Ảnh hưởng bất đối xứng của các yếu tố chất lượng dịch vụ lên giá trị dịch vụ khách sạn tại đà lạt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------

VÕ THỊ NGỌC CẨM

ẢNH HƯỞNG BẤT ĐỐI XỨNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÊN GIÁ TRỊ DỊCH VỤ
KHÁCH SẠN TẠI ĐÀ LẠT
EXPLORING THE ASYMMETRIC EFFECTS OF
SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SERVICE VALUE:
A STUDY OF HOTELS IN DALAT
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ

ĐÀ LẠT, tháng 8 năm 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------

VÕ THỊ NGỌC CẨM

ẢNH HƯỞNG BẤT ĐỐI XỨNG CỦA CÁC YẾU TỐ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LÊN GIÁ TRỊ DỊCH VỤ
KHÁCH SẠN TẠI ĐÀ LẠT

EXPLORING THE ASYMMETRIC EFFECTS OF
SERVICE QUALITY ON CUSTOMER SERVICE VALUE
A STUDY OF HOTELS IN DALAT
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ

ĐÀ LẠT, tháng 8 năm 2019


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG – TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
Cán bộ chấm nhận xét 1: PGS. TS Vương Đức Hoàng Quân
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Hoành Sử
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 06 tháng 8 năm 2019
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ bao gồm:
1. Chủ tịch: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
2. Thư ký: TS. Nguyễn Vũ Quang
3. Phản biện 1: PGS. TS Vương Đức Hoàng Quân
4. Phản biện 2: TS. Lê Hoành Sử
5. Ủy viên: TS. Phạm Quốc Trung
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa.
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Võ Thị Ngọc Cẩm

MSHV: 1770614

Ngày, tháng, năm sinh: 06/08/1984

Nơi sinh: Quảng Ngãi

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

I. Tên đề tài: Ảnh hưởng bất đối xứng của các yếu tố chất lượng dịch vụ lên giá
trị dịch vụ khách sạn tại Đà lạt
II. Nhiệm vụ luận văn
-

Đề xuất các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ khách

sạn tại Đà Lạt.

-

Kiểm định mơ hình và phân loại các dạng thuộc tính chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng bất đối xứng lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.

-

Đưa ra hàm ý quản trị cho các nhà quản lý khách sạn.

III. Ngày giao nhiệm vụ: 11/02/2019
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 05/7/2019
V.

Cán bộ hướng dẫn: PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
Tp. HCM, ngày 05 tháng 7 năm 2019
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu
TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)

i

Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các Thầy, Cô trong Khoa Quản lý
công nghiệp trường Đại học Bách khoa Tp. HCM cùng các Thầy, Cô đã tham gia
giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh tại Đà Lạt. Những kiến thức tơi có
được ngày hơm nay là nhờ có sự tận tình giảng dạy và chia sẻ kinh nghiệm của các
Thầy, Cô.
Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Lê
Nguyễn Hậu, người Thầy đã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi rất nhiều
trong quá trình hồn thành luận văn. Những góp ý và chỉnh sửa của Thầy đã giúp
tơi có thêm nhiều kiến thức, kinh nghiệm trong quá trình thực hiện nghiên cứu.
Xin cảm ơn các anh/chị đồng nghiệp, bạn bè đã hỗ trợ, động viên tơi trong
q trình học tập và thực hiện luận văn này.
Cuối cùng, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến các thành viên trong gia
đình tơi đã khích lệ, động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt thời gian
học cao học.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2019
Người thực hiện luận văn

Võ Thị Ngọc Cẩm


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Nghiên cứu này gồm 3 mục tiêu chính như sau: (1) đề xuất các yếu tố chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà lạt; (2) kiểm định mơ
hình và phân loại các dạng thuộc tính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng bất đối
xứng lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt; (3) đưa ra các hàm ý quản trị cho các

nhà quản lý khách sạn.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính sơ bộ
và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều
kiện thực tế tại Đà Lạt. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bằng
bảng câu hỏi với 225 mẫu phù hợp được sử dụng để đánh giá và kiểm định mơ hình
nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng
phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho tồn bộ dữ liệu, cho nhóm thể hiện kém và
nhóm thể hiện tốt. Luận văn sử dụng phương pháp hồi quy tự điều tiết của Hartline
và cộng sự (2003) để phân loại các thuộc tính của chất lượng dịch vụ khách sạn theo
tầm quan trọng của chúng ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Kết quả phân tích cho thấy: Phương tiện hữu hình là một thuộc tính mong
muốn, tăng thể hiện của thuộc tính này làm tăng đánh giá chung của khách hàng về
giá trị dịch vụ. Giá tương xứng và năng lực phục vụ được coi là các thuộc tính gây
mất lịng. Điều này cho thấy rằng khi thể hiện kém thì làm mất lịng khách hàng, khi
nó tốt cũng khơng làm khách hàng hài lòng hơn về giá trị dịch vụ. Độ tin cậy là
thuộc tính trung lập, khi nó tốt cũng khơng làm khách hàng quan tâm, khi nó kém
thì ảnh hưởng ít nhưng không nghiêm trọng.
Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý khách sạn ở Đà Lạt đánh giá chính
xác tầm quan trọng của từng yếu tố chất lượng dịch vụ ở mức thể hiện thấp và thể
hiện cao ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ. Từ đó họ có thể hoạch định những chính
sách đầu tư và phân bổ tài chính tối ưu để làm tăng giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà
Lạt.


