Những yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trên di động của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT



ĐÀO DUY TOÀN

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ
CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRÊN DI ĐỘNG
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ THỊ NGỌC THÚY

TP. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2014

LỜI CAM ĐOAN


ii

Đây là cơng trình do chính bản thân tơi nghiên cứu, các số liệu và thơng tin trong
đề tài hồn tồn trung thực và có nguồn gốc đáng tin cậy, đồng thời được sự hướng
dẫn, góp ý của Tiến sĩ Võ Thị Ngọc Thúy. Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm về
nội dung của đề tài nghiên cứu.

Người thực hiện luận văn

Đào Duy Toàn

LỜI CẢM ƠN


iii

Lời đâu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Võ Thị Ngọc Thúy, người trực tiếp
hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu này. Cơ đã giúp tơi có định hướng nghiên cứu
đúng đắn, dành cho tơi những góp ý q báu để giúp tơi hồn thành nghiên cứu tốt
nhất.
Tơi gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô tại Trường Đại Học Kinh tế - Luật đã nhiệt
tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy, cũng như những kiến thức hữu ích
trong suốt chương trình đào tạo cao học. Đồng thời, tôi cũng chân thành cảm ơn
Khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau đại học & Quản lý khoa học đã tạo điều
kiện để tơi có thể hồn thành nghiên cứu.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 8 năm 2014
Đào Duy Tồn

TĨM TẮT LUẬN VĂN


iv

Có nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, mỗi hình thức đều có ưu nhược
điểm riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp với ngân
sách, chủng loại sản phẩm, dịch vụ…Tuy nhiên vào thời điểm này, có một loại
hình quảng cáo được doanh nghiệp chú ý đến đó là quảng cáo trên di động. Bởi vì

loại hình quảng cáo này là một xu hướng tất yếu trong tương lai gần. Cũng chính vì
thế mà nghiên cứu về sự chấp nhận quảng cáo trên di động của người tiêu dùng là
cần thiết.
Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ mới TAM như
là cơ sở nền tảng, đồng thời có tham khảo thêm mơ hình về sự chấp nhận quảng cáo
của một số tác giả khác như: Leppaniemi (2005), Bauer (2005), Rabiei& cộng sự
(2012). Nghiên cứu khảo sát hơn 200 người tiêu dùng trẻ sử dụng điện thoại thông
minh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình đề xuất ban đầu gồm sáu giả thuyết về tác động của sáu biến độc lập
đến sự chấp nhận quảng cáo trên di động gồm:nhận thức tính hữu dụng, giá trị giải
trí, nhận thức tính dễsử dụng, niềm tin, nhận thức sự kiểm soát, chuẩn chủ quan.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cả sáu biến đều có tác động đến sự chấp nhận
quảng cáo trên di động theo thứ tự mạnh đến yếu dần như sau:chuẩn chủ quan, nhận
thức sự kiểm soát, giá trị giải trí, nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử
dụng, niềm tin.
Nghiên cứu có đóng góp về mặt lý thuyết, với những biến quan sát mới cho
thang đo một số khái niệm nghiên cứu ở Việt Nam, đóng góp về mơ hình, cũng như
một khái niệm đúng đắn hơn về sự chấp nhận quảng cáo trên di động. Từ những kết
quả phân tích, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm tăng sự chấp nhận quảng
cáo trên di động như: làm nổi bật giá trị giải trí khi thiết kế quảng cáo, giúp người
tiêu nhận thức được quảng cáo trên di động đang trở thành trở thành một xu hướng
chung.
MỤC LỤC


v

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................... iii

MỤC LỤC ........................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................... xi
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................... 1
Mở đầu chương 1 ................................................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu ........................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 2
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................... 2
1.3 Đối tượngvà phạm vi nghiên cứu ................................................................... 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 2
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3
1.3.2 Đối tượng khảo sát ................................................................................... 4
1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 4
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................. 5
1.5.1 Ý nghĩa khoa học ........................................................................................ 5
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 5
1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận quảng cáo
trên di động .......................................................................................................... 5
1.7 Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 7
Tóm tắt chương 1 ................................................................................................. 8


vi

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRÊN
DI ĐỘNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 9
Mở đầu chương 2 ................................................................................................. 9
2.1 Quảng cáo....................................................................................................... 9

