Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM
TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Ngành: Quản trị Kinh Doanh

LƯƠNG THU HƯƠNG

Hà Nội, 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HÀ NỘI KHI MUA SẮM
TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Lương Thu Hương

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Đạt

Hà Nội, 2020


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu riêng của tơi. Những số
liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác và chưa hề được sử dụng để bảo vệ
một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này
đã được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày tháng năm 2020
Tác giả luận văn

Lương Thu Hương


ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu tại trường Đại Học
Ngoại Thương, với tình cảm chân thành, tơi bày tỏ lịng biết ơn đối với Ban giám
hiệu và khoa Đào tạo Sau Đại học - Trường Đại học Ngoại Thương, các thầy giáo,
cô giáo đã tham gia quản lý, giảng dạy và giúp đỡ tơi trong suốt q trình học tập,
nghiên cứu. Tơi xin bày tỏ sự biết ơn đặc biệt đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Đạt – người
đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ về kiến thức, tài liệu và phương pháp để tơi hồn
thành đề tài nghiên cứu khoa học này.
Xin cảm ơn bạn bè các anh chị đồng nghiệp trong công ty đã giúp tôi thực hiện
chỉnh sửa phiếu khảo sát và trả lời phiếu khảo sát để luận văn có tính thực tế cao.
Trong q trình làm luận văn khơng thể tránh khỏi những sai sót, rất mong
nhận được sự góp ý của thầy cơ.

iii
TĨM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý thuyết về thương mại điện tử. Các
lý thuyết về sự hài lòng cũng đã được làm rõ. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng cũng đã được đề cập trong luận văn. Luận văn đã thiết kế mơ hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên
mạng thương mại điện tử.
Luận văn cũng đã tổng hợp và phân tích được thực trạng thương mại tại Việt
Nam. Các vấn đề còn gặp phải khiến cho khách hàng cảm thấy chưa hài lòng với
thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội. Quá trình nghiên cứu tác giả đã khảo sát
được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm trên mạng
thương mại điện tử tại Hà Nội, yếu tố nào là ảnh hưởng nhiều, yếu tố nào ảnh
hưởng ít hơn. Các xu hướng về thương mại điện tử trên thế giới và Việt Nam cũng
đã được đề cập trong luận văn. Từ những phân tích trên, luận văn đã đưa ra những
đề xuất để tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện
tử Việt Nam.
Luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Hệ thống lại các nội dung các định nghĩa về thương mại điện tử,
các loại hình thương mại điện tử, các đặc điểm của thương mại điện tử so với truyền
thống. Các lý thuyết về hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng cũng được
trình bày rất chi tiết trong chương này.
Chương 2: Tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
được ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, thiết kế giao diện, mức độ bảo
mật – an toàn, sự thuận tiện và chất lượng dịch vụ. Quy trình nghiên cứu và các giai
đoạn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được làm rõ trong chương này.
Chương 3: Chương này đã đưa ra thực trạng thương mại điện tử Việt Nam và
phân tích các kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Các xu hướng thương mại điện tử thế giới và Việt Nam đã được đề

cập và từ đó đưa ra các giải pháp làm tăng sự hài lòng khi mua sắm trên mạng thương
mại điện tử.


iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................ix
DANH BIỂU ĐỒ ....................................................................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ
SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ..... 8
1.1. CÁC LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ....................................................8
1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử .........................................................8
1.1.2. Các loại hình thương mại điện tử...........................................................9
1.1.3. Các đặc điểm của thương mại điện tử ..................................................10
1.1.4. Mua sắm trên mạng thương mại điện tử..............................................12
1.2. CÁC LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG, SỰ HÀI LÒNG TRONG MUA SẮM TRÊN
MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ. ..............................................................................12

1.2.1. Khái niệm về khách hàng......................................................................12
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................13
1.2.3. Khái niệm sự hài lòng khách hàng trong mua sắm trên mạng thương
mại điện tử ........................................................................................................14
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG ...14
1.3.1. Chất lượng thông tin: ............................................................................16

