Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhânđối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP ngoại thương chi nhánh an giang

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
***

NGUYỄN NGỌC PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
CHI NHÁNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH- 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
***

NGUYỄN NGỌC PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG
CHI NHÁNH AN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

TP.HỒ CHÍ MINH - 2016


1


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “ C c
àn c n ân
c in

u t ản

ƣởn

n sự ài lòn của k

c

i với c ất lƣợn dịc vụ tại N ân àn TMCP N oại t ƣơn

n An Gian ” là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và kết quả

nghiên cứu trong luận văn là do chính tơi thu thập và xử lý, chưa từng được cơng bố

trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu nào trước đây.
TPHCM, ngày 06 tháng 08 năm 2017
Tác giả

Nguyễn Ngọc Phú


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

Analysis Of Variance

ATM

Máy rút tiền tự động

CN

Chi nhánh

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CT

Cảm thông

DB

Đảm bảo

DU

Đáp ứng

EFA

Explore Factor Analysis

GC

Giá cả

HL

Hài lòng

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD

Phịng giao dịch

PTHH

Phương tiện hữu hình

SGD HCM

Sở giao dịch Hồ Chí Minh

TC

Tin cậy

VCB AG

Vietcombank An Giang

WTO

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos....................................................17
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman………….…….…….……...18
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu…………...………………………...………………....28
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu………………………………...…...…….……….......31
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh……………………………….………...….50

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 4.1: Giá trị trung bình các biến quan sát………………………………...……...42
Bảng 4.2: Thống kê độ tin cậy Crobach’s Alpha thành phần CLDV…………………43
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha thành phần phương tiện hữu hình……..…............…….44
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha thành phần sự tin cậy…………………………………..44
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha thành phần sự đáp ứng …………..……………..…..….45
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha thành phần sự đảm bảo……………..…………..….......45
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha thành phần sự cảm thông………………..……..….......46
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha thành phần giá……………….……….………...…..…..46
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng…………….….……...……....47
Bảng 4.10: Kết quả xoay nhân tố lần 3.........................................................................49
Bảng 4.11: Kết quả ma trận tương quan …...................................................................52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi qui ………………………….. …………………....53
Bảng 4.13: Bảng kết quả kiểm định giả định của hồi qui bội…………..…….………54
Bảng 4.14 Kết quả về mức độ tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc:…..…55


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục hình
Danh mục bảng
C ƣơn 1: TỔNG QUAN ............................................................................................. 1
1.1 Lý do c ọn ề tài ......................................................................................................1
1.2 Mục tiêu n

iên cứu ................................................................................................ 2

1.3 Đ i tƣợn n

iên cứu .............................................................................................. 3

1.4 Phạm vi n

iên cứu .................................................................................................3

1.5 P ƣơn p

pn

iên cứu ........................................................................................4

1.5.1 Các giai đoạn nghiên cứu .....................................................................................4
1.5.2 Thiết kế thang đo ...................................................................................................5
1.6 Tổng quan về ề tài n
1.7 Giới thiệu k

iên cứu .............................................................................5

i qu t về n ân àn TMCP N oại T ƣơn An Gian .................6

1.7.1 Giới thiệu khái quát về Vietcombank ...................................................................6
1.7.2 Quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank An Giang .......................7
1.8 K t cấu ề tài: n

iên cứu bao gồm.......................................................................8

C ƣơn 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................9

2.1 Kh i niệm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và sự ài lòn .........................................9
2.1.1 Dịch vụ ..................................................................................................................9
2.1.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 11
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng ........................................................................................11


2.1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ............................................................................12
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng ..........................................................................12
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ...............................................................................13
2.1.3.1 Khái niệm ...........................................................................................................13
2.1.3.2 Phân loại............................................................................................................13
2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .............14
2.2 C c mơ ìn c ất lƣợng dịch vụ ..........................................................................16
2.2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) ............................................16
2.2.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman (1985) ....................18
2.2.2.1. Giới thiệu mơ hình ............................................................................................ 18
2.2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ .........................................................................20
2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ..............................................................................22
2.2.3.1 Thang đo SERVQUAL .......................................................................................22
2.2.3.2 Thang đo SERVPERF ........................................................................................22
2.2.3.3 Mơ hình BSQ .....................................................................................................24
2.3 Mơ ìn n

iên cứu............................................................................................... 26

