Quan hệ giữa hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch, sự tin tưởng, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

ĐẶNG THỊ MAI SƯƠNG

QUAN HỆ GIỮA HIỆU QUẢ CÔNG VIỆC
CỦA HƯỚNG DẪN VIÊN DU LỊCH, SỰ
TIN TƯỞNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA
KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MS: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 04/2016


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TPHCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường đại học Bách khoa – ĐHQG Tp.HCM
ngày 14 tháng 06 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG: PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
2. THƯ KÝ: TS. PHẠM QUỐC TRUNG

3. ỦY VIÊN: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
4. ỦY VIÊN: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG
5. ỦY VIÊN: TS. NGUYỄN THU HIỀN
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
----------------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: ĐẶNG THỊ MAI SƯƠNG

MSHV: 7140591

Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1991

Nơi sinh: Gia Lai

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

1-TÊN ĐỀ TÀI

Quan hệ giữa hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch, sự tin tưởng, sự hài lòng
và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.
2-NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
- Nhận dạng và đo lường mức độ tác động của hiệu quả công việc của hướng dẫn viên
du lịch đến sự tin tưởng khách hàng
- Đo lường sự tác động của sự tin tưởng của khách hàng đến sự hài lòng và ý định tiếp
tục sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành của khách du lịch.
- So sánh sự khác biệt (nếu có) về nhóm thu nhập đối với mức độ ảnh hưởng về hiệu quả
công việc của hướng dẫn viên lên sự tin tưởng của khách du lịch.
3-NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/12/2015
4-NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 22/04/2016
5-CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
Tp.HCM, ngày …. tháng …. năm 2016
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô trong Khoa Quản lý
Công nghiệp và Phòng đào tạo sau đại học – Trường đại học Bách khoa – Đại học Quốc
gia thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt cho tôi nghiều kinh nghiệm
quý báu, nhiều kiến thức hữu ích làm cơ sở cho tơi trong q trình thực hiện bài luận văn
này.
Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS. Phạm
Ngọc Thúy đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tơi trong suốt thời gian thực hiện
nghiên cứu này. Cô đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu

quả. Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi thực hiện
hồn thành luận văn mà cịn giúp tơi có phương pháp xử lý trong công việc chuyên môn
và ngày càng hồn thiện bản thân mình.
Xin cảm ơn các cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp dịch vụ du lịch lữ hành đã hợp tác chia
sẻ thông tin, hỗ trợ tơi trong q trình thực hiện nghiên cứu.
Sau cùng tơi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Mẹ, anh & chị Hai, bạn bè 3K, các
anh/chị/bạn lớp Cao học Bách khoa 2014 và đồng nghiệp đã luôn tạo điều kiện tốt nhất
cho tơi trong suốt q trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Trân trọng cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2016
Đặng Thị Mai Sương


TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với ba mục tiêu cơ bản là: (1) Nhận dạng và đo lường mức
độ tác động của hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch đến sự tin tưởng khách
hàng; (2) Đo lường sự tác động của sự tin tưởng của khách hàng đến sự hài lòng và ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành của khách du lịch; (3) So sánh sự khác biệt
(nếu có) về nhóm thu nhập đối với mức độ ảnh hưởng về hiệu quả công việc của hướng
dẫn viên lên sự tin tưởng của khách du lịch. Thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức với dữ liệu mẫu thu thập được là 300 khách hàng đã từng sử
dụng dịch vụ du lịch trọn gói của các cơng ty dịch vụ du lịch lữ hành tại địa bàn thành
phố Hồ chí Minh. Qua thống kê mơ tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân
tích hồi quy đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy 23/32 thang đo sử dụng trong mơ hình
là đạt độ tin cậy và độ giá trị.
Nghiên cứu đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến “Tin tưởng vì lịng tốt” và “Tin
tưởng vì tin cậy”. “Tin tưởng vì lòng tốt” chịu sự tác động của yếu tố “Hiệu quả dịch vụ
cốt lõi – truyền thông” với Beta = 0.311 và yếu tố “Hiệu quả định hướng khách hàng”
với Beta = 0.527. Và “Tin tưởng vì tin cậy” cũng chịu sự tác động của yếu tố “Hiệu quả
dịch vụ cốt lõi – truyền thông” với Beta = 0.445 và yếu tố “Hiệu quả định hướng khách

hàng” với Beta = 0.384. Nghiên cũng đã xác định 02 nhân tố tác động đến “Hài lòng –
tiếp tục sử dụng” là yếu tố “Tin tưởng vì lịng tốt” với Beta = 0.411 và yếu tố “Tin tưởng
vì tin cậy” với Beta = 0.455. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng có sự
khác biệt giữa các nhóm thu nhập đối với mức độ ảnh hưởng của hiệu quả công việc của
hướng dẫn viên lên sự tin tưởng của khách du lịch.
Kết quả đã phần nào đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu, tuy nhiên đề tài cũng còn nhiều
hạn chế. Nghiên cứu cũng đã cung cấp một số kiến nghị để nâng cao sự hài lòng và tiếp
tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành.


