Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách hàng mua sắm trực tuyến

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
----------

NGUYỄN ĐĂNG KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG
MUA SẮM TRỰC TUYẾN
THE IMPACT FACTORS CUSTOMER’S EWOM
INTENTION AFTER ONLINE PURCHASING

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 603 401 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2019

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 03 năm 2018


ii

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY

Cán bộ chấm nhận xét 1: ……………………………………………………….
Cán bộ chấm nhận xét 2: ………………………………………………………
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày . . . . . tháng . . . . năm 2019
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. ............................................................
2. ............................................................
3. ............................................................
4. ............................................................
5. ............................................................
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA…………


iii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

---------

---------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ
Họ tên học viên:

NGUYỄN ĐĂNG KHOA

MSHV:

1570504

Ngày, tháng, năm sinh:

24/06/1991

Nơi sinh:

Long An

Chuyên ngành:

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:

60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG
ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Đề tài nghiên cứu nhằm nhận dạng và đo lường tác dụng của các yếu tố động lực

đến ý định bình luận của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Từ kết quả của nghiên
cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định bình luận trực tuyến của khách
hàng.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ:
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
Tp. HCM, ngày…… tháng…... năm 2019
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY
TRƯỞNG KHOA


iv

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt bài nghiên cứu này, Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô
PGS.TS PHẠM NGỌC THÚY đã nhiệt tình hướng dẫn, đơn đốc, động viên và nhắc
nhở tơi hồn thành luận văn này cũng như những hướng dẫn và gợi ý quan trọng về
mặt nội dung và phương pháp.
Tôi cũng xin xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các Thầy Cô trong Khoa Quản lý công
nghiệp, nơi tôi đã được đào tạo 2 năm hệ Cao học, đã truyền đạt cho tôi nhiều kiến
thức bổ ích, giúp tơi mở mang thêm tư duy và có cái nhìn đầy đủ hơn trong cuộc
sống.
Chân thành cảm ơn đến các bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khố
2015 đã ln giúp đỡ nhau trong các môn học và cùng động viên nhau mỗi khi gặp
khó khăn.
Cuối cùng, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Mẹ và những người thân đã

luôn thăm hỏi, động viên và cổ vũ cho tôi đến ngày hôm nay.
Xin chân thành cảm ơn!
TP.HCM, tháng

năm 2019

Nguyễn Đăng Khoa
Học viên cao học
Khoa Quản Lý Công Nghiệp
ĐHBK TP.HCM


v

TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố tác động lên khách hàng, thúc
đẩy họ truyền miệng điện tử eWOM khi mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu được thực
hiện thông qua phương pháp định lượng. Sáu giả thuyết được đề xuất và để kiểm tra
thực tiễn những giả thuyết đó, một tập dữ liệu mẫu của 249 khách hàng được thu
thập tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả cho thấy có hai nhân tố bị ghép biến, hình thành nên nhân tố mới (Biến sự
ưa thích giúp đỡ và tự tin kiến thức được ghép thành biến mới là cảm giác tự tin
giúp đỡ). Nhân tố tính có qua có lại là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định
tham gia bình luận trực tuyến của khách hàng, tiếp đến là nhân tố cảm giác tự tin
giúp đỡ, nhân tố trách nhiệm đạo đức là nhân tố có mức ảnh hưởng lên ý định tham
gia bình luận trực tuyến của khách hàng yếu nhất. Từ những phát hiện trên, nghiên
cứu đưa ra những kiến nghị, đề xuất cho các nhà quản lý tiếp thị, nhất là trong tiếp
thị trực tuyến, đối với việc tăng sự hài lòng cũng như hành vi truyền miệng điện tử
của khách hàng như mở rộng quyền bình luận của khách hàng hơn (cho phép bình
luận bằng hình ảnh), tặng những chương trình giảm giá cho khách hàng tham gia

bình luận. Bên cạnh đó, đề tài vẫn cịn một vài hạn chế như giới hạn về thời gian,
chi phí, sử dụng phương pháp hồi quy đa biến không nhận diện được các quan hệ
của biến không độc lập, hiện tượng đa cộng tuyến trong bài. Một số biến bị loại, hai
yếu tố ghép lại, mơ hình hiệu chỉnh khơng chặt chẽ như mơ hình ngun thủy. Qua
đó, tác giả có đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo như: mở rộng phạm vi khảo
sát, cỡ mẫu. Trong khâu phân tích dữ liệu, cần xử lý tiếp theo trong SEM nhằm
nhận diện các quan hệ của những biến không độc lập.


