Nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

TRẦN QUỲNH THI

NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MẶT HÀNG NHÃN HIỆU RIÊNG
CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2017


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG -HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN MAI ĐÔNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. LÊ THỊ THANH XUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. NGUYỄN THÀNH LONG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 27 tháng 12 năm 2016.
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
2. TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
3. TS. Lê Thị Thanh Xuân
4. TS. Nguyễn Thành Long

5. TS. Phan Thị Mai Hà
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Trần Quỳnh Thi

MSHV: 7141110

Ngày, tháng, năm sinh: 02/09/1991

Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số :………….

TÊN ĐỀ TÀI:

I.

Nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu
riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

II.

Xác định, đo lường mức độ tác động của nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố tác
động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đưa ra một số giải pháp, thơng tin hữu ích nhằm giúp cho các nhà quản trị nâng cao
khả năng thu hút người tiêu dùng với những mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị.
III.

NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:

IV.

NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/10/2016

V.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:

15/08/2016
TS. TRẦN MAI ĐÔNG
Tp.HCM, ngày …. tháng ….năm 2017

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

TS. TRẦN MAI ĐÔNG
TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến TS.Trần Mai Đơng, thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn tốt nghiệp Cao học.
Tôi xin chân thày gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của trường Đại học Bách Khoa TP.
Hồ Chí Minh, đặc biệt là các thầy cơ của Khoa Quản lý Cơng nghiệp đã thực hiện
chương trình đào tạo sau đại học để tơi có thể theo học và nhận được nhiều kiến thức
bổ ích, những chia sẻ quý báu trong suốt những năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn những người đã dành thời gian hỗ trợ tôi thực hiện khảo sát,
tạo điều kiện cho tơi hồn thành đề tài này. Nếu khơng có sự đóng góp của mọi người
tơi đã khơng thể hồn thành luận văn này.
Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn đến những người thân trong gia đình và tất cả bạn bè,
đồng nghiệp đã động viên, hỗ trợ tơi hồn thành luận văn này một cách tốt đẹp.


ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong những năm gần đây, nhãn hàng riêng đã thu hút được sự chú ý của nhiều nhà
quản lý siêu thị cũng như nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Tại Việt Nam, thị

trường nhãn hàng riêng rất phong phú và đã được xem như một trong những chiến lược
phát triển nhãn hiệu của các nhà quản lý nhãn hàng riêng tại siêu thi. Sự phát triển
mạnh mẽ của nhãn hàng riêng đã trở thành một cuộc cạnh tranh thật sự với các nhãn
hàng của nhà sản xuất. Vì vậy, mục đích chính cuả nghiên cứu này xem xét mức độ tác
động của nhận thức người tiêu dùng đến ý định mua nhãn hàng riêng của các siêu thị
tại thành phố Hồ Chí Minh.
Mơ hình đề xuất được xây dựng ban đầu với 6 biến độc lập, bao gồm: (1) Nhận thức về
giá, (2) Nhận thức về hình ảnh siêu thị, (3) Nhận thức về chất lượng, (4) Nhận thức về
rủi ro, (5) Nhận thức về giá trị, (6) Nhận thức về tình hình kinh tế, và 1 biến phụ thuộc
là Ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình nghiên
cứu bao gồm bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu
thực hiện phân tích với 231 mẫu quan sát, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nhận
thức về giá trị không ảnh hưởng đến ý định mua, các yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều
đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu thị, bao gồm: nhận thức về giá, nhận
thức về hình ảnh siêu thị, nhận thức về chất lượng, nhận thức về tình hình kinh tế và
một yếu tố có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của
siêu thị là nhận thức về rủi ro.Trong đó, yếu tố nhận thức về tình hình kinh tế là có ảnh
hưởng đáng kể nhất đến ý định mua.
Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy khơng có sự khác biệt về ý định mua mặt hàng
nhãn hiệu riêng của siêu thị giữa các nhóm thuộc yếu tố nhân khẩu học của người tiêu
dùng.
Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý có được cơ sở để tham
khảo trong các chiến thuật xây dựng và phát triển các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng
của siêu thị.


