Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên tại trường đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

CAO THỊ ÁNH

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CÁC
DỊCH VỤ HỖ TRỢ CHO SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội - 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Mai Anh. Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều
được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài
này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất cứ cơng trình nào.

Tác giả

Cao Thị Ánh

I

LỜI CẢM ƠN
Luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho
sinh viên tại trường Đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp” được hoàn thành nhờ
sự hướng dẫn, giúp đỡ của quý Thầy cô trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Tôi xin
chân thành cảm ơn quý Thầy, cô trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã truyền đạt
kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập. Xin gửi lời biết ơn sâu sắc tới quý
Thầy, Cô Viện Khoa học Quản lý, Ban Giám hiệu, Viện Đào tạo sau Đại học trường
Đại học Bách Khoa Hà Nội. Đặc biệt là sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của TS.
Nguyễn Thị Mai Anh, đã giúp đỡ tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này. Bên cạnh
đó, tơi xin chân thành cảm ơn những người thân trong gia đình, ban giám hiệu các
thầy cô và các bạn sinh viên trường Đại học Kinh Tế Kỹ thuật công nghiệp đã giúp
đỡ tôi về tài liệu và tận tình đóng góp ý kiến để tơi hồn thành luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng, song do giới hạn kiến thức của tác giả và thời gian nghiên
cứu có hạn nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu sót đáng kể, rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của các q Thầy cơ và bạn bè để luận văn được hoàn
thiện hơn.

II


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... I
LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................II
DANH MỤC VIẾT TẮT ....................................................................................... VI
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. VII
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. VIII
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1.

Lí do chọn đề tài ......................................................................................................1

2.

Mục đích nghiên cứu của đề tài ...............................................................................2

3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ........................................................3

4.

Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................3

5.

Cấu trúc của luận văn ..............................................................................................4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ............................................................ 5

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .................................................................................5
1.1.1 Dịch vụ .................................................................................................................5
1.1.2 Chất lượng ............................................................................................................8
1.1.3 Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................9
1.2 Sự hài lòng của khách hàng ...................................................................................10
1.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng..........................12
1.4 Các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................................13
1.4.1 Mơ hình SERVQUAL ........................................................................................13
1.4.2 Mơ hình SERVPERF..........................................................................................18

1.4.3 Mơ hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ......................................18
1.4.4 Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer ......................20
Satisfaction Index – CSI) ............................................................................................20
1.5 Dịch vụ hỗ trợ sinh viên ........................................................................................21
1.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh
viên.........................................................................................................................22

III


CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ SINH VIÊN TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC
KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP.............................................................. 26
2.1 Giới thiệu về trường Đại Học Kinh Tế Kỹ ThuậtCơng Nghiệp ............................26
2.1.1 Q trình hình thành và phát triển ......................................................................26
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Trường ......................................................................35
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................................36
2.1.4 Kết quả hoạt động của trường giai đoạn 2012- 2015 .........................................39
2.2 Thu thập và đánh giá dữ liệu .................................................................................42
2.2.1 Thu thập dữ liệu cho nghiên cứu ........................................................................42
2.2.2 Phân tích mẫu .....................................................................................................43
2.3 Phân tích chất lượng dịch vụ hoạt động hỗ trợ sinh viên tại trường Đại học Kinh
Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp ....................................................................................47
2.3.1 Yếu tố phương tiện hữu hình..............................................................................47
2.3.2 Độ tin cậy ...........................................................................................................50
2.3.3 Sự đảm bảo .........................................................................................................52
2.3.4 Sự đáp ứng ..........................................................................................................55
2.3.5 Sự cảm thông ......................................................................................................58
2.3.6 Tổng hợp mức độ hài lòng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ..........................61
2.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ .......................................61

2.4.1 Cam kết của ban giám hiệu nhà trường đối với chất lượng dịch vụ ..................61
2.4.2 Trình độ và chất lượng nguồn nhân lực .............................................................63
2.4.3 Quy trình cung ứng dịch vụ ................................................................................64
2.4.4 Sự đa dang về dịch vụ ........................................................................................65
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG VÀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ SINH VIÊN TẠI TRƢỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ KĨ THUẬT CÔNG NGHIỆP ............................................ 67
3.1 Định hướng xu hướng phát triển của các dịch vụ sinh viên hỗ trợ sinh viên tại
Trường đại học Kinh Tế Kĩ Thuật Cơng Nghiệp...................................................67
3.1.1 Sứ mệnh tầm nhìn của Trường đại học Kinh Tế Kĩ Thuật Công nghiệp từ năm
2015 – 2020 ........................................................................................................67