vi

ABSTRACT
This study aims to identify the factors that influence customer, make they do
electronic word of mouth at shopping online, and then consider, evaluate these
influences. The research was done through quantitative methods. Six hypotheses are
posited and in order to emperically test them, a sample data set of 249 was collected
from Ho Chi Minh City. Scale Reliability Analysis and Exploratory Factor Analysis
with SPSS 20.0 were conducted to ensure the validity and reliability of the
scale. The results show that: two factors are combined, creating a new factor ( the
factors: Enjoyment of helping and knowledge self-efficacy are paired into new
factor Enjoyment of helping with knowledge self-efficacy). The factor Reciprocity
is the most influential factor to the customer's eWOM behavior after online
purchasing, next factor is Enjoyment of helping with knowledge self-efficacy, the
last one is Moral Obligation. This study offers some recommendations, especially in
online marketing, for increasing satisfaction as well as Customer's eWOM behavior.
such as expanding customer commentary rights (allowing comments by image),
giving discounts to customers . Besides, this study still has some limitations such as
time, cost limitations and methods that do not identify the relationships of nonindependent variables. Some variables were removed, two factors were combined,
the model adjusted not as closely as the original model. Thereby, the author has
proposed for the next step such as: expanding the scope of survey, sample size. In

data analysis, it is necessary to follow up in SEM to identify the relationships of
non-independent variables.


vii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan các kết quả trình bày trong luận văn này là kết quả nghiên cứu của cá
nhân tôi cùng với sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn, khơng có bất kỳ sao chép
từ các cơng trình nghiên cứu khác.

Tp. HCM, ngày

tháng

năm 2019

NGUYỄN ĐĂNG KHOA


viii

MỤC LỤC

TÓM TẮT ........................................................................................................................................... v
ABSTRACT .......................................................................................................................................vi
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................ vii
MỤC LỤC....................................................................................................................................... viii
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ..............................................................................................................xi
DANH SÁCH HÌNH VẼ ................................................................................................................ xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................................ 1

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................................... 2

1.3.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 2

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 3

1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU........................................................................................ 3

1.6.

BỐ CỤC LUẬN VĂN ....................................................................................................... 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................. 5
2.1.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU............................................................................................... 5

2.1.1.

Tổng quan bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam ............................................... 5

2.1.2.

Giới thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nay ..................... 5

2.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................... 10

2.2.1.

Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) ................................................. 10

2.2.2.

Động lực cá nhân (Egoistic motivation) ................................................................... 12

2.2.3.

Động lực mang tính tập thể (Collective motivation) ................................................ 13

2.2.4.

Động lực mang tính vị tha (Altruistic motivation) ................................................... 14

2.2.5.

Động lực mang tính chất thuộc về đạo đức (Principlistic motivation) .................... 14

2.2.6.

Tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) ............................................ 15

2.2.7.
Ý định bình luận của khách hàng thông qua eWOM (Customer’s eWOM behavior
after online purchasing) ........................................................................................................... 15
2.3.

NGUYÊN CỨU LIÊN QUAN......................................................................................... 17

2.4.

CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .............................................................................. 20

2.4.1.
Mối quan hệ giữa yếu tố nâng cao uy tín (Reputation) và ý định bình luận của khách
hàng thơng qua eWOM ............................................................................................................ 20
2.4.2.
Mối quan hệ giữa yếu tố Tính có qua có lại (Reciprocity) và ý định bình luận của
khách hàng thông qua eWOM.................................................................................................. 20
2.4.3.

Cảm giác đồng hành (Sense of belonging) ............................................................... 21


ix

2.4.4.

Sự ưa thích giúp đỡ (Enjoyment of Helping)............................................................ 21

2.4.5.

Trách nhiệm đạo đức (Moral Obligation) ................................................................ 22

2.4.6.

