Lợi ích mối quan hệ, cam kết, sự thỏa mãn, và lòng trung thành trường hợp khách hàng cá nhân tại các ngân hàng TP HCM

I HỌ QUỐ GI TH NH PHỐ HỒ H MINH

TRƢỜNG

I HỌ KINH TẾ - LUẬT

LÊ THỊ MỘNG NHUNG

LỢI

H MỐI QU N HỆ,

M KẾT,

SỰ THỎ MÃN, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH:
TRƢỜNG HỢP KHÁ H H NG Á NHÂN T I
CÁC NGÂN HÀNG TP. HCM

LUẬN V N TH

S QU N TRỊ KINH DOANH

TP HỒ H MINH – 2014


I HỌ QUỐ GI TH NH PHỐ HỒ H MINH

TRƢỜNG

I HỌ KINH TẾ - LUẬT

LÊ THỊ MỘNG NHUNG

LỢI

H MỐI QU N HỆ,

M KẾT,

SỰ THỎ MÃN, V LÒNG TRUNG TH NH:
TRƢỜNG HỢP KHÁ H H NG Á NHÂN T I
CÁC NGÂN HÀNG TP. HCM

hu n ng nh: QUẢN TRỊ KINH DOANH
M số: 60 34 05

LUẬN V N TH

S QU N TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG D N KHO HỌ :
TS NGUYỄN THỊ M I TR NG

TP HỒ H MINH – 2014


ii

LỜI

M O N

Tôi xin cam đoan: Luận văn này là cơng trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân. Đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các số liệu, kết quả, kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này
là trung thực và có nguồn gốc tin cậy. Tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của
mình.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
T C GI

LÊ THỊ MỘNG NHUNG


iii

LỜI ÁM ƠN
Lời đầu tiên tôi chân thành cám ơn TS Ngu ễn Thị Mai Trang, ngƣời đã
trực tiếp hƣớng dẫn tơi hồn thành luận văn. Với những góp ý, giảng giải, chỉ dạy
hết mực tận tình, xác đáng và kịp thời của Cô đã giúp tôi vƣợt qua nhiều khó khăn
trong q trình thực hiện luận văn này. Những kinh nghiệm, trách nhiệm và tác
phong của ngƣời nghiên cứu khoa học cảm nhận đƣợc ở Cơ rất có ý nghĩa với tôi.
Tôi cũng muốn gởi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy Cô khoa Quản trị
kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế - Luật. Những kiến thức và kỹ năng thu nhận
đƣợc từ quý Thầy Cô trong suốt khóa học đã giúp tơi rất nhiều trong việc thực hiện
nghiên cứu này.
Cuối cùng, tôi chân thành cám ơn quý Thầy Cơ Phịng Sau đại học và Quản
lý khoa học, Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Luật đã hỗ trợ trong quá trình
thực hiện luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
T C GI

LÊ THỊ MỘNG NHUNG


iv

MỤ LỤ
Trang
D NH M C C C CH

VI T TẮT ...................................................................... vii

D NH M C B NG BI U, H NH V .................................................................. viii
Chƣơng 1 GIỚI THIỆU...............................................................................................1
1.1

Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................1

1.2

Tổng quan về tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................3

1.3

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................5

1.4
1.5

Đối tƣợng khảo sát và phạm vi nghiên cứu .................................................6
Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................6

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................................6
1.7 Kết cấu báo cáo nghiên cứu .........................................................................7
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MƠ H NH NGHIÊN CỨU ..............................9
2.1
2.2
2.3

Lịng trung thành của khách hàng (customer loyalty) .................................9
Sự thỏa mãn của khách hàng (satisfaction) ...............................................10
Cam kết của khách hàng (commitment) ....................................................11

2.4 Lợi ích mối quan hệ (relational benefits) ..................................................12
2.4.1 Lợi ích tự tin (confidence benefits) ....................................................15
2.4.2 Lợi ích xã hội (social benefits) ...........................................................16
2.4.3 Lợi ích đối xử đặc biệt (special treatment benefits) ...........................17
2.5 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................19
2.6 Tóm tắt .......................................................................................................20
Chƣơng 3 PHƢƠNG PH P NGHIÊN CỨU ............................................................22
3.1

Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................22

3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................22
3.1.2 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................23
3.2 Thang đo ....................................................................................................28
3.2.1 Thang đo lợi ích mối quan hệ .............................................................28
3.2.1.1 Thang đo lợi ích tự tin ......................................................................28
3.2.1.2 Thang đo lợi ích xã hội ....................................................................29
3.2.1.3 Thang đo lợi ích đối xử đặc biệt ......................................................30

3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ...............................................30
3.2.3 Thang đo cam kết của khách hàng ......................................................31


v

3.2.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................31
3.3 Mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................................32
3.4 Tóm tắt .......................................................................................................32
Chƣơng 4 K T QU NGHIÊN CỨU ......................................................................34
4.1

Đặc điểm mẫu ............................................................................................34

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ............................................................................36
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .......................37
4.2.1.1 Cronbach Alpha cho thang đo lợi ích mối quan hệ .........................37
4.2.1.2 Cronbach Alpha cho thang đo sự thỏa mãn, cam kết, lòng trung
thành .............................................................................................................38
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EF ................39
4.2.2.1 EFA cho thang đo lợi ích mối quan hệ ............................................39
4.2.2.2 EFA cho thang đo sự thỏa mãn, cam kết .........................................41
4.2.2.3 EFA cho thang đo lòng trung thành ................................................43
4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA ..................................................................43
4.3.1 Mơ hình đo lƣờng tới hạn ...................................................................44
4.3.2 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ..................................46
4.3.3 Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích ........................................47
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................47
4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết ..............................................................47
4.4.2 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap ....................49

4.4.3 Kiểm định giả thuyết...........................................................................50
4.5 Tóm tắt .......................................................................................................52
Chƣơng 5 K T LUẬN ..............................................................................................53
5.1

Tóm tắt .......................................................................................................53

