Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nâng cao Chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
-----------***-----------

LUẬN VĂN THẠC SĨ
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
IMAP VIỆT NAM
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Phạm Đặng Thùy Dung

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Trọng Hải

Hà Nội - Năm 2020


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH VẼ .................................................................................................. iii
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ..................................................... iv
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 4
2.1. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 4
2.2.
3.

Nhiệm vụ nghiên cứu ....................................................................................... 4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 4
3.2.

Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 4

4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 5
5. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ......................................................................... 5
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 8
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ............ 9
1.1. Dịch vụ ............................................................................................................ 9
1.1.1. Khái niệm dịch vụ .................................................................................... 9
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ............................................................................. 10
1.1.3. Phân loại dịch vụ .................................................................................... 10
1.1.4. Dịch vụ đào tạo và khách hàng của dịch vụ đào tạo................................. 10
1.1.4.1. Dịch vụ đào tạo ................................................................................... 10
1.1.4.2. Khách hàng của dịch vụ đào tạo .......................................................... 11
1.2. Chất lượng dịch vụ ........................................................................................ 11
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ................................................................. 11
1.2.2. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo ............................................................ 12
1.2.3. Mục đích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo .......................... 13
1.2.4. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 14
1.2.4.1. Sự hài lòng của khác hàng ................................................................... 14
1.2.4.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học
15
1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ ........................................................................... 16
1.3.1. Mơ hình SERVQUAL và SERVPERF .................................................... 16
1.3.2. Mơ hình phân tích 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ..................... 18
1.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học HEdPERF . 20

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 23
2.1. Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 23
2.2.

Giả thiết nghiên cứu ....................................................................................... 23

2.3.

Đo lường các biến .......................................................................................... 26


2.4.

Chọn mẫu nghiên cứu .................................................................................... 30

2.4.1. Phương pháp chọn mẫu........................................................................... 30
2.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 31
2.5. Phương pháp phân tích số liệu ....................................................................... 32
2.5.1. Thống kê mơ tả ....................................................................................... 32
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha ................ 32
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................... 33
2.5.4. Xây dựng phương trình hồi quy bằng phương pháp Enter ....................... 33
2.5.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu ......................................................... 34
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO IMAP VIỆT NAM......................................... 36
3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam............ 36
3.1.1. Thông tin chung ...................................................................................... 36
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .............................................................. 38
3.1.3. Lĩnh vực hoạt động và quy mô ................................................................ 39
3.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy ....................................................................... 40

3.2. Kết quả nghiên cứu ........................................................................................ 41
3.2.1. Cơ cấu học viên ...................................................................................... 41
3.2.1.1. Phân loại theo trình độ học vấn ........................................................... 42
3.2.1.2. Phân loại theo lĩnh vực đào tạo ............................................................ 42
3.2.1.3. Phân loại theo hình thức đào tạo .......................................................... 43
3.2.2. Phân tích thực trạng các nhân tố liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo
của IMAP ............................................................................................................. 44
3.2.2.1. Thực trạng về Độ tin cậy ..................................................................... 45
3.2.2.2. Thực trạng về Sự đảm bảo ................................................................... 48
3.2.2.3. Thực trạng về Sự cảm thông ................................................................ 50
3.2.2.4. Thực trạng về Sự đáp ứng ................................................................... 52
3.2.2.5. Thực trạng về Sự hữu hình .................................................................. 54
3.2.2.6. Thực trạng chung về chất lượng dịch vụ đào tạo .................................. 56
3.2.3. Phân tích tác động của các nhân tố đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của
IMAP 57
3.2.3.1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................... 57
3.2.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá .................................................... 59
3.2.3.3. Phân tích tương quan ........................................................................... 60
3.2.3.4. Phân tích hồi quy ................................................................................ 61
3.2.3.5. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu và phân tích tác động của từng nhân
tố đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP ................................................ 63
3.2.4. Đánh giá sự khác nhau về phản ứng của người học đối với chất lượng dịch
vụ đào tạo của IMAP ............................................................................................ 65
3.2.4.1. Theo trình độ học vấn.......................................................................... 65
3.2.4.2. Theo lĩnh vực đào tạo .......................................................................... 66
3.2.4.3. Theo hình thức đào tạo ........................................................................ 67


3.2.5. Đánh giá chung ....................................................................................... 68
3.2.5.1. Kết quả nghiên cứu ............................................................................. 68

3.2.5.2. Kết luận về thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP .............. 70
a. Ưu điểm và thành tựu ................................................................................. 70
b. Nhược điểm, hạn chế và nguyên nhân ........................................................ 71
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO IMAP VIỆT NAM
........................................................................................................................................ 74
4.1. Nâng cao Độ tin cậy ...................................................................................... 74
4.2.

Nâng cao Sự đảm bảo .................................................................................... 75

4.3.

Nâng cao Sự cảm thông ................................................................................. 77

4.4.

Nâng cao Sự đáp ứng ..................................................................................... 77

4.5.

