Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại công ty TNHH a SA DA việt nam

RƯỜ

I H C KINH TẾ - LUẬT

Ì

NGUYỄ

Ế

Ư

Ù

Ế

ỊNH MUA

HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I
CÔNG TY TNHH A SA DA VIỆT NAM

LUẬ VĂ

C SỸ QU N TRỊ KINH DOANH

9


RƯỜ

I H C KINH TẾ - LUẬT

NGUYỄ

Ì

Ư

Ế

Ế

Ù

ỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG T I CÔNG TY TNHH A SA DA
VIỆT NAM

Chuyên ngành:
Mã ng

LUẬ VĂ

ƯỜ

: 60340102

C SỸ QU N TRỊ KINH DOANH

ƯỚNG DẪN KHOA H C: TS. NGUYỄN H I QUANG

i
LỜ

O

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của tơi, có sự hỗ trợ từ Tiến sĩ
Nguyễn Hải Quang. Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào trước đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác
giả thu thập từ các nguồn khác nhau và có ghi trong mục tài liệu tham khảo. Ngồi
ra, nghiên cứu cịn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác
giả, cơ quan, tổ chức khác cũng được trình bày trong danh mục tài liệu tham khảo.

Học viên

Nguyễn Đình Hùng


ii
DANH MỤ

VIẾT TẮT

APEC: Asia-Pacific Economic Cooperation
AHXH: Ảnh hưởng xã hội
CPA: Certified public accountant
EDI : Electronic Data Interchange
KQMD: Kết quả mong đợi

NLMD: Nỗ lực mong đợi
NTRR: Nhận thức rủi ro
TRA: Theory of Reasoned Action
TPB: Theory of Planned Behavior
TAM: Theory of Acceptance Model
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
UTAUT: Unified Technology Acceptance and Use Technology
WTO: World Trade Organization


iii

DANH MỤC CÁC B NG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Trang
DANH MỤC B NG BIỂU
Bảng 3.1:Thang đo các biến nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến tại Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam .............................................. 34
Bảng 3.2: Mã hóa các thang đo và xây dựng câu hỏi khảo sát .............................. 36
Bảng 4.1: Thống kê số lượng các sản phẩm .......................................................... 42
Bảng 4.2: Quy trình và kết quả lấy phiếu khảo sát ................................................ 43
Bảng 4.3: Mô tả mẫu khảo sát ................................................................................ 45
Bảng 4.4: Mô tả kết quả đánh giá khảo sát ............................................................ 47
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Crobach’s Alpha .................................................... 49
Bảng 4.6: Kết quả phân tích yếu tố ảnh hưởng ý định mua hàng trực tuyến tại cơng
ty ............................................................................................................................. 51
Bảng 4.7: Kết quả phân tích yếu tố ý định mua hàng trực tuyến tại công ty ......... 52
Bảng 4.8 Phân tích tương quan .............................................................................. 53
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy ......................................................................................... 55
Bảng 4.10: Sự phù hợp của mơ hình ...................................................................... 57
Bảng 4.11: Phân tích ANOVA ............................................................................... 57

Bảng 4.12: kết quả kiểm định T-test ảnh hưởng của giới tính ............................... 59
Bảng 4.13: Phân tích ANOVA về tuổi ................................................................... 61
Bảng 4.14: Phân tích ANOVA về nghề nghiệp ..................................................... 62
Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA về thu nhập ......................................................... 63


iv
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Quy trình đi đến quyết định mua hàng..................................................... 9
Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro -TPR .............................................. 13
Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA .......................................... 15
Hình 2.4:Mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ - TAM ..................................... 16
Hình 2.5: Mơ hình lý thuyết hành vi dự định - TPB .............................................. 17
Hình 2.6: Mơ hình thuyết chấp nhận cơng nghệ hợp nhất - ATAUT .................... 19
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 29
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 59


v
Ụ

Ụ
Trang

CAM ĐOAN .................................................................................................. i
ANH M C CH

V T T T.............................................................................. ii

ANH M C C C BẢN B
CHƯƠN 1:

TH

V H NH V .................................................. iii

V Đ T

N H NC

..................................... 1

1.1 Tính cấp thiết đề tài ..................................................................................... 1
1.2 Tổng quan nghiên cứu ................................................................................ 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................... 4
1.3.1 Mục tiêu tổng quát ................................................................................ 4
1.3.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................... 4
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................... 4
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 5
1.5 Phương pháp nghiên cứu............................................................................. 5
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu ...................................................... 6
1.7 Kết cấu luận văn .......................................................................................... 7
CHƯƠN 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U ................... 8
2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................... 8
2.2 Những mơ hình lý thuyết nền tảng ............................................................. 13
2.3 iả thuyết và mơ hình nghiên cứu .............................................................. 19
2.3.1 Tổng quan tình hình các nghiên cứu trước ........................................... 19
2.3.2 iả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 23
2.3.3 Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 26

CHƯƠN 3 PHƯƠN PH P N H N C

.................................................... 29


vi
3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 29
3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 30
3.3 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 31
3.4 Kết quả nghiên cứu định tính và điều chỉnh bộ thang đo ........................... 35
3.5 Mã hóa thang đo và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát ................................. 36
3.6 Nội dung kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy............................... 38
3.6.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết......................38
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………..38
3.6.3 Mơ hình hồi quy bội ..............................................................................39
CHƯƠN 4: K T Q Ả N H N C

VÀ THẢO LUẬN ............................... 41

4.1 Tổng quan thực trạng kinh doanh trực tuyến của công ty ......................... 41
4.2 Mô tả kết quả phiếu khảo sát ...................................................................... 42
4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo lý thuyết ........................... 48
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................... 50
4.4.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến ........ 50
4.4.2 Phân tích yếu tố ý định mua hàng trực tuyến ....................................... 51
4.5 Phân tích các kiểm định .............................................................................. 52
4.5.1 Phân tích tương quan Pearson ............................................................... 52
4.5.2 Phân tích hồi quy................................................................................... 54
4.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ...................................................... 57
4.5.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình .............................................. 57

4.5.3.2 Phân tích ANOVA ........................................................................ 57
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 58
4.7 Phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng ............................................................................................. 59


vii
4.7.1 Sự khác biệt giữa ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo giới
tính .......................................................................................................................... 59
4.7.2 Sự khác biệt giữa ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo tuổi
................................................................................................................................ 60
4.7.3 Sự khác biệt giữa ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo nghề
nghiệp ..................................................................................................................... 61
4.7.4 Sự khác biệt giữa ý định mua hàng giữa các nhóm khách hàng theo thu
nhập ........................................................................................................................ 62
4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu và so sánh với những nghiên cứu trước đây
................................................................................................................................ 63
4.8.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................... 63
4.8.2 So sánh kết quả với nghiên cứu trước ................................................. 64
CHƯƠN 5: K T LUẬN VÀ H M Ý Q ẢN T

............................................ 67

5.1 Kết luận ....................................................................................................... 67
5.2 Hàm ý quản trị ............................................................................................. 68
5.2.1 Thang đo kết quả mong đợi .................................................................. 68
5.2.2 Thang đo nỗ lực mong đợi .................................................................. 69
5.2.3 Thang đo ảnh hưởng xã hội................................................................. 71
5.2.4 Thang đo nhận thức rủi ro ................................................................... 72
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................... 73

T

THAM KHẢO ...................................................................................... 1

PH L C 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN .................................................... 4
PH L C 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH TH C Đ NH ƯỢNG VÀ
DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA, KHÁCH HÀNG TH N TH T THAM GIA
THẢO LUẬN KHẢO SÁT ................................................................................... 8
PH L C 3: K T QUẢ C ONBACH’S A PHA TRONG NGHIÊN C
Đ NH
ƯỢNG .................................................................................................................. 12


viii
PH L C 4: K T QUẢ PHÂN TÍCH EFA ......................................................... 15
PH L C 5: K T QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................ 16
PH L C 6: PH N TÍCH TƯƠN Q AN PEA SON ..................................... 17
PH L C 7: THỐNG KÊ MIÊU TẢ .................................................................... 19
PH L C 8: ẢNH HƯỞNG CỦA BI N Đ NH TÍNH Đ N Ý Đ NH M A H N
T CT
N CỦA KH CH H N T C N T TNHH A SA A V T
NAM....................................................................................................................... 21