ABSTRACT
There are 3 basic objectives of this research: (1) Identify and measure the impact of these
factors on the tour guide performance to tourist trust; (2) Measure the impact of the
tourist trust to customer’s satisfaction and repurchase intention; (3) Comparing the
difference (if any) between income groups to influence the level of Tour guide
performance on the trust of tourists. Through two research stages (preliminary and
formal) with datas collected from 300 samples of customers have been using the service's
package tour companies travel services in Ho Chi Minh City. Through descriptive
statistics, factor analysis, testing of reliability and multivariate regression analysis, the
study results showed that 23/32 scale used in the model have achieved reliability and
value degrees.
The study identified factors that might affect positively on “Perceived benevolence trust”
and “Perceived credibility trust”. “Perceived benevolence trust” is influenced by “Core
service – communication effectiveness” factor with Beta = 0.311 and “Customer
orientation” factor with Beta = 0.527. “Perceived credibility trust” is also influenced by
“Core service – communication effectiveness” factor with Beta = 0.445 and “Customer
orientation” factor with Beta = 0.384. The study also identified 02 factors affecting
“Tourist’s satisfaction – Repurchase intention” are “Perceived benevolence trust” factor
with Beta = 0.411 and “Perceived credibility trust” factor with Beta = 0.455. In addition,
study results also showed that there are differences between income groups to influence

the level of tour guide performance on the trust of tourists.
The study results were partially met the research objectives but also the subject was
limited by some objectivity reasons. The study also provide a number of
recommendations to improve the tourist’s satisfaction and continued use of customer
service in the travel services industry.


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng Luận văn thạc sĩ này là do chính tơi viết, tất cả các nguồn thơng
tin, các trích dẫn và số liệu đều được sự chấp nhận của giảng viên hướng dẫn PGS.TS.
Phạm Ngọc Thúy – Giảng viên trường Đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi cũng xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào.

Người thực hiện

Đặng Thị Mai Sương


MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Tóm tắt
Abstract
Lời cam đoan
Danh mục hình
Danh mục bảng
Danh mục biểu đồ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .................................................................... 1
1.1 Lí do hình thành đề tài ............................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.6 Bố cục đề tài ........................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 6
2.1 Tổng quan về ngành dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam ......................................... 6
2.2 Dịch vụ du lịch........................................................................................................ 9
2.2.1 Dịch vụ (Service).............................................................................................. 9
2.2.2 Dịch vụ du lịch (Tourist Services) ................................................................. 10
2.3 Hướng dẫn viên du lịch ........................................................................................ 10
2.3.1 Vai trò của hướng dẫn viên du lịch (The role of Tour Guide) ....................... 10
2.3.2 Hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch (Tour Guide Performance) . 12
2.4 Sự hài lòng của khách du lịch (Tourists’ Satisfaction) ......................................... 13
2.5 Sự tin tưởng của khách du lịch (Tourist Trust) .................................................... 15
2.6 Ý định tiếp tục sử dụng (Repurchase Intention) ................................................... 16
2.7 Một số nghiên cứu trước đây ................................................................................ 17


2.7.1 Nghiên cứu của Chang (2014)........................................................................ 17
2.7.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2011) ....................................................... 18
2.8 Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ...................................... 18
2.8.1 Mối quan hệ giữa hiệu quả công việc của hướng dẫn viên, sự tin tưởng của
khách du lịch. .......................................................................................................... 18
2.8.2 Mối quan hệ giữa sự tin tưởng, sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
du lịch của khách du lịch. ........................................................................................ 21
2.9 Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 23
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 25
3.1 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 25
3.2 Tiến trình nghiên cứu............................................................................................ 26

3.3 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................................. 28
3.3.1 Mục đích ......................................................................................................... 28
3.3.2 Phương pháp ................................................................................................... 28
3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................... 29
3.4 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 35
3.4.1 Bảng câu hỏi ................................................................................................... 35
3.4.2 Thiết kế mẫu ................................................................................................... 35
3.5 Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................... 36
3.5.1 Đánh giá và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...... 36
3.5.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......................... 37
3.5.3 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ............................................................. 37
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 39
4.1 Thống kê mô tả ..................................................................................................... 39
4.2 Kiểm định thang đo .............................................................................................. 41
4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 41
4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ................................... 45
4.2.3 Mơ hình hiệu chỉnh......................................................................................... 48


