Phân tích và đề xuất các biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cephalosporin của công ty cổ phần dược phẩm minh dân
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.82 MB, 94 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN THỊ HOA
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CEPHALOSPORIN
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM MINH DÂN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI – 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN THỊ HOA
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CEPHALOSPORIN CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM MINH DÂN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH
HÀ NỘI – 2011
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả của đề tài: “Phân tích và đề xuất các biện pháp đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin của công ty cổ phần dược phẩm Minh
Dân” xin cam đoan: Luận văn này là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi, được
tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan và liên hệ thực tế
trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong muốn góp phần nhỏ bé
của mình vào cơng tác tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin tại cơng ty cổ phần dược
phẩm Minh Dân.
Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.
Tác giả
Trần Thị Hoa
i
LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tơi đã được
hồn thành dưới sự hướng dẫn tận tình của cơ giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Tơi
xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Mai Anh trong suốt
quá trình nghiên cứu và viết đề tài đã nhiệt tình chỉ bảo phương hướng nghiên cứu
và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm, kiến thức quý báu để tôi hồn thành đề
tài này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong khoa Kinh tế và
Quản lý - trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý
kiến giá trị cho luận văn của tơi.
Bên cạnh đó, tơi xin chân thành cảm ơn Viên đào tạo sau Đại học Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, Ban giám đốc và cán bộ, nhân viên công ty
cổ phần dược phẩm Minh Dân đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số
liệu thực tế để tơi hồn thành luận văn thạc sỹ này.
Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới sự quan tâm, động viên
của gia đình, bạn bè và đồng nghiệp trong thời gian vừa qua đã giúp tơi có thời
gian và nghị lực đề hoàn thành tốt nhất luận văn tốt nghiệp này.
Tác giả
Trần Thị Hoa
ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT
- DN
: Doanh nghiệp
- BH
: Bán hàng
- ĐVT
: Đơn vị tính
- CPHĐ
: chi phí hoạt động
- HĐQT
: Hội đồng quản trị
- GĐ
: Giám đốc
- CBCNV : Cán bộ công nhân viên
- ROA
: Sức sinh lời trên tổng tài sản
- ROE
: Sức sinh lời trên tổng vốn chủ sở hữu
- KH
: Kế hoạch
- TH
: Thực hành
- PP
: Phân phối
- CP
: Cổ phần
- TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
- BQ
: Bình quân
- DS
: Doanh số
iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ
Tên biểu
STT
Trang
1
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả kinh doanh của Cơng ty
2
Bảng 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 30
28
Cephalosporin của Công ty
3
Bảng 2.3: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường
33
4
Bảng 2.4: Kết quả tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin theo KH
35
5
Bảng 2.5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng
36
6
Bảng 2.6: Quyết định về hỗn hợp sản phẩm của sản phẩm 39
Cephalosporin
7
Bảng 2.7: Chính sách giá của công ty cổ phần dược phẩm Minh 42
Dân
8
Bảng 2.8: Giá bán một số đơn vị sản phẩm thuộc sản phẩm 43
Cephalosporin năm 2009
9
Bảng 2.9: Giá bán sản phẩm của một số Công ty năm 2009
10
Bảng 2.10: Hệ thống phân phối kháng sinh Cephalosporin của 46
44
Công ty
11
Bảng 2.11: Sản lượng tiêu thụ của Công ty theo kênh phân phối
47
12
Bảng 2.12: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty
49
13
Bảng 2.13: Thị phần của một số Công ty trên thị trường thuốc 56
kháng sinh Cephalosporin
14
Bảng 3.1: Mục tiêu cơ bản giai đoạn 2012 - 2016
67
15
Bảng 3.2: Thống kê vị trí mở thêm các chi nhánh
69
16
Bảng 3.3: Dự tính kết quả mở thêm chi nhánh mới đối với sản 71
phẩm Cephalosporin
17
Bảng 3.4: Dự kiến kết quả của khai thác mở rộng thị trường
iv
72
18
Bảng 3.5: Giá quảng cáo trên VTV3
74
19
Bảng 3.6: Quy định về tỷ lệ giảm giá
75
20
Bảng 3.7: Giá quảng cáo trên đài tiếng nói Việt Nam
76
21
Bảng 3.8: Dự kiến kết quả của biện pháp 2
77
22
Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu của Cơng ty qua các năm
29
23
Biểu đồ 2.2: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 31
Cefalexin
24
Biểu đồ 2.3: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 32
Cefuroxim
25
Biểu đồ 2.4: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 32
Cefixime
26
Biểu đồ 2.5: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường
34
27
Biểu đồ 2.6: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo khách hàng
35
28
Biểu đồ 2.7: Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo cơ cấu mặt hàng
37
29
Biểu đồ 2.8: Sản lượng tiêu thụ theo kênh phân phối
47
30
Biểu đồ 2.9: Thị phần của một số công ty trên thị trường thuốc 56
kháng sinh nhóm Cephalosporin
31
Sơ đồ 1.1: Quá trình nghiên cứu thị trường
6
32
Sơ đồ 1.2: Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
6
33
Sơ đồ 1.3: Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
12
34
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý Công ty
25
35
Sơ đồ 2.2: Quy trình sản xuất thuốc viên
27
36
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm Cephalosporin của Công ty
44
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU - CHỮ VIẾT TẮT .............................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU – SƠ ĐỒ................................................................... iv
MỤC LỤC ..................................................................................................... vi
MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ............................................................................3
1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...............................................3
