Xây dựng kế hoạch kinh doanh cho nhóm sản phẩm hóa chất chuyên dụng xử lý nước tại công ty cổ phần chemizol giai đoạn 2019 2022

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------------

PHAN THIỆN HẢO

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH CHO
NHÓM SẢN PHẨM HÓA CHẤT CHUYÊN DỤNG XỬ LÝ NƯỚC
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHEMIZOL GIAI ĐOẠN 2019 - 2022
BUSINESS PLAN FOR SPECICALIST WATER TREATMENT
CHEMICALS AT CHEMIZOL JOINT STOCK COMPANY
IN THE PERIOD 2019 - 2022

Chun ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:

60.34.01.02

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2019


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG – HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Vũ Quang
Cán bộ chấm nhận xét 1: ……………………………………………………………....
Cán bộ chấm nhận xét 2: ………………………………………………………………
Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM

ngày … tháng … năm 2019
Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1…………………………………………………………………………………………..
2…………………………………………………………………………………………..
3…………………………………………………………………………………………..
4…………………………………………………………………………………………..
5………………………………………………………………………………………......
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận và Trưởng khoa quản lý chuyên
ngành sau khi khóa luận đã được chỉnh sửa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự Do – Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: PHAN THIỆN HẢO

MSHV: 1770264

Ngày, tháng, năm sinh: 25/09/1992

Nơi sinh: Đồng Tháp

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Khóa (năm trúng tuyển): 2017, đợt 1

1. TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH KINH DOANH NHÓM SẢN PHẨM
HÓA CHẤT CHUYÊN DỤNG XỬ LÝ NƯỚC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CHEMIZOL GIAI ĐOẠN 2019 – 2022
2. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Phân tích mơi trường hoạt động bên trong và bên ngồi của cơng ty, nhận định
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ các môi trường này mang lại.
 Xác định mục tiêu kinh doanh, chiến lược kinh doanh.
 Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho nhóm sản phẩm hóa chất chuyên dụng xử lý
nước giai đoạn 2019 – 2022.
 Theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch tiếp thị.
3. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/11/2018
4. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 18/03/2019
5. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Vũ Quang
Tp.HCM, ngày … tháng … năm 2019
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA


i

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, cho tôi gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô và cán bộ nhân viên trường Đại học

Bách Khoa Tp.HCM nói chung và khoa Quản lý Cơng Nghiệp nói riêng đã tạo điều
kiện để tơi học tập và hồn thành khóa luận.
Xin gửi lời cảm ơn đến TS. Nguyễn Vũ Quang đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tơi
trong suốt q trình thực hiện để tơi kịp hồn thành khóa luận.
Đồng thời, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các bạn học viên MBA, các đồng nghiệp tại
Công ty Cổ Phần Chemizol và bạn bè đã cung cấp cho tôi những ý tưởng và sự hỗ trợ
để tơi thực hiện khóa luận.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn gia đình đã động viên và là nguồn động lực trong quá
trình học tập và thực hiện khóa luận.

Phan Thiện Hảo


ii

TĨM TẮT
Với tầm nhìn trở thành cơng ty dẫn đầu trong việc cung cấp các giải pháp toàn diện từ
tư vấn, thiết kế, thi cơng cơng trình đến cung cấp vật tư thiết bị, hóa chất, cho ngành xử
lý nước, nước thải, khí bụi tại Việt Nam mà sản phẩm hóa chất xử nước lị hơi, tháp
làm mát là mảng ghép cịn thiếu trong tầm nhìn đó của cơng ty. Hóa chất xử lý nước có
nhiều loại, riêng nhóm hóa chất xử lý nước lò hơi, tháp làm mát chiếm khoảng 55% thị
trường hóa chất xử lý nước. Với tiềm năng thị trường của nhóm sản phẩm này, nếu
khơng phát triển thì đối thủ trong ngành này sẽ mạnh lên và có nguy cơ trở thành đối
thủ tồn diện của cơng ty. Do đó, cơng ty Chemizol đã bắt đầu triển khai kinh doanh
nhóm sản phẩm này từ năm 2016 với một nhân viên phụ trách như là người tiên phong,
khám phá thị trường cho nhóm sản phẩm này. Sau thời gian triển khai nhóm sản phẩm
hóa chất xử lý nước lò hơi, tháp giải nhiệt từ năm 2016, Chemizol đã đạt sự tăng
trưởng nhất định, đạt mức doanh số khoảng 300,000 USD vào cuối năm 2018, tốc độ
tăng trưởng doanh thu trung bình nhóm sản phẩm này là 29%/năm. Cuối năm 2018,
Chemizol được kí hợp đồng độc quyền với nhà cung cấp Culligan về hóa chất xử lý

