Đề xuất một số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu ngành của tổng công ty thuốc lá việt nam giai đoạn 2005 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------

Nguyễn Bình

Đề xuất một số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng và phát triển nhãn
hiệu ngành của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam giai đoạn 2005-2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2005


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------

Nguyễn Bình

Đề xuất một số giải pháp chiến lược cho việc xây dựng và phát triển nhãn
hiệu ngành của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam giai đoạn 2005-2010

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Văn Nghiến

Hà Nội - 2005

Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

1

Lời cảm ơn
Tr-ớc hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Văn
Nghiến, thầy giáo h-ớng dẫn khoa học, ng-ời đà tận tình h-ớng dẫn và đ-a ra
những đóng góp hết sức quý báu để tôi hoàn thành luận văn này, đồng thời tôi
xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô giáo của tr-ờng Đại học Bách
khoa, những ng-ời đà trang bị cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian
học tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn đối với Ban LÃnh đạo Tổng Công ty Thuốc
lá Việt Nam đà tạo điều kiện cho tôi đ-ợc tìm hiểu, thu thập các số liệu cần
thiết cho luận văn và đà có những góp ý quan trọng giúp tôi có đ-ợc những
kiến thức thực tiễn để hoàn tất luận văn này.
-------------------------

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

2

mục lục
Phần mở đầu .................................................................................................... 4
Ch-ơng I: Cơ sở lý luận về nhÃn hiệu và chiến l-ợc xây dựng nhÃn hiệu . 8
I- Khái niệm về nhÃn hiệu và nhÃn hiệu Công ty......................................... 8

1. Khái niệm về nhÃn hiệu............................................................................ 8
2. NhÃn hiệu công ty là gì? ........................................................................ 11
II- Vai trò của nhÃn hiệu và giá trị nhÃn hiệu ............................................ 16
1. Tầm quan trọng của nhÃn hiệu ............................................................... 16
2. Vai trò của nhÃn hiệu ............................................................................. 19
3. Giá trị của nhÃn hiệu .............................................................................. 25
IV- Các b-ớc xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu công ty và các yếu
tố ảnh h-ởng .................................................................................................. 29
1. Các b-ớc xây dựng chiến l-ợc ............................................................... 29
2. Xu h-ớng của nhÃn hiệu công ty và nhÃn hiệu sản phẩm ...................... 47
3. Các yếu tố ảnh h-ởng đến hình ảnh công ty .......................................... 49
V- Phân tích ma trận SWOT để lựa chọn các giải pháp cho chiến l-ợc
nhÃn hiệu công ty .......................................................................................... 54
VI- Các bài học kinh nghiệm ....................................................................... 55
1. Những cây đại thụ trong bÃo .................................................................. 55
2. Vai trò của bao bì trong chiến l-ợc nhÃn hiệu ....................................... 57
Ch-ơng II: Thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu của Tổng Công Ty
Thuốc Lá Việt Nam ....................................................................................... 60
I- Giới thiệu sơ l-ợc về TCTy Thuốc lá Việt Nam...................................... 60
1. Quá trình hình thành và phát triển ......................................................... 60
2. Tình hình chung về sản xuất và tiêu thụ ................................................ 63
3. Đặc điểm thị tr-ờng thuốc lá.................................................................. 64
II- Thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu của Tổng Công ty TL VN . 66
1. Phân tích các yếu tố tác động đến hình ảnh của TCTy .......................... 66
2. Tác động của các yếu tố vĩ mô ............................................................... 85
III- Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức đối với
chiến l-ợc xây dựng nhÃn hiệu cho TCTy thuốc lá Việt Nam .................. 88
1. Phân tích nội bộ của tổng công ty thuốc lá Việt Nam ........................... 88
2. Các cơ hội và thách thức của ngành ....................................................... 89
Ch-ơng III: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển

nhÃn hiệu ngành của Tổng Công ty thuốc lá việt Nam trong giai đoạn
2005-2010........................................................................................................ 92
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

3

I- Định h-ớng phát triển của ngành ............................................................ 92
1. Quan điểm định h-ớng ........................................................................... 92
2. Nhiệm vụ chiến l-ợc của ngành ............................................................. 93
3. Mục tiêu cụ thể của Tổng Công ty ......................................................... 93
II- Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng và phát triển của TCTy
thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn 2005-2010 ............................................ 94
1. Nhóm giải pháp nâng cao chất l-ợng sản phẩm..................................... 94
2. Truyền thông marketing ......................................................................... 95
3. Giải pháp phát triển và đặt tên mới cho nhÃn hiệu ngành của TCTy phù
hợp với chiến l-ợc phát triển đa ngành ...................................................... 97
4. Nhóm giải pháp nâng cao vị thế của TCTy trên thị tr-ờng nội địa ........ 99
5. Nhóm giải pháp nâng cao vị thế của TCTy trên thị tr-ờng quốc tế ..... 102
III- Các khuyến nghị đối với nhà n-ớc về việc xây dựng các rào cản hợp
pháp nhằm bảo vệ ngành thuốc lá trong n-ớc ......................................... 105
1. Nguyên tắc của việc xây dựng rào cản hợp pháp ................................. 105
2. Rào cản trong lĩnh vực th-ơng mại ...................................................... 105
3. Lĩnh vực đầu t-..................................................................................... 106
4. Các biện pháp về tiêu chuẩn chất l-ợng và đăng ký bảo hộ ................ 107
Phần kết luận ............................................................................................... 108
Danh sách tài liệu tham khảo ..................................................................... 111