5.1.1 Mơ hình đo lƣờng ...............................................................................53
5.1.2 Mơ hình lý thuyết ................................................................................55
5.2 Hàm ý cho nhà quản lý ..............................................................................55
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...........................57
TÀI LIỆU TH M KH O ........................................................................................... i
PH L C ................................................................................................................. vii
Phụ lục 1: Thang đo nháp ......................................................................................... vii
Phụ lục 2: Dàn ý thảo luận tay đôi ..............................................................................x


vi

Phụ lục 3: Thang đo điều chỉnh từ nghiên cứu định tính ........................................ xiv
Phụ lục 4: Danh sách khách hàng tham gia phỏng vấn tay đôi .................................xx
Phụ lục 5: Phiếu khảo sát định lƣợng chính thức .................................................... xxi
Phụ lục 6: Kết quả ................................................................................................ xxvii


vii

D NH MỤ
STT Từ viết tắt
1

AMOS

Á

H

VIẾT TẮT

Nghĩa tiếng nh

Nghĩa tiếng Việt

Analysis of Moment Structures

Phần mềm phân tích kết quả
điều tra mang tính thống kê

2

EFA

Explorory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

3

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng
định

4

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

5

GFI

Goodness of Fix Index

Chỉ số GFI

6

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số KMO

7

ML

Maximum Likelihood

Phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML

8

MTMM

Multi Trait Multi Method

Phƣơng pháp kiểm định
bằng đa khái niệm – đa
phƣơng pháp

9

RMSEA

Root Mean Square Error

Hệ số RMSE

Approximation
10

SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

11

SPSS

Statistical Package for the

Phần mềm phân tích dữ liệu

Social Sciences
12

TLI

13

TP. HCM

Tucker & Lewis Index

Chỉ số TLI
Thành phố Hồ Chí Minh


viii

D NH MỤ

ảng biểu:

NG IỂU, HÌNH VẼ
Trang

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết .................................................................................. 21
Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện các nghiên cứu ............................................................... 23
Bảng 3.2. Thang đo lợi ích tự tin................................................................................. 29
Bảng 3.3. Thang đo lợi ích xã hội ............................................................................... 29
Bảng 3.4. Thang đo lợi ích đối xử đặc biệt ................................................................. 30
Bảng 3.5. Thang đo sự thỏa mãn ................................................................................. 31
Bảng 3.6. Thang đo cam kết ........................................................................................ 31
Bảng 3.7. Thang đo lòng trung thành .......................................................................... 32
Bảng 4.1. Mẫu nghiên cứu định lƣợng ........................................................................ 35
Bảng 4.2. Thống kê các ngân hàng nghiên cứu .......................................................... 36
Bảng 4.3. Dịch vụ sử dụng .......................................................................................... 36
Bảng 4.4. Cronbach lpha của thang đo lợi ích mối quan hệ ..................................... 38
Bảng 4.5. Cronbach lpha của thang đo sự thỏa mãn, cam kết, lòng trung thành ..... 39
Bảng 4.6. EF của thang đo lợi ích từ mối quan hệ ................................................... 40
Bảng 4.7. EF của thang đo lợi ích mối quan hệ sau khi loại bỏ biến có trọng số nhỏ41
Bảng 4.8. EF của thang đo sự thỏa mãn, cam kết .................................................... 42
Bảng 4.9. EF của thang đo lòng trung thành ............................................................ 43
Bảng 4.10. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu (chƣa chuẩn hóa) ............... 46
Bảng 4.11. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................. 47
Bảng 4.12. Ƣớc lƣợng bằng bootstrap với N =1000 ................................................... 49
Bảng 4.13. Kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu (chƣa chuẩn hóa) ...................................................................................... 50
Hình vẽ:
Hình 2.1: Mơ hình lý thuyết ....................................................................................... 20
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................... 24

Hình 4.1: CF mơ hình tới hạn (chuẩn hóa) .............................................................. 45
Hình 4.2: Kiểm định SEM cho mơ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................. 48


1

Chƣơng 1
GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề t i
Dịch vụ đang là hƣớng phát triển chiến lƣợc của các tập đồn lớn. Xu hƣớng
này hình thành nên một nền kinh tế dịch vụ tại các nƣớc phát triển và tại các nƣớc
đang phát triển nhƣ ở Việt Nam. Hơn nữa, dịch vụ luôn gắn liền với nhu cầu của
con ngƣời mà nhu cầu đó là vơ hạn. Vì vậy, khả năng phát triển dịch vụ rất to lớn,
phạm vi cho các doanh nghiệp khai thác và phát triển dịch vụ là vô tận. Nhiều
nghiên cứu cho thấy nếu các doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng tốt sẽ trở thành
vũ khí cạnh tranh mang tính chiến lƣợc để phát triển. Mà ngân hàng cũng là một
loại hình dịch vụ. Hiện nay, các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lƣợng dịch
vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lƣới, cũng nhƣ
chiều sâu công nghệ.
Xét riêng cho thị trƣờng các ngành dịch vụ tại TP. Hồ Chí Minh, theo Viện
nghiên cứu và phát triển TP. Hồ Chí Minh. Trong 6 tháng đầu năm 2013, kinh tế
thành phố vẫn giữ đƣợc tốc độ tăng trƣởng ổn định với mức tăng GDP đạt 7,9%,
trong đó riêng khu vực dịch vụ tăng 9,1% (VL 2013). Kế hoạch cho thời gian tới,
thành phố phấn đấu xây dựng tỷ trọng ngành dịch vụ chiếm 57% GDP, công nghiệp
42% GDP, nông nghiệp 1% GDP và tốc độ tăng trƣởng giá trị gia tăng của riêng
ngành dịch vụ từ nay đến năm 2020 bình quân 13%/năm (VL 2013).
Việt Nam có rất nhiều ngân hàng thƣơng mại, phân bổ khắp các tỉnh thành.
Trong đó, TP. HCM tập trung nhiều hội sở, chi nhánh, phòng giao dịch của ngân
hàng thƣơng mại tại đây. Hiện tại (tháng 2/2014) riêng ngân hàng nơng nghiệp và
phát triển nơng thơn Việt Nam có khoảng 195 chi nhánh, phòng giao dịch trên địa

bàn TP. HCM (www.agribank.com.vn). Con số này cho các ngân hàng khác lần
lƣợt là Đông : 82 (www.dongabank.com.vn), ngân hàng thƣơng mại cổ phần Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam: 85 (www.eximbank.com.vn), ngân hàng Công Thƣơng Việt
Nam: 21 (www.viettinbank.vn)...