1.3.2. Thiết kế giao diện: .................................................................................17
1.3.3. Mức độ bảo mật - an toàn: ....................................................................18
1.3.4. Sự thuận tiện: ........................................................................................19
1.3.5. Chất lượng dịch vụ: ...............................................................................19
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 21


v
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...............................................................................21
2.1.1. Đề xuất quy trình nghiên cứu ...............................................................21
2.1.2. Các giai đoạn nghiên cứu .....................................................................22
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................................22
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu ..............................................................................22
2.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu: ...................................................................23
2.3. PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU ...............................................................................24
2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu ........................................................................24
2.3.2 Phương pháp lấy mẫu ............................................................................25
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU .............................................................25
2.4.1 Thang đo .................................................................................................25
2.4.2 Các biến quan sát ...................................................................................26
2.5. CÁCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG ......................................................30
2.5.1. Thống kê mô tả thông tin đối tượng nghiên cứu .................................30
2.5.2. Phân tích hệ số Cronbach Alpha ..........................................................30
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................30
2.5.4. Phân tích tương quan............................................................................31
2.5.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...........................................................31
2.5.6. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về sự hài lòng ....32
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG MUA SẮM TRÊN MẠNG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........ 33
3.1 THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRÊN

MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VIỆT NAM VÀ HÀ NỘI..........................................33

3.1.1. Thực trạng thương mại điện tử Việt Nam............................................33
3.1.2. Thực trạng về thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội ...................35
3.2. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ......................................................................37
3.2.1. Mơ tả mẫu điều tra. ...............................................................................37
3.2.2. Thông tin nhận biết về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử
của đối tượng nghiên cứu. ...............................................................................41
3.3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ..............................................................46


vi
3.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha ................................................................46
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................52
3.3.3 Phân tích tương quan.............................................................................55
3.3.4 Phân tích hồi quy....................................................................................56
3.3.5 Đánh giá khác biệt các yếu tố giới tính, cơng việc, thu nhập, thời gian,
tần suất và số tiền thường mua trên mạng thương mại điện tử đến sự hài
lòng của khách hàng ........................................................................................61
3.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................................66
3.4.1. Nhận xét kết quả thu được và so sánh với các nghiên cứu trước đó. .66
3.4.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..................................................................67
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI
ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI .......................................................................................... 69
4.1. XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ...........................................69
4.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử thế giới ................................69
4.1.2 Xu hướng phát triển thương mại điện tử Việt Nam .............................70
4.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI HÀ NỘI.................................72

4.2.1. Hoàn thiện thiết kế trang giao diện ......................................................73
4.2.2 Tăng cường chất lượng thông tin ..........................................................75
4.2.3 Tăng cường chất lượng dịch vụ .............................................................76
4.2.4. Tăng cường sự thuận tiện .....................................................................78
4.2.5 Tăng cường sự bảo mật..........................................................................79
KẾT LUẬN ..........................................................................................................81
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 82
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 85


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Kí hiệu

Tên đầy đủ

Nơi dung

Viết tắt tiếng anh
ANOVA

Analysis of Variance

B2B

Business to Business

B2C

Business to Consumer

B2E

Business to Employee

B2G

Business

Phân tích phương sai
Doanh nghiệp với Doanh
nghiệp
Doanh nghiệp với Khách
hàng
Doanh nghiệp với Nhân
viên

to Doanh nghiệp với Chính

Government

phủ

Kiểm định Bartlett

Kiểm định Bartlett

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Hệ số KMO

KOL

Key Opinion Leader

Người có ảnh hưởng

Probability value

Giá trị xác suất xảy ra

Bartlett

p-value
VECOM

Vietnam E-commerce Hiệp
Association

hội

Thương

điện tử Việt Nam

mại

viii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trên mạng thương mại điện tử ...............................................................15
Bảng 2.1: Các biến quan sát ...................................................................................26
Bảng 3.1: Thông tin về việc mua sắm trên mạng thương mại điện tử của đối
tượng nghiên cứu .....................................................................................................41
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố chất lượng thông tin 46
Bảng 3.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố thiết kế giao diện 47
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn
...................................................................................................................................48
Bảng 3.5: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của yếu tố bảo mật và an toàn
...................................................................................................................................49
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của yếu tố sự thuận tiện .......49
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ .50
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định lại Cronbach’s Alpha của biến chất lượng dịch vụ
...................................................................................................................................50
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc sự hài lòng
...................................................................................................................................51
Bảng 3.10: Bảng ma trận xoay các nhân tố ..........................................................53
Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc sự hài lịng .........................54
Bảng 3.12: Ma trận tương quan giữa các biến .....................................................55
Bảng 3.13: Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy .......................................56
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình .....................................57
Bảng 3.15: Các thơng số thống kê của từng nhân tố trong mơ hình ..................58
Bảng: 3.16 Kiểm định giả thiết...............................................................................59
Bảng 3.17: Kết quả so sánh giữa các nhóm về mức thu nhập.............................61
Bảng 3.18: Bảng so sánh sự khác biệt của các nhóm có thu nhập khác nhau ...62