nước tại Việt Nam, đổi lại phải đạt mức doanh số 1 triệu USD/năm vào năm 2022. Đây
là một áp lực rất lớn đối với một đại diện kinh doanh hóa chất này vì đang rất thiếu về
nhân lực và các khó khăn cịn tồn đọng trong việc kinh doanh nhóm sản phẩm này
trong công ty chưa được tháo gỡ. Trước nguy cơ trên, cần phải có một bảng kế hoạch
kinh doanh bài bản để đề xuất triển khai với trưởng phòng kinh doanh và đạt các mục
tiêu kinh doanh đã đặt ra. Do đó, đề tài “Lập kế hoạch kinh doanh cho nhóm sản phẩm
hóa chất chuyên dụng xử lý nước tại công ty cổ phần Chemizol giai đoạn 2019 – 2022
được hình với những phần chính sau:
 Phân tích mơi trường bên ngồi, bên trong của cơng ty để nhận biết các cơ hội,
nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu từ các môi trường này mang lại.
 Xác lập mục tiêu kinh doanh và hình thành các chiến lược kinh doanh.
 Lập kế hoạch tiếp thị cho nhóm sản phẩm này trong giai đoạn 3 năm từ 2019
đến 2022.


ii

 Theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch tiếp thị.
Mục tiêu của kế hoạch kinh doanh này là nhằm cải tiến chất lượng phương thức kinh
doanh của giai đoạn trước để Chemizol trở thành công ty cung cấp nhóm sản phẩm hóa
chất này chun nghiệp hơn, duy trì mối quan hệ và lòng trung thành đối với những
khách hàng hiện tại. Tạo sự nhận biết đối với các khách hàng tiềm năng thông qua việc
hỗ trợ khách hàng giải quyết các vấn đề đang gặp phải, từ đó cung cấp sản phẩm, dịch
vụ và biến các khách hàng này thành các khách hàng thường xuyên của công ty. Bên
cạnh đó, kế hoạch kinh doanh cịn nhằm mục đích đạt mục tiêu về doanh thu như ban
giám đốc đã đưa ra trong giai đoạn 2019 – 2022.
Để kế hoạch kinh doanh đạt được mục tiêu cần sự hỗ trợ từ ban giám đốc công ty, sự
phối hợp trong công việc với các phòng ban khác, sự giúp đỡ kịp thời từ nhà cung cấp.

iii

ABSTRACT
With the vision to become a leader in providing comprehensive solutions from
consulting, design, construction to supply equipment and chemicals for water
treatment, dust treatment that boiler and cooling water treatment chemicals are lacking
in that vision of the company. Water treatment chemicals have many types.
Particularly, boiler and cooling water treatment chemicals is about 55% of the water
treatment chemicals market. With the potential of the market of these products, if not
developed, competitors is doing business in these products will be stronger and risk
becoming a completely competitors of Chemizol. Therefore, Chemizol has started
these products business since 2016 with a staff member as a pioneer, exploring the
market for these product. After doing business of the chemical for boiler and cooling
system water treatment since 2016, Chemizol has achieved significantly growth,
reaching the turnover about 300,000 USD at the end of 2018, average revenue growth
rate is 29% per year. At the end of 2018, Chemizol was signed an exclusive contract
with Culligan supplier for water treatment chemicals in Vietnam, in exchange for a
turnover of 1 million USD/year by 2022. This is a pressure for a representatives of this
chemical business because they are lacking in human resources and difficulties in
doing business in these products have not been removed. In the face of the above risk,
it is necessary to have a business plan to propose for sales director and achieve the
business objectives. Therefore, the thesis "business plan for specialist water treatment
chemicals at Chemizol Joint Stock Company in the period of 2019-2022” is shown
with the following main parts:
 Analyze the external, internal environment of the company to identify
opportunities, risks, strengths and weaknesses from these environments.
 After that, establish business goals and business strategies.
 Prepare a business plan for these products in the 3-year from 2019 to 2022.
 Monitoring, control and adjust the business plan.

iii

The goal of this business plan is to improve the quality of the business so that
Chemizol becomes a company that provides these chemicals more professionally and
maintains relationships and loyalty to current customers. Create awareness for potential
customers by helping customers solve the problems they are facing, thereby providing
service products and turning these customers into regular customers of the company.
In addition, the business plan also aims to achieve revenue targets in the period of
2019-2022.
In order for the business plan to reach its goal, it needs support from the company's
board of directors, the coordination in the work with other departments, and timely
help from supplier.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan khóa luận cao học “Xây dựng kế hoạch kinh doanh nhóm sản phẩm
hóa chất chuyên dụng xử lý nước tại công ty cổ phần chemizol giai đoạn 2019 – 2022”
là cơng trình do chính bản thân tơi thực hiện. Các số liệu trong khóa luận này được thu
thập, xử lý và sử dụng một cách trung thực. Các kết quả được trình bày trong khóa luận
này chưa được trình bày hay cơng bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào
trước đây.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2019

Phan Thiện Hảo


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. i
TÓM TẮT ...................................................................................................................ii
ABSTRACT .............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... iv
MỤC LỤC................................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ................................................................................. 1
1.2.

Mục tiêu đề tài ............................................................................................... 2

1.3.

Ý nghĩa đề tài ................................................................................................. 2

1.4.