Sự tự tin về kiến thức cá nhân (Knowledge self-efficacy) ........................................ 22

2.5.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................................ 22

2.6.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 25
3.1.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 25

3.2.

NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .................................................................................................... 26

3.2.1.

Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 26

3.2.2.

Thang đo cho đề tài .................................................................................................. 27

3.3.

THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .......................................................................................... 34

3.4.

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................................................................................... 35

3.4.1.

Mẫu .......................................................................................................................... 35

3.4.2.

Xử lý dữ liệu ............................................................................................................ 37

3.5.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 41

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 42
4.1.

QUÁ TRÌNH THU THẬP DỮ LIỆU .............................................................................. 42

4.2.

THỐNG KÊ MƠ TẢ........................................................................................................ 43

4.2.1.

Mơ tả các biến tổng quan (Xem phụ lục 4.1) ........................................................... 43

4.2.2.

Mô tả các biến quan sát (Xem phụ lục 4.2) .............................................................. 45

4.3.

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ............................................................................................... 46

4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 46

4.3.2.

Phân tích Cronbach’s alpha ...................................................................................... 52

4.4.

MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ PHÁT BIỂU LẠI GIẢ THUYẾT ......... 52

4.5.

KIỂM TRA GIẢ THUYẾT ............................................................................................. 53

4.5.1.

Phân tích tương quan hệ số Pearson ......................................................................... 53

4.5.2.

Phân tích hồi quy đa biến ......................................................................................... 56

4.6.

PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ............................. 57

4.7.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 58

4.7.1.

Những giả thuyết không được ủng hộ ...................................................................... 58

4.7.2.

Những giả thuyết được ủng hộ ................................................................................. 60

4.8.

SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI NGHIÊN CỨU GỐC ........................................................... 62

4.9.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 63

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 64
5.1.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 64

5.2.

KIẾN NGHỊ ..................................................................................................................... 65


x

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 68
PHỤ LỤC.......................................................................................................................................... 71
PHỤ LỤC 1.1 KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SƠ BỘ ....................................................................... 71
PHỤ LỤC 1.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ........................................................................... 71
PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................................... 72
PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA DỮ LIỆU .................................................................................. 75
PHỤ LỤC 4: CÁC KẾT QUẢ THỐNG KÊ ................................................................................ 78

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................................................... 86


xi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh WOM và eWOM ................................................................................................. 11
Bảng 2.2 Những nhân tố không ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng 18
Bảng 2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tham gia bình luận điện tử của khách hàng .......... 19
Bảng 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................ 24
Bảng 3.1 Thang đo yếu tố nâng cao uy tín ....................................................................................... 28
Bảng 3.2 Thang đo yếu tố Tính có qua có lại .................................................................................. 29
Bảng 3.3 Thang đo yếu tố cảm giác đồng hành ............................................................................... 30
Bảng 3.4 Thang đo yếu tố sự ưa thích giúp đỡ ................................................................................ 31
Bảng 3.5 Thang đo yếu tố trách nhiệm đạo đức............................................................................... 32
Bảng 3.6 Thang đo yếu tố ý định tham gia bình luận trực tuyến ..................................................... 33
Bảng 3.7 Thang đo yếu tố tự tin kiến thức ....................................................................................... 34
Bảng 3.8 Mối quan hệ giữa cỡ mẫu và factor loading (Hair và ctg., 2010) ..................................... 39
Bảng 4.1 Tóm tắt quá trình thu thập dữ liệu .................................................................................... 43
Bảng 4.2 Mô tả mẫu về các biến thông tin tổng quan ...................................................................... 43
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Nâng cao uy tín: ............................................. 46
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tính có qua có lại: ......................................... 47
Bảng 4.5 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tính có qua có lại sau khi loại biến: .............. 47
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Cảm giác đồng hành: ..................................... 48
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Sự ưa thích giúp đỡ:....................................... 49
Bảng 4.8 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Trách nhiệm đạo đức: .................................... 49
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố khám phá cho thang đo Tự tin kiến thức: ............................................ 50
Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 51
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ......................................................... 52
Bảng 4.12 Bảng phát biểu lại giả thuyết .......................................................................................... 52

