Một số giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu tại công ty TNHH một thành viên du lịch Trâu Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (408.61 KB, 55 trang )
1
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
2
1.Tính cấp thiết của đề tài
!"#$%&'()*+
!,-+-./
0%)12-$34'+!
+ 56-$7.6-+89-,
"4:; !"#12
-42)<91=!*40$
* 2)->(!/'"#
?9$@#A B1)2
#>:'8!)C
$%&ADC E
-+ +
"1$/%6"1 -+)
FG>6!5B?A294
+9HI0%"1 $@
%3"4*+2
'9E,-
5)J#$7-G@@*
49FGK%B"-6$LI)?,
+0 >,/6EM
!"#$%%&'()*+
#,$&N
3
2.Mục đích nghiên cứu
O/*22);*AP
- @11(6A/"4
- Q9.+)),"4-
G@@*49FG0"
- O/8I1% 4<'9""4
-G@@*49FG
3.Phương pháp nghiên cứu
O<5;**!/+0 >R;
)-6A!+)61!I+
)1%*+)+9.+S5+")T)
(- /"4$*U+6+8R(9.
+1;;*!)"4
-G@@*49FG$
4.Nội dung nghiên cứu
Q*!/P
- VP"4-G@@
*49FG
- 0P1*!WXYXZWXYW
5.Nội dung khái quát của đề tài nghiên cứu
Q'/[\P
7YP7U(6/$
7WP,89-,"4-G@@
*49FG$
7\PG:/8IB9""4
-G@@*49FG$
4
-%./$012-/345$-%$0,6#%./$0%7
1.1.Tổng quan chung về thương hiệu
1.1.1.Khái niệm của thương hiệu
1.1.1.1.Khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu
@-+I/)<%)/$]=)
</:%)AI405*!*
:%.%)$
70 62*?:$F2"
<-+3?@)FAA^?
<@)FO_-`aGLb1@[7.]EYccd+
ed\f$7"<B)#g>
+-.>^.
a1\dhWXX\f$]10B+
FAg[?)<%)i`_j]`iV$/
1M3NkMN+61M]%NkI
-%($O<)(k- 1- F+0
R;6:MN$
]1%) 62))6$F2)
6-+05g2)15U:
PG>+*S!+)
9R;%+)&l4(*#+
8I8!$10[I2>
+-B>>5E%(A+
.+<A)+S$@-l
5
,I"): F/%)>
$
3/mnoabp69,2FG5"
-WnhYXhYcco>15U:
54kPMG>:Iq
<9A4;q)U8I%
%)$G><?:+D,
% 5)- 15<ABD/gN$O4
k-Kq52)4k%)2/>
^3%f
S!U:. 2rsQt^rs33Q3-
tuf4kP3%I%)A
J9A+4;I458I-
!AU)9-8)4$
@]%3@%v4kP3%)*+
?:+I+A<5+w+-S5I)
- 1B8)4C+-4;^D
f0A)9AC-4;2)1
$
G6-+)4k**/>A6I
C5 % BJ%)6A +
9A:.2/C>5 6+D
R;<)!)'$G, I-6-
-/>12%)%&'A
9>+AC2)%Ex>
:'%)$G>%E5U+,
*%)12C$F2)=,+
6
DA)%3+q2,x+%v#-
/%)> %)%)
>$O. +).%)?612
>$
)2+Dq16:%)
5R;*" %)>+.;
`?3%b+)?<J5R
;,$))%3/>+
'%)'1I+%/6 I/89-,
)<>- :B%)
+40$O/8I)?"<%)9
69+#*" C^>
f/8I)?'1%)+Bx
>U!I:'+A['/6I+
9(8>%)$_'9(8>-5
9>C-*+2+ >^- 1
*:'-IC%)f-
E+%0)- 1%)C$
V 6%)*%3+3y`7V
itz)1{O44ab|
!"#$%&&'()(*
+#,-
.&/#0
>*" - 1
"#%3/%
40$G>:Ig
7
C2;.+J%)6A 9A2
)C%)$G>- 1IC+*%
:2)A6I%)11I
Bx>)'%)%)$
.IE+(.+.+,""-/
%)*U %g2C--$-
1"6 +>:,%)
AI4+ >5'8)^bf
.'[g/2-.C-$
G>^3%f*)EA)(+
% +66E%.A>,*
1)6/>}5"U:.6$
^bf9.%)+5)
"4%3^f89-,,*1S
!-+")%3+B +,
6+,*U1,0*q12
$89-,w5%)
6$
.&/('120
~CAI!!<A)*402;
.5,J(+,I6+R;D*;+%E
x>5'-1$3"<0
%3+C<5AIAP5.