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

4

Phần mở đầu
Sự cần thiết của đề tài
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế đặt các doanh nghiệp Việt Nam tr-ớc
những thách thức có tính sống còn. Một thị tr-ờng rộng mở với gần 6 tỷ con
ng-ời khắp hành tinh với rào cản th-ơng mại bị dỡ bỏ là cơ hội to lớn cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Điều này cũng đồng nghĩa các doanh nghiệp Việt
Nam bị tấn công ngay trên sân nhà tr-ớc những doanh nghiệp siêu đẳng với bề
dày phát triển cả 100 năm, với mạng l-ới tiêu thụ toàn cầu và với những cái
tên gắn liền với lịch sử hàng hoá nh- máy vi tính IBM, thức ăn nhanh Mc
Donald, máy nghe nhạc Walkman, vi xử lý lntel và cũng nh- trong ngành
thuốc lá là BAT, là Philip Morris.v.v.
Tính hai mặt của toàn cầu hoá buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải
không ngừng sáng tạo, không ngừng đổi mới và đà khẳng định mình qua
thành tích tăng tr-ởng mạnh mẽ trong thập niên gần đây. Những cái tên (tuy
không nhiều) nh-ng cũng đà từng b-ớc tạo đ-ợc chỗ đứng trong cộng đồng
ng-ời tiêu dùng trong n-ớc và n-ớc ngoài nh- Minh Long, Biti's, Đồng Tâm,
Kinh Đô, Vinamilk, Vifon, Vinataba .v.v
Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam dù có sự tăng tr-ởng mạnh mẽ
cũng chỉ là những tân binh trên thị tr-ờng thế giới tr-ớc những hình ảnh nhÃn
hiệu đà ăn sâu vào tiềm thức ng-êi tiªu dïng nh- : Coca Cola, IBM,
Mercedes, v.v cđa các n-ớc ph-ơng Tây; nh- Sony, Toyota, Samsung, Acer,
v.v. của các n-ớc công nghiệp mới nổi.
Cùng với sự phát triển sôi động của thị tr-ờng, vấn đề nhÃn hiệu đang

ngày càng trở nên những trăn trở lớn đối với các nhà lÃnh đạo doanh nghiệp.
Trên thị tr-ờng nội địa, các công ty, tập đoàn của n-ớc ngoài một mặt tăng
c-ờng quảng bá nhÃn hiệu của mình, tạo ra sức ép cạnh tranh rất lớn đối với
các DN trong n-ớc, mặt khác họ đà bắt đầu khai thác các nhÃn hiệu nỉi tiÕng
cđa ViƯt Nam b»ng c¸ch bá tiỊn ra mua lại nhÃn hiệu và đổi mới, phát triển
Học viên: Nguyễn B×nh


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

5

sản phẩm thành một trong những nhÃn hiệu lớn của mình. Điển hình là việc
Unilever mua lại nhÃn hiệu kem đánh răng P/S và khai thác chỉ dẫn địa lý
Phú Quốc với sản phẩm nước mắm Knorr Phú Quốc. Từ một nhÃn hiệu P/S
khá nổi tiếng trên thị tr-ờng Việt Nam nh-ng không còn đủ sức cạnh tranh với
các sản phẩm của n-ớc ngoài, Unilever đà biến P/S thành một nhÃn hiệu nổi
tiếng với các sản phẩm có chất l-ợng cao, đa dạng về chủng loại, phong phú
về mẫu mÃ.
Trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, thuốc lá không phải là mặt hàng
thiết yếu nh-ng hút thuốc lá là một thói quen tiêu dùng lâu đời. Do có mức
đóng góp ngân sách cao nên Đảng và Nhà n-ớc ta đà có những chủ tr-ơng
chính sách đúng đắn để định h-ớng phát triển ngành thuốc lá nhằm đáp ứng
nhu cầu trong n-ớc, hạn chế nhập khẩu và có những biện pháp h-ớng dẫn sản
xuất, tiêu dùng hợp lý.
Thuốc lá có giá trị sản phẩm xà hội cao với doanh thu hơn 11.000 tỷ
đồng/năm. So với nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành Thuốc lá có
nhiều điểm thuận lợi: Vốn đầu t- thấp nh-ng hiệu quả cao, thu hồi vốn nhanh.
Mặt khác, buôn lậu thuốc lá đang là một vấn nạn không những của Việt Nam
mà của nhiều n-ớc trên thế giới, hàng năm l-ợng thuốc lá nhập vào n-ớc ta

qua các tỉnh biên giới phía Nam lên đến hàng trăm triệu bao (khoảng 400 triệu
bao). Nhà n-ớc hầu nh- không thể kiểm soát đ-ợc chất l-ợng cũng nh- vệ
sinh an toàn khi sử dụng. Ngành Thuốc lá còn tạo công ăn việc làm và thu
nhập ổn định cho gần 16.000 lao động sản xuất công nghiệp, khoảng 200.000
lao động sản xuất nông nghiệp và hàng trăm ngàn lao động dịch vụ khác có
liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm.
Hiện nay, ngành thuốc lá còn gặp nhiều khó khăn, cụ thể nh-:
- Việt Nam đang trong tiến trình đàm phán gia nhập WTO, khả năng
các n-ớc thành viên sẽ yêu cầu Việt Nam phải mở cửa thị tr-ờng th-ơng mại
thuốc lá. Theo lộ trình là đến năm 2005 chỉ áp dụng một mức thuế tiêu thụ đặc
Học viên: Ngun B×nh


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

6

biệt, đến năm 2006 phải cắt giảm thuế suất đối với nguyên liệu nhập khẩu và
dự kiến là đến năm 2009, sẽ mở cửa cho đầu t- lĩnh vực sản xuất thuốc lá.
- Qui mô, trình độ sản xuất của ngành còn lạc hậu, phân tán, chất l-ợng
và chủng loại thuốc ch-a đáp ứng đ-ợc đầy đủ các nhu cầu trong n-ớc.
- Công tác nghiên cứu phát triển sản xuất, hoạt động marketing và việc
xây dựng các kênh phân phối trong thời gian qua thực hiện ch-a tốt, nên nhiều
sản phẩm sản xuất trong n-ớc còn gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập thị
tr-ờng.
- Công tác thiết kế và xây dựng hình ảnh sản phẩm còn yếu, sản phẩm
không có sức cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm đ-ợc đầu t- bởi các tập
đoàn n-ớc ngoài.
Tr-ớc tình hình đó, việc tiến hành nghiên cứu và xây dựng chiến l-ợc
phát triển nhÃn hiệu ngành (NhÃn hiệu công ty) cho Tổng Công ty Thuốc lá

