Giải pháp xây dựng sản phẩm thị heo cj DC v2 cut

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-o0o-

ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO SẢN
PHẨM THỊT HEO CỦA CÔNG TY TNHH CJ VINA
AGRI GIAI ĐOẠN 2020 - 2022
GVHD : TS. Lê Nhật Hạnh
SVTH

: Nguyễn Trương Hoàng Thanh

MSSV

: 7701280980A

Lớp

: K28_2_QTKD

TP.HCM, Tháng 3, 2020

1


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết đề tài
Trong bối cảnh tồn cầu hố các doanh nghiệp Việt nam đã và đang phải

đối mặt với nhiều thách thức. Đặc biệt kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO và
CPTPP, điều này đã làm cho môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp có
nhiều thay đổi, vừa là những thách thức cũng như vừa là cơ hội để doanh nghiệp
phát triển. Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng trở lên khốc
liệt hơn, như phải đối mặt với các Công Ty xuyên quốc gia, đa quốc gia có tiềm
lực tài chính, cơng nghệ, kinh nghiệm và năng lực cạnh tranh cao và phải cạnh
tranh quyết liệt trong điều kiện mới với những nguyên tắc nghiêm ngặt của định
chế thương mại và luật pháp quốc tế. Để tồn tại và phát triển trong một môi
trường đầy thách thức như vậy, địi hỏi doanh nghiệp phải ln tìm ra những giải
pháp phù hợp để khơng ngừng nâng cao và tạo ra các lợi thế cạnh tranh so với
đối thủ. Các doanh nghiệp nhận ra rằng tạo dựng được thương hiệu sản phẩm
chính là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần
và lợi nhuận tăng thêm trên thị trường.
Công ty TNHH CJ Vina Agri là mộ trong những công ty của tập đoàn CJ
Group của Hàn Quốc là một trong những tập đoàn đầu tư đầu tiên đầu tư phát
triển tại Việt Nam. Theo Fortune Global 500, CJ Group là một trong 15 tập đoàn
lớn nhất tại Hàn Quốc kinh doanh đa lĩnh vực ngành nghề từ truyền thống, phim
ảnh, vận chuyển, đến sản xuất lương thực thực phẩm. Năm 2019 là một năm khó
khăn với ngành chăn ni khi dịch tả lợn châu phi làm giảm sản lương tổng đàn
heo trên cả nước. Theo số liệu của tổng cục thống kê, sản lượng thịt heo hơi xuất
chuồng cả năm 2019 ước tính khoảng 3.289,7 nghìn tấn, giảm 13,8% so với năm
2018. Điều này làm gia tăng sự lo ngại về việc thiếu nguồn cung thịt heo cho thị
trường. Trong khi đó, với một đất nước mà 70% lượng thịt tiêu thụ là thịt heo thì
đây là một vấn đề đáng quan ngại. Chính vì những ảnh hưởng trên, trong giai
đoạn từ cuối năm 2019 đầu năm 2020, khi dịp tết âm lịch gần kề. Giá thịt heo đã
gia tăng không ngừng. Có những giai đoạn giá thịt heo lên tới hơn 90,000

1

VNĐ/kg heo hơi. Theo tổng cục thống kê, giá thịt heo và thực phẩm chế biến từ
thịt heo tăng cao do ảnh hưởng của dịch tả lợn châu Phi là nguyên nhân chính
làm chỉ số giá tiêu dùng tháng 12/2019 tăng 1,4% so với tháng trước, mức tăng
cao nhất của chỉ số giá tháng 12 trong 9 năm gần đây. Chính sự khó khăn và
cạnh tranh khốc liệt của ngành thực phẩm nói chung và sản phẩm thịt heo nói
riêng mà thương hiệu sản phẩm thịt heo của Công ty TNHH CJ Vina Agri vẫn
chưa được nhiều người tiêu dùng biết đến. Do đó mà vấn đề đưa ra giải pháp phù
hợp để xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt heo cho Công ty TNHH CJ Vina
Agri là vấn đề cấp thiết đới với cơng ty, bên cạnh đó hiện nay tác giả đang công
tác tại Công ty CJ Vina Agri, xuất phát từ vai trị và ý nghĩa đó tác giả đã chọn đề
tài: “ Giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thịt heo của Công ty TNHH
CJ Vina Agri giai đoạn 2020 – 2022” làm luận văn tốt nghiệp
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đưa ra giải pháp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thịt heo của Công
ty TNHH CJ Vina Agri.
1.2.2. Mục tiêu cụ thê
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp.