Bảng 4.13 Bảng Kết quả phân tích tương quan ............................................................................... 54


xii

Bảng 4.14 Bảng Kết quả phân tích hồi quy đa biến ......................................................................... 56
Bảng 4.15 Phân tích giá trị trung bình các yếu tố tác động.............................................................. 57
Bảng 4.16 Thông tin đối tượng tham gia phỏng vấn........................................................................ 58
Bảng 4.17 Kết quả phỏng vấn chuyên sâu về giả thuyết H3 ............................................................ 59
Bảng 4.18 Tổng hợp giá trị Beta và giá trị trung bình của các nhân tố tác động lên ý định tham gia
bình luận........................................................................................................................................... 60
Bảng 4.19 Bảng so sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu gốc .................................................... 62


xiii

DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1 Những nhà sản xuất, tập đoàn lớn trên thế giới đặt gian hàng trên Lazada ........................ 6
Hình 2.2 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Lazada .................................................. 7
Hình 2.3 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Shopee .................................................. 8
Hình 2.4 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Tiki.vn .................................................. 9
Hình 2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior-TPB), Ajzen (1991) ...... 16
Hình 2.6 mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler (2001)...................................................... 16
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu Cheung và Lee (2012) ..................................................................... 17
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu chính thức với các giả thuyết ........................................................... 23
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)..................... 25
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh .................................................................................. 53

Từ viết tắt
TTĐT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Diễn giải
Truyền miệng điện tử

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling)

TTXH

Truyền thông xã hội (Social media)


1

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Sự phát triển mạnh mẽ của mạng lưới internet khắp toàn cầu cùng với sự ảnh hưởng

rộng rãi của những phương tiện truyền thông xã hội giúp cho các doanh nghiệp hiện
nay có thêm nhiều cách tiếp thị cho khách hàng tốt hơn. Trong đó, TMĐT đã và
đang chứng tỏ đây là một phương thức hiệu quả trong tiếp thị trực tuyến hay tiếp thị
truyền thông xã hội. Theo một nghiên cứu của thì TMĐT có sức ảnh hưởng lớn hơn
truyền miệng truyền thống (WOM) do khả năng lan truyền với tốc độ nhanh, thuận
tiện, mức độ lan tỏa lớn hơn và khơng có áp lực của việc giao tiếp trực tiếp.
Tiếp thị truyền thơng xã hội (social media marketing) nói chung hay TMĐT nói
riêng đang được các cơng ty chú ý và đẩy mạnh. Các doanh nghiệp nay đang có nhu
cầu ngày càng cao về việc TMĐT, đây sẽ được xem như là một cơng cụ hữu ích,
giúp cho các doanh nghiệp hoạt động tiếp thị một cách hiệu quả hơn. Khi khách
hàng mua sản phẩm và đưa ra bình luận trực tuyến, tức là khách hàng giúp “lan tỏa”
thông tin của sản phẩm đến những người khác. Nếu có thể hiểu được những yếu tố
sẽ tác động lên quyết định bình luận của khách hàng sẽ giúp cho việc tiếp thị của
những người làm Marketing hiệu quả hơn gấp nhiều lần. Bên cạnh đó, việc bình
luận trực tuyến sẽ giúp khách hàng có thể nói lên nguyện vọng và yêu cầu của họ
đối với sản phẩm hay với nhà sản xuất. Nó khơng cịn là việc một khách hàng mua
một sản phẩm và kết thúc liên hệ với nhà cung cấp. Thông tin sẽ được trao đổi
nhiều chiều khi có nhiều người cùng đưa ra bình luận.
Việt Nam là nước có dân số đơng, đứng thứ 14 trên thế giới với xấp xỉ 95.4 triệu
dân (Theo Tổng cục dân số Việt Nam (2017)), trong đó tỉ lệ đơ thị hóa là 31%. Tính
đến tháng 1 năm 2017, Việt Nam có 50.05 triệu người dùng Internet chiếm 53% dân
số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng Internet được xem là ở mức cao trên
thế giới. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số
(Theo Digital in 2017). Đây là cơ sở cho thấy tầm quan trọng của việc sử dụng
internet cho những nhu cầu hàng ngày như mua sắm của người dân. Những doanh
nghiệp hay nhà bán lẻ nắm bắt yêu cầu phát triển tất yếu này nên đã tích hợp tính