iii

ABSTRACT

Private labels have attracted practioners as well as academics around the world in the
past several years. In Vietnam, supermarkets have considered private labels as a key
branding strategy. However, they are still under-investigated in the market. For that
reason, this study attempts to examine the the impact of consumers’ perception of
private label products of supermarket on their purchase intention in Ho Chi Minh city.
The proposed model was built with six independent variables, including: (1) perceived
price, (2) perceived store image, (3) perceived quality, (4) perceived risk, (5) perceived
value, (6) perceived economic situation and dependent variable is purchase intention
private label products of supermarket. Research methods used to measurement
including qualitative and quantitative method. With 231 questionnaires were returned
and complete answered by respondents. The multiple regression analysis shows that
factor perceived value has no significant relationship with dependent variable. Four
factors consist of perceived price, perceived store image, perceived quality, perceived
value,

perceived economic situation have a significant effect on the consumers’

purchase intention of private label products in supermarket. Perceived economic
situation has significant impact on purchase intention. Factor perceived risk affect
negatively to the purchase intention.
The analysis shows that there are no difference in purchase intention private label
products of supermarket between groups of demographic factors of consumers.
The research’s outcome can help the managers by giving them the data on creating and
developing private label products of supermarket


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Trần Quỳnh Thi, học viên lớp cao học 2014 ngành Quản trị kinh doanh,

khoan Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tơi. Trình tự thực hiện tn
thủ theo các bước của một luận văn thạc sĩ, tất cả các nguồn tham khảo đều có trích
dẫn hợp lệ. Chưa có bất kỳ một nghiên cứu nào tương tự được thực hiện trước đây cho
đề tài tốt nghiệp tại tất cả các trường đại học.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2017
Người thực hiện luận văn

Trần Quỳnh Thi


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................................ii
ABSTRACT ................................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ x
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................xi
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1.Lý do hình thành đề tài ................................................................................................. 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4
1.4.Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................................ 4
1.5.Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6
2.1.Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................. 6

2.1.1. Nhãn hàng riêng.................................................................................................. 6
2.1.2. Nhận thức người tiêu dùng ................................................................................. 7
2.1.3. Ý định mua ......................................................................................................... 7
2.1.4. Sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh........... 8
2.1.4.1. Siêu thị Big C .................................................................................................. 8


vi

2.1.4.2. Siêu thị Co.op Mart ......................................................................................... 9
2.2.Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................... 10
2.2.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn
hàng riêng ................................................................................................................ 10
2.2.1.1. Nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013) .............................. 10
2.2.1.2. Nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013) .............................. 11
2.2.1.3. Nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) ............................. 11
2.2.2. Tổng hợp các kết quả nghiên cứu trước đây .................................................... 13
2.3.Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................... 14
2.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................ 16
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 22
3.1.Quy trình nghiên cứu.................................................................................................. 22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 23
3.2.Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 23
3.2.1. Trình tự nghiên cứu định tính ........................................................................... 26
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo hoàn chỉnh ..................................... 27
3.2.3. Thiết kế bảng khảo sát ...................................................................................... 34
3.3.Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 35
3.3.1. Phương pháp chọn mẫu và quy mơ mẫu .......................................................... 36
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ....................................... 38

4.1.Mô tả mẫu khảo sát .................................................................................................... 38
4.1.1. Kết quả thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp .......................................................... 38


vii

4.1.2. Mô tả thông tin mẫu.......................................................................................... 38
4.2.Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.................................................... 39
4.3.Phân tích nhân tố khám phá ....................................................................................... 45
4.4.Kết quả nghiên cứu và kiểm định............................................................................... 49
4.5.Kiểm định giả thuyết .................................................................................................. 57
4.6.Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thuộc nhân khẩu học đối với ý định chọn mua
mặt hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị thại TP. .................................................... 59
4.6.1. Giới tính ............................................................................................................ 59
4.6.2. Độ tuổi .............................................................................................................. 60
4.6.3. Trình độ học vấn ............................................................................................... 62
4.6.4. Thu nhập ........................................................................................................... 63
4.7.Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................................... 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý QUẢN TRỊ....................................................... 67
5.1.Kết luận ...................................................................................................................... 67
5.2.Gợi ý quản trị ............................................................................................................. 68
5.3.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................... 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 74
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 79


