Phân tích và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần viglacera thăng long

Luận văn Thạc sỹ

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả của đề tài „„Phân tích và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long‟‟ xin cam đoan: Luận văn này là
cơng trình nghiên cứu riêng của tôi, được tập hợp từ nhiều tài liệu, tự thu thập thông
tin liên quan và liên hệ thực tế trong công tác quản lý để đưa ra các giải pháp với mong
muốn góp phần nhỏ thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Viglacera
Thăng Long.
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn.
Hà Nội, ngày 03 tháng 06 năm 2014.
Người thực hiện

Vũ Thị Hoa Hồng

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian làm việc nghiêm túc, luận văn thạc sỹ của tôi đã được hồn
thành dưới sự hướng dẫn tận tình của TS. Nguyễn Ngọc Điện. Tơi xin bày tỏ lịng biết
ơn sâu sắc đến thầy giáo, TS. Nguyễn Ngọc Điện trong suốt quá trình nghiên cứu và
viết đề tài đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tơi hồn
thành luận văn này.
Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể các thầy, cô giáo trong Viện Kinh tế và Quản
lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến cho luận
văn của tôi.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Viện đào tạo Sau đại học – Trường Đại học
Bách Khoa Hà Nội, Ban Giám đốc và cán bộ, nhân viên của Công ty cổ phần

Viglacera Thăng Long đã tạo điều kiện cho tôi nghiên cứu và cung cấp số liệu thực tế
để tơi hồn thành luận văn.
Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn tới sự quan tâm của gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp trong suốt thời gian qua đã giúp đỡ tơi có thời gian và nghị lực để hoàn
thành luận văn một cách tốt nhất.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng luận văn khó tránh khỏi những khuyếm khuyết.
Kính mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp chân thành của các thầy giáo, cơ giáo, bạn
bè, đồng nghiệp và bạn đọc để bản luận văn hoàn thiện hơn nữa.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày 03 tháng 06 năm 2014.
Người thực hiện

Vũ Thị Hoa Hồng

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................ x
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP .................................................................................................................... 3

1.1. Các khái niệm, nội dung cơ bản và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp3
1.1.1. Khái niệm về Marketing trong doanh nghiệp .......................................... 3
1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ............. 4
1.1.3. Vai trò, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp ........... 4
1.1.4. Khái niệm, vai trò của thị trường và thị trường mục tiêu ........................ 5
1.2. Khái niệm, vai trò và ý nghĩa, nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm ...................... 7
1.2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ................................................................... 7
1.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ................................................. 8
1.2.3. Ý nghĩa và nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm ............................................ 8
1.2.3.1. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm ............................................................ 8
1.2.3.2. Nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm ......................................................... 9
1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .......................................... 9
1.3.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm ................................................ 9
1.3.1.1.Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trường ......................................... 9
1.3.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường ........................................................ 10
1.3.1.3.Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 10
1.3.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ ................................................................... 11
1.3.3. Xây dựng hệ thống các kênh tiêu thụ sản phẩm .................................... 12
1.3.4. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm....................................................... 14
1.3.4.1. Thiết kế và trình bày cửa hàng .......................................................... 14
1.3.4.2. Tổ chức hoạt động bán hàng ............................................................. 15
1.3.4.3. Tổ chức lưu thơng hàng hóa .............................................................. 16
1.3.4.4. Các hình thức tiêu thụ sản phẩm ....................................................... 16
Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ
1.3.5. Các chính sách tiêu thụ sản phẩm .......................................................... 17
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ............................. 18
1.4.1. Ảnh hưởng của Marketing Mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm ........ 18

1.4.1.1. Ảnh hưởng của chính sách sản phẩm ................................................ 18
1.4.1.2. Ảnh hưởng của chính sách giá cả ...................................................... 20
1.4.1.3. Ảnh hưởng của chính sách phân phối ............................................... 22
1.4.1.4. Ảnh hưởng của chính sách xúc tiến bán hàng ................................... 22
1.4.2. Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp............................. 23
1.4.2.1. Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp .............................................. 23
1.4.2.2. Nguồn nhân lực ................................................................................. 23
1.4.2.3. Quy mô sản xuất của doanh nghiệp .................................................. 23
1.4.2.4. Thương hiệu sản phẩm ...................................................................... 24
1.4.3. Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ............................ 24
1.4.3.1. Các nhóm nhân tố thuộc mơi trường vĩ mơ....................................... 24
1.4.3.2. Các nhóm nhân tố thuộc mơi trường vi mơ....................................... 26
1.5. Các chỉ tiêu đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm .......................................... 27
1.5.1. Các chỉ tiêu đánh giá kết quả tiêu thụ .................................................... 27
1.5.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả tiêu thụ .................................................. 29
1.6. Dữ liệu và phương pháp phân tích ................................................................. 29
1.6.1. Dữ liệu phục vụ phân tích ...................................................................... 29
1.6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 30
1.7. Trình tự phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm ................................................. 30
Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 31
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA THĂNG LONG ...................................... 32
2.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long ................................. 32
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ phần Viglacera Thăng
Long ................................................................................................................. 32
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty ......................................................... 33
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý của cơng ty. ................................................... 33
2.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh chính của Công ty .......................................... 37
2.1.5. Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ của Cơng ty. ....................... 37
2.1.6. Tình hình trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật .................................... 39