Việt Nam nhằm góp phần tạo uy tín cho các sản phẩm của Tổng Công ty cũng
nh- sản phẩm của các đơn vị thành viên là một nhiệm vụ cấp bách của Tổng
Công ty. Là một chuyên viên Thị tr-ờng của TCTy, trong phần thực hiện luận
văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, tôi xin chọn đề tài:
Đề xuất một số giải pháp để xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn
hiệu ngành cho Tổng Công ty Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn từ 2005
đến 2010 làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu và ph-ơng pháp nghiên cứu
Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất các giải pháp cho công tác xây
dựng nhÃn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn 2005 2010. Để thực hiện đ-ợc mục tiêu này, luận văn sẽ phải tiến hành nghiên cứu
các lý thuyết về xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu sản phẩm, nhÃn hiệu
doanh nghiệp, nghiên cứu các bài học về xây dựng nhÃn hiệu của các doanh
nghiệp trong và ngoài n-ớc. Luận văn cũng phải phân tích kỹ thực trạng của
công tác xây dựng nhÃn hiệu cho TCTy để từ đó rút ra các giải pháp thực tế
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

7

cho công tác xây dựng chiến l-ợc phát triển nhÃn hiệu ngành của TCTy Thuốc
lá Việt Nam.
Với các mục tiêu cụ thể trên, ph-ơng pháp nghiên cứu của luận văn là
tổng hợp, phân tích các nguồn thông tin thứ cấp nh- các tài liệu chuyên môn,
sách dịch, các chuyên đề liên quan, thông tin trên các trang Web.
Các đóng góp của đề tài
Với mục tiêu và ph-ơng pháp nghiên cứu trên đề tài mong muốn đ-ợc
đóng góp một số vấn đề lý luận và thực tiễn sau:
- Hệ thống một số cơ sở lý luận về nhÃn hiệu và xây dựng, phát triển

nhÃn hiệu sản phẩm, nhÃn hiệu doanh nghiƯp.
- Qua viƯc nghiªn cøu mét sè kinh nghiƯm thùc tiễn về công tác xây
dựng nhÃn hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài n-ớc để rút ra các bài
học đồng thời bổ sung thêm cho các cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển
nhÃn hiệu.
- Khái quát đ-ợc thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu sản phầm,
nhÃn hiệu ngành của TCTy Thuốc lá Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển nhÃn
hiệu ngành cho TCTy Thuốc lá Việt Nam trong giai đoạn phát triển từ năm
2005 đến năm 2010.
Kết cấu của luận văn
Để thực hiện đ-ợc mục đích nghiên cứu trên, ngoài phần mở đầu và
phần kết luận, luận văn đ-ợc chia thành 3 ch-ơng có kết cÊu nh- sau:
- Ch-¬ng I: C¬ së lý ln vỊ nhÃn hiệu và chiến l-ợc xây dựng phát
triển nhÃn hiệu.
- Ch-ơng II: Thực trạng công tác xây dựng nhÃn hiệu của Tổng Công ty
Thuốc lá Việt Nam.
- Ch-ơng III: Đề xuất một số giải pháp cho việc xây dựng chiến l-ợc
phát triển nhÃn hiệu ngành của TCTy TL Việt Nam.
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

8

Ch-ơng I:
Cơ sở lý luận về nhÃn hiệu và chiến l-ợc xây dựng
nhÃn hiệu
I- Khái niệm về nhÃn hiệu và nhÃn hiệu Công ty

1. Khái niệm về nhÃn hiệu
Hiện nay, trong sách báo n-ớc ta vẫn còn xuất hiện cả hai khái niệm
nhÃn hiệu và th-ơng hiệu. Có cách hiểu thì đồng nhất hai khái niệm, có cách
hiểu lại phân biƯt nh·n hiƯu víi th-¬ng hiƯu. VÝ dơ, nhiỊu ng-êi cho rằng
nhÃn hiệu là dùng để nói về các yếu tố hữu hình nh- tên gọi hay biểu t-ợng
còn th-ơng hiệu là chỉ khái niệm rộng hơn, bao hàm cả yếu tố vô hình của
chính sản phẩm đó. Để hiểu rõ vấn đề, ta cần phân biệt sản phẩm với nhÃn
hiệu hay th-ơng hiệu.
Sản phẩm là tất cả những thứ đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách
hàng bao gồm cả sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ hay ý t-ởng. Chúng
là tất cả các thứ có thể chào bán trên thị tr-ờng cho khách hàng chú ý mua,
sử dụng hay tiêu dùng.
Mỗi sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền với mức
độ thỏa mÃn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, vì những yếu tố này mà
ng-ời tiêu dùng đà chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Nh-ng trên
thị tr-ờng cùng một lọai sản phẩm th-ờng có vô số nhà sản xuất khác nhau, họ
đều muốn sản phẩm của chính họ đ-ợc khách hàng nhận biết và phân biệt
đ-ợc nó với các sản phẩm cạnh tranh. Họ làm điều này bằng cách gắn tên,
biểu t-ợng hoặc dấu hiệu, hay nói chung là gắn nhÃn hiệu cho nó.
Hiện nay, các khái niệm th-ơng hiệu, nhÃn hiệu (nói về yếu tố vô hình
của sản phẩm) trong các tài liệu tiếng Việt đều đ-ợc dịch từ thuật ngữ
Brand trong tiếng Anh, vì vậy chúng là một và hoàn toàn có thể sử dụng
thay thế cho nhau.
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