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây……………………………………….. 14

Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu định tính…………………………………………….. 25
Bảng 3.2: Bảng chỉnh sửa thang đo sau khi phỏng vấn định tính…………………….. 31
Bảng 4.1:Thống kê nhân khẩu học …..………………………………………………. 40
Bảng 4.2: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về giá” ……………………………... 41
Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị” ………………. 42
Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về hình ảnh siêu thị” (sau khi loại biến
PS4) …………………………………………………………………………………... 42
Bảng 4.5 : Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về chất lượng”…………………….. 43
Bảng 4.6 : Độ tin cậy của thang đo “ Nhận thức về rủi ro” …………………………. 44
Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Nhận thức về giá trị” ……………………………….. 44
Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “ Nhận thức về tình hình kinh tế” …………………… 45
Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo “ Ý định mua mặt hàng nhãn hiệu riêng của siêu
thị”……………………………………………………………………………………. 45
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett …………………………………….. 46
Bảng 4.11: Ma trận hệ số tải nhân tố ………………………………………………… 47
Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của thang đo “ Ý định mua mặt hàng
mang NHR của siêu thị tại TP HCM” ……………………………………………….. 48
Bảng 4.13: Ma trận hệ số tải nhân tố của thang đo “ Ý định mua mặt hàng mang NHR
của siêu thị tại TP HCM” ……………………………………………………………. 49
Bảng 4.14 : Ma trận hệ số tương quan Pearson …………………………………....... 51
Bảng 4.15: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình …………………………....... 53
Bảng 4.16: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình…………………………………...... 53
Bảng 4.17: Kết quả các hệ số hồi quy trong mô hình sử dụng phương pháp Enter ... 54
Bảng 4.18 : Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình mới ……………………...... 55
Bảng 4.19: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình…………………………………...... 55
Bảng 4.20: Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter …………………… 56


ix

Bảng 4.21 : Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu …………………………………… 60
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent T-Test theo Giới tính…………………. 61
Bảng 4.23: Đặc điểm nhóm tuổi của mẫu nghiên cứu ……………………………… 62
Bảng 4.24: Kiểm định Levene giữa các nhóm tuổi…………………………………. 62
Bảng 4.25: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm tuổi ………………………………. 62
Bảng 4.26: Đặc điểm nhóm trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu ………………… 63
Bảng 4.27: Kiểm định Levene giữa các nhóm trình độ học vấn …………………… 63
Bảng 4.28: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn …………………. 64
Bảng 4.29: Đặc điểm nhóm thu nhập của mẫu nghiên cứu ………………………... 64
Bảng 4.30: Kiểm định Levene giữa các nhóm thu nhập …………………………… 65
Bảng 4.31: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập………………………….. 65


x

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định………………………………………... ..8
Hình 2.2: Mơ hình ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trường
Malaysia………………………………………………………………………………. 11
Hình 2.3: Mơ hình nhận thức khách hàng, thái độ và ý định mua thực phẩm nhãn hàng
riêng tại Malaysia …………………………………………………………………….. 12
Hình 2.4: Mơ hình sự chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị
trườngPháp …………………………………………………………………………… 13
Hình 2.5: Mơ hình nhận thức khách hàng tác động đến ý định mua…………………. 14
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất……………………………………………….. 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ……………………………………………………… 23
Hình 4.1 : Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy bội ………………………. 58


xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai.
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis).
KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin.
NHR: Nhãn hàng riêng
Sig: Ý nghĩa quan sát (Observed Significance level).
SPSS 20: Phần mềm phân tích số liệu thống kê SPSS phiên bản 20.
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh.