4.3 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 50
4.3.1 Phân tích tương quan ...................................................................................... 50
4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................... 51
4.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ............................................................................ 61
4.5 Thảo luận kết quả.................................................................................................. 64
4.6 So sánh sự khác biệt về thu nhập .......................................................................... 67
4.5.1 Sự khác biệt về thu nhập - Mơ hình hiệu quả dịch vụ cốt lõi – truyền thông,
hiệu quả định hướng khách hàng và tin tưởng vì lịng tốt....................................... 67
4.5.2 Sự khác biệt về thu nhập - Mơ hình hiệu quả dịch vụ cốt lõi – truyền thông,
hiệu quả định hướng khách hàng và tin tưởng vì tin cậy ........................................ 69
4.5.3 Thảo luận kết quả - sự khác biệt về thu nhập ................................................. 70

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 72
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................. 72
5.2 Hàm ý quản trị và kiến nghị ................................................................................. 73
5.3 Hạn chế của đề tài ................................................................................................. 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 75
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 80
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................... 110


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Chang (2014)........................................................... 17
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Chen và cộng sự (2011) .......................................... 18
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu ........................................................................................ 23
Hình 3.1. Tiến trình nghiên cứu ..................................................................................... 26
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 49
Hình 4.2. Mơ hình Các yếu tố Hiệu quả cơng việc của hướng dẫn viên và Tin tưởng vì
lịng tốt............................................................................................................................ 51
Hình 4.3. Mơ hình các yếu tố Hiệu quả cơng việc của hướng dẫn viên và sự tin tưởng
vì tin cậy ......................................................................................................................... 55
Hình 4.4. Mơ hình sự tin tưởng và sự hài lịng – tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách du
lịch .................................................................................................................................. 58


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.2 Thang đo chính thức ....................................................................................... 31
Bảng 4.1. Tóm tắt đặc điểm mẫu khảo sát ..................................................................... 39
Bảng 4.2. Thang đo mã hóa ........................................................................................... 41
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích EFA lần cuối ............................................................ 44
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định thang đo Hiệu quả dịch vụ cốt lõi – truyền thông ........... 46

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định thang đo Hài lòng – tiếp tục sử dụng .............................. 46
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định thang đo Tin tưởng vì tin cậy .......................................... 47
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định thang đo Tin tưởng vì lịng tốt ........................................ 47
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định thang đo Hiệu quả định hướng khách hàng .................... 48
Bảng 4.9. Phân tích tương quan biến ............................................................................. 50
Bảng 4.10. Kết quả Model Summary 1 .......................................................................... 52
Bảng 4.11. Kết quả phân tích phương sai 1 ................................................................... 52
Bảng 4.12. Kết quả phân tích hồi quy 1 ......................................................................... 53
Bảng 4.13. Kết quả Model Summary 2 .......................................................................... 55
Bảng 4.14. Kết quả phân tích phương sai 2 ................................................................... 56
Bảng 4.15. Kết quả phân tích hồi quy 2 ......................................................................... 56
Bảng 4.16. Kết quả Model Summary 3 .......................................................................... 58
Bảng 4.17. Kết quả phân tích phương sai 3 ................................................................... 59
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy 3 ......................................................................... 59
Bảng 4.19. Giá trị trung bình cho các yếu tố ảnh hưởng ............................................... 62
Bảng 4.20. Sự khác biệt về thu nhập - Mơ hình hiệu quả dịch vụ cốt lõi – truyền thông,
hiệu quả định hướng khách hàng và tin tưởng vì lịng tốt ............................................. 68
Bảng 4.21. Sự khác biệt về thu nhập - Mơ hình hiệu quả dịch vụ cốt lõi – truyền thơng,
hiệu quả định hướng khách hàng và tin tưởng vì tin cậy ............................................... 69


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tình hình lượng khách nội địa và doanh thu qua các năm (2011-2015) ..... 7
Biểu đồ 2.2. Doanh nghiệp lữ hành và số lượng phòng lưu trú cho khách qua các năm
(2011-2015) ...................................................................................................................... 8