1•C^C1•f+C;<CAS$
89+:;<&2O)!:'D
1A%)"*qC$
3<&=P~C,A[:- 1P
8
G>+%<):l>%)+I5C2
:&*I4+DAA$, +%
:5.A+%),:- 1$FK0
:- 1-%H4,*
40+<%)CK
9AC-2C
%)$
3<&>?PA[).:5.E
*%)%R;CP/%A+.
5gD+:4;AS%A)+TG:- 1
-wJE6!%)/I5CK
!#/C$
G--+0% 6-<%
.!+40' )C82D>
A>* %- ,)K
A/C6)D.S5.
C120*q$F6-"
#SA6%)A)D.C
2)C*40$ €%.
CCAS*)-
1%)<9A2)C%)K5 % <x>
q'$-*+'9A•C$~
C)8I++)+.%•6+
+0%1g$)%)+
.I.+.6+E}[+.)}<
1>20$G0<4)C)‚+
-*I%<4)$
9
1.1.1.2.Các yếu tố cấu thành thương hiệu
ƒƒ'[„„>+-.
9.%)*-%
> % *+p+>E%(>2)"!
Eq> 1"A)I
4K%<%H45>
$F89-,89-,I)- 1I
$0)-4A[)
- 1IAP
- Tên nhãn hiệuPO,‚AB0"#I12
-+- 1A+"#I
$G<)?k^_4@…+_4~…+
_4FTf+D1:)+:†)? g
(*^…~+3+j8+FTf+):1D
15::1T
- Logo0,‚*^*+*f
AB[#+A6<6A 5%#
5$7J<A<5^D0+3+:
~Tf+'g^8_4@?OL+x
F+80~…Tf+:)
~7-44;@G+T
3Câu khu hiệu^~f,*#+J.D
1DC51- *!
C5-<2%)PM2)AN
4b +MV 1/N4‡79+M3
J+- *AN_4O
_+$T
10
ZCc đc tnh to nên tnh cch riêng ca thương hiệu ^.I+
I5+%<)+5.22+4 +*9.+8>Tf$7)
D.-)%3-<<
%)6!5+1+))12
%)$
CS5?)- 1*5%)
6!2/! q-!
6)- 1+,)))#$~,2w5
%='%),#*qC
U *q#$
1.1.2.Vai trò của thương hiệu
q"#12%)
$G6!5wJ%)
:"- 4Jg+A2'*J
89-,$
1.1.2.1.Đối với khách hàng
4 56!"780OD.
9AC-2)Cq5
!AU)8I%)$7q20+C
5449.%)$M).N
%)*U2=%12C$F2I5
)>599.+0*q‚ "-
4Cq521$
91: !(;0
82'/% 2‚w+
0*q,#q/
11
8I%)* 2$~[k2+%)%
%E,#C,,1+DA
)CCII5%‚))+
9A$..AI5C+
)-*9%R;C+<R
;C%†I5%)$
< ,"()0C
S %)UI5+-*
9,%*qC$]DqA<A*
'&:?:++lw+TI
5C.- 1A.I"- 4<*
$VC.
!)6-I5C$V1
2:C0*q‚ "-
4$G0+%)5,x>*q
C+#I-)45E*g01
%R;:CS $
1.1.2.2.Đối với doanh nghiệp
L9-,I/#9 5%
-$]1%A/:+I =
',$
>+w-"#%
)$7)5.)
%5<")%.P
=!>!!1 !7
(' 12 1? ! != @0
12
!:*/)46I+9(
8>Cx>/'E!
x>%)+?E)4C+J
‚*;C2)<,
.))9A*40$"
# 5940+g>J")+
2C2%)‚$*:+C>
5ˆ%)+.")
:C-0II/2)CU
'*"),$
=!5 ,6('
12A'!!1 6,= 0~,
%)12C0*q5)%
#30)))E!'1
%)$7.,%)12
/,S4)<4'$V)
<$
B= (;AC,!1PO9-
K%.%89-, "
I+x'/0/+[
0 5%5($%
:A%44 *4
02/%65%
40'+I%89640
2-%))%)2$O[0+
AC2:%
)A AI5-$
13
=5BD9E/
!BP, I-+' :0
/1'"9)*S$*
40!%)+)'&1S )
%E5)<A/:$G:
1/:$
5('BF,!1P
G:)%&?UD9(%)
U )46,+J
E56$V%)‰*/)
CS >U!