iii

ABSTRACT
This study aims to (1) propose service quality factors affecting customer’s

perception of service value of hotel sectors in Da Lat; (2) test the model and classify
the attributes of service quality, which effect asymmetrically on the value of hotel
services in Da Lat; (3) provide administrative implications for hotel managers.
The study was conducted through two steps: preliminary qualitative research
and quantitative research. Qualitative research aims at adjusting and supplementing
observed variables that were used in the previous research to suit actual conditions
in Da Lat. Quantitative research uses questionnaires with 225 suitable samples that
are used to assess and verify the research model. The collected data is utilized to
evaluate the reliability of the scale by Cronbach's Alpha coefficient analysis,
exploratory factor analysis, multivariate regression analysis for the whole data, for
two groups of poor performance and good performance. The thesis has used the
self- moderated regression-based method of Hartline et al. (2003) to classify the
hotel service quality attributes that effect on the value of hotel services in Dalat
according to their importance.
The results of the regression analysis show that tangible is a desirable attribute
and increasing the performance of this attribute increases the value of services. Fair
price and service capacity are considered to be satisfiers, and it is shown that any
performance decrease in these attributes can be detrimental to customer perceptions
of service value. Reliability is a neutral attribute that is not meaningful in increasing
service value.
Research results help hotel managers in Da Lat to accurately assess the
importance of each service quality factor at low performance and high performance
affecting the value of services. Since then, managers can plan the optimal
investment policies and financial allocations to increase the value of hotel services
in Dalat.


iv

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Tôi xin cam đoan rằng nội dung của luận văn này là kết quả học tập và
nghiên cứu của bản thân. Tất cả những đoạn trích dẫn và tham khảo từ các nghiên
cứu có liên quan đến nội dung của luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc từ danh mục
các tài liệu tham khảo trong luận văn. Luận văn chưa được nộp bất cứ cơ sở nào
khác ngoài trường Đại Học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh. Tơi cũng cam đoan rằng
Luận văn Thạc sĩ này do chính tơi viết dưới sự hướng dẫn của PGS. TS. Lê Nguyễn
Hậu, Trường Đại Học Bách Khoa Tp. HCM.

Tác giả luận văn

Võ Thị Ngọc Cẩm


v

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG....................................................................................... vii
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... viii
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI..........................................................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài ..................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ..................................................................4
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu .................................................................................4
1.5. Bố cục của luận văn .......................................................................................4
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ .............................................................5
2.1.1.

Định nghĩa...............................................................................................5

2.1.2.

Đặc điểm dịch vụ ....................................................................................5

2.2. Giá trị dịch vụ ................................................................................................5
2.3

Tổng quan các nghiên cứu trước đây .............................................................6

2.4

Chất lượng dịch vụ và mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn .............................9

2.4.1

Chất lượng dịch vụ..................................................................................9

2.4.2

Mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn ........................................................11

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................15
3.1. Phương pháp và quy trình nghiên cứu .........................................................15
3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................15

3.1.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................16

3.2. Thang đo các khái niệm ...............................................................................17
3.2.1.

Thang đo gốc ........................................................................................17

3.2.2.

Thang đo đã được điều chỉnh................................................................19

3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................21
3.3.1.

Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................21

3.3.2.

Mẫu nghiên cứu ....................................................................................21


vi

3.4. Phân tích dữ liệu ..........................................................................................22
3.4.1.

Thống kê mơ tả .....................................................................................25

3.4.2.

Đánh giá độ tin cậy ...............................................................................25

3.4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ........26

3.4.4.

Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ...................................................27

3.5. Tóm tắt chương 3 .........................................................................................29
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................30
4.1. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................30
4.1.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................30

4.1.2.

Phân tích EFA cho mỗi thang đo ..........................................................32

4.1.3.

Độ tin cậy của thang đo ........................................................................33

4.2. Đánh giá độ giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ..........35
4.2.1.

Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập ........................35

4.2.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ..........................37

4.2.3. Độ tương quan giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và giá trị
dịch vụ ...............................................................................................................38
4.3. Phân tích .......................................................................................................38
4.3.1.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho tồn bộ dữ liệu.....................38

4.3.2.