1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ..............4
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm............................. ..................4
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ .........................................5
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ...............................................5
1.3.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .........................5
1.3.2. Phân tích chính sách marketing – mix ..................................................7
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm ...................................................................14
1.3.4. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm ......................................15
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ tại doanh nghiệp.....................18
1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ ..................................................18
1.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hiệu tiêu thụ ........................................19
1.5. Các phương hướng đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm ................20
1.5.1. Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ ..............................................................20
1.5.2. Hoàn thiện hoạt động khác ...................................................................21
1.6. Dữ liệu và phương pháp phân tích ...........................................................21
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích .........................................................................21
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................22
1.7. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ........................................22
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................23
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CEPHALOSPORIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ............................................24
DƯỢC PHẨM MINH DÂN .................................................................................24
2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân.............................24
vi
2.1.1. Giới thiệu về công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân ..........................24
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ...................................24
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty .......................................................25
2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất của công ty cổ phần dược phẩm
Minh Dân ........................................................................................................25
2.1.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty ...........................27
2.2. Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin của công ty cổ
phần dược phẩm Minh Dân .......................................................................... 29
2.2.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin của
công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân ..........................................................29
2.2.2. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty .....................37
2.2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Cephalosporin của Công ty ............................................................................38
2.3. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty. .............60
2.3.1. Những thành tựu đạt được. ...................................................................60
2.3.2. Những nhược điểm tồn tại ....................................................................61
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................63
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CEPHALOSPORIN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DƯỢC PHẨM MINH DÂN ............................................................................ .64
3.1. Những thuận lợi và khó khăn của Công ty .............................................64
3.1.1. Những thuận lợi ................................................................................ ..64
3.1.2. Những khó khăn…………………………………………………… ..64
3.2. Mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty…………………… ..65
3.2.1. Mục tiêu phát triển của Công ty ....................................................................65
3.2.2. Định hướng phát triển của Công ty ......................................................66
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Cephalosporin của công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân ..............................67
3.3.1. Giải pháp 1: ..................................................................................................67
3.3.2. Giải pháp 2 ....................................................................................................72
3.3.3. Một số đề xuất khác ......................................................................................78
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................83
KẾT LUẬN ............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................85
vii
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
M U
1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, nền kinh tế Việt Nam đã
có những bước phát triển nhanh chóng. Với chủ trương đẩy mạnh cơng nghiệp
hố, hiện đại hố đất nước, phát triển kinh tế thị trường theo định hướng XHCN,
chúng ta đã thu được những thành tựu mới to lớn về kinh tế, chính trị - xã hội.
Cùng với những thành tựu to lớn về phát triển kinh tế, ngành Y tế Việt
Nam trong sự quan tâm chỉ đạo, đầu tư có hiệu quả của Nhà nước đã giành được
nhiều thành tựu rất đáng khích lệ. Trong cơng tác phịng bệnh đã bắt đầu khống
chế, đẩy lùi và thanh toán một số bệnh nguy hiểm, không để dịch bệnh lớn xảy ra,
tỷ lệ người mắc bệnh và tử vong giảm đi rõ rệt. Mạng lưới y tế cơ sở được củng
cố, tạo điều kiện thuận lợi để người dân được tiếp cận dịch vụ y tế. Đồng thời
cơng tác dược đã có những bước phát triển rất cơ bản đáp ứng được nhu cầu sử
dụng thuốc cho nhân dân cả về số lượng và chất lượng.