1
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do hình thành đề tài

Trên thế giới, nhãn hàng riêng phát triển từ những năm đầu thế kỷ 21 và phát triển
mạnh nhất ở các nước châu Âu và châu Mỹ, tại thị trường châu Á thì gần đây nhãn
hàng riêng mới được triển khai và phát triển mạnh mẽ. Xu thế kinh doanh nhãn
hàng riêng là tất yếu trong quá trình Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế
thế giới, bắt kịp với xu hướng này, các tập đoàn bán lẻ đã mang sản phẩm với nhãn
hiệu riêng của họ đến với người tiêu dùng Việt Nam.
Đây là một hình thức đã phát triển khá phổ biến trên thế giới, song ở Việt Nam
mặc dù mới chỉ có một vài doanh nghiệp bán lẻ áp dụng, nhưng nó cũng có những
tác động tích cực đối với xã hội, nhất là trong điều kiện kinh tế khó khăn, cộng với
sự gia tăng chi phí sinh hoạt đang trở thành một vấn đề đáng lo ngại ở nước ta. Sự
suy thoái kinh tế này đã dẫn đến tình trạng mất cân đối trong thu nhập của người
dân so với mức tăng trưởng của lạm phát và giá cả, kéo theo nó chính là sự thay

đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng và sự nhạy cảm ngày càng cao của họ
với giá cả hàng hóa. Các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng mang đến nhiều cơ hội
lựa chọn hơn cho người tiêu dùng.
Xuất hiện trên thị trường Việt Nam từ năm 2002 tới nay, các mặt hàng nhãn hiệu
riêng đang dần trở thành một trong những thế mạnh của nhà bán lẻ. Hiện nay tại thị
trường thành phố Hồ Chí Minh có nhiều hệ thống siêu thị trong và ngồi nước như
Metro, Big C, Co.op mart, …đều có sản phẩm mang thương hiệu của riêng mình.
Hàng nhãn riêng đang thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà bán lẻ theo hướng
có lợi cho người mua. Việt Nam được xem là một trong những thị trường bán lẻ
tiềm năng trong khu vực châu Á– Thái Bình Dương năm 2014. Sở dĩ thị trường
bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá cao vào bậc nhất trong khu vực là do cơ cấu dân
số trẻ và sức mua ngày càng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu bành trướng
mạnh mẽ (Lê Phương, 2014). Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức),
thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt doanh thu trên 80 tỷ USD trong năm 2014 và


2
lên tới 100 tỷ USD vào năm 2016 (Ngọc Trần, 2014). Với sự tăng trưởng mạnh mẽ
của thị trường bán lẻ cùng với sự thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng
đã chứng minh được tiềm năng của thị trường bán lẻ hiện đại sẽ còn vươn xa hơn
nữa so với chợ truyền thống, điều này được chứng minh là sự đổ bộ ồ ạt của các
siêu thị như Aaeon, Lotte chiếm hơn 40% trong hơn 700 siêu thị và trung tâm
thương mại trên khắp cả nước. Theo quy hoạch của bộ Công thương, từ nay tới
năm 2020, cả nước có khoảng 1.200 - 1.300 siêu thị, tăng gần 650 điểm so với năm
2011. Số trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm cũng tăng lần lượt lên 180
và 157 điểm (Trần Thủy, 2014). Điều này đã cho thấy một viễn cảnh cạnh tranh vô
cùng khốc liệt giữa các nhà kinh doanh siêu thị.
Theo báo cáo nghiên cứu về nhãn hàng riêng toàn cầu của Nielsen (2014) đã nhận
định với tỷ lệ ngày càng tăng của mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại đang nổi lên
khắp Đông Nam Á, nhận thức và niềm tin tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đang

