Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ HỊA

HỒN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

VÕ THỊ HỊA
HỒN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã ngành:

8340101

Quyết định giao đề tài:

Số 410/QĐ-ĐHNT ngày 28/4/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

Số 1466/QĐ-ĐHNT ngày 07/12/2018

Ngày bảo vệ:

Ngày 19/12/2018

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch Hội đồng:
PGS.TS. ĐỖ THỊ THANH VINH
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn:
“HỒN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM,
CHI NHÁNH NGHỆ AN”
Là cơng trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của TS
Nguyễn Thị Trâm Anh trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa
phương. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác.
Chưa cơng bố trong các cơng trình nghiên cứu nào khác.

Luận văn tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục
tài liệu tham khảo.

Tác giả luận văn

Võ Thị Hòa

iii


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ quản trị kinh
doanh của trường Đại học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên
cứu thực tiễn và lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đến T.S Nguyễn Thị Trâm Anh, đã tận
tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Nha Trang đã cung
cấp kiến thức, nền tảng cơ bản để tơi có thể ứng dụng vào luận văn.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo mọi điều
kiện và động viện giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Với kiến thức và thời gian hạn
chế, đề tài cịn nhiều thiếu sót. Rất mong được sự quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Trân trọng!

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................iv

MỤC LỤC.........................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ........................................................ viii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH ..........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..............................................................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .........10
1.1. Những vấn đề chung về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp ............................ 10
1.1.1. Khái niệm về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp ..........................................10
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng ..................................................................................10
1.1.1.2. Khách hàng doanh nghiệp, phân loại khách hàng doanh nghiệp......................11
1.1.1.3. Vai trò của các khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh của
các ngân hàng thương mại .............................................................................................. 12
1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng............................................................. 13
1.2.1. Khái niệm CRM ....................................................................................................13
1.2.2. Chức năng của quản trị quan hệ khách hàng........................................................15
1.2.3. Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng..........................................................16
1.2.4. Cấu trúc cơ bản của CRM ....................................................................................17
1.2.4.1. CRM hoạt động (Operational CRM) .................................................................17
1.2.4.2. CRM phân tích (Analytical CRM) ....................................................................18
1.2.4.3. CRM cộng tác (Collaborative CRM) ................................................................ 18
1.2.5 Mơ hình IDIC .........................................................................................................19
1.2.5.1. Nhận diện khách hàng (Identification) .............................................................. 19
1.2.5.2. Phân biệt khách hàng (Differentiation) ............................................................. 21
1.2.5.3. Tương tác với khách hàng .................................................................................22
1.2.5.4. Phục vụ theo nhu cầu của khách hàng............................................................... 23
1.3. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại NHTM....................23
1.3.1. Bản chất của CRM tại Ngân hàng ........................................................................23
1.3.2. Đặc điểm quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại NHTM .....................................24
v

1.4. Tiêu chuẩn đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại NHTM ........................................................................................25
1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại NHTM ........................................................................................................................25
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI AGRIBANK NGHỆ AN .........................................................................30
2.1. Khái quát chung về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam,
chi nhánh tỉnh Nghệ An ..................................................................................................30
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................30
2.1.2. Mạng lưới hoạt động và cơ cấu tổ chức của Agribank Nghệ An ........................31
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Nghệ An giai đoạn 2014-2017 ....32
2.1.3.1. Huy động vốn.....................................................................................................33
2.1.3.2. Hoạt động tín dụng ............................................................................................ 35
2.1.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ...........................................................................39
2.1.3.4. Thực trạng KHDN tại Agribank chi nhánh Nghệ An .......................................41
2.2. Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank nghệ An ......44
2.2.1. Tổ chức công tác CRM KH doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Nghệ An .....44
2.2.2. Mơ hình CRM đối với KHDN tại Agribank chi nhánh Nghệ An .......................45
2.2.2.1. Nhận diện KHDN .............................................................................................. 45
2.2.2.2. Phân biệt khách hàng doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Nghệ An ............48
2.2.2.3. Tương tác với KHDN trong hoạt động CRM tại Agribank Nghệ An ..............55
2.2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng......................................................................................58
2.2.3. Đánh giá chung về CRM KHDN tại Agribank CN Nghệ An .............................. 59
2.2.3.1. Những mặt đạt được ..........................................................................................59
2.2.3.2. Những mặt hạn chế ............................................................................................ 62
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................64
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH

NGHIỆP TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH NGHỆ AN .................................................66
3.1. Cơ sở giải pháp ........................................................................................................66
3.1.1. Định hướng phát triển của Agribank Việt Nam ...................................................66
3.1.2. Định hướng phát triển của Agribank Nghệ An ....................................................67
vi


3.1.3. Mục tiêu phát triển của Agribank Nghệ An tới năm 2020 ..................................68
3.2. Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ KHDN tại Agribank CN Nghệ An
.........................................................................................................................................69
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................................69
3.2.2. Hoàn thiện phân biệt khách hàng .........................................................................70
3.2.3. Hoàn thiện tương tác với KHDN .........................................................................70
3.2.4. Hồn thiện chiến lược cá biệt hóa KHDN ...........................................................78
3.4. Kiến nghị ..................................................................................................................79
3.4.1. Về phía Chính phủ ................................................................................................ 79
3.4.2. Về phía Agribank CN Nghệ An ...........................................................................80
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................82
KẾT LUẬN .....................................................................................................................83
HẠN CHẾ CỦA LUẬN VĂN .......................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 85
PHỤ LỤC ............................................................................................................................

vii


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AGRIBANK:

Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development
(Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt
Nam

CRM:

CMS:

CIF:

CIC:

Customer Relationship Management (quản trị quan hệ
khách hàng)
Contact Management System (hệ thống quản lý thông
tin chung)
Customer Information Files (Hồ sơ thông tin khách
hàng)
Credit Information Center (Trung tâm thông tin tín
dụng)

CSDL:

Cơ sở dữ liệu

DN:

Doanh nghiệp

IPCAS:

Intra – Bank Payment and Custormer Accounting System

KH:

Khách hàng

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

NHTM:

Ngân hàng thương mại

NHNN:

Ngân hàng nhà nước

POS:

Point of Sale (thiết bị thanh toán bán lẻ)

RMS:

Risk Management System (hệ thống chấm điểm khách

hàng)
TCKT:

Tổ chức kinh tế

TCTD:

Tổ chức tín dụng

QHKH :

Quan hệ khách hàng

QHKH DN:

Quan hệ khách hàng doanh nghiệp

TW:

Trung Ương

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu huy động vốn Agribank nghệ An 2014 – 2017 .................................33
Bảng 2.2. Cơ cấu dư nợ của Agribank nghệ An 2014 – 2017 .......................................36
Bảng 2.3. Chất lượng tín dụng của Agribank Nghệ An giai đoạn 2014 - 2017 ............37
Bảng 2.4. Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Nghệ
An giai đoạn 2014-2017. ................................................................................................ 39
Bảng 2.5. Số lượng và cơ cấu KHDN giai đoạn 2014-2017..........................................42
Bảng 2.6. Dư nợ vay cuối kỳ và huy động vốn cuối kỳ KHDN giai đoạn 2014-2017 .43
Bảng 2.7. Chấm điểm quy mô doanh nghiệp .................................................................52