2

năng bình luận trực tuyến ngay trên website mua hàng. Ngồi ra họ cịn khuyến
khích khách hàng sử dụng những kênh mạng xã hội khác (facebook, youtube,
forum…) để đưa ra những bình luận hay đánh giá trực tuyến, đổi lại khách hàng đó
sẽ được nhận lại những khoảng lợi ích khác (ưu đãi mua hàng, quà tặng…). Tuy
nhiên việc ứng dụng tiếp thị trên những kênh bán hàng trực tuyến của các doanh
nghiệp vừa và nhỏ tại Việt nam còn gặp nhiều khó khăn. Việc này cho thấy sự cần
thiết có các nghiên cứu nhằm đóng góp cho hệ thống kiến thức trong lĩnh vực tiếp
thị đối với hình thức mua sắm trực tuyến. Việc phát triển mạnh mẽ của hình thức
mua sắm trực tuyến sẽ kéo theo hình thái TMĐT. Có nhiều nghiên cứu về việc ảnh
hưởng của TMĐT đối với hành vi mua hàng của khách hàng, tuy nhiên những
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định TMĐT tại Việt Nam vẫn
còn hạn chế. Do đó tác giả quyết định kế thừa nghiên cứu của (Cheung & Lee,
2012) trong bối cảnh Việt Nam.
Với xu hướng phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến, việc xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến việc ra quyết định TMĐT (eWOM) của khách hàng là rất cần thiết.
Nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta, nhất là những người làm trong lĩnh vực sản xuất
và tiếp thị hiểu rõ hơn những yếu tố tác động lên việc ra quyết định truyền miệng
điện tử, từ đó ra quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Từ những phân
tích trên, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định truyền miệng điện tử của khách
hàng mua sắm trực tuyến” được hình thành.
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu nhằm nhận dạng và đo lường tác dụng của các yếu tố động lực
đến ý định TMĐT của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Từ kết quả của nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định bình luận
trực tuyến của khách hàng.
1.3.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về phạm vi lấy mẫu, thực hiện khảo sát phục vụ nghiên cứu sơ bộ, sau đó là nghiên
cứu chính thức, với đối tượng khảo sát là công dân Việt Nam trên 18 tuổi và có mua


3

hàng trực tuyến trên các website bán hàng trực tuyến: Lazada.vn, Shopee.vn,
Tiki.vn... Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo khảo sát sơ bộ có những website như: Lazada.vn, Shopee.vn và Tiki.vn (thuộc
top ba trang web bán hàng trực tuyến lớn nhất Việt Nam hiện nay (Theo số liệu số
người truy cập năm 2017) có cho phép người mua hàng đưa ra bình luận của họ.
Ngoài ra những website này đều phát triển những ứng dụng (Appstore) để sử dụng
trên thiết bị di động, giúp cho việc mua sắm của khách hàng trở nên dễ dàng và
thuận tiện hơn. Việc để cho người mua để lại bình luận của họ, giúp nhà cung cấp
hiểu rõ về nhu cầu của khách hàng nhiều hơn.
Phương pháp thu thập: phát bảng câu hỏi giấy tại những văn phòng, cơ quan,
trường đại học.
Phạm vi khảo sát: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thảo luận tay đơi với khách hàng tại khu
vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đóng vai trị như một nghiên cứu
khám phá, nhằm giúp hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu

nước ngoài sao cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi
khảo sát. Thông tin thu thập được xử lý thông qua sử dụng phần mềm SPSS
(Statistical Package for the Social Sciences) nhằm kiểm định thang đo và kiểm định
lý thuyết.
1.5.

Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này giúp đánh giá những yếu tố động lực cá nhân (Egoistic motivation)
tác động đến quyết định truyền miệng điện tử (eWOM) của khách hàng. Ngoài ra


4

nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu không
những cho ngành quản trị kinh doanh và tiếp thị nói riêng mà cịn cho các ngành
khoa học xã hội khác.
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trực
tuyến hiểu rõ hơn những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định của khách
hàng khi họ lựa chọn mua sản phẩm, từ đó giúp đáp ứng tốt hơn những mong muốn
của người mua hàng.
1.6.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày theo 5 phần:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa

khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày các cơ sở lý thuyết, đưa ra các giả thuyết khoa học, đề xuất mơ hình
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, xây dựng và đánh
giá thang đo và thiết kế bảng khảo sát.
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu
Mơ tả ngắn gọn công việc nghiên cứu khoa học đã tiến hành, các số liệu nghiên cứu
khoa học hoặc số liệu thực nghiệm và trình bày kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận- Hàm ý quản trị - Hạn chế của đề tài
Trình bày kết quả và đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế và hướng nghiên cứu
tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương một đã trình bày tổng quan và bối cảnh về nội dung nghiên cứu. Chương
hai sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết mà luận văn sẽ sử dụng. Từ đó, mơ hình
nghiên cứu được đề xuất cùng với các giả thiết. Chương này bao gồm 5 phần chính:
(1) Bối cảnh nghiên cứu, (2) Cơ sở lý thuyết, (3) Nghiên cứu liên quan, (4) Xây
dựng giả thiết nghiên cứu, (5) Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
2.1.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1.1. Tổng quan bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, Thương mại điện tử tại Việt Nam được đánh giá là thị
trường có mức tang trưởng nhanh. Thương mại điện tử ngày càng trở thành một

hình thái kinh doanh phổ cập của Danh nghiệp và có sức lan tỏa mạnh mẽ trong
cộng đồng. Hiện nay không chỉ các Danh nghiệp trong nước tham gia bán hàng trên
các trang web điện tử, Những Danh nghiệp vừa và nhỏ của các nước khác cũng đã
tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua các trang web thương mại
điện tử (Shoppee, Lazada…). Bên cạnh đó những tập đoàn lớn cũng đã đứng ra trực
tiếp bán hàng trên những website này mà không cần thông qua đại lý hay nhà phân
phối. Biến Thương mại điện tử trở thành cuộc chiến trong lĩnh vực phân phối và
truyền thông, khi mà khách hàng sẽ quan tâm những đánh giá của người sử dụng
sản phẩm trước một cách nhiều hơn, trước khi họ bỏ tiền để mua món hàng ấy.
2.1.2. Giới thiệu các Website mua sắm trực tuyến lớn tại Việt nam hiện nay
Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Những trang web: Lazada.vn, Shopee.vn,
Tiki.vn… đều cho phép người dùng để lại những phản hồi cá nhân phía bên dưới
mỗi mặt hàng. Ngoài ra với mỗi mặt hàng hoặc cửa hàng trực tuyến bạn dễ dàng gửi
liên kết đó lên trên những trang mạng xã hội như Facebook, Zalo…Giúp cho việc
TMĐT dễ dàng hơn. Điểm chung của cả ba trang web này là chúng đều là nơi giúp
cho các nhà bán lẻ giới thiệu và bán các sản phẩm. Hiện nay họ phát triển hai hình
thức kinh doanh:


6

-

Họ là bên trung gian thứ ba, giúp kết nối giữa người mua và người bán (Hình
thức của Lazada.vn, Shopee.vn, Tiki.vn)

-

Họ trực tiếp bán sản phẩm của họ - như một nhà phân phối sản phẩm (Hình
thức của Lazada.vn; Shopee.vn)

Giới thiệu một số trang web bán hàng trực tuyến, có cho khách hàng tham gia bình
luận trực tiếp:
Lazada.vn là thành viên của Lazada Group – Trung tâm mua sắm trực tuyến số một
Đơng Nam Á, hiện đang có mặt tại Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore,
Thái Lan và Việt Nam. Đây không chỉ là một trang thương mại điện tử không chỉ
hàng đầu tại Việt Nam mà còn là của cả khu vực Đông Nam Á. Với hàng trăm ngàn
sản phẩm đa dạng thuộc những ngành hàng khác nhau từ sức khỏe và sắc đẹp, trang
trí nhà cửa, thời trang, điện thoại và máy tính bảng đến hàng điện tử tiêu dùng và
điện gia dụng, Lazada sẽ đáp ứng tất cả nhu cầu mua sắm của bạn. Bên cạnh những
sản phẩm đến từ các thương hiệu quốc tế và Việt Nam, bạn cũng có thể tìm thấy
nhiều sản phẩm độc quyền chỉ có duy nhất tại Lazada.