tăng dần lên. Hầu hết người tiêu dùng trong khu vực cho thấy nhận thức của họ về
các nhãn hàng riêng đã được cải thiện theo thời gian và phần lớn xem nhãn hàng
riêng như một giải pháp hữu hiệu đối với các nhãn hiệu có tên tuổi. 84% người tiêu
dùng Việt Nam nói rằng nhận thức của họ về các thương hiệu riêng đã được cải
thiện theo thời gian và được các nhà nghiên cứu khẳng định đây là mức cao nhất
trên toàn cầu. Tỷ lệ này đạt 83% tại Thái Lan, 77% tại Philippines, 70% tại
Malaysia, 66% tại Indonesia và 64% tại Singapore, so với tỷ lệ trung bình là 71%
của người tiêu dùng toàn cầu. Khi niềm tin tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng
riêng ngày càng tăng cao, điều này cho thấy rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm
tiền cho các sản phẩm nhãn hàng riêng mà họ thích. Philippines là nước đứng đầu
trên toàn cầu, với gần ba phần tư (72%) cho rằng họ sẵn sàng trả bằng hoặc cao
hơn cho các sản phẩm nhãn hàng riêng mà họ thích, kế tiếp là 69% người Việt
Nam đứng hàng thứ 5 cao nhất trên toàn cầu.
Theo Kantar Worldpanel cho biết vào năm 2008, nhãn hàng riêng chiếm chưa đến
1% tổng lượng hàng tiêu dùng nhanh ở các kênh mua sắm hiện đại, hơn 10 hộ gia


3
đình thành thị mới có một hộ mua nhãn hàng riêng. Hiện nay, nhãn hàng riêng đã
đến được với 2/5 hộ gia đình thành thị, chiếm khoảng 3%. Đáng chú ý là trong khi
thị trường chung của hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng chậm ở mức 12%/năm thì
nhãn hàng riêng tăng trưởng tốt ở mức 27% (số liệu cho năm gần nhất tính đến
tháng 6-2013) ( Tú Uyên, 2013). Theo thống kê của Planet Retail- một tổ chức
chuyên nghiên cứu về bán lẻ- doanh số nhãn hàng riêng trong tất cả các hệ thống
siêu thị Việt Nam chiếm khoảng từ 8- 15% doanh số của tồn chuỗi và đang có tốc
độ phát triển nhanh chóng. Mức độ tăng trưởng của các sản phẩm nhãn hàng riêng
cũng ngày càng tăng cao, ở mức trung bình là trên 20%, cá biệt có siêu thị đạt mức
tăng trưởng cao nhất lên đến 50%, đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng, khi nhiều
người tiêu dùng ưu tiên mua sắm những sản phẩm có giá rẻ mang nhãn hiệu của
những siêu thị có tiếng.

Cùng với sư tăng trưởng của thị trường hàng nhãn riêng và nhận thức của người
tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng ngày càng nâng cao thì việc tìm hiểu nhận thức
của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua của họ, từ đó có thể
giúp các nhà quản trị các siêu thị nắm rõ hơn các thơng tin về yếu tố nào có sự ảnh
hưởng mạnh đến người tiêu dùng để xây dựng những chương trình nhằm gia tăng
doanh số cho hàng nhãn riêng.
Vì vậy tác giả quyết định lựa chọn thực hiện đề tài “NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU
DÙNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MẶT HÀNG NHÃN
HIỆU RIÊNG CỦA CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ”
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:

-

Xác đinh, đo lường mức độ tác động của nhận thức người tiêu dùng về các yếu
tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của các siêu thị tại thành phố
Hồ Chí Minh.


4

-

Kiểm định việc có hay khơng có sự khác biệt về ý định chọn mua hàng nhãn
hiệu riêng của các siêu thị đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và
trình độ học vấn người tiêu dùng..

-

Đề xuất các giải pháp, kiến nghị cho các nhà quản lý của các siêu thị trong việc
xây dựng hàng nhãn riêng nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng.

1.3.
-

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: nhận thức người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định mua sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh.

-

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đã và đang mua sắm các
sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của siêu thị Big C, Coop Mart tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.

-

Phạm vi khơng gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.

1.4.
-

Phạm vi thời gian: Từ tháng 4/2016- 10/2016
Ý nghĩa của nghiên cứu
Về mặt khoa học: nghiên cứu này sẽ mang lại cái nhìn cụ thể, chi tiết về nhận
thức người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm nhãn

hàng riêng, đồng thời đo lường được mức độ tác động của các yếu tố này lên ý
định mua hàng, đóng góp cho lý thuyết về ý định mua hàng được đa dạng,
phong phú, cụ thể hơn.