2.1.1 Định nghĩa và bản chất của quảng cáo ..................................................... 9
2.1.2Chức năng của quảng cáo ........................................................................ 10
2.2 Quảng cáo trên di động ................................................................................ 10
2.2.1 Khái niệm về quảng cáo trên di động ..................................................... 10
2.2.2 Phân loại quảng cáo trên di động ........................................................... 11
2.2.3 Sự khác biệt giữa quảng cáo trên điện thoại di động và các hình
thứcquảng cáo khác ................................................................................. 11
2.3 Lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ TAM, lý thuyết hành động hợp lý TRA,
lý thuyết hành vi hoạch định TPB ................................................................ 13
2.4 Sự chấp nhận quảng cáo trên di động .......................................................... 16
2.5 Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự chấp nhận quảng cáo
trên di động.................................................................................................. 16
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 22
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 23
Mở đầu chương 3 ............................................................................................... 23
3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 23
3.2 Thang đo....................................................................................................... 24
3.2.1 Thang đo sơ bộ cho các biến trong mơ hình nghiên cứu ....................... 24
3.2.2 Nghiên cứu định tính .............................................................................. 27
3.2.3 Thang đo điều chỉnh sau nghiên cứu định tính ...................................... 28
3.3 Bảng câu hỏi khảo sát .................................................................................. 28


vii

3.4 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu ................................................. 29
3.5 Nghiên cứu định lượng................................................................................. 29
3.5.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha ............. 29
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................... 30
3.5.3 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................... 30

3.5.4 Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình giữa các nhóm mẫu .............. 32
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 33
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................ 34
Mở đầu chương 4 ............................................................................................... 34
4.1 Phân tích mẫu ............................................................................................... 34
4.2. Thống kê mô tả giá trị các biến quan sát..................................................... 35
4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................ 36
4.3.1 Đánh giá thang đo của sáu biến độc lập .................................................... 36
4.3.2 Đánh giá thang đo của biến phụ thuộc ...................................................... 37
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................. 38
4.4.1 Phân tích nhân tố với sáu biến độc lập ................................................. 38
4.4.2 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc.................................................... 41
4.5 Kiểm tra hệ số tương quan giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc ....... 42
4.6 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................... 44
4.6.1 Kiểm định các điều kiện cần thiết để có thể áp dụng phương pháp
phântích hồi quy tuyến tính .................................................................. 44
4.6.1.1 Kiểm định phần dư có phân phối chuẩn ....................................... 44
4.6.1.2 Kiểm định giả thuyết liên hệ tuyến tính......................................... 45
4.6.1.3 Kiểm định giả thuyết phương sai phần dư không đổi.................... 46
4.6.1.4 Kiểm định giả thuyết tính độc lập của các phần dư ....................... 47


viii

4.6.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy ................................ 47
4.6.3 Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy .......................................................... 48
4.7 Kiểm định khác biệt chấp nhận quảng cáo giữa các nhóm mẫu ................. 51
4.7.1 Kiểm định khác biệt sự chấp nhận quảng cáo trên di động giữa nam
và nữ ..................................................................................................... 51
4.7.2 Kiểm định khác biệt sự chấp nhận quảng cáo trên di động giữa các

nhóm độ tuổi......................................................................................... 52
4.7.3 Kiểm định khác biệt sự chấp nhận quảng cáo trên di động giữa các
nhóm học vấn ....................................................................................... 54
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 56
Chương 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU. 57
Mở đầu chương 5 ............................................................................................... 57
5.1 Thảo luận kết quả ......................................................................................... 57
5.1.1 Thảo luận kết quả kiểm tra độ tin cậy thang đo và phân tích nhân
tốkhám phá ........................................................................................... 57
5.1.2 Thảo luận kết quả mơ hình hiệu chỉnh sau kiểm định .......................... 57
5.1.3 Thảo luận kết quả khác biệt sự chấp nhận quảng cáo trên di động
giữa các nhóm người tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau ......... 60
5.2Những đóng góp của nghiên cứu vào lý thuyết về sự chấp nhận quảng
cáo trên di động ........................................................................................... 61
5.3 Hàm ý quản trị .............................................................................................. 62
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................. 65
Tóm tắt chương 5 ............................................................................................... 66
Tài liệu tham khảo .............................................................................................. 67
PHỤ LỤC ...............................................................................................................

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT


ix

ANOVA:Analysis of Variance
EFA:Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
IAB: Interactive Advertising Bureau
MMA: Mobile Marketing Association

OLS: Ordinary Least Square
SMS: Short Message Service
TAM: Technology Acceptance Model
TPB: Theory of Planned Behaviour
TRA: Theory of Reasoned Action
VIF:Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU


x

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ biến “Giá trị giải trí” ............................................... 24
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ biến “Nhận thức tính hữu dụng” ............................. 25
Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ biến “Nhận thức sự kiểm soát” ............................... 25
Bảng 3.4: Thang đo sơ bộ biến “Nhận thức tính dễ sử dụng” .......................... 26
Bảng 3.5: Thang đo sơ bộ biến “Niềm tin” ....................................................... 26
Bảng 3.6: Thang đo sơ bộ biến “Chuẩn chủ quan” ........................................... 26
Bảng 3.7: Thang đo sơ bộ biến “Sự chấp nhận quảng cáo trên di động” ......... 27
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm mẫu.................................................................... 34
Bảng 4.2: Thống kêgiá trị các biến quan sát ..................................................... 35
Bảng 4.3: Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả kiểm tra Cronbach's Alpha các biến
độc lập ............................................................................................................... 36
Bảng 4.4: Kết quả kiểm tra Cronbach's Alpha các biến phụ thuộc................... 37
Bảng 4.5: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ....................... 38
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập .................... 39
Bảng 4.7: Ma trận nhân tố xoay các biến độc lập ............................................. 40
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc ...................... 41
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................................ 42
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ................................ 43