2

Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là
dịch vụ khách hàng cá nhân. Dịch vụ khách hàng cá nhân là hoạt động cung cấp các
sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình
và các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Đào 2012).
Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt đó là kinh doanh tiền tệ và
có nhiều chức năng quan trọng. Những năm gần đây, có nhiều sự thay đổi đối với
ngành ngân hàng, thay đổi về hình thức, cũng nhƣ nhu cầu ngày càng cao của ngƣời
tiêu dùng ở thế kỷ XXI (ví dụ, Verhoef & ctg 2002; Sweeney & Morrison 2004).
Do đó, việc phát triển và duy mối quan hệ lâu dài với khách hàng của các doanh
nghiệp dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng rất đƣợc quan tâm, thƣờng đƣợc
nghiên cứu và chấp nhận trong các tài liệu tiếp thị nƣớc ngoài. Hầu hết các dịch vụ
ngân hàng đều tin tƣởng rằng, một dịch vụ khách hàng tốt sẽ nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng, và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Đối với thị trƣờng dịch vụ ngân hàng có tính tƣơng đồng và cạnh tranh cao
nhƣ hiện nay, để đạt đƣợc tốc độ tăng trƣởng cao thì cơng tác tiếp thị mối quan hệ
có đóng góp khơng nhỏ nhờ hiệu quả duy trì số khách hàng cũ và tìm kiếm khách
hàng mới. Vấn đề tiếp thị mối quan hệ nói chung và lợi ích mối quan hệ nói riêng
đã đƣợc rất nhiều tác giả nghiên cứu ở các nƣớc phƣơng Tây. Nhƣng sự khác biệt
về kinh tế, văn hóa, xã hội, có thể làm các kết quả nghiên cứu trƣớc ở các nƣớc
phƣơng Tây không phù hợp với Việt Nam.
Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chƣa có nhiều nghiên cứu về lợi ích mối
quan hệ. Khái niệm của lợi ích mối quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ giữa nhà

cung cấp dịch vụ và khách hàng lại chƣa đƣợc các nhà quản trị quan tâm thỏa đáng.
Vì vậy, việc nắm bắt đƣợc các khái niệm này, cùng với các biến nguyên nhân và kết
quả của nó đồng thời thấu hiểu đƣợc phƣơng thức chúng ảnh hƣởng với nhau theo
góc nhìn quản lý là một u cầu cấp bách và cần thiết.
Nghiên cứu này, do vậy, là một đóng góp kịp thời nhằm phục vụ yêu cầu
trên. Tất cả những phân tích trên là lý do hình thành đề tài “Lợi ích mối quan hệ,
cam kết, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng”


3

1.2 Tổng quan về tình hình nghi n cứu đề t i
Hiện nay, lòng trung thành và sự thỏa mãn của khách hàng đã đƣợc nghiên
cứu rất nhiều trên thế giới. Ví dụ nghiên cứu của Kong & Zhang (2011) với 591
khách hàng từ 10 ngân hàng ở Bắc Kinh và Thẩm Quyển. Kết quả nghiên cứu cho
thấy lợi ích mối quan hệ có tác động tích cực và có ý nghĩa đến lòng trung thành và
sự thỏa mãn của khách hàng. Và sự thỏa mãn cũng tác động tích cực đến lòng trung
thành của khách hàng.
Nghiên cứu của Taleghani & ctg (2011) với tất cả các khách hàng có tài
khoản tại chi nhánh ngân hàng Saderat ở Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích
mối quan hệ (lợi ích tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt) có tác động tích
cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn có mối quan hệ tích cực đến lịng
trung thành của khách hàng trong các nghiên cứu (ví dụ, wwad 2011; Abubakar &
ctg 2013 dẫn theo Taleghani & ctg 2011).
Nghiên cứu của Sandy Ng & ctg (2011), nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại
Úc, 591 mẫu đại diện và đƣợc thực hiện trên một loạt các ngành dịch vụ: đại lý du
lịch, thợ cắt tóc, bác sĩ gia đình, dịch vụ in ảnh, ngân hàng, rạp chiếu phim, các
hãng hàng không và các cửa hàng thức ăn nhanh. Nghiên cứu này tìm hiểu những
ảnh hƣởng của lợi ích mối quan hệ lên chất lƣợng mối quan hệ và các khía cạnh của
chất lƣợng dịch vụ từ đó đánh giá ảnh hƣởng tiếp theo đến hiệu quả truyền miệng.

Lợi ích mối quan hệ đã đƣợc đo lƣờng bằng lợi ích tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích
đối xử đặc biệt. Chất lƣợng mối quan hệ đã đƣợc đo lƣờng gồm các yếu tố của sự
thỏa mãn, sự tin tƣởng và cam kết. Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích tự tin tác
động tích cực đến chất lƣợng mối quan hệ. Trong khi đó, lợi ích xã hội và lợi ích
đối xử đặc biệt không tác động đến chất lƣợng mối quan hệ. Và chất lƣợng mối
quan hệ có tác động tích cực đến yếu tố truyền miệng.
Nghiên cứu của Kinard & Capella (2006), nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại
Mỹ, điều tra 275 sinh viên đại học, với 2 loại hình dịch vụ cắt tóc/tạo mẫu và nhà
hàng thức ăn nhanh. Lợi ích mối quan hệ cũng đƣợc đo lƣờng bằng ba lợi ích tự tin,
xã hội và đối xử đặc biệt tƣơng tự nhƣ nghiên cứu của Sandy Ng & ctg (2011). Kết