Phạm vi thực hiện .......................................................................................... 3

1.5.

Thông tin cho kế hoạch kinh doanh ............................................................. 3

1.6.

Bố cục đề tài ................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................... 7
2.1. Vai trò lập kế hoạch tiếp thị ............................................................................. 7
2.2. Nội dung của lập kế hoạch tiếp thị cấp sản phẩm ........................................... 8
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH 32
3.1. Hóa chất xử lý nước ....................................................................................... 32
3.2. Phân tích thị trường ....................................................................................... 35
3.3. Phân tích mơi trường bên ngồi .................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH TIẾP THỊ ..................................................................... 59
4.1. Mục tiêu kế hoạch tiếp thị .............................................................................. 59
4.2. Kế hoạch tiếp thị hỗn hợp .............................................................................. 60
4.3. Kế hoạch nhân sự kinh doanh ....................................................................... 63
4.4. Kế hoạch hoạt động và chi phí dự kiến ......................................................... 68
4.5. Theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh................................................................. 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 75
PHỤ LỤC
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Danh mục thông tin bên trong doanh nghiệp. ................................................ 3
Bảng 1.2. Danh mục thông tin bên ngoài doanh nghiệp ................................................ 5
Bảng 2.1. Ma trận SWOT ........................................................................................... 18
Bảng 2.1. Ma trận sản phẩm – thị trường .................................................................... 21
Bảng 3.1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh chính...................................................... 39
Bảng 3.2. So sánh giữa doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.................................. 40
Bảng 3.3. Các bộ phận quyết định và cách tiếp cận.......Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.4. Mơ hình cung cấp hàng hóa hiện tại............................................................ 49
Bảng 3.5. Phân tích SWOT ......................................................................................... 51
Bảng 4.1. Dự báo nhu cầu nhân lực cho nhóm ............................................................ 65
Bảng 4.2. Kinh phí nhân sự dự trù, triệu đồng ............................................................ 65


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Doanh thu hóa chất xử lý nước lò hơi, tháp làm mát giai đoạn . 2016 – 2018.2
Hình 2.1. Quy trình thực hiện kế hoạch tiếp thị ............................................................ 8
Hình 2.2. Mơ hình năm tác lực cạnh tranh .................................................................. 12
Hình 2.3. Mối liên hệ giữa chi phí và mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng ......... 23
Hình 3.1. Sơ đồ mơ tả hóa chất xử lý nước ................................................................. 32
Hình 3.2. Thị trường xử lý nước ................................................................................. 33
Hình 3.3. Quy mơ thị trường hóa chất xử lý nước cho lị hơi, tháp làm mát ................ 35
Hình 3.4: Sơ đồ tổ chức của công ty Chemizol ........................................................... 46
Hình 3.5. Doanh thu và vốn điều lệ cơng ty ................................................................ 47
Hình 3.6. Phân khúc thị trường hóa chất xử lý nước theo vùng miền .......................... 55
Hình 4.1. Sơ đồ tổ chức của nhóm hóa chất xử lý nước lị hơi, tháp làm mát. ............. 66
Hình 4.2. Quy trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ của hóa chất xử lý nước ............... 68


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do hình thành đề tài

Được thành lập từ năm 1998, công ty cổ phần Chemizol hoạt động trong lĩnh vực xử lý
nước, bao gồm thiết kế, lắp đặt, thi cơng, bảo dưỡng, bảo trì và cung cấp vật tư trong
ngành xử lý nước. Doanh thu của công ty đến từ hai lĩnh vực là thiết kế, lắp đặt, thi
cơng, bảo trì các hệ thống xử lý nước và kinh doanh các vật tư xử lý nước. Khối kinh
doanh của công ty được chia ra làm 4 phòng kinh doanh là kinh doanh thiết bị xử lý
nước cấp, kinh doanh thiết bị xử lý nước thải, kinh doanh hóa chất xử lý nước và kinh
doanh thiết bị xử lý khí bụi. Với tầm nhìn trở thành công ty dẫn đầu trong lĩnh vực xử
lý môi trường, mà trong đó hóa chất xử lý lị hơi, tháp làm mát là mảng ghép còn thiếu
trong các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Hơn nữa, trong lĩnh vực hóa chất xử lý
nước thì hóa chất xử lý nước lò hơi, tháp làm mát chiếm khoảng 55% quy mơ thị
trường và mức lợi nhuận ít nhất khoảng 30% so với doanh thu, cao hơn so với các hóa
chất xử lý nước khác. Ngồi ra, nếu để các cơng ty kinh doanh trong nhóm sản phẩm
này mạnh lên thì có nguy cơ trở thành đối thủ tồn diện của cơng ty. Do đó, từ năm
2016, cơng ty bắt đầu triển khai kinh doanh nhóm sản phẩm này với một nhân viên
kinh doanh phụ trách với vai trò khám phá thị trường. Đến cuối năm 2018, doanh số
nhóm sản phẩm này đạt khoảng 300,000 USD, tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt
29%/năm, trong giai đoạn 2016 – 2018. Đầu năm 2019, cơng ty kí đại diện độc quyền
kinh doanh nhóm sản phẩm này của hãng Culligan tại Việt Nam, đổi lại mức doanh số
mà hãng yêu cầu là đạt 1 triệu USD/năm vào năm 2022. Đứng trước một giai đoạn phát
triển mới về mục tiêu doanh thu, về sự phát triển của nhóm sản phẩm này để đáp ứng
tầm nhìn là nhà cung cấp tồn diện của cơng ty, về tiềm năng lợi nhuận của nhóm sản
phẩm này mà thị trường mang lại, hạn chế đối thủ gia nhập ngành xử lý nước và các
khó khăn về nguồn nhân lực, tài chính, dịch vụ kỹ thuật. Chính vì vậy, việc lập kế
hoạch kinh doanh nhằm mục đích định hướng cho hoạt động kinh doanh nhóm sản
phẩm này ở cơng ty trong giai đoạn 3 năm tiếp theo, từ năm 2019 – 2021 để khai thác