9

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: NhÃn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu t-ợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ng-ời bán
hoặc nhóm ng-ời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
David A. Aaker ®· viÕt trong qun Managing Brand Equity nh- sau:
Một nhÃn hiệu là một tên đ-ợc phân biệt và/ hay biểu t-ợng (nh- logo,
biểu t-ợng cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ
hoặc của một ng-ời bán hay một nhóm ng-ời bán, và để làm phân biệt những
hàng hóa hay dịch vụ này với những hàng hóa hay dịch vụ của công ty đối
thủ [2,45]. Nh- vậy, một nhÃn hiệu là một dấu hiệu báo cho khách hàng biết
nguồn gốc sản phẩm, và bảo vệ cả hai: khách hàng và nhà sản xuất từ những
công ty đối thủ luôn cung cấp những sản phẩm có vẻ đồng nhất.
Davia A. Aaker không liên kết nhÃn hiệu với sản phẩm nh-ng triển khai
thuật ngữ bao quát cả nguồn gốc sản phẩm. Định nghĩa cũng nêu rõ một nhÃn
hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu t-ợng làm cho công ty dễ phân
biệt. NhÃn hiệu nhắm vào mục đích khắc sâu sự khác biệt của nó vào tâm trí
khách hàng cũng nh- một thỏi thép có khắc dấu đ-ợc nung đóng vào lớp da
thuộc để xác nhận quyền sở hữu.
NhÃn hiệu có thể là tất cả những thứ mà doanh nghiệp hay ng-ời làm thị
tr-ờng muốn có để thực hiện kinh doanh trên thị tr-ờng, nh-ng chúng ch-a có
điều kiện pháp lý để đảm bảo. Chính vì vậy, để duy trì lợi thế cạnh tranh có
đ-ợc từ sở hữu nhÃn hiệu nổi tiếng, doanh nghiệp phải đăng ký bản quyền.
Khi đó doanh nghiệp đ-ợc cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp độc quyền sử
dụng nhÃn hiệu (tiếng anh gọi là Trade mark, khi đó trên nhÃn hiệu hàng hóa
có chữ hoặc chữ đ. Nh- vậy cũng không thể coi nhÃn hiệu là th-ơng
hiệu hàng hóa đà được thương mại hóa. Như vậy trade mark là một khái
niệm về mặt pháp lý chứ không phải là một th-ơng hiệu th-ơng mại nh- một

Học viên: Nguyễn Bình

Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

10

số người lầm tưởng vì một nhÃn hiệu có thể không phải là một trade mark
nếu nó không đ-ợc ng-ời chủ đăng ký bảo hộ.
Chúng ta cần phân biệt nhÃn hiệu hàng hóa với tên th-ơng mại. Tên
thương mại trade name là tên đầy đủ và được pháp luật thừa nhËn cđa mét tỉ
chøc hc mét doanh nghiƯp. VÝ dơ nh­: “C«ng ty Honda ViƯt Nam” hay
“Ford motor company” chø không phải là tên một sản phẩm cụ thể. Đối với
những công ty theo chiến l-ợc nhÃn hiệu chung thì tên th-ơng mại của công ty
trở thành nhÃn hiệu chung của công ty.
Tóm lại
Một nhÃn hiệu có thể dùng để thị tr-ờng khách hàng nhận biết một
mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một ng-ời bán và
phân biệt nó với hàng hóa t-ơng tự của đối thủ cạnh tranh. Nh- vậy, nhÃn hiệu
không chỉ dùng để gắn cho một sản phẩm, nó có thể gắn cho cả dòng sản
phẩm, là nhÃn hiệu cđa c¶ mét doanh nghiƯp, tỉ chøc, cđa mét tËp đoàn hay
thậm chí là cả một quốc gia, một khu vực.
NhÃn hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô
hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị tr-ờng. Các thuộc tính hữu hình là
những gì khách hàng cảm nhận đ-ợc bằng thị giác và nó đáp ứng đ-ợc nhu
cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính
vô hình đáp ứng nhu cầu thứ hai: cảm giác an toàn, thích thú, tự hào về quyền
sở hữu, sử dụng(Hình 1.1). Mỗi nhÃn hiệu muốn có khách hàng thì phải
chiếm đ-ợc một vị trí nhất định trong nhận thức của họ.
Nơi các nhÃn hiệu cạnh tranh với nhau không phải trên thị tr-ờng mà
là trong nhận thức của ng-ời tiêu dùng.

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

11

Lối sống

Khách hàng

NhÃn hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách
Hình 1.1: NhÃn hiệu và khách hàng [4, 18]
2. NhÃn hiệu công ty là gì?
Để cho đơn giản, chúng ta nên xem nhÃn hiệu của công ty và nhÃn hiệu
của tập đoàn có thể hoán đổi cho nhau vì ng-ời tiêu dùng không nhất thiết
phải phân biệt hai khái niệm này (thực tế là các tập đoàn hay còn gọi là các
công ty mẹ th-êng cã thĨ bao gåm nhiỊu c«ng ty con).
Mét c«ng ty là một thực thể phức hợp. Nó sản xuất hoặc kinh doanh
nhiều loại sản phẩm, dịch vụ với các tên nhÃn hiệu riêng. Một công ty tiếp xúc

với thế giới theo vô số cách: từ thành tích của các sản phẩm đến qui mô của
các cổ tức, từ thiết kế của tòa nhà cao ốc đến các lợi ích mà nó cung cấp cho
nhân viên. Tóm lại, mọi hoạt động của công ty đều ảnh h-ởng đến nhiều phân
khúc đối t-ợng cả bên trong nội bộ đến bên ngoài, và từ đây các đối t-ợng này
sẽ có các kinh nghiệm và các kỳ vọng vào công ty. Nh- vậy có thể thấy là các
kinh nghiệm này (hình ảnh của Công ty bên trong các đối t-ợng) là rất quan
trọng đối với công ty.
Với nhận thức nh- vậy thì mọi công ty đều có một nhÃn hiệu, dù họ có
thích hay kh«ng, dï hä cã c«ng nhËn nã hay kh«ng. NhÃn hiệu của công ty
là tất cả mọi cái mà công ty nói và làm [9, 20]
Các tập đoàn trên thế giới ngày càng ý thức hơn về giá trị to lớn mà
chiến l-ợc nhÃn hiệu tập đoàn có thể mang đến cho mình. Xây dựng nhÃn hiệu
Học viên: Nguyễn B×nh


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

12

về căn bản bao gồm tất cả những công đoạn tạo nên những đặc tính nhận biết
riêng cho sản phẩm và dịch vụ của công ty giúp phân biệt với các sản phẩm
cạnh tranh khác. Chiến l-ợc xây dựng nhÃn hiệu tập đoàn cũng áp dụng
ph-ơng thức và công cụ giống nh- khi xây dựng nhÃn hiệu cho sản phẩm
nh-ng ®ång thêi nã cịng tiÕp cËn vÊn ®Ị tõ cÊp độ quản lý để các vấn để khác
về mối t-ơng quan giữa những ng-ời có liên quan (cổ đông, truyền thông, đối
thủ, cơ quan quản lý và các ban ngành khác) có thể giúp công ty thu lợi từ
nhÃn hiệu đ-ợc xây dựng và quản lý chặt chẽ. Vì thế không có gì đáng ngạc
nhiên khi một chiến l-ợc nhÃn hiệu tập đoàn toàn diện đòi hỏi phải có sự quan
tâm đặc biệt từ các giám đốc quản lý và cấp lÃnh đạo để đạt đ-ợc mục tiêu đề
ra và cã hiƯu qđa nh- mong mn.