Phân chia bộ dữ liệu ra 2 nhóm thấp và nhóm cao ...............................40

4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến của nhóm thể hiện kém và nhóm
thể hiện tốt ..........................................................................................................40
4.4. Thảo luận kết quả .........................................................................................49
4.5. Tóm tắt chương 4 .........................................................................................51
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................52
5.1. Các kết quả nghiên cứu chính ......................................................................52
5.2. Kiến nghị ......................................................................................................52
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.......................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................54
PHỤ LỤC ..................................................................................................................57


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân loại các yếu tố của dịch vụ khách sạn. ...............................................8
Bảng 3.1. Thang đo gốc. ...........................................................................................17
Bảng 3.2. Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. ..................................................19
Bảng 3.3. Danh sách khách sạn. ................................................................................22
Bảng 3.4. Mã hóa biến quan sát. ...............................................................................23
Bảng 3.5. Tiêu chí phân loại các yếu tố tác động (biến độc lập) dựa vào kết quả hồi
quy. ............................................................................................................................28
Bảng 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu. ........................................................................31
Bảng 4.2. Phân tích độ tin cậy cho các thang đo chất lượng dịch vụ tại các khách
sạn Đà Lạt..................................................................................................................34
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập. ..............................................36
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố đối với thang đo giá trị dịch vụ. ...................................37
Bảng 4.5. Ma trận tương quan Pearson. ....................................................................38
Bảng 4.6. Kết quả kiểm tra hệ số tương quan. ..........................................................39
Bảng 4.7. Kết quả phân tích phương sai. ..................................................................39
Bảng 4.8. Kết quả chia bộ dữ liệu ra thành 2 nhóm thấp và nhóm cao ....................40
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho tồn bộ dữ liệu N= 225. ..............43
Bảng 4.10. Kết quả hồi quy đa biến cho nhóm thể hiện kém (các hệ số chưa chuẩn
hóa). ...........................................................................................................................43
Bảng 4.11. Phân tích hồi quy đa biến cho nhóm thể hiện tốt (các hệ số chưa chuẩn
hóa). ...........................................................................................................................43
Bảng 4.12. Tổng hợp kết quả phân loại yếu tố tác động. ..........................................44
Bảng 4.13. Bảng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.............................................48


viii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn. ...........................................................11

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu. ......................................................................16
Hình 4.1. Minh họa các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ
khách sạn tại Đà Lạt ..................................................................................................45


1

CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Chương 1 trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn mang lại của đề tài.
1.1. Lý do hình thành đề tài
Lâm Đồng là tỉnh có ngành du lịch - dịch vụ phát triển với tài nguyên thiên
nhiên và tài nguyên nhân văn phong phú. Thành phố Đà Lạt - thủ phủ của Lâm
Đồng nằm trên độ cao 1.500 m so với mặt nước biển, là thành phố được thiên nhiên
đặc biệt ưu đãi có khí hậu quanh năm trong lành, mát mẻ, nhiệt độ trung bình từ
180C đến 250C. Với nhiều lợi thế thiên nhiên ban tặng và sức sáng tạo của con
người cùng văn hóa bản địa đặc sắc, Lâm Đồng trở thành điểm đến hấp dẫn cho du
khách trong và ngoài nước.
Du lịch Đà Lạt được đánh giá là ngày càng thu hút nhiều du khách đến tham
quan, nghỉ dưỡng. Theo Báo cáo tổng kết tình hình thực hiện kinh tế xã hội tỉnh
Lâm Đồng năm 2018 của Ủy ban nhân dân tỉnh Lâm Đồng thì trên địa bàn tồn tỉnh
Lâm Đồng có 1.399 cơ sở lưu trú du lịch với tổng số 20.994 phịng, trong đó có 426
khách sạn từ 1 - 5 sao với 11.256 phòng, bao gồm 30 khách sạn cao cấp từ 3 - 5 sao
với 3.099 phòng. Khách du lịch đến Lâm Đồng ước đạt 6.505.500 lượt tăng 10,3%;
khách quốc tế ước đạt 485.000 lượt khách tăng 21,3%, khách nội địa ước đạt
6.020.500 lượt. Khách qua lưu trú ước đạt 4.450.000 lượt. Ngày lưu trú bình quân là
2,2 ngày. Tổng thu từ khách du lịch trên địa bàn tỉnh đạt 11.710 tỷ đồng. Những con
số này chứng tỏ nhu cầu đi du lịch đã bùng nỗ và trở thành một nhân tố không thể
thiếu trong xã hội ngày nay. Phát triển du lịch là một xu thế chung của thời đại, một
trào lưu của xã hội hiện tại. Bởi vì đời sống con người ngày một nâng cao cả về vật

chất và tinh thần nên nhu cầu của họ ngày càng cao hơn, đa dạng hơn.
Khách sạn - cơ sở vật chất kỹ thuật đặc thù của ngành du lịch - ngoài nhiệm vụ
kinh doanh dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của con người như: lưu trú,
ăn uống, ngồi ra cịn kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như: thể thao, vui chơi