4

quả nghiên cứu cho thấy khi khách hàng cảm nhận đƣợc những lợi ích mối quan hệ
thì họ có khả năng xây dựng đƣợc những biểu hiện về mặt mối quan hệ nhƣ sự thỏa
mãn, truyền miệng và trung thành với nhà cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu của Molina & ctg (2007) với 204 khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng tại Tây Ban Nha. Kết quả cho thấy lợi ích tự tin có tác động tích cực đến
sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, lợi ích đối xử
đặc biệt và lợi ích xã hội tác động không đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đề tài cho thấy, ngân hàng có thể tạo đƣợc sự
thỏa mãn của khách hàng thông qua các chiến lƣợc tập trung vào xây dựng mối
quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Để làm đƣợc điều đó,
ngân hàng cần duy trì lợi ích tự tin với khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp thông
tin hữu ích về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích mối quan hệ
đối với khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Henning-Thurau & ctg (2002) với 336 sinh viên đến từ các
trƣờng đại học lớn ở Tây Bắc nƣớc Mỹ sử dụng các dịch vụ ngân hàng, y tế, du lịch,
chăm sóc tóc, sửa chữa giày, bảo trì hồ bơi, dịch vụ hàng không, chiếu phim, nhà

hàng, siêu thị... Kết quả nghiên cứu cho rằng có sự tác động tích cực giữa lợi ích tự
tin đến sự thỏa mãn, cam kết của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ. Lợi ích
xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt cùng tác động tích cực đến cam kết. Lợi ích xã hội,
sự thỏa mãn, cam kết cùng tác động tích cực đến lòng trung thành. Và sự thỏa mãn
tác động tích cực đến cam kết của khách hàng.
Vấn đề lợi ích mối quan hệ đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng
dụng về marketing trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm
qua. Đầu tiên, khái niệm quan hệ tiếp thị của Berry (1983) (dẫn theo Molina & ctg
2007). Đến nay, khái niệm này vẫn còn thịnh hành. Brown (1997) (dẫn theo Mohammad & ctg 2011) nhận thấy tầm quan trọng của mối quan hệ trong tiếp thị. Khái
niệm này đã trở thành một phần không thể thiếu trong lý thuyết tiếp thị Kotler
(1997) và hành vi tiêu dùng (ví dụ, Sheth & ctg 1999 dẫn theo Henning-Thurau &


5

ctg 2002). Nghiên cứu tập trung vào quan hệ tiếp thị dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng
trung thành và hành vi truyền miệng của khách hàng (Henning-Thurau & ctg 2002).
Nghiên cứu quan hệ nhân quả trong lĩnh vực lợi ích mối quan hệ ở các bối
cảnh khác nhau của Henning-Thurau & ctg (2002), đã chỉ ra rằng: lợi ích mối quan
hệ, tập trung vào những lợi ích ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc ngồi các dịch vụ cốt lõi,
và nó sẽ làm ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn và cam kết của họ, từ đó sẽ dẫn đến khách
hàng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ. Hai khái niệm sự thỏa mãn và cam
kết của khách hàng, đó một phần trung gian mối quan hệ giữa ba lợi ích mối quan
hệ (lợi ích tự tin, lợi ích xã hội và lợi ích đối xử đặc biệt) và lịng trung thành của
khách hàng. Một vài nghiên cứu thực nghiệm trong ngành ngân hàng (ví dụ, Colgate & ctg 2005; Martín-Consuegra & ctg 2006; Molina, Martin-Consuegra &
Esteban 2007).
Nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của chất lƣợng mối quan hệ của Lý (2013)
đƣợc thực hiện với 235 khách hàng sử dụng dịch vụ bảo dƣỡng xe máy và cắt tóc.
Kết quả cho thấy rằng, lợi ích tự tin có ảnh hƣởng lên cả chất lƣợng mối quan hệ và
hiệu ứng truyền miệng, lợi ích xã hội chỉ có ảnh hƣởng lên chất lƣợng mối quan hệ

mà không tác động lên hiệu ứng truyền miệng. Hơn nữa, so với sự ảnh hƣởng lên
chất lƣợng mối quan hệ thì vai trị của lợi ích tự tin là quan trọng hơn so với vai trị
của lợi ích xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu này chƣa nghiên cứu đến lòng trung thành
của khách hàng.
Lợi ích mối quan hệ tạo nên mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và doanh
nghiệp nói chung, và ngân hàng nói riêng. Tuy nhiên, rất ít các nghiên cứu ở Việt
Nam, tập trung vào lợi ích mối quan hệ, cũng nhƣ mối quan hệ giữa lợi ích mối
quan hệ và sự thỏa mãn, cam kết của khách hàng, và lịng trung thành của khách
hàng. Vì vậy, cần có nghiên cứu trong lãnh vực này.
1.3 Mục ti u nghi n cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xét sự liên hệ giữa lợi ích mối quan hệ, sự
thỏa mãn, cam kết và lòng trung thành. Cụ thể là:


6

1. Xem xét tác động của lợi ích mối quan hệ (lợi ích tự tin, lợi ích xã hội,
lợi ích đối xử đặc biệt) đến sự thỏa mãn.
2. Xem xét tác động của lợi ích mối quan hệ (lợi ích tự tin, lợi ích xã hội,
lợi ích đối xử đặc biệt) đến cam kết.
3. Xem xét tác động của sự thỏa mãn và cam kết đến lòng trung thành của
khách hàng.
1 4 ối tƣợng khảo sát v phạm vi nghi n cứu
Đối tƣợng khảo sát: khảo sát khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu: đƣợc thực hiện tại thị trƣờng TP. HCM.
1.5 Phƣơng pháp nghi n cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức. Cách thức chọn mẫu là phi xác xuất và lấy mẫu thuận tiện.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10

khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng. Thơng tin thu thập từ nghiên
cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần của
các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức cũng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp 324 đối tƣợng nghiên cứu.
Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các thành phần cũng nhƣ giá trị và
độ tin cậy của thang đo lợi ích mối quan hệ, sự thỏa mãn, cam kết, trung thành của
khách hàng và kiểm định mơ hình lý thuyết. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng
định CFA (Confirmatory Factor Analysis) với mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modelling) thơng qua phần mềm MOS ( nalysis of Moment
Structures) đƣợc sử dụng để kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu.
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề t i
Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trƣờng.
Các ngân hàng ngoài việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, cịn phải hiểu và có chiến
lƣợc để nâng cao lợi ích mối quan hệ, từng bƣớc tạo đƣợc lịng trung thành của


