Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mặt hàng nội y cao cấp của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

-iLỜI CAM ĐOAN
Kính thƣa Q Thầy/Cơ, tơi tên làTrần Thị Tý, nơi cơng tác: Tập đồn nhựa Ngọc
Nghĩa, là học viên chƣơng trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh khóa 2015,
trƣờng Đại học Kinh tế Luật. Tơi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ “Các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm mặt hang nội y cao cấp của người tiêu dùng tại
TPHCM” là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện theo sự hƣớng dẫn của TS
Phạm Thế Tri
Các thông tin, số liệu, kết quả trong nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng.

Thành phố Hồ

n

n

Tác giả

Trần Thị Tý

t

n

n m


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN THỊ TÝ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG NỘI Y
CAO CẤP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

TRẦN THỊ TÝ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM MẶT HÀNG NỘI Y
CAO CẤP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THẾ TRI

TP.HỒ CHÍ MINH - 2018


-iiLỜI CẢM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, tơi đã hồn thành chƣơng trình đào tạo
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, có đƣợc kết quả

ngày hơm nay khơng chỉ do q trình nỗ lực của bản thân, mà cịn là sự hỗ trợ và động
viên của rất nhiều ngƣời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:
Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế Luật, Phòng đào tạo sau Đại học, Giảng
viên tham gia giảng dạy đã truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ, tạo mọi điều
kiện cho tơi trong q trình học tập tại Đại học Kinh tế Luật và thực hiện đề tài.
Tiến sĩ Phạm Thế Tri đã tận tình cung cấp tài liệu, hƣớng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi
điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài
Các Anh/chị em Học viên chƣơng trình đào tạo Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại
trƣờng Đại học Kinh tê Luật và gia đình, bạn bè đã động viên, giúp đỡ và cung cấp
cho tôi những thông tin, tài liệu có liên quan trong q trình hồn thành đề tài.
Các tác giả là những tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã giúp
cho tơi có đƣợc những kiến thức nền tảng cần thiết và tiết kiệm nhiều thời gian trong
quá trình thực hiện đề tài.
Trong q trình hồn thành đề tài, mặc dù đã nỗ lực hết sức mình, cố gắng tham
khảo tài liệu và tranh thủ các ý kiến đóng góp, song khơng tránh khỏi có những thiếu
sót, tơi rất mong nhận đƣợc những thơng tin góp ý của Q thầy, cơ và bạn đọc để đề
tài đƣợc hoàn thiện hơn.
Trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ

n

n

Trần Thị Tý

t

n

n m


-iiiDANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1.

Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ....................................................31

Bảng 3.1.

Kết quả ý kiến thành viên nhóm về các yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ và
ý định mua nội y cao cấp ........................................................................... 39

Bảng 3.2.

Thang đo sơ bộ .......................................................................................40

Bảng 4.1.

Thống kê mô tả yếu tố nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu ..................48

Bảng 4.2.

Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha đối với biến độc lập ...............49

Bảng 4.3.

Kết quả phân tích hệ số Cronbach alpha đối với biến phụ thuộc ...........52

Bảng 4.4.

Kiểm định KMO và Barlett’s cho yếu tố độc lập...................................53

Bảng 4.5.

Bảng Eigenvalues và phƣơng sai trích cho yếu tố độc lập .....................53

Bảng 4.6.

Trọng lƣợng hồi quy chuẩn ....................................................................56

Bảng 4.7.

Trọng lƣợng hồi quy ...............................................................................56

Bảng 4.8.

Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích của các nhân tố ..................58

Bảng 4.9.

Kết quả ƣớc lƣợng chƣa chuẩn hóa ........................................................59

Bảng 4.10.

Hệ số chuẩn hóa .....................................................................................60


-iv-

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1.

Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua .........................13

Hình 2.2.

Quy trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .........................16

Hình 2.3.

Các bƣớc đánh giá các lựa chọn hành vi chấp nhận mua sắm ...............18

Hình 2.4.

Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý ...........................................................20

Hình 2.5.

Mơ hình lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB) ............................................22

Hình 2.6.

Sự tác động của các yếu tố đến thái độ và hành vi của khách hàng Trung
Quốc đối với sản phẩm thời trang cao cấp .............................................24

Hình 2.7.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua sản phẩm thời trang cao cấp của
ngƣời tiêu dùng tại Pune Region ............................................................25

Hình 2.8.

Mơ hình lý thuyết về mặt hàng thời trang cao cấp .................................31

Hình 3.1.

Quy trình nghiên cứu ..............................................................................39

Hình 4.1.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ...........................................55

Hình 4.2.

Kết quả mơ hình cấu trúc SEM ..............................................................59

Hình 4.3.

Mơ hình nghiên cứu cuối cùng ...............................................................61


-vDANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT TẮT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phƣơng sai

AT

Attitude towards

Thái độ về việc mua nội y

BC

Brand consciousness

Ý thức về nhãn hiệu

CHLB

Cộng hòa liên bang

FIVO

Fashion innovativeness

Sự cải tiến trong thời trang

FINO

Fashion involvement

Yếu tố thời trang

PI

Purchase intent

Ý định mua

KMO

Kaiser – Mayer – Olkin

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SC

Social comparision

So sánh với xã hội

M

Materialism

Sự chú trọng về vật chât

TPB

Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi kế hoạch

TPHCM
TRA

Thành phố Hồ Chí Minh
Theory of Reasoned Action

Thuyết hành vi hợp lý


-viMỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................ ii
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ ................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................................ vi
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................................. 3
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.................................................................................. 3
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ................................................................................... 3
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ........................................................................................ 3
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3 Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................. 4
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................................ 5