X©y dùng nh·n hiƯu tËp đoàn th-ờng bị hiểu lầm với việc thay đổi logo,
kiểu dáng và màu sắc. Cố nhiên đó là những việc quan trọng để đ-ợc ấn định
và có thể thay đổi về sau một khi chiến l-ợc đà đ-ợc hoạch định rõ ràng. Điều
này th-ờng bao gồm việc đặt ra một khẩu hiệu tập đoàn mới và sau đó mọi
thành viên sẽ trông đợi những thành quả đạt đ-ợc khi kế hoạch tiến hành. Xây
dựng nhÃn hiệu tập đoàn là một nhiệm vụ đòi hỏi nhiều kỹ năng và sự linh
hoạt hơn là những chiến dịch quảng cáo rầm rộ và những biệt ngữ sáo rỗng.
Một chiến l-ợc xây dựng nhÃn hiệu tập đoàn vững mạnh có thể góp
phần tăng thêm những giá trị quan trọng khi giúp toàn bộ tập đoàn và đội ngũ
quản lý hình thành nên những hình ảnh lâu dài, tạo dựng vị trí độc quyền trên
thị tr-ờng của công ty và các nhÃn hiệu của họ, và đồng thời cũng giúp giải
phóng năng lực quản lý tiềm tàng trong công ty. Vì thế chiến l-ợc xây dựng
nhÃn hiệu tập đoàn có thể cho phép công ty đẩy mạnh ảnh h-ởng trên tài sản
hữu hình và vô hình dẫn đến vịêc hình thành nên nhÃn hiệu nổi trội trong toàn
thể công ty.
Có vô số nhÃn hiệu tập ®oµn duy nhÊt, Microsoft, Intel, Singapore
Airlines, Disney, Samsung, Mercedes lµ những ví dụ đáng l-u ý. Hai tập đoàn
Học viên: Ngun B×nh


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

13

tài chính toàn cầu lớn mạnh HSBC và Citibank những năm gần đây đà thu nạp
một số l-ợng lớn các công ty trên toàn thế giới d-ới nhÃn hiệu tập đoàn toàn
cầu của mình trong một thời gian ngắn và đạt đ-ợc thành công lớn. Một nhÃn
hiệu tập đoàn đòi hỏi cần phải xây dựng và duy trì sự nhận thức sâu sắc trong
tâm trí khách hàng. Đây là công việc đòi hỏi nhiều thời gian và công sức tuy
nhiên dần dà các khách hàng đà quên đi tên gọi cũ của các ngân hàng địa

ph-ơng, HSBC và Citibank đà chuyển đổi thành công tài sản nhÃn hiệu của
các ngân hàng trên thành tài sản nhÃn hiệu của chính mình.
Để xây dựng nhÃn hiệu tập đoàn thành công đội ngũ quản lý cần theo
dõi và đo đ-ợc mức độ thành công của nhÃn hiệu hiện thời và toàn bộ tổ hợp
nhÃn hiệu (brand porfolio). Nghiên cứu có thể cung cấp cho tập đoàn toàn
cảnh về thị tr-ờng rõ nét hơn và làm nền cho chiến l-ợc nhÃn hiệu tập đoàn
trong t-ơng lai.
Các công cụ nghiên cứu hiện đại ngày càng trở nên tinh vi nh-ng đồng
thời cũng rất dễ sử dụng. Vì thế không có lý do nào để biện hộ cho vịêc không
giành đ-ợc thị tr-ờng và h-ớng ng-ời tiêu dùng đến tổ hợp nhÃn hiệu trong đó
có nhÃn hiệu tập đoàn.
Công ty có thể tận dụng rất nhiều lợi ích do chiến l-ợc nhÃn hiệu tập
đoàn mang lại. Tr-ớc hết, nhÃn hiệu tập đoàn mạnh sẽ giống nh- bề mặt của
chiến l-ợc kinh doanh, miêu tả mục đích hoạt động và những gì công ty muốn
đ-ợc biết đến trên thị tr-ờng. NhÃn hiệu tập đoàn đ-ợc xem nh- chíêc ô bao
phủ toàn bộ các hoạt động và tóm l-ợc cái nhìn của chính công ty cùng với
giá trị, tính chất, vị trí và hình t-ợng trong t-ơng quan với các nhÃn hiệu khác.
HÃy xét về HSBC, tập đoàn đà thực hiện thành công chiến l-ợc nhÃn hiệu chặt
chẽ bằng cách sử dụng cách thể hiện giống nhau trên toàn thế giới qua chiến
dịch quảng cáo đơn giản dựa trên khẩu hiệu The worlds local bank. Chính
nền tảng sáng tạo này đà góp phần vào thành công của cả tập đoàn trong việc