2.1.7. Quy trình cơng nghệ sản xuất sản phẩm ................................................ 42
2.1.8. Kết quả kinh doanh của Công ty giai đoạn 2011- 2013 ........................ 44
Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ
2.2. Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Viglacera Thăng
Long ...................................................................................................................... 47
2.2.1. Phân tích tổng qt tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ
phần Viglacera Thăng Long ............................................................................ 47
2.2.2. Phân tích thực trạng cơng tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Viglacera Thăng Long ..................................................................................... 56
2.2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường ......................................................... 56
2.2.2.2. Công tác lập kế hoạch tiêu thụ .......................................................... 57
2.2.2.3. Công tác tổ chức tiêu thụ của Công ty .............................................. 59
2.2.2.4. Các chính sách tiêu thụ sản phẩm ................................................ 69
2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long ......................................................... 70
2.2.3.1. Ảnh hưởng của Marketing mix đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty ........................................................................................................... 70
2.2.3.2. Ảnh hưởng của các nhân tố bên trong doanh nghiệp ........................ 80
2.2.3.3. Ảnh hưởng của các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ....................... 84
2.3. Đánh giá chung về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Viglacera
Thăng Long ........................................................................................................... 89
2.3.1. Những ưu điểm và thuận lợi .................................................................. 89
2.3.2. Những khó khăn và thách thức .............................................................. 90
2.3.3. Nguyên nhân .......................................................................................... 92
Tóm tắt Chƣơng 2................................................................................................... 93
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA THĂNG LONG ...... 94

3.1. Mục tiêu, định hướng phát triển của Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long .. 94
3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ
phần Viglacera Thăng Long. ................................................................................. 95
3.2.1. Giải pháp thứ nhất: Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo ............................. 95
3.2.1.1. Căn cứ của giải pháp ......................................................................... 95
3.2.1.2. Mục tiêu của giải pháp ...................................................................... 96
3.2.1.3. Nội dung của giải pháp ...................................................................... 96
3.2.1.4. Ước tính chi phí và lợi ích của quảng cáo ......................................... 98
3.2.1.5. Tính khả thi của giải pháp: .............................................................. 103
3.2.2. Giải pháp thứ hai: Giảm giá bán sản phẩm gạch lát nền để thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm ........................................................................................................ 103
Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ
3.2.2.1.Căn cứ của giải pháp ........................................................................ 103
3.2.2.2. Mục tiêu của giải pháp .................................................................... 104
3.2.2.3. Nội dung của giải pháp ................................................................... 104
3.2.2.4. Ước tính chi phí và kết quả của giải pháp ....................................... 107
3.2.2.5. Tính khả thi của giải pháp ............................................................... 110
3.2.3. Giải pháp thứ 3: Hoàn thiện kênh phân phối ....................................... 110
3.2.3.1. Căn cứ của giải pháp ....................................................................... 110
3.2.3.2. Mục tiêu của giải pháp .................................................................... 110
3.2.3.3. Nội dung của giải pháp .................................................................... 111
3.2.3.4. Ước tính chi phí và kết quả của giải pháp ...................................... 115
3.2.3.5. Tính khả thi của giải pháp ............................................................... 118
3.2.4. Một số đề xuất khác ............................................................................. 118
3.2.4.1. Đề xuất 1: Đầu tư cho công tác thiết kế mẫu. ................................. 118
3.2.4.2. Đề xuất 2: Đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp ........................ 120
Tóm tắt Chƣơng 3................................................................................................. 122

KẾT LUẬN ........................................................................................................... 123
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 125

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU

STT

Ý NGHĨA

1

TM & DV

Thương mại và dịch vụ

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

ĐTXD

Đầu tư xây dựng

4

ĐVT

Đơn vị tính

5

HTK

Hàng tồn kho

6

CBCNV

Cán bộ cơng nhân viên

7

VN

Việt Nam

8

TP

Thành phố

9

KĐT

Khu đơ thị

10

CP

Chi phí

11

CPSXPS

Chi phí sản xuất phát sinh

12

CPSXDD

Chi phí sản xuất dở dang

13

DN

Doanh nghiệp

14

TT

Tiêu thụ

15

SX

Sản xuất

16

KH

Kế hoạch

17

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

18

QUACERT

Trung tâm chứng nhận phù hợp

19

BVQI

Tổ chức chứng nhận chất lượng quốc tế

20

TCHC

Tổ chức hành chính

21

TCKT

Tài chính kế tốn

22

KHSX

Kế hoạch sản xuất

23

KT-KCS

Kỹ thuật – Kiểm tra chất lượng sản phẩm

24

PXCĐ

Phân xưởng cơ điện

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các sản phẩm cơ bản của Công ty CP Viglacera Thăng Long ................ 38
Bảng 2.2: Tình hình trang thiết bị sản xuất của Cơng ty đến năm 2013 .................. 40
Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2011-2013 ......... 41
Bảng 2.4: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long
giai đoạn 2011- 2013 ................................................................................................ 45
Bảng 2.5: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2011 -2013
.................................................................................................................................. 47
Bảng 2.6: Kế hoạch và thực hiện tiêu thụ về sản lượng của Công ty giai đoạn 20112013 .......................................................................................................................... 49
Bảng 2.7: Kế hoạch và thực hiện tiêu thụ về doanh thu của Công ty giai đoạn 20112013 .......................................................................................................................... 50
Bảng 2.8: Thị phần một số Công ty trên thị trường kinh doanh vật liệu xây dựng năm
2013 .......................................................................................................................... 52
Bảng 2.9: Kế hoạch và thực hiện tiêu thụ các loại sản phẩm của Công ty giai đoạn
2011- 2013 ................................................................................................................ 58
Bảng 2.10: Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm của Công ty ......................................... 59
Bảng 2.11: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường của Công ty .................... 61