Bảng 3.19: Kết quả so sánh giữa các nhóm ..........................................................63


ix
DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................21
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................23
Hình 3.1: Kết quả mơ tả mơ hình hồi quy ............................................................61
Hình 4.1: Cơng nghệ VR giúp khách hàng mua sắm dễ dàng ............................70
Hình 4.2: Giao diện đơn giản của Amazon nhằm tăng tốc độ truy cập .............74
Hình 4.3: Hộp đựng sản phẩm Amazon ................................................................77
Hình 4.4 Máy bay không người lái của Amazon ..................................................78


x
DANH BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Tỉ lệ theo giới tính ..............................................................................37
Biểu đồ 3.2: Tỉ lệ theo tuổi ......................................................................................38
Biểu đồ 3.3: Tỉ lệ theo nhóm cơng việc ..................................................................39
Biểu đồ 3.4: Tỉ lệ theo mức lương ..........................................................................40
Biểu đồ 3.5: Các nhóm có thời gian sử dụng mạng khác nhau ...........................42
Biểu đồ 3.6: Các trang thương mại điện tử được khách hàng mua sắm nhiều
nhất ...........................................................................................................................43
Biểu đồ 3.7: Tần suất mua hàng trên trang mạng thương mại điện tử ............44
Biểu đồ 3.8: Số tiền trung bình cho mỗi lần mua sắm .........................................45


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do lựa chọn đề tài
Theo khảo sát của Hiệp Hội Thương Mại Điện Tử Việt Nam, Tốc độ tăng
trưởng trung bình (CAGR) cho cả giai đoạn bốn năm 2016 - 2019 khoảng 30%.
Quy mô thương mại điện tử bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng năm 2019 đạt
khoảng 11,5 tỷ USD (VECOM, 2020). Hiện đang có 68,17 triệu người đang sử
dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2020. Tình hình sử dụng
Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính
đến thời điểm là tháng 1 năm 2020. (Digital Việt Nam, 2020). Tiềm năng thị trường
thương mại điện tử ở Việt Nam rất lớn nhưng cuộc cạnh tranh cũng vô cùng khốc
liệt. Nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài tham gia vào lĩnh vực này nhưng
phải rời bỏ như Lotte.vn, Adayroi, Vuivui...
Theo khảo sát năm 2019 của VECOM cho thấy có 23% doanh nghiệp ở Hà
Nội tham gia các sàn thương mại điện tử. Theo thông tin từ một sàn thương mại
điện tử hàng đầu hiện nay ở Việt Nam, có tới 31% chủ sở hữu gian hàng ở Hà Nội.
(VECOM 2020). Với số dân là hơn 11 triệu người tại Hà Nội. Mức lương trung
bình là 407 USD tương ứng với khoảng 9.300.000 đồng/tháng. Nhu cầu mua sắm
trên mạng thương mại điện tử ở Hà Nội rất cao.
Theo Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 của Bộ Cơng
Thương, có tám trở ngại chính khi mua sắm trực tuyến do người tiêu dùng
đánh giá đó là dịch vụ chuyển phát, thanh toán, sản phẩm kém chất lượng so với
quảng cáo, chăm sóc khách hàng chưa tốt, giá đắt, chất lượng của website hay ứng
dụng di động thấp. Doanh nghiệp thương mại điện tử cần phải nhận định được
những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề này vẫn chưa
được nghiên cứu tại Hà Nội một trong những thị trường lớn của Việt Nam. Xuất
phát từ những lý do cấp thiết trên, trong phạm vi và khả năng của bản thân, tác giả
quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử” với
mong muốn tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng mua sắm trực tuyến.

