẻ khi sử
dụng sản phẩm. Việc triển khai các chương trình xúc tiến bán khiến khách hàng ghi nhớ
và quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm/thương hiệu Pepsi Cola của PepsiCo, kích thích họ
tìm hiểu sâu hơn và mua các sản phẩm khác cùng thương hiệu. Lượt tương tác của các
bài viết truyền thơng các chương trình xúc tiến bán càng cao chứng tỏ càng nhiều khách
hàng quan tâm đến chương trình của doanh nghiệp và hoạt động truyền thông tiếp cận
được càng nhiều khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng, mức độ đáp ứng của
chương trình xúc tiến bán với mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp càng cao. Theo

đó, các chương trình xúc tiến bán của PepsiCo đã đạt được hiệu quả tương đối tốt, mức
độ phù hợp với mục tiêu truyền thông ở mức cao.
Awarwness: Vươn lên top 3 thương hiệu Top-of-mind mùa Tết 2018 (báo cáo Brands at
Tet 2018 của Kantar Millward Brown)
Creative quality: Xếp thứ hai trong số các TVC hay nhất Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet
2018 của Kantar Millward Brown)

14


Channel quality: Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch
Tết nổi bật 2018 của YouNet Media)
+ 143.186 lượt đề cập trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết nổi bật 2018 của
YouNet Media)
+ TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube
+ Viral clip đạt 260.000 lượt xem và hơn 3000 lượt chia sẻ trên Facebook
+ Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượt xem trên
Youtube
Bên cạnh đó, các chương trình xúc tiến bán cũng góp phần củng cố hình ảnh tốt đẹp về
sản phẩm Pepsi Cola trong tâm trí người tiêu dùng: việc truyền thơng các chương trình
xúc tiến bán qua Instagram, Facebook cũng rất hiệu quả. Pepsi Cola đã tạo ra những
chương trình tương tác thơng qua mạng xã hội đã giúp cho giới trẻ có thiện cảm hơn với
sản phẩm.
3.3. Đối với tình thế marketing
Các chương trình xúc tiến bán của Pepsi Cola đã tạo ra lợi thế lớn cho sản phẩm trên thị
trường.
Hoạt động phân tích thị trường để cung ứng sản phẩm: Thơng qua việc ghi nhận thông
tin các khách hàng tham gia hoạt động dùng thử, tham gia trò chơi tặng quà, …Pepsi cơ
bản xác định được: độ tuổi nào hay mua hàng, độ tuổi nào hay sử dụng sản phẩm, những
dịp lễ nào cần đẩy mạnh hàng hóa, …Từ đó có những thay đổi phù hợp để phù hợp với

nhu cầu khách hàng.
Tình thế sản phẩm: qua đánh giá của khách hàng với các sản phẩm dùng thử và thông
tin từ nhà phân phối, Pepsi liên tục cải tiến sản phẩm với nhiều hương vị mới. Nhiều
khách hàng đã rất hứng thú khi có thể chọn được thức uống mới lạ và hợp với khẩu vị
của mình.
Tình thế cạnh tranh: khi CocaCola tung ra chương trình ‘uống Coca trúng vé du lịch’,
Pepsi nhanh chóng phản cơng bằng chương trình ‘uống Pepsi, trúng xe Honda’. Nhờ đó,
Pepsi vẫn duy trì được lịng trung thành của khách hàng.
Về phân phối: Pepsi Cola luôn đáp ứng được nhu cầu của các bạn trẻ, người tiêu dùng ở
mọi nơi, mọi lúc, mọi thời điểm. Tại các cửa hàng tiện lợi, các chương trình xúc tiến bán
đầy ưu đãi đã giúp cho Pepsi Cola bán được nhiều sản phẩm hơn. Pepsi Cola còn biết tạo
ra những chương trình xúc tiến bán tại các chuỗi cửa hàng đồ ăn như KFC, Pizza Hut, rạp
chiếu phim BHD, Trung tâm chiếu phim Quốc gia, ... những nơi này có thể thu hút được
rất nhiều người tiêu dùng và đem lại nguồn lợi nhuận khủng cho Pepsi.
Có thể thấy các chương trình xúc tiến bán mà Pepsi đưa ra đều phù hợp, đáp ứng kịp thời
tình thế marketing của doanh nghiệp, tạo nên những ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu,
hình ảnh doanh nghiệp. Pepsi Cola hiểu được tâm lý người Việt Nam, và biến những điều
15