2

giải trí, masage,...Kinh doanh khách sạn đã trở thành một ngành quan trọng của Đà
Lạt cũng như nhiều địa phương du lịch khác. Vì thế, nghiên cứu về giá trị dịch vụ
khách sạn là vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng
dịch vụ du lịch khách sạn mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực
cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường và nhanh chóng hội nhập ngày một sâu,
rộng.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây sử dụng thang đo SERVQUAL
(Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985) và đo lường mối quan hệ tuyến tính giữa 5
nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ trong thang đo với sự hài lòng, cho rằng sự hài lòng
của khách hàng là kết quả từ đánh giá tổng quát của khách hàng về toàn bộ trãi
nghiệm. Tuy nhiên cũng có một số nghiên cứu cho rằng khơng phải lúc nào cũng
tồn tại mối quan hệ tuyến tính như trên (ví dụ, Mittal và cộng sự (1999)). Cách tiếp
cận mới này cho rằng sự tác động của các yếu tố dịch vụ đến sự hài lịng và khơng
hài lịng của khách hàng khơng phải lúc nào cũng tuyến tính.
Một số nghiên cứu trước đây đã xác định tầm quan trọng của các mức thể hiện
của các nhóm nhân viên khác nhau trong việc ảnh hưởng đến nhận thức của khách
hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn (Cadotte & Turgeon, 1988; Hartline,
Wooldridge, & Jones, 2003; Silverman & Grover, 1995; Chu & Choi, 2000).
Cadotte và Turgeon (1988) đã xác định rằng một số loại dịch vụ trong khách sạn có
thể nhận được những lời khen ngợi nếu thể hiện tốt hoặc nhận được những lời phàn
nàn nếu thể hiện kém, và họ đã phân loại chúng thành bốn loại: then chốt, hài lịng,
khơng hài lịng và trung tính.

Silverman và Grover (1995) đã phân loại các dịch vụ được cung cấp bởi các
nhân viên khác nhau trong một khách sạn như là cần thiết, mong muốn và thụ động.
Chu và Choi (2000) đã phân loại các thuộc tính dịch vụ (theo tầm quan trọng và các
mức thể hiện thực tế của chúng) thành bốn loại: (1) công việc tốt (tầm quan trọng
cao và thể hiện cao); (2) mức cần thiết (tầm quan trọng thấp nhưng thể hiện cao);


3

(3) mức độ ưu tiên thấp (mức độ quan trọng thấp và thể hiện thấp); và (4) tập trung
(tầm quan trọng cao nhưng thể hiện thấp).
Ramanathan (2011) đã khám phá ra thể hiện về các thuộc tính của dịch vụ bao
gồm dịch vụ khách hàng, sự sạch sẽ, cơ sở vật chất, giá cả, thực phẩm, vị trí ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả cho thấy rằng giá là một thuộc
tính then chốt, trong đó nhóm thể hiện tốt về thuộc tính này ảnh hưởng tích cực đến
ý định của khách hàng để quay trở lại khách sạn. Tuy nhiên, việc cải thiện dịch vụ
liên quan đến các thuộc tính khác cũng khơng quan trọng bằng thuộc tính về giá. Có
ba thuộc tính gây mất lịng bao gồm dịch vụ khách hàng, chất lượng phòng và chất
lượng thực phẩm, ngụ ý rằng nhóm thể hiện kém về các thuộc tính này có thể tác
động kém đến lòng trung thành của khách hàng.
Mọi tổ chức đều nỗ lực để tăng doanh thu bằng cách cải thiện sản phẩm hoặc
dịch vụ của mình, nhưng họ bị hạn chế bởi nguồn lực có hạn. Do đó, việc xác định
cách chính xác nhất ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị dịch vụ là rất quan trọng vì
nó là cơ sở để phân bổ các nguồn lực để đạt được giá trị dịch vụ cao nhất.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ
khách sạn ở Đà Lạt đều dựa trên nguyên tắc quan hệ ảnh hưởng tuyến tính đối
xứng. Điều này có thể cho kết quả chưa thực sự chính xác (Camelis và Maunier
2014, Ramanathan, 2011). Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp hồi
quy tự điều tiết của Hartline và cộng sự (2003) để phân loại các thuộc tính của chất
lượng dịch vụ khách sạn theo tầm quan trọng của chúng ảnh hưởng lên giá trị dịch

vụ khách sạn tại Đà Lạt, qua đó nhằm tìm hiểu sâu hơn mối ảnh hưởng bất đối xứng
của các yếu tố chất lượng dịch vụ lên cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ.
Đó là lý do tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng bất đối xứng của các yếu tố chất lượng
dịch vụ lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với 3 mục tiêu sau:


4

1) Đề xuất các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng lên giá trị dịch vụ khách
sạn tại Đà Lạt.
(2) Kiểm định mơ hình và phân loại các dạng thuộc tính chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng bất đối xứng lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.
(3) Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà quản lý khách sạn.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là khách hàng của các khách sạn từ hai sao đến bốn
sao tại Đà Lạt.
Phạm vi nghiên cứu: các khách sạn từ hai sao đến bốn sao tại Đà Lạt.
1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu
Do có sự xây dựng mới các khách sạn liên tiếp trong những năm gần đây đã
làm tăng tính cạnh tranh trong ngành kinh doanh dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt. Vì
vậy, giá trị dịch vụ chính là yếu tố quan trọng làm tăng khả năng cạnh tranh của
khách sạn.
Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ sẽ giúp nhà quản lý có
cái nhìn chính xác hơn về các tiền tố tạo ra cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch
vụ. Từ đó nhà quản lý có thể đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm nâng cao giá trị
dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.
1.5. Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 5 chương như sau. Trong Chương 1, chúng tơi trình bày các lý

do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu cũng
như là ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Chương 2 giới thiệu các khái niệm, cơ sở lý
thuyết, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. Chương 3 mơ tả quy trình, phương
pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu. Trong Chương 4, trình bày các kết quả nghiên
cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả
thuyết đề ra. Cuối cùng, các kết quả chính, hàm ý quản trị và các hạn chế của đề tài
nghiên cứu được trình bày trong Chương 5.


5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 2, trước tiên luận văn giới thiệu các định nghĩa về dịch vụ, đặc
điểm dịch vụ và giá trị dịch vụ, và tóm tắt các nghiên cứu trước đây liên quan đến
đề tài. Sau đó, chúng tơi trình bày mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn được sử dụng
trong nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết của mơ hình.
2.1. Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ
2.1.1. Định nghĩa
Theo (Zeithaml & Bitner, 2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo (Kotler & Amstrong, Principles of Marketing (10th Ed.), 2004), dịch vụ là
những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng
nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng.
2.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Tính vơ hình: khơng có hình dạng rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính khơng đồng nhất: khơng có chất lượng đồng nhất.
- Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời.

- Tính khơng thể tách rời: sản phẩm và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.
- Tính khơng lưu giữ được.
2.2. Giá trị dịch vụ
Kotler và Keller (2012) định nghĩa giá trị dịch vụ là tỷ lệ giữa tổng giá trị mà
khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả. Tổng giá trị mà
khách hàng nhận được bao gồm tập hợp các giá trị thu được từ sản phẩm/dịch vụ


6

(ví dụ, năng lực phục vụ và độ tin cậy), các dịch vụ kèm theo (ví dụ, khả năng đáp
ứng và chăm sóc khách hàng), nguồn nhân lực và hình ảnh của cơng ty. Tổng chi
phí mà khách hàng phải trả bao gồm giá tiền của sản phẩm/dịch vụ, các phí tổn thời
gian, cơng sức và tinh thần mà khách hàng bỏ ra khi mua hàng.
Theo Hutt và Speh (2007), giá trị dịch vụ là nhận thức và đánh giá của khách
hàng về mối quan hệ (với nhà cung cấp) giữa lợi ích nhận được và các phí tổn bỏ ra.
Hơn nữa, Hutt và Speh (2007) phân biệt hai loại lợi ích: "lợi ích cốt lõi" là các yêu
cầu cốt lõi cho mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, và "lợi ích bổ sung"
thường khơng được u cầu nhưng tạo ra giá trị gia tăng trong mối quan hệ giữa nhà
cung cấp và khách hàng.
Theo các định nghĩa trên, rõ ràng giá trị dịch vụ có thể được mô tả là sự khác
biệt giữa nhận thức của khách hàng về lợi ích mà họ sẽ nhận được từ việc mua hàng
so với chi phí họ sẽ phải trả.
2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Khách hàng sử dụng nhiều thuộc tính để đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được trong thời gian lưu trú tại khách sạn (Wilkins, Merrilees, & Herington,
2007). Cả hai yếu tố vật lý và dịch vụ của một khách sạn đều có tác động tích cực
đến sự hài lịng của khách hàng (Ekinci và cộng sự, 2008). Một số tiêu chí/yếu tố
này có liên quan đến các yếu tố dịch vụ vơ hình, một số liên quan đến các yếu tố vật
lý hữu hình, trong khi một số yếu tố khác như giá trị về tiền thì phức tạp hơn để xác

định (Mohsin & Lockyer, 2010). Các yếu tố vơ hình chủ yếu liên quan đến dịch vụ
khách hàng, sự hiểu biết và chăm sóc từ phía quản lý khách sạn, và sự thuận tiện
của việc xử lý các giao dịch khi lưu trú trong khách sạn. Các yếu tố hữu hình chủ
yếu liên quan đến các cơ sở vật chất. Ngoại hình của nhân viên khách sạn, sự sạch
sẽ của các phịng cũng như tồn bộ khách sạn cũng được đưa vào các yếu tố vật lý.
Nếu khách sạn có nhà hàng riêng để khách sử dụng, sự sạch sẽ của nhà hàng và chất
lượng thực phẩm cũng là một số yếu tố vật lý mà khách hàng sử dụng để đánh giá
chất lượng của khách sạn (Han, Back, & Barrett, 2009; Wu & Liang, 2009).