Bảng 2.12: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường nội địa ........................... 62
Bảng 2.13: Khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2011- 2013 ....... 64
Bảng 2.14: Bảng thống kê một số đại lý tiêu biểu của Công ty năm 2013 .............. 67
Bảng 2.15: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối ................................ 68
Bảng 2.16: Danh mục một số loại sản phẩm của Công ty........................................ 71
Bảng 2.17: Giá bán bình quân một số sản phẩm chủ yếu của một số Công ty gạch năm
2013 .......................................................................................................................... 74
Bảng 2.18: Bảng tổng hợp các hình thức xúc tiến bán hàng cơ bản của Cơng ty .... 77
Bảng 2.19: Chi phí của Công ty dành cho hoạt động xúc tiến bán hàng ................. 78
Bảng 2.20: Các chỉ tiêu tài chính cơ bản của Công ty giai đoạn 2011- 2013 ........ 81
Bảng 2.21: Một số chỉ tiêu kinh tế quan trọng của Việt Nam giai đoạn 2011-2013 84
Bảng 3.1: Chi phí dành cho hoạt động quảng cáo của Công ty ............................... 96
Bảng 3.2: Dự kiến cách thức quảng cáo của Công ty .............................................. 98
Bảng 3.3: Giá quảng cáo trên VTV1 từ 1/2/2013 .................................................... 98
Bảng 3.4: Giá quảng cáo trên VTV3 từ 1/2/2013 .................................................... 99
Bảng 3.5: Quy định về tỷ lệ giảm giá ..................................................................... 100
Bảng 3.6: Giá quảng cáo trên Đài tiếng nói Việt Nam năm 2013 .......................... 100
Bảng 3.7: Bảng tổng hợp dự kiến chi phí quảng cáo của cơng ty .......................... 102
Bảng 3.8: Dự kiến kết quả của giải pháp đẩy mạnh công tác quảng cáo ............... 103

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ
Bảng 3.9: Giá bán bình quân một số sản phẩm gạch lát nền chủ yếu của
một số Cơng ty gạch năm 2013 .............................................................................. 104
Bảng 3.10: Bảng tính giá thành sản xuất sản phẩm gạch lát nền tháng 12/2013 ... 107
Bảng 3.11: Bảng tính giá thành tồn bộ sản phẩm gạch lát nền tháng 12/2013 .... 108
Bảng 3.12: Ước tính giá thành tồn bộ sản phẩm trước và sau khi thực hiện giải pháp
................................................................................................................................ 109

Bảng 3.13: Ước tính kết quả trước và sau khi thực hiện giải pháp ........................ 109
Bảng 3.14: Bảng thống kê số lượng đại lý của Công ty trên cả nước năm 2013 ... 112
Bảng 3.15: Ước tính các chi phí mở thêm đại lý .................................................... 116
Bảng 3.16: Bảng tóm tắt doanh thu và chi phí của doanh nghiệp năm 2012- 2013117
Bảng 3.17: Ước tính kết quả của giải pháp hoàn thiện kênh phân phối ................. 118

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu của Công ty qua các năm ........................................... 46
Biểu đồ 2.2: Sản lượng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty giai đoạn 2011 2013 .......................................................................................................................... 48
Biểu đồ 2.3: So sánh kế hoạch và thực hiện tiêu thụ về sản lượng của Công ty giai
đoạn 2011- 2013 ....................................................................................................... 49
Biểu đồ 2.4: Kế hoạch và thực hiện tiêu thụ về doanh thu của Công ty giai đoạn 20112013 .......................................................................................................................... 51
Biểu đồ 2.5: Thị phần một số Công ty trên thị trường kinh doanh vật liệu xây dựng
năm 2013 .................................................................................................................. 52
Biểu đồ 2.6: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo thị trường nội địa năm 2013 ......... 62
Biểu đồ 2.7: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân phối .............................. 69

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Sơ đồ 1: Các kiểu kênh phân phối cơ bản ................................................................ 13

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Cơng ty ......................................................... 34
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất gạch tráng men .............................. 43
Sơ đồ 2.3: Hệ thống kênh phân phối chủ yếu của Công ty ...................................... 65
Hình ảnh 2.1: Hình ảnh một số sản phẩm của Cơng ty CP Viglacera Thăng Long . 38
Hình ảnh 2.2: Xuất hàng gạch lát 600x600 mm ....................................................... 72

