ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ SO SÁNH GIỮA SIÊU THỊ NỘI ĐỊA VÀ SIÊU THỊ NƯỚC NGOÀI HOẠT ĐỘNG TẠI TP.HCM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.91 MB, 180 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------
NGUYỄN THANH HẢI
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ - SO SÁNH GIỮA
SIÊU THỊ NỘI ĐỊA VÀ SIÊU THỊ NƯỚC NGOÀI
HOẠT ĐỘNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2009
i
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------
NGUYỄN THANH HẢI
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ - SO SÁNH GIỮA
SIÊU THỊ NỘI ĐỊA VÀ SIÊU THỊ NƯỚC NGOÀI
HOẠT ĐỘNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2009
ii
CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC
Cán bộ chấm nhận xét 1: .......................................................................
Cán bộ chấm nhận xét 2: .......................................................................
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN
VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . tháng .
. . . năm 2009
iii
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------------
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
---oOo--Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm 2009
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN THANH HẢI
Ngày, tháng, năm sinh: 11/10/1975
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khóa (năm trúng tuyển): 2006
Giới tính: Nam
Nơi sinh: Thái Bình
I- TÊN ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN
LẺ - SO SÁNH GIỮA SIÊU THỊ NỘI ĐỊA VÀ SIÊU THỊ NƯỚC NGOÀI HOẠT
ĐỘNG TẠI TP.HCM
II- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
1. Kiểm định ba mơ hình đo lường SERVPERF, RSQS, và MLH trong lĩnh vực siêu
thị bán lẻ tại TP.HCM;
2. So sánh ba mơ hình SERVPERF, RSQS, và MLH;
3. So sánh các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ giữa siêu thị nội địa và siêu thị
nước ngoài hoạt động tại TP.HCM.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
02/02/2009
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 03/07/2009
V- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TS. TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
iv
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô Khoa Quản Lý
Công Nghiệp - Trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình
giảng dạy, truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn TS. Trương Quang Được, người đã tận tình
hướng dẫn và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian thực hiện Luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và người
thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu vừa qua.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.
TP.HCM, tháng 7 năm 2009
Nguyễn Thanh Hải
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp - Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM
v
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
của các siêu thị bán lẻ tổng hợp trên địa bàn TP.HCM. Quá trình đánh giá được thực
hiện theo mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF - thành phần đo lường
cảm nhận của mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991), mơ hình
RSQS (Dabholkar & ctg, 1996), và mơ hình MLH (Mehta & ctg, 2000). Qua đó so
sánh kết quả giữa ba mơ hình nhằm xác định mơ hình phù hợp với môi trường kinh
doanh siêu thị bán lẻ của Việt Nam. Kết quả đánh giá của mơ hình này được ứng
dụng để phân tích, so sánh các thành phần chất lượng dịch vụ giữa siêu thị nội địa
và siêu thị nước ngoài hoạt động tại TP.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ
thực hiện thảo luận tay đôi với 10 người thường mua sắm ở siêu thị. Nghiên cứu
chính thức thơng qua bút vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại các siêu thị và phỏng
vấn qua email. Tổng số 405 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích nhân tố, đánh giá
độ tin cậy, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, mơ hình
RSQS giải thích tốt nhất cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu
thị, và bao gồm 5 thành phần theo mức độ quan trọng lần lượt là (1) Tương tác cá
nhân, (2) Chính sách, (3) Cơ sở vật chất, (4) Tiện lợi, và (5) Tin cậy.
So sánh đánh giá của khách hàng về các yếu tố chất lượng dịch vụ cho thấy, mặc dù
có một số khác biệt nhỏ, cả hai nhóm siêu thị nội địa và siêu thị nước ngồi có sự
tương đồng và được đánh giá ở mức trung bình-khá đến tốt, trong đó thành phần
Tương tác cá nhân đạt điểm thấp nhất, và thành phần Tin cậy đạt điểm cao nhất. So
sánh cụ thể giữa 2 thương hiệu đại diện thì Co.opMart được đánh giá cao hơn Big C
về thành phần Tương tác cá nhân, và tương đồng ở các yếu tố còn lại.
Kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
bán lẻ qua việc đánh giá các yếu tố hình thành nên cảm nhận chất lượng dịch vụ. Hơn
nữa, kết quả cũng mang lại những thơng tin hữu ích cho các nhà quản trị siêu thị bán
lẻ của Việt Nam. Tuy vậy, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế. Do mẫu được lấy theo
phương pháp thuận tiện và chỉ ở phạm vi TP.HCM nên tính đại diện chưa cao. Ngồi
ra, nghiên cứu mới chỉ tập trung vào loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp.
vi
ABSTRACT
The study purpose is to identify key determinants that contribute to the overall
service quality of retail supermarkets in Ho Chi Minh City (HCMC). The evaluation
process was carried out by empirical testing of three service quality models:
SERVPERF - the perceptions component of SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988,
1991), RSQS (Dabholkar et al., 1996), and MLH (Mehta et al., 2000). These results
were compared to determine the most appropriate model for measuring retail
service quality of supermarkets in Vietnam. This model’s result would be then
applied to analysing and comparing service quality’s dimensions between local
supermarkets and foreign supermarkets in HCMC.
The study was carried out in two stages, including preliminary study and main
study. The preliminary study was conducted via face-to-face discussion with 10
regular supermarket shoppers. In the main study stage, data was directly collected
from supermarket shoppers via self-administered questionnaires at supermarket
sites, and partially by means of email. A sample of 405 valid responses was
subjected to exploring factor analysis, Cronbach’s alpha reliability analysis,
correlation and linear regression analysis. The result indicated that the RSQS model
was superior for explaining customer perceptions of supermarket service quality,
and was composed of 5 dimensions which are, in order of importance, (1) Personal
interaction, (2) Policy, (3) Physical aspects, (4) Convenience, and (5) Reliability.
Comparing customer evaluation of service quality between two groups showed that
both local and foreign supermarkets resembled each other in service quality, and all
5 dimensions were rated above average to good level, with the lowest for Personal
interaction and the highest for Reliability. In the comparison between two
representative brands, Co.opMart was higher rated than Big C for Personal
interaction, and they had the same rating in terms of other dimensions.
The study findings contribute to the retail service quality literature by evaluating
key determinants of overall perceived service quality. Moreover, these findings
provide useful information for local supermarkets’ managers. However, the study
also has some limitations. Because the study used convenience sampling method
and was conducted only in HCMC, the findings’ generalizability is limited. In
addition, the study only focused on the type of general supermarket.
vii
MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ......................................................................iii
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................iv
TÓM TẮT................................................................................................................v
ABSTRACT............................................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................x
DANH MỤC BẢNG...............................................................................................xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...............................................................................xiii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN....................................................................................1
1.1 Giới thiệu.........................................................................................................1
1.2 Lý do hình thành đề tài....................................................................................3
1.3 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu......................................................................5
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................5
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................6
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................6
1.5 Bố cục luận văn................................................................................................7
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2.1 Giới thiệu.........................................................................................................8
2.2 Dịch vụ............................................................................................................8
2.2.1 Khái niệm dịch vụ.....................................................................................8
2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ................................................................................9
2.3 Chất lượng dịch vụ.........................................................................................10
2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ.................................................................10
2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ...................................................................11
2.4 Dịch vụ bán lẻ và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ...................................17
2.4.1 Dịch vụ bán lẻ.........................................................................................17
2.4.2 Một số nghiên cứu trước về đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ.............18
2.5 Tổng quan về ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam..........................................20
2.5.1 Một số nét về ngành bán lẻ thế giới.........................................................20
2.5.1.1 Sơ lược xu hướng phát triển của ngành bán lẻ thế giới.....................20
2.5.1.2 Các thị trường bán lẻ lớn nhất thế giới..............................................21
2.5.1.3 Các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới và một số nhà bán lẻ quốc tế có hoạt
động tại Việt Nam..........................................................................23
viii
2.5.1.4 Các nhà bán lẻ hàng đầu của Châu Á - Thái Bình Dương.................24
2.5.1.5 Các loại hình bán lẻ hiện đại.............................................................25
2.5.2 Một số nét về ngành bán lẻ Việt Nam......................................................26
2.5.2.1 Sơ lược về sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam..................26
2.5.2.2 Các loại hình bán lẻ hiện đại ở Việt Nam..........................................30
2.6 Tổng quan về tình hình hệ thống siêu thị tại TP.HCM...................................34
2.6.1 Một số nét về tình hình phát triển hệ thống siêu thị tại TP.HCM.............34
2.6.2 Siêu thị nội địa........................................................................................37
2.6.3 Siêu thị nước ngoài hoạt động tại TP.HCM.............................................39
2.7 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết...........................................................42
2.7.1 Mơ hình nghiên cứu................................................................................42
2.7.2 Các giả thuyết..........................................................................................43
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................46
3.1 Giới thiệu.......................................................................................................46
3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................46
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................46
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ....................................................................................48
3.2.3 Nghiên cứu chính thức............................................................................49
3.3 Thang đo........................................................................................................49
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF...............................................50
3.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS..............................................53
3.3.3 Thang đo MLH........................................................................................56
3.3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ tổng thể.....................................................57
3.4 Chọn mẫu và thu thập thơng tin trong bước nghiên cứu chính thức...............58
3.5 Thiết kế bảng câu hỏi.....................................................................................59
3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................60
3.6.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................................60
3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................61
3.6.3 Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến và so sánh ba mơ hình....62
3.6.4 Phân tích sự khác biệt về chất lượng dịch vụ giữa siêu thị nội địa và siêu
thị nước ngoài......................................................................................63
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................65
4.1 Giới thiệu.......................................................................................................65
4.2 Mẫu và thông tin mẫu....................................................................................65
4.3 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy và phân tích nhân tố.....................68
4.3.1 Thang đo SERVPERF.............................................................................68
4.3.2 Thang đo RSQS.......................................................................................72
ix
4.3.3 Thang đo MLH........................................................................................78
4.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết..........................................82
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy đa biến
.................................................................................................................... 85
4.5.1 Mơ hình SERVPERF...............................................................................85
4.5.2 Mơ hình RSQS........................................................................................87
4.5.3 Mơ hình MLH.........................................................................................90
4.6 So sánh ba mơ hình SERVPERF, RSQS và MLH..........................................92
4.7 So sánh chất lượng dịch vụ giữa siêu thị nội địa và siêu thị nước ngồi........94
4.7.1 So sánh giữa hai nhóm siêu thị................................................................95
4.7.1.1 Thông tin mẫu so sánh......................................................................95
4.7.1.2 So sánh tổng quát..............................................................................95
4.7.1.3 So sánh chi tiết..................................................................................99
4.7.2 So sánh giữa hai thương hiệu đại diện Co.opMart và Big C..................101
4.7.2.1 Thông tin mẫu so sánh....................................................................101
4.7.2.2 So sánh tổng quát............................................................................101
4.7.2.3 So sánh chi tiết................................................................................104
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN...................................................................................109
5.1 Giới thiệu.....................................................................................................109
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu..................................................110
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................114
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................116
PHỤ LỤC.............................................................................................................120
MỤC LỤC PHỤ LỤC.......................................................................................120
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG.................................................................................166
x
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ do Gronroos giới thiệu............................12
Hình 2.2 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ..........................................13
Hình 2.3 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ............................................14
Hình 2.4 Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL...............15
Hình 2.5 Các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS................18
Hình 2.6 Tổng doanh số và doanh số trên đầu người của 5 thị trường bán lẻ lớn
nhất thế giới năm 2007..........................................................................................22
Hình 2.7 Tỷ lệ doanh số bán lẻ của các thị trường trên thế giới năm 2006.......23
Hình 2.8 Các loại hình bán lẻ của 250 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới năm 2007 26
Hình 2.9 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá
thực tế, phân theo thành phần kinh tế, giai đoạn 1990-2008..............................27
Hình 2.10 Độ hấp hẫn của các thị trường bán lẻ.................................................29
Hình 2.11 Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng theo giá
thực tế trên địa bàn TP.HCM...............................................................................35
Hình 2.12 Quy hoạch định hướng phát triển hệ thống chợ - siêu thị - trung tâm
thương mại trên địa bàn TP.HCM.......................................................................36
Hình 2.13 Ba mơ hình nghiên cứu........................................................................43
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................47
Hình 4.1 Các mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................84
xi
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bảng xếp hạng 10 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới và một số nhà bán lẻ
quốc tế có hoạt động tại Việt Nam........................................................................24
Bảng 2.2 Mười nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương năm 2007.....25
Bảng 2.3 Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2008 (10 nước xếp hạng đầu) 30
Bảng 2.4 Số lượng các loại hình cửa hàng bán lẻ thực phẩm và hàng tiêu dùng
hàng ngày trên địa bàn TP.HCM và Hà Nội........................................................31
Bảng 2.5 Tiêu chuẩn chính phân hạng siêu thị....................................................33
Bảng 2.6 Tiêu chuẩn chính phân hạng trung tâm thương mại...........................33
Bảng 2.7 Số lượng siêu thị ở TP.HCM trong một số năm qua............................35
Bảng 2.8 Thứ hạng của Saigon Co.op trong 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á –
Thái Bình Dương, 2004-2008................................................................................37
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện các nghiên cứu.........................................................48
Bảng 3.2 Thang đo thành phần Hữu hình...........................................................50
Bảng 3.3 Thang đo thành phần Tin cậy...............................................................51
Bảng 3.4 Thang đo thành phần Đáp ứng.............................................................51
Bảng 3.5 Thang đo thành phần Năng lực phục vụ..............................................52
Bảng 3.6 Thang đo thành phần Đồng cảm...........................................................52
Bảng 3.7 Thang đo thành phần Cơ sở vật chất....................................................53
Bảng 3.8 Thang đo thành phần Tin cậy...............................................................54
Bảng 3.9 Thang đo thành phần Tương tác cá nhân............................................55
Bảng 3.10 Thang đo thành phần Giải quyết vấn đề............................................55
Bảng 3.11 Thang đo thành phần Chính sách.......................................................56
Bảng 3.12 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ MLH.........................................57
Bảng 4.1 Kết quả thu thập mẫu sử dụng cho phân tích......................................66
Bảng 4.2 Thơng tin mẫu sử dụng cho phân tích..................................................67
Bảng 4.3 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo SERVPERF....68
xii
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo SERVPERF (chưa hiệu
chỉnh)......................................................................................................................69
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo SERVPERF (sau hiệu
chỉnh)......................................................................................................................70
Bảng 4.6 Cronbach alpha của các thành phần thang đo SERVPERF (sau hiệu
chỉnh)......................................................................................................................71
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo RSQS...............73
Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo RSQS (chưa hiệu chỉnh)...73
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo RSQS (sau hiệu chỉnh)......76
Bảng 4.10 Cronbach alpha của các thành phần thang đo RSQS (sau hiệu
chỉnh)......................................................................................................................77
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo MLH..............78
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo MLH (chưa hiệu chỉnh). .79
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo MLH (sau hiệu chỉnh).....80
Bảng 4.14 Cronbach alpha của các thành phần thang đo MLH (sau hiệu chỉnh)
................................................................................................................................. 81
Bảng 4.15 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến - mơ hình SERVPERF
................................................................................................................................. 85
Bảng 4.16 Kết quả phân tích hồi quy mơ hình SERVPERF...............................86
Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy mơ hình SERVPERF.............................................86
Bảng 4.18 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến của mơ hình RSQS....88
Bảng 4.19 Kết quả phân tích hồi quy mơ hình RSQS.........................................89
Bảng 4.20 Các hệ số hồi quy mơ hình RSQS.......................................................89
Bảng 4.21 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến của mơ hình MLH.....90
Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy mơ hình MLH..........................................91
Bảng 4.23 Các hệ số hồi quy mơ hình MLH........................................................91
Bảng 4.24 So sánh giữa các mơ hình....................................................................92
Bảng 4.25 Danh sách siêu thị và số mẫu so sánh.................................................95
Bảng 4.26 Thống kê mô tả các yếu tố chất lượng dịch vụ của nhóm siêu thị nội
địa và nhóm siêu thị nước ngồi...........................................................................96
xiii
Bảng 4.27 Kết quả kiểm định so sánh các yếu tố chất lượng dịch vụ giữa siêu
thị nội địa và siêu thị nước ngoài..........................................................................98
Bảng 4.28 Kết quả so sánh chi tiết các thành phần chất lượng dịch vụ giữa siêu
thị nội địa và siêu thị nước ngoài..........................................................................99
Bảng 4.29 Danh sách siêu thị và số mẫu của hai thương hiệu Co.opMart và Big
C............................................................................................................................ 101
Bảng 4.30 Thống kê mô tả các yếu tố chất lượng dịch vụ của hai thương hiệu
Co.opMart và Big C.............................................................................................103
Bảng 4.31 Kết quả kiểm định so sánh các yếu tố chất lượng dịch vụ giữa hai
thương hiệu Co.opMart và Big C.......................................................................104
Bảng 4.32 Kết quả so sánh chi tiết các thành phần chất lượng dịch vụ giữa hai
thương hiệu Co.opMart và Big C.......................................................................105
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CAGR
Compound Annual Growth Rate
TBKTSG
Thời báo Kinh tế Sài Gịn
TP.HCM
Thành Phố Hồ Chí Minh
UBND
Ủy Ban Nhân Dân
UNDP
United Nations Development Programme
UNSD
United Nations Statistics Division
WTO
World Trade Organization
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu
Hệ thống phân phối hàng hóa nói chung và ngành bán lẻ nói riêng ngày càng có vai
trị quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia cũng như đối với sự phát triển của
kinh tế tồn cầu. Vì là cầu nối cuối cùng trong hệ thống phân phối nối kết giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng, nên thành quả hoạt động của ngành bán lẻ ảnh hưởng
trực tiếp đến sự phát triển của các ngành sản xuất, đặc biệt là ngành sản xuất hàng
tiêu dùng, cũng như giá trị người tiêu dùng nhận được.
Theo báo cáo thường niên của công ty tư vấn A.T. Kearney (Mỹ) đánh giá về độ hấp
dẫn của thị trường bán lẻ ở những nền kinh tế mới nổi, trong những năm gần đây
Việt Nam liên tục được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất
trong số 30 quốc gia có nền kinh tế đang phát triển. Theo các báo cáo này, Việt Nam
đạt được bước tiến ấn tượng trong những năm gần đây là nhờ kinh tế tăng trưởng
mạnh, thể chế chính sách đang được cải tiến theo hướng thân thiện với nhà đầu tư
nước ngoài và đặc biệt là nhu cầu của người tiêu dùng về những mơ hình bán lẻ
hiện đại. Mặc dù quy mô thị trường bán lẻ ở Việt Nam còn nhỏ, song vẫn rất hấp
dẫn bởi áp lực cạnh tranh chưa lớn, trong khi tốc độ tăng trưởng kinh tế trong các
năm qua đều ở mức cao và ổn định. Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam thuộc
hàng trẻ trong khu vực và có xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng.
Những đánh giá nói trên một mặt cho thấy những tín hiệu tích cực của một nền kinh
tế đang phát triển, tuy nhiên mặt khác thể hiện sự hạn chế về quy mô cũng như sự
non yếu trong năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Và đây
cũng là điều mà các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đã và đang cố gắng cải thiện
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, vượt qua những thách thức do việc Việt Nam
chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà đầu tư nước ngoài từ ngày
1/1/2009 theo cam kết gia nhập WTO.
2
Với dân số 86,5 triệu người, trong đó lực lượng công dân trẻ chiếm 65% dân số,
cộng thêm thị trường nơng thơn hiện có sức mua cịn đang ở mức thấp, tổ chức thị
trường sơ khai, Việt Nam hứa hẹn sẽ là thị trường tăng trưởng mạnh về sức mua
trong thời gian tới (Tuổi Trẻ, 2008). Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm
2008 của Việt Nam đạt 977 nghìn tỷ đồng, tăng 31,0% so với năm 2007 (Tổng cục
thống kê, 2009). Với mức tăng trưởng và tiềm năng khai thác hấp dẫn như vậy, việc
các tập đoàn bán lẻ quốc tế thâm nhập và mở rộng hoạt động ở Việt Nam trong
tương lai không xa là điều có thể dự báo được.
Trong thời gian qua, mặc dù thị trường bán lẻ chưa mở cửa chính thức, bên cạnh các
thương hiệu bán lẻ trong nước như Co.opMart, Citimart, Maximark, Vinatex,
Fivimart, BD Mart, HaproMart, Satra, Nguyễn Kim,… đã xuất hiện các nhà bán lẻ
nước ngoài tham gia và mở rộng thị phần ở Việt Nam, có thể kể đến các thương
hiệu như Metro, Big C, Parkson, Wellcome, Zen Plaza, Diamond Plaza, Lotte
Mart,... Các nhà bán lẻ này đã và đang từng bước phát triển hệ thống của mình rộng
khắp ra các tỉnh, thành phố lớn của cả nước. Metro đã có mặt ở TP.HCM, Hà Nội,
Hải Phịng, Đà Nẵng, Cần Thơ; Big C đã phát triển hệ thống siêu thị ở TP.HCM, Hà
Nội, Đồng Nai, Hải Phòng, Đà Nẵng; Parkson cũng đã phát triển các trung tâm
thương mại ở TP.HCM, Hà Nội và Hải Phòng,...
Với việc thực hiện cam kết mở cửa thị trường bán lẻ đối với các nhà đầu tư có
100% vốn đầu tư nước ngồi từ đầu năm 2009, sức ép cạnh tranh lên các doanh
nghiệp bán lẻ nội địa trong thời gian tới là rất lớn, tuy vậy, thực tế đã chứng minh
không phải tất cả các trường hợp, các tập đoàn bán lẻ quốc tế đều có thể thành cơng
trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa của các nước, cụ thể là trường hợp của Nhật
Bản, Hàn Quốc (Joe & ctg, 2007). Do vậy, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần
xác định rõ mặt mạnh và yếu của mình cũng như của các tập đồn bán lẻ nước
ngồi, từ đó có những chiến lược cạnh tranh phù hợp để đứng vững và phát triển.
3
1.2 Lý do hình thành đề tài
Với thị trường 79 triệu người tiêu dùng dưới 65 tuổi và việc mở cửa thị trường bán
lẻ theo cam kết gia nhập WTO, hiện nay Việt Nam đã trở thành thị trường hấp dẫn
nhất đối với các nhà bán lẻ quốc tế (A.T. Kearney, 2008). Trong thời gian tới, sẽ có
nhiều nhà bán lẻ nước ngồi có thương hiệu mạnh về kinh doanh siêu thị, trung tâm
thương mại tham gia vào thị trường bán lẻ Việt Nam. Người tiêu dùng trong nước sẽ
có nhiều cơ hội lựa chọn hơn để mua hàng hóa với chất lượng tốt, giá cả rẻ, phong
cách phục vụ chuyên nghiệp từ nhiều hệ thống bán lẻ hiện đại đang ngày càng tăng
lên. Nhưng đồng thời, điều này cũng đặt ra thách thức rất lớn đối với các doanh
nghiệp kinh doanh bán lẻ Việt Nam: làm thế nào để có thể cạnh tranh với các hệ
thống bán lẻ đến từ nước ngoài trong việc thu hút khách hàng để tiếp tục phát triển
bền vững.
Dù chính thức mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009, nhưng trên thực tế, bên
cạnh một số thương hiệu bán lẻ từ nước ngoài vừa mới thâm nhập, có một số hệ
thống bán lẻ nước ngoài đã tham gia vào thị trường Việt Nam từ trước năm 2000 và
ngày càng mở rộng hoạt động dưới nhiều hình thức. Các nhà bán lẻ nước ngồi này
có bề dày kinh nghiệm về quản lý và phân phối hàng hóa tại thị trường các nước
khác trong khu vực, cũng như khả năng thích ứng và phát triển ở thị trường Việt
Nam. Vì vậy, việc tìm hiểu phương thức kinh doanh của các hệ thống bán lẻ đến từ
nước ngồi này là một việc cần thiết, góp phần giúp các doanh nghiệp bán lẻ nội địa
bước đầu nhận dạng các điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ nước ngồi, từ đó có
những chính sách, chiến lược hợp lý để cạnh tranh và phát triển.
Trong kinh doanh hiện đại, với triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ
đạo, chất lượng sản phẩm-dịch vụ đã trở thành một công cụ chiến lược nhằm nâng
cao hiệu quả hoạt động và thành quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nhiều nghiên
cứu đã tìm hiểu vai trị của chất lượng đối với doanh nghiệp và cho thấy có mối
quan hệ xác thực giữa chất lượng với lợi nhuận, sự gia tăng thị phần, sự hài lòng
4
của khách hàng, và ý định mua hàng hay sử dụng dịch vụ của khách hàng
(Anderson & ctg, 1994).
Do vậy, trong bối cảnh hiện nay, một trong những nội dung quan trọng trong quá
trình tìm hiểu phương thức kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh đến từ nước ngoài
là việc đánh giá các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị của các hệ thống bán lẻ,
để từ đó có cơ sở so sánh giữa các hệ thống bán lẻ nội địa với các hệ thống bán lẻ
đến từ nước ngoài, nhằm xác định sự hơn kém trong các thành phần quan trọng tạo
nên chất lượng dịch vụ của các hệ thống bán lẻ nội địa so với các hệ thống bán lẻ
đến từ nước ngồi. Kết quả tìm được sẽ là tiền đề để các hệ thống bán lẻ nội địa đề
ra các giải pháp, chính sách nhằm phát huy những điểm mạnh, cũng như học hỏi và
cải tiến các điểm còn thua kém về chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể giữ chân
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhiều quan điểm và thang đo khác nhau đã được
đưa ra để định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch
vụ bán lẻ nói riêng. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1991) đã có
những đóng góp rất lớn trong lĩnh vực này khi xây dựng và kiểm định thành công
bộ thang đo SERVQUAL để đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ. Khái
niệm chất lượng dịch vụ đề cập trong bộ thang đo này được định nghĩa là mức độ
khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về
sự thực hiện của dịch vụ được cung cấp (Parasuraman & ctg, 1985, 1988). Nhiều
nghiên cứu đã áp dụng SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trong các
ngành khác nhau, cũng như để đánh giá độ phù hợp và độ tin cậy của thang đo trong
các bối cảnh văn hóa và ngành nghề khác nhau.
Dựa trên các nghiên cứu từ SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị bộ
thang đo SERVPERF cũng có năm thành phần với tổng số 22 biến đo lường chất
lượng dịch vụ. Điểm khác biệt của SERVPERF là đo lường chất lượng dịch vụ từ
chính cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của dịch vụ được cung cấp, và bỏ
qua mức mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Bộ thang đo này cũng đã được kiểm
5
định và ứng dụng rộng rãi trên thế giới. Về mặt ứng dụng thực tiễn, SERVPERF
chứng tỏ mức độ giải thích tốt hơn SERVQUAL trong nhiều mơi trường kinh doanh
dịch vụ (Brady & ctg, 2002; Nguyễn Huy Phong & ctg, 2007).
Ngoài ra, trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ, Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996) đã phát
triển bộ thang đo Chất lượng Dịch vụ Bán lẻ (gọi tắt là thang đo RSQS). Thang đo
RSQS có năm thành phần với tổng số 28 biến quan sát. Thang đo này đã được kiểm
định và chứng tỏ sự phù hợp tại các thị trường Mỹ (Dabholkar & ctg, 1996),
Singapore (Mehta & ctg, 2000), Nam Phi (Boshoff & ctg, 1997). Bên cạnh đó, trong
q trình kiểm định hai mơ hình SERVPERF và RSQS trong lĩnh vực bán lẻ hàng
điện tử và siêu thị tại Singapore, Mehta, Lalwani & Han (2000) đã đề xuất một bộ
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ điều chỉnh (gọi tắt là thang đo MLH) gồm 5
thành phần với 21 biến quan sát. Thang đo MLH đã chứng tỏ mức độ giải thích tốt
hơn SERVPERF và RSQS tại thị trường bán lẻ Singapore.
Mặc dù đã có các nghiên cứu ứng dụng mơ hình SERVPERF và RSQS để đánh giá
chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ. Tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu thực
hiện việc so sánh giữa mơ hình SERVPERF và mơ hình RSQS, cũng như kiểm định
mơ hình MLH trong lĩnh vực này, đặc biệt là ở thị trường bán lẻ Việt Nam. Hơn
nữa, dù đã thể hiện tính ưu việt trong các nghiên cứu trước, trước khi ứng dụng vào
thực tế, các thang đo này cần được kiểm định và điều chỉnh cho phù hợp với mơi
trường văn hóa và mức độ phát triển kinh tế của Việt Nam.
1.3 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ đến cảm nhận tổng
thể của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ theo mơ hình
đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF, mơ hình đo lường chất lượng dịch
vụ bán lẻ RSQS, và mơ hình MLH.
(2)
So sánh ba mơ hình trên, xác định mơ hình nào tốt hơn nên ứng dụng trong
việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ tại TP.HCM.
6
(3)
So sánh các thành phần chất lượng dịch vụ giữa siêu thị nội địa và siêu thị
nước ngoài hoạt động tại TP.HCM.
Nhằm mục đích phân loại, khái niệm siêu thị nội địa và siêu thị nước ngoài sử dụng
trong nghiên cứu này được định nghĩa như sau:
(a)
Siêu thị nội địa (hay siêu thị nội, siêu thị trong nước) là các siêu thị có thương
hiệu được xây dựng và phát triển tại thị trường Việt Nam, chủ yếu sở hữu bởi các
doanh nghiệp Việt Nam.
(b)
Siêu thị nước ngoài (hay siêu thị ngoại, siêu thị đến từ nước ngoài) là các siêu
thị có thương hiệu được xây dựng và phát triển tại thị trường nước ngồi, sau đó
thâm nhập và mở rộng hoạt động vào thị trường Việt Nam. Các thương hiệu này
phần lớn thuộc sở hữu của các doanh nghiệp có nguồn vốn nước ngoài.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn ở hoạt động mua sắm tại các siêu thị kinh doanh tổng
hợp trên địa bàn TP.HCM.
Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng sau khi mua sắm tại các siêu thị này và
trên 18 tuổi.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các công cụ đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ, cụ thể là dịch vụ bán lẻ của các siêu thị kinh doanh tổng hợp
tại thị trường TP.HCM.
Kết quả đo lường và đánh giá tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ
lên cảm nhận tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ siêu thị là tài liệu
tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị, đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp nội địa, góp phần giúp cho các doanh nghiệp này hiểu rõ hơn các thành phần
chất lượng dịch vụ bán lẻ và mức độ ảnh hưởng của các thành phần này lên sự đánh
giá chất lượng của người tiêu dùng. Hơn nữa, nghiên cứu cũng cung cấp các thông
tin giúp các doanh nghiệp này xác định được mức độ hơn kém trong các thành phần
7
chất lượng dịch vụ so với siêu thị đến từ nước ngồi, từ đó có những chính sách phù
hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị, tăng sức cạnh tranh cho doanh
nghiệp, nhất là trong giai đoạn Việt Nam vừa mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết
gia nhập WTO.
Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các ban ngành
chức năng trong quá trình đưa ra các giải pháp, chính sách nhằm hỗ trợ sự phát triển
bền vững của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa, bảo vệ thị trường bán lẻ trong nước
khơng bị chi phối hồn tồn bởi các nhà bán lẻ nước ngoài.
1.5 Bố cục luận văn
Báo cáo nghiên cứu được chia thành năm chương và phần phụ lục với nội dung cụ
thể của các chương như sau:
Chương 1. “Tổng quan”: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do hình
thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, và ý nghĩa thực tiễn của đề
tài.
Chương 2. “Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu”: Trình bày cơ sở lý thuyết về
chất lượng dịch vụ, phương pháp đo lường, và tóm tắt lại một số nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới, từ đó hình thành nên mơ hình nghiên cứu.
Chương 3. “Phương pháp nghiên cứu”: Trình bày về phương pháp, quy trình nghiên
cứu cũng như các phương pháp ứng dụng trong phân tích dữ liệu.
Chương 4. “Kết quả nghiên cứu”: Trình bày về quy trình phân tích và kết quả
nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, mơ hình và các giả thuyết đề ra. Kết
quả so sánh giữa các mơ hình, cũng như so sánh chất lượng dịch vụ giữa siêu thị nội
địa và nước ngồi cũng được trình bày. Chương này cũng đưa ra một số hàm ý
nghiên cứu cho nhà quản trị.
Chương 5. “Kết luận”: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp
cũng như các hạn chế của nghiên cứu và một số định hướng cho nghiên cứu tiếp
theo.
8
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương một đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm giới thiệu khái
quát về thị trường bán lẻ Việt Nam, lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương hai nhằm hệ thống lại cơ sở lý
thuyết về chất lượng dịch vụ, trình bày tổng quan về ngành bán lẻ thế giới và Việt
Nam, khái quát về hệ thống siêu thị tại TP.HCM, và tóm tắt lại một số nghiên cứu
trước về chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ. Từ những cơ sở lý thuyết này, mơ hình
nghiên cứu được hình thành.
Chương này gồm các phần chính sau: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và đo lường chất
lượng dịch vụ; Dịch vụ bán lẻ và chất lượng dịch vụ bán lẻ; Tổng quan về ngành
bán lẻ thế giới và Việt Nam; Tổng quan về tình hình hệ thống siêu thị tại TP.HCM;
Các nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ bán lẻ; và cuối cùng là mơ hình nghiên
cứu của đề tài.
2.2 Dịch vụ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Để định nghĩa, dịch vụ thường được so sánh phân biệt với hàng hóa thơng thường
về tính hữu hình. Trong khi hàng hóa thơng thường mang tính hữu hình cao, là vật
chất tồn tại có hình dạng xác định trong khơng gian, thì dịch vụ thiên về khía cạnh
các hoạt động và mang tính phi vật chất.
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ của các nhà nghiên cứu khác nhau. Theo định nghĩa
của Heizer & ctg (2006) thì dịch vụ là các hoạt động của nền kinh tế nhằm tạo ra
những sản phẩm đặc trưng vơ hình (chẳng hạn như dịch vụ giáo dục, giải trí, cho
th phịng, quản trị, tài chính, và dịch vụ chăm sóc sức khỏe). Theo Kotler & ctg
(2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến
9
cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu
dài với khách hàng.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ tùy thuộc vào tác giả và trọng
tâm nghiên cứu, tuy nhiên một trong những đặc điểm quan trọng và duy nhất chỉ có
ở dịch vụ chính là dịch vụ là q trình, khơng phải vật thể (Grưnroos, 2001). Như
vậy, nhà cung cấp dịch vụ không làm ra sản phẩm vật chất, mà chỉ có các q trình
tương tác với khách hàng.
Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004) đã đưa ra một định nghĩa
bao hàm các đặc điểm nêu trên: “dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu
đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương
tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng”.
2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc tính khác với các loại hàng hóa hữu hình, như tính vơ hình,
tính khơng thể tách rời, tính khơng đồng nhất, và tính khơng thể tồn trữ. Với những
đặc điểm này, dịch vụ trở nên khó định lượng và khơng thể nhận dạng bằng mắt
thường được.
Tính vơ hình của dịch vụ thể hiện ở điểm dịch vụ khơng thể sờ mó được, khơng thể
nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được.
Hay nói cách khác, dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể như một vật thể hữu hình.
Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn riêng biệt là giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử
dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Đối với sản phẩm hàng
hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
10
Tính khơng đồng nhất hay cịn gọi là tính khác biệt của dịch vụ thể hiện ở sự khác
nhau về mức độ thực hiện dịch vụ. Nói một cách khác, dịch vụ có thể được xếp
hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo, do việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau
tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian
thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ.
Tính khơng thể tồn trữ của dịch vụ thể hiện ở đặc điểm sau khi dịch vụ được thực
hiện xong, khơng một phần nào của dịch vụ có thể cất giữ hay phục hồi lại được.
Một dịch vụ sẽ biến mất nếu không được sử dụng. Do vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng ngay trong quá trình tạo thành và kết thúc cùng với quá trình tạo
thành đó.
2.3 Chất lượng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng gây nhiều tranh luận trong nghiên
cứu khoa học marketing vì tính khó định nghĩa và đo lường (Parasuraman & ctg,
1985, 1988). Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo Lewis & Booms (1983; trích theo Parasuraman & ctg, 1985:42), chất lượng
dịch vụ là công cụ đo lường mức độ phù hợp của dịch vụ cung cấp so với mong đợi
của khách hàng. Cung cấp dịch vụ có chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của
khách hàng dựa trên một chuẩn nhất quán.
Nhiều nhà nghiên cứu có cùng quan điểm chất lượng dịch vụ phải được đánh giá
trên 2 khía cạnh (Lehtinen & ctg, 1982, trích theo Parasuraman & ctg, 1985;
Gronroos, 1984). Khía cạnh thứ nhất theo Gronroos (1984) là chất lượng kỹ thuật
(technical quality), nghĩa là cái gì khách hàng nhận được như là kết quả của quá
trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) tổng hợp lại
các kết quả nghiên cứu trước và đề cập đến khía cạnh này với thuật ngữ “kết quả
của dịch vụ” (outcome of the service). Khía cạnh thứ hai của chất lượng dịch vụ
liên quan đến cách thức dịch vụ được thực hiện, Gronroos (1984) gọi là chất lượng
11
chức năng (functional quality), hay nói cách khác, là quá trình khách hàng trải qua
để nhận được “kết quả của dịch vụ”. Parasuraman & ctg (1985) đề cập đến khía
cạnh này với thuật ngữ “quá trình cung cấp dịch vụ” (the process of service
delivery). Nói cách khác, chất lượng dịch vụ bao hàm chất lượng kết quả dịch vụ
mang lại và chất lượng quá trình cung cấp dịch vụ.
Nhận thấy khơng đủ các cơ sở lý thuyết để có thể đưa ra một định nghĩa chính xác
về chất lượng dịch vụ cũng như các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ,
Parasuraman & ctg (1985) đã tiến hành các nghiên cứu khám phá để xây dựng mơ
hình chất lượng dịch vụ và chính thức đưa ra một định nghĩa có tính phổ qt cùng
cách thức đo lường. Theo đó, chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu hoặc
mong đợi của khách hàng và là sự khác biệt giữa mong đợi về dịch vụ và cảm nhận
của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ mà khách hàng thực sự nhận được
(Parasuraman & ctg, 1988).
Nhìn chung, chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là những gì khách hàng
cảm nhận được. Nói một cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào
nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ (Bùi
Nguyên Hùng & ctg, 2004).
2.3.2 Đo lường chất lượng dịch vụ
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Trên quan điểm nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong
bối cảnh chưa có một định nghĩa hoàn chỉnh của khái niệm chất lượng dịch vụ,
Gronroos (1984) đã giới thiệu mơ hình chất lượng dịch vụ, được trình bày ở Hình
2.1, với ba nội dung chính sau:
(1) Chất lượng dịch vụ được xem xét theo hai khía cạnh là chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của q trình vận hành
hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được. Cịn chất
lượng chức năng chính là q trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp
dịch vụ, nghĩa là cách thức dịch vụ được thể hiện và cung cấp;