Bên cạnh những thành tựu cơ bản của ngành dược đã đạt được trong
những năm qua, công tác tiêu thụ sản phẩm thuốc đang đứng trước những tồn tại
và thách thức không nhỏ. Mạng lưới cung ứng, phân phối thuốc phát triển chậm,
phân tán, khép kín và độc quyền. Các đơn vị, công ty kinh doanh phân phối thuốc
của Việt Nam quy mơ cịn nhỏ, năng lực yếu, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong
cơ chế thị trường. Trước bối cảnh đó, địi hỏi các cơng ty dược phải thay đổi công
tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm và đưa ra các biện pháp phù hợp nhất cho mình,
trong đó có cơng ty cổ phần dược phẩm Minh Dân.
Đối với công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân, sản phẩm kháng sinh
Cephalosporin được coi là nhóm hàng chủ lực của Công ty. Trong thời gian qua,
hoạt động tiêu thụ Cephalosporin có nhiều biến động do sự thay đổi của môi
trường kinh doanh và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong và ngoài
nước.
Xuất phát từ những thực tế đó, dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của cô giáo
TS. Nguyễn Thị Mai Anh và ban lãnh đạo công ty, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài:
1
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
Phõn tớch và đề xuất các biện pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Cephalosporin của công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân” làm đề tài luận văn
Thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin tại Công ty cổ
phần dược phẩm Minh Dân.
- Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Cephalosporin của Công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân
- Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin tại
cơng ty cổ phần dược phẩm Minh Dân và một số yếu tố ảnh hưởng.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng chủ yếu bao gồm: Phương pháp tiếp cận
hệ thống, phương pháp logic, phương pháp mơ hình hố và sơ đồ hoá, phương
pháp quan sát thực tiễn, phân tích, tổng hợp thống kê và so sánh.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Cephalosporin tại công
ty cổ phần dược phẩm Minh Dân.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại công ty cổ phần dược phẩm Minh Dân
2
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
CHNG 1: C SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba
vấn đề trung tâm cốt lõi trong hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: sản xuất và
kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Cho nên việc
tiêu thụ hàng hố là một vấn đề ln được các doanh nghiệp quan tâm. Doanh
nghiệp phải ln ln tìm ra câu trả lời làm sao để hàng hố mà mình sản xuất ra
khơng bị tồn đọng và nếu có thể thì đạt lợi nhuận tối đa. Theo hệ thống lý thuyết
hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ hàng hoá (bán hàng), dưới
đây là khái niệm của một số tác giả:
- Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Tiêu thụ (bán hàng) có thể được hiểu
theo 03 giác độ. Thứ nhất tiêu thụ với tư cách là một hành vi tương ứng với hành
động thực hiện khi người bán đối mặt trực diện với người mua: thảo luận, thương
lượng, ký kết hợp đồng và các thao tác trao đổi hàng-tiền giữa người mua và
người bán. Trường hợp này còn được hiểu là tiêu thụ sản phẩm theo nghĩa hẹp. Ở
đây đơn thuần chỉ là hành động trao đổi những cái cụ thể đã có của người bán và
người mua. Thứ hai tiêu thụ với tư cách là một khâu của quá trình sản xuất/kinh
doanh trong tường hợp này bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của tiêu thụ sản
phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng từ: nghiên cứu thị trường, xây
dựng kế hoạch sản xuất/mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng
khác và kết thúc ở khâu bán hàng. Thứ ba, tiêu thụ với tư cách là một quá trình
thực chất đây là mở rộng nội dung của tiêu thụ sản phẩm với tư cách là một khâu
theo quan điểm hệ thống của tư tưởng định hướng marketing.
- Theo GS.TS Nguyễn Thành Độ và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền: Tiêu
thụ nếu hiểu theo nghĩa hẹp người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng.
Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng
và là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ-sản
xuất-hậu cần kinh doanh-tài chính-kế tốn-quản trị doanh nghiệp.
3
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
- Theo TS. Phạm Văn Dược và Đặng Thị Kim Cương: Tiêu thụ là quá trình
thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Qua tiêu
thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ
và vịng chu chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành.
- Theo TS. Ngô Trần Ánh: Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao
quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và
chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và
người bán thu tiền về.
Có thể nói, tiêu thụ hàng hố là khâu cuối cùng của chu kỳ sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Kết quả của
hoạt động tiêu thụ là những số liệu về doanh số bán hàng, lượng tồn kho,.. trong
chu kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.
1.2. Vai trò, ý nghĩa và mục đích của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh
Bởi vì, nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hoá, hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm
giúp doanh nghiệp bù đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho quá trình
tái sản xuất và tái sản xuất mở rộng.
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trị quan trọng trong việc duy trì và phát triển
mở rộng thị trường
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại,
doanh nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị
trường tiềm năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh
nghiệp có điều kiện để mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh.
Mở rộng thị trường là một trong những điều kiện để doanh nghiệp tăng
lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
4
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
Tiờu th sn phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp
Tổ chức tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm góp phần giảm chi phí lưu thơng,
giảm thời gian dữ trữ hàng hố, tăng vịng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất
kinh doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới cơng nghệ, nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp
Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thơng qua
phần trăm doanh số hàng hoá, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá
trị hàng hoá, sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị
thế của doanh nghiệp càng lớn và ngược lại.
1.2.2. Ý nghĩa và nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
1.2.2.1. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hồn tồn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của
doanh nghiệp, thể hiện kết quả của công tác nghiên cứu thị trường,…
Qua quá trình tiêu thụ, doanh nghiệp thu hồi được tổng số chi phí có liên
quan đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng
dư vào ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và
nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên.
1.2.2.2. Nhiệm vụ của hoạt động tiêu thụ
Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những ngun nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối
lượng tiêu thụ cả về mặt chất lượng lẫn số lượng.
1.3. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Nghiên cứu thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
5
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
Nghiờn cu th trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý, mang lại hiệu quả
kinh tế cao. Điều này cũng có nghĩa là “Chúng ta phải bán những thứ mà thị
trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có”. Muốn biết thị trường
cần cái gì thì các nhà quản trị phải tiến hành thu thập, xử lý thông tin. Qua điều tra
nghiên cứu thị trường, các nhà quản trị ra quyết định chính xác hơn. Ngồi ra nó
cịn được dùng vào việc xác định hoặc giải đáp một vấn đề cụ thể nào đó, như việc
tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu hàng hố nào đó,…
Sơ đồ 1.1. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng
Phát hiện
vấn đề và
xác định
mục tiêu
nghiên cứu
Lập kế
hoạch
nghiên cứu
Thu thập
thơng tin
Phân tích
thơng tin
thu thập
được
Báo cáo
kết quả
nghiên cứu
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005))
Việc điều tra nghiên cứu thị trường cịn có tác dụng khác như tìm hiểu được
một số thơng tin về đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, những vấn đề còn tồn tại
trong khâu tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, những vấn đề cần cải tiến trong
sản phẩm của doanh nghiệp...Qua việc điều tra nghiên cứu thị trường, doanh
nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu theo để
đáp ứng các mục tiêu marketing đã định.
Sơ đồ 1.2. Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Xác định
cơ sở
phân
đoạn và
tiến hành
phân
đoạn TT
Xác định
đặc điểm
của các
đoạn TT
Đánh giá
mức độ
hấp dẫn
của các
đoạn TT
Lựa chọn
một hay
nhiều
đoạn TT
mục tiêu
Xác định
những
quan điểm
định vị có
thể trên
đoạn TT
Lựa chọn,
phát triển
và truyền
thơng
quan điểm
định vị đã
chọn
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005))
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, thông thường các doanh nghiệp dựa trên
ba tiêu chí đánh giá để lựa chọn:
6
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
- Quy mụ và sự phát triển của đoạn thị trường
- Khả năng sinh lời và độ rủi ro của đoạn thị trường
- Mục tiêu và nguồn lực của cơng ty
1.3.2. Phân tích chính sách marketing - mix
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm
Thơng qua hoạt động điều tra nghiên cứu và phân tích thị trường, doanh
nghiệp sẽ xác định được nhu cầu của khách hàng về sản phẩm như tính năng kỹ
thuật, cơng dụng, mẫu mã, mầu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,... Như vậy có thể nói,
chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở bảo đảm
thoả mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
kinh doanh của doanh nghiệp.