Nâng cao Sự hữu hình.................................................................................... 78

KẾT LUẬN .................................................................................................................... 82
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 85
PHỤ LỤC: PHIẾU KHẢO SÁT ..................................................................................... v


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được
công bố trong bất cứ một cơng trình nghiên cứu nào. Việc sử dụng kết quả, trích dẫn
tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định, liệt kê theo danh mục tài
liệu tham khảo của luận văn.

Tác giả luận văn

Phạm Đặng Thùy Dung


ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các biến quan sát

26

Bảng 2.2. Kích thước mẫu được phân bổ vào các nhóm và tính tốn bước nhảy

32

Bảng 3.1. Tăng trưởng nhân sự (2015-2020)

41

Bảng 3.2. Kết quả phân phát bảng hỏi

41

Bảng 3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

44

Bảng 3.4. Sự phát triển về trình độ giáo viên (2015-2020)

49

Bảng 3.5. Tăng trưởng mức lương của giáo viên (2015-2020)

49

Bảng 3.6. Tăng trưởng số lượng học viên (2015-2020)

57

Bảng 3.7. Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố

57

Bảng 3.8. Kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập

59

Bảng 3.9. Ma trận xoay biến độc lập

59

Bảng 3.10. Kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

60

Bảng 3.11. Ma trận xoay biến phụ thuộc

60

Bảng 3.12. Hệ số tương quan Pearson

61

Bảng 3.13. Tóm tắt thơng tin ước lượng bằng phương pháp Enter

62

Bảng 3.14. ANOVA bằng phương pháp Enter

62

Bảng 3.15. Các hệ số mơ hình ước lượng bằng phương pháp Enter

62

Bảng 3.16. Tóm tắt giá trị trung bình nhóm theo trình độ học vấn

65

Bảng 3.17. Kết quả phân tích ANOVA theo trình độ học vấn

65

Bảng 3.18. Tóm tắt giá trị trung bình nhóm theo lĩnh vực đào tạo

66

Bảng 3.19. Kết quả phân tích ANOVA theo lĩnh vực đào tạo

66

Bảng 3.20. Tóm tắt giá trị trung bình nhóm theo hình thức đào tạo

67

Bảng 3.21. Kết quả phân tích ANOVA theo hình thức đào tạo

67

Bảng 3.22. Giá trị thống kê các nhân tố

68


iii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ15
Hình 1.2. Mơ hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

20

Hình 2.1. Các giả thiết nghiên cứu

24

Hình 3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức và bộ máy

40

Hình 3.2. Phân loại học viên theo trình độ học vấn

42

Hình 3.3. Phân loại học viên theo lĩnh vực đào tạo

43

Hình 3.4. Phân loại học viên theo hình thức đào tạo

44

Hình 3.5. Đánh giá của học viên về độ tin cậy

46

Hình 3.6. Đánh giá của học viên về sự đảm bảo

48

Hình 3.7. Đánh giá của học viên về sự cảm thơng

50

Hình 3.8. Đánh giá của học viên về sự đáp ứng

52

Hình 3.9. Đánh giá của học viên về sự hữu hình

54

Hình 3.10. Đánh giá chung của học viên về chất lượng dịch vụ

56

Hình 3.11. Sự khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhóm

65

trình độ học vấn
Hình 3.12. Sự khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhóm

66

lĩnh vực đào tạo
Hình 3.13. Sự khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo theo nhóm

67

hình thức đào tạo
Hình 3.14. Mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

69


iv

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục
và Đào tạo IMAP Việt Nam” được thực hiện với mục tiêu quan trọng nhất là tìm ra
các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty. Để đạt được
mục tiêu trên, luận văn đã thực hiện nghiên cứu, khảo sát, tổng hợp, phân tích và đánh
giá các thơng tin cơ sở và thực tiễn. Qua đó, luận văn đã đạt được những kết quả như
sau:
Luận văn đã nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về chất lượng dịch
vụ đào tạo. Trong đó bao gồm các khái niệm và đặc điểm của dịch vụ nói chung và
dịch vụ đào tạo nói riêng; chất lượng dịch vụ đào tạo và mối quan hệ của nó với sự
hài lịng của người học; các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, cụ thể ở đây là mơ
hình SERVQUAL của Parasuraman và một số mơ hình khác.
Luận văn đã thiết kế và xây dựng phương pháp nghiên cứu nhằm phân tích thực
trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP. Nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi dựa trên
mơ hình SERVQUAL, thu thập số liệu để phân tích thực trạng, tìm ra ngun nhân,
các nhân tố quyết định, từ đó tìm ra các giải pháp phù hợp. Số liệu nghiên cứu được
thu thập từ 204 học viên đến từ các trình độ, lĩnh vực, cũng như hình thức đào tạo
khác nhau tại IMAP. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy
được sử dụng trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tố quyết định
chất lượng dịch vụ đào tạo tại IMAP bao gồm: Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông,
Sự đáp ứng và Sự hữu hình. Trong đó, Sự đảm bảo là yếu tố có tác động lớn nhất đến
chất lượng dịch vụ đào tạo.
Từ các phân tích thực trạng và nguyên nhân của các vấn đề tồn đọng, luận văn

đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP. Các
giải pháp này khơng chỉ có ứng dụng với IMAP mà cịn có thể ứng dụng với các đơn
vị cung cấp dịch vụ đào tạo tư nhân tương tự.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại kinh tế thị trường ngày nay, khái niệm “chất lượng dịch vụ” đã

khơng cịn là khái niệm xa lạ đối với các cá nhân, tập thể đang kinh doanh cũng như
người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Nước ta đang trong giai đoạn hội nhập và phát
triển kinh tế vô cùng nhanh chóng, mạnh mẽ, được mở rộng và tiếp xúc với nhiều nền
kinh tế phát triển, sự tiến bộ và sáng tạo, nhưng cũng đồng thời mang lại cho chính
các nhà doanh nghiệp trong nước những sự cạnh tranh mới, khơng chỉ với các đối thủ
trong nước mà cịn với các đối thủ đến từ nước ngoài. Điều này khiến cho các nhà
doanh nghiệp trong thời đại mới phải thay đổi tư duy của bản thân để thích nghi và
tồn tại. Các doanh nghiệp không thể chỉ chú trọng vào khâu sản xuất, nâng cao chất
lượng sản phẩm nữa, mà cịn tìm các giải pháp, các cách thức khiến cho khách hàng
hài lòng, giữ chân khách hàng. Một trong những yếu tố quyết định việc níu chân
khách hàng chính là “chất lượng dịch vụ”. Mặt khác, các ngành hàng cung cấp dịch
vụ cũng đang phát triển rất mạnh mẽ. Người ta đang ngày càng chi trả nhiều hơn cho
những dịch vụ vơ hình, mở ra một cơ hội mới cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch
vụ. Từ đó, càng thấy rằng việc cần phải nâng cao “chất lượng dịch vụ” là điều tất yếu.
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ cũng như các nhà cung cấp dịch vụ cần
đặc biệt lưu tâm tới việc “nâng cao chất lượng dịch vụ”.
Cụ thể, trong lĩnh vực đào tạo, “chất lượng dịch vụ” cũng ngày càng khẳng định

tầm quan trọng của nó. Nếu như trước đây số lượng các trường học và cơ sở cung cấp
dịch vụ giáo dục còn hạn chế, sự hài lòng của học viên khơng được đặt lên hàng đầu
hoặc thậm chí khơng được cân nhắc đến bởi học viên khơng có nhiều sự lựa chọn và
đứng ở thế bị động hơn, thì ngày nay thực tế đã hoàn toàn thay đổi. Các cơ sở giáo
dục và cung cấp dịch vụ giáo dục phát triển với tốc độ rất nhanh chóng. Số lượng các
cơ sở chính quy tăng lên một thì các cơ sở tư nhân tăng lên mười. Thêm vào đó, các
tổ chức giáo dục quốc tế, trường quốc tế đầu tư thành lập cơ sở ở Việt Nam ngày càng
nhiều, nhu cầu học tập của học sinh và nhu cầu đi du học cũng ngày một lớn. Học
viên ngày nay đứng trước vơ vàn sự lựa chọn và đương nhiên sẽ có quyền lựa chọn
cơ sở nào tốt nhất, phù hợp nhất với mình. Chính vì vậy, trong thời đại mới, giáo dục


2

cũng là một hình thức kinh doanh – kinh doanh dịch vụ đào tạo, kinh doanh chất xám,
giáo trình, cơ sở đào tạo. Để cạnh tranh trong môi trường khốc liệt đó, buộc các cơ
sở cung cấp dịch vụ đào tạo phải làm mới mình và nâng cao chất lượng dịch vụ của
mình để thu hút thêm nhiều học viên mới cũng như giữ chân học viên tiếp tục sử dụng
dịch vụ. Bên cạnh hình thức B2C – cung cấp dịch vụ đào tạo cho các cá nhân có nhu
cầu thì các cơ sở đào tạo cịn triển khai hình thức B2B – cung cấp dịch vụ đào tạo cho
các tổ chức, cơ quan. Mơ hình và quy mơ của đào tạo đang ngày càng chuyên nghiệp
hơn, phát triển lớn hơn, dẫn đến rất nhiều khó khăn đi kèm trong việc “nâng cao chất
lượng dịch vụ đào tạo”.
Nhận thức được điều này, trong thời gian qua, Công ty Cổ phần Giáo dục và
Đào tạo IMAP Việt Nam – một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo ngoại ngữ
cho các cá nhân, tổ chức trong và ngoài nước – cũng rất quan tâm đến việc đo lường
và cải thiện chất lượng dịch vụ của mình. Cơng ty thường xun thu thập ý kiến của
học viên về chất lượng dịch vụ của trung tâm bằng nhiều hình thức: qua các bảng hỏi,
khảo sát, qua điện thoại, qua trao đổi trực tiếp. Những ý kiến đánh giá, góp ý này sau
đó được tổng hợp lại để đúc rút kinh nghiệm và tìm ra các vấn đề tồn đọng. Các vấn

đề phổ biến nhất thường liên quan đến: cơ sở vật chất, giáo viên, tư vấn viên, lịch
học, các dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khác. Qua thời gian, Công ty đã đưa ra rất nhiều
các biện pháp cũng như đầu tư tiền để cải thiện các vấn đề được học viên phản ánh
cũng như bản thân Ban lãnh đạo nhận thấy. Chẳng hạn như đầu tư tiền xây dựng cơ
sở mới khang trang hiện đại hơn, vị trí mặt tiền các con phố rộng, dễ tìm, đầu tư trang
thiết bị hiện đại hơn. Hoặc đặt ra tiêu chuẩn tuyển dụng giáo viên cao hơn và quy
trình đào tạo, kiểm tra, đánh giá nghiêm ngặt hơn. Ngồi ra, cơng ty cịn chú trọng
đào tạo bộ phận trực tiếp tiếp xúc với học viên như tư vấn viên và bảo vệ, cũng như
bộ phận văn phịng làm các cơng việc hành chính. Những sự đầu tư này bước đầu
đem lại hiệu quả trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, bằng chứng là tỉ lệ hài lòng
của học viên tăng lên, số lượng cơ sở mới và số lượng học viên cũng tăng trưởng rất
mạnh.
Tuy nhiên, đi cùng sự tăng trưởng là những áp lực lớn hơn. Nếu như các biện
pháp trước đây có thể thực hiện với quy mơ nhỏ thì ngày nay rất khó thực hiện và


3

quản lý với quy mô lớn hơn, mở rộng trên tồn quốc. Vẫn có những yếu tố khiến học
viên phàn nàn hoặc không muốn tiếp tục học tại trung tâm, ví dụ như cơ sở vật chất
nhanh xuống cấp, vị trí khơng thuận tiện, giáo viên khơng truyền được cảm hứng học
tập hoặc khơng nhiệt tình, cơng việc q tải khiến quy trình xử lý các vấn đề cho học
viên chậm trễ hoặc chưa hiệu quả,… Tuy những yếu tố trên chỉ diễn ra ở một bộ phận
chứ không phản ánh chất lượng dịch vụ của toàn bộ trung tâm, nhưng nó làm ảnh
hưởng đến danh tiếng nói chung và chưa đúng với kì vọng của Ban lãnh đạo nói riêng.
Muốn phát triển hơn nữa, những vấn đề trên cần được giải quyết tối đa.
Ngoài ra, bối cảnh năm 2020 đặt ra cho tất cả các cơ sở giáo dục một thách thức
rất lớn. Nửa đầu năm 2020 là quãng thời gian dịch bệnh Covid-19 hoành hành ở khắp
nơi trên thế giới, thay đổi cuộc sống của tất cả người dân, sinh hoạt bị đảo lộn, kinh
tế bị ảnh hưởng nặng nề. Việt Nam không phải một ngoại lệ. Đặc biệt, các cơ sở giáo

dục phải tạm ngừng hoạt động trong một thời gian dài, khơng những gây khó khăn
cho doanh nghiệp phải bám trụ trong khoảng thời gian đóng băng ấy mà còn khiến
việc học tập của học sinh sinh viên cả nước bị ngưng trệ. Đây là một hồi chuông cảnh
tỉnh, không chỉ với các cơ sở đào tạo nói chung mà cịn với IMAP nói riêng, bởi lẽ
chúng ta đã khơng có sự chuẩn bị tốt nhất cho những tình huống như thế này xảy ra
từ khi nó chỉ là một viễn cảnh. Nó cho thấy chúng ta còn quá bị động, quá quen với
lối mòn, dẫn đến nằm trong vùng nguy hiểm. Nếu trước đây IMAP đầu tư không chỉ
vào dịch vụ đào tạo trực tiếp mà thêm cả dịch vụ đào tạo online, nếu người học vốn
dĩ đã quen với hình thức học mới này thì đã có thể cung cấp một chất lượng dịch vụ
tốt hơn trong mùa dịch, đồng thời nâng cao vị thế an tồn của chính mình.
Chính vì những lý do kể trên, tác giả đã chọn vấn đề “Nâng cao Chất lượng
dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam” làm
đề tài luận văn của mình. Việc nghiên cứu các hướng đi mới để nâng cao chất lượng
dịch vụ đào tạo cho IMAP là thiết yếu và cấp bách. Ngành giáo dục đào tạo trên thế
giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng sẽ sớm trở lại với quỹ đạo hoạt động bình
thường trở lại sau mùa dịch, mọi thứ sẽ trở về quỹ đạo của nó, cần phải hành động
nhanh để kịp thời thích nghi, biến rủi ro thành cơ hội và tạo lập một vị trí vững chắc
trên thị thường.


4

2.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ đào tạo của Công ty cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam để
áp dụng trong bối cảnh nỗ lực vực dậy nền kinh tế sau dịch bệnh Covid-19, khi mà

những khó khăn thách thức sẽ cam go hơn cũng như sự canh tranh sẽ mạnh mẽ hơn
trước. Những giải pháp này được kì vọng sẽ giúp IMAP nâng cao vị thế của mình
trong mắt khách hàng – học viên và khẳng định chỗ đứng vững chắc trên thị trường
cung cấp dịch vụ đào tạo ngoại ngữ.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nêu trên, luận văn cần thực hiện nhiệm vụ cơ bản sau:
- Nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ
- Phân tích thực trạng về chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo
dục và đào tạo IMAP Việt Nam
- Nghiên cứu, xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào
tạo của Công ty
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này hướng đến đối tượng là chất lượng dịch vụ đào tạo của Công
ty Cổ phần Giáo dục và đào tạo IMAP Việt Nam.
Với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giáo dục, khách hàng của họ chính là
học viên. Vậy, đối tượng tiếp theo mà nghiên cứu hướng đến chính là học viên, tổ
chức – những người trực tiếp tiếp nhận dịch vụ của Công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, phân tích thực
trạng, đo lường các chỉ số chất lượng dịch vụ và xây dựng các giải pháp nhằm cải
thiện chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP.


5

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở các cơ sở của IMAP trên địa bàn

thành phố Hà Nội.
Về thời gian: 2015 – 2020
4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mơ hình SERVQUAL, sử dụng bảng hỏi

để điều tra thông tin từ học viên của IMAP. Các câu hỏi trong bảng hỏi được dựa theo
và điều chỉnh từ 22 câu hỏi thuộc mơ hình SERVQUAL. Thang đo được sử dụng là
thang Likert 5 điểm.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng, áp dụng với kích thước
mẫu 200. Số lượng bảng hỏi phát ra nhiều hơn 200 để đảm bảo số bảng hỏi hợp lệ
thu về lớn hơn số mẫu tối thiểu. Việc phân bổ bảng hỏi sử dụng bước nhảy k = n/m,
trong đó m là số học viên tham gia khảo sát của mỗi nhóm, n là tổng số học viên của
nhóm đó. Hình thức này sẽ đảm bảo được tính ngẫu nhiên của mẫu thu thập.
Mẫu thu thập được sẽ được tiến hành phân tích bằng thống kê mơ tả. Nghiên
cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo và sử dụng
phân tích nhân tố khám phá EFA để rút ra những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các
biến quan sát nhỏ hơn. Sau đó, nghiên cứu sẽ xây dựng phương trình hồi quy bằng
phương pháp Enter và kiểm định giả thiết nghiên cứu thơng qua dữ liệu nghiên cứu
của phương trình hồi quy được xây dựng, kết hợp với kiểm định t-test và phân tích
phương sai ANOVA.
Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như thống
kê, khái quát tổng quan các kết quả nghiên cứu của các cơng trình nghiên cứu tương
tự đã được cơng bố trước đó; đồng thời phân tích, chọn lọc, đánh giá để đưa ra các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của IMAP.
5.

Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ đào tạo gần đây đã được các

nhà nghiên cứu quan tâm hơn rất nhiều với mơ hình nghiên cứu phổ biến là
SERVQUAL, một số nghiên cứu có đưa thêm những nhân tố khác vào mơ hình. Dưới


6

đây là tóm tắt một số cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo ở một số
cơ sở đào tạo trong và ngoài nước.
Tác giả Phạm Thị Liên – Khoa Quốc tế Đại học Quốc gia Hà Nội, trong bài
nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học Trường hợp
Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đăng trên Tạp chí Khoa học
ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, Tập 32, Số 4 (2016) 81 -89, đã kết luận các nhân
tố quyết định chất lượng dịch vụ đào tạo bao gồm: chương trình đào tạo, khả năng
phục vụ của cán bộ nhân viên trong trường, cơ sở vật chất, và giảng viên.
Báo cáo nghiên cứu khoa học “Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất
lượng đào tạo đại học tại Trường Đại học An Giang” của Nguyễn Thành Long – Đại
học An Giang năm 2006 đã chỉ ra 3 nhân tố quyết định chất lượng đào tạo là giảng
viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường.
Nghiên cứu “An empirical study of the factors underlying student service
quality perceptions in higher education” tại Academy of Educational của tác giả
R.L.Snipes và N.Thomson đăng trên Leadership Journal 3 năm 1999, trang số 39-57,
đã chỉ ra các nhân tố quyết định chất lượng đào tạo bao gồm cảm thông, năng lực đáp
ứng và tin cậy, phương tiện hữu hình (môi trường học tập và làm việc).
Hai tác giả Đặng Ngọc Hùng và Phạm Việt Dũng trong luận án “Nghiên cứu về
mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ đào tạo của sinh viên khối ngành kinh tế lại
trường Đại học Cơng nghiệp Hà Nội” đăng trên tạp chí Khoa học Công nghệ Số
20.2014, trang 57-63, đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của sinh viên về
chất lượng dịch vụ đào tạo là: Năng lực giảng viên và chương trình đào tạo, Năng lực
nhân viên phục vụ, Phịng học và máy móc thiết bị, Giáo trình phục vụ đào tạo, Thư

viện phục vụ đào tạo, Tổ chức quản lý, đánh giá trong đào tạo.
Các tác giả Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo Châu và Phạm Ngọc Giao –
ĐH Cần Thơ với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh
viên đối với chất lượng đào tạo Ngành du lịch của các trường đại học ở khu vực Đồng
Bằng Sông Cửu Long”, đăng trên Tạp chí Khoa học 2012:22b, trang 265-272, đã chỉ
ra các nhân tố ảnh hưởng mức độ độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào


7

tạo bao gồm: Điều kiện thực tập, Kiến thức xã hội, Mức độ tương tác của giảng viên,
Nâng cao kĩ năng ngoại ngữ.
Luận văn “Đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Cao Đẳng Thương
Mại Đà Nẵng” của Thái Thị Cẩm Nhung – chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Đại
học Đà Nẵng, năm 2015, đã kết luận các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo
gồm có: Sự đáp ứng, Thái độ của giáo viên, uy tín và sự đồng cảm, Đề thi, sự quan
tâm của giáo viên và sự công bằng, Khả năng thực hiện cam kết và hỗ trợ của nhà
trường, Sự hữu hình, Sự tin cậy.
Luận văn “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường
Đại học Kinh tế và Quản trị Kinh doanh Thái Nguyên” của Trần Xuân Kiên – Viện
Đảm bảo Chất lượng, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2006, đã chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo là: Sự nhiệt tình của đội
ngũ cán bộ và giảng viên, Khả năng thực hiện cam kết, Cơ sở vật chất, thứ tư là đội
ngũ giảng viên, Sự quan tâm của nhà trường tới sinh viên.
Luận văn “Khảo sát sự hài lòng của sinh viên với chương trình đào tạo Đại học
Khoa học Tự nhiên - Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị
Thắm – Viện Đảm bảo Chất lượng, Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2010 đã kết luận
có 4 nhân tố quyết định sự hài lòng của sinh viên với chương trình đào tạo gồm có:
Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, Trình độ và sự tận tâm của
giảng viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, Mức độ đáp ứng từ

phía nhà trường, Trang thiết bị phục vụ học tập và điều kiện học tập.
Nhìn chung, các nghiên cứu trên đã chỉ ra được khá nhiều các nhân tố quyết
định chất lượng đào tạo của cơ sở đào tạo cũng như tác động của chúng tới sự hài
lịng của học viên. Một số nghiên cứu đã tìm ra những nhân tố rất sát với thực tiễn và
cho kết quả khá tương đồng. Hầu hết các nghiên cứu đều khẳng định tầm quan trọng
của giảng viên, cơ sở vật chất và sự quan tâm đối với chất lượng dịch vụ đào tạo.
Những nghiên cứu này đã tạo ra cơ sở để phát triển thêm cho những nghiên cứu trong
lĩnh vực đào tạo sau này.


8

Tuy vậy, các nghiên cứu trên hầu hết được thực hiện ở các trường đại học và
một số đã được thực hiện khá lâu. Điều này đặt ra một dấu hỏi cho khả năng áp dụng
những kết quả trên vào mơ hình kinh doanh dịch vụ đào tạo, các cơ sở đào tạo tư nhân
khơng cấp bằng chính quy hoặc chỉ đào tạo ngắn hạn trong một lĩnh vực đặc thù.
Bởi vậy, luận văn này sẽ tìm hiểu kĩ hơn về chất lượng dịch vụ đào tạo trong
mơ hình kinh doanh dịch vụ đào tạo ngắn hạn với lĩnh vực đặc thù, và cụ thể ở đây là
ngoại ngữ. Nghiên cứu sẽ đi sâu hơn vào tìm hiểu về việc nâng cao chất lượng dịch
vụ đối với một cơ sở “kinh doanh dịch vụ đào tạo”, nặng về dịch vụ. Ngoài ra nghiên
cứu cũng sẽ áp dụng tư duy trong thời đại công nghệ mới để đưa ra những giải pháp
mang tính bền vững trong tương lai.
6.

Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm bốn chương sau:

-

Chương I: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ đào tạo

-

Chương II: Phương pháp nghiên cứu

-

Chương III: Thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo của Công ty Cổ phần Giáo
dục và Đào tạo IMAP Việt Nam

-

Chương IV: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của
Công ty Cổ phần Giáo dục và Đào tạo IMAP Việt Nam


9

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
1.1.

Dịch vụ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh
đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vơ hình, tính khơng thể tách rời (sản
xuất và tiêu thụ đồng thời), tính khơng đồng nhất và tính khơng thể tồn trữ. Chính
những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên
khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những cơng việc, những quy trình

và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít
nhiều có tính chất vơ hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân
viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung
cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Quinn và các tác giả (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch
vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm khơng mang tính vật chất,
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình
thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các
lợi ích vơ hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Tóm lại, dịch vụ là một q trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như
tạo ra giá trị cho khách hàng.
Hầu hết các dịch vụ đều được tính theo gói. Gói sản phẩm dịch vụ thường bao
gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi ích
trực tiếp), dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Khi
cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được thực hiện với
hiệu quả cao.


10

Nói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm. Nhiều người cho rằng
dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ. Nhưng thực tế cho thấy
dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Sản phẩm dịch vụ thuần t có các đặc tính như: tính vơ hình, tính khơng tách
rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng nhất, tính khơng dự trữ được,
tính khơng thể hồn trả. (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth& Dye, 1994;

Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001)
1.1.3. Phân loại dịch vụ
Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất
Theo quan điểm Marketing thì toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch
vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất.
Theo phương thức thực hiện
Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực
hiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực
tiếp của con người).
Một số cách phân loại khác
-

Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra: Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận, dịch

vụ vì mục đích phi lợi nhuận.
-

Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra: dịch vụ chính phủ, dịch vụ tư nhân, dịch

vụ kết hợp giữa chính phủ và tư nhân.
-

Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại: Dịch vụ cơ bản và dịch

vụ bổ sung.
1.1.4. Dịch vụ đào tạo và khách hàng của dịch vụ đào tạo
1.1.4.1.

Dịch vụ đào tạo

Đào tạo đề cập đến việc dạy các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức
liên quan đến một lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những tri thức,


11

kĩ năng, nghề nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với
cuộc sống và khả năng đảm nhận được một công việc nhất định. Vậy, dịch vụ đào tạo
là dịch vụ cung cấp bởi các cơ sở đào tạo nhằm dạy kỹ năng, kiến thức cho người học
trong các lĩnh vực nhất định.
Trên thực tế, đào tạo đóng một vai trị rất quan trọng đối với khơng chỉ riêng
một cá nhân ai mà cịn cả cho sự phát triển của xã hội. Chính vì thế, kinh doanh dịch
vụ đào tạo đang là một địa hạt cực kỳ hấp dẫn và thu hút sự đầu tư của nhiều người.
Ở tại Việt Nam và nhiều nước trên thế giới hiện nay đã xem hoạt động giáo dục
như là một loại hình dịch vụ đặc biệt. Thực tế cho thấy rằng các trường học, với
phương châm lấy người học làm trung tâm, họ đã coi học viên là đối tượng phục vụ
và trường học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho học viên - dịch vụ đào tạo. Cịn về phía
người học, nhiều học viên đã coi dịch vụ đào tạo như là hàng hóa, theo nghĩa chính
họ là người cần được quan tâm và phục vụ. Và với quan điểm xem giáo dục như một
loại hình dịch vụ thì mỗi trường đều cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
1.1.4.2.

Khách hàng của dịch vụ đào tạo

Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào
tạo (Sallis & Downey, Spanbaeur hay Nguyễn Quang Giao) nhưng nhìn chung thì đa
số các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo gồm có các đối tượng
chính là sinh viên, phụ huynh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảng viên, ...và được phân
thành hai loại chính là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.

1.2.

Chất lượng dịch vụ

1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ theo Parasuraman và các tác giả (1988) là mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của
dịch vụ. Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu
số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.


12

Nếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào để
có thể sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn
đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vơ hình rất khó nhận
biết. Những nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos - 1982; Lehtinen &
Lehtinen - 1982; Lewis & Booms - 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff - 1978) đã đưa
ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ:
-

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm

-

Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so

sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách
hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
-

Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà cịn

phải bao gồm sự đánh giá trong q trình chuyển giao dịch vụ.
Như vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch
vụ. Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch
vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Chính
vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận
được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách
hàng. Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch
vụ là rất quan trọng.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo
Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính
tương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn
đề. Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau. Các
sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính
phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh
giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo. Mỗi quan điểm
khác nhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau. Một số khái niệm
thường được đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ
thuật); Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động


13

được đào tạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường
học. Chất lượng đào tạo thể hiện qua chính năng lực của người được đào tạo sau khi
hồn thành chương trình đào tạo. Năng lực này bao hàm bốn thành tố sau: Khối lượng,
nội dung và trình độ kiến thức được đào tạo; Năng lực vận hành (kĩ năng, kĩ xảo thực
hành) được đào tạo; Năng lực nhận thức và năng lực tư duy được đào tạo; Năng lực

xã hội (phẩm chất nhân văn) được đào tạo; Phân tích các thành tố tạo nên chất lượng
đào tạo.
Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:
chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hồn hảo (kết quả hồn thiện, khơng
sai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá
về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từ
trạng thái này sang trạng thái khác). Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chất
lượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở
các nước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng. (Phạm Thị Liên, 2016)
1.2.3. Mục đích của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo
Khơng khó để nhận thấy rằng, đào tạo càng tốt thì người học càng tiếp thu tốt
và nhanh chóng nâng cao được kĩ năng, kiến thức của mình, cũng chính là đạt được
mục đích đề ra khi bỏ ra chi phí để mua dịch vụ đào tạo. Từ đó, góp phần khiến cho
người học hài lịng hơn và hành động có lợi cho sự phát triển trong tương lai của
doanh nghiệp. Chẳng hạn như người học giới thiệu khả năng cung cấp dịch vụ đào
tạo tốt của trung tâm với bạn bè, gia đình, mạng xã hội… hoặc người học quyết định
tiếp tục gắn bó lâu dài với trung tâm. Lợi ích mang lại trước mắt của điều này chính
là lợi nhuận có được từ chính học viên và mối quan hệ của học viên đó. Nhưng lợi
ích sâu xa hơn trong tương lai là tạo nên danh tiếng và vị thế trên thị trường. Tạo
được danh tiếng tốt, cơ sở giáo dục sẽ càng thu hút được nhiều học viên theo học, gia
tăng thị phần, gia tăng khả năng cạnh tranh và ngày càng khẳng định vị trí. Thêm vào
đó, những nguồn lợi về tài chính sẽ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mơ và lĩnh vực
hoạt động, đầu tư vào quảng cáo, phát triển nhân sự, quản lý, từ đó ngày càng phát
triển mạnh hơn nữa.