IV


3.1.2 Mục tiêu phát triển các dịch vụ hỗ trợ sinh viên tại Trường đại học Kinh Tế Kĩ
Thuật Công Nghiệp ............................................................................................69
3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ......70
3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường đầu tư cở sở vật chất và các trang thiết bị .................70
3.2.1.1

Cơ sở khoa học và thực tiễn .....................................................................70

3.2.1.2

Các nội dung cần thực hiện ......................................................................71

3.2.1.3

Hiệu quả khi thực hiện giải pháp .............................................................75

3.2.2 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ nhân viên các phòng ban .........................75
3.2.2.1

Cơ sở khoa học và thực tiễn .....................................................................75

3.2.2.2

Nội dung giải pháp ...................................................................................76

3.2.2.3

Hiệu quả giải pháp ...................................................................................78

3.2.3 Xây dựng và bổ sung các hoạt động hỗ trợ mới.................................................78
3.2.3.1

Cơ sở của giải pháp ..................................................................................78

3.2.3.2

Nội dung giải pháp ...................................................................................79

3.2.3.3

Hiệu quả giải pháp ...................................................................................80

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 85
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 86

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN SINH VIÊN ........................................................... 86

V


STT Từ viết tắt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14

ĐH
ĐHKTKTCN
CSVC
HS
SV
NV
SHL
DV
CNTT

CTHSSV
TCHSSV
TV
CBCNV
GD & ĐT

DANH MỤC VIẾT TẮT
Nghĩa tiếng Việt
Đại học
Đại học Kinh Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp
Cơ sở vật chất
Học sinh
Sinh viên
Nhân viên
Sự hài lịng
Dịch vụ
Cơng nghệ thơng tin
Công tác học sinh sinh viên
Tổ chức học sinh sinh viên
Thư viện
Cán bộ công nhân viên
Giáo dục và đào tạo

VI


DANH MỤC BẢNG
STT
Bảng
1

Bảng 2.1

Nội dung bảng
Bảng thống kê số lượng học sinh sinh viên qua

Trang
42

các năm 2012 – 2015
2
3
4
5
6
7

Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7

8

Bảng 2.8

9

Bảng 2.9

10
11

Bảng 2.10
Bảng 2.11

12

Bảng 2.12

Bảng giới tính của mẫu
Bảng phân chia theo khối ngành của mẫu
Bảng phân chia theo khóa học của mẫu
Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các biến
Đánh giá của sinh viên về yếu tố hữu hình
Đánh giá của sinh viên đối với độ tin cậy về
dịch vụ
Đánh giá của sinh viên đối với sự đảm bảo về
dịch vụ
Đánh giá của sinh viên đối với khả năng đáp
ứng
Đánh giá của sinh viên đối với sự cảm thơng
Tổng hợp mức độ hài lịng của các yếu tố dịch
vụ
Bảng thống kê trình độ chun mơn CBCNV
phòng ban hỗ trợ sinh viên

VII

44
45
46
47
48
51
53
56
59
61
63


DANH MỤC HÌNH
STT
1
2
3
4
5

Hình
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5

6

Hình 2.1

7
8
9
10

Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5

11

Hình 2.6

12

Hình 2.7

13

Hình 2.8

14

Hình 2.9

Nội dung hình
Minh họa các đặc điểm của dịch vụ

Mơ hình 5 khoảng cách
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình Nordic (Gronroos, 1984)
Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ hỗ trợ
sinh viên tại trường Đại học Kinh Tế Kĩ
Thuật Công Nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Trường Đại học
Kinh Tế Kỹ Thuật Cơng Nghiệp
Mơ tả mẫu theo giới tính
Mơ tả mẫu theo khối ngành
Mơ tả mẫu theo khóa học
Mơ tả mẫu đánh giá của sinh viên đối với
yếu tố hữu hình
Mơ tả đánh giá của sinh viên đối với độ tin
cậy của các dịch vụ
Mô tả đánh giá của sinh viên đối với sự đảm
bảo của các dịch vụ
Mô tả đánh giá của sinh viên đối với sự đáp
ứng của các dịch vụ
Mô tả đánh giá của sinh viên đối với sự cảm
thông của các dịch vụ