a. Chính sách chất lượng sản phẩm
Khi cuộc sống ngày càng đầy đủ hơn thì con người càng quan tâm hơn đến
sự hưởng thụ và sức khỏe của mình. Chất lượng sản phẩm là một trong những yếu
tố quyết định trực tiếp đến sức khỏe và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng nên
nó ngày càng được coi trọng. Tùy từng giai đoạn mà con người quan niệm về chất
lượng sản phẩm khác nhau, chất lượng sản phẩm nó cũng thay đổi theo sự thay đổi
của khoa học kỹ thuật và công nghệ. Ngày xưa, khi khoa học kĩ thuật chưa phát
triển, cung nhỏ hơn cầu thì khách hàng khơng địi hỏi nhiều về hình thức của sản
phẩm, các dịch vụ kèm theo nó, hay thương hiệu của sản phẩm…. Cái mà họ quan
tâm là độ bền của sản phẩm, càng bền càng tốt. Nhưng ngày nay khi cung lớn hơn
cầu, chất lượng sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào đặc tính nội tại của sản phẩm
mà cịn là chất lượng của các dịch vụ kèm theo nó, hình dáng có tiện lợi, bắt mắt
hay khơng?, có đảm bảo sức khỏe của người tiêu dùng không?…..
Tuy nhiên, tùy từng loại khách hàng mà yêu cầu về chất lượng sản phẩm
khác nhau chứ khơng phải sản phẩm phải có chất lượng cao mới là tốt. Mặt khác,
chất lượng sản phẩm thường tỉ lệ thuận với chi phí sản xuất nên ảnh hưởng tới giá
thành, thường thì sản phẩm chất lượng cao thường đi với giá cao. Do đó, trước khi
đưa ra chính sách về chất lượng sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xem xét đến
7
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
tim lc ca mình, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới, chất lượng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi mới quyết định.
b. Chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Ngày nay, người tiêu dùng bị tràn ngập trong một thế giới thông tin hỗn
tạp, do đó họ chỉ nhớ được những gì gây cho họ một ấn tượng mạnh mẽ và khác
biệt. Nhãn hiệu sản phẩm là tên, biểu tượng, dấu hiệu hay một kiểu thiết kế được
kết hợp bởi nhiều yếu tố nhằm phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp
so với các sản phẩm khác. Do đó nhãn hiệu cũng là một trong những phương tiện
để truyền đạt thông tin và tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Một nhãn hiệu tốt đi
kèm với một sản phẩm có chất lượng, và một thương hiệu có uy tín sẽ là một
nguồn lực vơ hình lơi kéo khách hàng và sự trung thành của họ.
Tuy nhiên, chi phí để gẵn nhãn hiệu cho sản phẩm không phải là nhỏ và
không phải sản phẩm nào cũng cần gắn nhãn hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần xem
xét kĩ vấn đề này để quyết định có nên gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và
gắn như thế nào: cho riêng từng sản phẩm, cho một nhóm sản phẩm hay cho tồn
bộ sản phẩm của doanh nghiệp…
c. Chính sách về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá.
Một vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là vấn đề lựa chọn các quyết
định về chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có hai hướng để lựa chọn:
- Một là, phát triển chủng loại. Phát triển chủng loại có thể được thực hiện
bằng các cách thức khác nhau.
- Hai là, bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm. Điều đó có nghĩa là
theo bền rộng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp cố gắng đưa thêm mặt
hàng mới trong khuôn khổ đó.
1.3.2.2. Chính sách giá
8
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
Giỏ l mt trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ở ba đặc trưng: Thứ nhất, về mặt
kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hố đó; Thứ hai, về mặt tâm lý xã
hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; Thứ ba, giá cả thể
hiện chất lượng giả định của hàng hoá.
Mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phải đảm bảo tối đa hoá lợi nhuận nhưng
lại phù hợp với người tiêu dùng và người tiêu dùng chấp nhận được. Mức giá đó
sẽ thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm, vì thế doanh nghiệp cần nhận thức một
cách chính xác để có thể thay đổi hợp lý nhất.
Để định giá cho sản phẩm của mình, các doanh nghiệp có thể sử dụng một
số phương pháp định.
a. Định giá dựa vào chi phí
- Phương pháp định giá cộng lãi vào giá thành: Theo phương pháp này giá
bán sản phẩm được ấn định như sau:
Mức lãi dự kiến cho sản phẩm có thể thay đổi rất nhiều tuỳ thuộc vào các
loại hàng hố cũng như mục tiêu chính sách giá của doanh nghiệp trong từng thời
kỳ.
- Định giá theo phương pháp hoà vốn
Khi định giá các doanh nghiệp cần xác định được mối quan hệ giữa giá ban
với khối lượng tiêu thụ và điểm hoà vốn trong kinh doanh. Vì vậy phân tích hồ
vốn để có những quyết định sáng suốt về giá là một vấn đề quan trong đối với các
nhà quản trị maketing. Điểm hòa vốn của doanh nghiệp được xác định như sau:
Trong đó: QHV là sản lượng bán ra tại điểm hòa vốn
P là giá bán sản phẩmdự kiến
F là tổng chi phí cố định
B là chi phí biến đổi bình qn cho một đơn vị sản phẩm
9
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
- nh giỏ theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu: Theo phương pháp này doanh
nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu
tư(ROI).
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Trong đó:
P: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
C: Chi phí đơn vị
ROI*I: Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư
Q: Số lượng sản phẩm tiêu thụ
b. Định giá theo hướng thị trường
- Định giá theo giá trị cảm nhận: Với phương pháp này, các doanh nghiệp
định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm.
Điều cốt lõi của phương pháp này là: Doanh nghiệp phải xác định đúng nhận thức
của khách hàng về giá trị sản phẩm.
- Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh: Khi xác định
giá theo mức giá hiện hành, các doanh nghiệp sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh
làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất sản phẩm và cầu thị trường. Giá
bán sản phẩm của doanh nghiệp có thể định cao hơn, thấp hơn, hoặc ngang bằng
với giá của đối thủ cạnh tranh.
- Định giá đấu thầu: Áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp tham gia dự
thầu. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh. Các doanh nghiệp tham giá đấu thầu
định giá dựa trên cơ sở dự đoán mức giá đấu thầu của các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là tồn bộ các cơng việc để đưa một sản phẩm, dịch vụ từ nơi sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời gian, số
lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc... mà người tiêu dùng mong muốn.
Kênh phân phối (kênh marketing) là tập hợp các tổ chức, cá nhân có quan
hệ với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và chuyển quyền sở hữu đối với sản
10
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
phm hu hỡnh hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng cuối cùng.
a. Phân loại kênh phân phối
Xét theo chiều dài của kênh có 2 loại kênh phân phối:
Kênh trực tiếp (Kênh 0 cấp): Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà
sản xuất, giữa sản xuất và tiêu dùng khơng có một khâu trung gian nào.
Kênh gián tiếp (Kênh nhiều cấp): Giữa người sản xuất và người tiêu dùng
có một hoặc nhiều khâu trung gian.
b. Nội dung của chiến lược phân phối
Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối có nhiều mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu
chính là: bảo đảm phân phối nhanh chóng, tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm
dịch vụ, đảm bảo chất lượng hàng hố, chi phí thấp.
Lựa chọn kiểu kênh phân phối
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kiểu kênh phân phối
- Đặc điểm của thị trường
- Đặc điểm của sản phẩm
- Đặc điểm của nhà trung gian
- Đặc điểm cạnh tranh
- Đặc điểm của công ty
- Đặc điểm của môi trường
Sơ đồ 1.3. Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Đại lý
Nhà bán
lẻ
11
(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler(2005))
Khách
hàng
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
Xỏc nh cng độ phân phối
Phân phối rộng rãi: Là hình thức phân phối thơng qua mọi nhà trung gian
có nhu cầu phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối chọn lọc: Là hình thức phân phối thơng qua một số lượng hạn
chế các nhà trung gian.
Phân phối độc quyền: Là hình thức phân phối thông qua một nhà trung gian
duy nhất, thường gọi là nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền.