Vũ Thị Hoa Hồng


Luận văn Thạc sỹ

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi các doanh nghiệp đó hoạt động
trong nền kinh tế thị trường. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng,
là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất và cũng là khâu đầu tiên của quá trình tái
sản xuất của doanh nghiệp.
Trong những năm qua, do sự biến động của thị trường và với sự cạnh tranh gay
gắt của một số doanh nghiệp cùng ngành nên tình hình sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp, nhất là hoạt động tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn và trở ngại: sản
phẩm tiêu thụ chậm, lượng hàng tồn kho lớn, không thu hồi được vốn…
Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long là một trong những doanh nghiệp sản
xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng trực thuộc Tổng công ty Thủy tinh và Gốm xây
dựng. Với hơn 10 năm thành lập và phát triển, Công ty đã gặt hái được một số thành
tích đáng kể, khẳng định thương hiệu Viglacera trên thị trường trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, do sự biến động của môi trường kinh doanh và sự cạnh tranh khốc
liệt của các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty một số
năm gần đây đã gặp rất nhiều khó khăn.
Với mong muốn đưa ra một số giải pháp góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ

sản phẩm, tháo gỡ khó khăn cho cơng ty, tôi đã mạnh dạn nghiên cứu và lựa chọn đề
tài: ‘‘Phân tích và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long ’’
2. Mục tiêu nghiên cứu
Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần
Vigracera Thăng Long.
Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm cho công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận,
thực trạng và giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói chung và của Cơng
ty cổ phần Viglacera Thăng Long nói riêng qua chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối
và những hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn đi sâu nghiên cứu quá trình tiêu thụ sản phẩm và

Vũ Thị Hoa Hồng

1


Luận văn Thạc sỹ
các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ trong mối liên hệ với hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty cổ phần Viglacera Thăng Long.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử của chủ
nghĩa Mác – Lênin đồng thời đặc biệt chú ý tới vận dụng phương pháp thống kê, so
sánh, phương pháp phân tích tổng hợp.
5. Những đóng góp chính của luận văn
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm của doanh

nghiệp.
Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm tại Cơng ty cổ phần Viglacera Thăng
Long, qua đó làm rõ những thành tựu đạt được, những tồn tại và nguyên nhân dẫn đến
những tồn tại trong họat động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty.
Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
Viglacera Thăng Long.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được trình bày qua
3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2:Thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần
Viglacera Thăng Long.
Chương 3:Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty Cổ phần Viglacera Thăng Long.

Vũ Thị Hoa Hồng

2


Luận văn Thạc sỹ

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm, nội dung cơ bản và vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing trong doanh nghiệp
Trong kinh doanh, sản xuất là vấn đề cơ bản quyết định toàn bộ quá trình tái sản
xuất. Tuy nhiên, việc tiêu thụ các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra cũng đóng
một vai trị hết sức quan trọng. Vì vậy, cùng với sự phát triển của sản xuất và cạnh
tranh trên thị trường, càng ngày các nhà kinh doanh càng đặc biệt quan tâm tới các giải

pháp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ. Marketing xuất hiện với tư cách là khoa học và
nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại nhiều
thành công cho các doanh nghiệp trên thế giới nhằm đẩy mạnh khâu tiêu thụ sản phẩm.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing tùy theo quan điểm nghiên cứu.
Marketing có thể được hiểu theo 3 khái niệm sau:
-Theo khái niệm của Viện nghiên cứu marketing Anh( Nguồn: Giáo trình Quản
trị Marketing- PGS. TS Trương Đình Chiến):
“Marketing là chức năng quản lý Doanh nghiệp về mặt tổ chức, quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu
dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu thu được lợi nhuận dự kiến”
Khái niệm này nhấn mạnh đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn
nhu cầu, tiến trình hoạt động của marketing từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa
hàng hóa tới người tiêu dùng.
-Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ (Nguồn: Giáo trình Quản trị
Marketing- PGS. TS Trương Đình Chiến):
“Marketing là q trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm,
định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao
đổi nhẳm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”
-Theo Philip Kotler- một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ (Nguồn: Giáo
trình Marketing căn bản- Philip Kotler):
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu
cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
Hai khái niệm sau đã mở rộng marketing sang cả các lĩnh vực khác ngoài kinh
doanh. Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải

Vũ Thị Hoa Hồng

3

Luận văn Thạc sỹ
quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa các cá nhân và tổ chức nhằm đạt được những
mục tiêu đã định với hiệu quả cao nhất.
1.1.2. Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu, phân đoạn thị trường,
lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, lập danh mục hàng hóa, đến việc thực
hiện sản xuất, phân phối và tiêu thụ sản phẩm nhờ các công cụ của chiến lược
marketing hỗn hợp (marketing mix), gồm có:
Chính sách sản phẩm: là một trong những chính sách rất quan trọng có thể giúp
doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng và đạt được mục tiêu đề ra.
Điều cốt lõi trong chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm của
mình ln có sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh đồng thời vẫn có lợi nhuận.‟
Chính sách giá cả: nhằm xác định một mức giá phù hợp cho sản phẩm. Giá cả
phải nằm trong giới hạn khả năng thanh toán và tâm lý của khách hàng nhưng vẫn phải
giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu lợi nhuận.
Chính sách phân phối: gồm tồn bộ các hoạt động để đưa một hàng hóa, dịch
vụ từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng có nhu cầu, đảm bảo về chất lượng, thời
gian , số lượng, chủng loại, kiểu dáng, mầu sắc…mà khách hàng u cầu.
Chính sách xúc tiến bán hàng: nhằm thơng tin hay tạo dựng một hình ảnh tốt
cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, làm cho khách hàng biết đến và có ý muốn sử
dụng sản phẩm, kích thích khâu tiêu thụ.
1.1.3. Vai trò, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường. Thành
công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng
cái mà thị trường cần, phù hợp với khả năng mua của người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing

đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin từ doanh
nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp các dịch vụ khách hàng…
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và họ cũng
không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường với mơi
trường bên ngồi của doanh nghiệp. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng

Vũ Thị Hoa Hồng

4


Luận văn Thạc sỹ
sản xuất, chức năng quản trị nhân sự…chức năng quan trọng và không thể thiếu để
đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là chức năng quản trị marketing.
Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống
như sản xuất tạo ra sản phẩm, thể hiện như sau:
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Sản phẩm hấp dẫn
người mua có thể vì nó mới hoặc có thể là do các đặc tính sử dụng của nó ln được
cải tiến và nâng cao, phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của người tiêu dùng.
Marketing có chức năng làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với nhu cầu của thị
trường. Thực hiện chức năng này, marketing phối hợp các hoạt động của các bộ phận
kỹ thuật, sản xuất, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nghiên cứu thị trường… nhằm một mục
tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ
chức sự vận động của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Cụ thể:
Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng
nhất.
Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng và các thủ tục

khác để sẵn sàng giao hàng.
Tổ chức vấn đề bao gói vận chuyển hợp lý.
Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ như tổ chức cửa hàng, tổ chức
quầy hàng, trưng bày hàng hóa, phương tiện bán hàng…
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: Chức năng này thể hiện ở 2 hoạt động lớn:
Kiểm soát về giá cả.
Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
- Chức năng xúc tiến bán hàng: nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị
trường về sản phẩm và người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng tốt đến thái độ
và hành vi của người nhận tin.
1.1.4. Khái niệm, vai trò của thị trường và thị trường mục tiêu
- Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện đồng thời
với sự ra đời của nền sản xuất hàng hố, được hình thành trong lĩnh vực lưu thơng. Có
nhiều cách định nghĩa khác nhau về thị trường:
Theo quan niệm kinh điển: “Thị trường là tổng số nhu cầu hoặc tập hợp nhu cầu
về một loại hàng hóa nào đó, là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa bằng tiền
tệ”.
Vũ Thị Hoa Hồng

5


Luận văn Thạc sỹ
Theo quan điểm marketing: “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao
đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
Marketing coi người bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua
mới hợp thành thị trường.
- Thị trường mục tiêu: theo Philip Kotler “Thị trường mục tiêu là thị trường bao
gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng

đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định”.
Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn
mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung những nỗ lực Marketing của mình.
Để xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, doanh nghiệp phải căn cứ vào
3 tiêu chuẩn sau:
Đo lường được: muốn lựa chọn một đoạn thị trường thì doanh nghiệp phải có
khả năng đo lường được quy mơ và những đặc tính của nó.
Đáng kể: Một đoạn thị trường tiềm năng cần đủ lớn để đạt được doanh số cũng
như sự tăng trưởng đủ nhằm tạo ra lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp. Các đoạn thị
trường tiềm năng thường là có quy mơ tương đối lớn, có tốc độ tăng trưởng cao.
Có thể làm Marketing được: một đoạn thị trường có thể làm marketing được là
đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận và thỏa mãn.
Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu
cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu
này. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các
hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường,
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách
hàng…
Như vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix, tức là
một bộ phận của tập hợp các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp sử dụng nhằm
tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nhà kinh doanh nếu hiểu rõ về mối quan hệ

Vũ Thị Hoa Hồng

6


Luận văn Thạc sỹ

và hoạt động của Marketing với tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành cơng trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được tiêu thụ dễ dàng hơn thơng qua
việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, thị trường mục tiêu, tạo ra những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ
có hiệu quả. Do vậy việc thực hiện tốt các chiến lược của hoạt động Marketing sẽ hỗ
trợ, phối hợp và thúc đẩy cơng tác tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả hơn.
1.2. Khái niệm, vai trò và ý nghĩa, nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm
1.2.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề trung tâm cốt lõi của hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là: Sản xuất và kinh doanh
cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Và cho ai? Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu
thơng hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối
với một bên là tiêu dùng. Để sản phẩm của mình sản xuất ra khơng bị tồn đọng và đạt
mức lợi nhuận như mong muốn, doanh nghiệp phải tìm mọi biện pháp nhằm thúc đẩy
hoạt động tiêu thụ.Vậy tiêu thụ sản phẩm cơ bản được hiểu là gì? Theo hệ thống lý
thuyết hiện nay, có nhiều cách giải thích thuật ngữ tiêu thụ sản phẩm, ở nhiều góc độ
nghiên cứu khác nhau.
Theo GS. TS Nguyễn Thành Độ và PGS. TS Nguyễn Ngọc Huyền (Nguồn:
Giáo trình Quản trị kinh doanh- NXB Đại học Kinh tế Quốc dân): Nếu hiểu theo nghĩa
hẹp, người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Hiểu theo nghĩa rộng, tiêu thụ
sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng và là một trong sáu
chức năng hoạt động cơ bản của DN: tiêu thụ- sản xuất- hậu cần kinh doanh- tài chínhkế tốn - quản trị doanh nghiệp.
Theo TS Ngơ Trần Ánh (Nguồn: Bài giảng quản trị Marketing- TS Ngô Trần
Ánh): Tiêu thụ hay bán hàng là quá trình chuyển giao quyền sở hữu từ người bán sang
người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc
quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nó bao gồm các
hoạt động liên quan đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, tạo nguồn hàng, tổ chức
mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán… Kết quả của hoạt động tiêu thụ là những số liệu về

doanh số bán hàng, lượng tồn kho…trong chu kỳ khi sản phẩm đã được tiêu thụ.