7

khách hàng, nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý
nghĩa về lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn cho các ngân hàng, các công ty quảng cáo và
nghiên cứu thị trƣờng, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, giảng viên và
sinh viên trong ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh. Cụ thể nhƣ sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các ngân hàng hiểu biết hơn nữa
về lợi ích mối quan hệ và các thành phần của nó. Từ đó, ngân hàng có thể hoạch
định các chƣơng trình, phân phối nguồn lực, cũng nhƣ kích thích nhân viên để cải
thiện mối quan hệ với khách hàng.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu
thị trƣờng nắm bắt đƣợc những thành phần quan trọng của lợi ích mối quan hệ cũng
nhƣ đo lƣờng chúng. Từ đó, các cơng ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án

nghiên cứu thị trƣờng và cách xây dựng các chƣơng trình nhằm nâng cao lợi ích
mối quan hệ.
Ba là, kết quả của nghiên cứu này góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về lợi
ích mối quan hệ, và mối quan hệ của nó với sự thỏa mãn, cam kết, lịng trung thành
của khách hàng. Nó có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên
và sinh viên trong lãnh vực tiếp thị và quản trị ở Việt Nam.
Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phƣơng pháp
nghiên cứu khơng những cho ngành tiếp thị và quản trị nói riêng và các ngành khoa
học xã hội khác, đặc biệt là phƣơng pháp dùng mơ hình cấu trúc tuyến tính để kiểm
định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Phƣơng pháp này là một trong những phƣơng
pháp hiện đại, khá phức tạp nhƣng là một trong những phƣơng pháp định lƣợng đạt
độ chính xác cao.
1.7 Kết cấu báo cáo nghi n cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành 5
chƣơng. Chƣơng 1 này giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chƣơng 2 trình
bày cơ sở lý thuyết về lợi ích mối quan hệ, sự thỏa mãn, cam kết của khách hàng,
lòng trung thành của khách hàng và xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mơ hình


8

lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4 trình bày kết quả phân tích SEM cho
mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng, chƣơng 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế
của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.


9

hƣơng 2

Ơ SỞ LÝ THUYẾT V MƠ HÌNH NGHIÊN ỨU
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm
mục đích trình bày cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Các khái niệm và lý thuyết về lợi
ích mối quan hệ, sự thỏa mãn, cam kết và lịng trung thành của khách hàng. Hơn
nữa, một mơ hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đƣợc xây dựng. Chƣơng này bao
gồm 2 phần chính: (1) tóm tắt một số khái niệm lý thuyết liên quan thông qua
những cơng trình của các tác giả trƣớc đây, (2) đƣa ra mơ hình nghiên cứu đi kèm
với các giả thuyết và biện luận.
2.1 Lòng trung th nh của khách h ng (customer lo alt )
Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu đóng vai trị quan
trọng cho sự thành công của nhà cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị
đã cho thấy các công ty thƣờng có ảo tƣởng là ln cố gắng đi tìm thị trƣờng mới
nhƣng lại qn ni dƣỡng thị trƣờng hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho
cơng ty đối với thị trƣờng hiện có thƣờng cao hơn rất nhiều so với thị trƣờng mới.
Lý do là chi phí tiếp thị cho thƣơng hiệu đối với khách hàng hiện có ít tốn kém hơn
khách hàng mới (Mittal & ctg 1998 dẫn theo Nguyễn 2006).
Nghiên cứu về lòng trung thành tạo ra lợi nhuận cho nhà cung cấp dịch vụ
(ví dụ, Oliver 1999; Payne & Rickard 1997; Reichheld & Sasser 1990), kết quả cho
thấy lịng trung thành của khách hàng có ảnh hƣởng tích cực đến lợi nhuận thơng
qua việc giảm chi phí và tăng doanh thu cho mỗi khách hàng (Berry 1995). Đối với
việc giảm chi phí, nếu giữ chân khách hàng trung thành thì sẽ giảm chi phí khi cung
cấp hoặc giới thiệu các dịch vụ mới, giảm chi phí chăm sóc khách hàng ở giai đoạn
sau của vịng đời mối quan hệ do nhân viên sẽ có kinh nghiệm trong việc cung cấp
dịch vụ, và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó phục vụ tốt hơn.
Lịng trung thành của khách hàng nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng mua
và sử dụng một thƣơng hiệu nào đó trong một họ dịch vụ và lặp lại hành vi này
Chaudhuri (1999), Nguyễn & ctg (2007). Do vậy, thƣơng hiệu nào tạo đƣợc lòng