7

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố được đề cập ở trên trong một
khách sạn khác nhau về khả năng để có được lời khen hoặc dẫn đến những phê bình
từ khách hàng. Sự hiểu biết về các thuộc tính nào sẽ tăng cường lời khen hoặc sẽ
dẫn đến nhiều phê bình là rất quan trọng đối với nhà quản lý khách sạn để cải thiện
sự hài lòng và đảm bảo lòng trung thành của khách hàng cũng như là tăng giá trị
dịch vụ.
Cadotte và cộng sự (1988) đã sử dụng dữ liệu từ một cuộc khảo sát nhà hàng và
nhà nghỉ để phân loại các thuộc tính dịch vụ thành bốn loại: then chốt, làm hài lịng,
gây mất lịng và trung tính. Các thuộc tính then chốt thường có tiềm năng cao để
được khen ngợi với nhóm thể hiện tốt và tiềm năng cao để bị khiếu nại với nhóm
thể hiện kém. Các tác giả nhận thấy rằng sự yên tĩnh của các phòng trong khách sạn
và chất lượng thực phẩm trong nhà hàng thường được phân loại như là thuộc tính
then chốt. Yếu tố làm hài lịng là thuộc tính mà nhóm thể hiện tốt gợi ra những lời
khen ngợi từ khách hàng, trong khi nhóm thể hiện kém làm khách hàng khơng hài
lịng.
Sử dụng lý thuyết phân tích hiệu suất tầm quan trọng (IPA), Silverman và
Grover (1995) đã phân loại các thuộc tính dịch vụ khách sạn như là cần thiết, mong
muốn và thụ động để giải thích khả năng của các thuộc tính trong việc hình thành

nhận thức về chất lượng tổng thể dẫn đến sự trung thành của khách hàng. Các thuộc
tính cần thiết phải được vận hành đúng cách để chất lượng tổng thể của khách sạn
được đánh giá là chất lượng cao. Các thuộc tính mong muốn thêm vào các nhận
thức cơ bản về chất lượng nếu chúng tốt; mặt khác, chúng có thể có xu hướng giảm
nhận thức chất lượng nhưng không đến mức mà chất lượng tổng thể được đánh giá
là kém.
Gần đây, Hartline và cộng sự (2003) đã kết hợp các ý tưởng của Cadotte và
Turgeon (1988) và Silverman và Grover (1995) để phân loại thể hiện của các nhóm
nhân viên khác nhau trong khách sạn như sự cần thiết, mong muốn hoặc trung tính.
Dựa trên một khảo sát chính, họ đã nhận thấy rằng thể hiện của nhân viên lễ tân là


8

một thuộc tính thuộc nhóm cần thiết để đảm bảo nhận thức tốt về chất lượng dịch
vụ. Họ cũng nhận thấy rằng việc bãi đậu xe và vệ sinh là các thuộc tính thuộc nhóm
mong muốn, trong khi thể hiện của dịch vụ phịng là trung tính.
Bảng 2.1. Phân loại các yếu tố của dịch vụ khách sạn.
STT
1

Loại

Định nghĩa

Yếu tố then chốt Yếu tố then chốt là yếu tố mà:
(critical)

Khi nó tốt thì khách hàng sẽ khen ngợi;
Khi nó kém thì khách hàng than phiền; các yếu tố khác

dù tốt cũng không bù được.

2

Yếu tố mong

Yếu tố mong muốn là yếu tố mà:

muốn

Khi nó tốt thì sẽ làm tăng đánh giá chung của khách

(desirable)

hàng về biến phụ thuộc; khi nó kém thì sẽ làm giảm
đánh giá của khách hàng; Tuy nhiên, nếu các yếu tố
khác tốt sẽ bù được cho nó.

3

Yếu tố làm hài

Yếu tố làm hài lịng là yếu tố mà:

lịng (satisfier)

Khi nó tốt thì sẽ làm khách hàng khen ngợi;
Khi nó kém thì khơng làm mất lịng khách hàng.

4

5

Yếu tố gây mất

Yếu tố làm mất lòng là yếu tố mà:

lịng

Khi nó tốt thì cũng khơng làm khách hàng hài lịng hơn;

(dissatisfier)

Khi nó kém thì làm mất lịng khách hàng.

Yếu tố trung

Yếu tố trung tính là yếu tố mà:

tính (neutral)

Khi nó tốt, khách hàng cũng khơng quan tâm;
Khi nó kém thì có thể ảnh hưởng chút ít, nhưng khơng
nghiêm trọng.