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lí do hình thành đề tài
Du lịch được xem là ngành “công nghiệp khơng khói”, là “con gà đẻ trứng vàng” của
nền kinh tế. Ngành du lịch thế giới trong những năm gần đây phát triển cùng sự phục hồi
của nền kinh tế cũng như làn sóng dịch chuyển của những người trẻ tuổi. Theo Hội đồng
du lịch và lữ hành thế giới (The World Travel & Tourism Council), tổng mức đóng góp
của ngành du lịch cho nền kinh tế toàn cầu đạt khoảng 7.6 nghìn tỷ USD, chiếm 9.5%
GDP năm 2014. Mặc dù khơng có tỷ trọng lớn nhưng đây là ngành tăng trưởng nhanh
hơn cả những ngành quan trọng khác như dịch vụ kinh doanh, tài chính, vận tải và sản
xuất. Ngành du lịch đã tạo ra gần 277 triệu việc làm, nghĩa là cứ 11 người thì có 1 người
làm ngành du lịch.
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách du lịch nội
địa cũng như quốc tế ngày càng tăng. Năm 2015, ngành du lịch Việt Nam đón 7.9 triệu
lượt khách du lịch quốc tế, tăng 0.9% so với năm 2014 và 57 triệu lượt khách du lịch nội
địa, tăng trưởng 48% so với năm 2014. Cùng với sự tăng trưởng đó, các công ty dịch vụ
du lịch lữ hành cũng ngày càng phát triển mạnh mẽ với mạng lưới rộng khắp cả nước,
tập trung nhiều nhất vẫn là ở các thành phố trọng điểm. Theo thống kê của Tổng cục du
lịch Việt Nam, tính đến cuối năm 2015, cả nước có hơn 1519 doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ du lịch lữ hành. Thói quen du lịch của người dân đã được hình thành và ngày
càng phát triển, là tiền đề cho sự phát triển mạnh mẽ của các công ty dịch vụ du lịch. Thị
trường khách du lịch nội địa vẫn đang là mục tiêu hướng đến của các công ty dịch vụ du
lịch. Những thống kê của Tổng cục du lịch gần đây cho thấy khách du lịch nội địa có xu
hướng tăng trưởng không đều qua các năm, cụ thể: năm 2013 tiếp đón 35 triệu lượt khách
với tốc độ tăng trưởng là 7.7%; năm 2014 tiếp đón 38.5 triệu lượt khách với tốc độ tăng
trưởng là 10%. Năm 2015 ngành Du lịch đã phục vụ 57 triệu lượt khách nội địa với tốc
độ tăng trưởng 48%. Với trên 90 triệu dân cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, thị
trường trong nước rất tiềm năng để các công ty dịch vụ du lịch khai thác. Hơn nữa, xu


2

hướng tiêu dùng trong du lịch đã có sự thay đổi với việc nhiều khách đã chọn hình thức
nghỉ dưỡng vốn có tỷ trọng doanh thu lớn thay vì chỉ tham quan, khám phá như trước
đây. Nhiều người dân cũng chuyển sang chọn các tuyến nội địa thay vì đi nước ngoài.
Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của xã hội. Chất lượng và tính cạnh tranh
của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý và thảo luận rộng rãi. Tiếp cận
một cách đa chiều về đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch sẽ góp phần hình thành các
giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của các cơng ty dịch vụ du
lịch. Do đó, các nghiên cứu về sự hài lòng và những quyết định sử dụng dịch vụ du lịch
của khách du lịch là rất quan trọng, trong đó tập trung vào các hướng dẫn viên, người
tiếp đón và đồng hành cùng khách du lịch xuyên suốt hành trình. Bởi vì, hiệu quả cơng
việc của hướng dẫn viên du lịch không chỉ là minh chứng cho chất lượng dịch vụ, mà
còn mang lại hiệu quả kinh doanh cho các công ty dịch vụ du lịch và cịn đóng vai trị
quan trọng trong việc thể hiện hình ảnh của điểm đến du lịch. Nói cách khác, hướng dẫn
viên phải chịu trách nhiệm quan trọng để đạt được sự hài lịng của khách hàng thơng qua
dịch vụ mà họ cung cấp (Chang, 2006). Theo nghiên cứu của Tsai, Chin, và Chen (2010),
các hướng dẫn viên hoạt động như một nhân viên bán hàng tại một cửa hàng. Chuyên
môn của nhân viên bán hàng sẽ ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng tại
các cửa hàng vì anh/cơ ấy có đủ kiến thức về sản phẩm/dịch vụ, kỹ năng, và khả năng
(Hill & Neeley, 1988). Hơn nữa, các nhà nghiên cứu trước đây (Gronroos, 1978; Heung,
2008; Mak et al, 2011) cũng đã phát biểu rằng một hướng dẫn viên du lịch có thể được
coi là một “nhân viên bán hàng”, là người bán chuyến du lịch tiếp theo. Do đó, việc làm
rõ quan hệ giữa hiệu quả công việc của hướng dẫn viên và các biến liên quan đến ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của khách du lịch là mối quan tâm chính của nghiên cứu
này. Nghiên cứu này giới thiệu cấu trúc nhận thức tin tưởng kết hợp với hiệu quả công
việc của hướng dẫn viên du lịch và sự hài lịng của khách du lịch để có ảnh hưởng chung
về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách du lịch. Vì vậy, tác giả quyết định chọn đề
tài: Quan hệ giữa hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch, sự tin tưởng, sự
hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng.