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu .............................................................................................. 6
1.7 Bố cục nghiên cứu ........................................................................................................ 6
Tóm tắt nghiên cứu .............................................................................................................. 6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 7
2.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang nội y.............................................................. 7
2.1.1. Khái niệm về nội y cao cấp ....................................................................................... 7
2.1.2. Tình hình kinh doanh mặt hàng nội y cao cấp ở Việt Nam ....................................... 7
2.2. Cơ sở lý luận về ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........................................... 9
2.2.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng ........................................................................................ 9
2.2.2. Khái niệm ý định mua ............................................................................................. 11
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng ................................. 12
2.2.4. Tiến trình ra quyết định mua ................................................................................... 15
2.2.5. Các mơ hình lý thuyết về ý định mua ...................................................................... 18
2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ...................................................................... 23
2.3.1. Tổng quan các nghiên cứu nƣớc ngoài .................................................................... 23


-vii2.3.2. Tổng quan các nghiên cứu trong nƣớc .................................................................... 26
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ......................................... 29
2.4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 29
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu.............................................................................................. 31
Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................................. 36
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 37
3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 37
3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 38
3.3.1. Phƣơng pháp thảo luận nhóm .................................................................................. 38
3.3.2. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 39
3.3. Phƣơng pháp lấy mẫu .............................................................................................. 42
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................... 42
Tóm tắt chƣơng 3............................................................................................................... 46

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...................................... 47
4.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu ................................................................................. 47
4.2. Kết quả nghiên cứu .................................................................................................. 49
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 49
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................... 52
4.2.3. Sự phù hợp của mơ hình .......................................................................................... 54
4.2.4. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích ................................................ 57
4.2.5. Kiểm định mơ hình ký thuyết và giả thuyết bằng SEM ......................................... 58
Tóm tắt chƣơng 4............................................................................................................... 62
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 63
5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 63
5.2. Hàm ý quản trị .......................................................................................................... 64
5.3. Mộ số nhận xét về kết quả nghiên cứu ................................................................... 70
5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 72
Tóm tắt chƣơng 5............................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 75
PHỤ LỤC ............................................................................................................................. i


-1CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Năm 2016, kim ngạch xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam (DMVN) đạt hơn

28 tỷ USD, chiếm khoảng 20% tổng giá trị xuất khẩu tồn ngành cơng nghiệp, trở
thành lĩnh vực xuất khẩu lớn nhất Việt Nam. Tuy nhiên, ở thị trƣờng trong nƣớc,
hàng may mặc của Việt Nam đang bị cạnh tranh khốc liệt với các hãng thời trang
của nƣớc ngoài, đặc biệt là thời trang nội ý, khi mọi tầng lớp thƣờng chọn các
thƣơng hiệu có tiếng hoặc thƣơng hiệu ngoại. Theo dữ liệu Euromonitor (2017) trị

giá toàn cầu của ngành công nghiệp nội y lên đến 110 tỷ đô la (năm 2014), với quy
mô 118 tỷ USD (2017) và dự báo sẽ tăng lên 180 tỷ USD vào năm 2020, quy mô thị
trƣờng nội y Việt Nam (2017) là 10 tỷ đô, đƣợc đánh giá là một trong 30 thị trƣờng
nội y hấp dẫn nhất thế giới. Điều này lý giải vì sao hàng loạt thƣơng hiệu nội y cao
cấp trong và ngoài nƣớc đẩy mạnh đầu tƣ vào lĩnh vực này.
Mặc dù đƣợc đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng, các sản phẩm đồ lót
cao cấp từ các thƣơng hiệu nổi tiếng nƣớc ngồi đến các sản phẩm sản xuất trong
nƣớc đang phải cạnh tranh gay gắt với các sản phẩm gia công, hàng nhái kém chất
lƣợng. Theo báo cáo của Euromonitor (2017), những thƣơng hiệu nội y cao cấp chỉ
chiếm 20% thị phần ngành nội y tại Việt Nam trong khi phần còn lại là các sản
phẩm hàng nhái, hàng kém chất lƣợng với giá rẻ hơn. Thêm vào đó, ngƣời tiêu dùng
Việt Nam vẫn chƣa có ý thức cao đối với các sản phẩm hàng giả, hàng nhái mặc dù
đã có nhiều khuyến cáo về sức khỏe thông qua các phƣơng tiện đại chúng 1. Sự hạn
chế về quảng cáo và truyền thông dẫn đến một tỷ lệ đáng chú ý ngƣời tiêu dùng cảm
thấy nội y là quá nhạy cảm2. Vì vậy, nội y khơng đƣợc xem nhƣ một phân khúc
chính thức của thời trang và không giành đƣợc chú ý đáng kể trong thị trƣờng Việt
Nam cũng nhƣ các lĩnh vực nghiên cứu.
Theo thống kê của Tổng cục Thống kê năm 2017 thì dân số TP. HCM là
1. Truy cập ngày 09/05/2018 tại />2. Truy cập ngày 28/03/2017 tại />

-28.611.000 ngƣời. Tuy nhiên nếu tính những ngƣời cƣ trú khơng đăng ký thì dân số
thực tế của thành phố vƣợt trên 13 triệu ngƣời3. Điều đó cho thấy, TPHCM là một
thị trƣờng tiềm năng, đặc biệt là thị trƣờng nội y.
Hiện nay, công tác đánh giá thái độ và hành vi khách hàng đối với sản phẩm
thời trang nội y phần lớn chỉ dừng ở mức thăm dò ý kiến khách hàng. Nguyên nhân
chính là do doanh nghiệp chỉ tiến hành thăm dò hành vi mua sắm của khách hàng về
sản phẩm thời trang nội y với các câu hỏi đơn giản, thiếu phƣơng pháp và chƣa có
một thang đo lƣờng nào cụ thể để phân tích đánh giá sâu vấn đề này. Vì vậy, việc
nghiên cứu xác định yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi mua sản phẩm nội y
của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc phát