VIII

Trang
8
14
17
19
24

37
44
45
46
49
52
54
57
60


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong xu thế giáo dục đại học đang dần được chấp nhận như là một loại hình
dịch vụ, các trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng
chủ yếu của mình là sinh viên (SV). Một áp lực không thể tránh khỏi đối với các
trường là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng hiện đại mà trong đó triết
lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trị chủ đạo. Do vậy, sự hài lịng của khách
hàng, mà cụ thể là sự hài lòng (SHL) của sinh viên, là một trong những yếu tố quyết
định cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học. Theo quan điểm quản trị
hiện đại, chất lượng phải được đánh giá bởi chính những khách hàng đang sử dụng
chứ không phải theo những tiêu chuẩn kỹ thuật, số lượng theo quy định, nên việc
đánh giá chất lượng dịch vụ qua ý kiến của khách hàng, trong đó khách hàng trọng
tâm là người học (sinh viên) đang trở nên hết sức cần thiết.
Mặt khác, vào năm 2005, Bộ Giáo dục đào tạo đã đưa Kiểm định chất lượng giáo
dục vào Luật Giáo dục sửa đổi năm 2005. Mục đích của việc kiểm định này là giúp
cho các nhà quản lý, các trường đại học xem xét toàn bộ hoạt động của nhà trường
một cách có hệ thống để từ đó điều chỉnh các hoạt động của nhà trường theo một
chuẩn mực nhất định; giúp cho các trường đại học định hướng và xác định chuẩn

chất lượng nhất định và tạo ra một cơ chế đảm bảo chất lượng vừa linh hoạt, vừa
chặt chẽ đó là tự đánh giá và đánh giá ngồi. Theo đó năm 2007, Bộ giáo dục đào
tạo tiếp tục đưa ra tiêu chuẩn về đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học theo
quyết định số: 65/2007/QĐ-BGDĐT. Xuất phát từ yêu cầu này, đã có nhiều nghiên
cứu khảo sát về chất lượng giáo dục và sự hài lòng của sinh viên. Tuy nhiên, các đề
tài chủ yếu xoay quanh các vấn đề như chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên,
phương pháp giảng dạy, cơ sở vật chất....vv, chưa có nghiên cứu về mức độ hài lòng
của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ sinh viên.
Xác định rõ định hướng và mục tiêu nhiệm vụ trong thời gian tới, chắc chắn,
Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật Công nghiệp sẽ tiếp tục phát triển bền vững,

1


đóng góp nhiều hơn nữa trong việc đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao cho sự
nghiệp CNH, HĐH đất nước và hội nhập quốc tế. Năm 2007, cùng với chủ trương
chính sách của nhà nước và Bộ giáo dục, nhà trường đã áp dụng phương pháp dạy
và học theo hình thức tín chỉ. Với chương trình này sinh viên sẽ giảm thời gian học
tập trên lớp mà thay vào đó sinh viên phải dành nhiều thời gian cho việc tự học, làm
các bài tập nhóm, làm dự án. Thơng qua các hoạt động này sinh viên có dịp rèn
luyện và phát huy các kỹ năng cá nhân. Do đó, nhiệm vụ của nhà trường là tạo ra
các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên có thể đáp ứng các kỹ năng theo hình thức tín chỉ.
Xuất phát từ thực tế trên, một trong những vấn đề quan tâm của nhà trường hiện
nay là xây dựng môi trường học tập hiện đại, thân thiện cho sinh viên, và để đánh
giá hiệu quả thực hiện, nhà trường đã tổ chức định kì 2 lần/học kì những buổi gặp
gỡ giữa lãnh đạo nhà trường với sinh viên, nhằm giải quyết những thắc mắc, những
khó khăn của sinh viên trong q trình học tập và nghiên cứu tại trường. Tuy nhiên
các buổi trao đổi chỉ mang tính chất khái quát và chưa cụ thể, chưa có số liệu nào
chứng minh về sự hài lòng của sinh viên chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố nào, xuất
phát từ những lí do trên tơi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của

sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ cho sinh viên (nghiên cứu trường hợp trường đại học
kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp)” để nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiên cứu với các mục đích sau:

- Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về dịch vụ hỗ trợ sinh viên của trường.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về các dịch vụ
hỗ trợ SV.

- Tổng hợp cơ sở lú thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng

2


3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Khách thể khảo sát: Sinh viên năm thứ 2, thứ 3, thứ 4 hệ chính quy đang theo học
tại trường ĐH KTKTCN, các sinh viên này hầu hết đã sử dụng các dịch vụ hỗ trợ
sinh viên tại trường.

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối
với các dịch vụ hỗ trợ sinh viên tại trường ĐH KTKTCN.

- Nghiên cứu tập trung vào đánh giá mức độ thỏa mãn của sinh viên đối với các
dịch vụ hỗ trợ của sinh viên tại trường Đại học KTKTCN.

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để ban giám hiệu trường sử dụng trong
tương lai nhằm nâng cao chất lượng cũng như sự hài lòng của các bạn sinh viên về
dịch vụ hỗ trợ của sinh viên tại trường Đại học KTKTCN.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu hồ sơ, tài liệu: người nghiên cứu tiến hành thu thập và
phân tích những tài liệu liên quan từ nhiều nguồn khác nhau, cả trong và ngồi
nước, từ đó đánh giá về cách tiếp cận nghiên cứu trước đây, những ưu và nhược
điểm của từng cách tiếp cận nghiên cứu. Trên cơ sở đó xây dựng mơ hình và lý
thuyết nghiên cứu cho đề tài hiện tại.

- Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mơ
hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thơng tin đưa vào phân tích và kiểm định
các giả thuyết nghiên cứu.

- Phương pháp phỏng vấn: nhằm thu thập thêm ý kiến từ sinh viên trước và sau khi
khảo sát chính thức.

- Phương pháp thống kê tốn học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS
phiên bản18.0. Để đưa ra các kết quả về:
+ Phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối)
+ Phân tích mơ tả đối với sự hài lòng của sinh viên đối với các hoạt động hỗ trợ
sinh viên tại trường ĐHKTKTCN (giá trị trung bình, …).

3


5. Cấu trúc của luận văn
Tên đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các dịch vụ hỗ trợ
cho sinh viên tại trường Đại học kinh tế kỹ thuật cơng nghiệp”
Bố cục: Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
gồm có 3 chương :
Chương 1: Cơ sở lí thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên về dịch
vụ hỗ trợ sinh viên tại trường Đại Học Kinh Tế Kỹ Thuật Công Nghiệp
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về
dịch vụ hỗ trợ sinh viên tại Trường đại học Kinh Tế Kĩ Thuật Công Nghiệp

4


CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong
phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra
nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ khơng như những hàng hóa hiện hữu, chúng
khơng tồn tại dưới dạng hiện vật. Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất,
người ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được.
Như vậy dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm
này thơng qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi
bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ
sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của
dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ giá trị dịch vụ. Như vậy là giá trị ở
đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi
ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi
là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch vụ.

Trong chuỗi giá trị có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong
dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của
dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối
với cùng loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có
thể đạt được và được thừa nhận. Song bên cạnh những chuỗi giá trị chung đó có
chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp.

5


Để hiểu rõ sâu hơn dịch vụ, chúng ta tiểu hiểu những vấn đề liên quan đến sản
xuất cung ứng dịch vụ:

- Dịch vụ cơ bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của
người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.

- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ
được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là lợi ích độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.

- Dịch vụ sơ đẳng: bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của doanh
nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng người tiêu dùng nhận được
một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh tốn.
Dịch vụ sơ đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và các quy chế dịch vụ
của những nhà cung cấp.

- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao
quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn định, nó phụ thuộc vào
các dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ

tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi thì lợi ích cũng thay đổi.
* Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau:
Dịch vụ có tính khơng hiện hữu: Dịch vụ là vơ hình, không tồn tại dưới dạng
vật thể. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Vì tính vơ hình, khơng hiện hữu của
dịch vụ đã gây nên rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ.
Ví dụ như dịch vụ không lưu kho được, không dự phịng được, dịch vụ khơng được
cấp bằng sáng chế, khơng trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó
khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác khơng chắc chắn khi
mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.

6


Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu
hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả mà họ
cảm nhận được.
Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung
cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực
hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân
viên có vai trị rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được
trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn
hóa được, dịch vụ thường khơng lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành cơng
của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của

nhân viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt, người
thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra
những dịch vụ không giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết
định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện
cá nhân hóa, thốt ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ
tăng tính khơng ổn định của nó.
Dịch vụ có tính khơng lƣu trữ đƣợc: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có
đặc tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi
thời gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các
thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.