hiểu biết đó thành những chương trình xúc tiến bán thu hút, có tác động rất lớn đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng.
4. Đề xuất các nội dung cơ bản của quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing
của PepsiCo
Chiến dịch: Pepsi Ngõ – Ngõ Nhỏ, Có Pepsi!
4.1. Xem xét lại kế hoạch marketing
Nguồn cảm hứng sáng tạo: Ngõ phố - từ bao lâu nay đã luôn là "đặc sản" của riêng người
Việt Nam, là điểm nhấn khiến bạn bè quốc tế ngạc nhiên vì những quanh co, ngoắt
ngoéo. Ngõ phố Việt Nam, mỗi nơi mỗi khác, và ngõ phố Bắc Bộ, thì đặc biệt khơng ở
đâu giống. Ngõ tuy nhỏ, nhưng chứa đựng giá trị văn hóa khổng lồ. Ở ngõ, là những câu

chuyện vui buồn; những giá trị truyền thống được gìn giữ và lan tỏa. Chính ngõ đã trở
thành dấu ấn và cuộc sống trong ngõ góp phần làm nên văn hóa Bắc Bộ phong phú nhiều
màu sắc. Những con ngõ vui, trẻ và hiện đại, là một thế giới năng động với ẩm thực, con
người và những điều thú vị khác.
Mục đích: Nhằm tơn vinh nét văn hóa đặc biệt của Bắc Bộ, Pepsi đã thổi hồn vào từng
lon Pepsi sự năng động và sành điệu của thế hệ mới. Đây cũng chính là phong cách gắn
liền với thương hiệu từ trước tới nay, phong cách trẻ trung, hiện đại trẻ trung, lối sống của
một "Generation Next"- (Thế hệ tiếp nối)
4.2. Phân tích tình thế chương trình xúc tiến
Các nhân tố bên trong:
Đánh giá về các chương trình truyền thơng trước đó: Chiến dịch Pepsi Muối đầu năm
2018 cùng thơng điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”, bắt
đầu khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt”, đặt ra câu hỏi
“Vì sao Tết nhạt?”, sau đó dẫn dắt để mở một mùa Tết kết nối nhau hơn. Chiến dịch đã
gây được chú ý trong cộng đồng và đạt được những thành công nhất định.
Đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu đến truyền thông: Hình ảnh, màu sắc của Pepsi ln
được gắn liền với sự trẻ trung, tươi mới nên các hoạt động truyền thơng marketing có xu
hướng tập trung tiếp xúc với giới trẻ làm nổi bật được sự năng động và đầy nhiệt huyết.
Đánh giá điểm mạnh, yếu: Pepsi có tiềm lực mạnh, dày dặn kinh nghiệm, đầu tư khá lớn
vào chiến dịch xúc tiến bán hàng. Tuy nhiên, thị phần của Pepsi vẫn ít hơn so với CocaCola, bất lợi hơn vì là kẻ đến sau.
Các nhân tố bên ngồi:
Khách hàng: Khách hàng chủ yếu là giới trẻ 18 – 23 tuổi, tập trung ở Bắc Bộ (trọng tâm
là Hà Nội).
Cạnh tranh: Ký hợp đồng bán độc quyền đối với một số rạp chiếu phim hay những nhà
hàng, những chuỗi đồ ăn nhanh. Xây dựng những chương trình khuyến mại, tặng kèm,
mua theo combo, ...
16


Môi trường: Dân số học – 18 đến 23 chiếm tỉ trọng lớn trên tổng dân số miền Bắc nói