2

các cơ hội từ môi trường và khắc phục các khó khăn, qua đó góp phần vào sự phát triển

và chiến lược chung của cơng ty.
1,200,000

Mục tiêu dự kiến

USD

1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000

0
2016

2017

2018

2022
Doanh Thu

Hình 1.1. Doanh thu hóa chất xử lý nước lị hơi, tháp làm mát giai đoạn
2016 – 2018.
1.2.

Mục tiêu đề tài

Mục tiêu của đề tài là xây dựng kế hoạch kinh doanh, trong đó tập trung vào kế hoạch

tiếp thị nhằm định hướng hoạt động kinh doanh nhóm sản phẩm hóa chất xử lý nước lị
hơi, tháp làm mát của cơng ty trong khoảng thời gian 3 năm sắp tới. Mục tiêu cụ thể sẽ
như sau:
-

Phân tích mơi trường kinh doanh gồm mơi trường bên ngồi và mơi trường bên
trong để xác định các cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu từ các môi
trường này.

-

Xác định mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh.

-

Xây dựng kế hoạch tiếp thị để đạt mục tiêu đã đề ra.

-

Theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch tiếp thị.

1.3.

Ý nghĩa đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích giúp cho đại diện kinh doanh nhóm sản phẩm
này thực hiện kinh doanh có chiến lược và thơng qua kế hoạch kinh doanh sẽ giúp đại


3

diện kinh doanh và ban giám đốc có cái nhìn chính xác về thị trường, xác định mục
tiêu kinh doanh phù hợp, xác định các cơ hội và nguy cơ từ thị trường, điểm mạnh và
điểm yếu của công ty. Từ đó hình thành các lợi thế cạnh tranh, đối tượng khách hàng,
mục tiêu phù hợp và các kế hoạch kinh doanh để phát triển kinh doanh nhóm sản phẩm
này.
1.4.

Phạm vi thực hiện

Tác giả thực hiện đề tài này với vai trị là người đại diện kinh doanh nhóm sản phẩm
này thuộc phịng kinh doanh hóa chất của cơng ty Cổ Phần Chemizol ở Việt Nam. Đề
tài được thực hiện từ tháng 11/2018 – 3/2019 để xây dựng kế hoạch kinh doanh mà
trọng tâm là kế hoạch tiếp thị cho nhóm sản phẩm hóa chất xử lý nước lị hơi và tháp
làm mát cho công ty Cổ Phần Chemizol trong 3 năm từ năm 2019 – 2022. Các công
việc gồm có xác định các lợi thế cạnh tranh, các thách thức từ mơi trường kinh doanh,
các khó khăn hiện tại. Từ đó, hình thành các mục tiêu tiếp thị và kế hoạch tiếp thị nhằm
phát huy các lợi thế cạnh tranh, khắc phục các điểm yếu, thách thức để đạt được các
mục tiêu tiếp thị đã đặt ra.
Các dữ liệu sơ cấp được lấy ở phạm vi trong nước từ nguồn nội bộ công ty, khách hàng
và đối thủ cạnh tranh. Dữ liệu thứ cấp được lấy ở trong nước lẫn quốc tế từ các trang
báo khoa học, tạp chí chuyên ngành, hãng sản xuất,…
1.5.

Thông tin cho kế hoạch kinh doanh

Mục tiêu của lập kế hoạch kinh doanh là dự kiến các hoạt động cần thiết trong tương
lai nhằm đạt được mục tiêu đề ra trên cơ sở xem xét và phân tích hiện trạng. Để thực
hiện các việc này cần phải có thơng tin, theo mơi trường mà doanh nghiệp đang hoạt
động, thông tin này được chia ra làm thơng tin bên trong và bên ngồi doanh nghiệp.

Chất lượng của thơng tin càng cao thì chất lượng của bảng kế hoạch kinh doanh càng
tốt. Q trình thu thập thơng tin có thể kéo dài và diễn ra song song với quá trình lập kế
hoạch kinh doanh. Sau đây là bảng tóm tắt các thơng tin bên trong và bên ngoài cần thu
thập.