7


Vơ
hình

Khơng
tách rời
SX-TD

Dịch
vụ

Khơng
lưu trữ
được

Khơng

ổn định
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2001)
1.1.2

Chất lượng

Chất lượng luôn là vấn đề quan trọng, là một phạm trù phức tạp mà con người
thường hay gặp trong các lĩnh vực hoạt động của mình. Và ngày nay người ta hay
nói nhiều đến việc nâng cao chất lượng, đây được xem là một trong những nhiệm
vụ quan trọng nhất của bất cứ một cơ sở hoạt động nào. Vậy “chất lượng” là gì ?
Thuật ngữ “chất lượng” có nhiều quan điểm khác nhau trong cách tiếp cận và đã có
nhiều định nghĩa khác nhau, từ định nghĩa truyền thống đến các định nghĩa mang
tính chiến lược, có cái nhìn tồn diện hơn về chất lượng.
Theo từ điển tiếng Việt chất lượng là: “cái làm lên phẩm chất, giá trị của sự vật”
hoặc là “cái tạo nên bản chất sự vật, làm cho sự vật này khác với sự vật kia”.Như
vậy chất lượng là: “tổng thể những tính chất, thuộc tính cơ bản sự vật (sự
việc)…làm cho sự vật (sự việc) này phân biệt với sự vật (sự việc) khác”. [Nguyễn
Quốc Cừ, 2000]

8


Như vậy, định nghĩa nêu trong từ điển trên chưa nói đến “khả năng thoả mãn nhu
cầu”, một điều quan trọng mà các nhà quản lý rất quan tâm.
Theo quan điểm triết học: Là kết quả của q trình tích luỹ về lượng.
Theo quan điểm kinh doanh: Chất lượng là sản phẩm được đặc trưng về các yếu
tố nguyên vật liệu chế tạo, quy trình và cơng nghệ sản xuất, các đặc tính về sử dụng,
mẫu mã, thị hiếu, mức độ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Theo GS Philip B.Gosby người Mỹ: “Chất lượng là là sự phù hợp với những yêu

cầu hay đặc tính nhất định”. [Lưu Văn Nghiêm, 2001]
Theo J.Juran người Mỹ: “Chất lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi
phí thấp nhất”. [Lưu Văn Nghiêm, 2001]
Theo tổ chức kiểm tra chất lượng của Châu Âu "Chất lượng sản phẩm là năng lực
của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu của người sử dụng”.
[Nguyễn Phương Nga, 2005]
Theo quan điểm khách hàng thì chất lượng chính là khả năng mà sản phẩm đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng.
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trìu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp
dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp.
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến lược quản lý hiệu
quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn
đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng thực tế và những yếu tố chi phối nó
hiện nay chưa lượng hóa được. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với
doanh nghiệp và khách hàng có sự khác nhau rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối
mạnh đến việc tăng thị phần, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư, tăng năng suất lao
động, hạ thấp chi phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích
có tính chiến lược lâu dài đối với doanh nghiệp dịch vụ. Chúng ta khơng thể sử
dụng phương pháp kiểm tra, kiểm sốt và quản trị chất lượng của hàng hóa hiện hữu

9


sang áp dụng cho dịch vụ bởi vì dịch vụ có những đặc tính riêng biệt nó chi phối
q trình hình thành, vận động chất lượng.
Theo Zeithaml (1987): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính
siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và

các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những
thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
Từ ngữ chất lượng có nhiều nghĩa và có thể sử dụng nhiều cách. Garvin (1984)
xác định năm phương cách để hiểu ý niệm về chất lượng.

- Phương cách siêu việt theo định nghĩa của Pocket Orford Dictionry là “mức độ
siêu việt, bản chất tương đối”. Chất lượng trong trường hợp này là sự siêu việt nội
tại. Nó phản ảnh điều gì đó tốt nhất.

- Phương cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay qui
cách. Một dịch vụ hay sản phẩm chất lượng sẽ khơng có một sai sót nào so với qui
cách.

- Phương cách dựa theo người sử dụng chấp nhận rằng một dịch vụ hay sản phẩm
nào đó đáp ứng những địi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ hay sản phẩm
chất lượng. Một cụm từ cho phương cách này là đáp ứng đúng mục đích.

- Phương cách dựa trên sản phẩm là một phương cách dựa trên số lượng và chỉ xét
đến những đặc tính đo lường được.

- Phương cách dựa trên giá trị đưa chi phí hay giá cả vào phương trình. Một mặt
hàng nào đó sẽ được cung cấp ít hay nhiều tùy theo giá của nó.
1.2 Sự hài lịng của khách hàng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau vềsự hài lòng của khách hàng. Sự hài
lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm
đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộngsự, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa

10


là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
dịch vụ được cung cấp.
Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), SHL là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong
đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ
vọng thì khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì
khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng
cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Theo Kano (Kano,1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ
bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.

- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ
không mang đến SHL của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ
khơng hài lịng.

- Nhu cầu biểu hiện:là nhu cầu mà khách hàng biểu lộsự mong muốn, chờ đợi đạt
được. Theo ông, giữa SHL của khách hàng và sự đápứng được nhu cầu này có mối
quan hệ tuyến tính.

- Nhu cầu tiềm ẩn:đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên nếu
có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịchvụ thì SHL khách hàng sẽ tăng lên.
Ngồi ra, cịn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét SHL của khách hàng là
lý thuyết “Kỳ vọng –Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và
được dùng để nghiên cứu SHL của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ
hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động
độc lập đến SHL của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về

dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu SHL của khách hàng
là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của

mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà
cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau
đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu
năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.

11


(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì
mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hồn tồn trùng với kỳ
vọng của khách hàng; Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ
vọng, mong đợi của khách hàng; Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận
và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ
vọng trước khi mua dịch vụ.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy SHL khách hàng có vai
trị tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc
thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao
chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ
chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy
trì được thành cơng lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và ctg, 1996) .
Tương tự như vậy, SHL của SV có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu phát triển,
chiến lược phát triển của một trường đại học, là cơ sở để trường đại học có những

biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy và hỗ trợ cho SV, từ đó có
thể xây dựng và quảng bá thương hiệu cho nhà trường.
1.3 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng là chủ đề được các
nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều
kết luận rằng chất lượng dịch vụ và SHL là hai khái niệm được phân biệt. SHL của
khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một dịch
vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch
vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). [36]
Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều

12


nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman, 1985,
1988). Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận
rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên
cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao SHL của khách hàng, nhà
cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng
dịch vụ và SHL của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong
đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến SHL của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng.
1.4 Các mơ hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.4.1 Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng
dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở hình dưới đây, trong đó :

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt
này.
Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành
các thơng tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
không đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng
trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.

13


Khoảng cách 5: Được hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman (1985) cho rằng
chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc
vào 4 khoảng cách trước.

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

KHÁCH HÀNG

Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến khách
hàng

Khoảng cách 3
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu
chí chất lƣợng
Khoảng cách 2
Nhận thức về kỳ vọng của khách
hàng

NHÀ TIẾP
THỊ CUNG
ỨNG
DỊCH VỤ

Hình 1.2. Mơ hình 5 khoảng cách
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985 : 44))

Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất
lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

14

Mơ hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC-1, KC-2, KC-3, KC-4, KC-5 là
các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Để tiến hành đo lường khoảng cách 1, Parasuraman đã đề xuất mơ hình
SERVQUAL được trình bày trong hình dưới đây. Mơ hình này gồm có 5 yếu tố là
độ tin cậy; khả năng đáp ứng; sự đảm bảo; sự cảm thông và các yếu tố hữu hình.
Độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và
chính xác. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ
của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan
trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy
thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.
Cung ứng dịch vụ như đã hứa
Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
Duy trì mức độ khơng sai sót
Khả năng đáp ứng: thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm
bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ
thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp, đề cập đến ý nguyện và tính tự
giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống
nhân viên phục vụ coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống
khơng nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là
chờ đợi không có lý do, sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất
lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ suất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề thì
có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ. Một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó, khách
hàng được cung cấp bổ sung thức ăn nhẹ thì cảm nhận khơng tốt của họ sẽ được
chuyển thành ấn tượng tốt đẹp.

15


Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
Mong muốn hỗ trợ khách hàng
Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Sự bảo đảm: kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để
truyền niềm tin và sự tự tin. Tính bảo đảm chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự
đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của
họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng. Ngồi ra cịn nói đến tính an tồn
khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch
vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách
hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an
tồn phản ánh u cầu tâm lí khơng muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
Nhân viên đã truyền lòng tự tin đến khách hàng
Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ
Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn
Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
Sự cảm thơng: mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà doanh nghiệp cung ứng đến
khách hàng. Đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý
đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp cần hiểu rõ yêu cầu khách hàng, đồng thời
có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp nếu làm cho khách hàng khơng có cảm giác thoải mái hoặc khơng thuận
tiện thì rõ ràng tình huống thất bại của sự cảm thơng, thấu hiểu.
Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lịng
Nhân viên thơng hiểu nhu cầu khách hàng
Làm việc vào những giờ thuận tiện.

Các yếu tố hữu hình: Dịch vụ là yếu tố vơ hình, cho nên khách hàng ở mức độ
nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con

16