triển bền vững nhằm nâng cao sức cạnh tranh của hệ thống thời trang nội y trong
thời gian tới. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, có nhiều yếu tố tác động đến thái độ và
hành vi mua sắm của khách hàng, cụ thể Nguyễn Thị Thanh Tâm và Nguyễn Văn
Ngọc, (2012) sau khi phỏng vấn 352 khách hàng mua quần áo thời trang nữ ở TP
Nha Trang đã kết luận rằng có 5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng quần
áo thời trang nữ sắp xếp theo mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm thơng tin, 2) Thiết kế
sản phẩm, 3) Động cơ, 4) Kinh nghiệm và 5) Giá. Vina Research, (2012) về “báo
cáo thói quen sử dụng trang phục cơng sở của giới nhân viên văn phịng” chỉ ra rằng
các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua quần áo cơng sở của nhân viên văn phịng
tại TPHCM và Hà Nội gồm: (1) Quần áo trƣng bày dễ lựa chọn, (2) thái độ của
nhân viên bán hàng, (3) kích cỡ đa dạng, (4) phịng thử đồ, (5) ngƣời đại diện
thƣơng hiệu, (6) Tính độc đáo, lạ của trang phục, (7) thƣơng hiệu, (8) vị trí cửa
hàng nằm ở khu vực trung tâm, (9) cách tƣ vấn của nhân viên bán hàng, (10) Hƣớng
chiết khấu khi mua nhiều, (11) Bán đúng giá niêm yết, (12) màu sắc trang phục,
(13) kiểu dáng, thiết kế, (14) Dễ phối với nững trang phục khác, (15) tính xu hƣớng,
hợp mốt của thời trang, (16) Giá cả phù hợp với túi tiền, (17) Chất liện vải, (18)
3

. Võ Văn Hoan - Chánh văn phòng UBND TP.HCM cho biết, “dân số thành phố hiện xấp xỉ 13 triệu ngƣời

(bao gồm cả những ngƣời tạm trú trên 6 tháng), vƣợt con số dự kiến 12,5 triệu ngƣời vào thời điểm 2025”.
Truy cập

tại

1073255.html

/>

-3Chƣơng trình giảm giá sản phầm. Fazal. R và cộng sự (2017) cho rằng các yếu tố

ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang tại Pakistan gồm: (1) Chƣơng trình
khuyến mãi, xúc tiến bán hàng, (2) Cảm nhận giá cả, (3) Uy tín thƣơng hiệu, (4)
chuẩn chủ quan, (5) các yếu tố nhân khẩu học. Có nhiều nghiên cứu về hành vi mua
sản phẩm thời trang nói chung và hành vi mua sản phẩm thời trang dành cho nữ giới
nói riêng, nhƣng chƣa có nhiều nghiên cứu thực hiện cho sản phẩm thời trang nội y
cao cấp với mục đích đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm
sản phẩm nội y của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM
Từ những lý do trên tác giả quyết định chọn đề tài “Những yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua sắm mặt hàng nội y cao cấp của ngƣời tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh”
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mặt hàng nội y cao
cấp của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nêu ra các hàm ý
quản trị nhằm giúp ban quản trị các công ty kinh doanh sản phẩm thời trang nội y
cao cấp xây dựng các chính sách nâng cao hành vi mua nội y của ngƣời tiêu dùng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát cần thực hiện các mục tiêu cụ thể sau
Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mặt hàng nội y cao cấp
của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đo lƣờng mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm mặt hàng nội
y cao cấp của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nêu ra các hàm ý quản trị nhằm giúp ban quản trị các công ty kinh doanh sản
phẩm thời trang nội y cao cấp xây dựng các chính sách nâng cao hành vi mua nội y
của ngƣời tiêu dùng.
1.2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu cụ thể cần trả lời các câu hỏi sau

Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mặt hàng nội y cao cấp


-4của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm mặt hàng nội y cao cấp
của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhƣ thế nào?
Những hàm ý quản trị nào giúp ban quản trị các công ty kinh doanh sản
phẩm thời trang nội y cao cấp xây dựng các chính sách nâng cao hành vi mua nội y
của ngƣời tiêu dùng?
1.3.

Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm mặt
hàng nội y cao cấp của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát trong phạm vi đề tài này là ngƣời tiêu dùng nữ tại thành
phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu ý định mua của ngƣời
tiêu dùng đối với mặt hàng nội y cao cấp trong thời gian từ tháng 02 năm 2017 đến
tháng 01 năm 2018.
Phạm vi về không gian: Các cửa hàng, đại lý chuyên kinh doanh sản phẩm
thời trang nội y cao cấp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đây là địa bàn có mật
độ dân số tập trung cao nhất cả nƣớc với nhiều thành phần dân cƣ đa dạng, phức tạp
và tỷ lệ lớn ngƣời tiêu dùng tiềm năng của mặt hàng nội y cao cấp, do đó có thể
phản ánh khá đầy đủ các đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nói chung.
Phạm vi nội dung, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu yếu tố có tác động đến ý
định mua của ngƣời tiêu dùng mặt hàng nội y thuộc phân khúc cao cấp trong toàn
ngành hàng.

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.
Nghiên cứu định tính: Đƣợc sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ với

các phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, diễn dịch, quy nạp và dựa trên các nền tảng lý
thuyết nghiên cứu trƣớc đây để xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong


-5các khái niệm hoặc thang đo lƣờng nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm
hoặc thang đo lƣờng phù hợp. Đồng thời thông qua kỹ thuật tham vấn ý kiến của
các chuyên gia, giảng viên và khách hàng nữ giới có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh
vực này để điều chỉnh thang đo, thiết lập bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định lƣợng: Sau khi xây dựng đƣợc thang đo và thiết kế xong
bảng khảo sát dựa trên phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Tác giả tiến hành phân
tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Thang đo
sau khi đƣợc kiểm định bằng Cronbach’s Alpha cho kết quả tốt sẽ đƣợc sử dụng để
phân tích EFA nhằm đánh giá giá trị của thang đo. Nghiên cứu sử dụng CFA để
kiểm định thang đo và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định sự phù hợp
của mơ hình lý thuyết.
1.5.

Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong khoảng 10 năm gần đây đã có khá nhiều cơng trình nghiên cứu về ý

định mua sắm nói chung và một số nghiên cứu đối với các mặt hàng thời trang hay
nội y cao cấp nói riêng. Có thể kể đến một số cơng trình nhƣ sau:
Nghiên cứu của Bopeng Z. và Jung-Hwan K. (2012) cho rằng thái độ và ý
định mua của ngƣời tiêu dùng tại Trung Quốc đối với mặt hàng thời trang cao cấp

bị tác động bởi ý thức về nhãn hiệu, so sánh với xã hội, sự chú trọng vật chất, sự cải
tiến trong thời trang và yếu tố thời trang. Cũng trong năm 2012, Amani Aqueel
(2012) nhận định rằng nhu cầu cho sự độc đáo, chất lƣợng và giá trị cảm xúc là
những yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định mua các thƣơng hiệu thời trang cao cấp của
phụ nữ Saudi. Nguyễn Thị Thanh Tâm và Nguyễn Văn Ngọc, (2012) sau khi phỏng
vấn 352 khách hàng mua quần áo thời trang nữ ở TP Nha Trang đã kết luận rằng có
5 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ sắp xếp theo
mức độ giảm dần: 1) Tìm kiếm thơng tin, 2) Thiết kế sản phẩm, 3) Động cơ, 4)
Kinh nghiệm và 5) Giá. Gimpy (2014) cho rằng sự quan tâm về vị thế, nhãn hiệu và
chất lƣợng là những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời trang cao cấp
của ngƣời tiêu dùng tại Pune Region. Srinivasan, Srivastava và Sandeep (2015) đã
khẳng định hành vi mua sắm những sản phẩm cao cấp của phụ nữ ở Mumbai bị ảnh


-6hƣởng bởi độ tuổi, nghệ nghiệp và thu nhập của họ.
Từ tổng quan tình hình nghiên cứu, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu ý định
mua sắm một mặt hàng khơng cịn là một lĩnh vực mới lạ. Có rất nhiều bài viết khoa
học về ý định mua sắm mặt hàng thời trang hoặc các sản phẩm cao cấp ở những
quốc gia khác nhau trên thế giới, từ các nƣớc phát triển đến các nƣớc đang phát
triển với các điều kiện kinh tế - xã hội đa dạng. Tuy nhiên, hầu hết chúng chỉ đo
lƣờng tác động của những yếu tố lên ý định mua ngành hàng thời trang cao cấp nói
chung thay vì tập trung vào một mặt hàng cụ thể và hầu nhƣ tất cả các nghiên cứu
đều đƣợc thực hiện ở nƣớc ngồi.
Vì vậy, tác giả sẽ kế thừa kết quả đo lƣờng của các nghiên cứu kể trên để tiến
hành tập trung nghiên cứu vào một mặt hàng thời trang cao cấp cụ thể, trong phạm
vi thành phố Hồ Chí Minh. Trong phạm vi luận văn, tác giả sẽ kiểm định mối quan
hệ giữa các yếu tố quan trọng đối với ý định mua một mặt hàng vô cùng thiết yếu
nhƣng vẫn chƣa nhận đƣợc nhiều sự quan tâm từ xã hội nói chung và các nghiên
cứu khoa học nói riêng: mặt hàng nội y cao cấp.
1.6.

Kết cấu đề tài
Luận văn gồm 5 phần
Chƣơng 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu cơ sở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên

cứu; đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu; các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng
trong đề tài.


-7CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm thời trang nội y
2.1.1 Khái niệm nội y cao cấp
Nội y đƣợc thể hiện với ý nghĩa trang phục lót trong mối quan hệ mật thiết
với phụ nữ, theo Hart và Dewsnap (2001). Đây là một mặt hàng yêu cầu sự chú ý
đặc biệt và quyết định kỹ lƣỡng để gia nhập thị trƣờng và đƣợc định hƣớng bởi khả
năng sản xuất một mặt hàng thời trang phức tạp, công phu thay vì bởi kích thƣớc thị
trƣờng. Bên cạnh chức năng cơ bản vốn có, nội y tại Việt Nam cịn đƣợc xem là
dòng thời trang cao cấp. Tsarenko và Mulyanegara (2009) nhận định đây là dòng
trang phục đƣợc tiếp thị với đặc điểm “thời trang cao cấp và làm thỏa mãn cảm
nhận”, đồng thời làm tăng sự tự tin và hình ảnh của ngƣời tiêu dùng.
Cao cấp đƣợc định nghĩa là tính chất mang đến sự hài lịng, sự hồn hảo, và
sự độc quyền cho tầng lớp ƣu tú và giàu có, đi cùng với phƣơng diện giá cả, theo
Roux và Floch (1996). Trong một bài báo khác, khái niệm “thƣởng thức tinh tế,
thanh lịch và những điều không cần thiết mà con ngƣời mong muốn” đƣợc gọi là

Cao cấp. Nội y cao cấp là một phần đƣợc bao gồm trong khái niệm Thời trang cao
cấp, một sản phẩm đến từ các thƣơng hiệu uy tín bên cạnh những chức năng khác,
theo Gao và cộng sự (2009).
Berthon và cộng sự (2009) cho rằng, cao cấp trong tiêu dùng thời trang đƣợc
thể hiện bằng sự khan hiếm nguyên liệu và qua giá cả. Tuy nhiên, định nghĩa khái
niệm này nhiều hơn các thuộc tính chức năng của nó. Theo Vingneron và Johnson
(1999), thời trang cao cấp chứa cả giá trị hiển nhiên và giá trị xã hội. Vì vậy, hình
thức cao cấp đƣợc xem là yếu tố quan trọng để mô tả tầng lớp xã hội. Khái niệm
này khá tƣơng tự với nội y cao cấp: Chúng đƣợc sản xuất bởi những thƣơng hiệu
chức năng có nền tảng mạnh mẽ về phân khúc thị trƣờng. Với chất vải, chức năng
và phong cách riêng biệt. “Những phụ nữ sành điệu xem nội y cao cấp là một vật
thiết yếu để nâng cao hình ảnh, hồn thiện tủ quần áo và thậm chí để trang phục bên
ngồi của họ trơng đẹp mắt hơn”.
2.1.2. Tình hình kinh doanh mặt hàng nội y cao cấp ở Việt Nam