3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến các mục tiêu như sau:
- Nhận dạng và đo lường mức độ tác động của hiệu quả công việc của hướng dẫn viên
du lịch đến sự tin tưởng khách hàng.
- Đo lường sự tác động của sự tin tưởng của khách hàng đến sự hài lòng và ý định tiếp
tục sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành của khách du lịch.
- So sánh sự khác biệt (nếu có) về nhóm thu nhập đối với mức độ ảnh hưởng về hiệu quả
công việc của hướng dẫn viên lên sự tin tưởng của khách du lịch.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc khảo sát khách du lịch nội địa đã từng đi du
lịch theo đoàn của các công ty dịch vụ du lịch. Do hạn chế về thời gian nên việc khảo sát
được tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
Thời gian thực hiện: 01/12/2015 – 22/04/2016.
1.4 Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu giúp nhận diện các yếu tố liên quan đến hiệu quả công việc của hướng dẫn
viên ở các công ty dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, từ đó
xác định các yếu tố hiệu quả công việc của hướng dẫn viên, sự tin tưởng và hài lòng của
khách du lịch tác động như thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành.
Kết quả nghiên cứu về sự đánh giá của khách du lịch đối với hiệu quả công việc của
hướng dẫn viên giúp cho các nhà quản lý của cơng ty dịch vụ lữ hành có thể nhận ra
được ảnh hưởng của hướng dẫn viên trong việc tạo ra giá trị tác động đến ý định tiếp tục
sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành như thế nào, từ đó lên kế hoạch đào tạo nhân viên một
cách bài bản, có hiệu quả thiết thực và đạt được doanh thu mong muốn cũng như sự hài
lòng và sự trung thành của khách du lịch đối với các dịch vụ của công ty.


4

1.5 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là:
+ Nghiên cứu định tính: sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định tính
đúng đắn của mơ hình.
+ Nghiên cứu định lượng: được sử dụng ở giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu –
nghiên cứu chính thức thơng qua khảo sát các khách du lịch đã từng đi du lịch theo đoàn
do các công ty du lịch lữ hành tổ chức.
Thông tin phục vụ nghiên cứu bao gồm:
+ Giai đoạn đưa ra mơ hình nghiên cứu: Sử dụng nguồn thơng tin thứ cấp lấy từ
các bài báo khoa học, các nghiên cứu trước đây, các khảo sát thị trường,…Nguồn thông
tin thứ cấp này dùng để tham khảo để xây dựng mơ hình nghiên cứu.
+ Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này sử dụng các nguồn thơng tin sơ cấp
có được từ phỏng vấn nhóm điển hình, khảo sát sơ bộ để hiệu chỉnh lại mơ hình, cũng
như thang đo.
+ Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Giai đoạn này thực hiện khảo sát các đối
tượng nghiên cứu để lấy thông tin sơ cấp vụ cho việc phân tích nhằm đưa ra kết quả
nghiên cứu.
1.6 Bố cục đề tài
Đề tài được kết cấu thành 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài gồm có lí do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, phương pháp nghiên cứu và nội
dung luận văn.


5

Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các khái niệm có liên quan đến nghiên cứu và trình bày tổng
quan về ngành dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam. Đồng thời, tác giả cũng trình bày q
trình xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu mà dề tài đã sử dụng: nghiên cứu sơ bộ, nghiên

cứu chính thức, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn
khi phân tích dữ liệu.
Chương 4: Phân tích nghiên cứu và kiểm định dữ liệu thu thập được để đưa ra các kết
luận từ giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Báo cáo một cách tóm tắt các kết quả chính mà nghiên cứu đã đạt được,
những đóng góp mà nghiên cứu mang lại cũng như hạn chế của đề tài và các hướng
nghiên cứu tiếp theo.
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 này, tác giả đã giới thiệu khái quát về đề tài, lý do hình thành đề tài.
Ngồi ra, chương này tác giả còn giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa, phạm vi giới hạn và bố
cục của đề tài. Chương tiếp theo trình bày các lý thuyết nền tảng của nghiên cứu, các
khái niệm có liên quan; xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ và phát biểu các giả thuyết.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Tổng quan về ngành dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam
Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế
đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Số liệu thống kê cho thấy các chỉ số
về lượng khách và tổng thu của Du lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Nếu
năm 2000, Việt Nam mới đón được 2.1 triệu lượt khách quốc tế thì năm 2005 đón được
3,4 triệu lượt, năm 2010 đón được 5 triệu lượt và năm 2014 vừa qua là 7.87 triệu lượt.
Đồng thời, lượng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu lượt,
2005 là 16.1 triệu lượt, năm 2010 là 28 triệu lượt và năm 2014 là 38.5 triệu lượt. Đặc
biệt, tổng thu từ du lịch những năm gần đây có sự tăng trưởng vượt bậc khi năm 2014
đạt tới 367.2 nghìn tỷ đồng, trong khi năm 2010 mới đạt 96 nghìn tỷ, năm 2005 đạt 30
nghìn tỷ và năm 2000 chỉ đạt 17.4 nghìn tỷ. Tốc độ tăng trưởng của tổng thu từ khách
du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đóng góp của ngành Du
lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình kinh tế trong nước