)4<I/2:$
F2)+<3 [56
%x%-<5+*"-/R;$
1.1.3.Những yêu cầu khi thiết kế và phát triển thương hiệu
]/,!1J12%)
J<5A<5/
C,01-$F6-+"))<
)'A)-*'AP
ZF % )<'q52'
:%v#%)/E$_)"4
%3' *!40<g::
'1%)*40$
ZV89-, 5)<'15
")- 1/ A%•6<55 /
*.I5C2)C$
14
Z7'A5,I")I5C
4;$O9-- 131-.C+?
A5‚*;$
Z7')"("%<)5%15I
5C"!40$
Z-19)/%>% )5[9
1$OA2)K)
91J0+/%Jl>3-*'%)
$
Z542)!"A)%)
;*<•(kBR;"9
)")C$
1.2. Các nội dung của quản trị thương hiệu
1.2.1. Định vị thương hiệu
O44%9"#A
%3$3QV3+-*x
/%3]•A")"4%3
<5#!P
iZ~QZ]]ZsZ7$
i^i3fPG*!40
~^~33fPQ940
^3]%3fPp,#40;*
Q^QfPO44
]]^]%3Z]8fP % %3=5
s^s33fP,% ]%3
7^7fPV<]%3
G6-+449")$O<)
15
"4%3"- 4%3^eQf5(
"E!% "%)40^if+E!:
1%)*40;*^f 544^Qf
*=40;*$"-*:Q
58 i+~$! 5445-
Sq5240;*,*% "*!
40$
1.2.1.1.Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
3`pisj~y`7Vitz44 4
.9.%)$, I-+%)0,#
:)#2 '*%'$O< 54.
'*9.%)J44
$O44q"#:-*
9P
Z ?,!"46=A(*B&',
B0
G6!0.##.2
0,##UA6$700%-2
k:!*" )U.-)
2+<-6J$V15
1-<2%);I2C
5A)*40$78J0K)
%x2.2$G:!0 65
)w522,$G6-<
9.%)+J 44$
ZGH4!"C(*1%=10O44•w
16
A)"4%3J(2.)
R20*q$V "44A
"45)+g#‚
<$
3IJEK"/F"-
p(A00I-%-*9
%1/0%)$gK
6-+/J#<")g$
G003./3(.$F)
44>?S )%%<
54."#9.%)$
1.2.1.2.Quá trình định vị thương hiệu
O44"0")A2AP
ZG*!40
ZQ940+8)440;*
ZL)4:*CC%)"
#I+?89-,[44C$
Z*U9.[44C+)w8)
45;* 5K)44.5
I$
Z % 1%3=5.!q52% "
")44
ZV<% "44$
1.2.2.Thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu
@#)P583-*19,*:
C+-%)}; +g#
17
"I$*'5838†6#2%
,#$F,#*?6+?
%#$0+*56A ‚')!
)*.P‚#+9(k+%)A
)+%E-/(k2%)$7I/
"-%)12D*+
)A2AP8)4;*,+%
)#[)</),#+#
))),#+6/)1
oZYX)1q+ /0*qB%<
!.%K.‚2(k?)*
+,*I)>6#*
1)!1I;*%3;*,
>/$G6-+<*%)'
93"-)!)*CI4$
@2 p5R;A<5-/:
(kBE06!J12
CD-$]11:5.+% % '9
)-*gPO+‚6A ‚2})%
E9A}.•6+q52E-/1
#E*)40-896}%E<
*/I%)}(kAS*+
5U/)42$p0.
?5 +/'( k} ' :
-/B.(k$
@3+P!,:- ;/
$~'E%E6A *
18
9.%)$79%C<5 % q
52;*,)4$F2:;*
%)?89-,+9%C5
% 6608-*.52?0%v$79%C
- 1‚-<SI30
$-*+%-S9%C'838†1
- 1P
Z 79%C<)4
"E06!/$
Z G:/% ' ;
-9%C%Š
G '-S9%C2'% ?:<
S9%CK$
1.2.3.Bảo vệ và phát triển thương hiệu
1.2.3.1.Bảo vệ thương hiệu
3)"4%A
A['POE%(A>:- 1%)
I+89-,1' ED%
EI)%)^< f$
7)'E%(A"-/R;>#*
40<56)A+6.-?%C
A)*402>-$]>%>E%(A
"-/U56)AA
"-/R;$O/-DA"#12:>>
*40^5#f$ 5
)<*40+)'E%(A
19
"-/3"-4)6<A"-/55)$
OE%(A>'5<E%(A)1
5U:.*"PG>+*#8I8!+&
l4(+%<)+AB)) Tv3?