Nguồn: Ramanathan và cộng sự (2011); Cadotte và Turgeon (1998); Silverman và
Grover (1995); Hartline và cộng sự (2003).
Ramanathan (2011) đã phân loại thể hiện về các thuộc tính của dịch vụ bao
gồm dịch vụ khách hàng, sự sạch sẽ, cơ sở vật chất, giá cả, thực phẩm, vị trí ảnh

9

hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả, giá là một thuộc tính then
chốt, trong đó nhóm thể hiện tốt (về thuộc tính này) ảnh hưởng tích cực đến ý định
của khách hàng để quay trở lại khách sạn. Cách tiếp cận của họ liên quan đến việc
chạy hồi quy riêng cho thể hiện cao (trên trung bình) và thể hiện thấp (dưới trung
bình) theo từng thuộc tính dịch vụ.
Trong luận văn này, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tự điều tiết được sử
dụng bởi Hartline và cộng sự (2003) để phân loại các thuộc tính dịch vụ khách sạn
ảnh hưởng đến giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt theo sơ đồ phân loại trong Bảng 2.1.
2.4 Chất lượng dịch vụ và mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn
2.4.1 Chất lượng dịch vụ
Có nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa và phương pháp đo lường
chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen và cộng sự (1982), chất lượng dịch vụ phải
được đánh giá dựa trên hai khía cạnh là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của
dịch vụ. Trong (Gronroos, 1984), tác giả cũng đề nghị hai thành phần của chất
lượng dịch vụ gồm: (1) chất lượng kỹ thuật (những gì mà khách hàng nhận được);
(2) chất lượng chức năng (diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào).
Chất lượng dịch vụ cũng có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng
về dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó, dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó
trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả
các hãng khác trong cùng ngành cung cấp dịch vụ.
Gronroos (2001) đã đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ gồm bảy thành phần
như sau:
- Trình độ nghiệp vụ và kỹ năng (Professionalism and skill): đề cập đến kiến
thức về sản phẩm/dịch vụ và kỹ năng giải quyết vấn đề của nhân viên.
- Thái độ và hành vi (Attitudes and behavior): đề cập đến thái độ thân thiện,
chuyên nghiệp, quan tâm đến khách hàng của nhân viên phục vụ.

10

- Sự thân thiện và linh hoạt (Accessibility and flexibility): liên quan đến địa
điểm cung cấp dịch vụ để tiếp cận, thời gian phục vụ, quy trình vận hành
linh hoạt, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách hàng.
- Sự tin cậy và tín nhiệm (Reability and trustworthiness): nhà cung cấp thực
hiện đầy đủ nghĩa vụ và cam kết rằng tất cả những điều mà họ thực hiện
đều là vì khách hàng.
- Khơi phục dịch vụ (Service recovery): nhà cung cấp chủ động liên lạc với
khách hàng khi có sự cố, hư hỏng xảy ra để tìm ra những giải pháp thích
hợp, khắc phục cho khách hàng.
- Bối cảnh cung cấp dịch vụ (Servicescape): liên quan đến các yếu tố hữu
hình như nhà cửa, kiến trúc, trang thiết bị…và các khía cạnh của mơi
trường cung cấp dịch vụ.
- Danh tiếng (Reputation and credibility): thương hiệu của công ty theo nhận
thức của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) đã đề xuất mơ hình chất lượng dịch vụ bao
gồm 5 nhân tố sau:
- Phương tiện hữu hình (Tangibles): trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và
chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Năng lực phục vụ (Assurance): những phẩm chất của nhân viên mang lại lòng
tin cho khách hàng: tính chuyên nghiệp, lịch sự và khả năng giao tiếp.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và
nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
- Sự đồng cảm (Empathy): nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho
khách hàng cảm giác an tâm.

11

Ngoài ra, một số tác giả khác đã đề xuất những thành phần chất lượng dịch vụ
khác nhau: Cronin và Taylor (1992), mơ hình ba thành phần của Rust và Oliver
(1994); mơ hình đa thành phần và thứ bậc của Brady và Crodin (2001); và mơ
hình 12 thành phần chất lượng của Shalin (2007), v.v.
Nói chung, chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng, đa thành phần phụ
thuộc vào đặc điểm của từng ngành dịch vụ khác nhau. Tất cả các yếu tố chất
lượng hay tiêu chuẩn chất lượng có tầm quan trọng tương đương nhau để có được
một chất lượng hoàn hảo. Nếu thiếu đi một yếu tố chất lượng, thì sản phẩm hoặc
dịch vụ khơng thể có được chất lượng hồn hảo.
2.4.2 Mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn
Trong luận văn này, để xác định ảnh hưởng bất đối xứng của các yếu tố chất
lượng dịch vụ lên giá trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt, tác giả sử dụng mơ hình
đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL được điều chỉnh (Blešić, Tešanović, &
Psodorov, 2011) và yếu tố giá tương xứng (Tribe & Snaith, 1998; Briggs,
Sutherland, & Drummond, 2007) được trình bày trong Hình 2.1.
Phương tiện hữu hình
(Tangibles)
Độ tin cậy
(Reliability)

H1
H2

Năng lực phục vụ
(Assurance)

H3

Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)

H5

Sự đồng cảm
(Empathy)

H4

GIÁ TRỊ DỊCH VỤ

H6

Giá tương xứng
(Fair price)

Hình 2.1. Mơ hình giá trị dịch vụ khách sạn.