cịn nhiều khó khăn.
Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn việc làm, giải quyết an sinh xã hội. Đến
năm 2014, ước tính đã có trên 1.96 triệu lao động làm việc trong lĩnh vực du lịch, chiếm
3.7% tổng số việc làm. Dự tính đạt 2.4 triệu lao động, tương đương 4% vào năm 2025
(Theo Hội đồng du lịch và lữ hành Thế giới). Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến
năm 2020, ngành du lịchViệt Nam đóng góp từ 6.5 - 7% GDP cả nước, tạo ra 3 triệu việc
làm, trong đó có 870.000 lao động trực tiếp là du lịch. Năm 2030, tổng thu từ khách du
lịch tăng gấp hai lần năm 2020.


7

TÌNH HÌNH LƯỢNG KHÁCH NỘI ĐỊA
57,000

60,000

TÌNH HÌNH DOANH THU TỪ KHÁCH
DU LỊCH
400,000

50,000

338,000

350,000

38,500

40,000

30,000

32,500

300,000

35,000

230,000

250,000

30,000

200,000

200,000
150,000

20,000

130,000

160,000

100,000
10,000

50,000

-

-

2011

2012

2013

2014

ĐVT: Nghìn lượt

2015

2011

2012

2013

2014

2015

ĐVT: Nghìn tỉ đồng

Biểu đồ 2.1. Tình hình lượng khách nội địa và doanh thu qua các năm (2011-2015)
(Theo số TTTK của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch)

Từ số liệu thống kê cho thấy, ngành du lịch Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng
mạnh qua các năm, đặc biệt, năm 2015 là một năm đánh dấu một bước phát triển đáng
kể về nhu cầu du lịch trong nước của người Việt Nam, cụ thể lượng khách du lịch nội
địa năm 2015 đã tăng trưởng 48% so với năm 2014, đạt 57 triệu lượt khách, vượt 19%
so với chỉ tiêu về chiến lược phát triển du lịch Việt Nam năm 2020 (dự kiến đạt 48 triệu
lượt khách nội địa, theo Hội đồng du lịch và lữ hành Thế giới).
Đồng thời, doanh thu từ khách du lịch năm 2015 cũng tăng mạnh đạt 338.000 nghìn tỷ
đồng, tăng trưởng 47% so với năm 2014, điều này cho thấy du lịch đang là một ngành
có tiềm năng rất lớn, và đang trên đà tăng trưởng mạnh, được sự quan tâm của người dân
Việt Nam.
Du lịch phát triển là cơ hội cho hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch lữ
hành phát triển mạnh, bước đầu hình thành những tổng cơng ty thương hiệu mạnh. Chẳng
hạn, Saigontourist, năm 2014 doanh thu đạt 16.366 tỷ đồng; Vietravel đạt doanh thu
3.500 tỷ đồng từ kinh doanh dịch vụ du lịch lữ hành. Các doanh nghiệp, tập đoàn như
Vingroup, Mường Thanh, SunGroup (Đà Nẵng) cho ra đời các chuỗi khách sạn chất


8

lượng cao, xu hướng nổi trội của năm 2014, mang tính chất bứt phá của doanh nghiệp
Việt Nam.
SỐ LƯỢNG PHỊNG LƯU TRÚ
DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH

400,000
324,800 332,000

350,000
300,000

265,000

355,000

285,000

250,000

960

1,132

1,305

1,456

1,519

200,000
150,000
100,000
50,000
-

2011

2012

2013

2014

2015

2011

2012

2013

2014

2015

Biểu đồ 2.2. Doanh nghiệp lữ hành và số lượng phòng lưu trú cho khách qua các năm
(2011-2015)
(Theo số TTTK của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch)
Các doanh nghiệp tổ chức tour du lịch ra đời ngày càng nhiều, số lượng doanh nghiệp lữ
hành tăng đều qua các năm, cụ thể, chỉ trong 5 năm, số doanh nghiệp lữ hành đã tăng từ
960 đến 1519 doanh nghiệp (năm 2011-2015) tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách du lịch
hơn nhằm đáp ứng phù hợp với nhu cầu của từng người, đồng thời tăng thêm sức cạnh
tranh cho chính doanh nghiệp của mình.
Song song đó, số lượng cơ sở và số buồng lưu trú cho khách du lịch cũng tăng đều qua
các năm, năm 2015 đạt 18.800/355.000 (cơ sở lưu trú/số buồng). Tất cả các yếu tố trên
đều góp phần nâng cao chất lượng tour, tạo sự cạnh tranh cao trên thị trường tour du lịch
nội địa Việt Nam. Từ đó, thị hiếu du lịch trong nước của người Việt Nam cũng tăng cao,
góp phần đáng kể vào việc hiểu và yêu thích vẻ đẹp của đất nước mình, cũng như đóng
góp vào sự phát triển ngành du lịch trong nước của nước nhà.
Phát triển du lịch được đi kèm với năng lực của các hướng dẫn viên ngày càng tăng, đặc
biệt là trong ngành du lịch, nơi mà sự hài lòng của khách du lịch là rất nhạy cảm và phân

tán, khó quản lý. Hầu như hướng dẫn viên du lịch tại công ty dịch vụ du lịch lữ hành