2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Hà Nội
khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Đưa ra các giải pháp để làm khách
hàng cảm thấy hài lịng hơn.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội. Xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
- Tìm hiểu về thực trạng sự hài lòng của khách hàng, xác định mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố.
- Đề xuất giải pháp để các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh trên mạng thương
mại điện tử có thể nâng cao sự hài lịng khách hàng tại Hà Nội.
3. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam
3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới
- Wang & Huarng (2002), “Một nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng của
khách hàng sau khi mua sắm tại cửa hàng Internet”, An empirical study of internet
store customer post-shopping satisfaction. Khảo sát thu được kết quả số lượng
khách hàng hài lòng là 58.5%, còn lại 41,5% là chưa cảm thấy hài lịng. Các nhân tố
được nghiên cứu có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bao gồm thiết kế trang
mạng, giá cả cạnh tranh, số lượng sản phẩm sẵn có, tình trạng sản phẩm, vận
chuyển đúng giờ, chính sách đổi trả, dịch vụ chăm sóc khách hàng, xác nhận đơn
hàng và các hoạt động quảng cáo. Trong 58.5% khách hàng hài lòng, nhân tố khiến
khách hàng cảm thấy hài lòng nhất là nhận được hàng đúng giờ chiếm 84%. Trong
số 41.5% khách hàng cảm thấy khơng hài lịng thì dịch vụ khiến khách hàng cảm
thấy ít hài lịng nhất.
- Samar I & Rolf T. (2007) nghiên cứu “Các yếu tố chính của chất lượng dịch
vụ thương mại điện tử và mối quan hệ của nó với sự hài lịng và lòng trung thành.”

3
Key Dimensions of E-commerce Service Quality and Its Relationships to
Satisfaction and Loyalty, AIS Electronic Library. Nghiên cứu đã đưa ra mơ hình có
7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trên mạng đó là:
thiết kế trang mạng, dễ sử dụng, chất lượng thông tin, dịch vụ, sự phản hồi sự đảm
bảo, và tính cá nhân. Sự đảm bảo an toàn và chất lượng thơng tin có ảnh hưởng đến
cả sự hài lịng khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Khách hàng cảm thấy
hài lịng khơng phải vì những cơng nghệ mà là sự tương tác của hệ thống dịch vụ
điện tử với con người thơng qua hệ thống. Vì thế cần phải lưu ý từng đối tượng
khách hàng để có một giao diện phù hợp cho nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Việc cá nhân hóa thiết kế cũng khiến khách hàng cảm thấy thân thiện với trang
mạng thương mại điện tử hơn.
- Azam, et al. (2012) nghiên cứu “Sự hài lòng điện tử trong thương mại điện
tử từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, Trường đại học Chongqing”, E-satisfaction
in Business-to-Consumer Electronic Commerce,

Chongqing University, P.R.

China. Nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng được của khách hàng khi mua sắm trên mạng
thương mại điện tử chịu sự ảnh hưởng từ sự hài lịng về thơng tin và sự hài lịng về
hệ thống. Trong đó sự hài lịng với thơng tin chịu sự tác động của các yếu tố: liên
quan, dễ hiểu, nhất qn và cập nhật tức thì. Cịn sự hài lịng về hệ thống thì chịu sự
ảnh hưởng về giao diện, tính bảo mật, khả năng giao tiếp với người dùng qua mạng,
tính điều hướng và tính cá nhân. Nghiên cứu cho thấy trong đó giao diện trực quan
và khả năng khiến khách hàng dễ hiểu là hai yếu tố quan trọng nhất khiến khách
hàng cảm thấy hài lòng.
- Xiaoying & cộng sự (2012) nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc”

Evaluating Factors Influencing Consumer Satisfaction towards Online Shopping in
China, Canadian Center of Science and Education. Mơ hình được tác giá thiết kế
đưa ra 8 yếu tố ảnh hưởng đên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên mạng
thương mại điện tử bao gồm: thiết kế giao diện, tính năng bảo mật, chất lượng thơng
tin, khả năng thanh tốn, dịch vụ online, chất lượng sản phẩm, số lượng sản phẩm
và dịch vụ vận chuyển. Trong đó yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của


4
khách hàng là dịch vụ vận chuyển và tính năng bảo mật. Các nhà bán lẻ trực kết hợp
các yếu tố quyết định này vào quá trình đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
để đo lường một phần hiệu suất của công ty.
- Bahram & cộng sự (2012) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến khách
hàng sự hài lòng trực tuyến”, Factors Influencing on Customers’ E-Satisfaction: A
Case Study from Iran, Institute of Interdisciplinary Business Research. Nghiên cứu
5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sự thuận tiện, giao
diện thiết kế, tính bảo mật, khả năng cung ứng các dịch vụ và số lượng hàng hóa.
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố của sự thuận tiện, số lượng hàng hóa, bảo mật và
khả năng cung ứng các dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng. Thiết kế trang web
khơng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua qua mạng thương mại điện
tử nhưng ảnh hưởng gián tiếp đến tính bảo mật.
Nội dung các nghiên cứu này đề cập chủ yếu tới các khái niệm về sự hài lòng
khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử, vai trò của sự hài lòng, ảnh
hưởng sự hài lòng đến lòng trung thành… Các nghiên cứu dùng các phương pháp
tổng hợp, thống kê, so sánh, đối chiếu, phương pháp tình huống. Tuy nhiên chưa có
nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời cả 5 yếu tố: Chất lượng thông tin, Thiết kế
giao diện, Sự thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn và chất lượng dịch vụ. Đây là các
yếu tố được rất nhiều nghiên cứu đề cập và được đánh giá là có ảnh hưởng nhiều
đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.
3.2 Một số nghiên cứu trong nước