Lựa chọn các thành viên của kênh
Để quản trị xung đột thành viên trong kênh phân phối, doanh nghiệp cần
có những chính sách rõ ràng và đúng đắn như:
- Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng.
- Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp
sức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản phẩm cao, thoả mãn khách
hàng cao.
- Phát triển hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành
viên của kênh.
- Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác.
- Xây dựng thương hiệu mạnh.
Khi xung đột lên đến mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba
cách sau: đàm phán trực tiếp, hồ giải thơng qua người trung lập, đưa ra trọng tài
phân xử.
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến bán
Mỗi sản phẩm/ dịch vụ cụ thể trên những thị trường cụ thể trong những thời
kỳ nhất định cần phải sử dụng những công cụ truyền thông phù hợp.
12
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
Mi doanh nghip có thể sử dụng những hỗn hợp truyền thơng rất khác
nhau. Các doanh nghiệp ln tìm những phương cách mới để phối hợp giữa quảng
cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp có
hiệu quả.
Doanh nghiệp thường áp dụng các công cụ xúc tiến sau để hỗ trợ cho hoạt
động tiêu thụ sản phẩm:
a. Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền tin để truyền các thơng
tin về hàng hóa, dịch vụ, về doanh nghiệp tới đối tượng người nhận tin là các
khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Mục đích của quảng cáo là nhằm thu hút
sự chú ý, quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghệp từ đó kích
thích trí tị mị muốn được mua và sử dụng sản phẩm.
b. Khuyến mại
Khuyến mại là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ, tức
thì. Khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng
những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
c. Marketing trực tiếp
Bản chất của Marketing trực tiếp là cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố: quảng cáo,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân để đi đến bán hàng trực tiếp mà không qua trung
gian.
Những công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp là:
+ Marketing bằng Catalog
+ Marketing bằng thư trực tiếp
+ Marketing qua điện thoại
+ Marketing trực tiếp trên truyền hình (phát các chương trình truyền hình
giới thiệu về sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng hoặc
sử dụng tồn bộ chương trình truyền hình cho việc bán sản phẩm và dịch vụ).
13
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
+ Computermarketing: thc hiện các hoạt động Marketing và bán hàng
thông qua hệ thống máy tính có nối mạng.
d. Quan hệ cơng chúng và tuyên truyền
Quan hệ công chúng và tuyên truyên bao gồm nhiều hình thức truyền thơng
nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của
doanh nghiệp mà thường khơng nói rõ một thơng điệp bán hàng cụ thể nào. Khán
giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ đông, cơ quan nhà nước hay các nhóm dân
cư có mối quan tâm riêng.
Một số mục đích của quan hệ cơng chúng và tun truyền:
- Quan hệ với báo chí
- Truyền thơng của doanh nghiệp
- Vận động hành lang
- Tư vấn
e. Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của
doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, cụ thể là mặt đối mặt hoặc qua điện
thoai. Địa điểm thuyết trình có thể tại nhà riêng, tại cơng sở hoặc những nơi tập
trung những người mua triển vọng.
1.3.3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm
Tổ chức tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp trước khi hoạt động sản xuất kinh
doanh, họ đều nghiên cứu, lập kế hoạch cho bộ máy tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Bộ máy tiêu thu chính là nơi thực hiện nhiệm vụ kế hoạch cho việc tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hay ít, nhanh
hay chậm đều nhờ vào hoạt động của bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động tiêu thụ trong doanh nghiệp. Bộ máy
này có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và nhu cầu của thị trường đối với các loại
sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua nhu cầu của khách hàng, bộ máy này sẽ
14
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
cú k hoch cụ thể liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp như giá, phân phối,
khuyến mãi, khuyến mại,…
1.3.4. Phân tích kết quả cơng tác tiêu thụ sản phẩm
Phân tích, đánh giá kết quả công tác tiêu thụ sản phẩm là nhiệm vụ cần thiết
phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải định kỳ đánh giá kết
quả tiêu thụ sản phẩm nhằm hiểu được tiến trình, quá trình tiêu thụ sản phẩm của
công ty. Thông qua kết quả phân tích cơng ty có những đối sách hợp lý trong từng
thời điểm để kích thích q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời
cũng biết được những tồn tại hạn chế của doanh nghiệp trong khâu tiêu thụ sản
phẩm, những vấn đề gì cịn phải giải quyết, những vấn đề gì cần phải thay đổi để
nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm. Để đánh giá được kết quả tiêu thụ sản phẩm
chúng ta cần phải thực hiện các bước sau:
- Lập biểu tiêu thụ, các chỉ tiêu có liên quan
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng
- Biện pháp khắc phục trở ngại, vướng mắc để đẩy mạnh tiêu thụ
1.3.4.1. Phân tích tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp
a. Nhiệm vụ phân tích tình hình tiêu thụ
- Đánh giá quá trình tiêu thụ về số lượng sản phẩm hàng hố, mặt hàng,
đánh giá tính kịp thời của tiêu thụ.