9

thiếu các kỹ năng cần thiết phục vụ khách du lịch như giao tiếp, kiến thức về văn hóa và
điểm đến địa phương, khu vực và quốc gia; kỹ năng trợ giúp và xử lý tình huống; và đạo
đức. Điều đó làm cho một tác động tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh du lịch và sự hài
lòng của khách du lịch (Tổng cục Du lịch, năm 2014). Tình hình chất lượng hướng dẫn
viên du lịch ở các công ty dịch vụ du lịch lữ hành cần có nhiều thay đổi để có thể góp
phần thúc đẩy sự phát triển của du lịch, tăng khả năng cạnh tranh cũng như xây dựng
lịng trung thành của khách du lịch.
Ngành cơng nghiệp dịch vụ chủ yếu dựa trên nền tảng con người. Theo Mitrani và cộng
sự (1992), nhân viên nên được xem là một yếu tố nền tảng của tổ chức. Các nguồn lực
khác như công nghệ, cơ sở vật chất, mô hình kinh doanh,…đều có thể dễ dàng bị sao
chép bởi đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nhân viên với các kĩ năng và kiến thức riêng biệt
của mình là những yếu tố rất khó để sao chép. Qua đó cho thấy nhân viên luôn là nguồn
lực quan trọng nhất để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho cơng ty. Vì vậy các nhà quản lý
ln tìm cách để nâng cao năng suất lao động của nhân viên nên hiệu quả công việc luôn
là khái niệm được các công ty quan tâm. Thơng qua đó, góp phần làm hài lịng khách
hàng và gia tăng kết quả về mặt tài chính cho công ty. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt
Nam với số lượng các doanh nghiệp dịch vụ du lịch lữ hành ngày càng tăng nhanh thì
việc chú trọng đào tạo đội ngũ hướng dẫn viên là một yếu tố quan trọng giúp nâng cao
khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
2.2 Dịch vụ du lịch
2.2.1 Dịch vụ (Service)
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Có rất nhiều cách để
định nghĩa về dịch vụ:
Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất
định của số đông, có tổ chức và được trả cơng (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng,

tr.256).


10

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng.
Còn theo Kotler & Amstrong (2004) dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp
tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau,
nhưng tựu chung lại thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào
đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu
hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”.
2.2.2 Dịch vụ du lịch (Tourist Services)
Du lịch là việc tổng hòa các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn
từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên
của họ hay ngoài nước của họ với mục đích hịa bình. Nơi họ đến lưu trú, không phải nơi
làm việc của họ (Hội Liên Hợp Quốc tế về du lịch ở Roma, 1963).
Theo Điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam thì dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ
về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thơng tin, hướng dẫn và những
dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
2.3 Hướng dẫn viên du lịch
2.3.1 Vai trò của hướng dẫn viên du lịch (The role of Tour Guide)
Hướng dẫn du lịch là hoạt động đặc thù và có vai trị quan trọng trong việc cung cấp dịch
vụ du lịch, nó đem lại lợi ích nhiều mặt không chỉ cho khách du lịch, tổ chức kinh doanh
du lịch mà cịn cho cả lợi ích của một quốc gia.
Với sự hỗ trợ ngày càng nhiều của các phương tiện kỹ thuật hiện đại như: máy ghi âm,
chụp hình, camera,… nhiều phần việc của hướng dẫn viên du lịch đã được giảm bớt đáng