4

Bảng 1.1. Danh mục thông tin bên trong doanh nghiệp (Phạm, Phạm, Lê và Tạ
(2012)).
Nội dung
Mô tả doanh nghiệp

Thông tin
Lịch sử hình thành
 Doanh nghiệp được thành lập bởi ai, khi nào, ở đâu và như
thế nào?
 Thông tin về hình thức sở hữu doanh nghiệp và các sáng
lập viên
 Những khó khăn đã gặp trong q trình phát triển và cách
vượt qua
Hiện trạng và mục tiêu doanh nghiệp
 Mức độ hiện tại về thị phần và kết quả tài chính
 Những xu hướng hiện tại có ảnh hưởng đến công việc kinh
doanh về trường, sự cải tiến sản phẩm
 Các thế mạnh chính cần phát huy

Sản phẩm

 Mơ tả cụ thể về sản phẩm, chức năng, tác dụng

 Điều kiện sử dụng, có cần phụ liệu khơng?
 Sản phẩm được sử dụng như thế nào? Ai là người sử dụng?
 Tần suất mua sản phẩm?
 Người mua và người sử dụng cuối có phải là một khơng?

Kế hoạch tiếp thị

 Giá bán, lượng bán, doanh thu và thị phần trong thời gian
vừa qua
 Các phương thức và chính sách bán hàng
 Các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi đang được thực hiện
 Sản phẩm được phân phối bằng cách nào?
 Có cần phải huấn luyện khách hàng sử dụng?
 Nguồn nhân lực thực hiện là ai? Được đào tạo như thế nào
 Ngân sách dự kiến thực hiện là bao nhiêu?


5

Bảng 1.2. Danh mục thơng tin bên ngồi doanh nghiệp (Phạm et al. (2012))
Nội dung
Thị trường và khách
hàng

Cạnh tranh

Môi trường kinh
doanh

Thông tin

Xác định thị trường tổng thể
 Ước lượng hiện tại có bao nhiêu người mua thực tế và
tiềm năng
 Nhân tố nào ảnh hưởng đến sức tăng trưởng của thị trường
 Ước lượng số lượng người mua trong vòng 3,5,10 năm tới
Khách hàng
 Mô tả khách hàng công nghiệp
 Quy mô và sức tăng trưởng
 Người ra quyết định mua, quá trình ra quyết định
 Các yếu tố tác động đến quá trình mua
 Số lượng mỗi lần mua, tần suất mua, ngân sách mua
 Các đặc trưng khác, yếu tố điển hình của mỗi nhóm khách
hàng
Phân khúc thị trường
 Thị trường có thể được phân khúc theo cách nào, có bao
nhiêu phân khúc
 Quy mơ và sức tăng trưởng của mỗi phân khúc
 Đặc điểm hành vi mua mỗi phân khúc
 Yêu cầu về chất lượng, tính năng mỗi phân khúc
 Nhận dạng áp lực cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
 Các đối thủ cạnh tranh cụ thể
 Điểm mạnh và điểm yếu của họ
 Đặc trưng độc đáo của sản phẩm hay dịch vụ của họ
 Thái độ cạnh tranh
 Chiến lược phòng thủ của doanh nghiệp
 Đặc trưng về tự nhiên, địa lý, khí hậu
 Các yếu tố văn hóa và xã hội
 Tình trạng kinh tế của khu vực thị trường
 Tình trạng cơng nghệ của sản phẩm
 Sản phẩm thay thế

 Các luật lệ, quy định, chính trị


6

1.6.

Bố cục đề tài

Nội dung của đề tài gồm có 5 chương
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Nội dung của chương này là giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục đích, ý nghĩa đề tài,
phạm vi đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Nội dung của chương này là trình bày các lý thuyết sẽ được áp dụng để thực hiện đề
tài, bao gồm: lý thuyết về lập kế hoạch kinh doanh, các loại kế hoạch kinh doanh, phân
tích mơi trường kinh doanh, phân tích SWOT, xác định mục tiêu kinh doanh, chiến
lược kinh doanh và kế hoạch tiếp thị.
Chương 3: Phân tích thị trường và mơi trường kinh doanh
Nội dung của chương này gồm có, phân tích mơi trường vĩ mơ, mơi trường tác nghiệp,
mơi trường nội bộ, hình thành ma trận SWOT, xác định mục tiêu kinh doanh và chiến
lược kinh doanh
Chương 4: Kế hoạch tiếp thị
Phân tích môi trường kinh doanh để xác định chiến lược tiếp thị và hình các chiến lược
tiếp thị dựa trên phối thức tiếp thị 4P (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) để
hình thành kế hoạch tiếp thị.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Nội dung của chương sẽ đánh giá về bản kế hoạch, điều kiện triển khai và những hạn
chế của bản kế hoạch