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Spearman .......................................................... 47
Bảng 4.12: Kết quả phân tích phương sai ANOVA.......................................... 48
Bảng 4.13: Tóm tắt mơ hình ............................................................................. 48


xi

Bảng 4.14: Kết quả tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc ............ 49
Bảng 4.15: Tổng hợp các giá trị p trong kiểm định các hệ số hồi quy ............. 49
Bảng 4.16: Kết quả Kiểm định trung bình 2 nhóm nam và nữ ......................... 51
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định phương sai bằng nhau 4 nhóm tuổi .................. 52
Bảng 4.18: Kết quả phân tích phương sai ANOVA 4 nhóm tuổi ..................... 52
Bảng 4.19: Kết quả kiểm định sâu ANOVA (Post Hoc) 4 nhóm tuổi .............. 53
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định trung bình 2 nhóm tuổi..................................... 53
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định phương sai bằng nhau 4 nhóm học vấn ........... 54
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định trung bình 4 nhóm học vấn .............................. 55
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định trung bình 2 nhóm học vấn .............................. 55

DANH MỤC CÁC HÌNH


xii

Sơ đồ 2.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ mới TAM ....................................... 15
Sơ đồ 2.2: Mơ hình đề xuất nghiên cứu về sự chấp nhận quảng cáo trên di
động ................................................................................................................... 21
Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................... 23
Sơ đồ 3.2: Quy trình phân tích số liệu .............................................................. 33
Sơ đồ 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................... 50
Đồ thị 4.1: Đồ thị biểu hiện tần suất của phần dư chuẩn hóa .......................... 45

Đồ thị 4.2: Đồ thị phân tán Scartter giữa giá trị dự đoán và phần dư ............... 46


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan về nghiên cứu, tính cấp thiết của nghiên
cứu “Những yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trên di động của người
tiêu dùng”, đồng thời nêu lên mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, cũng như ý nghĩa của
nghiên cứu.
1.1 Tính cấp thiết của nghiên cứu
Bên cạnh những hình thức quảng cáo truyền thống thì các nhà làm quảng cáo
ln tìm kiếm những hình thức quảng cáo mới, tiếp cận được nhiều khách hàng hơn
và quan trọng là chi phí phải hợp lý. Loại hình quảng cáo với chi phí thấp và tiếp
cận được nhiều khách hàng thì ln được các doanh nghiệp quan tâm. Cùng với sự
thay đổi của công nghệ, đời sống xã hội,lĩnh vực quảng cáo cũng thay đổi theo thời
gian, có dịch chuyển lớn trong ngành quảng cáo từ quảng cáo trên giấy sang điện tử,
kỹ thuật số… Các sản phẩm công nghệ số hiện nay đã giúp thay đổi diện mạo của
quảng cáo trước đây. Và trong số đó không thể không kể đến điện thoại di động.
Thiết bị này được các chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo dự đoán là sẽ phương
tiện tiềm năng và quảng cáo trên di động sẽ bùng nổ trong tương lai. Trên thế giới,
đặc biệt là những nước phát triển thì quảng cáo trên di động đã khơng cịn xa lạ,
điện thoại di động được ứng dụng vào tiếp thị từ rất sớm. Tuy nhiên ở Việt Nam, do
thu nhập của người tiêu dùng vẫn chưa cao, không thể cập nhật kịp thời các xu
hướng công nghệ hiện đại trên thế giới, chưa tiếp cận được điện thoại di động thông
minh, nhiều tính năng. Chính vì những lý do này mà quảng cáo trên di động xuất
hiện khá muộn tại Việt Nam. Vào đầu năm 2013 nhiều thay đổi như hàng loạt công
ty giảm giá điện thoại thông minh để cạnh tranh, thì hình thức quảng cáo này mới
được quan tâm, nhiều doanh nghiệp làm quảng cáo tiên phong trong việc cung cấp
dịch vụ quảng cáo trên di động cho các doanh nghiệp khác, thì thị trường quảng cáo

trên di động mới bắt đầu khởi sắc. Và bởi vì cịn mới mẽ với người tiêu dùng nên
quảng cáo trên di động cũng gặp khơng ít rào cản. Liệu ngƣời tiêu dùng có sẵn
lịng chấp nhận quảng cáo trên di động hay khơng? Những yếu tố nào sẽ tác