- Hoàng Thị Phương Thảo (2012) nghiên cứu “Ảnh hưởng từ những yếu tố
chính của cửa hàng mạng đến sự hài lòng trên mạng” Mơ hình đã chỉ ra các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: Thiết kế trang mạng, tương tác, độ tin cậy, tính
hữu dụng. Nghiên cứu cho thấy thiết kế trang mạng ảnh hưởng rất nhiều đến sự hài
lòng khách hàng.
- Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng:
Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam” của Nguyễn Thị Mai Trang
(2014) đã đưa ra mơ hình sự hài lịng khách hàng ảnh hưởng bởi thiết kế web, tính


5
bảo mật, hồn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống. Trong đó hồn thành đơn
hàng liên quan đến thơng tin chính xác về sản phẩm, thơng tin chính xác tình trạng
đặt hàng vận chuyển có sự ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến” của Lưu Hoàng Giang (2018) đã đưa ra mơ hình trong đó sự hài
lòng chịu sự tác động của cấu trúc (thiết kế) trang, mức bảo mật, an toàn, dịch vụ
khách hàng, sự thuận tiện và đặc điểm hàng hóa. Nghiên cứu đã chỉ ra đặc điểm
hàng hóa và mức độ an tồn là hai nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng. Từ
đó nghiên cứu đã đề xuất một số giải pháp hợp lý giúp các nhà quản trị doanh
nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ trước, trong và sau khi mua
hàng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum” của Nguyễn Tố Uyên
(2016) đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm có
đặc tính hàng hóa, chất lượng thơng tin, sự phản hồi, phương thức thanh toán, dịch
vụ khách hàng và chất lượng sản phẩm. Đặc biệt nhân tố chất lượng thơng tin ảnh
hưởng nhiều hơn đến sự hài lịng so với các nhân tố khác.
- Nghiên cứu của Nguyên Văn Huấn và công sự (2020) “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với website thương mại điện tử của doanh nghiệp – Một nghiên

cứu tại công tý cổ phần đầu tư và thương mại TNG Thái Nguyên” đã đưa ra 4 yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: hình thức giao diện, nội dung
website, mức độ liên kết với các trang, mức độ cập nhật thông tin. Nghiên cứu cũng
chỉ ra rằng giao diện và nội dung website là hai yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử.
Tại Việt Nam có rất nhiều đề tài nghiên cứu về thương mại điện tử Việt Nam,
tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu về thị trường Hà Nội. Các đề tài cũng
cũng chưa nghiên cứu đầy đủ các nội dung về sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trên mạng thương mại điện tử.


6
Bên cạnh đó cũng chưa có nghiên cứu nào phân tích tổng hợp các yếu tố tác
động mạnh đến sự hài lịng của khách hàng như: Chất lượng thơng tin, Thiết kế giao
diện, Sự thuận tiện, Sự bảo mật - an toàn, Chất lượng dịch vụ. Đây là Luận văn đầu
tiên nghiên cứu về các yếu ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trên mạng thương mại điện tử tại thị trường Hà Nội
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian khảo sát: Thời gian khảo sát được thực hiện 1/12/2019 - 1/2/2020.
Đây là thời điểm Tết Nguyên Đán, các khách hàng có nhu cầu mua sắm tăng mạnh
nhất. Các sàn thương mại điện tử tổ chức chương trình khuyến mại nhân dịp tết sớm
và kéo dài nhất nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng. Vào dịp tết mọi
người đều bận rộn và nhu cầu mua sắm cao nên việc mua sắm truyền thống sẽ tốn
thời gian hơn rất nhiều. Bằng việc mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể tiết kiệm
rất nhiều thời gian, dễ dàng so sánh giá cả và có nhiều sự lựa chọn đa dạng về sản
phẩm. Đây là thời điểm thích hợp để khảo sát với số lượng người mua hàng nhiều
và người mua cũng thể hiện sự hài lòng rất rõ ràng.