Bảng 2.8. Bảng trọng số áp dụng cho các chỉ tiêu phi tài chính ....................................53
Bảng 2.9. Tổng hợp điểm tín dụng .................................................................................54
Bảng 2.10. Hệ thống ký hiệu xếp hạng tín dụng doanh nghiệp của Agribank ..............54
Bảng 2.11. Thống kê mô tả: “Đánh giá của nhân viên với cơ sở dữ liệu khách hàng của
ngân hàng Nông nghiệp CN Nghệ An?” ........................................................................59
Bảng 2.12. Thống kê mô tả: “Ý kiến đánh giá về q trình phân tích cơ sở dữ liệu
khách hàng hàng của ngân hàng Nông nghiệp CN Nghệ An?” .....................................61
Bảng 2.14. Thống kê mô tả: “Mức độ tùy biến phương thức phục vụ khách hàng của
ngân hàng nông nghiệp CN Nghệ An?” .........................................................................64

ix


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Câu trúc cơ bản của CRM ..............................................................................19
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức của Agribank Nghệ An .......................................................32
Hình 2.2. Cơ cấu huy động vốn KHDN-KHCN giai đoạn 2014-2017..........................43
Hình 2.3: Cơ cấu dư nợ vay KHDN - KHCN giai đoạn 2014-2017.............................. 44
Hình 2.4. Mơ hình quản lý thơng tin khách hàng...........................................................46
Hình 2.5. Xuất thơng tin KHDN trên IPCAS .................................................................49
Hình 2.6. Xuất báo cáo xếp loại KHDN trên IPCAS .....................................................50
Sơ đồ 2.1. Phân loại KHDN theo nhu cầu......................................................................48

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Cách mạng cơng nghiệp 4.0 đang là cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức
cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh, mức độ hài lòng của
khách hàng. Các Ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của

họ phụ thuộc vào việc giành được khách và duy trì được lịng trung thành của khách
hàng. Các Ngân hàng thương mại luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi
hoạt động của mình. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng hiện nay. Tại địa bàn tỉnh Nghệ
An hiện nay có rất nhiều ngân hàng thương mại đang hoạt động. Mỗi ngân hàng đều
có những lợi thế so sánh riêng, mang đến nhiều tiện ích mới và lựa chọn hài lịng cho
khách hàng. Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt, Agribank chi nhánh Nghệ An cũng có
những biện pháp đẩy mạnh chăm sóc khách hàng đặc biệt là khách hàng doanh
nghiệp, gia tăng giá trị khách hàng doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ giữa khách
hàng doanh nghiệp và ngân hàng…dựa trên nền tảng chăm sóc khách hàng theo quan
điểm truyền thống của Agribank. Tuy nhiên, hiệu quả mang lại chưa cao, còn bộc lộ
nhiều nhược điểm, thiếu sót như: chưa có chính sách chăm sóc cho từng loại khách
hàng doanh nghiệp mang đến cho ngân hàng những giá trị khác nhau, chăm sóc khách
hàng doanh nghiệp chưa thể hiện tính chun nghiệp và hệ thống… Chính vì thế, việc
nghiên cứu, đưa ra giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp là
điều cấp thiết.
Phân tích, đánh giá, kiến nghị giải pháp hoàn thiện quản trị khách hàng doanh
nghiệp tại Agribank chi nhánh Nghệ An. Sử dụng các phương pháp nghiên cứu từ đó
đưa ra giải pháp giúp Agribank chi nhánh Nghệ An làm tốt hơn nữa cơng tác hồn
thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp, giúp Agribank chi nhánh Nghệ An
ngày càng phát triển hơn nữa.
Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng Agribank
Nghệ An.

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hịa chung với xu thế mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế, ngành tài chínhngân hàng Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ và đột phá. Giai đoạn từ