11

kể nhưng vai trò của hướng dẫn viên du lịch vẫn không thể phủ nhận trong hoạt động
kinh doanh du lịch do tính đặc thù của nó. Hướng dẫn viên du lịch đảm nhận một số vai
trò như sau:
Đối với khách du lịch: Hướng dẫn viên là người cung cấp thơng tin, kiến thức và
hướng dẫn đồn khách (Cohen, 1985). Ngoài việc giới thiệu và truyền tải các giá trị đặc
sắc tại điểm đến cho khách du lịch, hướng dẫn viên du lịch được xem là người bạn đồng
hành hỗ trợ họ thụ hưởng những dịch vụ tốt nhất trong suốt quá trình tham quan cũng
như khi nghỉ ngơi thư giãn. Bên cạnh đó, hướng dẫn viên du lịch cịn là người đem lại
sự sôi nổi, mới mẻ cho khách du lịch bằng chính cử chỉ, lời nói và sự phục vụ tận tình
của mình.
Đối với doanh nghiệp du lịch: hướng dẫn viên là người chủ nhà đón tiếp đồn
khách, tạo ấn tượng để khách du lịch tin tưởng. Vì là nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách du lịch nên hướng dẫn viên thực hiện nhiệm vụ làm cho khách du lịch hài lịng về
các dịch vụ có trong chương trình (Geva và Goldman, 1991). Đồng thời, họ cịn là người
phát ngơn, đại diện cho hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp, và là nhân viên bán các
chương trình du lịch cho chuyến đi tiếp theo của khách (Vincent C. S. Heung, 2000a).
Trong quá trình phục vụ, bằng chuyên mơn của mình, hướng dẫn viên du lịch cịn nắm
bắt được thị hiếu của khách du lịch, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp cải thiện sản phẩm cũng
như đưa ra các chiến lược quảng bá phù hợp để thu hút khách du lịch đến với đơn vị
mình, góp phần nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp. Vai trò ấy cho thấy hướng dẫn
viên du lịch là một “tiếp thị viên” của doanh nghiệp.
Đối với đất nước: hướng dẫn viên sẽ là đại sứ thể hiện lịng hiếu khách, sự nhiệt
tình để thu hút khách quay lại lần sau. Ap & Woong (2001) nhận ra rằng hướng dẫn viên
là người trung gian chuyển tải văn hóa, di sản của điểm đến và cộng đồng dân cư địa
phương cho khách du lịch hiểu (Ap và Wong, 2001; Holloway, 1981). Hướng dẫn viên
du lịch được xem như một “đại sứ văn hóa” giới thiệu hình ảnh đất nước, con người của

quốc gia mình đến với khách du lịch, nhất là khách du lịch quốc tế. Mặt khác, do tiếp


12

xúc với nhiều đối tượng khách du lịch khác nhau, hướng dẫn viên du lịch còn là người
bảo vệ an ninh quốc gia, an tồn xã hội, bảo vệ mơi trường trên tuyến điểm du lịch.
Có thể nói, hướng dẫn viên du lịch giữ một vai trò cốt lõi trong hoạt động kinh doanh du
lịch nói chung, hoạt động hướng dẫn khách du lịch nói riêng. Nói cách khác, hướng dẫn
viên du lịch giữ vai trò quyết định sự thành bại đối với một chương trình du lịch. Để
hồn thành những vai trò kể trên, một hướng dẫn viên du lịch không chỉ giỏi về chuyên
môn nghiệp vụ mà cần phải vững vàng về tư tưởng chính trị và đạo đức nghề nghiệp.
2.3.2 Hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch (Tour Guide Performance)
Geva và Goldman (1991) đã chỉ ra rằng hiệu quả công việc của các hướng dẫn viên là
một yếu tố quan trọng trong sự thành cơng của một hành trình du lịch. Hiệu quả cơng
việc của hướng dẫn viên còn ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về điểm đến du
lịch (Min, 2010). Theo Zhang và Chow (2004) thì sự thành cơng của ngành công nghiệp
du lịch chủ yếu phụ thuộc vào hiệu quả làm việc của hướng dẫn viên du lịch. Tuy nhiên,
những nghiên cứu về hướng dẫn viên du lịch nhận được rất ít sự quan tâm từ cộng đồng
nghiên cứu ngành du lịch (Scherle and Nonnenmann, 2008).
Hiệu quả công việc của hướng dẫn viên du lịch thể hiện qua khả năng, trình độ, kiến thức
của hướng dẫn viên và do sự đánh giá, cảm nhận của khách du lịch. Theo Heung (2008,
tr. 306- 307) đã thông qua chất lượng dịch vụ để đánh giá hiệu quả công việc của hướng
dẫn viên theo ba cấu trúc chủ yếu sau đây:
(1) Cung cấp dịch vụ cốt lõi (Core Service Delivery): bản chất của một dịch vụ;
bất kể những hành động hoặc hành vi của các hướng dẫn viên, ông/bà phải cung cấp
những dịch vụ cơ bản (tức là thực hiện các yêu cầu đối với các tour du lịch, chẳng hạn
như chỗ ở, ăn uống, và sắp xếp vận chuyển) cho khách du lịch.
(2) Định hướng khách hàng (Customer Orientation): yếu tố này tập trung vào
những gì được cho là có giá trị cho khách hàng và đề cập đến việc hướng dẫn viên du

lịch thực hiện các nhu cầu của khách du lịch trong phạm vi lớn nhất có thể. Trách nhiệm