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

14

v-ợt qua những khoảng cách về khác biệt văn hoá và khắc họa nhiều khía

cạnh khác nhau trong chiến l-ợc.
Một chiến l-ợc nhÃn hiệu tập đoàn gợi nên sự giản dị dễ hiểu; nó giữ vị
trí trên cùng trong vai trò là nhân tố nhận biết cơ bản nhất về tập đoàn. P&G
mang có tiếng là đà áp dụng chiến l-ợc đa nhÃn hiệu tuy nhiên nhÃn hiệu tập
đoàn P&G vẫn tóm l-ợc mọi hoạt động của họ.Trong tr-ờng hợp này, khi
P&G dựa vào chiến l-ợc kinh doanh và nhu cầu tiềm năng cho cơ cấu đa nhÃn
hiệu để đ-a ra thị tr-ờng những sản phẩm khác nhau d-ới sự bảo trợ của công
ty, nhÃn hiệu tập đoàn vẫn hỗ trợ cho chính tập đoàn và đội ngũ quản lý tập
trung chú ý vào những hình ảnh và giá trị cốt lõi. Một khi đà đựơc thiết lập và
đi vào hoạt động, nền tảng chung trên sẽ giữ vai trò nh- một bàn đạp vững
chắc giúp công ty xem lại toàn bộ danh mục nhÃn hiệu con để có một b-ớc
tiếp cận mới và xem xét lại tất cả các nhÃn hiệu.
Trái với cơ cấu chiến l-ợc đa nhÃn hiệu trong đó vai trò của nhÃn hiệu
tập đoàn kém quan trọng hơn, các công ty vẫn th-ờng đạt đ-ợc hiệu quả chi
phí khi quyết định áp dụng chiến l-ợc nhÃn hiệu tập đoàn. Ngày nay th-ờng
có một nhu cầu chung về mức độ đầu t- cao để duy trì năng suất sản xuất hiệu
quả và giữ trong nhiều ngành nghề (đặc biệt là kỹ thuật và d-ợc phẩm), đồng
thời cũng duy trì khả năng cạnh tranh trong công tác nghiên cứu, phát triển
các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Vòng đời của một số sản phẩm trong nhiều
ngành ngày càng rút ngắn lại vì thế các tập đoàn phải tìm ra giải pháp cho việc
khôi phục lại sự phát triển và các chi phí tiếp thị trong khoảng thời gian ngắn.
Các nhân tố trên cộng lại đang thúc đẩy các tập đoàn phải cải tiến cấu trúc của
mình và khác với chiến l-ơc đa nhÃn hiệu, chiến l-ợc nhÃn hiệu tập đoàn có
thể giúp họ kết nối các sản phẩm và dịch vụ để đạt đựơc mục tiêu đề ra.
Có những hiệu quả chi phí đạt đ-ợc khi cắt giảm các khoản chi cho
quảng cáo và tiếp thị vì nhÃn hiệu tập đoàn sẽ thay thế cho các khoản ngân
sách cho việc quảng bá các sản phẩm riêng lẻ. Kể cả một chiến l-ợc kết hợp
Học viên: Nguyễn B×nh

Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

15

giữa xây dựng nhÃn hiệu tập đoàn và nhÃn hiệu sản phẩm vẫn có thể giúp các
nhà quản lý giảm đựơc chi phí và tận dụng sự đồng bộ từ mét kiÕn tróc nh·n
hiƯu míi tËp trung h¬n.
Nh·n hiƯu Apple đà giữ đ-ợc vị trí vững chắc nh- một tập đoàn sáng tạo
và luôn đổi mới khi đ-a ra nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. NhÃn
hiệu Apple đà tóm l-ợc đ-ợc toàn bộ đặc tính của tập đoàn và những khẩu
hiệu chính luôn sử dụnh hình ảnh nhÃn hiệu tập đoàn Apple. Các nhÃn hiệu
con góp phần xác định những dòng sản phẩm khác nhau.
Tuy nhiên cần phải cẩn thận tránh vấp phải thiếu sót khi sắp xếp các
hạng mục nhÃn hiệu mà chỉ đơn thuần dựa trên góc độ thu lợi vì những hiệu
quả phụ đôi khi lại có tác động lớn đến tổng lợi nhuận thu đ-ợc và quan niệm
của ng-ời có liên quan về tập đoàn. Nguyên tắc hoạt động căn bản là dựa trên
lợi nhuận thu đ-ợc từ các nhÃn hiệu con. Nếu thu nhập có thể tăng lên nhờ
giảm bớt nhÃn hiệu nhỏ thì tổ hợp nhÃn hiệu (brand portfolio) quá rộng, ng-ợc
lại, nếu tổng lợi nhuận thu đ-ợc có thể tăng do mở rộng thêm các nhÃn hiệu
nhỏ thì tổ hợp quá hẹp.
Vì vậy để xây dựng nhÃn hiệu tập đoàn mạnh cần xem xét tất cả mọi
yếu tố và đánh giá cẩn thận từng ý riêng.
Trong vài năm gần đây, nhÃn hiệu tập đoàn đà trở thành yếu tố dẫn dắt
quan trọng về giá trị tài chính của các tập đoàn. Bản thân các nhÃn hiệu tập
đoàn cũng trở thành tài sản quan trọng trên giấy tờ quyết toán với những giá
trị thị tr-ờng v-ợt xa mọi giá trị về tài sản trên sổ sách.
Ông Akio Morita, người sáng lập Sony đà từng nói, Tôi luôn tin rằng
tên công ty là sinh mạng của cả doanh nghiệp, nó chứa đựng trách nhiệm và
đảm bảo chất l-ợng sản phẩm. Một nhÃn hiệu tập đoàn mạnh, cân bằng đ-ợc
thực hiện thông qua ng-ời quản lý nhiệt tình và đôi ngũ nhân viên có thể

mang lại những lợi ích tài chính lâu dài cho doanh nghiệp.

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

16

II- Vai trò của nhÃn hiệu và giá trị nhÃn hiệu
1. Tầm quan trọng của nhÃn hiệu
Sự quan tâm về mặt kinh tế trên thế giới về nhÃn hiệu là một hiện t-ợng
mới gần đây. Một số ng-ời đồng ý rằng nhÃn hiệu là một tài sản lớn nhất đối
với công ty. Tuy nhiên một số khác vẫn quen đánh giá công ty qua doanh số,
ví dụ nh- những công ty có khoản lợi nhuận thấp th-ờng không có giá cao.
Cách đánh giá đà thay đổi từ chỗ chỉ những giá trị tài sản hữu hình mới
có giá trị đối với những công ty đến việc nhận thức rằng tài sản quan trọng
nhất là nhÃn hiệu của họ vốn vô hình và không cụ thể. Những giá trị tài sản vô
hình này chiếm khoảng 61% giá trị của Kelloggs, 57% của Sera Lee và 52%
của General Mills. Điều này lý giải sự nghịch lý rằng thậm chí một công ty
đang bị thua lỗ vẫn đ-ợc mua với giá rất cao chỉ vì những nhÃn hiệu nổi tiếng
chúng có. Một tập đoàn Thụy Sĩ Mỹ đà phát biểu khi họ mua lại nhÃn hiệu
Look: công ty đang thua lỗ nhưng nhÃn hiệu không mất đi tiềm năng của
chúng. Bảng cân đối đà cho thấy những quyết định quản lý tồi trong thêi gian
qua trong khi nh·n hiƯu lµ ngn tµi nguyên tiềm ẩn có thể sinh lợi sau này.
Điều quan trọng để thừa nhận sự tín nhiệm thực ra là sự khác biệt giữa
giá thanh toán và giá trị kết toán sổ sách của công ty. Tính đến sự tín nhiệm là
một giá trị quy thành tiền của sự tín nhiệm về tâm lý mà nhÃn hiệu đà tạo
dựng trong nhiều năm tr-ờng qua việc bỏ vốn vào đầu t- ph-ơng tiện thông
tin và tập trung tr-ớc sau nh- một vào sản phẩm, cả hai yếu tố này góp phần