Hình 2.1 Những nhà sản xuất, tập đoàn lớn trên thế giới đặt gian hàng trên
Lazada


7

Hình 2.2 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Lazada


8

Shopee.vn là ứng dụng mua bán trực tuyến trên di động hàng đầu Đơng Nam Á và
Đài Loan, hồn tồn miễn phí, an tồn và nhanh chóng. Tại Shopee, người dùng có
thể mua sắm tiện lợi, nhanh chóng, có thể mua bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu.
Ngoài các phương thức thanh toán tiện lợi và giao hàng nhanh chóng, Shopee cịn
mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng, an tồn và
thuận tiện.

Hình 2.3 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Shopee


9

Tiki.vn: Công ty Cổ phần Ti Ki ra đời vào tháng 3/2010, với cách thức kinh
doanh Mua hàng online – Giao hàng tận nơi. Bắt đầu với mơ hình nhà sách trên
mạng – cho phép đọc giả dễ dàng tìm sách & mua sách online – đến nay Tiki đã có
tới hàng trăm nghìn sản phẩm từ các thương hiệu uy tín của 10 ngành hàng Sách,
Điện thoại – Máy tính bảng, Thiết bị số – Phụ kiện số, Điện gia dụng, Nhà cửa –
Đời sống, Làm đẹp – Sức khoẻ, Thiết bị văn phòng phẩm, Mẹ và Bé, Đồ chơi – Đồ
lưu niệm, Thể thao.

Hình 2.4 Bình luận, đánh giá của Khách hàng trên website Tiki.vn
Trên đây là ba trang web có lượng người truy cập lớn, mức độ lan tỏa thông tin
rộng. Nên nhu cầu ra quyết định bình luận của khác hàng rất cao dẫn đến việc
TMĐT xãy ra nhiều hơn trong cộng đồng mua sắm trực tuyến.


10

2.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.2.1. Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)
2.2.1.1. Định nghĩa
Từ trước đến nay, có rất nhiều định nghĩa về Marketing truyền miệng (WOM –
Word-of-mouth): WOM là một trong những chiến lược được khách hàng sử dụng

để giảm thiểu sự bất đồng cho quyết định sau cùng (Buttle, 1998).
Truyền miệng điện tử (eWOM - Electronic Word-of-mouth) là hình thức truyền
miệng thơng qua internet: Khách hàng có thể đăng ý kiến, nhận xét và đánh giá sản
phẩm trên website (lazada.com, shopee.com…), các diễn đàn thảo luận, trang mạng
xã hội (facebook, Instagram…).
2.2.1.2.

Tính chất của Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth)

Lòng tin đối với khách hàng là điều mà các doanh nghiệp luôn phải nổ lực xây
dựng, nó phát triển song song với sự hình thành và lớn mạnh của doanh nghiệp. Tuy
nghiên việc các doanh nghiệp kinh doanh đang ngày càng đánh mất lịng tin của
khách hàng (Sản xuất, bn bán hàng giả, kém chất lượng), nên trước khi quyết
định mua hàng hay sử dụng dịch vụ, khách hàng thường hỏi thăm ý kiến bạn bè,
người thân, nhằm giúp họ chắc chắn hơn trong quyết định mua. Họ làm vậy để tìm
kiếm một sự tin tưởng, để đảm bảo rằng quyết định của mình sẽ khơng sai. Khi ấy,
marketing truyền miệng đã được “kích hoạt”. Trong bối cảnh những cơng cụ
marketing hiện đại khá đắt đỏ hiện nay, ngay cả các thương hiệu lớn cũng tận dụng
tối đa công cụ này.
Truyền miệng điện tử (eWOM) có tốc độ và mức độ lan truyền thông tin rộng hơn
truyền miệng truyền miệng truyền thống (WOM), sự trao đổi thơng tin này mang
tính chất đa chiều, rất nhiều người có thể trao đổi với nhau. Ngồi ra những thông
tin thường được lưu trữ trên internet, do đó truyền miệng điện tử có tính chất lâu dài
hơn.
Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính:
▪ Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập.