1

Ư

Ớ

Ệ V

1.1 Tính cấp thiết đề tài
Ngày này Internet khơng chỉ là mạng truyền thơng mà cịn là phương
tiện tồn cầu cho các giao dịch của khách hàng với tốc độ phát triển nhanh
chóng từ ngày 19/11/1997 chính thức kết nối mạng toàn cầu, nternet đã tác
động đến mọi m t đ i sống xã hội hiện tại. nternet đã làm thay đổi cách suy
nghĩ về mua hàng truyền thống của mọi ngư i. Khách hàng khơng cịn bị bó
buộc về th i gian và địa điểm mà họ có thể mua các sản phẩm và dịch vụ ở bất
k th i điểm nào và bất cứ nơi đâu, không lo về vấn đề k t xe hay những vấn
đề khác. Với những thế mạnh đó, cùng với sự phát triển nhanh chóng ở Việt
Nam, khách hàng trong nước đang quen dần với việc mua hàng trực tuyến.
Tại Việt Nam, thị trư ng thương mại điện tử còn non trẻ nhưng có tốc
độ phát triển nhanh chóng. Theo khảo sát mới được CPA Australia công bố
hôm 28/2/2017, các doanh nghiệp nhỏ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng nhanh
nhất khu vực và đ c biệt, thể hiện tốt trên phương diện nắm bắt các cơ hội
trong nền kinh tế kỹ thuật số với 86% ngư i được hỏi cho biết họ kiếm
doanh thu từ việc bán hàng trực tuyến và 92% sử dụng truyền thơng xã hội
vì mục đích kinh doanh. Kết quả khảo sát mới đây của Bizweb với trên 5.000
chủ website vừa công bố cho thấy, so với năm 2015, năm 2016 kết quả kinh
doanh online đã thực sự có bước tiến rõ rệt. Theo khảo sát của Bizweb, năm
2016, 82,1% cửa hàng kinh doanh online có sự tăng trưởng, trong đó 36% có
mức tăng trưởng trên 10%, cao hơn hẳn so với tỷ lệ 24% trong năm
2015.Trong khi đó, theo kết quả khảo sát năm 2016 của cục thương mại điện
tử và công nghệ thông tin tại các doanh nghiệp xuất nhập khẩu, có tới 32%
doanh nghiệp đã thiết lập quan hệ kinh doanh với đối tác nước ngoài qua
kênh trực tuyến, 11% tham gia các sàn thương mại điện tử và 49% có
website.

2

Mà việc bán hàng trực tuyến là xu hướng kinh doanh thế giới hiện nay. Nếu
bán hàng theo cách truyền thống thì tiếp cận khách hàng, khách vãng lai ở các cửa
hàng thì việc bán hàng trực tuyến giúp tiếp cận khách hàng ở khắp mọi nơi, không
giới hạn về vị trí địa lý, sẽ mở rộng việc kinh doanh một cách nhanh chóng và hiệu
quả. Với tình hình như hiện nay thì các cơng ty bán hàng trực tuyến trong bối cảnh
thương mại điện tử ở Việt Nam đang là lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng cao nhưng
cũng cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt. Đi cùng xu thế đó, việc bán hàng trực tuyến là
một giải pháp hồn tồn phù hợp với những địi hỏi mới và đáp ứng nhu cầu thiết
yếu của khách hàng và đồng th i cũng phù hợp với công cuộc đổi mới của đất nước
ta.

o đó, Cơng Ty TNHH A SA DA Việt Nam đã nắm bắt được và chọn hướng

phát triển kinh doanh theo hướng bán hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu cho
những khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến tại công ty vừa tiết kiệm th i gian
lẫn tiền bạc trong quá trình chọn sản phẩm. Quy trình kinh doanh trực tuyến của
Cơng Ty TNHH A SA DA Việt Nam được thực hiện trên cơ sở khách hàng lựa
chọn, tư vấn và đ t hàng các sản phẩm trên trang web của cơng ty sau đó cơng ty
tiến hành làm các thủ tục để giao hàng cho khách hàng. Đồng th i với sự tiện lợi đó
thì các khách hàng sẽ dễ dàng trong việc lựa chọn các sản phẩm để sử dụng, sửa
chữa các vật dụng, thiết bị hư hỏng trong những lúc cần thiết, linh hoạt trong mọi
tình huống mà họ có thể chủ động xử lý bất cứ lúc nào. Với thế mạnh của mình thì
Cơng Ty TNHH A SA DA Việt Nam cung cấp các loại sản phẩm có chất lượng,
xuất xứ r ràng để gi p cho khách hàng giải quyết mọi vấn đề một cách sẽ nhanh
chóng và hiệu quả nhất để hỗ trợ khách hàng và giao hàng tận nơi gi p họ tiết kiệm
được nhiều chi phí và th i gian. Thấy được các tính năng đó, các khách hàng đã lên
kế hoạch về ý định mua hàng trực tuyến để lựa chọn, tìm kiếm các loại sản phẩm
phù hợp cho từng yêu cầu và mục đích của từng khách hàng. Cho nên, các khách