Vũ Thị Hoa Hồng

7


Luận văn Thạc sỹ
1.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhờ tiêu thụ được sản phẩm, hàng hóa, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp mới diễn ra thường xuyên, liên tục. Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp bù
đắp được những chi phí, có lợi nhuận đảm bảo cho q trình tái sản xuất và tái sản
xuất mở rộng.
Tiêu thụ giữ vai trị quan trọng trong việc duy trì và phát triển mở rộng thị
trường. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ trên thị trường hiện tại, doanh
nghiệp có điều kiện đưa sản phẩm xâm nhập thị trường mới, tiếp cận thị trường tiềm
năng. Từ đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hơn, doanh nghiệp có điều kiện
mở rộng, phát triển sản xuất kinh doanh. Mở rộng thị trường là một trong những điều
kiện để doanh nghiệp tăng lượng tiêu thụ và mở rộng sản xuất kinh doanh.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Tổ chức tốt công tác tiêu thụ sản phẩm góp phần làm giảm chi phí lưu thơng,
giảm thời gian dự trữ hàng hóa, tăng vòng quay của vốn, rút ngắn chu kỳ sản xuất kinh
doanh, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng đổi mới công nghệ, nâng cao chất
lượng sản phẩm, tăng doanh thu và đem lại lợi nhuận cao.
Tiêu thụ sản phẩm mang lại vị thế và độ an toàn cho doanh nghiệp. Vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường có thể được đánh giá thông qua phần trăm doanh số hàng
hóa, sản phẩm bán ra của doanh nghiệp so với tổng giá trị hàng hóa, sản phẩm được
tiêu thụ trên thị trường. Tỷ trọng này càng lớn thì vị thế của doanh nghiệp càng cao và
ngược lại.

Tóm lại: Tiêu thụ sản phẩm có một vai trị vơ cùng quan trọng. Nếu thực hiện
tốt cơng tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc
để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước.
1.2.3. Ý nghĩa và nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm
1.2.3.1. Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Qua tiêu thụ, tính chất hữu hình của sản phẩm mới được xác định một cách
hoàn toàn. Có tiêu thụ được sản phẩm mới chứng tỏ năng lực kinh doanh của doanh
nghiệp, thể hiện kết quả của cơng tác nghiên cứu thị trường…
Qua q trình tiêu thụ, doanh nghiệp mới thu hồi được tổng chi phí có liên quan
đến việc chế tạo và tiêu thụ sản phẩm, thực hiện được giá trị lao động thặng dư vào
ngân sách, vào các quỹ doanh nghiệp nhằm mở rộng quy mô sản xuất và nâng cao đời
sống cán bộ công nhân viên.

Vũ Thị Hoa Hồng

8


Luận văn Thạc sỹ
1.2.3.2. Nhiệm vụ của tiêu thụ sản phẩm
Đánh giá đúng tình hình tiêu thụ về mặt số lượng, chất lượng và mặt hàng, đánh
giá tính kịp thời của tiêu thụ.
Tìm ra những nguyên nhân và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
tình hình tiêu thụ.
Đề ra các biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng
tiêu thụ cả về mặt chất lượng lẫn số lượng.
1.3. Nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên và quan trọng đối trong hoạt động
marketing của các doanh nghiệp.Vì thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp luôn

biến động. Sự thành công trong hoạt động marketing của các nhà kinh doanh phải dựa
trên cơ sở của quá trình nghiên cứu thị trường và nắm bắt tình hình thị trường sát thực
tế.
Nghiên cứu thị trường được hiểu là quá trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu
về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết định quản trị (Nguồn: Giáo
trình Quản trị kinh doanh- NXB đại học Kinh tế quốc dân).
1.3.1.1.Vai trò, tác dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết về thị trường với
các tác động của nó tới việc tiêu thụ sản phẩm, làm cơ sở cho việc hoạch định chương
trình bán hàng cũng như các chính sách bán hàng của doanh nghiệp.
Thơng qua việc nghiên cứu thị trường doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu
của thị trường, của khách hàng trên thị trường nghiên cứu như:
Thị trường cần loại sản phẩm gì?
Thời điểm cần đáp ứng?
Giá cả thị trường có thể chấp nhận tức là khả năng thanh tốn của khách
hàng?…
Từ đó có phương án đáp ứng nhằm góp phần nâng cao hiệu quả bán hàng và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Cũng thông qua việc nghiên cứu thị trường
doanh nghiệp hiểu được mức độ cạnh tranh của doanh nghiệp mình trên thị trường.
Dựa vào khả năng hiện có và có thể huy động của doanh nghiệp để xác định cơ cấu
sản phẩm doanh nghiệp cần sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường, tổ chức bảo đảm
cung ứng các yếu tố đầu vào như nguyên liệu, máy móc, chuẩn bị công tác bán hàng…