2

động đến sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng? Các doanh nghiệp cần phải làm rõ
điều này để đảm bảo tính hiệu quả khi áp dụng hình thức quảng cáo trên di động.
Trong những năm gần đây, trên thế giới đã có khá nhiều tác giả nghiên cứu về vấn
đề này nhưnghiên cứu của Leppaniemi (2005) tại Phần Lan hay nghiên cứu sự chấp
nhận quảng cáo trên di động ở Đức của Bauer (2005), nghiên cứu của tác giảRabiei
(2012) tại Iran.., tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này
nên nghiên cứu về “Những yếu tố tác động đến sự chấp nhận quảng cáo trên di
động của người tiêu dùng” rất cấp thiết.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1 Mucục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu làxác định những yếu tố tác động đến việc người tiêu
dùng chấp nhận quảng cáo trên di động và mức độ tác động của từng yếu tố đó lên
sư chấp nhận của người tiêu dùng với quảng cáo trên di động. Đồng thời đưa ra hàm
ý quản trị để tăngsự chấp nhận quảng cáo trên di động của người tiêu dùng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động đến sự chấp nhận của người tiêu dùng với quảng cáo
trên di động và mức độ tác động ra sao? Trong đó yếu tố nào là quan trọng nhất?
Cần làm gì để giăng tăng sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trên di động?
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣơng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến sự chấp nhậnquảng cáo trên di
động của người tiêu dùng.

3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tìm hiểusự chấp nhận quảng cáo trên di động của người tiêu
dùng tại Việt Nam. Tổng quan về lĩnh vực quảng cáo trên di động cho thấy nhiều
tìm năng của loại hình quảng cáo này. Những năm trước đây, Việt Nam chưa cập
nhật được công nghệ mới và người dân chủ yếu sử dụng điện thoại phổ thông nên
các doanh nghiệp vẫn chưa khai thác được hiệu quả của quảng cáo trên thiết bị này.
Người tiêu dùng chủ yếu sử dụng các điện thoại chỉ có chức năng nghe và gọi nên
các nhà làm quảng cáo khơng thể áp dụng các hình thức khác của quảng cáo trên di
động như quảng cáo qua từ khóa tìm kiếm, hiển thị, quảng cáo qua ứng dụng, trị
chơi trên di động. Vì vậykhi nhắc đến quảng cáo trên di động thì nhiều người nghĩ
duy nhất đến quảng cáo thông qua tin nhắn văn bản. Thế nhưng ngày nay đã có sự
thay đổi và quảng cáo trên di động dần được hiểu đúng, đẩy đủ và thậm chí rộng
hơn. Cơng nghệ trong ngành điện thoại di động đã phát triển và đặc biệt là dịng
điện thoại thơng minh đã tạo ra xu hướng mới trong quảng cáo. Thực tế đã chứng
minh, vài năm trở lại đây tại Việt Nam, điện thoại di động thơng minh đã có sự gia
tăng mạnh mẽ về mặt số lượng. Đa dạng về chủng loại và nhiều mức giá phù hợp
với nhiều phân khúc khách hàng. Hàng loạt các điện thoại di động thông minh giá
rẻ của Samsung, Nokia, LG… được bán tại thị trường Việt Nam, khiến việc sở hữu
những chiếc điện thoại di động thông minh càng trở nên phổ biến và dễ dàng hơn
bao giờ hết. Vào thời điểm tháng 8/2013, người dùng điện thoại di động ở Việt Nam
đạt trên 130 triệu thuê bao, trong đó, số lượng thuê bao 3G đạt khoảng hơn 20 triệu
(số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, 2013). Điều đó có nghĩa, tỷ lệ
sử dụng điện thoại di động thơng minh ít nhất đã đạt con số trên 20 triệu. Trước kia,
việc truy cập mạng qua di động còn nhiều khó khăn do mạng 3G, 4G chỉ phát triển
ở các thành phố, thị xã. Nhưng hiện nay, sự phát triển rộng khắp của mạng 3G, 4G
của các nhà mạng tại hầu hết các địa phương trong cả nước đã giúp việc kết nối

mạng thông qua điện thoại di động ngày càng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn. Sự
phát triển mạnh mẽ của điện thoại di động thông minh và hệ thống mạng 3G, 4G.


4

Điều này cho thấy tiềm năng của điện thoại di động trong lĩnh vực quảng cáo và
hứa hẹn rằng hình thức quảng cáo này sẽ phát triển mạnh trong giai đoạn tới.
Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát trong phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí
Minh, thời gian khảo sát từ tháng 5/2014 đến tháng 6/2014.
1.3.3 Đối tƣợng khảo sát
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ (từ 16 đến 35 tuổi) sử dụng điện
thoại thông minh tại khu vực thành phồ Hồ Chí Minh. Vì độ tuổi này là những
người trẻ, thường xuyên cập nhật và sử dụng cơng nghệ mới. Những người này
thích thể hiện bản thân và có nhu cầu sử dụng điện thoại thơng minh với nhiều chức
năng, nên hoàn toàn phù hợp để là đối tượng khảo sát về sự chấp nhận quảng cáo
trên di động.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính: để có cơ sở thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với nhận
nhức của người tiêu dùng tại Việt Nam để tiến hành khảo sát sự chấp nhận quảng
cáo trên di động, nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính, cụ thể là thảo luận tay
đôi. Sau khi tổng hợp các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi sơ bộ được hình thành.
Bảng câu hỏi sơ bộ được đem tiến hành thử nghiệm và điều chỉnh trước khi hình
thành bảng câu hỏi chính thức.
Phương pháp định lượng: phát và thu hồi trực tiếp các bảng khảo sát từ
người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với nhiều độ tuổi ( từ 16 đến
35 tuổi), học vấn. Tiếp theo, từ dữ liệu khảo sát thu được nghiên cứu thực hiện kiểm
định thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân tố khám phá, cuối cùng kiểm định sự tác động có ý nghĩa của các yếu tố
khác đến sự chấp nhận của người tiêu dùng. Tất cả phân tích được xử lý bằng phần

mềm SPSS 20.


5

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu đóng góp về mặt lý thuyết: các thang đo điều chỉnh để phù hợp
với nhận thức người tiêu dùng tại Việt Nam khi nghiên cứu về sự chấp nhận quảng
cáo trên di động, đề xuất được mơ hình nghiên cứu về sự chấp nhận quảng cáo trên
di động đầy đủ và hoàn chỉnh hơn.
1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt được yếu tố nào không
ảnh hưởng, yếu tố nào sẽ giúp gia tăng sự chấp nhận của người tiêu dùng với quảng
cáo trên di động, giúp doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo hay những
doanh nghiệp muốn tiếp thị biết được nhận thức và thái độ của người dùng với hình
thức quảng cáo này, giúp điều chỉnh, thay đổi những quảng cáo như thế nào để
người dùng chấp nhận nó, đạt được mục địch tiếp thị.
1.6 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây về sự chấp nhận quảng cáo trên di
động
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quảng cáo trên di động, nhưng kể đến
đầu tiên và được nhiều tác giả sau này tham khảo là nghiên cứu về chấp nhận quảng
cáo trên di động của Leppaniemi (2005) tại Phần Lan. Thời điểm năm 2005 so với
hiện tại bây giờ có nhiều khác biệt lớn, và nhiều tính năng khác của điện thoại cũng
được khai thác để phục vụ cho quảng cáo. Tuy nhiên mơ hình của Leppaniemi cũng
đóng góp khơng ít vào việc thúc đẩy nhiều tác giả sau này nghiên cứu nhiều hơn về
quảng cáo trên di động. Nghiên cứu này chỉ ra bốn yếu tác động đến sự sẵn lòng
chấp nhận quảng cáo trên di động của người dùng: sự phát triển của công nghệ, sự
thành cơng trong việc cá nhân hóa thị trường, chính sách bảo vệ sự riêng tư của nhà
nước, tính thu hút của quảng cáo. Trong đó sự phát triển cơng nghệ là sự phát triển

về tính năng của điện thoại như màn hình, tốc độ kết nối mạng. Cá nhân hóa thị
trường là khả năng doanh nghiệp có được chi tiết về thông tin của từng khách hàng,


6

về thời gian họ truy cập hay sử dụng thiết bị di động. Chính sách bảo vệ sự riêng tư
người dùng của nhà nước như luật chống tin rác (tin nhắn khơng được sự cho phép).
Cuối cùng là tính thu hút của quảng cáo như là quảng cáo cung cấp những thơng tin
có ích cho khách hàng, trao cho khách hàng những phần thưởng hay khuyến mãi khi
họ chấp nhận quảng cáo.
Bauer & cộng sự (2005) cũng đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc người
tiêu dùng chấp nhận điện thoại di động như một phương tiện truyền tải nội dung
quảng cáo; những yếu tố được xét đến trong nghiên cứu này chủ yếu thuộc về giá trị
của quảng cáo. Các kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị giải trí cũng như giá trị
thơng tin là hai yếu tố mạnh nhất tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận quảng cáo
trên di động của người tiêu dùng. Giá trị giải trí là quảng cáo trên di động giúp
người nhận thư giãn khi xem, người dùng nhận thức nó như một kênh giải trí. Giá
trị thơng tin tức là những quảng cáo trên di động mang thông tin cần thiết cho người
nhận.
Năm 2008, Yang & Mao đã tiếp tục nghiên cứu về mức độ chấp nhận của người
tiêu dùng trẻ Trung Quốc đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản. Ngoài
hai yếu tố kế thừa từ mơ hình TAM là nhận thức tính hữu dụng, tính dễ sử dụng,
nghiên cứu này đã bổ sung vào lý thuyết hai yếu tố mới tác động đến sự chấp nhận
quảng cáo trên di động là: niềm tin và chuẩn chủ quan. Năm 2009, trong một nghiến
cứu thực hiện tại Nam Phi, Waldt & Brown lại một lần nữa khẳng định vai trò của
các các yếu tố giá trị giải trí, giá trị thơng tin và độ tin cậy được chỉ ra ở các nghiên
cứu trước đến thái độ của người nhận với các quảng cáo qua tin nhắn văn bản. Kết
quả này cho thấy các yếu tố trên khơng chịu ảnh hưởng của yếu tố văn hóa.
Những nghiên cứu này đều lấy thuyết TAM làm cơ sở và đều giới hạn quảng

cáo trên di động ở hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản. Vẫn chưa có nhiều
nghiên cứu đánh giá sự chấp nhận của người dùng với tất cả hình thức quảng cáo
trên di động, đặc biệt chưa đề cập rõ đến những quảng cáo xuất hiện trên điện thoại
thơng minh có kết nối mạng.


7

Mãi đến năm 2011, Keshtgary & Khajehpour đã thực hiện nghiên cứu này ở
Iran. Kết quả cũng chỉ ra rằng giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến sự chấp
nhận của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên di động nói chung. Năm 2012,
Rabiei, Ganji & Shamsi nghiên cứu và đề xuất mơ hình đầy đủ các yếu tố nhất về sự
chấp nhận quảng cáo trên di động thông minh của người tiêu dùng tại Iran. Nghiên
cứu cho rằng các yếu tố nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng có tác
động đến thái độ người tiêu dùng hướng tới việc sử dụng quảng cáo trên di động,
rồi dẫn đến sự chấp nhận của người tiêu dùng. Yếu tố giá trị quảng cáo và nhận
thức sự kiểm sốt có sự tác động qua lại lẫn nhau. Giá trị quảng cáo bao gồm giá trị
hữu dụng, giá trị giải trí. Cịn nhận thức sự kiểm soát được tác giả định nghĩa là việc
người tiêu dùng dễ dàng sử dụng quảng cáo. Nhận thức tính hữu dụng tức là người
tiêu dùng nhận thấy quảng cáo chứa đựng thơng tin họ cần hay đang tìm kiếm, giúp
họ thực hiện hành vi mua sắm dễ dàng hơn. Đây là yếu tố kế thừa từ định nghĩa
“nhận thức tính hữu dụng” trong mơ hình TAM. Niềm tin là việc họ thấy an tồn
khi sử dụng, khơng sợ mất thơng tin cá nhân trong điện thoại di động.
Từ phần trên cho thấy trãi qua các thời kỳ, các tác giả có sự kế thừa và bổ sung
cho những nghiên cứu trước bởi vì lĩnh vực cơng nghệ ln có sự thay đổi mạnh
mẽ. Trong nghiên cứu này có điều chỉnh và đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp
với Việt Nam, phù hợp với phạm vi nghiên cứu.
1.7 Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương.Chương 1 khái quát về nghiên cứu. Chương 2 trình bày
cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3 trình bày phương pháp

nghiên cứu. Chương 4 phân tích số liệu. Chương 5 sẽ thảo luận kết quả và đưa ra
hàm ý quản trị.


8

Tóm tắt chƣơng 1
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận quảng cáo trên di
động, nhưng tại Việt Nam thì chưa nhiều. Tại Việt Nam nhiều doanh nghiệp bắt đầu
khai thác những lợi ích từ quảng cáo trên di động nhưng liệu người dùng thật sự có
chấp nhận hình thức quảng cáo này hay khơng. Những yếu tố nào sẽ tác động đến
sự chấp nhận của người tiêu dùng trẻ tuổi cần được nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu
này có thể giúp ích cho các doanh nghiệp hiểu hơn về sự chấp nhận quảng cáo trên
di động và có giải pháp làm gia tăng sự chấp nhận quảng cáo trên di động, nhằm đạt
được hiệu quả cao hơn khi áp dụng loại hình quảng cáo này.


9

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ CHẤP NHẬN QUẢNG CÁO TRÊN
DI ĐỘNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giúp có tầm nhìn tổng qt về nghiên cứu, và chương 2 sẽ đi sâu
hơn vào vấn đề nghiên cứu với những khái niệm của quảng cáo, quảng cáo trên di
động, cơ sở lý thuyết nền tảng được áp dụng trong nghiên cứu này. Đồng thời làm
rõ sự chấp nhận quảng cáo trên di động là gì. Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc những
nghiên cứu trước đây, những giả thuyết nghiên cứu và mơ hình cho nghiên cứu sự
chấp nhận quảng cáo trên di động sẽ được đề xuất.
2.1 Quảng cáo
2.1.1 Định nghĩa và bản chất củaquảng cáo
Thường hay có sự nhầm lẫn giữa quảng cáo và các mảng khác của tiếp thị và