tạo ra yếu tố tiếng tăm của nhÃn hiệu.
NhÃn hiệu là một thành phần phi vật thể nh-ng lại là một thành phần
thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đà đạt đến mức độ
hầu nh- không thể phân biệt đ-ợc bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công
dụng thì nhÃn hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm.
NhÃn hiệu nói lên sự tin t-ởng và sự an toàn. ở Mỹ, ng-ời ta thống kê bình
quân trong một ngày ng-ời tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

17

quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời. Sống trong
một thế giới nh- vậy, nhÃn hiệu là yếu tố giúp ng-ời tiêu dùng không bị lẫn
lộn, nó giúp ng-ời tiêu dùng v-ợt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhiều ng-ời đà từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và
Coca-cola mà kết qu¶ cho thÊy khi nÕm s¶n phÈm "mï" rÊt Ýt ng-ời nhận ra sự
khác biệt giữa hai loại coca, nh-ng khi đ-ợc hỏi với sản phẩm có nhÃn thì đến
65% ng-ời tiêu dùng cho là mình thích Coca-cola hơn. Đây là một trong
những yếu tố chỉ định những giá trị xếp vào loại "các yếu tố vây quanh một
sản phẩm.
72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so với nhÃn hiệu

khác khi họ chọn mua nhÃn hiệu mà họ yêu thích. 50% khách hàng chấp nhận
trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.
25% khách hàng nói giá không là vÊn ®Ị ®èi víi hä mét khi hä ®· tÝn

nhiƯm và trung thành với một nhÃn hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói nhÃn hiệu là một trong những yếu tố mà họ

cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% th-ơng vụ thực sự
là do sự lựa chọn nhÃn hiệu.
30% số th-ơng vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp.

50% ng-ời tiêu dùng tin rằng sự thành công của một nhÃn hiệu mạnh
là lợi thế đối với việc đ-a ra thị tr-ờng thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng
dùng thử sản phẩm mới của một nhÃn hiệu mà họ đà tín nhiệm.
Sự trung thành đối với một nhÃn hiệu làm cho khách hàng tiếp tục mua

sản phẩm, dịch vụ
Giá cao cÊp (dùa trªn nh·n hiƯu) cho phÐp doanh nghiƯp có đ-ợc lÃi
cao hơn
NhÃn hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu thêm
sản phẩm mới
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

18

NhÃn hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn.
NhÃn hiệu mạnh là một lợi điểm rõ ràng, giá trị và bền vững
NhÃn hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong néi bé
doanh nghiƯp vỊ viƯc x©y dùng nh·n hiƯu.
▪ Nh·n hiệu càng mạnh, sự trung thành của khách hàng càng cao giúp

cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng l-ợng thứ của khách hàng khi
doanh nghiệp mắc sai lầm.
NhÃn hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài
trong doanh nghiệp.
70% khách hàng lấy nhÃn hiệu làm một trong những yếu tố mà họ cân

nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ.

Hình 1.2: Giá trị của các yếu tố vây quanh sản phẩm
(Nguồn: www.marketingchienluoc.com/)
Tóm lại:
NhÃn hiệu có thể dùng để thị tr-ờng - khách hàng nhận biết một mặt
hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của ng-ời bán so với
những hàng hóa t-ơng tự của đối thủ cạnh tranh. Và qua đó có thể thấy nhÃn
hiệu không chỉ dùng để gắn cho một sản phẩm, nó có thể đ-ợc gắn cho cả

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

19

dòng sản phẩm, là nhÃn hiệu của cả Doanh nghiệp, một Tổ chức, một Tập
đoàn hay thậm chí là cả mét Qc gia, mét khu vùc.
B¶n chÊt cđa nh·n hiƯu là sự tổng hợp các nhận thức trong tâm trí khách
hàng. Sự tổng hợp của các nhận thức sẽ giúp nhÃn hiệu tồn tại trong tâm trí
ng-ời tiêu dùng, của nhân viên, của các cổ đông và những ng-ời liên quan.
Hiểu rõ về nhÃn hiệu sẽ giúp việc quản trị nhÃn hiệu đ-ợc định h-ớng rõ ràng:
nhiệm vụ của nhà quản trị nhÃn hiệu là phải trông nom mọi thứ mà khách

hàng nhận xét về nhÃn hiệu, về công ty và sản phẩm của mình.
2. Vai trò của nhÃn hiệu
Stephen King của tập đoàn WPP đà từng khẳng định: Sản phẩm là cái
đ-ợc doanh nghiệp tạo ra trong quá trình sản xuất, còn cái mà khách hàng
chọn mua lại là nhÃn hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt
ch-ớc còn nhÃn hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh
chóng bị lạc hậu còn nhÃn hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mÃi với thời
gian [4,19].
Các nhÃn hiệu có vai trò trung tâm của mọi chiến l-ợc kinh doanh. Nếu
hàng hóa của doanh nghiệp đ-ợc nhận thức giống nh- của đối thủ cạnh tranh
thì khách hàng sẽ không phân biệt đ-ợc và th-ờng sẽ chọn loại rẻ nhất hoặc dễ
kiếm nhất để mua. Khi đó các doanh nghiệp bắt buộc phải cạnh tranh về giá
và chắc chắn bị giảm lợi nhuận. Vì vậy việc định vị và gắn nhÃn hiệu mang lại
lợi ích cho cả ng-ời mua và ng-ời bán.
2.1. Đối với khách hàng
Với ng-ời tiêu dùng, nhÃn hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ
thể hoặc nhà nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. NhÃn hiệu có ý nghĩa
đăc biệt đối với khách hàng, nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
ch-ơng trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các
nhÃn hiệu. Họ tìm ra nhÃn hiệu nào thỏa mÃn đ-ợc nhu cầu của mình còn
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

20

nhÃn hiệu nào thì không. Kết quả là các nhÃn hiệu là một công cụ nhanh
chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách

hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một nhÃn hiệu cũng nh- công ty
đ-ợc gắn với nhÃn hiệu đó cần v-ơn tới.