2.3.1 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................ 26
2.3.2 Biện luận sự phù hợp của các nhân tố với mơ hình nghiên cứu………..……..28
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................31
3.1 P ƣơn p

pn

iên cứu: .....................................................................................31

3.1.1 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 32
3.1.1.1 Khám phá thang đo: ......................................................................................... 32
3.1.1.2 Điều chỉnh bổ sung thang đo: ...........................................................................32


3.1.2 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................33
3.2 N

iên cứu c ín t ức .......................................................................................... 36

3.3 Thi t k t an

o ...................................................................................................38

C ƣơn 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ..........................................................................40
4.1 K t quả th n kê mô tả ......................................................................................... 40
4.1.1 Về thông tin cá nhân ........................................................................................... 40
4.1.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng ................................................................ 41
4.2 Kiểm ịn

ộ tin cậ t an

o c ất lƣợng dịch vụ t ôn qua ệ s Cronbac ’s

Alpha ............................................................................................................................. 43
4.2.1 Thành phần phương tiện hữu hình ....................................................................44

4.2.2 Thành phần sự tin cậy......................................................................................... 44
4.2.3 Thành phần sự đáp ứng ......................................................................................45
4.2.4 Thành phần sự đảm bảo .....................................................................................45
4.2.5 Thành phần sự cảm thông ..................................................................................46
4.2.6 Thành phần giá ...................................................................................................46
4.3 Kiểm ịn

ộ tin cậ t an

o sự ài lòn t ôn qua ệ s Cronbac ’s Alp a

.......................................................................................................................................47
4.4 Kiểm ịn

i trị t an

o- p ân tíc n ân t k

mp

EFA ........................47

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với chất lượng dịch vụ .................................47
4.4.1.1 Kết quả EFA lần 1 ............................................................................................. 47
4.4.1.2 Kết quả EFA lần 2 ............................................................................................. 48
4.4.1.3 Kết quả EFA lần 3 ............................................................................................. 48
4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với sự hài lòng của khách hàng ...................49
4.4.3 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................ 50

4.5 P ân tíc

ồi quy ...................................................................................................50

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan: ……………………………...……………..……51
4.5.2 Kiểm định hệ số hồi quy: .....................................................................................53
4.5.3 Kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình ........................................................... 56
4.6 P ân tíc ANOVA .................................................................................................57
4.7 K t quả hồi quy ......................................................................................................58
Tóm tắt chương 4 ..........................................................................................................63
C ƣơn 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................64
5.1 K t luận ..................................................................................................................64
5.2 Hàm ý c o n à quản trị ........................................................................................66
5.2.1 Thành phần sự cảm thông ..................................................................................66
5.2.1.1 Về công tác nhân sự: ......................................................................................... 67
5.2.1.2 Chính sách sản phẩm: ......................................................................................67
5.2.2 Thành phần sự đáp ứng ......................................................................................68
5.2.2.1 Tăng cường nguồn lực, năng lực của nhân viên: ..............................................69
5.2.2.2 Hồn thiện quy trình, thủ tục; cải tiến công nghệ ngân hàng ........................... 70
5.2.3 Thành phần sự tin cậy......................................................................................... 70
5.2.4 Thành phần sự đảm bảo .....................................................................................72
5.2.5 Thành phần phương tiện hữu hình ....................................................................73
5.2.6 Thành phần giá ..................................................................................................74
5.3 Hạn ch của ề tài và ƣớn n

iên cứu ti p theo: ...........................................75

5.3.1 Hạn chế của đề tài: .............................................................................................. 75
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: ..............................................................................76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ I
PHỤ LỤC ......................................................................................................................III
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ........................................................... III
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG .......................................VII
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA .................................................................XII
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUY ............................................................................ XIX
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ANOVA ............................................................................... XXI