-

Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm của Công ty TNHH
CJ Vina Agri trong giai đoạn 2017 – 2019.

-

Đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu Thịt heo CJ trong giai

đoạn từ 2020 đến 2022 nhằm góp phần quảng bá thương hiệu thịt heo CJ.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt
heo của Công ty TNHH CJ Vina Agri.

2


1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài được giới hạn nghiên cứu trong địa bàn
TP.HCM.
Phạm vi thời gian: các số liệu thứ cấp được lấy trong khoảng thời gian từ
giai đoạn 2017 – 2019, số liệu sơ cấp tác giả khảo sát trong năm 2020.
1.1. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu hoạt động quảng bá, xây dựng thương hiệu sản phẩm của Công
ty TNHH CJ Vina Agri là gì?
Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt
heo của Công ty TNHH CJ Vina Agri?
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả,
cùng với việc sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phân tích số liệu được thu
thập tại các phịng kế tốn, phịng marketing bán hàng và phịng kinh doanh
trong Cơng ty TNHH CJ Vina Agri.
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán
bộ phòng kinh doanh, phòng kế tồn tài chính, nhằm thu thập được các thơng tin
liên qua như: tình hình hoạt động xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm,
hoạt động kinh doanh của Công Ty trong thời gian qua và định hướng phát triển

của Công Ty trong thời gian tới.
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phịng kinh doanh, phịng kế
tốn từ các nguồn sẵn có như tài liệu của phịng kế tốn và phịng hành chính
bán hàng qua các năm 2017 -2019, báo, tạp chí và internet.
1.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
Tiến hành phân tích thống kê mơ tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang
, so sanh chéo các số liệu thông qua phần mềm thống kê Excel, sắp xếp theo thứ
tự các dữ liệu đã được thu thập, rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã
thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ
sở đưa ra giải pháp.
3


1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lý luận: luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận
cơ bản về xây dựng thương hiệu tại Doanh nghiệp.
Về mặt thực tiễn: luận văn đánh giá và phân tích hoạt động xây dựng
thương hiệu sản phẩm thị heo của Công ty TNHH CJ Vina Agri trong giai đoạn
2017 – 2019. Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp để xây dựng
thương hiệu sản phẩm thị heo cho Công ty TNHH CJ Vina Agri đến năm 2022.
1.6. Kết cấu nội dung nghiên cứu:
Ngoài các phần: Các trang bìa, mục lục, bảng chữ viết tắt, danh mục bảng
biểu, hình vẽ , Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục. Kết cấu chính của luận văn
gồm 5 chương :
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Giới thiệu Công ty TNHH CJ Vina Agri
Chương 3: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt heo của
Công ty TNHH CJ Vina Agri
Chương 5: Đề xuất giải pháp phát triển xây dựng thương hiệu tại Công ty TNHH

CJ Vina Agri.

4


CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH CJ VINA AGRI
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty CJ Vina Agri
2.1.1. Lịch sử hình thành của cơng ty
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
2.1.3. Sản phẩm của công ty
2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

5


CHƯƠNG 3.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
3.1. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
3.1.1. Nghiên cứu trong nước
3.1.2. Nghiên cứu nước ngoài
3.2. Tổng quan về thương hiệu
3.2.1. Khái niệm
3.2.2. Vai trò của thương hiệu
3.2.3. Giá trị của thương hiệu
3.2.4. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
3.3. Nội dung xây dựng thương hiệu sản phẩm
3.3.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có đê xác định
mục tiêu thương hiệu
3.3.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
3.3.3. Mơ hình xây dựng thương hiệu
3.3.4. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triên thương hiệu