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lập kế hoạch kinh doanh
Lập kế hoạch kinh doanh gồm có bốn mức độ là kế hoạch kinh doanh cấp tập đồn, cấp
cơng ty, cấp bộ phận và cấp sản phẩm (Hau, 2019).
Kế hoạch kinh doanh cấp tập đồn/cơng ty nhằm thiết lập các khuôn khổ để các bộ
phận và đơn vị kinh doanh chuẩn bị các kế hoạch chiến lược. Nó bao gồm xác định sứ
mệnh của tập đồn/cơng ty, hình thành chiến lược cho các đơn vị kinh doanh, phân bổ
nguồn lực cho các đơn vị, đánh giá cơ hội tăng trưởng.
Kế hoạch kinh doanh cấp đơn vị nhằm xác định các chiến lược để đạt mục tiêu và sứ
mệnh mà công ty đã đặt ra. Nó bao gồm xác định sứ mệnh của đơn vị, phân tích mơi
trường bên ngồi, phân tích mơi trường bên trong, thiết lập mục tiêu, chương trình
hành động, thực hiện, theo dõi và điều chỉnh.
Kế hoạch kinh doanh cấp sản phẩm nhằm phân tích thị trường, chỉ rõ các cách công ty
đạt được các mục tiêu tiếp thị của mình, hỗ trợ các nổ lực tiếp thị. Kế hoạch kinh
doanh cấp sản phẩm gồm có 2 phần chính là chiến lược tiếp thị (thị trường mục tiêu,
giá trị mà công ty cung cấp dựa trên phân tích cơ hội từ thị trường) và các chiến thuật
tiếp thị (đặc trưng về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị).
Đề tài lập kế hoạch kinh doanh nhóm sản phẩm hóa chất chun dụng xử lý nước ở
cơng ty Cổ Phần Chemizol giai đoạn 2019 – 2022 là kế hoạch kinh doanh cấp sản
phẩm mà trong đó trọng tâm là kế hoạch tiếp thị. Gồm có hai phần chính là chiến lược
tiếp thị và các chiến thuật tiếp thị.
2.2. Vai trò lập kế hoạch kinh doanh cấp sản phẩm
Để gặt hái được thành cơng, duy trì sự phát triển cho một nhóm sản phẩm trong từng
giai đoạn thì cần phải có một kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ để người quản lý
có thể nắm bắt tình hình thực tế và đưa ra những định hướng trong tương lai. Thông
qua kế hoạch kinh doanh, người quản lý sẽ xác định được các mục tiêu, các chiến lược,
khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nội lực của doanh nghiệp, đưa ra các phương hướng

kinh doanh và phương thức để thực hiện các mục tiêu, chiến lược. Để có được kế
hoạch kinh doanh cấp sản phẩm hoàn chỉnh và hiệu quả, doanh nghiệp cần hiểu rõ các
vấn đề liên quan về lập kế hoạch kinh doanh.


8

Chemizol kinh doanh sản phẩm là hóa chất cơng nghiệp xử lý nước, khách hàng chủ
yếu là các tổ chức nên lý thuyết áp dụng trong lập kế hoạch kinh doanh chủ yếu dựa
trên lý thuyết về tiếp thị giữa các tổ chức.
2.3. Nội dung của lập kế hoạch kinh doanh cấp sản phẩm
Nội dung của kế hoạch cấp sản phẩm bao gồm các nội dung sau:
 Phân tích bối cảnh kinh doanh
 Xác định mục tiêu kinh doanh
 Xây dựng chiến lược tiếp thị
 Xây dựng chiến thuật tiếp thị
 Chương trình hành động
 Thực hiện chương trình hành động
 Theo dõi, kiểm sốt và điều chỉnh

Hình 2.1. Quy trình thực hiện kế hoạch tiếp thị (Hau, 2019)
2.2.1. Phân tích bối cảnh kinh doanh
a. Phân tích mơi trường bên ngồi
Mơi trường vĩ mơ


9

Tất cả các loại hình doanh nghiệp, các loại tổ chức thuộc các ngành, có quy mơ lớn
hoặc nhỏ trong nền kinh tế của mỗi quốc gia đều hoạt động trong một cộng đồng xã hội