1

C ƣơn 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do c ọn ề tài
Sau gần 30 năm đổi mới kể từ năm 1986, hịa mình cùng cơng cuộc đổi mới
kinh tế của đất nước, hệ thống các ngân hàng thương mại ở Việt Nam đã có những
bước phát triển vượt bậc, lớn mạnh về mọi mặt, kể cả số lượng, qui mô, nội dung và
chất lượng. Theo số liệu thống kê của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thì đến
31/12/2014 số lượng các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam như sau: 5 ngân hàng
thương mại nhà nước, 34 ngân hàng thương mại cổ phần, 50 chi nhánh ngân hàng
nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh, 14 ngân hàng 100% vốn nước ngồi.
Việc Việt Nam chính thức gia nhập ngơi nhà chung WTO đã tác động mạnh mẽ
đến tất cả các lĩnh vực hoạt động, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng. Theo lộ trình tự do
hóa thương mại, dịch vụ hướng đến một môi trường cạnh tranh công bằng, lành mạnh
càng đặt nhiều khó khăn lên vai tất cả các ngân hàng trong nước của Việt Nam với
việc hàng loạt ngân hàng nước ngồi nhanh chóng xâm nhập thị trường tài chính ngân
hàng của Việt Nam với quy mơ và mạng lưới ngày càng mở rộng cùng với sự đa dạng
về các loại hình dịch vụ. Cơ hội là được kinh doanh trong một thị trường đầy tiềm
năng, với dân số 90 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ. Còn thách thức là môi trường
kinh doanh với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Cạnh tranh không chỉ diễn ra quyết

liệt giữa các ngân hàng trong nước mà ngay cả phải đối mặt sự cạnh tranh bình đẳng
và gay gắt với các ngân hàng nước ngoài vượt trội về mọi mặt, vượt trội cả về vốn,
nguồn nhân lực, công nghệ, chất lượng dịch vụ…với bề dày kinh nghiệm hàng trăm
năm và phong cách phục vụ chuyên nghiệp.
Trong xu thế cạnh tranh hiện nay các ngân hàng luôn ý thức được rằng muốn
kinh doanh thành công tất yếu phải nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu khách hàng, trên
cơ sở đó nhằm thỏa mãn tối đa mong muốn của họ, từ đó góp phần xây dựng chính
sách chăm sóc khách hàng cho phù hợp, điều chỉnh chất lượng dịch vụ ngày càng tốt
hơn, mang tính cạnh tranh cao.


2

Trước diễn biến thị trường như thế, để cạnh tranh và giữ chân được khách hàng
thì buộc các ngân hàng phải thay đổi cách phục vụ, phải quan tâm đến lợi ích khách
hàng, khách hàng phải được tư vấn về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiệu quả,
được phục vụ ân cần và chu đáo. Khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đối với
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được sự quan tâm của
khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành cơng và phát triển bền vững. Vì vậy, việc các
ngân hàng tìm mọi cách để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu và
tạo sự tin tưởng cho khách hàng đến sử dụng sản phẩm dịch vụ là vấn đề sống còn và
ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh An Giang
(Vietcombank An Giang) cũng khơng nằm ngồi xu hướng ấy. Khách hàng cá nhân có
một đặc điểm nổi bật là quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ dựa trên cảm xúc vì
vậy sự hài lịng về chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố giúp phát triển và duy
trì đối tượng khách hàng này giao dịch với ngân hàng. Việc xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ, từ đó tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng cá nhân và nâng cao năng lực cạnh
tranh của ngân hàng là việc làm hết sức cần thiết.
Vì vậy tác giả chọn tên đề tài “ C c

k

c

àn c n ân

t ƣơn c i n
1.2 Mục tiêu n

u t ản

ƣởn

i với chất lƣợng dịch vụ tại N ân

n sự ài lòn của
àn TMCP N oại

n An Gian ” .
iên cứu

Mục tiêu c un
Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu, khảo sát những đánh giá ảnh hưởng
của chất lượng dịch vụ ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh An Giang ( Vietcombank An Giang ),
từ kết quả khảo sát được, căn cứ vào tình hình hoạt động, điều kiện thực tế và chiến
lược phát triển của Vietcombank An Giang để đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm
nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng
dịch vụ của đơn vị.