Vũ Thị Hoa Hồng

9


Luận văn Thạc sỹ
Như vậy, nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng giúp doanh nghiệp

xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình và đó chính là cơ sở để hoạch
định chương trình bán.
1.3.1.2. Nội dung nghiên cứu thị trường
* Nghiên cứu cầu: Cầu về một loại sản phẩm phản ánh một bộ phận nhu cầu có
khả năng thanh tốn của thị trường sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được
các dữ liệu về cầu trong hiện tại và khoảng thời gian tương lai nào đó. Trong đó quan
tâm đến các vấn đề sau:
Ai sẽ trở thành người mua? Những người có khả năng mua được phân theo đội
tuổi, giới tính, nghề nghiệp…
Phân chia theo khu vực tiêu thụ: mật độ, cơ cấu dân cư, giao thông …
Nghiên cứu sản phẩm thay thế
Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu: hành vi tiêu dùng, quảng cáo, tiềm năng và đặc
tính của thị trường…
* Nghiên cứu cung: để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai. Sự
thay đổi trong tương lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp
cũng như sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trường) của các doanh nghiệp đó. Điều này
giúp doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời trước những thay đổi trong chính sách
bán hàng, giá bán, phương thức phân phối của đối thủ cạnh tranh cũng như đưa ra các
chính sách tiếp theo để giữ, mở rộng thị phần của mình trên thị trường.
Nghiên cứu cung địi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến các doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưởng này đến thị trường tương lai
của doanh nghiệp.
* Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Mạng lưới tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến kết
quả tiêu thụ sản phẩm vì đây là cách thức mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể đến
được tay người tiêu dùng cuối cùng. Mạng lưới tiêu thụ được tổ chức cụ thể như thế
nào lại phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Điều
này phải thông qua nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đặc điểm sản phẩm, nguồn cung
cấp, mạng lưới tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh…để đưa ra mạng lưới tiêu thụ hợp lý.
1.3.1.3.Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp nghiên cứu chung:

Thứ nhất, nghiên cứu chi tiết thị trường: là việc nghiên cứu cụ thể từng thị
trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau, nhằm
giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó phục vụ cho việc xác định

Vũ Thị Hoa Hồng

10


Luận văn Thạc sỹ
cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ
và mở rộng tiêu thụ.
Thứ hai, nghiên cứu tổng hợp thị trường: nhằm theo dõi diễn biến phát triển và
thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại
cho người nghiên cứu cái nhìn tồn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của
những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường.
* Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Thứ nhất, nghiên cứu trực tiếp: là phương pháp tiếp cận thị trường để nghiên
cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát…Nghiên cứu trực
tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu
nghiên cứu trên các cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác
nghiên cứu, chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp,
chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ…
Thứ hai, nghiên cứu gián tiếp: theo nghiên cứu này, việc nghiên cứu thị trường
có thể dựa trên cơ sở dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chình,
thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả bán hàng… Bên cạnh đó, cịn sử dụng
các dữ liệu có ở bên ngồi doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số
liệu công bố trên báo chí, tạp chí…
1.3.2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ
* Căn cứ xây dựng kế hoạch tiêu thụ:

Doanh thu bán hàng ở các thời kỳ trước.
Các kết quả nghiên cứu thị trường cụ thể.
Năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụ.
Các hợp đồng tiêu thụ đã ký hoặc dự kiến ký với khách hàng và các dự kiến tiêu
thụ cho các nhóm khách hàng theo từng loại, nhóm loại sản phẩm, trên từng khu vực
thị trường cụ thể…
* Nội dung của lập kế hoạch tiêu thụ:
Khả năng tiêu thụ quy định mức sản xuất. Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch tiêu
thụ, phải xác định mức sản xuất trên cơ sở tính tốn phù hợp với khả năng tiêu thụ như
thế nào so với năng lực thực tế của doanh nghiệp.
Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ phải tính tốn, cân nhắc kỹ lưỡng đến kế hoạch
sản xuất nhằm tìm ra các phương án thỏa mãn nhất các mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận,
tăng khả năng cạnh tranh, tận dụng năng lực sản xuất, giảm chi phí kinh doanh và giá
thành sản xuất.

Vũ Thị Hoa Hồng

11


Luận văn Thạc sỹ
Trong kế hoạch tiêu thụ phải chỉ ra các giải pháp tiêu thụ sản phẩm thích hợp.
Việc xác định các giải pháp tiêu thụ phải dựa vào kết quả phân tích các chính sách,
giải pháp đang áp dụng và các dự báo thay đổi các nhân tố liên quan đến khách hàng
và đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
* Quá trình xác lập kế hoạch tiêu thụ:
Bước 1: Phân tích các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, xác
định các nguồn năng lực tiềm tàng về vật tư, kỹ thuật, lao động, vốn có thể huy động
trong năm.
Điều tra nhu cầu thị trường, khả năng tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm các hợp đồng