nhất định và chịu ảnh hưởng của các yếu tốt môi trường vĩ mô theo các mức độ khác
nhau. Tùy theo lĩnh vực hoạt động và các mối quan hệ mua-bán, đầu tư,…trên thị
trường trong và ngoài nước, nhà quản trị chiến lược của các doanh nghiệp hay tổ chức
cần phân tích hệ thống các yếu tố của môi trường này để biết rằng tổ chức đang đương
đầu với những vấn đề gì trong biên giới quốc gia và/hoặc khu vực, quốc tế nhằm có
giải pháp đối phó hữu hiệu (Phuong, 2002).
Ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế
Các nhân tố kinh tế có vai trị quan trọng hàng đầu và ảnh hưởng có tính chất quyết
định đến hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng
mạnh nhất đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp thường là trạng thái phát
triển của nền kinh tế: tăng trưởng, ổn định hay suy thoái.
Nền kinh tế quốc dân tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến các doanh nghiệp theo
2 hướng: Thứ nhất, do tăng trưởng làm cho thu nhập của các tầng lớp dân cư dẫn đến
khả năng thanh toán cho nhu cầu của họ. Điều này dẫn tới đa dạng hóa các loại nhu cầu
và xu hướng phổ biến là tăng cầu. Thứ hai, do tăng trưởng kinh tế làm cho khả năng
tăng sản lượng và mặt hàng của nhiều doanh nghiệp đã làm tăng hiệu quả kinh doanh
của các doanh nghiệp này. Từ đó làm tăng khả năng tích lũy vốn nhiều hơn, tăng về
đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh làm cho môi trường kinh doanh hấp dẫn hơn.
Nền kinh tế quốc dân ổn định các hoạt động kinh doanh cũng giữ ở mức ổn định. Khi
nền kinh tế quốc dân suy thoái nó sẽ tác động theo hướng tiêu cực đối với các doanh
nghiệp.
Tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp cũng tác động đến cả mặt sản xuất và tiêu dùng.
Khi tỷ lệ lạm phát cao nó sẽ tác động xấu đến tiêu dùng, số cầu giảm, làm cho lượng
hàng tiêu thụ giảm, khơng khuyến khích sản xuất và đầu tư giảm.
Chất lượng hoạt động của ngành ngân hàng không chỉ tác động đến kinh doanh của bản
thân ngành này mà còn tác động nhiều mặt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các


10

doanh nghiệp, tác động đến công tác kiểm tra, kiểm soát, giám sát của nhà nước. Điều
này thể hiện ở việc tác động đến huy động và sử dụng vốn kinh doanh, chi tiêu, tiết
kiệm của dân cư, cầu của người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến doanh nghiệp.
Ngồi ra tỷ giá hối đoái cũng tác động đến các doanh nghiệp thông qua nguồn hàng
nhập khẩu và xuất khẩu của các doanh nghiệp.
Ảnh hưởng của nhân tố luật pháp và quản lý nhà nước về kinh tế
Việc tạo ra mơi trường kinh doanh lành mạnh hay khơng hồn tồn phụ thuộc vào yếu
tố luật pháp và quản lý nhà nước về kinh tế. Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất
lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đầu tiên đảm bảo mơi trường kinh doanh bình
đẳng, tạo điều kiện cho mọi doanh nghiệp có cơ hội cạnh tranh lành mạnh; thiết lập
mối quan hệ đúng đắn, bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng; buộc mọi
doanh nghiệp phải làm ăn chân chính, có trách nhiệm đối với xã hội và người tiêu
dùng… Điều này tác động tích cực đến các doanh nghiệp làm ăn chân chính. Nếu
ngược lại sẽ tác động đến mơi trường kinh doanh và đến hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Khơng những thế, nó cịn ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường sống, đời
sống của người tiêu dùng. Đến lượt mình, các vấn đề này lại tác động tiêu cực trở lại
đối với sản xuất.
Quản lý nhà nước về kinh tế là nhân tố tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của
từng doanh nghiệp. Chất lượng hoạt động của các cơ quan quản lý nhà nước về kinh tế,
trình độ và thái độ làm việc của các cán bộ công quyền tác động rất lớn đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh đã làm cho các cơ quan quản lý nhà
nước về kinh tế làm tốt công tác dự báo để điều tiết đúng đắn các hoạt động đầu tư
tránh để tình trạng cung vượt quá cầu, hạn chế việc phát triển độc quyền, tạo ra mơi
trường bình đẳng giữa các doanh nghiệp.
Các chính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tế, chính sách cơ cấu… sẽ tạo ra sự
ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể, do đó tác
động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thuộc các ngành,
vùng kinh tế nhất định.