05;< E%(A3"-4)
6$
_K'5B1#,89
?A*^,89+)},'l1
-:(Tf,J-?A*^-.
I5)-+%-51"12%)
+%)12)f$
O<A');)A)P
61[A)89
$
]U191A)‹+4;$
OE%.*/*s33<A$
_-9I5C$
i)40<)+)$
1.2.3.2. Pht triển thương hiệu
7)-<>,#5:- 1.5
*5D.S%)A"
,)4$-6-+,)<
5 D 5 4 = 5
^%38fS<"$7) 5 4=5A
[P
@-A+8<&
~C)1*)4$_+ %
!C>11'%)/
20
%*"- A,) 4
%3$~C>%)CI5$
7I5<U/%.$
!I+I5<"6!%)/)
.D<CD4;1"2
C- +;.R;C$G))S
<,*6!%)/:*I5
C!-.5)),*
:*.$G--+5!/)4
6?.%)U*-%%EAUC5
*;%v#%)/I5C-
$Œ*!I-:*.<%)))/
CP!)!:.")R;
*qC+)- 1!ICAS.E
.- +!q52)D<%•6I5+
6-")6+A/C+4;=5%•
3+%<) % $O<AI5C3*.
-+)-0);"(I53*C"4
I5$-*+%);)-*g"4I5
I5C'838† 1":'
%)2. C$
!+%)0% 56!/I56!
/.<)))4C$_+%9g )
4.C4;+-%&838†:
.45AB/"9 :./0
+!)- 1/D9(%)<"- 4
g%)$
21
!A+-')A) 4:
)!2%)<%)):
/EC4;$7)'
A)89-,1"A/D2%)"A,
[9$,1"1U9-%&
6A6"%)209-
"#)-/5 0
8-*,,5.%)$
@-A+8
…)<3 :*U%)12C$
V)0))I53)')
C+-*-A)CJ2
1%)*U!)q5$V)‰
)C #AU)!%&
'!E::'.
<A<A9$_+%)826
:D<D.%)ASC
I6!)-D$
7-'# 5)/)
.5<09x!.w54 +
.))%- +)30$7)
91*" .<8I*;CK)
!))C:- 1"- 4"
,# 5)1$
@-A+8B)
7)!A)91CD4;<
22
:)I2 A)1q)4
$7/%*91<P%*,
%*) $V*, A)H?- %)
ABDŽ, ++.+)
R%)$V*) A)"D/A*
!A)-2+(A)A‹$*, )
-I %R;%*910R;%
5%*-$-*+)-'):8
/5.:)5%*D ,=5' ?-2
:%*$_R;%*91**+
-'838†9.1*":)42?
%*$
V*91, <R;%%)'/
C+C'AI5+'+2
l6+A+- ;qT"-D:
"#$V*91, J-%<)1")
*;89-,1"A/D2%)$O/
-†-gAg.8)'4
*q"3g%)$-*+<)8
2)*%*91+)-'839-
;,)4BE
A)$
V*91) );%C
+‰4;A):"#$]Dq%*
91) A[I/I-'6
:A)‹AU#:008-* 8J2%)
#0/I) )4$
23
":CK)!A)
#+A9A)‹K)4*$O[
0#K:)9g #A)$Œ
0A)‹<E0D-.:
$_+-=5:
0A)‹E)4:$O<5
/--<0A)‹:0*q1
q$_'%E 4%)A)‹K'
59% % ) 4$
ZO<,-': 5+
6)<$@-)-0),
5C-%†$7 5%†))-6=,
0*q1q+%)0x
)-$] 5%)-<6
:=,A)=5*%*91+
:,, <#<A)C20*q
1q$O9-# 5C-+8I20*q
"C-C")%*91$
Z -A+8CDA>'('>
7)A)"A))!)-)
;<0*qA + C+;
J?l $7)A)-
"#,+
01'9-,+-1"2%)$G
51+)
%)(% %)<
24
$7 %3589-,,
3J"- 1)52%)$
LJ A):A)%- %..g
qR-R;C-4;$LJ A)
;*SA)D;*2 0*q
1q$G5 % B-SA)+?g8J
A)2.,=5D-
S*q<0*qC''*+
*[08-*C
Œ)"#9-,)4
$Œ)<5,")-/+
-/+A).+0+, T+")*
-/5A ")"I
,% 59+))l$
25
-%./$0E2#%F-#GH$0IJKLF$0,MNO$#GP#%./$0%7
#H-Q$0#K#$%%R##%M$%,S$LP-%#GJ,7#$T