10

trung thành của ngƣời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng
cao, nghĩa là, thƣơng hiệu này có giá trị cao.
Lịng trung thành đƣợc đo lƣờng theo ba cách khác nhau: Đo lƣờng hành vi
thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” và bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác, đo
lƣờng thông qua thái độ nhƣ: ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác hoặc
nói thuận lợi về dịch vụ (Oliver 1999); đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ
(Jacoby & Chesnut 1978). Lòng trung thành là kết quả mong muốn chính của mối
quan hệ tiếp thị (Sheth 1996).
Do vậy, trong bối cảnh thị trƣờng ngân hàng tại Việt Nam cạnh tranh gay gắt
nhƣ hiện nay, khách hàng sẽ có rất nhiều lựa chọn khi quyết định sử dụng dịch vụ.
Và khách hàng cũng có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào nếu chính sách của ngân
hàng làm họ khơng hài lịng. Vì vậy, lịng trung thành của khách hàng là vấn đề rất
quan trọng đến sự phát triển của ngân hàng.
2.2 Sự thỏa m n của khách h ng (satisfaction)
Trong vòng bốn thập kỷ qua, sự thỏa mãn đƣợc coi là một vấn đề quan trọng
nhất đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu tiếp thị nghiên cứu (Jamal 2004). Sự thỏa mãn
đƣợc định nghĩa nhƣ một trạng thái cảm xúc đƣợc tạo ra thơng qua việc tích tụ dần
những cảm nhận về nhiều mặt tích cực của mối quan hệ khách hàng – nhân viên.
Cần phải phân biệt đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng ở đây là dành cho mối quan
hệ giữa họ và nhà cung cấp mà không phải sự thỏa mãn với dịch vụ họ sử dụng. Nó
cũng là một cảm giác tổng hợp chứ không tới từ một lần giao dịch. Tức là sự thỏa
mãn liên quan đến trạng thái cảm xúc đƣợc hình thành và phát triển bằng việc tƣơng
tác nhiều lần theo thời gian với nhà cung cấp dịch vụ (Henning-Thurau & ctg 2002).
Sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố cần đạt đƣợc trong quá trình trao
đổi dịch vụ, bởi vì nó chắc chắn góp phần vào thành cơng của nhà cung cấp dịch vụ
Darian & ctg (2001) dẫn theo Molina & ctg (2007).
Sự thỏa mãn là một trong những điều cần thiết để dự đoán hành vi mua lặp
lại của khách hàng. Khi khách hàng có hành vi mua lặp dịch vụ, điều đó cũng thể
hiện khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ. Các nhà

11

nghiên cứu đã chứng minh có tồn tại mối quan hệ giữa sự thỏa mãn từ mối quan hệ
với lòng trung thành (Zeithaml & ctg 1993 dẫn theo Molina & ctg 2007). Vì một
khi khách hàng thỏa mãn thì sẽ có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều và thƣờng
xuyên hơn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền
miệng thuận lợi về dịch vụ đó cho những ngƣời quen của họ.
Sự thỏa mãn có ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của khách hàng (ví
dụ, Oliver 1996, Henning-Thurau & ctg 2002). Thật vậy, các nghiên cứu đã tìm
thấy sự thỏa mãn là một yếu tố chính tác động đến lịng trung thành (ví dụ,

nder-

son & Fornell 1994; Rust & Zahorik 1993, Henning-Thurau & ctg 2002).
Do vậy, trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi ngân hàng là cần
tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Và sự thỏa mãn của
khách hàng sẽ ảnh hƣởng tích cực đến lịng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Dựa trên những lập luận trên, chúng ta có các giả thuyết sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách
hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
2.3

am kết của khách h ng (commitment)
Cam kết đƣợc định nghĩa nhƣ là một mong muốn lâu dài của khách hàng

trong việc duy trì một mối quan hệ tốt với nhà cung cấp dịch vụ (Moorman & ctg
1992). Pura (2005) cho rằng cam kết chủ yếu liên quan đến những yếu tố về cảm
xúc trong thái độ trung thành của khách hàng. Cam kết xuất hiện khi cả hai phía

(nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng) nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ và
sau đó cùng nổ lực để đảm bảo mối quan hệ này đƣợc vững chắc và phát triển
(Morgan & Hunt 1994). Cũng theo nghiên cứu này, những khách hàng có cảm giác
cam kết sẽ ít có khuynh hƣớng kết thúc mối quan hệ mà họ sẽ bằng lịng với những
chính sách hiện tại của nhà cung cấp. Mối quan hệ của khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ sẽ mang lại lợi ích cao hơn cho họ so với việc chấm dứt nó Sưllner (1994)
dẫn theo Gwinner & ctg (1998).
Morgan & Hunt (1994) dẫn theo Molina & ctg (2007) nghiên cứu lý
thuyết cam kết của khách hàng trong mối quan hệ tiếp thị. Cam kết của khách hàng


12

giữ vị trí chính trong mơ hình của mối quan hệ tiếp thị. Một nghiên cứu mở rộng
của Kalafatis & Miller (1997) dẫn theo Kim & ctg (2010) khẳng định vị trí của cam
kết nhƣ các biến trung gian quan trọng đối với kết quả mối quan hệ.
Pritchard & ctg (1999) dẫn theo Henning-Thurau & ctg (2002) đã tìm thấy
cam kết là một trong các yếu tố chính tác động tích cực đến lịng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ khách sạn và hãng hàng không. Một nghiên cứu gần đây
của Pritchard & ctg (1999) dẫn theo Henning-Thurau & ctg (2002) đƣa ra kết quả
rằng cam kết có tƣơng quan chặt chẽ đến lòng trung thành của khách hàng.
Đối với dịch vụ ngân hàng hiện nay, khi khách hàng có cam kết với ngân
hàng, thì họ sẽ cố gắng bảo vệ mối quan hệ giữa họ và ngân hàng. Vì giữ mối quan
hệ đó sẽ mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích hơn so với việc chấm dứt nó, và nhƣ
vậy khách hàng sẽ trung thành với dịch vụ của ngân hàng. Dựa trên những lập luận
trên, chúng ta có giả thuyết sau:
H2: Có mối quan hệ dương giữa cam kết của khách hàng và lòng trung thành
của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ.
2.4 Lợi ích mối quan hệ (relational benefits)
Quyết định của một khách hàng về việc tham gia và duy trì mối quan hệ với

một nhà cung cấp lâu dài phần lớn đƣợc thúc đẩy bởi quá trình đánh giá dịch vụ cốt
lõi và những khía cạnh lợi ích kèm theo từ mối quan hệ mang lại cho họ (HennigThurau & ctg 2000). Gwinner & ctg (1998) cho rằng những khách hàng có mối
quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ không chỉ mong muốn nhận đƣợc sự thỏa mãn
thông qua dịch vụ cốt lõi mà cịn muốn nhận những lợi ích kèm theo cho mối quan
hệ giữa họ và nhà cung cấp. Còn Hennig-Thurau & ctg (2000) đã phát hiện rằng bên
cạnh dịch vụ cốt lõi thì khi liên tƣởng đến những khía cạnh của mối quan hệ, khách
hàng có khả năng bắt đầu nghĩ về những giá trị phụ nhƣ là những lợi ích của mối
tƣơng tác giữa họ và nhà cung cấp. Những lợi ích này chính là lợi ích của khách
hàng có đƣợc nhờ mối quan hệ của họ với nhà cung cấp dịch vụ. Chúng tập trung
chính vào mối quan hệ và dành riêng cho những khách hàng nào muốn tiếp tục xây
dựng mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.