3

Đề tài có c c mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Vietcombank An
Giang và tầm quan trọng của chúng cũng như đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ
của Vietcombank An Giang.
- Xác định mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng
của khách hàng cá nhân tại Vietcombank An Giang.
- Đề xuất các hàm ý để nâng cao chất lượng dịch vụ tại Vietcombank An Giang
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
1.3 Đ i tƣợn n

iên cứu

- Đ i tƣợn n

iên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
ngân hàng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh An Giang .
- Đ i tƣợng khảo s t
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ
như tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền, kiều hối, thẻ, ngân hàng điện tử, dịch vụ ngân quỹ,
và các sản phẩm dịch vụ khác...tại Vietcombank An Giang.
1.4 Phạm vi n
- K ôn

iên cứu

ian n

iên cứu: tại ngân hàng TMCP Ngọai thương chi nhánh An

Giang.
- Thời ian n

iên cứu: từ tháng 04/2015 đến tháng 08/2015.

- Phạm vi ứng dụng: đề tài sẽ có tính ứng dụng cho ngân hàng TMCP Ngoại
thương chi nhánh An Giang.


4

1.5 P ƣơn p

pn

iên cứu

1.5.1 Các giai đoạn nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này thơng qua hai bước
chính là: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp phân tích định tính và nghiên cứu
chính thức sử dụng phương pháp phân tích định lượng .
-N

iên cứu sơ bộ: đây là bước nghiên cứu định tính dựa trên cơ sở thang đo

SERVPERF thông qua phỏng vấn 01 phó giám đốc phụ trách khách hàng, 01 lãnh đạo

phòng khách hàng, 01 lãnh đạo phòng giao dịch, 01 nhân viên phòng giao dịch, 01
nhân viên phòng dịch vụ khách hàng, 01 nhân viên phòng khách hàng cùng 04 khách
hàng cá nhân thường xuyên sử dụng các sản phẩm dịch vụ của chi nhánh nhằm kiểm
tra nội dung, ngữ nghĩa của bảng câu hỏi để đảm bảo mỗi câu hỏi đều được hiểu đúng
nghĩa và phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu.
-N

iên cứu c ín t ức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách
hàng cá nhân đến giao dịch tại Vietcombank An Giang theo phương pháp chọn mẫu
thuận tiện để thu thập dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Số liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, cụ thể
là:
- Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo thơng qua phân tích hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ phù hợp của mơ hình và các
giả thuyết.


5

1.5.2 Thiết kế thang đo
- Sử dụng thang đo quãng Likert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3)
Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hồn tồn đồng ý.
- Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá
nhân của người trả lời : giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
1.6 Tổng quan về ề tài n

iên cứu

- Parasuraman (1988) đã hiệu chỉnh lại mơ hình để thuận tiện cho việc phân
tích và đánh giá phần , được gọi là mơ hình SERVQUAL bao gồm 5 thành phần là mơ
hình cụ thể: sự tin cậy (reliability), đáp ứng (responsibility), phương tiện hữu hình
(tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự đồng cảm (empathy) đều có tác động tích cực
đến sự hài lòng của khách hàng.
- Spathis, C., Petridou, E. and Glaveli, N. (2006) đã sử dụng thang đo BSQ của
Bahia & Nantel (2000) để so sánh mức độ hài lòng của khách hàng Ngân hàng bán lẻ
về chất lượng dịch vụ Ngân hàng ở Hy Lạp và Bungari. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
: ở Hy Lạp tất cả 6 nhân tố: hiệu quả, sự đảm bảo và danh mục dịch vụ cung cấp, sự tin
cậy, tiếp cận, giá, và phương tiện hữu hình đều có tác động tích cực đến sự hài lòng
của khách hàng với R2=69,2%; ở Bungari tất cả 5 nhân tố: phương tiện hữu hình, sự
tin cậy và danh mục dịch vụ cung cấp; giá và sự đảm bảo, hiệu quả, tiếp cận, đều có
tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng Ngân hàng với R2=76,3%.
- Mesay Sata Shanka (2012) đã sử dụng thang đo SERVPERF để nghiên cứu
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Ngân hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong ngành Ngân hàng Ethiopia. Các thành phần chất
lượng dịch vụ được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm phương tiện hữu hình, sự tin
cậy, sự đảm bảo, sự cảm thơng và sự đáp ứng . Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả
các nhân tố: sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự tin cậy, sự cảm thông và phương tiện hữu
hình đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng với R2=97%.