11

Tác động của nhân tố kỹ thuật – công nghệ
Trong phạm vi môi trường kinh tế quốc dân, yếu tố kỹ thuật – cơng nghệ cũng đóng
vai trị ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh tranh,
và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trong xu thế tồn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa
học, kỹ thuật – công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh
doanh của các doanh nghiệp có liên quan. Với trình độ khoa học cơng nghệ như hiện
nay ở nước ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng, chuyển giao công nghệ đã,
đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ tới các doanh nghiệp. Xu thế hội nhập
buộc các doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để tăng khả năng cạnh tranh
là giá cả, doanh nghiệp đạt được điều này nhờ việc giảm chi phí trong đó yếu tố cơng
nghệ đóng vai trị rất quan trọng. Vì vậy, các doanh nghiệp phải chú ý nâng cao nhanh
chóng khả năng nghiên cứu và phát triển, không chỉ chuyển giao, làm chủ cơng nghệ
ngoại nhập mà phải có khả năng sáng tạo được kỹ thuật công nghệ tiên tiến.
Sự phát triển của công nghệ hiện nay gắn chặt với sự phát triển của công nghệ thông
tin. Việc ứng dụng công nghệ thơng tin vào lĩnh vực quản lý sẽ góp phần nâng cao khả
năng tiếp cận và cập nhật thông tin, đặc biệt là những thơng tin về thị trường. Xóa bỏ
các hạn chế về không gian, tăng năng suất lao động.
Ảnh hưởng của các nhân tố tự nhiên
Các nhân tố tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các
điều kiện về địa lý như địa hình, đất đai, thời tiết, khí hậu,… ở trong nước cũng như ở
từng khu vực. Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động của từng loại
doanh nghiệp khác nhau: tài nguyên thiên nhiên tác động rất lớn đến doanh nghiệp
thuộc lĩnh vực khai thác; đất đai, thời tiết, khí hậu ảnh hưởng đến doanh nghiệp trong
ngành nơng, lâm, thủy, hải sản từ đó tác động đến các doanh nghiệp chế biến. Địa hình
và sự phát triển cơ sở hạ tầng tác động đến việc lựa chọn địa điểm của mọi doanh
nghiệp, khí hậu, độ ẩm sẽ ảnh hưởng đến việc bảo quản, nguyên vật liệu, thành phẩm

và điều kiện sản xuất của doanh nghiệp.


12

Điều này tác động đến các doanh nghiệp theo hướng làm cho doanh nghiệp phải chú ý
tới các điều kiện tự nhiên. Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau, cường
độ khác nhau đối với từng loại doanh nghiệp ở các địa điểm khác nhau và nó cũng tác
động theo cả hai xu hướng cả tiêu cực và tích cực.
Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa – xã hội
Văn hóa xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp hơn song cũng rất sâu sắc đến hoạt
động quản trị và kinh doanh của mọi doanh nghiệp. Các vấn đề về phong tục tập quán,
lối sống, trình độ dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng,… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu của
cầu trên thị trường. Nhân tố này tác động trực tiếp và rất mạnh mẽ đến hoạt động của
các doanh nghiệp du lịch, doanh nghiệp dệt may, các sản phẩm tiêu dùng truyền thống.
Văn hóa xã hội cịn tác động trực tiếp đến việc hình thành mơi trường văn hóa của
doanh nghiệp, văn hóa nhóm cũng như thái độ cư xử, ứng xử của các nhà quản trị,
nhân viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh cũng như khách hàng.
Mơi trường ngành kinh doanh

Hình 2.2. Mơ hình năm tác lực cạnh tranh (Porter, 2011)
Quyền lực nhà cung cấp
Các nhà cung cấp có thể thể hiện sức mạnh mặc cả đối với các thành viên trong ngành
bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Các nhà cung


13

cấp hùng mạnh có thể bằng cách này vắt kiệt lợi nhuận trong một ngành nếu ngành đó
khơng thể tăng giá bán để bù đắp sự gia tăng chi phí đầu vào. Những điều kiện khiến

cho nhà cung cấp có sức mạnh mặc cả thường ngược lại với những điều kiện đem lại
sức mạnh cho khách hàng.
Quyền lực khách hàng
Quyền lực của khách hàng là khả năng tác động của khách hàng trong một ngành sản
xuất. Thông thường khách hàng có quyền lực lớn được gọi là độc quyền mua – đó là
trường hợp mà trên thị trường có rất nhiều người bán và chỉ có một hay một số rất ít
người mua. Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trị quyết
định trong việc xác định giá cả. Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua
như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một sự khơng đối xứng giữa một ngành sản
xuất và thị trường người mua.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Trong mơ hình kinh tế truyền thống, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nội bộ
ngành sẽ làm cho lợi nhuận cận biên ngày càng giảm dần, tức giá bán chỉ đủ bù đắp các
chi phí sản xuất kinh doanh. Nhưng thực tiễn, cạnh tranh không bao giờ là hồn hảo và
các doanh nghiệp khơng phải sẽ trở thành những nhà ra quyết định giá một cách thụ
động và đơn giản. Trái lại các doanh nghiệp sẽ phải cố gắng xây dựng và khai thác một
hay một số lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Cường độ cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là khác nhau giữa các ngành kinh doanh và các nhà phân tích và hoạch định
chiến lược cần phải quan tâm đến các sự khác biệt này.
Các nhà kinh tế học đo lường cường độ cạnh tranh bằng các chỉ số về mức độ tập trung
của ngành. Hệ số tập trung được xác định bằng thị phần mà bốn công ty lớn nhất trong
ngành chiếm giữ. Hệ số tập trung cũng có thể được đánh giá bằng thị phần của 8, 25
hay 50 công ty hàng đầu trong ngành. Hệ số tập trung cao chỉ ra rằng doanh nghiệp
hàng đầu chiếm giữ một vị trí quan trọng trên thị trường và tính chất tập trung của
ngành cao. Điều đó cũng có nghĩa rằng khả năng thống lĩnh thị trường của doanh
nghiệp lớn, quyền lực trong đàm phán với hệ thống cung cấp hay hệ thống phân phối