11

▪ Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách
hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng.
▪ Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ hoặc/và công ty.
▪ Người nhận: khách hàng, người đọc, tổ chức...
▪ Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội. Người
nhận trong eWOM khơng phải là một người duy nhất – nó bao gồm vơ số
người và tổ chức. Q trình truyền tải một thơng điệp là bắt nguồn từ lời nói
từ miệng, truyền thơng từ người này sang người khác đến hình thức điện tử
và bằng văn bản, trong nhiều trường hợp truyền thông từ người này sang
người khác không quen biết. Ngồi ra, tồn bộ mơi trường đã thay đổi từ bối
cảnh mặt đối mặt sang Internet và phương tiện truyền thông xã hội rộng lớn.
Bảng 2.1 So sánh WOM và eWOM
Tiêu chí đánh giá

Giống nhau

Sự tác động

Cả hai đều có khả eWOM có mức ảnh hưởng cao

Khác nhau

năng tác động cao đến hơn do tốc độ lan truyền nhanh
hành

vi

khách hàng

mua

của hơn, mức độ lan truyền phủ
khắp, tiện lợi, có thể tiếp cận
nhiều người hơn và không bị áp
lực như trong giao tiếp trực tiếp
(Phelps và cộng sự, 2004)

Sự lưu trữ

eWOM là hình thức truyền
miệng thơng qua internet, nên
thơng tin trên đó sẽ được lưu trữ
lâu hơn, người dùng chỉ cần sử
dụng cơng cụ tìm kiếm là đã có
thể đọc được những thơng tin từ
những người khác

Khơng gian trao Hình thức trao đổi Có rất nhiều cơng cụ trực tuyến
đổi thơng tin

trực tiếp giữa các cá khác nhau như mạng xã hội,


12

nhân hay nhóm

blog, các trang web đánh giá sản
phẩm, các website thảo luận tạo
điều kiện trao đổi thông tin giữa

các đối tượng tham gia truyền
thông dễ dàng hơn (Lee, 2006)

Khả năng quan

eWOM có thể được quan sát và

sát, đo lường

đo lường dễ dàng hơn so với
WOM, vì cách trình bày, định
dạng, số lượng, sự nhất quán và
hình thức lưu trữ trên mơi
trường Internet trong chừng mực
nào đó có thể quan sát và đo
lường được (Lee, 2012)

2.2.2. Động lực cá nhân (Egoistic motivation)
Động cơ được xem là mang tính cá nhân khi mục tiêu cuối cùng là làm tăng lợi ích
của chính người đó (Batson, 1994). Những người mang tính cá nhân là khi họ nhắm
đến việc nhận lại những lợi ích hữu hình hoặc vơ hình sau khi chia sẻ thông tin với
người khác. Lý thuyết về sự trao đổi trong xã hội được được đem ra nhằm giải thích
cho những hành động mang tính chất ích lợi cá nhân trong những năm gần đây
(Bock, Zmud, Kim, & Lee, 2005). Hay nó là một tỷ lệ, trong đó con người cố gắng
tìm kiếm lợi nhuận (Ví dụ như sự chi trả, phần thưởng, danh tiếng và sự công nhận)
bằng cách tối đa hóa lợi ích của họ và giảm thiểu chi phí trong q trình trao đổi
thơng tin với người khác (Lakhani & Von Hippel, 2004).
Nâng cao uy tín (Reputation): Quan điểm về động cơ cá nhân đã được áp dụng
rộng rãi trong những ấn phẩm về giao tiếp thông qua eWOM (Hennig-Thurau,
Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004). Ví dụ như nâng cao uy tín (Reputation) là một

trong những yếu tố quyết định quan trọng trong việc chia sẻ thông tin (Constant,
Kiesler, & Sproull, 1994), người ta chia sẻ và đóng góp kiến thức của họ bởi vì họ
muốn được thừa nhận một cách khơng chính thức và tự khẳng định mình như một