6

- Đinh Phi Hổ & ctg (2009) , nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng: trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nơng
thơn (Agribank), Chi nhánh TP.HCM. Mơ hình ứng dụng cho dịch vụ cho vay và huy
động tiết kiệm của Agribank có 5 thành phần bao gồm: phương tiện hữu hình, tin cậy,

đảm bảo, cảm thơng, và đáp ứng với 36 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
sự đảm bảo và phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách
hàng khi thực hiện giao dịch tiền vay và tiền gởi tại Agribank Chi nhánh TPHCM với
R2=30%.
- Đinh Phi Hổ & ctg (2009) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, trường hợp nghiên cứu ở Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
(Vietinbank), Chi nhánh TP.HCM. Mơ hình ứng dụng cho dịch vụ cho vay của
Vietinbank có 5 thành phần bao gồm phương tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, sự cảm
thơng và đáp ứng với 26 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự đáp ứng,
đảm bảo, tin cậy, và phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng trong giao dịch tiền vay tại Vietinbank Chi nhánh TP.HCM với R2= 53% .
1.7 Giới t iệu k

i qu t về n ân àn TMCP N oại T ƣơn An Gian

1.7.1 Giới thiệu khái quát về Vietcombank
- Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank ) được thành lập
vào ngày 01/04/1963 với tổ chức tiền thân là Cục ngoại hối ( trực thuộc ngân hàng
Nhà nước Việt Nam). Là NHTM nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực
hiện thí điểm cổ phần hóa. Vietcombank chính thức họat động vào ngày 02/06/2008
với tư cách là một NHTMCP. Ngày 30/06/2009 cổ phiếu Vietcombank ( mã chứng
khốn: VCB ) chính thức được niêm yết ở SGD HCM .
- Sau hơn nữa thế kỷ hoạt động Vietcombank hiện có khoảng 14.000 cán bộ
nhân viên với hơn 450 chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện, các đơn vị
thành viên trong và ngoài nước…. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng
lưới 1.800 ngân hàng đại lý trên 176 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đến nay Vietcombank


7

có vốn điều lệ lên đến 26.650.203.340.000 đồng và tổng tài sản 576.989 tỷ đồng ( tính
đến thời điểm 31/12/2014 ).
- Vietcombank có cổ đơng chiến lược là Mizuho Corporate Bank LTD ( Nhật
Bản ) với 15% cổ phần; ngân hàng nhà nước Việt Nam nắm giữ 77,11% cổ phần, cịn
lại các cổ đơng khác là 7,89%.
- Những giá trị cốt lõi của văn hóa Vietcombank được hun đúc, kết tụ từ truyền
thống cũng chính là mạch nguồn liên kết các thế hệ cán bộ Vietcombank để tạo cho
thương hiệu Vietcombank những tính cách đặc trưng riêng có: “S n tạo - P
k ôn n ừn - C u

o, tận tâm - K t n i rộn k ắp - K

t triển

c biệt - An tồn, bảo

mật” với thơng điệp cũng là cam kết xuyên suốt quá trình hoạt động: “C un niềm
tin vữn tƣơn lai” ( Together for the future ) .
1.7.2 Quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank An Giang
Ngày 7/5/1991 Thống đốc NHNN đã ký quyết định số 55/ NH-QĐ thành lập
Vietcombank An Giang và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/10/1991.
Địa chỉ: Số 30-32 Hai Bà Trưng, phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, An Giang.
Với mục tiêu đem đến cho khách hàng những tiện ích khi sử dụng các dịch vụ
của ngân hàng, Vietcombank An Giang đã phát triển các nghiệp vụ:
- Huy động vốn: ngắn, trung và dài hạn của các tổ chức kinh tế, tổ chức tín
dụng và cá nhân…
- Dịch vụ tín dụng: cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay tài trợ hàng
xuất nhập khẩu, cho vay tiêu dùng, cho vay thấu chi, dịch vụ bảo lãnh…
- Dịch vụ cho thuê tài chính: cho thuê máy móc thiết bị, cho th tài chính xe
cơ giới…