Nhận
thức
vấn
đề

Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá
các
lựa
chọn

Quyết
định
mua

Hành
vi
sau
khi
mua

Hình 1.3: Chu trình ra quyết định mua sắm [4,24]

Nếu khách hàng nhận ra một nhÃn hiệu và có một vài kiến thức về nhÃn
hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để
ra quyết định về tiêu dùng sản phÈm. Nh- vËy, tõ khÝa c¹nh kinh tÕ, nh·n hiƯu
cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ
phải suy nghĩ mất bao nhiêu) lẫn bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
Dựa vào những gì họ đà biết về nhÃn hiệu chất l-ợng, đặc tính của sản
phẩm, - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về
những gì họ ch-a biết về nhÃn hiệu.

Học viên: Nguyễn B×nh


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

21

Bảng 1.1: Tầm quan trọng của nhÃn hiệu đối với khách hàng và CTy
Khách hàng
- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
- Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm
- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
- Khẳng định giá trị bản thân
- Yên tâm về chất l-ợng
- Biểu đạt địa vị xà hội
Nhà sản xuất
- Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
- Là ph-ơng tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế cạnh tranh
- Khẳng định đẳng cấp chất l-ợng tr-ớc khách hàng
- Đ-a sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
- Nguồn gốc của lợi nhuận
- Là ®éng lùc lµm viƯc cđa CBCNV, lµ søc hót ngn nhân lực
Mối quan hệ giữa nhÃn hiệu với khách hàng có thể đ-ợc xem nh- một
kiểu cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của
mình vào nhÃn hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó nhÃn hiệu sẽ đáp lại
và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả
phù nợp, các ch-ơng trình khuyến mại và các hổ trợ khác. Nếu khách hàng
nhận thấy những -u điểm và lợi ích từ việc mua NhÃn hiệu cũng nh- họ cảm
thấy thỏa mÃn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua NhÃn
hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này đ-ợc khách hàng cảm nhận một cách rất đa
dạng và phong phú. Các nhÃn hiệu có thể xem nh- một công cụ biểu t-ợng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số nhÃn hiệu đ-ợc gắn liền với
một con ng-ời hoặc một mẫu ng-ời nào đó để phản ánh những giá trị khác
nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm đ-ợc gắn với
những nhÃn hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những

Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

22

ng-ời khác. hoặc thậm chí với chính bản thân họ tuýp ng-ời mà họ đang
hoặc muốn thở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số ng-ời khác lại mong muốn
hình ảnh một th-ơng nhân năng động và thành đạt với chiếc Mercedes đời
mới.

NhÃn hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với ng-ời tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứu đà phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp
của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìn kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và
hàng hóa tin t-ởng.
Với hàng hóa tìm kiếm, các thuộc tính của sản phẩm có thể đ-ợc đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng l-ợng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hóa kinh nghiệm, các thuộc tính của sản phẩm không thể dễ
dàng đánh giá bằng việc kiểm tra mà việc thử sản phẩm thật và kinh nghiệm là
cần thiết(Ví dụ: với độ bền, chất l-ợng dịch vụ, độ an toàn, dễ dàng xử lý hoặc
sử dụng).
Với hàng hóa tin t-ởng, các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
đ-ợc (Ví dụ nh- chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính
và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin t-ởng rất
khó nên các NhÃn hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất l-ợng và
các đặc điểm khác để ng-ời tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng
hơn.
NhÃn hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
- Rủi ro chức năng: Sản phẩm không đ-ợc nh- mong muốn.
- Rủi ro vật chất: Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của ng-ời sử
dụng hoặc những ng-ời khác.
Học viên: Nguyễn Bình


Luận văn Cao học Tr-ờng ĐH Bách khoa Hà Nội

23

- Dủi ro tài chính: Sản phẩm không t-ơng xứng với giá đà trả.
- Rủi ro xà hội: Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ng-ỡng hoặc
chuẩn mực đạo đức xà hội.
- Rủi ro tâm lý: Sản phẩm ảnh h-ởng đến sức khỏe tinh thần của ng-ời
sử dụng.
- Rủi ro thời gian: Sản phẩm không nh- mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khách nhau để xử lý những rủi ro
này, nh-ng chắc chắn có một cách là họ sẽ chọn là chỉ mua những nhÃn hiệu
nổi tiếng, nhất là những nhÃn hiệu mà họ đà có những kinh nghiệm tốt trong
quá khứ. Vì vậy, NhÃn hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng.
Tóm lại:
Với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của nhÃn hiệu là có thể làm thay đổi
nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có
thể khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
nhÃn hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm. Với ng-ời tiêu dùng, nhÃn hiệu
làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng nh- cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và
phong phú hơn.
2.2. Đối với các công ty
Đối với các công ty, nhÃn hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ
bản, nhÃn hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, nhÃn
hiệu giúp các tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.. NhÃn
hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm/hoặc hình thức
đặc tr-ng, riêng có của sản phẩm. NhÃn hiệu có thể đ-ợc bảo hộ độc quyền sở
hữu trí tuệ, đem lại t- cách hợp pháp cho ng-ời sở hữu nhÃn hiệu. Tên gọi sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể đ-ợc bảo hộ thông qua việc đăng ký nhÃn hiệu hàng
hóa. Các quy trình sản xuất có thể đ-ợc bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải
Học viên: Ngun B×nh