13

Khái niệm về mối quan hệ tiếp thị đƣợc nghiên cứu rất nhiều trong lĩnh vực
tiếp thị sản phẩm công nghiệp và dịch vụ trong những năm cuối thế kỷ XX. Berry
(1983) dẫn theo Molina & ctg (2007) đã đề xuất một định nghĩa chính thức của mối
quan hệ tiếp thị, nhƣ một chiến lƣợc thu hút, duy trì và tăng cƣờng mối quan hệ
khách hàng. Nhƣ vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm hơn trong việc giữ
mối quan hệ ổn định với khách hàng (Beatty & ctg 1996). Ngoài ra, các nghiên cứu
khác chỉ ra rằng nhà cung cấp dịch vụ có thể thu đƣợc nhiều lợi ích bằng cách giữ
cho mối quan hệ dài hạn với khách hàng, vì nó làm tăng sự thỏa mãn (ví dụ, Parasuraman & ctg 1991; Shani & Chalasani 1992; Zeithaml & ctg 1993 dẫn theo Molina & ctg 2007).
Khi tiếp cận khái niệm lợi ích mối quan hệ các tác giả đều giả sử rằng cả hai
bên của mối quan hệ phải cùng tham gia đóng góp cho mối quan hệ đó đƣợc lâu dài.
Có thể định nghĩa tổng quát lợi ích mối quan hệ là những lợi ích mà khách hàng
nhận đƣợc không đến từ việc sử dụng hay trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ
cốt lõi mà là kết quả của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch
vụ (Hennig-Thurau & ctg 2000).
Trong những năm gần đây, những tài liệu về tiếp thị mối quan hệ bắt đầu

khám phá những kiểu lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ mối quan hệ lâu dài với
nhà cung cấp và xem những lợi ích này ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi của
khách hàng. Đây chính là điểm biến chuyển lớn của chiến lƣợc tiếp thị mối quan hệ
– từ chỉ tập trung vào những lợi ích mối quan hệ lâu dài cho nhà cung cấp, đến
nghiên cứu những lợi ích tích lũy cho khách hàng. Nghiên cứu bao quát nhất về
những lợi ích mối quan hệ dựa trên quan điểm khách hàng là nghiên cứu của Gwinner & ctg (1998). Bằng một tóm tắt đầy đủ các cơng trình trƣớc đó cũng nhƣ một
nghiên cứu định lƣợng đồ sộ, Gwinner & ctg (1998) đã phát triển một hệ thống gồm
4 loại lợi ích mối quan hệ khác nhau.
Đầu tiên là lợi ích xã hội – lợi ích liên quan đến phần cảm xúc của mối quan
hệ giữa khách hàng và nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng: (1) thích
thú khi có mối quan hệ tích cực với nhân viên (họ cảm thấy vui hơn khi đƣợc thực


14

hiện dịch vụ với những ngƣời đã từng làm cho họ trƣớc đây) và (2) hiểu theo một
nghĩa nào đó thì mối quan hệ với nhân viên tƣơng ứng gần giống nhƣ quan hệ bạn
bè (họ thích giống nhƣ bạn bè). Thứ hai là những lợi ích về tâm lý bao gồm những
khía cạnh của mối quan hệ tập trung vào việc làm giảm sự lo lắng (khách hàng
không lo lắng nhiều và sẽ cảm thấy tự tin hơn khi là khách hàng quen thuộc/trung
thành). Thứ ba là những lợi ích về kinh tế bao gồm những lợi ích liên quan hoặc
khơng liên quan đến tiền (ví dụ nhƣ thời gian) mà khách hàng có đƣợc từ việc duy
trì mối quan hệ với nhà cung cấp. Và cuối cùng, lợi ích tùy biến mô tả những lợi thế
của khách hàng bắt nguồn từ việc nhận đƣợc đối xử đặc biệt từ nhà cung cấp. Bốn
lợi ích trên chắc chắn là những lợi ích mà việc sử dụng sản phẩm hoặc trải nghiệm
dịch vụ cốt lõi khơng bao giờ có thể mang lại.
Gwinner & ctg (1998) đã kiểm định mơ hình 4 thành phần lợi ích của mình
bằng cách thu thập ý kiến khách hàng ở rất nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Phân
tích này dẫn đến việc kết hợp lợi ích kinh tế và lợi ích tùy biến thành một nhân tố
chung đƣợc đặt tên là lợi ích đối xử đặc biệt. Ngồi ra, lợi ích tâm lý đƣợc đổi tên

thành lợi ích tự tin để có thể phản ánh cụ thể hơn cấu trúc của những trọng số nhân
tố. Nó thể hiện những nhận thức và cảm giác của khách hàng về cảm giác thoải mái,
ít lo lắng khi biết chắc mình mong chờ gì ở nhà cung cấp dịch vụ.
Kể từ đây, hầu nhƣ tất cả các nghiên cứu đều nhất trí cho rằng lợi ích mối
quan hệ bao gồm 3 loại khác nhau: (1) lợi ích tự tin (confidence benefits), nó giúp
khách hàng giảm lo lắng và thoải mái trong trao đổi cung cấp dịch vụ; (2) lợi ích xã
hội (social benefits), nó liên quan đến cảm xúc, cảm nhận của khách hàng với nhân
viên, sự quen thuộc của riêng khách hàng với nhân viên, và tạo ra tình bạn giữa
khách hàng và nhân viên; (3) và lợi ích đối xử đặc biệt (special treatment benefits),
cung cấp dịch vụ nhanh hơn, hoặc thêm các dịch vụ cá nhân. Các nghiên cứu trong
lĩnh vực này đã giúp chúng ta mở rộng tầm hiểu biết về lợi ích mối quan hệ và vai
trị của nó trong những khái niệm tiếp thị mối quan hệ.