- Các hoạt động về dịch vụ ngân hàng như: chuyển tiền trong và ngoài nước,
kinh doanh ngoại tệ, các nghiệp vụ thanh toán xuất nhập khẩu, kiều hối, thanh toán,


8

bảo lãnh, các dịch vụ thẻ , các sản phẩm bảo hiểm như: bảo hiểm tín dụng, bảo an
thành tài, bảo an gia; dịch vụ ngân hàng điện tử ….
- Sau hơn 24 năm hoạt động Vietcombank An Giang đã đạt những thành quả
đáng kể, cụ thể là: về mạng lưới tổ chức, ngồi 01 chi nhánh thì ngân hàng vừa có
thêm 03 phịng giao dịch là: PGD trung tâm thương mại Long Xuyên, PGD tứ giác
Long Xuyên và PGD Vàm Cống . Tính đến thời điểm hiện tại dư nợ cho vay khoảng
3.800 tỷ đồng( đứng thứ 3 trên địa bàn An Giang) , và huy động vốn khoảng 1.300 tỷ
đồng ( đứng thứ 4 trên địa bàn An Giang). Bên cạnh tính đến thời điểm hiện tại ngân
hàng tăng cường đáng kể đội ngũ lao động với tổng số lượng 182 người đa phần đều
đã đạt đến trình độ đại học và trên đại học.
1.8 K t cấu ề tài: n

iên cứu bao gồm

C ƣơn 1: Tổng quan
C ƣơn 2: Cơ sở lý thuyết
C ƣơn 3: Phương pháp nghiên cứu.
C ƣơn 4: Phân tích kết quả
C ƣơn 5: Kết luận và hàm ý quản trị


9

C ƣơn 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trong chương 2 tác giả sẽ trình bày những cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và các mơ
hình nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên những nghiên
cứu trước đây cùng với nền tảng cơ sở lý luận có được tác giả sẽ đưa ra mơ hình và
các giả thiết về các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân tại Vietcombank An Giang.
2.1 K

i niệm dịc vụ, c ất lƣợn dịc vụ và sự ài lòn

2.1.1 Dịch vụ
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ đóng một vai trị ngày càng quan trọng trong nền kinh tế nói chung và
lĩnh vực ngân hàng nói riêng thơng qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho xã hội. Dịch vụ
là một khái niệm khá phổ biến trong marketing và kinh doanh nên có rất nhiều định
nghĩa về dịch vụ. Nhiều nhà khoa học đã nghiên cứu và đưa ra nhiều khái niệm khác
nhau về dịch vụ.
Theo Parasuraman & ctg ( 1988) chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Philip Kotler và Gary Armstrong (2003) cho rằng dịch vụ là bất kỳ hoạt động
hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vơ hình và kết
quả là khơng dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì.
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.


10

Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và
khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong
muốn cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
Đặc iểm của dịch vụ: dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt có nhiều đặc tính
khác với các loại sản phẩm khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng
thể tách rời và tính khơng thể cất trữ… Tại các loại dịch vụ cụ thể khác nhau thì mức
biểu hiện ở từng các đặc tính cũng sẽ khác nhau.
 Tính vơ hình ( Intangible )
Tính vơ hình là một đặc điểm chính của dịch vụ. Sản phẩm vật chất, sản phẩm
hữu hình có thể được nhìn thấy được, nghe được, cân đo, đong đếm, đụng chạm
được… trong khi đó sản phẩm dịch vụ lại khơng có hình dáng cụ thể, không thể tiếp
xúc, đo đếm, kiểm kê, cân đong một cách cụ thể. Dịch vụ thường được nhận biết thông
qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ và có mối quan hệ
trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách
hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
 Tính khơng đồng nhất ( heterogenneous )
Đặc tính này cịn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ... Ngoài ra, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện khác nhau.
Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định
dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường
hợp cụ thể. Dịch vụ có thể khơng giống nhau giữa những lần phục vụ khác nhau mặc
dù có thể cùng một nhân viên phục vụ, cùng một loại dịch vụ. Điều đó tùy thuộc vào