3.3.5. Xây dựng các thành tố thương hiệu
3.3.6. Định vị thương hiệu
3.3.7. Bảo vệ thương hiệu
3.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu
3.4.1. Yếu tố khách quan
3.4.2. Yếu tố chủ quan
CHƯƠNG 4.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM THỊT HEO CỦA CÔNG TY TNHH CJ VINA AGRI
4.1. Giới thiệu về sản phẩm thịt heo của Công ty TNHH CJ Vina Agri
4.1.1. Các sản phẩm
4.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm thịt heo
4.1.3. Thị trường và thị phần sản phẩm thịt heo

6


4.2. Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt heo của
Công ty TNHH CJ Vina Agri
4.2.1. Nghiên cứu thị trường, phân tích các thương hiệu hiện có đê xác định
mục tiêu thương hiệu
4.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
4.2.3. Mơ hình xây dựng thương hiệu
4.2.4. Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triên thương hiệu
4.2.5. Xây dựng các thành tố thương hiệu
4.2.6. Định vị thương hiệu
4.2.7. Bảo vệ thương hiệu
4.3. Đánh giá xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt heo của Công ty TNHH
CJ Vina Agri
4.3.1. Điêm mạnh
4.3.2. Hạn chế

4.3.3. Nguyên nhân hạn chế

CHƯƠNG 5.GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỊT HEO CJ
GIAI ĐOẠN 2020 – 2022
5.1 Định hướng phát triển Công ty TNHH CJ Vina Agri
5.1.1. Định hướng chung
5.1.2. Định hướng phát triên thương hiệu sản phẩm thịt heo
5.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu sản phẩm thịt heo Công ty TNHH CJ
Vina Agri
5.3. Kiến nghị
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê.
2. Nguyễn Văn Út (2009), Luận văn “ Giải pháp xây dựng thương hiệu
Vifon giai đoạn 2008 – 2012”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí
7


Minh.
3. Trần Trọng Thanh (2017), luận văn thạc sĩ “ Xây dựng thương hiệu
nước mắm Công ty cổ phần thủy sản Nha Trang”, trường Đại Học
Nha Trang.
4. Richard Moore ( 2017), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất bản
trẻ.
5. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết
và thực tiễn, Nhà xuất bản Thống Kê.
6. Lê Anh Cường ( 2014), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao
Động.
7. Đào Cơng Bình (2004), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ.
8. Nguyễn Phú Sơn (2008), Kellogg Bàn về thương hiệu, NXB Văn hóa
Sài Gịn.

9. Tơn Thất Nguyễn Thiêm (2005),Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị,
NXB Trẻ.
10. Nguyễn Đình Thọ (2002), Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Đại
Học Quốc Gia TP.HCM.
11. Philip Kotler (2003): Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và
khống chế thị trường, NXB TP.Hồ Chí Minh.
12. Philip Kotler (2001): Marketing cho thời đại mới. Bản dịch của Tổ
chức Giáo dục PACE.
13. Al & Laura Ries (2016) - Nguồn gốc nhãn hiệu. NXB Tri thức
14. Lưu Văn Nghiêm (2016) - Marketing trong kinh doanh dịch vụ.NXB
Thống kê.
15. Kevin Lane Keller (2009), “Building strong brands in a modern
marketing

communications

environment”,

Journal

of

Marketing

Communications, Vol. 15, Nos. 2–3, April–July 2009, 139–155
16. Bhimrao M. Ghodeswar (2008), “Building brand identity in competitive
markets: a conceptual mode”, Journal of Product & Brand Management,
Volume 17 · Number 1 · 2008 · 4–12

8

17. Tran Viet Dung (2019), “Customer Based Brand Equity and University
Brand Management”, VNU Journal of Science: Economics and Business,
Vol. 35, No. 4 (2019) 94-105
18. Sabin Mindrut, Adriana Manolica*, Cristina Teodora Roman (2015),
“Building brands identity”, Procedia Economics and Finance 20 ( 2015 )
393 – 403.
19. M. Berk Ataman, Carl F. Mela, Harald J. van Heerde (2008), “Building
Brands”, Marketing Science 27(6), pp. 1036–1054, © 2008 INFORMS
20. Phuoc H.M. Pham and Bashar S. Gammoh (2015), “Characteristic of
Social Media Marketing Strategy and Customer-Based Brand Equity
Outcomes: A Conceptual Model”, Int. J. Internet Marketing and
Advertising, Vol. 9, No. 4, 2015

9