chung hay Hà Nội nói riêng; Văn hóa, xã hội – Khơng ngừng tiếp thu nền văn hóa
phương Tây song vẫn giữ được những nét văn hóa truyền thống; Cơng nghệ - Phát triển
mạnh, đặc biệt là công nghệ 4.0 với các nền tảng Online (Youtube, Facebook, Instagram,
…);….
4.3. Phân tích quá trình truyền thơng và mục tiêu
Q trình truyền thơng:
Để đảm bảo thông điệp đến với người nhận theo cách đúng nhất, hiệu quả nhất cần kết
hợp các yếu tố nguồn, thông điệp, kênh phù hợp với đối tượng mục tiêu.
Phản ứng của khách hàng: Pepsi đã phát hành một chiến dịch tràn đầy năng lượng tại
Việt Nam lấy cảm hứng từ cuộc sống tại những con hẻm ở miền Bắc Việt Nam, hay cụ
thể hơn đó chính là Hà Nội – Sống không vội được đâu. Chúng ta thường tập trung vào
những cung đường đại lộ, những nơi xa hoa rực rỡ sắc màu và dường như quên rằng cuộc
sống cũng tồn tại những con ngõ hẻm nhỏ cũng không kém sự năng động và đa dạng sắc
màu. Thử uống Pepsi Ngõ để tự khám phá ra những điều tuyệt vời có thể đã bỏ lỡ. Cùng
những ý kiến bày tỏ sự thích thú đối với ý tưởng độc đáo này là sự chờ đợi có thêm phiên
bản Pepsi hẻm tại miền Nam.
Kết hợp nguồn, thông điệp và kênh truyền thơng: Thiết kế bao bì đậm chất "Ngõ Bắc Bộ"
- sự kết nối giữa giá trị văn hóa cộng đồng và tinh thần của giới trẻ. Là sự giao thoa giữa
cái cũ và cái mới. "Lạc vào thế giới ngõ của Pepsi Và sẽ có điều gì thú vị?", "Ngõ nhỏ có
Pepsi Bật tung cảm xúc từng ngụm ta nhâm nhi Gọi hết bạn bè hịa chung nhịp khơng khí
Ngõ nhỏ chứng kiến muôn vàn điều thú vị".
Kênh truyền thông: Youtube là cơng cụ hữu ích để truyền thơng các hình ảnh, sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, đặc biệt là các TVC quảng cáo, ... Pepsi ngõ truyền thông qua
Youtube bằng những clip âm nhạc, kết hợp với nhóm nhảy BWild, Kion-X tạo nên những
clip nhảy hiện đại, bùng cháy cùng điệu nhảy Pepsi Ngõ trên khung cảnh đường phố,
trong những con ngõ.
Mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu tác động vào nhận thức của khách hàng: Ở ngõ tồn tại sự tương phản văn hoá,
giữa cái cũ và cái mới, truyền thống và hiện đại, thân quen và mới lạ. Pepsi muốn truyền
tải sự trân trọng, tôn vinh cũng như mở cửa, hội nhập văn hóa trẻ. Đó chính là cầu nối

của mọi thế hệ, tầng lớp chung tay giữ gìn, xây dựng, phát triển văn hóa Việt Nam.
Mục tiêu tác động vào hành vi của khách hàng: Thông qua chiến dịch Pepsi ngõ, khách
hàng cảm thấy thích thú, ấn tượng mà muốn cầm trên tay lon Pepsi được thiết kế với hình
vẽ năng động. Pepsi ln khơng ngừng sáng tạo trong các chiến dịch truyền thông tránh
tạo ra tâm lý nhàm chán đối với khách hàng.

17


4.4. Xác định ngân sách
Hướng tiếp cận từ dưới lên: Dự đoán ngân sách gắn liền với các mục tiêu của chiến lược
truyền thông marketing.
Phương pháp xác định ngân sách: Xác định các mục tiêu về thị phần, tỷ lệ được tiếp xúc,
tỷ lệ người mua và chỉ tiêu truyền thơng.
4.5. Phát triển chương trình IMC
Xác định mục tiêu:
Thơng qua việc tái hiện ngay trên sản phẩm một Ngõ Bắc Bộ với đậm giá trị văn hóa tới
người trẻ, Pepsi mong muốn bất cứ lứa tuổi nào cũng có thể dễ dàng tiếp nhận thứ vốn
được coi là "truyền thống" đó.
Các cơng cụ IMC của Pepsi:
Cơng cụ quảng cáo: Quảng cáo được đánh giá là một phương sách có tính chất chiến
lược nhất để đạt được hiệu ứng truyền thông và có thể duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị
trường, tăng độ phủ sóng thương hiệu. Pepsi thổi hồn của ngõ vào nhịp sống trẻ với thước
phim âm nhạc "NGÕ NHỎ, CÓ PEPSI" để truyền cảm hứng về văn hóa trọn vẹn hơn với
khán giả trẻ. Với giai điệu sôi động, bắt tai của thể loại rap đang thịnh hành được giới trẻ
u thích, cùng hình ảnh bụi bặm, đường phố nhưng không kém phần gần gũi thân quen
tạo ra sự bất ngờ cũng với ca từ diễn tả lại những đặc trưng văn hoá ngõ ở Bắc bộ nói
chung và ở Hà Nội nói riêng, đoạn music video tạo nên một sức hút mạnh mẽ đến khán
giả.
Công cụ PR: Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lịng người tiêu dùng thì

các thương hiệu lớn vẫn phải thể hiện trách nhiệm xã hội của mình thông qua các hoạt
động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp thị chủ đạo.
Đề xuất: Kết hợp với những nghệ sĩ, những KOLs tạo ra một chương trình khám phá ẩm
thực đường phố sâu trong những con ngõ của thành phố Hà Nội với người bạn đồng hành
là lon Pepsi Ngõ.
Công cụ bán hàng trực tiếp: Mơ tả quy trình bán hàng: Phát sinh tiềm năng; Sát hạch
triển vọng; Xác định các ảnh hưởng mua; Lập kế hoạch mời chào; Trình bày; Hồn thành
việc bán hàng; Theo dõi kết quả.
Marketing tương tác: Sử dụng kênh Facebook Fanpage để gây dựng 1 cộng đồng quan
tâm đến thương hiệu. Xây dựng các chương trình dành cho khách hàng thường xuyên và
khuyến khích họ giới thiệu khách hàng mới.
Đề xuất: Tạo cuộc thi chụp ảnh (hoặc vẽ tranh) với chủ đề về cuộc sống hàng ngày đang
diễn ra trong từng ngõ. Ảnh/Tranh sẽ được đăng trên Fanpage, được bình chọn để tìm ra
người chiến thắng và trao giải thưởng.
Marketing online: liên tục post các bài trên Facebook có tính dẫn dắt, tạo chủ đề để các
thành viên tham gia chia sẻ quan điểm, bình luận…
18


Quảng cáo thương hiệu trên Tiktok: Giá trị cốt lõi trong thương hiệu là những đặc tính
như năng động, trẻ trung, muốn bứt phá và chứng tỏ bản thân đó đó Pepsi cân nhắc sử
dụng TikTok bên cạnh các kênh truyền thống như Facebook, Instagram hay Zalo.
4.6. Tích hợp và thực hiện chiến lược truyền thông
Tạo thông điệp:
NGÕ – Tất yếu như hơi thở Bắc Bộ, nơi khơi nguồn cảm hứng của biết bao câu chuyện.
NGÕ – Nơi của tiếng quát thân thương, tiếng rao ồn ã. Chằng chịt. Ngoằn ngoèo. Nhưng
đầy ắp món ngon.
NGÕ – Tường cũ rêu phong nhưng ngạt ngào hoa sữa.
NGÕ – Chất chơi hợp thời bao chuyện vui không ngớt.
NGÕ – Hơn cả một lối đi, đặc trưng một nếp sống.

Mua thời gian và không gian trên các phương tiện truyền thông: Đẩy bài viết về thông tin
chiến dịch trên các trang báo BrandsVietnam, Cafebiz, Kênh 14, Báo Thanh Niên, ...
Thiết kế và thực hiện các chương trình cụ thể: Thiết kế và thực hiện chương trình
Marketing trực tiếp, PR và quảng bá, Marketing tương tác/internet.
4.7. Theo dõi, đánh giá và kiểm tra chương trình IMC
Tiến hành đánh giá kết quả và hiệu quả chương trình truyền thơng: Đánh giá sự tác động
của chiến dịch truyền thông thông qua các yếu tố: Nhận biết thương hiệu; nhận biết
chiến dịch truyền thông; ghi nhớ và hiểu về thông điệp truyền thông; tỷ lệ khách hàng sử
dụng thương hiệu; tỷ lệ khách hàng nói tốt và giới thiệu thương hiệu cho người khác; ý
kiến đóng góp của khán giả về cách chuyển tải thông điệp.
Đo lường, kiểm sốt và điều chỉnh chương trình IMC: Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh
các hoạt động phù hợp hơn trong giai đoạn tiếp theo.

Kết luận
PepsiCola đã thực hiện khá tốt việc triển khai các hoạt động xúc tiến bán tại thị trường
Việt Nam. Về cơ bản, các chương trình xúc tiến bán đều đem lại hiệu quả cao, đáp ứng
được các mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và phù hợp với tình thế của doanh
nghiệp trên thị trường. Bên cạnh đó, quy trình xây dựng kế hoạch truyền thơng bài bản,
sáng tạo cũng là yếu tố quan trọng đóng góp vào sự thành cơng của các chương trình xúc
tiến bán mà PepsiCola đã triển khai. Dù còn một vài hạn chế song có thể khẳng định
rằng, PepsiCola là một trong những doanh nghiệp thực hiện tốt nhất các chương trình xúc
tiến bán trong ngành cơng nghiệp nước giải khát có gas tại thị trường Việt Nam hiện nay.

19


Tài liệu tham khảo
1. Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị chiêu thị, NXB Lao động - Xã hội
2. Ph.Kotler, K.Keller (2013), Quản trị Marketing, tài liệu dịch, NXB Lao động - Xã hội
3. Slide bài giảng môn Truyền thông Marketing, trường Đại học Thương Mại

4.
5. />
20