hàng sẽ chọn phương pháp mua hàng trực tuyến thông qua trang web của công ty
lên ý định mua hàng trực tuyến và đó cũng là một lựa chọn tối ưu đối với khách
hàng để tiết kiệm nhiều loại chi phí khác nhau.Vì vậy, việc lựa chọn nghiên cứu các


3

mơ hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước để
xây dựng mơ hình phù hợp cho Công Ty TNHH A SA

A Việt Nam đã trở thành

vấn đề cấp thiết để hội nhập với nền kinh tế ngày càng phát triển của nước nhà cũng
như trên thế giới. Đề tài Các yếu tố ả
g ạ

củ

g

ưở g đế
V

đ

g

ực tuyến

” được thực hiện nhằm

giúp các nhà quản trị của các khách hàng giải quyết những vấn đề đó.
1.2 Tổng quan nghiên cứu liên quan:
Tác giả Shim

et al. 2001 đã mở rộng khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua hàng trực tuyến thông qua các yếu tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan,
nhận thức về kiểm soát hành vi, kinh nghiệm mua hàng trực tuyến thơng qua ý
định tìm kiếm trên internet dẫn đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Tác giả Moon

et al. 2008 đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua hàng trực tuyến thông qua việc nghiên cứu và kết quả nghiên cứu đưa ra 3
yếu tố: phương tiện văn hóa, loại sản phẩm, giá cả có ảnh hưởng đến ý định mua
hàng của khách hàng.
Theo tác giả Abadi

et al. 2011 với nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý

định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Trong nghiên cứu này, 250 mẫu khảo
sát đã được chọn ngẫu nhiên. Các kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng rủi ro
nhận thức là rào cản mang tính ảnh hưởng đối với việc sử dụng hệ thống mới.
Ngoài ra, sự tin cậy là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi ngư i tiêu dùng.
Hơn nữa, nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng cơng ty và
ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng.
Tác giả Martín
hợp nhất

Herrero 2012 , đã sử dụng mơ hình chấp nhận công nghệ

TA T để khái quát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực

tuyến của khách hàng. Trong đó, có các yếu tố kết quả mong đợi, nỗ lực mong
đợi, ảnh hưởng của xã hội, tính đổi mới trong cơng nghệ thơng tin có ảnh hưởng
không kém quan trọng đối với ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng


4

Đối với bài nghiên cứu trong nước thì tác giả Hà Ngọc Thắng và Nguyễn
Thành Độ 2016 đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của ngư i tiêu dùng, nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng thái độ, ý kiến
nhóm khảo sát, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận là những yếu tố
quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu:
1.3.1 Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam, qua đó đề xuất một số kiến nghị
nhằm th c đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH
A SA A Việt Nam.
1.3.2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua hàng trực tuyến
của khách hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
Đề xuất một số hàm ý nhằm th c đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
1.3.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đ t ra cho tác giả:
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại
Công Ty TNHH A SA A Việt Nam
Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam như thế nào?


5

Hàm ý nào để th c đẩy hoạt động ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
ố ư

g g

:

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng tại Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
Đối tượng khảo sát là những khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến tại
trang web của Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam.
Phạ

g

:

Phạm vi không gian: Nghiên cứu sẽ được thực hiện tại Công Ty TNHH A
SA A Việt Nam.

Phạm vi th i gian: th i gian nghiên cứu dự kiến từ tháng 01/2018 đến
12/2018 trong đó th i gian thực hiện khảo sát từ tháng 02/2018 đến tháng
12/2018.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp định tính và định lượng
dựa trên hai quá trình là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính:
Với mục tiêu xác định các yếu tố để đo lư ng ý định mua hàng trực tuyến của khách
hàng tại Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam. Phương pháp thực hiện: dựa vào cơ
sở lý thuyết, kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua hàng trực tuyến để đưa ra mơ hình, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng
thang đo cho mô hình. Sau đó tiến hành thực hiện phỏng vấn khám phá với 10
ngư i trong đó bao gồm có chuyên gia và khách hàng thân thiết có ý định mua hàng
trực tuyến của Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam để hiệu chỉnh thang đo cho phù
hợp.


6

Nghiên cứu định lượng:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Sau khi đã điều chỉnh lại
thang đo, tác giả tiến hành mở rộng điều tra với số mẫu thu về n=198 khách hàng có
ý định mua hàng trực tuyến tại Công Ty TNHH A SA DA Việt Nam thông qua
bảng câu hỏi chi tiết. Ngư i nghiên cứu sẽ phát trực tiếp ho c gửi email, google
drive bảng câu hỏi của mình cho khách hàng đã và đang từng có ý định mua hàng
trực tuyến để thu thập thông tin số liệu. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng
phần mềm SPSS 20.0. Mục tiêu của nghiên cứu là một lần nữa tìm ra mức độ ảnh
hưởng của những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng tại Công
Ty TNHH A SA

A Việt Nam thơng qua phương pháp phân tích độ tin cậy

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội và kiểm định
Independent Samples T-Test.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và sử dụng thang đo
ikert thang điểm từ 1 đến 5 (với 1.Rất đồng ý, 2.Khơng đồng ý, 3.Trung bình,
4.Đồng ý, 5.Rất đồng ý . Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha. Thông tin thu thập được xử lý dưới sự hỗ trợ của SPSS và Excel
để thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu,
phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy các nhân tố để kiểm định sự liên quan
giữa các biến nhân khẩu học và ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng tại
Công Ty TNHH A SA A Việt Nam.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ trực tiếp giúp các nhà quản trị Công Ty TNHH A SA DA Việt
Nam hiểu r hơn về những yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng để từ đó có thể định hướng xây dựng những chiến lược và chiến thuật
phù hợp làm tăng sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu mua hàng trực tuyến.


7

Cung cấp thơng tin đầu vào rất hữu ích cho những doanh nghiệp kinh doanh thương
mại điện tử. Để họ có cơ sở xây dựng những website thu hút khách hàng hiệu quả
hơn. óp phần làm tăng việc mua hàng trực tuyến.
Ngồi ra, kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho những
nghiên cứu chuyên sâu hơn sau này về việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
1.7 Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: Trình bày giới thiệu về vấn đề nghiên
cứu như lý do chọn đề tài, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài, phương pháp nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày các khái niệm và lý
thuyết có liên quan để từ đó xây dựng mơ hình và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nêu quy trình, cách thiết kế nghiên cứu, xây
dựng thang đo để đưa ra mơ hình cuối cùng cho nghiên cứu định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Kiểm định lại mơ hình thơng qua khảo sát thực tiễn
dựa trên thang đo đã xây dựng ở chương 3.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tổng kết lại những kết quả đạt được của
nghiên cứu cũng như gọi ra hàm ý cho các công ty. Đồng th i nêu lên những khó
khăn, hạn chế của nghiên cứu và đề ra hướng phát triển.


8

Ư
2.1

ở
hái ni

LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U
ế
h nh vi ngư i tiê

ng

Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là một cam kết sâu sắc để mua lại ho c bảo
hành một sản phẩm ưa thích ho c dịch vụ trong tương lai. Nhiều nghiên cứu đã xem
xét các tiền đề của ý định mua l p lại. Như vậy, sự hiểu biết các yếu tố quyết định
trong việc giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho quản lý tập trung vào
những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Chất lượng, giá trị

nhận thức và sự hài lòng, tất cả đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định
hành vi (Petrick, 2004). Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng cả
hai biện pháp thái độ” và hành vi”. Các biện pháp về thái độ” đề cập đến một
mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ; trong khi
quan điểm hành vi” đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm l p lại (Oliver, 1999).
Các tác giả cũng chỉ ra rằng khách hàng có thể phát triển một thái độ” dựa trên các
thông tin trước mà khơng có kinh nghiệm thực tế. Do đó, họ thư ng xuyên làm tăng
những thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp dựa vào hình ảnh của họ trên thị
trư ng. Thái độ này liên quan mạnh mẽ đến ý định của khách hàng mua lại ho c
bảo đảm cho các dịch vụ được tham gia vào từ hành vi” truyền miệng .Theo Philip
Kotler (2005) cho rằng: hành vi ngư i tiêu dùng chính là hoạt động nhằm thỏa mãn
những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật chất
của một cá nhân ho c hộ gia đình nào đó thơng qua việc mua sắm các sản phẩm và
sử dụng các sản phẩm đó.
- Q trình ra quyết định mua hàng của khách hàng
Theo tác giả Phan Đình Quyền và cộng sự 2013) thì hành vi tiêu dùng của khách
hàng trải qua năm giai đoạn như sau:


9

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
chọn lựa các
phương án

khác nhau

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua hàng

Hình 2.1: Quy trình đi đến một quyết định mua hàng.
Theo Kotler

et al. 2005 cho rằng: quá trình mua của ngư i tiêu dùng chịu tác

động mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đ c điểm tâm lý trong đó thì các yếu
tố như:
Yếu tố văn hóa: Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt
văn hóa giữa các dân tộc. Hành vi mua hàng của một ngư i sẽ chịu tác động từ nền
văn hóa mà ngư i đó đang sống vì yếu tố văn hóa thiết lập các giá trị cơ bản, sự
nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình
và những ngư i quan trọng khác” theo Kotler et al. (2005).
Yếu tố xã hội: tác động trực tiếp vào hành vi ngư i tiêu dùng vì theo Kotler et al.
(2005) thì ý kiến ngư i lãnh đạo trong các nhóm xã hội ln rất có hiệu quả trong
việc tạo ảnh hưởng đến hành vi ngư i tiêu dùng.
Yếu tố cá nhân: là những đ c điểm của ngư i tiêu dùng như tuổi tác, nghề
nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
Yếu tố tâm lý: là những thuộc tính mà một cá nhân có được thơng qua kinh
nghiệm, q khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và học tập.
Có thể nói rằng, hành vi ngư i tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu
lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ, quá trình trước –
trong – và sau khi mua .

10

hái ni

về đ nh h nh vi

a h ng:

Theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng là tổng thể những niềm tin và sự th c
đẩy cái mà ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng. Ch ng cho ch ng ta biết một
ngư i nào đó có s n sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng
một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mà theo Pavlou 2003 khi
một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua hàng đó được gọi
là mua hàng trực tuyến.

o đó,

elafrooz et al. (2011) cho rằng là ý định mua

hàng trực tuyến là khả năng chắc chắn của khách hàng sẽ thực hiện việc mua
hàng qua Internet. Ý định mua hàng cũng được mô tả như một hành vi giao dịch
được thể hiện bởi khách hàng sau khi đánh giá hàng hoá và dịch vụ (Schiffman &
Kanuk, 2010 . Theo Alford

Biswas 2002 , ý định mua hàng là hành vi mua hàng

có thể xảy ra của khách hàng, ý định mua hàng càng cao thì khả năng khách hàng sẽ
mua sản phẩm càng cao (Schiffman & Kanuk, 2010), bởi theo lý thuyết hành vi

hoạch định TPB (Ajzen, 1991), cho rằng hành vi được dự đoán bởi các ý định thực
hiện hành vi với việc bổ sung kiểm sốt hành vi nhận thức. Vì thế, bất cứ khi nào
khách hàng có ý định mua bất k sản phẩm nào thì trước đó họ đã nghiên cứu và thu
thập thông tin dựa trên kinh nghiệm và thông tin về sản phẩm ho c dịch vụ sau khi
thu thập đầy đủ thông tin mà ngư i tiêu dùng đưa ra so sánh và đánh giá sản phẩm.
Thêm vào đó, cho thấy thái độ của khách hàng, đánh giá và các yếu tố bên ngoài tạo
ra ý định mua hàng của khách hàng và nó là một yếu tố quan trọng để dự đoán hành
vi của khách hàng (Fishbein & Ajzen, 1980). Đồng th i, cho ch ng ta thấy được
rằng thì ý định mua hàng có thể đo lư ng khả năng khách hàng mua sản phẩm, và ý
định mua hàng càng cao, sự s n sàng của ngư i tiêu dùng càng cao để mua sản
phẩm (Dodds et al.,1991; Schiffman & Kanuk, 2000). Hơn thế nữa, ý định mua
hàng chỉ ra rằng những khách hàng sẽ theo dõi trải nghiệm của họ, sở thích và mơi
trư ng bên ngồi để thu thập thông tin, đánh giá sản phẩm thay thế và thực hiện
quyết định mua hàng ( Zeithaml , 1988; Dodds et al.,1991; Schiffman & Kanuk,
2000). Một trong những nghiên cứu của Miniard & Engel (2001) khám phá rằng ý


11

định mua hàng đại diện cho những gì khách hàng sẽ mua. Cùng với lý thuyết về
hành vi phát biểu ra rằng ý định mua hàng bị tác động bởi ba yếu tố: thái độ, nhóm
ảnh hưởng và nhận thức. Các yếu tố này liên quan và tác động mạnh mẽ đến ý định
mua hàng thông qua những hành vi và tình huống cụ thể. Các nhà nghiên cứu định
nghĩa ý định mua hàng như là xu hướng hành động cá nhân theo nhãn hiệu. Trong
khi đó thái độ có nghĩa đánh giá sản phẩm, ý định là động cơ của ngư i đó theo ý
muốn thực hiện hành vi của mình. Cũng một định nghĩa khác ý định mua hàng là sự
nhận thức cá nhân để thực hiện một nỗ lực mua một thương hiệu (Shabbir et al.,
2009). Vì vậy, ch ng ta có thể thấy rằng ý định mua hàng đóng vai trị rất quan
trọng trong việc hình thành việc mua sản phẩm của khách hàng.
hái ni

thương

ại đi n t

-commerce):

Theo Turban et al. (2002 cho rằng: thương mại điện tử được định nghĩa như là
một quá trình mua, bán, chuyển khoản ho c trao đổi hàng hóa, dịch vụ, thông tin
bằng cách sử dụng mạng điện tử như nternet. Bên cạnh đó, Kotler & Keller (2006)
cũng cho rằng thương mại điện tử là một quá trình mà trong q trình đó việc mua
và bán được hỗ trợ bằng các công cụ điện tử.
Bộ Công Thương Việt Nam định nghĩa rằng Thương mại điện tử là hình thái
hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin
thương mại thông qua các phương tiện cơng nghệ điện tử mà nói chung là khơng
cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của q trình giao dịch (nên cịn
được gọi là giao dịch không giấy ”.
Theo Ủy ban châu Âu (EU): Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự
mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian. Thuật ngữ bao gồm việc đ t hàng và dịch thơng qua mạng máy tính,
nhưng thanh tốn và q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực
hiện trực tuyến ho c bằng phương pháp thủ công.”


12

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình

ương (APEC định nghĩa. Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch

thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm cá nhân mang tính điện tử
chủ yếu thơng qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”. Các kỹ thuật thơng
tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ
thương mại điện tử.
Cũng theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO thì Thương mại điện tử bao
gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và
thanh toán trên mạng nternet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản
phẩm giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng nternet”.
Qua đó cho ta thấy rằng có nhiều khái niệm về thương mại điện tử nhưng có
thể khái quát rằng thương mại điện tử là một quá trình mua – bán mà q trình đó
được thực hiện thơng qua mạng điện tử như nternet.
Khái ni m mua hàng qua mạng (Online shopping):
Theo Monsuwe et al. (2004), mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của
ngư i tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng ho c các
website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Cho nên, mua hàng qua mạng
thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm cho họ cảm nhận được sự lợi ích
thích th khi họ mua hàng ( Ha & Stoel, 2009). Cùng với sự phát triển vượt trội của
internet của thương mại điện tử và internet đã ảnh hưởng đến cách ngư i tiêu dùng
lướt web (Soopramanien & Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm
(Moe & Fader, 2004). Hành vi mua hàng qua mạng của ngư i tiêu dùng được thực
hiện dựa trên các giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng
(Lohse & Spiller, 1998; Park & Kim, 2003).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là q trình mua sản phẩm, dịch vụ được thực
ngư i tiêu dùng thực hiện trên các cửa hàng thông qua mạng internet.