-

Về mặt thực tiễn: giúp các nhà quản trị của những siêu thị có sản phẩm mang
nhãn hiệu riêng hiểu rõ hơn nhiều thông tin liên quan đến nhận thức khách về
ảnh hưởng của các yếu tố này tới quyết định chọn mua các mặt hàng mang nhãn
hiệu riêng tại TP.HCM . Từ đó họ có thể xây dựng các chương trình phát triển
sản phẩm đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu siêu thị, xây
dựng nên các chương trình để thu hút khách hàng chọn mua các sản phẩm của
mình nhiều hơn nữa.


5

1.5.

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu của đề tài được trình bày trong 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị


6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng được định nghĩa là một hay nhiều sản phẩm được sở hữu và kiểm
soát bởi một tổ chức chịu cam kết kinh tế chính là nhà phân phối (Shutte, 1969).
Nhãn hàng riêng là sản phẩm được sản xuất và bán dưới cái tên của nhà bán lẻ
thông qua hệ thống cửa hàng của họ. Hay nói cách khác, một thương hiệu của nhà
bán lẻ đang được bán dưới nhãn hiệu riêng chứ không phải là tên thương hiệu của
một nhà sản xuất ( Burton và cộng sự, 1998).
Hàng nhãn riêng còn được định nghĩa như là cái tên thương mai, có thể được tìm
thấy trên bao bì của các sản phẩm, được bày bán trong các chuỗi cửa hàng cụ thể, ở
mức giá thấp (Hoch, 1996). Các nhà bán lẻ chịu trách nhiệm kiểm soát các hàng
nhãn riêng đồng thời quyết định các hoạt động tiếp thị, quảng cáo, bao bì, giá bán
cũng như là vấn đề tồn kho (Chen, 2008). Hàng nhãn riêng ln có giá thấp do đó
chúng mang đến cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn (Walker, 2006)
Trích dẫn theo Adi Alic và cộng sự 2015, nhãn hàng riêng được chia làm 4 loại:
nhãn hàng riêng giá thấp, nhãn hiệu riêng đại chúng, nhãn hàng riêng hàng đầu,
nhãn hàng riêng độc quyền.
Theo H2- SVLG, 2014 thì:
Nhãn hàng riêng giá thấp: sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói rất
đơn giản cho các cửa hàng giảm giá. Khối lượng và doanh số các sản phẩm này
cao nhưng đơn giá có thể thấp hơn tới 50% so với thương hiệu quốc gia.
Nhãn hiệu riêng đại chúng: là những nhãn hiệu sao chép từ các thương hiệu quốc
gia hạng A. Chất lượng ít nhất cũng gẫn bằng thương hiệu quốc gia hạng A nhưng
được chào giá ở mức thấp hơn. Bao bì sản phẩm tương tự sản phẩm hạng A và hấp
dẫn người tiêu dùng. Doanh số các sản phẩm này rất lớn và giá chỉ thấp hơn sản
phẩm hạng A quốc gia 20- 30%.

7
Nhãn hàng riêng hàng đầu: những sản phẩm được làm cơng phu, có chất lượng cao
hơn sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia, bao bì đóng gói rất sang trọng, sản phẩm
mới và độc đáo ở nhiều khía cạnh khác nhau như chức năng, mùi vị, nhãn mác,
thành phần,…
Nhãn hàng riêng độc quyền: là các sản phẩm được phát triển bởi các nhà cung cấp
quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền ở các cơ sở bán lẻ.
2.1.2. Nhận thức người tiêu dùng
Nhận thức của khách hàng là một khái niệm bao gồm sự ấn tượng của khách hàng,
nhận thức và / hoặc ý thức về một công ty hoặc dịch vụ thông qua quảng cáo, đánh
giá, quan hệ công chúng, truyền thông xã hội, kinh nghiệm cá nhân và các kênh
khác ( trích dẫn Incha, 2016).
Nhận thức được định nghĩa là một quá trình làm thế mà các cá nhân nhìn nhận,
hiểu và có ý nghĩa trong mơi trường xủa họ. Đó là về việc lựa chọn, tổ chức, và
giải thích các tác nhân của các cá nhân ( trích dẫn Incha và Maria, 2016).Doanh
nghiệp tạo ra và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trị tốt có thể được xem là
có nhận thức tích cực.
Nhận thức của người tiêu dùng không cố định và có thể thay đổi , nhận thức người
tiêu dùng rất năng động và có sự khác biệt giữa nhận thức và hành vi của họ. Vì
vậy, nhận thức khách hàng có thể được định nghĩa như là cách người tiêu dùng
nhìn và đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ để người tiêu dùng sẵn lòng mua loại
sản phẩm nào đó thì họ phải có nhận thức tích cực về sản phẩm đó (Koster and
Mojet, 2007).
Nhận thức khách hàng có tác động đến ý định mua (trích dẫn Incha và Maria,
2016)
2.1.3. Ý định mua
Ý định mua là một hành vi có kế hoạch mà người tiêu dùng sẵn lịng mua sản phẩm
nào đó (trích dẫn Thu Ha, Nguyen và Ayda Gizaw, 2014) .