- Chỉ ra những nguyên nhân, vướng mắc trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
những nguyên nhân, vướng mắc đó có thể khắc phục bằng cách nào? Bằng cách
nào để khắc phục và đẩy mạnh quá trình tiêu thụ.
- Đưa ra biện pháp, cơ chế khuyến khích nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ
sản phẩm. Hạn chế các nguyên nhân do chủ quan gây ra trong quá trình tiêu thụ
sản phẩm.
b. Phân tích chung tình hình tiêu thụ
Phân tích chung tình hình tiêu thụ là phân tích hoạt động tiêu thụ toàn
doanh nghiệp đối với mỗi mặt hàng. Qua đó xem xét mối quan hệ giữa dự trữ, đặt
hàng và tiêu thụ nhằm xác định ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ.
15
Lụân văn thạc sỹ
Tr-ờng Đại học BK -HN
- Phõn tớch nhu cầu thị trường đối với sản phẩm nhằm biết được nhu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm, chất lượng và giá cả…Qua đây biết được khả
năng của doanh nghiệp đối với việc cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Doanh
nghiệp có thể đáp ứng được với những yêu cầu của khách hàng không? Đáp ứng
được bao nhiêu phần trăm và cần phải cải thiện vấn đề gì?
- Phân tích thị phần nhằm xác định được thị phần của doanh nghiệp, của đối
thủ cạnh tranh, qua đó biết được tình hình và vị trí cũng như biết được mức độ ảnh
hưởng của doanh nghiệp đối với khách hàng.
c. Phân tích cụ thể với từng mặt hàng tiêu thụ tại doanh nghiệp
Qua phân tích cụ thể chúng ta biết được loại hàng hoá nào đang được khách
hàng sử dụng nhiều, ít, lý do dẫn tới việc tiêu thụ nhiều ít, nhanh chậm của các
mặt hàng. Do giá cả, chất lượng, mẫu mã,… những yếu tố nào ảnh hưởng tới kết
quả tiêu thụ sản phẩm, mặt hàng đó. Nhờ đó doanh nghiệp có hướng giải quyết và
đề xuất biện pháp giải quyết.
1.3.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ
a. Những nguyên nhân nội tại (doanh nghiệp)
Doanh nghiệp có những hoạt động làm giảm, tăng kết quả tiêu thụ sản
phẩm của mình. Những ngun nhân bên trong đó là ngun nhân nội tại như:
- Có thể doanh nghiệp tiêu thụ hàng hố khơng tốt vì hoạt động dữ trữ
khơng tốt. Mỗi khi khách hàng đến lấy hàng thì trong kho khơng cịn hàng hố
phải chờ đợi. Mỗi khi khách hàng đến hỏi mua hàng thì nhân viên giao hàng
khơng có tại doanh nghiệp… Những nguyên nhân như vậy có thể làm giảm nhiệt
tình của khách hàng khi sử dụng hàng hố của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh
nghiệp cần phải tổ chức tốt bộ máy nhân lực bên trong nhằm giảm tổi thiểu những
tác động nội tại, từ đó làm giảm kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Nguyên nhân về chất lượng hàng hố của doanh nghiệp có vấn đề khi sử
dụng dẫn tới khách hàng không tin tưởng vào tên tuổi, thương hiệu của doanh
nghiệp. Do vậy, hoạt động tiêu thụ giảm. Để đứng vững trên thị trường các doanh
nghiệp đều phải quan tâm tới chất lượng hàng hoá của doanh nghiệp để thoả mãn
16