đặc biệt là người tiêu dùng ở Việt Nam hầu như dùng từ quảng cáo để nói về tất cả
hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp, có khá nhiều định nghĩa khác nhau về quảng
cáo, vậy làm thế nào đề hiểu đúng bản chất của quảng cáo nói chung.
Philip Kotler (1980) cho rằng quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián
tiếp và khuyếch trương các thông tin về sản phẩm, dịch vụ do người bảo trợ thực
hiện và phải trả chi phí cho nó. Hay theo Bovee (1992), quảng cáo là việc truyền đạt
thơng tin từ phía doanh nghiệp, mà người bán và người mua không trực tiếp gặp
nhau và thông tin truyền đi một chiều thông qua nhiều phương tiện truyền thơng
khác nhau, thơng tin đó mang tính thuyết phục về những sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp và họ phải trả phí cho việc này.Vậy có thể kết luận rằng quảng cáo là
việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức, mà cốt lõi là truyền đạt
thông tin một cách gián tiếp về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ đến
khách hàng.
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý (theo S.S. Kaptan, 2002):
 Sự trình bày mang tính đại chúng: quảng cáo là cách truyền đạt thông tin
công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do cónhiều người


10

tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nómà người mua có thể đã
hiểu biết và chấp nhậnsản phẩm.
 Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin trànngập. Quảng cáo giúp người
bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúpngười mua nhận và so sánh thông điệp
của các hãng khác nhau đểlựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách
tích cực về tầmcỡ, danh tiếng va sự thành cơng của doanh nghiệp.
 Diễn đạt có tính khuyếch đại: quảng cáocung cấp cơ hội tạo kịch tính trong
sự trình bày sản phẩm và cơngty qua đó sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh,
âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm lỗng,
rối thơng điệp.

 Tính vơ cảm: quảng cáo khơng thúc ép mua nhưlực lượng bán hàng. Khán
thính giả khơng cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là
một hình thức độc thoại, khơng phải đối thoại với khách hàng.
2.1.2 Chức năng của quảng cáo
Chức năng thông tin: Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn
hiệu mới. Tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về sản phẩm, cách bán hàng mới.
Chức năng thuyết phục: để đạt được sự ưa thích sản phẩm, nhãn hiệu, xây
dựng lòng trung thành với nhãn hiệu.
Chức năng nhắc nhở: để ổn định doanh số, duy trì lịng trung thành với nhãn
hiệu, duy trì sự nhận biết và hình ảnh thương hiệu.
2.2 Quảng cáo trên di động
2.2.1 Khái niệm về quảng cáotrên di động
Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm quảng cáo di động là gì.Kotler
&Keller (2006) thì xem quảng cáo trên di động là những nỗ lực tiếp thị có sử dụng
thiết bị di động, chủ yếu là điện thoại di độngđể thúc đẩyxây dựng mối liên kết
mạnh mẽ giữa công ty và khách hàng. Sultan, Rohm & Gao (2009) lại thấy đó là sử
dụngthiết bị điện thoại di động như một phương tiện chính yếu trong việc cung cấp


11

các thông tin nội, cũng như là một kênh phản hồi trong tiếp thị.Theo Hiệp hội tiếp
thị qua điện thoại di động (MMA), thì quảng cáo trên di động là việc sử dụng
phương tiện di động như là một kênh giao tiếp, truyền đạt thông điệp từ thương
hiệu đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cùng với định nghĩa về quảng cáo ở trên thì có thể kết luận chung rằng
quảng cáo trên di động là việc truyền đạt những thông tin một cách gián tiếp từ
doanh nghiệp đến người dùng thông qua phương tiện điện thoại di động. Điểm mấu
chốt để phân biệt quảng cáo với các loại hình tiếp thị khác là sự truyền đạt thông tin
một cách gián tiếp.

2.2.2 Phân loại quảng cáo trên di động
Theo Cục quảng cáo tương tác Hoa Kỳ (IAB), dựa trên đặc điểm hiển thị thì
quảng cáo trên di động được chia ra thành ba nhóm lớn:
Quảng cáo tin nhắn văn bản: đây là tính năng cơ bản nhất của điện thoại
được ứng dụng vào trong quảng cáo, loại hình này khơng cần điện thoại phải kết nối
mạng.
Quảng cáo qua từ khóa tìm kiếm: dạng quảng cáo xuất hiện khi người dùng
thực hiện thao thác tìm kiếm thơng tin trên trình duyệt như trang tìm kiếm
Google,…
Quảng cáo hiển thị: bao gồm các dạng quảng cáo hình ảnh, đoạn ghi hình,
chữ, trên trình duyệt điện thoại, trò chơi và ứng dụng. Điều kiện cần cho loại hình
này là điện thoại phải được hỗ trợ chạy được nhiều ứng dụng và có khả năng kết nối
mạng.
2.2.3 Sự khác biệt giữa quảng cáo trên di động và các hình thức quảng cáo
khác
Dựa vào phân loại quảng cáo trên di động và cách thức hoạt động của chúng
thì có thể thấy rằng cách mà nhà làm quảng cáo gửi thông điệp quảng cáo trên di
động cũng giống như những hình thức quảng cáo khác. Chẳng hạn như dạng quảng


12

cáo hiển thị hình ảnh thay vì được đặt trên các trình duyệt của máy tính cá nhân thì
được thiết kế lại cho phù hợp với việc hiển thị trên trình duyệt của điện thoại di
động, có khác biệt nhỏ là một số dạng quảng cáo trên máy tính cá nhân thì khơng
thể áp dụng cho di động vì sự khác biệt về cấu hình, độ phân giải…hoặc quảng cáo
trên di động thì có thêm dạng gửi thơng điệp quảng cáo qua tin nhắn văn bản, mà
quảng cáo trên các phương tiện như máy tính cá nhân, máy tính bảng khơng có. Tuy
nhiên có sự khác biệt giữa quảng cáo trên di động và các hình thức khác trong nhận
thức khách hàng, khác nhau trong thái độ của khách hàng hướng tới những hình

thức quảng cáo này.Để kiểm chứng điều này, nghiên cứu thực hiện cuộc phỏng vấn
nhanh 10 người tiêu dùng với các câu hỏi liên quan đến thái độ của họ đối với các
hình thức quảng cáo họ biết. Kết quả cho thấy các loại hình quảng cáo khác như
quảng cáo trên truyền hình, báo chí có thể làm họ khó chịu nhưng họ khơng phủ
nhận nó là một kênh truyền thông để lấy thông tin và họ tin tưởng. Nhưng quảng
cáo trên di động có những rào cản làm cho họ có nhận thức và thái độ khác hơn so
với những hình thức quảng cáo khác. Chẳng hạn như về màn hình điện thoại, phần
lớn người được phỏng vấn cho rằng ngày nay màn hình điện thoại đã được cải thiện
khá nhiều, nhiều điện thoại di động thơng minh sỡ hữu màn hình lớn, tuy nhiên so
với máy tính cá nhân thì nó vẫn nhỏ hơn nhiều, nếu truy cập mạng trên di động thì
họ khơng muốn những dạng quảng cáo hình ảnh hiển thị nằm trên cùng hay bên
dưới của trình duyệt, họ nghĩ rằng quảng cáo đã xâm chiếm phần nào màn hình điện
thoại của họ. Một vấn đề nữa là tính cá nhân của các sản phẩm công nghệ số được
Merisavo (2008) nhắc đến làtrong số những sản phẩm cơng nghệ như truyền hình,
điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính cá nhân thì tính cá nhân của điện thoại
di động là cao nhất, bởi vì bây giờ hầu như mỗi người đều có điện thoại, nhiều
người sở hữu hai hay nhiều hơn hai chiếc điện thoại di động và gần như nó là vật
bất ly thân với họ, tất nhiên điện thoại trong nhận thức của người dùng chỉ phục vụ
cho những lợi ích cá nhân của họ, họ sẽ cảm thấy phiền và cho rằng quảng cáo trên
di động xâm phạm tính riêng tư của họ. Những lý do trên cho thấy thái độ và nhận
thức của người dùng đối với quảng cáo trên di động có sự khác biệt so với những


13

quảng cáo trên các phương tiện khác. Chính sự khác biệt này làm cho việc chấp
chận quảng cáo trên di động sẽ không giống với việc chấp nhận những loại hình
quảng cáo khác.
2.3 Lý thuyết về sự chấp nhận cơng nghệ TAM, lý thuyết hành động hợp lý
TRA, lý thuyết hành vi hoạch định TPB

Trước khi làm rõ về khái niệm chấp nhận quảng cáo trên di động, nghiên cứu
sẽ trình bày về lý thuyết sự chấp nhận cơng nghệ TAM, một lý thuyết được rất
nhiều nhà nghiên cứu áp dụng khi nghiên cứu các vấn đề liên quan đến sự chấp
nhận.
Năm 1975, Davis và Ajzen đề xuất lý thuyết TRA, gần như là xuất phát điểm
cho các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói
lên rằng hành vi của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành
vi là yếu tố tốt nhất dự đoán về hành động tiêu dùng. Ngoài ra đi sâu vào các yếu tố
góp phần ảnh hưởng đến dự định hành vi thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của người tiêu dùng. Trong đó thái độ là việc một cá nhân cảm thấy thế
nào khi hành động gì đó, cá nhân đó đánh giá hành vi dự định tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc khơng tiến
hành hành vi nào đó. Cụ thể hơn là một cá nhân nghĩ rằng người khác sẽ nghĩ gì về
họ nếu họ thực hiện một hành vi nào đó, do nó vẫn là những suy nghĩ của cá nhân
nên vẫn có tính chủ quan chứ khơng khách quan. Trong mơ hình TRA, thái độ được
đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý
đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác
nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa
chọn của người tiêu dùng.Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua
những người có liên quan đến người tiêu dùng (quy chuẩn xã hội, gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp,…), những người này thích hay khơng thích. Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:mức độ ủng