-8Các ấn phẩm của yStats.com chỉ ra rằng trong tƣơng lai gần, ngƣời tiêu dùng
có thu nhập ngày càng tăng sẽ tăng mức độ tiêu dùng dành cho ngành hàng nội y.
Với những tiềm năng chƣa đƣợc khai thác trong thị trƣờng thời trang, mặt hàng nội
y trên toàn cầu cũng nhƣ thị trƣờng thời trang đƣợc dự báo sẽ tăng trƣởng.
Ngoài ra trong báo cáo năm 2013, Euromonitor International cho rằng Việt
Nam có tiền đề để trở thành một trong những nền kinh tế toàn cầu mới nổi trong
trung và dài hạn. Bên cạnh triển vọng kinh tế tích cực và thu nhập cao hơn, một số
yếu tố xã hội cũng góp phần xây dựng Việt Nam trở thành một thị trƣờng lành
mạnh cho thời trang nói chung. Ví dụ điển hình là tỷ lệ dân số trẻ nằm trong nhóm
đầu của khu vực Châu Á-Thái Bình Dƣơng, q trình đơ thị hóa với tốc độ cao và
mức sống đƣợc nâng cao tạo ra tiềm năng cho ngành công nghiệp dệt may toàn cấu
tiếp cận Việt Nam. Cùng với thời trang, nội y- một khía cạnh nhỏ của thị trƣờng
này, đƣợc dự báo sẽ đạt đƣợc lợi nhuận tăng trƣởng mạnh mẽ.
Tuy nhiên, mặt hàng này đã và đang có mức cầu thấp và hành vi mua chậm

của ngƣời tiêu dùng. Ngành công nghiệp nội y trong nƣớc không đƣợc công nhận là
một ngành công nghiệp thời trang thực sự vì nhiều rào cản nhƣ số lƣợng chƣơng
trình trình diễn thời trang nội y khan hiếm, hình ảnh quảng cáo bị hạn chế trên
truyền hình và các phƣơng tiện truyền thông. Vào năm 2009, quy định hạn chế cho
manơcanh mặc nội y ở trƣớc các cửa hàng đƣợc công bố. Những hạn chế này một
phần ảnh hƣởng đến doanh số bán hàng và khả năng nhận diện của khách hàng đối
với sản phẩm này, theo Bộ Văn hóa, Thể thao & Du lịch (2009)
Khó khăn khơng chỉ xuất phát từ hạn chế pháp lý mà còn từ sự cạnh tranh
gay gắt trên thị trƣờng Việt Nam. Hiện nay, trong điều kiện các mặt hàng nội y thời
trang của khu vực Đông Nam Á, Thái Lan và Malaysia là hai nƣớc đã dẫn trƣớc
Việt Nam. Tuy nhiên, trong phân khúc thị trƣờng này, ngồi việc phải cạnh tranh
với hàng hóa của hai nƣớc trên, Việt Nam còn phải đối mặt với các dòng sản phẩm
từ Trung Quốc. Từ năm 2012 đến năm 2014, sản phẩm nội y uy tín đã nhận đƣợc sự
quan tâm lớn từ nhiều ngƣời sử dụng khi xuất hiện các bài báo về nội y giả từ Trung
Quốc đƣợc bán và gây hại cho phụ nữ, theo Báo Ngƣời Lao Động (2012).


-9Có nhiều lý do khiến việc phụ nữ mua sắm nội y và nhận thức thƣơng hiệu
cao cấp là hai khía cạnh quan trọng đối với những nhà nghiên cứu quan tấm đến
thời trang.
T ứ n ất, thị trƣờng nội y của phụ nữ là đáng kể và đang trên đà phát triển.
Ví dụ, theo trang ww.fibre2fashion.com (2013), thị trƣờng nội y tồn cầu đƣợc ƣớc
tính có giá trị khoảng 30 tỷ đô-la Mỹ, với mức tăng trƣờng dự kiến là 9% trong
vòng 5 năm tới.
T ứ a , thị trƣờng nội y của phụ nữ có tính cạnh tranh thƣơng hiệu và biến
động cao.
T ứ ba, thị trƣờng nội y của phụ nữ đƣợc phân loại thành nhiều hạng mục và
loại sản phẩm khác nhau. Điều này đòi hỏi cần có nhiều nghiên cứu và phân tích để
hiểu đƣợc sản phẩm nào phù hợp với ngƣời tiêu dùng tùy theo nhu cầu của họ.
T ứ tư, chƣa có thống kê hoặc báo cáo chính thức nào về động cơ và cơ sở

mua hàng của ngƣời tiêu dùng, đánh giá thƣơng hiệu và nhận thức thời trang liên
quan đến thị trƣờng nội y đƣợc thực hiện. Khi dân số đang già đi và thái độ của
ngƣời dân đối với vấn đề hình ảnh cơ thể đang dần thay đổi, việc tiến hành nghiên
cứu kỹ lƣỡng lĩnh vực này là cần thiết để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và
định hƣớng cho hoạt động tiếp thị. Đối lập với trang phục bên ngoài, các nghiên
cứu học thuật thƣờng bị bỏ quên đối với mặt hàng nội y. Vì vậy, hiểu biết của ngƣời
tiêu dùng là điều cần thiết để nội y cao cấp có thể tồn tại trong tình hình kinh doanh
khơng ổn định tại Việt Nam hiện nay, theo công ty W&S (2012).
2.2 Cơ sở lý luận về ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng, hay còn gọi là ngƣời tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để
chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền
kinh tế. Đến nay vẫn chƣa có sự thống nhất về định nghĩa và nội hàm của khái niệm
này.
Dƣới đây, tác giả xin trình bày quan niệm về ngƣời tiêu dùng trong pháp luật
bảo vệ ngƣời tiêu dùng của những quốc gia cũng nhƣ văn bản quan trọng của các tổ


-10chức quốc tế.
Trƣớc tiên khái niệm ngƣời tiêu dùng trong các văn bản pháp luật về bảo vệ
ngƣời tiêu dùng của Liên minh Châu Âu đã đƣợc giải thích trong Chỉ thị số
1999/44/EC ngày 25/5/1999 về việc mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có
liên quan. Chỉ thị này giải thích “n ườ t êu dùn l bất cứ tự n ên n ân (tức l c
n ân) n o t am
k ôn l ên quan tớ

a v o c c ợp đồn đ ều c ỉn tron
oạt độn k n doan

oặc n

ền

ỉt ịn

vì mục đ c

ệp của mìn .” (Franc se

Rose, 2008).
Khái niệm ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc giải thích rõ trong Bộ luật dân sự nă,
2002 của CHLB Đức tại Điều 13 nhƣ sau: “N ườ t êu dùn l bất cứ tự n ên
n ân (c n ân) n o t am

a

t ươn mạ

ệp của n ườ n ” (German Civil Code, 2013)

oặc n ề n

ao dịc k ôn t uộc p ạm v

oạt độn k n doan

Điều 2(1) Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa ngƣời
tiêu dùng với thƣơng nhân) của Nhật Bản năm 2000 giải thích rõ: ngƣời tiêu dùng
theo quy định của luật này là cá nhân nhƣng không bao gồm cá nhân tham gia hợp
đồng với mục đích kinh doanh (Unpan, 2000).

Cuối cùng tại Điều 3, Chƣơng 1, Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng số
59/2010/QH12 của Quốc hội ban hành, có hiệu lực từ ngày 1/7/2011, ngƣời tiêu
dùng đƣợc định nghĩa là “n ườ mua sử dụn
dùn

sn

oạt của c n ân

a đìn

n

óa dịc vụ c o mục đ c t êu

tổ c ức”.

2.2.2 Khái niệm ý định mua
Ý định hành động đƣợc định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con
ngƣời đƣợc hƣớng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin
vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý
định hành động của con ngƣời càng lớn.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong
giai đoạn đánh giá phƣơng án mua, ngƣời tiêu dùng cho điểm các thƣơng hiệu khác
nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của ngƣời tiêu dùng là
sẽ mua sản phẩm của thƣơng hiệu họ ƣa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có


-11thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những ngƣời xung
quanh và các tình huống khơng mong đợi. Ngƣời tiêu dùng có thể hình thành ý định

mua dựa trên các yếu tố nhƣ thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi.
Ý định mua đƣợc mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản
phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận văn. Việc
bán hàng của doanh nghiệp có thể đƣợc khảo sát dựa trên ý định mua của khách
hàng. Dự đoán ý định mua là bƣớc khởi đầu để dự đoán đƣợc hành vi mua thực tế
của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa và một số học thuyết, ý
định mua đƣợc xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tƣơng lai (Warshaw, 1980;
Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Ý định mua là một trong những yếu tố
quan trọng dẫn đến quyết định cuối cùng của ngƣời tiêu dùng. Theo Fishbein và
Ajzen (1975), ý định mua chính là xu hƣớng chủ quan đối với một sản phẩm hoặc
dịch vụ và là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi con ngƣời hoặc yếu tố hành vi.
Tƣơng tự, Grewal và cộng sự (1991) cho rằng quyết định mua hàng là một yếu tố để
xác định khả năng ngƣời tiêu dùng sẽ mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể mà
nguyên nhân là sự tƣơng tác giữa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và các sản phẩm hay
dịch vụ nhất định.
Đối với thời trang, ngƣời tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn khác nhau từ các
sản phẩm chức năng cho đến các sản phẩm có giá trị cao cấp. Vì vậy, sau khi xác
định đƣợc nhu cầu về sản phẩm thời trang, họ bắt đầu tìm kiếm thơng tin, đánh giá
các lựa chọn về thƣơng hiệu, và cuối cùng đƣa ra quyết định mua, theo Engel,
Blackwell và Miniard (1986).
Trong nghiên cứu này, tác giả đề cập đến ý định mua đối với mặt hàng nội y
trong phân khúc cao cấp. Thời trang đóng vai trị biểu trƣng và giá trị của nó khơng
chỉ là hình ảnh mà cịn với xã hội hoặc xu hƣớng. Có rất nhiều yếu tố liên quan đến
ý định mua sản phẩm thời trang. Theo Vigneron và Johnson (1999, 2004), việc mua
sắm mặt hàng thời trang cao cấp, đặc biệt là nội y, có mối quan hệ với thái độ về sự
sang trọng, thƣởng thức sự xa xỉ, lòng tự trọng trong xã hội, ý thức thƣơng hiệu, và


-12các tính năng thời trang. Kết quả này đã nhận đƣợc rất nhiều tranh cãi về việc thiếu

vai trò của giá cả khi so với các mơ hình về ý định mua truyền thống. Ngoài ra,
Farrell và cộng sự (1998) nhận định rằng với các sản phẩm thời trang không chính
thống nhƣ nội y, bên cạnh yếu tố giá cả, hành vi mua cịn bị ảnh hƣởng bởi mục
đích chức năng và lợi ích sức khỏe.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
2.2.3.1.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng

Theo Kokler. P (2000) việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng
của rất nhiều nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn nhóm nhân tố chính: nhân
tố tâm lý, các nhân tố cá nhân, các nhân tố xã hội và các nhân tố tình huống
Nhóm các yếu tố văn hố: Nền văn hố, Nhánh văn hố
Nhóm các yếu tố xã hội: Địa vị xã hội, Nhóm tham khảo, Gia đình
Nhóm các yếu tố cá nhân: Giới tính, Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống,
Nghề nghiệp và thu nhập, Lối sống
Nhóm các yếu tố tâm lý: Động cơ, Nhận thức, Sự hiểu biết, Niềm tin và thái độ
Cụ thể, theo báo cáo thói quen sử dụng trang phục cơng sở của giới nhân viên văn
phịng từ nghiên cứu của Vina Research (2012), các yếu tố liên quan đến trang phục
(kiểu dáng, thiết kế, chất liệu vải, màu sắc…), giá cả, hợp thời trang, địa điểm bán
là các nhân tố ảnh hƣởng chính đến quyết định của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên,
mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này có hơi khác giữa hai nhóm nam và nữ cũng
nhƣ các nhóm độ tuổi.
Nhận định sơ lƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm thời
trang nội y cao cấp nhƣ sau: Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, niềm tin, ý thức và thái độ, hiệu ứng của đám đơng, sở
thích, chất lƣợng sản phẩm, giá cả của sản phẩm, sản phẩm thay thế….
Ngồi ra cịn có các yếu tố khác tác động đến ý định mua sản phẩm thời
trang nội y cao cấp nhƣ là tình hình kinh tế, sự chia sẻ kinh nghiệm của ngƣời xung
quanh, marketing truyền miệng...

-13Kích thích
Marketing

-Sản phẩm
-Giá
-Địa điểm

-Chiêu thị

Kích thích
khác

Đặc điểm
ngƣời mua

-Kinh tế

-Văn hóa

-Cơng nghệ

- Xã hội

-Chính trị

- Tâm lý

-Văn hóa

- Cá tính

Q trình ra
quyết định
thức

-Nhận

vấn đề
-Tìm

Quyết định của
ngƣời mua
-Chọn sản phẩm

-Chọn nhãn hiệu
kiếm

-Chọn đại lý

thơng tin

-Định thời gian

-Đánh giá

-Định số lƣợng

-Quyết định

-Hậu mãi

Hình 2.1: Mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua
Nguồn: Kotler. P, 2000
Thành phần cấu tạo nên ý định của ngƣời tiêu dùng bao gồm các yếu tố sau:
Một là các yếu tố văn hóa, hai là các yếu tố xã hội, ba là các yếu tố cá nhân và cuối
cùng là các yếu tố tâm lý.
2.2.3. N óm ếu tố t uộc về k c t c market n
Sản p ẩm là bất cứ cái gì có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo sự chú ý nhằm
thỏa mãn một nhu cầu hay ƣớc muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể, dịch vụ,
con ngƣời, địa điểm, tổ chức và ý tƣởng.
G

cả biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lƣợng tiền phải

trả cho hàng hóa đó. Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một
dịch vụ, hay một tài sản nào đó.
Địa đ ểm k n doan là nơi tiến hành các hoạt động kinh doanh cụ thể của
doanh nghiệp đƣợc tổ chức thực hiện, địa điểm kinh doanh có thể ở ngồi địa chỉ
đăng ký trụ sở chính. Địa điểm kinh doanh của doanh nghiệp, đặt tại tỉnh, thành phố
nơi doanh nghiệp đặt trụ sở chính hoặc chi nhánh, doanh nghiệp có thể thành lập một
hoặc nhiều điạ điểm kinh doanh trên địa bàn tỉnh, thành phố nơi doanh nghiệp hoạt
động để tiến hành kinh doanh.
Nhân viên marketing là một nghề thực hiện các phƣơng thức chiêu thị cần
thực hiện bởi con ngƣời tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tùy theo hình thức,
chiến lƣợc marketing của đơn vị mà nhân viên marketing có thể đƣợc tồn tại trong
từng thời điểm hoặc tồn bộ quá trình tồn tại của một đơn vị.


-14Quy trình là trình tự thực hiện một hoạt động đã đƣợc quy định, mang tính

chất bắt buộc, đáp ứng những mục tiêu cụ thể của hoạt động quản trị. Quy trình xuất
hiện phổ biến trong quá trình tồn tại và phát triển của mọi sự vật, sự việc. Bao gồm
tất cả các dạng thức hoạt động trong đời sống xã hội con ngƣời nhƣ các hoạt động
sản xuất kinh doanh, dịch vụ, đào tạo, nghiên cứu, nghệ thuật….
Tru ền t ông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tƣởng,
cảm xúc, ý định thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các mệnh lệnh, nhƣ ngôn ngữ,
cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phƣơng tiện khác nhau.
Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thơng tin giữa hai hoặc nhiều thành viên.
ơ sở vật c ất là tất cả các phƣơng tiện vật chất và phi vật chất. Đƣợc huy
động vào việc kinh doanh, mua bán và các hoạt động mang tính kinh doanh khác để
đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của công ty.
2.2.3.2. N ữn

ếu tố man t n c ất tự n ên

Vị trí địa lý: Quy định những đặc điểm cơ bản mà doanh nghiệp có đƣợc
mang tính chất tự nhiên, tạo điều kiện cho phát triển kinh tế, mua bán… tạo nên sự
phân hóa đa dạng giữa các vùng miền, hình thành các vùng tự nhiên khác nhau.
Thời tiết là tập hợp các trạng thái của các yếu tố khí tƣợng xảy ra trong khí
quyển ở một thời điểm, một khoảng thời gian nhất định nhƣ nắng, mƣa, gió, bão…
Cảnh quan là bao gồm tất cả các nét đặc trƣng có thể nhìn thấy của một khu
vực bao gồm: Các yếu tố vật lý của địa hình nhƣ: núi, đồi, nguồn nƣớc nhƣ sơng,
hồ, ao. Các yếu tố con ngƣời bao gồm các hình thức sử dụng đất khác nhau, các tòa
nhà và các cấu trúc. Các yếu tố tạm thời nhƣ ánh sáng và điều kiện thời tiết…
2.2.3.3. N ữn