11

nhiều yếu tố trong đó có thái độ nhân viên và sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy,
việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào
một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan và trong từng trường hợp
cụ thể.
 Tính khơng thể tách rời ( Inseparable )
Đặc tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình sản xuất và
tiêu thụ dịch vụ diễn ra khơng đồng thời. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho,
phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử
dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra nó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ
sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.
 Tính khơng thể cất trữ ( Unstored )
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi mới bán như hàng hóa thơng thường
khác. Nhà cung cấp có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng
không thể thực hiện việc cất trữ dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng. Chính vì vậy, dịch
vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ
2.1.2.1 Khái niệm chất lượng
Parasuraman (1985) thì cho rằng đánh giá chất lượng không chỉ dựa trên kết
quả của một dịch vụ, mà kéo theo đánh giá cả quá trình cung cấp dịch vụ.
Xuất phát từ khái niệm trên ta thấy rằng chất lượng bắt đầu với nhu cầu của
khách hàng và kết thúc ở sự hài lòng khách hàng. Hay nói cách khác sự hài lịng khách
hàng là một trong những kết quả quan trọng của hoạt động marketing. Do vậy việc
nhận thức, nắm bắt được nhu cầu khách hàng là nền tảng cơ bản để ngân hàng xây
dựng những chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể.


12

2.1.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, các định nghĩa khác nhau
tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và môi trường nghiên
cứu .
Khái niệm chất lượng dịch vụ chỉ mới xuất hiện hơn hai thập kỷ qua nhưng đã
thu hút khá nhiều nhà nghiên cứu trong đó phải kể đến Parasuraman, Zeithaml và
Berry (1985), chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra
ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ .
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn . Có
thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất
lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tốt, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ khơng tốt .
Trong lĩnh vực ngân hàng, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa giá trị mong
đợi và thực tế dịch vụ mà ngân hàng cung cấp (Bahia & Nantel, 2000, dẫn theo Jinea
Akhtar, 2011).
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ,
cũng như tìm ra các đặc điểm của chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng.
Theo Sasser (1978, dẫn theo Jinea Akhtar, 2011), chất lượng dịch vụ ngân
hàng được thể hiện qua các mức độ cảm nhận của khách hàng về vật chất, trang thiết
bị và nhân viên phục vụ.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982, dẫn theo Jinea Akhtar, 2011), chất lượng dịch


13

vụ được đo lường qua môi trường thực hiện dịch vụ, hình ảnh ngân hàng và sự tương
tác giữa nhân viên và khách hàng.
Parasuraman (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng bởi 5 thành phần:
phương tiện hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, mức độ đồng cảm.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm
Có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng và thực tế có
nhiều cách diễn tả khác nhau về khái niệm này .
Theo Kotler (2003), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ: khơng hài lịng; hài lịng và thích thú (rất
hài lòng ).
 Khi kết quả thực tế thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng.
 Khi kết quả thực tế tương xứng so với kỳ vọng thì khách hàng hài lịng.
 Khi kết quả thực tế vượt q mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, thích
thú.
Theo Oliver (1997), sự hài lịng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự hài lịng chính là
sự hài lịng của khách hàng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ nó
đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn, bằng mức mong muốn và cũng có thể là dưới mức mong muốn.
2.1.3.2 Phân loại: chúng ta có thể phân loại mức độ hài lịng của khách hàng thành ba
loại:
Hài lịn tíc cực: sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua
nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lịng khi giao dịch .