- Không gian: Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam thì
hiện tại Hà Nội đang là thành phố có sự đầu tư chỉ số về hạ tầng và nguồn nhân lực
cao nhất trong cả nước. Chỉ số giao dịch thương mại điện tử B2C tại thành phố Hà
Nội cũng đứng thứ hai của cả nước. Đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trên mạng và thương mại điện tử của
khách hàng tại Hà Nội.
- Đối tượng khảo sát là những khách hàng thường mua sắm trên mạng thương
mại điện tử. Đối tượng khách hàng này thường là những người trẻ tuổi, thường
xuyên sử dụng các thiết bị công nghệ.


7
5. Phương pháp nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu
- Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định
các khái niệm, nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Dựa vào các nghiên
cứu trước để đưa ra mơ hình nghiên cứu, đưa ra phương pháp xử lý số liệu.
- Phương pháp lấy mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu
nhiên. Dựa và bảng câu hỏi đã xây dựng tác giả thực hiện khảo sát với hơn 278
khách hàng đã từng mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội.
Đối tượng khảo sát là những người hứng thú với chủ đề, hay mua sắm trên mạng và
dễ dàng tham gia khảo sát.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Mô tả dữ liệu khảo sát và trình bày số
liệu qua bảng thống kê, biểu đồ, đồ thị. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để
phân tích số liệu. Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha, loại các biến có độ tin cậy khơng cao. Phân tích nhân tố khám phá EFA
nhằm tóm gọn để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau
thành một tập biến ít hơn, kiểm định lại thang đo và đưa vào phân tích hồi quy
tuyến tính bội. Phân tích hồi quy và kiểm định lại sự phù hợp của mơ hình nhằm
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực
tuyến. Kiểm định các giả thiết theo mơ hình nghiên cứu của đề tài.

6. Cấu trúc luận văn
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và sự hài lòng khi mua
sắm trên mạng thương mại điện tử.
Chương 2: Thiết kế mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng thị trường mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại
Hà Nội và kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
mua sắm trên mạng thương mại điện tử tại Hà Nội


8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ
SỰ HÀI LÒNG KHI MUA SẮM TRÊN MẠNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
1.1. Các lý thuyết về thương mại điện tử
1.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử
Một số khái niệm thương mại điện tử được định nghĩa như sau:
Trong Luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật
Thương mại quốc tế (UNCITRAL), thuật ngữ thương mại được diễn giải theo nghĩa
rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù
có hay khơng có hợp đồng. Theo quan điểm này thì thương mại điện tử bao gồm tất
cả các quan hệ mang tính thương mại như: Các giao dịch liên quan đến việc cung
cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện hoặc đại lý
thương mại, ủy thác hoa hồng, cho th dài hạn, xây dựng các cơng trình, tư vấn,
đầu tư, cấp vốn, liên doanh…; các hình thức khác về hợp tác công nghiệp hoặc kinh
doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường khơng,
đường sắt hoặc đường bộ. (Nguyễn Hoài Anh & Ao Thu Hồi, 2011)
Cịn theo Ủy ban châu Âu (EC) thì thương mại điện tử được hiểu là việc thực
hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và
truyền dữ liệu điện tử dưới dạng văn bản (text), âm thanh và hình ảnh. thương mại
điện tử gồm nhiều hành vi, trong đó có các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ

qua phương tiện điện tử, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng, chuyển tiền
điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác
thiết kế, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp tới người tiêu dùng và các dịch vụ
sau bán hàng. Thương mại điện tử được thực hiện đối với cả lĩnh vực kinh doanh
hàng hóa hữu hình và kinh doanh dịch vụ; các hoạt động kinh doanh mới và các
hoạt động cơng ích. (Nguyễn Hồi Anh & Ao Thu Hồi, 2011)
Thương mại điện tử cịn gọi là e-commerce, e-comm hay EC, là sự mua bán
sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính.
Thương mại điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý
chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi


9
dữ liệu điện tử , các hệ thống quản lý hàng tồn kho và các hệ thống tự động thu thập
dữ liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là
một điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một
phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện
thoại (Nguyễn Đình Luật, 2015)
Thương mại điện tử là việc sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử và
công nghệ xử lý thông tin số trong giao dịch kinh doanh nhằm tạo ra, chuyển tải và
định nghĩa lại mối quan hệ để tạo ra các giá trị giữa các tổ chức và giữa các tổ chức
và cá nhân (Dr. Pranav Patil,2016)
Kotler & Keller (2006) định nghĩa rằng thương mại điện tử là hoạt động
thương mại trong đó q trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Như vậy có thể hiểu thương mại điện tử gồm nhiều hành vi trong đó: hoạt
động mua bán hàng hoá, dịch vụ, giao nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng,
chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu điện tử, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại,
hợp tác thiết kế, tài nguyên trên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tiếp với
khách hàng và các dịch vụ sau bán hàng, đối với thương mại hàng hoá (như hàng
tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp

thông tin, dịch vụ pháp lý, tài chính), các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức
khoẻ, giáo dục) và các hoạt động mới (như siêu thị ảo).
1.1.2. Các loại hình thương mại điện tử
Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao
gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C
- Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức
theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: (Zorayda
Ruth Andam, e-Commerce and e-Business, trang 9, tháng 5/2003) Doanh nghiệp
với Doanh nghiệp (B2B); Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C); Doanh nghiệp với
Nhân viên (B2E); Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G); Chính phủ với Doanh
nghiệp (G2B); Chính phủ với Chính phủ (G2G); Chính phủ với Cơng dân (G2C);


10
Khách hàng với Khách hàng (C2C); Khách hàng với Doanh nghiệp (C2B) (Nguyễn
Hoài Anh & Ao Thu Hoài, 2011)
Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử
nhìn chung có ba dạng nổi bật: đó là (B2C),(B2B),(C2C).
Măc dù có một sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu
xuất hiện hình thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của
thương mại điện tử, sự khác nhau này ngày càng ít rõ ràng. Bên cạnh đó cũng có rất
nhiều trang thương mại điện tử đang phát triển với hình thức cả (B2C) và (C2C).
Thương mại điện tử đang trở thành cầu nối mà ở đó có hai đối tượng chính là bên
bán và bên mua (không phân biệt khách hàng hay doanh nghiệp)
1.1.3. Các đặc điểm của thương mại điện tử
Thương mại điện tử giúp khách hàng thu thập nhanh chóng và dễ dàng thông
tin đa dạng về sản phẩm, giá cả và người bán. Ngày nay đã xuất hiện nhiều website
chuyên cung cấp dịch vụ đánh giá về sản phẩm và nhà cung cấp, so sánh giá cả giữa
các website bán hàng. Hơn nữa, khách hàng có thể trực tiếp đưa ra các đánh giá của

mình về nhiều khía cạnh liên quan tới giao dịch mua sắm, giúp cho những người
khác có nhiều cơ hội chọn lựa sản phẩm phù hợp nhất, hoặc chọn được người bán
cung cấp dịch vụ tốt nhất, hoặc mua được sản phẩm với giá rẻ nhất. Các doanh
nghiệp lớn hơn có cơ hội để giảm chi phí so với những doanh nghiệp nhỏ hơn do
các doanh nghiệp lớn có lợi thế về quy mơ kinh tế và đưa ra mức giá thấp hơn. Bản
thân sự cạnh tranh trên mạng thương mại điện tử bằng giá cả là vơ cùng khốc liệt, vì
thế nếu khơng có những chính sách khác để có và giữ được khách hàng thì doanh
nghiệp sẽ khơng thể tồn tại được, đặc biệt là những doanh nghiệp nhỏ khó cạnh
tranh về giá.
So với các hoạt động thương mại truyền thống, thương mại điện tử có một số
điểm khác biệt cơ bản sau:


11
Các bên tiến hành giao dịch trong thương mại điện tử không tiếp xúc trực tiếp
với nhau. Trong thương mại truyền thống, các bên thương gặp gỡ nhau trực tiếp để
tiến hành giao dịch. Các giao dịch được thực hiện chủ yếu theo nguyên tắc vật lý
như chuyển tiền, séc hóa đơn, vận đơn, gửi báo cáo. Các phương tiện viễn thông
như: fax, telex, .. chỉ được sử dụng để trao đổi số liệu kinh doanh. Tuy nhiên, việc
sử dụng các phương tiện điện tử trong thương mại truyền thống chỉ để chuyển tải
thông tin một cách trực tiếp giữa hai đối tác của cùng một giao dịch. Thương mại
điện tử cho phép mọi người cùng tham gia từ các vùng xa xôi hẻo lánh đến các khu
vực đô thị lớn, tạo điều kiện cho tất cả mọi người ở khắp mọi nơi đều có cơ hội
ngang nhau tham gia vào thị trường giao dịch tồn cầu và khơng địi hỏi nhất thiết
phải có mối quen biết với nhau.
Các giao dịch thương mại truyền thống được thực hiện với sự tồn tại của khái
niệm biên giới quốc gia, còn thương mại điện tử được thực hiện trong một thị
trường không có biên giới (thị trường thống nhất tồn cầu). Thương mại điện tử trực
tiếp tác động tới môi trường cạnh tranh tồn cầu.
Đối với thương mại truyền thống thì mạng lưới thông tin chỉ là phương tiện để

trao đổi dữ liệu, cịn đối với thương mại điện tử thì mạng lưới thơng tin chính là thị
trường. Thơng qua thương mại điện tử, nhiều loại hình kinh doanh mới được hình
thành. Ví dụ: sáng tạo nội dung mạng, thiết kế trải nghiệm người dùng, khảo sát thị
trường trên mạng… Chính vì thế các doanh nghiệp khá nổi tiếng như Facebook,
Google đóng vai trị quan trọng cung cấp thơng tin trên mạng.
Thanh toán điện tử trở thành phương tiện thúc đẩy mua sắm mạng thương mại
điện tử bởi sự nhanh chóng và tiện dụng. Người tiêu dùng Việt hiện có xu hướng
thanh toán điện tử cho hoạt động mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, giao dịch
các món hàng xa xỉ, có giá trị cao hay các dịch vụ giải trí, du lịch, trả tiền hóa đơn
(điện, nước, viễn thơng…). Việc thanh toán chủ yếu được thực hiện qua các thiết bị
di động có kết nối mạng. Tuy nhiên khách hàng Việt Nam chưa có những thói quen
như thanh tốn qua mạng và thanh tốn bằng thẻ tín dụng khi mua sắm trên mạng
thương mại điện tử, điều này sẽ tạo ra rào cản rất lớn cho các doanh nghiệp thương
mại điện tử Việt Nam.


12
1.1.4. Mua sắm trên mạng thương mại điện tử
Haubl và Trifts (2000) đã định nghĩa mua hàng trên mạng thương mại điện tử
là một giao dịch được thực hiện bởi khách hàng thơng qua giao diện trên máy tính
bằng cách máy tính của khách hàng kết nối và tương tác với cửa hàng số hóa của
nhà bán lẻ trên nền tảng mạng máy tính.
Tưởng tự (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004) mua hàng qua mạng
thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động khách hàng trong việc mua sắm
thông qua mạng hoặc website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trên mạng) là
việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bánthường là trực tuyến.
Như vậy có thể hiểu mua sắm trên mạng thương mại điện tử là hoạt động của
khách hàng mua sắm trên mạng thương mại điện tử. Các hoạt động của người bán
và người mua được kết nối với nhau qua nền tảng mạng điện tử, không cần thiết

phải thông qua cửa hàng vật lý hoặc biết tới nhau từ trước.
1.2. Các lý thuyết về sự hài lòng, sự hài lòng trong mua sắm trên mạng thương
mại điện tử.
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Theo Peter F Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách
hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối
quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Tom Peters (1987) xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là
tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh
nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được
quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.


13
Có thể hiểu khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang
hướng các nỗ lực Marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.
Khách hàng trực tiếp là người trả tiền và mua hàng hóa dịch vụ của một nhà sản
xuất hoặc một doanh nghiệp nào đó. Nhưng có thể họ khơng thực sự là người tiêu
dùng, trực tiếp sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng có thể trả tiền để mua sản phẩm,
sau đó đưa chúng cho một người khác.
Khách hàng là người tiêu dùng là người trực tiếp tiêu thụ hoặc sử dụng hàng
hóa dịch vụ. Khách hàng trực tiếp cũng có thể là người tiêu dùng, tuy nhiên khơng
phải trong mọi trường hợp. Vì vậy, chính khách hàng là người tiêu dùng mới biết chất
lượng thực sự và bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào, vì họ mới là người
sử dụng nó. Đề tài này sẽ nghiên cứu đối tượng khách hàng là người tiêu dùng.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản

phẩm hay dịch vụ”.
Philip Kotler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những
trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi
sau khi mua sắm, tiêu dùng. Vì vậy nó bao qt tất cả các phản ứng mà người mua
có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.
Theo Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của
khách hàng với việc đáp ứng những mong muốn của họ.
Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn – sự hài lòng của khách hàng là mức
độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kì vọng của anh ta. Kỳ vọng ở
đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu
cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thơng tin
truyền miệng của gia đình, bạn bè.