15

2.4.1 Lợi ích tự tin (confidence benefits)
Lợi ích tự tin đƣợc xem là quan trọng nhất vì liên quan đến nhận thức của
khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ làm giảm sự lo lắng và tăng sự thoải mái
cho họ, vì khách hàng cảm thấy chắc chắn về những điều mình mong chờ ở nhà
cung cấp dịch vụ sẽ đƣợc đáp ứng (Gwinner & ctg 1998). Lợi ích tự tin làm tăng
mức độ tin tƣởng, làm giảm những cảm nhận rủi ro của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ (Kinnard & Capella 2006). Những định nghĩa này khá giống với
khái niệm sự tin tƣởng của chất lƣợng mối quan hệ theo quan điểm của HennigThurau & Klee (1997). Sự tin tƣởng đƣợc xác định theo Moorman & ctg (1992) nhƣ
"hoàn toàn tin tƣởng vào nhà cung cấp dịch vụ" (trang 315). Lợi ích tự tin và tin
tƣởng là tƣơng đồng nhau, đƣợc đƣa ra bởi Gwinner & ctg (1998, trang 104).
Henning-Thurau & ctg (2002) cho rằng có sự ảnh hƣởng giữa lợi ích tự tin
về mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp/nhân viên hãng dịch vụ với sự
thỏa mãn của khách hàng. Các tác giả đƣa ra hai lý do cho kết quả này: một là, mức
độ tự tin của khách hàng trong tƣơng tác với nhà cung cấp dịch vụ càng cao sẽ dẫn

đến hiện tƣợng giảm lo lắng trong và trƣớc lúc dịch vụ đƣợc thực hiện, do vậy mức
độ thỏa mãn của khách hàng sẽ đƣợc nâng cao; hai là: những mong đợi của khách
hàng đóng vai trị là thang đo trong việc đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ. Đơn giản bởi vì khách hàng thƣờng xem mong đợi của mình
nhƣ một thƣớc đo khi so sánh với trải nghiệm dịch vụ nhằm đƣa ra mức độ hài lòng
cho bản thân. Dựa trên những lập luận trên, chúng ta có giả thuyết sau:
H3: Có mối quan hệ dương giữa lợi ích tự tin và sự thỏa mãn của khách hàng
trong mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.
Trong nghiên cứu này, tôi sẽ xem lợi ích tự tin và tin tƣởng là nhƣ nhau. Khi
khách hàng có cảm giác tin tƣởng vào nhà cung cấp, thì sự tin tƣởng ấy có khả năng
tạo ra những lợi ích cho khách hàng trƣớc khi quyết định sử dụng dịch vụ. Do vậy,
lợi ích tự tin sẽ có tác động tích cực lên sự cam kết của khách hàng đối với mối
quan hệ với nhà cung cấp (Gwinner & ctg 1998).


16

Niềm tin tạo ra thuận lợi cho khách hàng, làm giảm chi phí giao dịch, thúc
đẩy cam kết và lịng trung thành của khách hàng để giữ các mối quan hệ (Morgan &
Hunt 1994). Nhƣ vậy, khi khách hàng tin tƣởng vào nhà cung cấp và tin rằng sử
dụng dịch vụ của nhà cung cấp sẽ mang lại nhiều lợi ích nhất đối với họ, thì họ sẽ
hình thành nên sự cam kết sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp đó. Do đó, lợi ích tự
tin/tin tƣởng ảnh hƣởng tích cực đến cam kết của khách hàng. Dựa trên những lập
luận trên, chúng ta có giả thuyết sau:
H4: Có mối quan hệ dương giữa lợi ích tự tin và cam kết của khách hàng trong
mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ.
2.4.2 Lợi ích xã hội (social benefits)
Lợi ích xã hội thì tập trung vào chính mối quan hệ giữa khách hàng và nhà
cung cấp dịch vụ hơn là các kết quả của việc thực hiện dịch vụ. Lợi ích này là
những lợi ích mà khách hàng nhận đƣợc từ mối quan hệ thực sự với nhà cung cấp

dịch vụ nhƣ việc thích thú với quan hệ bạn bè giữa chính họ và nhân viên, trở thành
bạn tốt và dành thời gian cho nhau Reynolds & Beatty (1999) dẫn theo Sandy Ng &
ctg (2011), hay nhƣ đƣợc nhân viên tôn trọng, hay là khách hàng quen biết và phát
triển tình bạn với nhân viên Kinnard & Capella (2006) dẫn theo Sandy Ng & ctg
(2011).
Reynolds & Beatty (1999a) dẫn theo Molina & ctg (2007) cho rằng lợi ích xã
hội có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Các
tác giả đƣa ra 2 lý do: (1) những tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên có vị trí
trung tâm trong việc cảm nhận chất lƣợng dịch vụ của khách hàng và (2) bên cạnh
những lợi ích về chức năng dịch vụ thì khách hàng cũng mong muốn nhận đƣợc
những lợi ích về mặt xã hội. Đồng quan điểm trên, Gwinner & ctg (1998) kết luận
những tƣơng tác hay tình bạn cá nhân giữa khách hàng và nhân viên đƣợc xem nhƣ
làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, khi khách hàng nhận đƣợc
những lợi ích về mặt xã hội từ nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ thì sẽ làm gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng về mối quan hệ giữa họ và nhà cung cấp. Dựa trên
những lập luận trên, chúng ta có giả thuyết sau: