phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn huyện lai vung tỉnh đồng tháp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.74 MB, 98 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN PHẠM KIM PHƢƠNG
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN LAI VUNG - TỈNH ĐỒNG THÁP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115
CẦN THƠ, 12/2014
1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRẦN PHẠM KIM PHƢƠNG
MSSV:4115604
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN LAI VUNG - TỈNH ĐỒNG THÁP
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD Marketing
Mã số ngành: 52340115
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
HUỲNH NHỰT PHƢƠNG
CẦN THƠ, 12/2014
2
LỜI CẢM TẠ
Tôi tên: Trần Phạm Kim Phƣơng, là sinh viên lớp KT1145A1, khóa 37
của Trƣờng Đại Học Cần Thơ. Trong suốt thời gian thực hiện luận văn tốt
nghiệp- chuyên ngành QTKD Marketing “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến
chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai
Vung- Tỉnh Đồng Tháp”, tôi đã học đƣợc rất nhiều kiến thức từ thực tiễn cũng
nhƣ những kỹ năng nghiên cứu một đề tài khoa học.
Tuy nhiên trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã gặp không ít khó khăn
và để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này thì ngoài sự cố gắng của bản
thân, Tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ tận tình từ phía nhà trƣờng và quý thầy cô.
Nay tôi xin chân thành cám ơn:
Các quý thầy cô Khoa Kinh Tế- Quản trị kinh doanh và đặc biệt là cô
Huỳnh Nhựt Phƣơng đã bỏ không ít thời gian để hƣớng dẫn tôi thực hiện luận
văn tốt nghiệp này.
Các anh chị khóa trƣớc đã giúp đỡ nhiệt tình chỉ dẫn tôi tìm các số liệu,
cũng nhƣ các trang thông tin cung cấp tài liệu cho đề tài của mình, giúp tôi
hoàn thành đề tài một cách thuận lợi.
Tuy nhiên do một số nguyên nhân khách quan và kiến thức còn hạn
chế nên bài luận văn tốt nghiệp không tránh khỏi sai sót. Mong nhận đƣợc sự
thông cảm và đóng góp ý kiến của quý thầy cô để cho bài luận văn tốt nghiệp
của Tôi đƣợc hoàn thiện hơn!
Cuối lời, Tôi xin chúc cô Huỳnh Nhựt Phƣơng và quý thầy cô Khoa
kinh tế- Quản trị kinh doanh dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công
việc. Tôi xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày 19 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Phạm Kim Phƣơng
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này do chính bản thân Tôi thực hiện, các số
liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng
với bất cứ đề tài khoa học nào.
Cần Thơ, ngày 19 tháng 12 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Phạm Kim Phƣơng
ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần thơ, ngày….. tháng … năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn
Huỳnh Nhựt Phƣơng
iii
MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ .................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. ii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ........................................... iii
MỤC LỤC ....................................................................................................... iv
DANH SÁCH BẢNG ..................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... ix
CHƢƠNG 1 ...................................................................................................... 1
GIỚI THIỆU .................................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................. 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 2
1.3 GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .................................................... 2
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................... 2
1.3.2 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................ 2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................... 3
1.4.1 Về thời gian ...................................................................................................... 3
1.4.2 Về không gian .................................................................................................. 3
1.4.3 Về đối tƣợng ..................................................................................................... 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ..................................................................................... 3
CHƢƠNG 2 ...................................................................................................... 7
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................... 7
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................................ 7
2.1.1 Truyền hình trả tiền .......................................................................................... 7
2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ .......................................................................... 7
2.1.3 Sự thỏa mãn khách hàng ................................................................................ 12
2.1.4 Các mô hình chất lƣợng dịch vụ..................................................................... 13
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 19
2.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 19
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu ......................................................................... 20
2.2.3 Phƣơng pháp phân tích ................................................................................... 21
CHƢƠNG 3 .................................................................................................... 26
TỔNG QUAN VỀ HUYỆN LAI VUNG VÀ CÁC DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN........................................................................................... 26
3.1 TỔNG QUAN VỀ HUYỆN LAI VUNG ........................................................... 26
iv
3.1.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 26
3.1.2 Điều kiện tự nhiên .......................................................................................... 27
3.1.3 Tình hình phát triển kinh tế và một số tiềm năng phát triển huyện Lai Vung 28
3.2 GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN ................................ 30
3.3 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN TRÊN THẾ
GIỚI VÀ VIỆT NAM ................................................................................................ 32
CHƢƠNG 4 .................................................................................................... 35
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN
HUYỆN LAI VUNG, TỈNH ĐỒNG THÁP ................................................. 35
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG
TỈNH ĐỒNG THÁP .................................................................................................. 35
4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG TỈNH
ĐỒNG THÁP ............................................................................................................. 37
4.2.1 Loại truyền hình trả tiền mà khách hàng nghĩ ngay khi nhắc đến dịch vụ
truyền hình trả tiền và loại dịch vụ đang sử dụng ...................................................... 37
4.2.2 Lý do khiến khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền ....................... 38
4.2.3 Khoảng thời gian khách hàng đăng ký để sử dụng dịch vụ............................ 39
4.2.4 Số tiền chi trả cho việc đăng ký dịch vụ truyền hình trả tiền ......................... 39
4.2.5 Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng 40
4.2.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ truyền hình trả tiền ........ 40
4.2.7 Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền .......... 41
4.2.8 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình trả tiền ......... 42
4.2.9 Điều khiến khách hàng quan tâm nhất về dịch vụ truyền hình trả tiền .......... 43
4.2.10 Hạn chế lớn nhất mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả
tiền 43
4.2.11 Mức độ hài lòng của khách hàng về những tiện ích của dịch vụ truyền hình trả
tiền 44
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI
VUNG, TỈNH ĐỒNG THÁP ..................................................................................... 44
4.4 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC VỀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH VỀ CÁC
NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN GIỮA CÁC TIÊU CHÍ NHÂN KHẨU HỌC ......................................... 51
4.4.1 Sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng về các nhóm yếu tố theo giới
tính 51
4.4.2 Sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng về các nhóm yếu tố theo độ
tuổi 52
v
4.4.3 Sự khác biệt về mức độ cảm nhận đối với các nhóm yếu tố theo trình độ văn
hóa
52
4.4.4 Sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng về các nhóm yếu tố theo nghề
nghiệp 55
4.4.5 Sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng về các nhóm yếu tố theo tình
trạng hôn nhân ............................................................................................................ 55
4.4.6 Sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng về các nhóm yếu tố theo thu
nhập 56
CHƢƠNG 5 .................................................................................................... 59
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU CẦU CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG ........................................................ 59
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP ............................................................................... 59
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN NHẰM ĐÁP ỨNG TỐT HƠN NHU CẦU KHÁCH HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN HUYỆN LAI VUNG- TỈNH ĐỒNG THÁP ................................. 60
5.2.1 Gia tăng mức độ tin cậy của dịch vụ .............................................................. 60
5.2.2 Đầu tƣ nâng cấp cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lƣợng và giảm giá thành sử
dụng 61
5.2.3 Nâng cao dịch vụ hỗ trợ, giải quyết khiếu nại và chăm sóc khách hàng ....... 61
5.2.4 Xây dựng đội ngũ nhân viên ngày càng chuyên nghiệp hơn ......................... 62
CHƢƠNG 6 .................................................................................................... 64
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................... 64
6.1 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 64
6.2 KIẾN NGHỊ ........................................................................................................ 65
6.2.1 Đối với nhà cung cấp dịch vụ ......................................................................... 65
6.2.2 Đối với chính quyền địa phƣơng .................................................................... 66
PHỤ LỤC........................................................................................................ 68
PHỤ LỤC 1..................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 2..................................................................................................... 73
vi
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 3.1. Thống kê dân số các xã tại huyện Lai Vung năm 2013 .................. 38
Bảng 3.2 Tình hình phát triển nông nghiệp 2011 – 2013 ................................ 39
Bảng 4.1 Thông tin cá nhân về khách hàng sử dụng dịch vụ .......................... 46
Bảng 4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền đƣợc khách hàng nghĩ đến đầu tiên và
loại dịch vụ đang sử dụng ................................................................................ 48
Bảng 4.3 Mức độ thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền ............ 51
Bảng 4.4 Mức độ hiểu biết của khách hàng đối với dịch vụ THTT ................ 52
Bảng 4.5 Mức độ quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ THTT ............... 53
Bảng 4.6 Điều khiến khách hàng quan tâm nhất về dịch vụ THTT ................ 54
Bảng 4.7 Hạn chế lớn nhất khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ THTT 54
Bảng 4.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về các tiện ích của dịch vụ THTT55
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố ................................................................. 56
Bảng 4.10 Kết quả phân hồi quy đa biến ........................................................ 58
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng
về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ THTT theo giới tính ........... 62
Bảng 4.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách
hàng về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ THTT theo độ tuổi .... 63
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng
về các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ THTT theo trình độ văn hóa
.......................................................................................................................... 63
Bảng 4.14 Kết quả phân tích sâu ANOVA sự khác biệt mức độ cảm nhận của
khách hàng về sự tin cậy giữa nhóm trình độ văn hóa khác nhau ................... 64
Bảng 4.15 Kết quả phân tích sâu ANOVA sự khác biệt mức độ cảm nhận của
khách hàng về sự hữu hình giữa nhóm trình độ văn hóa khác nhau ............... 65
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng
về các nhóm yếu tố ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ THTT theo nghề nghiệp . 66
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng
về các nhóm yếu tố chất lƣợng dịch vụ THTT theo tình trạng hôn nhân ........ 66
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định sự khác biệt mức độ cảm nhận của khách hàng
về các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ THTT theo thu nhập 67
Bảng 4.19 Kết quả phân tích sâu ANOVA sự khác biệt về mức độ cảm nhận
đối với sự đồng cảm giữa nhóm thu nhập khác nhau ...................................... 68
vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991) ........................... 22
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos ....................................... 25
Hình 2.3 Mô hình SERVQUAL ...................................................................... 26
Hình 2.4 Mô hình SEVPERF ........................................................................... 16
Hình 4.1 Lý do sử dụng dịch vụ ...................................................................... 49
Hình 4.2 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ ............................................. 50
Hình 4.3 Số tiền chi trả cho việc đăng lý sử dụng ........................................... 50
Hình 4.4 Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ THTT ....................... 51
viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CLDV BHNT:
Chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
BHNT:
Bảo hiểm nhân thọ
THTT:
Truyền hình trả tiền
THC:
Truyền hình cáp
THSVT:
Truyền hình số vệ tinh
IPTV:
Truyền hình tƣơng tác trên nền tảng Internet
DV:
Dịch vụ
TV:
Ti Vi
THVN:
Truyền hình Việt Nam
HBO:
Home Box Office (một chƣơng trình của Service Electric)
DTH:
Direct To Home (trực tiếp đến từng nhà)
Multi-point, Multi-channel Distribution (tên gọi một loại sóng
cao tần trong truyền hình cáp)
MMDS:
ASEAN:
Assionciatinon of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các
quốc gia Đông Nam Á)
ix
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay khi đời sống ngày càng tăng cao, nhu cầu đƣợc thƣởng thức
truyền hình chất lƣợng cao của khách hàng cũng ngày một tăng. Đáp ứng nhu
cầu đó, các dịch vụ truyền hình trả tiền xuất hiện nhƣ một xu hƣớng tất yếu
với rất nhiều hình thức đa dạng mới lạ, đòi hỏi ngƣời sử dụng khi lựa chọn
phải suy nghĩ, đắn đo rất nhiều. Việc cạnh về giá đã không còn là một hƣớng
đi đƣợc ƣa chuộng vì đa số chính sách về giá của các công ty đều khá tƣơng
đồng. Thị trƣờng truyền hình trả tiền đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
vì ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp dịch vụ trong những năm qua, đây
cũng chính là yếu tố buộc các nhà đài lớn phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ để
thu hút khách hàng. Vì vậy, các công ty truyền hình đang hƣớng đến một
chiến lƣợc cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ chất lƣợng cao và từ đó
tạo dựng đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Sự
hài lòng hay sự thõa mãn là yếu tố cần thiết để xây dựng lòng trung thành. Bên
cạnh đó, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố sống còn đối với các nhà cung cấp dịch
vụ. Thêm vào đó, cuộc cạnh tranh về giá trong truyền hình trả tiền sẽ ảnh
hƣởng lớn đến chiến lƣợc kinh doanh của các nhà đài. Chính vì vậy, xu hƣớng
cạnh tranh bằng chất lƣợng truyền hình, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ tiếp
tục là xu hƣớng phát triển mạnh trong những năm tới.
Vấn đề đặt ra ở đây là khách hàng sẽ phải dựa vào đâu để đánh giá và lựa
chọn loại dịch vụ truyền hình trả tiền tốt nhất cho mình. Và tiêu chí nào để nhà
cung cấp dịch vụ đo lƣờng các vấn đề mà khách hàng quan tâm nhƣ chất
lƣợng truyền hình có đáp ứng sự mong đợi của họ không, họ phải trả phí
truyền hình hàng tháng là bao nhiêu để có đƣợc một truyền hình tốt, kênh xem
đài hay, chất lƣợng tính hiệu tốt, v.v…
Và từ thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên
địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp”. Nghiên cứu này nhằm mục
đích tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền và xác định đƣợc
các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền mạnh yếu ra
sao, qua đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ
này, từ đó đề xuất các biện pháp nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ tiến
hành nâng cấp chất lƣợng dịch vụ của công ty mình để đáp ứng ngày một tốt
hơn nhu cầu của khách hành, nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình trên thị
trƣờng.
1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nhằm phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng
Tháp. Từ đó đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp ứng
ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả tiền trên
địa bàn huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu cụ thể 1: Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả
tiền của khách hàng trên địa bàn huyện Lai Vung- tỉnh Đồng Tháp.
- Mục tiêu cụ thể 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch
vụ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn huyện
Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp
- Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ nhằm
đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ truyền hình trả
tiền trên địa bàn huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp.
1.3 GIẢ THUYẾT VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng trên
địa bàn huyện Lai Vung ra sao?
- Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ truyền hình
trả tiền trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp nhƣ tế nào?
- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền
của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng Tháp?
- Những giải pháp nào giúp nhà cug cấp dịch vụ nâng cao chất lƣợng
dịch vụ truyền hình trả tiền để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng?
1.3.2 Kiểm định giả thuyết
- Mức độ cảm nhận của các khách hàng khác nhau về chất lƣợng dịch
vụ truyền hình trả tiền là nhƣ nhau.
- Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến chất lƣợng dịch vụ truyền hình
trả tiền là nhƣ nhau.
2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Về thời gian
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh
Đồng Tháp” đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08 năm 2014 đến
tháng 11 năm 2014.
1.4.2 Về không gian
Do điều kiện có hạn nên đề tài chỉ chọn địa bàn phỏng vấn là các xã, thị
trấn huyện Lai Vung nơi tập trung phần lớn các khách hàng tham gia dịch vụ
truyền hình trả tiền để tiến hành thu thập số liệu, đảm bảo cho số mẫu thu thập
đại diện cho tổng thể cần nghiên cứu.
1.4.3 Về đối tƣợng
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng tham gia phỏng sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn Huyện Lai Vung- Tỉnh Đồng
Tháp.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) tiến hành nghiên cứu
đề tài: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành
phố Hồ Chí Minh” đã đƣa ra mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ và một mô
hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ
và mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời.
Phƣơng pháp nghiên cứu chứng minh Nguyễn Đình Thọ và Nhóm nghiên cứu
sử dụng để kiểm định mô hình đo lƣờng và mô hình lý thuyết bao gồm một
nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình
đánh giá chất lƣợng dịch vụ và một nghiên cứu chính thức bằng định lƣợng để
kiểm định độ tin cậy của số liệu đƣợc sử dụng trong thang đo vào mô hình lý
thuyết. Số liệu thu thập đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp độ tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả nghiên cứu cuối cùng cho
thấy tại thị trƣờng các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lƣợng dịch vụ bao
gồm 4 thành phần, đó là: (1) mức độ đáp ứng, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ
đồng cảm và (4) phƣơng tiện hữu hình. Kết quả cũng cho thấy, để tạo sự thỏa
mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phƣơng tiện hữu hình của dịch vụ
là hai yếu tố ƣu tiên hàng đầu.
2. Võ Hồng Phƣợng (2010) đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Phân tích
các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ và một số giải pháp phát
triển du lịch sinh thái Cần Thơ”. Nghiên cứu trình bày kết quả khảo sát 150
3
du khách (35 khách quốc tế và 115 khách nội địa) vào quý 1 năm 2007 và
2008 tại các điểm du lịch sinh thái vƣờn, Thành phố Cần Thơ. Mục tiêu của
nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm dịch vụ
sinh thái và lƣợng hóa ảnh hƣởng của từng nhân tố đến chất lƣợng dịch vụ; từ
đó đề ra một số giải pháp phát triển du lịch Cần Thơ. Thành phần dịch vụ
đƣợc đánh giá bằng mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1980)
thông qua cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình lý thuyết Parasuraman về
chất lƣợng dịch vụ bao gồm 5 thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực
phục vụ, sự đồng cảm và cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch (các yếu tố hữu
hình). Đề tài sử dụng các phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy cronbach anpha,
phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi quy logistic nhị nguyên để ƣớc lƣợng các
yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của sản phẩm du lịch sinh thái Cần
Thơ. Qua kết quả phân tích tác giả rút ra đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái đó là : yếu tố tin cậy, yếu tố đáp ứng, yếu tố
phục vụ và yếu tố hữu hình. Trong đó, yếu tố có tác động mạnh nhất đến chất
lƣợng dịch vụ du lịch sinh thái là yếu tố phục vụ, tác động yếu nhất là yếu tố
tin cậy. Và một kết quả đáng lƣu ý đó là tính liên kết trong phát triển du lịch
du khách quan tâm nhiều vì nó góp phần làm cho sản phẩm đa dạng tránh tình
trạng sao chép lẫn nhau làm cho du khách khách nhàm chán.
3. Hồ Diễm Thuần (2011) tiến hành nghiên cứu đề tài“Đánh giá chất
lƣợng dịch vụ Ngân hàng điện tử đối với khách hàng cá nhân của Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam- chi nhánh Đà nẵng”.
Dựa trên 2 mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ là SERVEPERF (gồm 5 thành
phần và 22 biến quan sát) và mô hình GRONROSS (gồm 2 thành phần và 33
biến quan sát). Sau quá trình phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia
thang đo nháp đƣợc điều chỉnh để phù hợp với điều kiện nghiên cứu gồm 6
thành phần và 33 biến quan sát: “Sự thấu cảm” (gồm 6 biến quan sát), “khả
năng đáp ứng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng và sự tin cậy” (gồm 5
thành phần), “cảm nhận về giá và phƣơng tiện vất chất” (4 biến quan sát),
“phƣơng tiện hữu hình và năng lực phục vụ” (4 biến quan sát), “khả năng đáp
ứng trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ” (3 biến quan sát), và “sự
đảm bảo” (3 biến quan sát). Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ rõ tất
cả 6 thành phần đều có sự ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của Ngân hàng,
trong đó thành phần “khả năng đáp ứng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng
và sự tin cậy” có ảnh hƣởng lớn nhất (36.3%). Sau đó so sánh điểm trung bình
chất lƣợng dịch vụ giữa các thành phần thì khách hàng có mức độ hài lòng cao
nhất đối với các biến thuộc thành phần “khả năng đáp ứng khi cung cấp dịch
vụ cho khách hàng và sự tin cậy” (3,68) và mức độ hài lòng thấp nhất đối với
4
các biến thuộc thành phần “sự thấu cảm” (3,26), “cảm nhận về giá và phƣơng
tiện vật chất” (3,46). Trong thành phần “sự thấu cảm” khách hàng cảm thấy
không hài lòng về cách phục vụ của nhân viên Ngân hàng và sự quan tâm của
Ngân hàng nói chung và nhân viên nói riêng. Đối với thành phần “cảm nhận
về giá và phƣơng tiện vật chất” yếu tố mà khách hàng không hài lòng là mức
giá và mức phí dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng, yếu tố phƣơng tiện
vật chất cũng không đƣợc đánh giá cao. Đối với thành phần “khả năng đáp
ứng khi cung cấp dịch vụ và sự tin cậy” khách hàng chƣa hài lòng lắm về tốc
độ xử lý giao dịch của hệ thống tự động trong giao dịch điện tử, 3 thành phần
còn lại đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt. Sau cùng dựa vào kết quả phân tích
tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị cho Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công
Thƣơng chi nhánh Đà Nẵng nhằm năng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện
tử.
4. Phan Thị Kim Tuyến (2012) tiến hành nghiên cứu đề tài“Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ Internet của công ty viễn
thông Thừa Thiên Huế”. Đề tài nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh
hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ internet để xem các yếu tố này ảnh hƣởng quan
trọng nhƣ thế nào đến chất lƣợng dịch vụ từ đó đề ra các chính sách nâng cao
chất lƣợng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên địa bàn Thừa
Thiên Huế. Đề tài điều tra 215 khách hàng có sử dụng dịch vụ Internet của
Công Ty Viễn thông Thừa Thiên Huế và thông qua các phƣơng pháp phân tích
số liệu nhƣ kiểm định cronbach anpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
tuyến tính bội tác giả đã đƣa ra đƣợc có 5 nhân tố quan trọng liên quan đến
chất lƣợng dịch vụ Internet: sự đảm bảo về chất lượng mạng, sự phản hồi
những yêu cầu của khách hàng, mức độ tin cậy trong sử dụng dịch vụ, mức độ
cảm thông khi sử dụng dịch vụ và nhân tố hữu hình. Và từ kết quả hồi quy
tuyến tính bội cho thấy nhân tố đảm bảo các cam kết trong cung cấp và phản
hồi những yêu cầu của khách hàng có ảnh hƣởng lớn nhất đến đánh giá của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet.
5. Trần Thị Thùy Dƣơng (2012) tiến hành nghiên cứu đề tài “Các nhân
tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân
thọ PRUDENTIAL Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. Đề tài
nhằm mục định xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ của
PRUVN, nhận dạng các vấn đề liên quan đến chất lƣợng dịch vụ từ đó đề xuất
giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại công ty. Phƣơng
pháp nghiên cứu : nghiên cứu sơ bộ bằng phƣơng pháp định tính và thảo luận
tay đôi nhằm xây dựng thang đo nháp về CLDV BHNT, nghiên cứu định
lƣợng sử dụng bảng câu hỏi điều tra; phân tích hệ số cronbach anpha; nhân tố
5
khám phá EFA; hồi quy bội đề đánh giá thang đo. Tác giả còn kết hợp sử dụng
mô hình 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (1988) để xây dựng mô
hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ BHNT đó là: tính hữu hình, độ tin cậy, độ
đáp ứng, độ đảm bảo, độ thấu cảm. Qua kết quả phân tích tác giả đƣa ra đƣợc
5 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm: Hữu hình và
truyền thông, Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, An toàn và hiệu quả,
Thuận lợi để tiếp cận dịch vụ, Quan hệ khách hàng. Từ kết quả hồi quy bội,
cho thấy các nhân tố tác động tích cực đến chất lƣợng dich vụ bảo hiểm, trong
đó nhân tố tác động mạnh nhất là nhân tố an toàn và hiệu quả; nhân tố tác
động yếu nhất là hữu hình và truyền thông.
Qua quá trình lƣợc khảo các tài liệu liên quan đến các vấn đề cần nghiên
cứu trƣớc đây cho thấy các tác giả thƣờng nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng
chất lƣợng dịch vụ của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó dựa trên 5 yếu
tố là: mức độ tin cậy, năng lực phụ vụ, phương tiện hữu hình, mức độ đồng
cảm và mức độ đáp ứng. Các tài liệu đƣợc tham khảo, liệt kê trên là cơ sở để
hình thành nên đề tài phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ
truyền hình trả tiền của khách hàng trên địa bàn Huyện Lai vung, Tỉnh Đồng
Tháp. Qua các tài liệu đƣợc lƣợc khảo trên đã giúp tôi củng cố kiến thức và
hình thành cơ sở trƣớc khi tiến hành phân tích để hoàn thiện đề tài này.
6
CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Truyền hình trả tiền
Khái niệm về truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà ngƣời xem- khán giả sẽ
trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để đƣợc xem các kênh truyền
hình mà họ lựa chọn. Khác với truyền hình quảng bá, truyền hình trả tiền giúp
ngƣời xem chủ động hơn chọn lựa nhu những chƣơng trình để xem theo sở
thích của mình.
Các hình thức truyền hình trả tiền
Truyền hình trả tiền (THTT) ở Việt Nam đang được cung cấp theo 3 hình thức:
Truyền hình cáp (THC), Truyền hình số vệ tinh (THSVT) và truyền hình tương tác
trên nền tảng Internet (IPTV).
- Truyền hình cáp (THC): Dùng mạng cáp quang và cáp đồng trục để
truyền dẫn tín hiệu đến thiết bị thu, còn truyền hình số dung tín hiệu vệ tinh
hoặc mặt đất để truyền dẫn tín hiệu. Ngƣời xem chỉ cần thiết bị thu song
(TiVi) là có thể xem đƣợc, có thể chia nhiều TiVi.
- Truyền hình số vệ tinh (THSVT): Nếu nhƣ THC phải đi dây loằng
ngoằng từ ngoài hộp kỹ thuật số vào đến nhà khách hàng thì THSVT đƣợc lắp
đặt đơn giản hơn nhiều. Chỉ cần 1 đầu thu kỹ thuật số và ăng ten chảo (kích
thƣớc nhỏ) là ngƣời dùng đã có thể sử dụng. Dù ở đo thị hay miền núi, hải đảo
xa xôi, ở đâu có sóng truyền hình là đầu thu kĩ thuật số đó có thể bắt đƣợc.
- Truyền hình tương tác trên nền tảng Internet (IPTV) : hay còn gọi là
truyền hình theo yêu cầu - là công nghệ giải trí trên nền tảng Internet (IPTV).
Công nghệ này cho phép ngƣời dùng có thể gửi yêu cầu của mình tới các nhà
cung cấp dịch vụ để đƣợc thỏa mãn mong muốn của mình. Ngoài các kênh
truyền hình, IPTV còn mang tới những ứng dụng, tiện ích nhƣ: video theo yêu
cầu (V.O.D), nhạc theo yêu cầu (M.O.D), mua sắm qua tivi…
2.1.2 Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Dịch vụ
-
Khái niệm dịch vụ
Hàng ngày chúng ta có rất nhiều hoạt động trao đổi ở nhiều lĩnh vực cấp
độ khác nhau đƣợc gọi là dịch vụ. Có nhiều khái niệm về dịch vụ nhƣng giúp
chúng ta có thể hình dung vấn đề dể dàng thì có một số khái niệm nhƣ sau:
7
Theo từ điển tiếng Việt thì “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công”.
Theo Philip Kotlor: Dịch vụ là hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để
trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dich vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo ISO 8402 “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
ngƣời cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để
đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Cơ cấu ngành dịch vụ chia ra 3 nhóm:
+ Các dịch vụ kinh doanh: gồm vận tải, thông tin liên lạc, tài chính, kinh
doanh bất động sản, bảo hiểm, các dịch vụ nghề nghiệp,…
+ Các dịch vụ tiêu dùng: buôn bán lẻ, du lịch, y tế, giáo dục, thể dục thể
thao.
+ Các dịch vụ công: hoạt động đoàn thể, dịch vụ hành chính công,…
- Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không
ngửi thấy đƣợc trƣớc khi ngƣời ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng
dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và
giá cả mà họ thấy.
Tính không tách rời: Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi
vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa
đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do
sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà
sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem
bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhƣng quá
trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Ngƣời cung cấp DV và
khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng
phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Tính không đồng đều: DV không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập
trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng
theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về
8
chất lƣợng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của ngƣời cung
cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và
buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc sự đồng đều về chất
lƣợng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều ngƣời phục vụ thì càng khó
đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.
Tính không dự trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem
bán nhƣ hàng hóa nhƣ khác. Tính không lƣu trữ đƣợc của dịch vụ sẽ không
thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch
vụ sẽ gặp khó khăn.
Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách
hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã
mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng DV, đƣợc hƣởng
lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
Chất lượng
Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO1: “Chất lượng là khả năng
của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp
ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Chất lƣợng của các
sản phẩm hữu hình có thể đo lƣờng đƣợc thông qua những quy định cụ thể rõ
ràng về các tiêu chuẩn nhƣ hình dáng, màu sắc, chất liệu…
Chất lượng dịch vụ
Theo Gronroos (1984), chất lƣợng dịch vụ có hai phần riêng biệt: phần
kỹ thuật và phần chức năng: chất lƣợng kỹ thuật là chất lƣợng của những thứ
thực tế ngƣời sử dụng nhận đƣợc; chất lƣợng chức năng là chất lƣợng thể hiện
qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ.
Theo Lƣu Văn Nghiêm (2008), chất lƣợng dịch vụ khó xác định và khó
thực hiện. Nhận thức và đánh giá chất lƣợng dịch vụ khó khăn và phức tạp
hơn với chất lƣợng sản phẩm vì bản chất vô hình của nó. Eiglier và Langeard
tuyên bố rằng: “một ngƣời không thể kiểm soát đƣợc chất lƣợng của các dịch
vụ”. Thực tế này có nghĩa là các tổ chức dịch vụ phải kiểm soát chất lƣợng
dịch vụ trƣớc và trong quá trình phân phối nhằm ngăn ngừa hoặc khắc phục
bất cứ những yếu tố trở ngại làm chất lƣợng dịch vụ thấp. Crosby cho rằng
chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự tuân theo các chi tiết kỹ thuật. Còn theo Eiglier
và Langeard thì “một dịch vụ có chất lƣợng tốt là một dịch vụ làm hài lòng các
khách hàng”. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào mong đợi và nhận thức của
khách hàng, vào môi trƣờng vật chất, nhân viên cung ứng và những yếu tố
1
Tổng cục tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng
9
khác nữa. Chất lƣợng dịch vụ là một biến số có thể đo đƣợc và riêng biệt.
Những khác biệt về chất lƣợng phản ánh sự khác nhau về số lƣợng của một số
thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ. Tuy nhiên quan điểm này còn hạn chế
là có những thuộc tính không lƣợng hóa đƣợc, nó thuộc trạng thái tinh thần
nhƣ sở thích, thái độ, tình cảm… Trên giác độ nhà sản xuất cho rằng chất
lƣợng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ
năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Quan
điểm dựa trên giá trị cho rằng chất lƣợng là phạm trù của giá trị và giá cả,
bằng việc xem xét mối quan hệ tƣơng xứng giữa tính năng dịch vụ, những giá
trị tạo ra và giá cả. Quan điểm ngƣời sử dụng, quan điểm này cho rằng, chất
lƣợng dịch vụ có đƣợc trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của ngƣời sử dụng
dịch vụ. Quan điểm này đồng nhất chất lƣợng với tối đa hóa sự thỏa mãn. Các
khách hàng khác nhau sẽ có nhận thức thỏa mãn khác nhau.
Ba yếu tố quyết định chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ.
+ Chất lƣợng thuộc về hình ảnh biểu tƣợng của công ty.
+ Chất lƣợng vật chất mà phù hợp với môi trƣờng vật chất kết hợp với hệ
thống sản xuất các dịch vụ.
+ Chất lƣợng ảnh hƣởng lẫn nhau, cái mà bao gồm sự ảnh hƣởng lẫn
nhau giữa các khách hàng và các tiếp xúc cá nhân và sự ảnh hƣởng lẫn nhau
trong số các khách hàng với nhau.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của
hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng
đối với tất cả các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi sự mong đợi và nhận định của
khách hàng với 5 nhóm yếu tố:
1. Sự tin cậy (Reliability): khả năng cung ứng dịch vụ đúng nhƣ đã hứa
với khách hàng.
2. Sự đáp ứng (Responsiveness): sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên trong việc cung ứng dịch vụ nhanh chóng
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
thái độ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4. Sự đồng cảm (Empathy): sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt
đối với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách
hàng.
10
5. Yếu tố hữu hình (Tangibles): các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị,
tài liệu quảng cáo… và bề ngoài của nhân viên.
Theo Parasuraman và ctv (1985), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận
thực tế đối với dịch vụ mà họ hƣởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô
hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin truyền miệng
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách
5
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách
3
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lƣợng
Khoảng cách
2
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ
không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng của dịch vụ mình
11
NHÀ TIẾP THỊ
Khoảng cách
1
Khoảng cách
4
cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu
của họ.
- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính dịch vụ. nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển
giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch
vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan
trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả
nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách thứ tƣ: phƣơng tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động
vào kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các
chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách
hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi
chúng không đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ
phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không
có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc
khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trƣớc đó, nghĩa là
các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng
chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách
này.
2.1.3 Sự thỏa mãn khách hàng
Parasuraman & ctg (1988), Spreng & ctg (1996), Terry (2002), sự thỏa
mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng
khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp. Sự thỏa
mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất
lƣợng sản phẩm và giá.
Bachalet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng
mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản
phẩm hay dịch vụ.
12
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng,
đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm
nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trƣớc khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về
sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Spreng, MacKenzie & Olshavsky (1996) cho rằng sự hài lòng hay sự
thỏa mãn của khách hàng đƣợc xem là nền tảng trong khái niệm của marketing
về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ƣớc của khách hàng.
Zeithaml & ctg (1996) nói khách hàng đƣợc thỏa mãn là một yếu tố quan
trọng để duy trì đƣợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lƣợc
kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng
về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng đƣợc xem nhƣ sự
so sánh giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của ngƣời đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
2.1.4 Các mô hình chất lƣợng dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Tác giả Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa
trên 03 điểm thiết yếu để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng
dịch vụ:
13