kinh tế.
Bước 2: Căn cứ các thơng tin có được, doanh nghiệp tiến hành xây dựng kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm.
Bước 3: Phân tích kế hoạch cho từng tháng, từng quý.
Phổ biến nhiệm vụ, kế hoạch cho tồn thể cán bộ cơng nhân viên trong doanh
nghiệp.
1.3.3. Xây dựng hệ thống các kênh tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều
kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng. Theo Philip Kotler “Kênh phân phối là
một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai
đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng”. Nó thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị
trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối
quan hệ, hoàn thiện sản phẩm, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối…
Tham gia vào kênh phân phối có nhiều loại trung gian phân phối khác nhau và
thực hiện các chức năng khác nhau. Một số nhà trung gian chủ yếu: Nhà bán buôn, nhà
bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối. Việc thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp. Hai hình thức
này hình thành nên các kênh tiêu thụ sản phẩm. Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược
điểm riêng, do vậy việc lựa chọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy
mơ, uy tín, mặt hàng... của doanh nghiệp.

Vũ Thị Hoa Hồng

12


Luận văn Thạc sỹ
Sơ đồ 1: Các kiểu kênh phân phối cơ bản

Người
sản xuất

Người
tiêu dùng

Kênh 1

Kênh 2

Người
sản xuất

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người

bán buôn

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Kênh 3

Người
sản xuất
Kênh 4

Người
sản xuất

Đại lý

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản- Philip Kotler)
- Kênh 1: Kênh tiêu thụ trực tiếp: Kiểu kênh này thường được sử dụng khi
người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán hàng đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản
phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.
- Kênh 2: Thường gọi là kênh một cấp. Kênh này được sử dụng khi người bán
lẻ có quy mơ lớn, có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho
là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn.
- Kênh 3: Thường gọi là kênh hai cấp. Được sử dụng phổ biến cho các loại hàng
hóa có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.
- Kênh 4: Thường được gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp

sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn, những kênh càng nhiều cấp thì khả
năng kiểm sốt càng khó khăn. Hai hệ thống kênh trên có những ưu, nhược điểm sau:
Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp: Do tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối
cùng và thị trường nên dễ nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng, giá cả, thông tin
phản hồi từ thị trường một cách nhanh chóng và chính xác, từ đó có cơ hội đáp ứng
nhanh chóng, kịp thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, tạo uy tín đối với khách hàng.
Song phương thức này diễn ra với tốc độ chậm, công tác thanh toán diễn ra phức
Vũ Thị Hoa Hồng

13


Luận văn Thạc sỹ
tạp và doanh nghiệp phải chịu mọi rủi ro nếu có.
Đối với kênh phân phối gián tiếp: Khi sử dụng loại kênh này thì sản phẩm của
doanh nghiệp phân phối một cách nhanh chóng, nếu xảy ra rủi ro sau khi giao hàng thì
các nhà trung gian phải chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ không được tiếp
xúc trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường, khó kiểm sốt được giá bán của các
nhà trung gian, khơng có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng
Bên cạnh hai loại kênh trên thì loại kênh tiêu thụ hỗn hợp thường được áp dụng
trong thực tế. Phương pháp này khắc phục được nhược điểm và phát huy được ưu
điểm của hai loại kênh trên.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là doanh nghiệp nên lựa chọn phương thức phân phối
nào cho phù hợp với sản phẩm của mình (phương thức phân phối rộng, phương thức
phân phối duy nhất hay phương thức phân phối chọn lọc). Cơ sở chung để lựa chọn
kênh tiêu thụ tối ưu là: mục tiêu của kênh, đặc điểm về người tiêu thụ, về sản phẩm, về
trung gian, kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của công ty và môi trường. Giữa
những người tham gia cùng một kênh, cũng như giữa các kênh khác nhau có thể thấy
các mức độ hợp tác, xung đột và cạnh tranh khác nhau.

Vì vậy, sau khi đã lựa chọn được kênh thì vấn đề quản lý điều hành các hoạt
động của chúng để khuyến khích các thành viên kênh hoạt động tốt, giải quyết các vấn
đề về sản phẩm, giá cả, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua
thời gian.
1.3.4. Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm
1.3.4.1. Thiết kế và trình bày cửa hàng
Mục tiêu của thiết kế và trang bị nơi bán hàng không chỉ đảm bảo cho quá trình
bán hàng thuận lợi, bảo quản hàng hóa mà cịn phải thu hút khách hàng. Thiết kế và
trang thiết bị kiểu dáng bên ngoài phải tạo ra được dáng vẻ riêng của doanh nghiệp,
trang thiết bị bên trong cửa hàng phải tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, dễ chịu,
có tác dụng kích thích tị mị, tạo sự cuốn hút.
Yêu cầu tối thiểu về trang thiết bị nơi bán hàng là đảm bảo đủ diện tích, đủ độ
thoáng, mát cũng như đủ độ sáng và phù hợp với hình thức tổ chức bán hàng.
Trình bày, sắp xếp hàng hóa trong phạm vi tồn bộ cửa hàng phải tuân thủ các
nguyên tắc sau:
Nguyên tắc tiện lợi: Trình bày hàng hóa đảm bảo khách hàng dễ nhìn, dễ thấy,
dễ tiếp xúc với hàng hóa mà họ định mua.
Nguyên tắc ưu tiên: Những hàng hóa được ưu tiên phải được trình bày ở những
chỗ thuận lợi nhất.
Vũ Thị Hoa Hồng

14