13

2.2 Những mơ hình lý thuyết nền tảng :
Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro TPR
Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng
sản phẩm cơng nghệ thơng tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố: Nhận thức rủi
ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ thì Bauer (1960) cho rằng
niềm tin về nhận thức rủi ro là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng, nó có thể là
một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ ngư i duyệt web đến ngư i mua
hàng thật sự. Cox & Rich (1964 cũng cho rằng nhận thức rủi ro như là tổng của các
nhận thức bất định bởi ngư i tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Và
Jacoby & Kaplan 1972 đã phân loại nhận thức rủi ro của ngư i tiêu dùng thành 5
loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính
(financial), thực hiện (performance). Hơn nữa, nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến thì Bhimani 1996 đã chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương
mại điện tử có thể được biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật
khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, lừa dối và khơng thanh tốn nợ đ ng hạn. Swaminathan et
al. 1999 cũng khẳng định rằng ngư i tiêu dùng rất quan tâm đến việc xem xét
đánh giá những ngư i bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực
tuyến. Chính vì vậy, các đ c tính của ngư i bán hàng đóng vai trị quan trọng trong
việc xúc tiến giao dịch.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến
Hành vi mua hàng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm dịch vụ

Hình 2.2: Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR. Nguồn Bauer (1960)


14

ì

ế

độ g

p

( R )

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được xây dựng từ
năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo th i gian từ đầu những năm 70 bởi
Ajzen & Fisshbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự
đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu
hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng mà
trong đó mơ hình T A, thái độ được đo lư ng bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Đồng th i, khách hàng sẽ ch ý đến những thuộc tính mang lại các
ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các
thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của khách hàng thì yếu tố
chuẩn chủ quan có thể được đo lư ng thơng qua những ngư i có liên quan đến
khách hàng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,… . Những ngư i này thích hay
khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
mua của ngư i tiêu dùng phụ thuộc tùy vào mức độ ủng hộ ho c phản đối với việc
mua các sản phẩm của khách hàng mà họ muốn hướng tới và động cơ của khách
hàng làm theo mong muốn của những ngư i có ảnh hưởng. Đối với mức độ ảnh
hưởng của những ngư i có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động
cơ th c đẩy của họ sẽ làm theo những ngư i có liên quan bao gồm là hai yếu tố cơ
bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngư i có liên quan
càng mạnh đối với ngư i tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn

mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những ngư i có liên quan càng lớn thì xu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của khách hàng
sẽ bị tác động bởi những ngư i này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác
nhau.

o đó, mơ hình này sau đó được cải thiện một cách đáng kể, khơng chỉ đánh

giá thái độ mà cịn đánh giá cả hành vi ngư i mua hàng (Ajzen & Fishbein, 1975).
Vì vậy, mơ hình lý thuyết TRA cơng nhận sức mạnh ảnh hưởng của những ngư i
khác lên hành vi của khách hàng. Thái độ và các nguyên tắc chủ quan trong tư duy
của khách hàng đóng vai trị khơng giống nhau trong việc dự đốn hành vi, nó phụ


15

thuộc vào xu hướng cá nhân của từng ngư i trong việc để ý đến quan điểm của
ngư i khác, phụ thuộc vào tình huống mua hàng và loại sản phẩm đang được xem
xét. Mơ hình đã được sữa đổi, mở rộng và trình bày tóm tắt trong hình:

Niềm tin về thuộc tính
sản phẩm
Thái độ hướng
tới hành vi
Đánh giá những k vọng
mong đợi về sự nỗ lực
Ý định về
hành vi,
kinh
nghiệm

Niềm tin đối với ngư i
ảnh hưởng, ảnh hưởng
xã hội

Sự th c đẩy hành động
điều kiện thuận lợi

Hành
vi sử
dụng

Chuẩn
chủ quanTình
nguyện

sử dụng

Hình 2.3: Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý TRA , Nguồn Yayapour ( 2008)

Mơ hình chấp nhận cơng ngh (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Theory of Acceptance Model – TAM) do
Davis và các cộng sự giới thiệu năm 1986 và được hiệu chỉnh, bổ sung năm 1989.
Mơ hình TAM gốc (Davis, 1986) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng ,
dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của ngư i sử dụng đối với cơng nghệ đó.
Đồng th i, trong đó thái độ của khách hàng sử dụng công nghệ chịu ảnh hưởng của
hai nhân tố là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) và (2)
cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng (Perceived of easy – POE). Ngồi ra, trong mơ
hình TAM , nhận thức, cảm nhận của ngư i sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động