ếu tố man t n c ất xã ộ

Hầu nhƣ trong mọi xã hội đều tồn tại những tầng lớp xã hội khác nhau.
Theo Kotler. P, (2000) tầng lớp xã hội là những nhóm tƣơng đối ổn định trong

khuôn khổ xã hội, đƣợc sắp sếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trƣng bởi những quan
điểm giá trị và lợi ích. Hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên, các tầng lớp
xã hội có một số nét đặc trƣng nhƣ sau:
K n tế là tổng hòa các mối quan hệ tƣơng tác lẫn nhau, của con ngƣời và


-15xã hội liên quan trực tiếp đến việc sản xuất, trao đổi, phân phối, tiêu dùng các loại
sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của con
ngƣời trong một xã hội với một nguồn lực có giới hạn.
n trị là lĩnh vực của đời sống xã hội, bao gồm các hoạt động và các
mối quan hệ liên quan đến các công việc và giải quyết các vấn đề chung của toàn xã
hội. Đây là biểu hiện bề ngồi của chính trị, thực chất chính trị là mối quan hệ, sự
tƣơng tác giữa chủ thể xã hội với toàn bộ các tổ chức và thành viên trong xã hội, với
quyền lực chi phối chứa đựng bên trong đó.
V n óa là sản phẩm của lồi ngƣời, văn hóa đƣợc tạo ra và phát triển trong
quan hệ qua lại giữa con ngƣời và xã hội. Văn hóa là trình độ phát triển của con
ngƣời và của xã hội, đƣợc biểu hiện trong các kiểu và hình thức tổ chức đời sống,
hành động của con ngƣời cũng nhƣ trong giá trị vật chất và tinh thần mà do con
ngƣời tạo ra.
P on tục là toàn bộ những hoạt động sống của con ngƣời, đƣợc hình thành
trong quá trình lịch sử và ổn định thành nề nếp, đƣợc cộng đồng thừa nhận, truyền
từ thế hệ này sang thế hệ khác. Phong tục khơng mang tính cố định, bắt buộc nhƣ
nghi thức, nghi lễ, nhƣng cũng không tùy tiện nhƣ hoạt động sống hằng ngày. Nó
trở thành một tập quán xã hội tƣơng đối bền vững và tƣơng đối thống nhất.
ô trườn s n sốn là tập hợp tất cả các yếu tố tự nhiên và xã hội bao
quanh con ngƣời, ảnh hƣởng đến con ngƣời và tác động đến các hoạt động sống của
con ngƣời nhƣ: không khí, nƣớc, độ ẩm, sinh vật, xã hội lồi ngƣời và các thể chế.
Tru ền t ôn đạ c ún là tất cả những thông tin đƣợc truyền đi một cách
rộng rải và nhanh chóng đến khách hàng, nó có ảnh hƣởng đến hành vi dự định của
khách hàng….

Đố t ủ cạn tran : Nguồn thông tin từ các đối thủ cạnh tranh làm cho
khách hàng có nhiều lựa chọn và phản hồi tốt hơn
2.2.4. Tiến trình ra quyết định mua
Theo Wensveen (2007), sản phẩm của dự định mua hàng không thể lƣu kho
và phù hợp với biến động của nhu cầu. Chất lƣợng của sản phẩm dự định là chất


-16lƣợng của cảm nhận.
Dự định mua hàng đƣợc hình thành theo một q trình. Kotler. P (2000) mơ
tả q trình thông qua quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai
đoạn sau (hình 2.2)
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá lựa
chọn

Ra quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Hình 2.2. Quy trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng
Nguồn:Kotler. P, (2000)
Hình 2.2 cho thấy quá trình ra quyết định mua bao gồm năm giai đoạn: (1)
Nhận biết nhu cầu, (2) tìm kiếm thơng tin, (3) đánh giá các lựa chọn, (4) quyết định

mua hàng, (5) hành vi sau khi mua. Nhƣ vậy, quá trình mua bắt đầu từ lâu trƣớc khi
mua thực tế và tiếp tục lâu sau đó. Các nhà tiếp thị cần phải tập trung vào tồn bộ q
trình mua hàng hơn là chỉ hành vi chấp nhận mua hàng. Điều này có nghĩa là ngƣời
tiêu dùng đi qua tất cả năm giai đoạn khi mua hàng. Tuy nhiên, trong nhiều thói quen
mua hàng, ngƣời tiêu dùng thƣờng bỏ qua hoặc đảo ngƣợc một số giai đoạn
(Armstrong & Kotler, 2003).
Nhƣ vậy, hành vi chấp nhận mua của khách hàng là một tiến trình liên tục,
thƣờng xuyên bao gồm những giai đoạn: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các lựa chọn, hành vi chấp nhận mua hàng, hành vi sau khi mua.
Nhận thức vấn đề (Kotler. P, 2000, Trang 220 – 221): Đây là giai đoạn mà
ngƣời tiêu dùng nhận ra rằng họ đang có nhu cầu và mong muốn chƣa đƣợc đáp
ứng. Sự nhận thức này có thể do tác động từ các yếu tố bên ngồi hoặc từ các tác
nhân kích thích bên trong. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân ln
cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đƣợc thể hiện
rõ ràng trong tháp nhu cầu của Maslow.
Tìm kiếm thông tin (Kotler. P, 2000, Trang 221 – 222): Sau khi ngƣời tiêu
dùng nhận ra nhu cầu và mong muốn có đƣợc sản phẩm nào đó thì các thơng tin
liên quan đến nó sẽ đƣợc thu thập. Việc tìm kiếm thơng tin này địi hỏi phải liệt kê