8
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm
(Elbeck, 2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý
định mua của khách hàng.
Theo Philip Kotler (2001) thì trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu
dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn
chung quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa
chuộng nhất.
Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của
khách hàng ( Howard và Sheth, 1967).
2.1.4. Sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh
2.1.4.1.

Siêu thị Big C

Đến năm 2007 Big C tung ra nhãn hàng riêng đầu tiên của mình, và hiện tại thì Big C
đã có các sản phẩm nhãn hàng riêng ( theo /> Wow:là nhãn hiệu độc quyền của Big C do những nhà cung cấp hàng đầu Việt
Nam sản xuất trên tinh thần thực hiện nghiêm ngặt những tiêu chuẩn chất lượng và
giá cả đã cam kết với Big C. Hàng triệu khách hàng đã và đang tin dùng sản phẩm
"WOW! Giá hấp dẫn", thể hiện sự hài lòng đối với giá thành tiết kiệm và chất
lượng của sản phẩm.
 Ebon: là nhãn hiệu riêng của Big C bao gồm nhiều sản phẩm thịt nguội phong phú
và đa dạng như: pa-tê, thịt giăm bơng, sản phẩm xơng khói, sản phẩm dồn thịt, xúc
xích, chả lụa, chả chiên, chả bị,…Tất cả sản phẩm Ebon đều được sản xuất theo
cơng nghệ hiện đại dưới sự giám của một chuyên gia người Pháp về thịt nguội,
đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP và tuân thủ các quy định vệ
sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt của Châu Âu.Những nhà cung cấp thịt
được chúng tôi chọn lựa kỹ lưỡng dựa trên khả năng tuyển chọn và kiểm soát
nguồn gốc thịt.

 Big C: cung cấp những mặt hàng chất lượng cao với giá bán cạnh tranh.Nhãn hàng
riêng "Big C" có mặt ở tất cả các ngành hàng: hóa phẩm, mỹ phẩm, nước uống,


9
thực phẩm và có thể thay thế hiệu quả cho các nhãn hiệu dẫn đầu trên thị
trường.Nhãn hàng riêng "Big C" đem đến giải pháp tiêu dùng thông minh cho các
gia đình Việt Nam.Chọn đối tác là các nhà sản xuất Việt Nam, Big C chuyển tải
các giá trị Tương Trợ, Minh Bạch, Đổi Mới, Trách nhiệm & Sự hài lòng khách
hàng của Big C vào từng sản phẩm.
 Bakery by Big C: là nhãn hiệu riêng của chúng tôi đối với dòng sản phẩm bánh
nướng và bánh ngọt. Tất cả các loại sản phẩm này đều do những người thợ làm
bánh lành nghề tại mỗi siêu thị Big C trực tiếp sản xuất với tiêu chí ln thơm,
ngon và chỉ bán trong ngày.Sản phẩm nổi tiếng nhất tại "Bakery by Big C" bánh mì
baguette, được sản xuất theo tiêu chuẩn Pháp, với bột mì chất lượng cao và hơn hết
là tâm huyết của các thợ làm bánh.
 Hương vị Big C: là nhãn hàng riêng mới của hệ thống siêu thị Big C, được giới
thiệu đến Khách hàng từ tháng 6/2011, tập trung vào các sản phẩm thực phẩm tươi
sống như rau củ quả, hải sản, thịt, thức ăn chế biến...
 Club des Sommeliers: là một trong những nhãn hiệu rượu vang hàng đầu tại Châu
Âu, Big C tự hào là nhà nhập khẩu độc quyền của loại sản phẩm này từ Pháp và
mang đến cho khách hàng của Big C Việt Nam sản phẩm chất lượng cao với giá cả
hợp lý nhất.
 Thương hiệu Casino là nhãn hiệu độc quyền, nhà phân phối dẫn đầu tại Pháp các
sản phẩm hố phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân.
2.1.4.2.

Siêu thị Co.op Mart

Năm 2012, với hình ảnh tươi mới và gần gũi, thể hiện sự tận tâm và thấu hiểu,

Co.opmart trân trọng mang đến chương trình Hàng Nhãn Riêng Co.opmart - "Chất
lượng & Tiết kiệm" với mong muốn chia sẻ gánh nặng chi tiêu của người tiêu dùng.
Sau 5 năm chính thức giới thiệu tới người tiêu dùng sản phẩm Hàng Nhãn Riêng
Co.opmart, với hơn 200 mặt hàng thuộc nhiều chủng loại: tươi sống, thực phẩm cơng
nghệ, hóa phẩm, đồ dùng và may mặc, hàng nhãn riêng Co.opmart đã nhận được sự tin
cậy của khách hàng vì ln tn thủ nghiêm ngặt quy trình kiểm sốt chất lượng. Việc


10
kiểm sóat hàng hóa được quản lý chặt chẽ từ khâu chuẩn bị nguyên liệu, quá trình sản
xuất đến khi đưa vào kinh doanh, bên cạnh đó Hàng Nhãn Riêng Co.opmart còn đa
dạng mẫu mã kiểu dáng, khai thác thêm các mặt hàng độc đáo, nhưng vẫn duy trì giá
rẻ hơn so với sản phẩm cùng loại (theo />2.2.

Mơ hình nghiên cứu

2.2.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn
hàng riêng
2.2.1.1.

Nghiên cứu của Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)
Nhận thức về giá
Nhận thức về chất lượng
Ý định mua nhãn

Nhận thức về giá trị

hàng riêng

Nhận thức về thương hiệu

cửa hàng
Nhận thức về rủi ro
Hình 2.2: Mơ hình ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại thị trường
Malaysia
Nguồn: Siohong Tih và Kean Heng Lee (2013)
Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Malaysia, với 240 mẫu quan sát trong đó
120 mẫu được thu thập tại các đại siêu thị nổi tiếng, 120 mẫu thu thập tại các siêu thị.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhận thức về giá trị, nhận thức về chất lượng,
nhận thức về giá và nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng
nhãn riêng tại các đại siêu thị. Trong khi đó chỉ có nhận thức về chất lượng có tác
động đáng kể đến ý định mua hàng nhãn riêng tại các siêu thị.


11

2.2.1.2.

Nghiên cứu của Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013)

Yếu tố bên trong:
Nhận thức chất lượng
Nhận thức rủi ro
Nhận thức giá trị

Yếu tố bên ngồi:
Nhận thức về giá
Quảng cáo
Bao bì
Hình ảnh cửa hàng

Ý định mua của
người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng:
Sự tin tưởng
Sự quen thuộc
Nhận thức tình hình kinh tế
Hình 2.3: Mơ hình nhận thức khách hàng, thái độ và ý định mua thực phẩm nhãn hàng
riêng tại Malaysia
Nguồn: Siti Nurafifah Jaafar và công sự (2013)
Nghiên cứu này được thực hiện với cỡ mẫu 100, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng tại Malaysia.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy thái độ của khách hàng ( bao gồm các yếu tố: sự
tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức về tình hình kinh tế) và yếu tố nhận thức về giá có
tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng .
2.2.1.3.

Nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011)

Mục đích nghiên cứu của Chandon Jean-Louis và cộng sự (2011) là tìm hiểu, phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các mặt hàng nhãn hiệu riêng