12

Các giả thuyết
Việc ứng dụng mơ hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ
hoặc sự hài lòng của khách hàng trong ngành công nghiệp khách sạn đã trở nên
phổ biến và được chứng minh là có hiệu quả (Tsang & Qu, 2000; Ekinci, An
investigation of the determinants of customer satisfaction, 2003; Akbaba, 2006;
Ramsaran, 2007).
Phương tiện hữu hình (Tangible) là một thành phần quan trọng trong ngành

công nghiệp khách sạn. Trong (Blesic, Cerovic, & Pavluković, 2011), các tác giả
đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng và việc quản lý chất lượng trong ngành
công nghiệp khách sạn ở Đơng Nam Châu Âu và đã sử dụng mơ hình
SERVQUAL điều chỉnh với năm thành phần. Ở nhóm thể hiện tốt, nhóm thể hiện
kém của Phương tiện hữu hình ảnh hưởng khác nhau đến giá trị dịch vụ.
Tác giả đưa ra giả thuyết về Phương tiện hữu hình như sau:
H1: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng tuyến tính và bất đối xứng đến giá trị dịch
vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Những thành phần như độ tin cậy, năng lực phục vụ, khả năng đáp ứng và sự
đồng cảm cũng được nhiều tác giả hiệu chỉnh để phù hợp với ngành dịch vụ khách
sạn (Ramsaran, 2007; Blesic, Cerovic, & Pavluković, 2011).
Trong luận văn này, chúng tôi đưa ra các giả thuyết (H2, H3, H4, H5) với bối
cảnh nghiên cứu là dịch vụ khách sạn dựa vào các thành phần chất lượng trong mơ
hình SERVQUAL hiệu chỉnh (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985; Ramsaran,
2007; Blesic, Cerovic, & Pavluković, 2011) như sau:
Biến độ tin cậy liên quan nhiều đến tâm lý của khách hàng trong khi sử dụng
dịch vụ tại khách sạn. Trong ngành kinh doanh khách sạn hiện nay, mọi thông tin về
dịch vụ và sản phẩm được phổ biến rộng rãi đến khách hàng qua thơng tin đại
chúng như internet, báo chí,… Độ tin cậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về chất
lượng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Ở nhóm thể hiện


13

tốt, nhóm thể hiện kém của Độ tin cậy ảnh hưởng khác nhau đến giá trị dịch vụ.
Tác giả đưa ra giả thuyết H2.
Giả thuyết H2: Độ tin cậy ảnh hưởng tuyến tính và bất đối xứng đến giá trị dịch
vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Biến Năng lực phục vụ bao gồm những thông tin về nghiệp vụ của nhân viên và
cảm giác an toàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn. Ở nhóm thể hiện

tốt, nhóm thể hiện kém của Năng lực phục vụ ảnh hưởng khác nhau đến giá trị
dịch vụ. Tác giả đưa ra giả thuyết H3.
Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng tuyến tính và bất đối xứng đến giá trị
dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Biến Khả năng đáp ứng là khả năng sẵn sàng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng của dịch vụ. Một dịch vụ
cung cấp có mức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo
được thiện cảm đối với khách hàng. Ở nhóm thể hiện tốt, nhóm thể hiện kém của
Khả năng đáp ứng ảnh hưởng khác nhau đến giá trị dịch vụ. Tác giả đưa ra giả
thuyết H4.
Giả thuyết H4: Khả năng đáp ứng ảnh hưởng tuyến tính và bất đối xứng đến giá
trị dịch vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Biến Sự đồng cảm là thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng, nhân viên quan tâm đến nhu cầu riêng của khách hàng. Ở nhóm thể hiện tốt,
nhóm thể hiện kém của Sự đồng cảm ảnh hưởng khác nhau đến giá trị dịch vụ.
Tác giả đưa ra giả thuyết H5.
Giả thuyết H5: Sự đồng cảm ảnh hưởng tuyến tính và bất đối xứng đến giá trị dịch
vụ khách sạn tại Đà Lạt.
Giá tương xứng là giá của hàng hóa/dịch vụ mà khách hàng thấy công bằng
hoặc tương xứng (Rajendran, 2009). Tác giả đề xuất giả thuyết H6 với các thang đo
từ nghiên cứu của (Roig, Garcia, Tena, & Monzonis, 2006). Ở nhóm thể hiện tốt,