14

Vậy có thể thấy, đối với một cơ sở, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo,
coi đó là một sản phẩm để kinh doanh, thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo

cũng giống như nâng cao chất lượng sản phẩm cốt lõi của chính mình. Việc này đem
lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích ngắn hạn cũng như dài hạn và góp phần đảm
bảo một tương lai vững chắc hơn, ổn định hơn. Chính bởi vậy, việc nghiên cứu các
giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo là vô cùng thiết yếu.
1.2.4. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.2.4.1.

Sự hài lòng của khác hàng

Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
như sau: Trong dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng được xem là cơ hội để làm khách
hàng hài lịng hay khơng hài lịng với dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách
hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa
mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lịng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng. Sự hài
lòng là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm
nhận với mong đợi về một sản phẩm, theo ý của Kotler. Theo đó, sự hài lịng của
khách hàng có ba cấp độ: nếu nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng hài lịng, nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng, nếu
nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lịng hoặc thích thú. Sự hài
lòng của khách hàng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận
thức. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm
nhận và mong đợi.

15

Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của
họ.
Theo Kotler (2012), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng
của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như
quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối
quan hệ với sự hài lịng của khách hàng.

Hình 1.1. Các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ
1.2.4.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm được phân biệt nhưng có
quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan,
nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính
chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm. Sự hài lòng của khách hàng đề cập đến các


16

tiêu chí mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ nào đó, cịn nói đến
chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng áp dụng mơ hình Kano, tác động
của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi
thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Cịn theo mơ hình

sự phản đối của Oliver thì sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu
dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ.
1.3.

Mơ hình chất lượng dịch vụ

1.3.1. Mơ hình SERVQUAL và SERVPERF
Parasuraman và cộng sự năm 1985 đã xây dựng mơ hình nghiên cứu CLDV.
Theo đó, ông cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ
cảm nhận và kỳ vọng. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định
tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng
dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mơ hình SERVQUAL được ghép từ hai từ
là SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng).
Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) là một cơng cụ được phát triển chủ
yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Marketing. Thang đo này được đánh
giá là có độ tin cậy cao và tính chính xác trong nhiều ngày như trong ngân hàng, nhà
hàng, khách san, bệnh viện, trường học, hàng khơng, …
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về
chất lượng dịch vụ. Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực tế mà
khách hàng cảm nhận được. Thanh đo mơ hình SERVQUAL được đánh giá theo
thành phần của chất lượng và bộ thang đo với 22 biến quan sát.
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), sự đáp ứng
(responsiveness), sự đảm bảo (assurance), sự hữu hình (tangibles) và sự cảm thơng
(empathy).


17

Tương tự như SERVQUAL, có một thang đo được xây dựng bởi Cronin và
Taylor (1992) có tên gọi SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối
với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo
mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Bộ thang đo
SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của
khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Độ tin cậy thể hiện khả năng thực hiện đúng những gì đã hứa, hoặc những gì
khách hàng kỳ vọng vào dịch vụ thông qua những hoạt động động truyền thông của
doanh nghiệp. Cụ thể:
-

Dịch vụ có được thực hiện đúng thời gian đã định trước?

-

Cơng ty có hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố?

-

Cơng ty có thực hiện dịch vụ đúng cam kết ngay lần đầu tiên?

-

Cơng ty có kiểm tra để tránh sai sót trong q trình thực hiện dịch vụ?
Sự đáp ứng cho biết cơng ty có khả năng phản ứng đủ nhanh và linh hoạt khi

cần thiết hay khơng.
Cơng ty có thể ước lượng và đưa ra khoảng thời gian cụ thể thực hiện một hoạt

-

động bất thường nào đó, ví dụ như khắc phục sự cố, hay bảo hành định kỳ cho khách
hàng?
-

Hoạt động đó có nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho khách hàng?

-

Nhân viên cơng ty có q bận rộn đến nỗi khơng đáp ứng được yêu cầu?
Sự đảm bảo cho thấy khả năng nhân viên của doanh nghiệp tạo niềm tin cho

khách hàng thông qua tiếp xúc (Về kiến thức, kỹ năng, chuyên môn)
-

Hành vi của nhân viên công ty khiến khách hàng tin tưởng.

-

Nhân viên công ty thể hiện thái đô lịch sự, niềm nở.

-

Nhân viên cơng ty có đủ kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi.
Sự hữu hình biểu hiện qua cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương

tiện hỗ trợ dịch vụ.