năm 2011 đến năm 2015 được xem là giai đoạn bùng nổ các loại hình sản phẩm dịch
vụ, kênh bán hàng trong ngành ngân hàng. Công nghệ khoa học phát triển như vũ bão
đã tạo áp lực cho ngành ngân hàng phải nhanh chóng đưa ra các sản phẩm mới trên thị
trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như gia tăng sức cạnh tranh. Khách hàng
là trung tâm duy nhất tạo ra lợi nhuận (Peter Drucker). Duy trì và phát triển khách
hàng thơng qua thỏa mãn nhu cầu của họ là cách tốt nhất đem lại thành cơng bền vững
cho các NHTM. Chính vì vậy các NHTM luôn coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu
trong mọi hoạt động của mình. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng là một
trong những chiến lược quan trọng nhất trong đề án kinh doanh của các ngân hàng.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Nghệ An là chi
nhánh trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
(Agribank). Ngay từ khi mới thành lập, Agribank chi nhánh Nghệ An đã nhận thức
được tầm quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ bền vững với khách hàng, xác
định khách hàng là trọng tâm đúng như câu khẩu hiệu "Agribank mang phồn thịnh đến
khách hàng". Chi nhánh đã thực hiện nhiều biện pháp duy trì, phát triển quan hệ khách
hàng, mang lại nhiều giá trị, niềm tin cho khách hàng.
Tuy vậy, Agribank chi nhánh Nghệ An nằm trong địa bàn cạnh tranh gay gắt với
nhiều đối thủ NHTM lớn mạnh. Hầu hết tất cả các NHTM và TCTD đều đã có mặt tại
địa bàn tỉnh Nghệ An cùng với nhiều chính sách ưu đãi hấp dẫn, nhiều tiện ích mới
cho khách hàng. Nhiều khách hàng truyền thống, đặc biệt là các doanh nghiệp mạnh
đã bị các ngân hàng khác "lôi kéo" với những chính sách vơ cùng ưu đãi. Thực tế đã
chứng minh doanh thu từ khách hàng doanh nghiệp ln có xu hướng tăng trưởng cả
về số lượng và chất lượng một cách ổn định, lâu dài chứ không bất ổn như đối với các
loại hình khách hàng khác. Tại Agribank CN Nghệ An lợi nhuận từ KHDN, đặc biệt
là KHDN tiền vay mang lại hơn 70% trong tổng lợi nhuận của ngân hàng. Tuy nhiên,
khách hàng doanh nghiệp cũng là những đối tượng khách hàng khá phức tạp và nhạy
cảm. Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng của Agribank Nghệ An trong suốt
thời gian qua chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của nhóm khách
1

hàng mục tiêu. Điều này đặt ra cho chi nhánh nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị
tốt quan hệ khách hàng doanh nghiệp khi thị phần dần bị thu hẹp, khách hàng không
sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, dần chuyển sang giao dịch tại TCTD khác.
Với mong muốn công tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Agribank Nghệ An ngày càng được hồn thiện, góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh, giảm thiểu các rủi ro, tơi đã chọn đề tài “Hồn thiện quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam,
chi nhánh Nghệ An” để làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập, vấn đề quản trị quan hệ khách hàng trở nên vơ
cùng quan trọng, có rất nhiều đề tài nghiên cứu vấn đề này.
2.1 Các nghiên cứu nước ngoài:
Giáo sư Don Peppers và Martha Rogers [22] (2004) nghiên cứu đã cho
thấy CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị khách hàng nhằm phát triển các mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng
thông qua việc cá biệt hoá khách hàng. Các tác giả chỉ ra tầm quan trọng của các
chiến lược quản trị khách hàng đóng vai trị quyết định trong sự thành cơng của
các doanh nghiệp. Nghiên cứu đã cho ra đời mơ hình IDIC, một mơ hình chuẩn
phản ánh một tiến trình CRM thành cơng. Mơ hình chỉ ra bốn bước cơ bản trong
quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thơng qua tất cả các thơng
tin của q trình tiếp xúc nhận diện được từng khách hàng: thói quen, sở thích,
đặc điểm riêng biệt; Quan hệ chỉ hình thành với cá nhân, không phải thị trường,
bộ phận hay tập thể. Do đó nhiệm vụ đầu tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận
diện từng khách hàng. Phân biệt (Differentiate) biết được sự khác nhau của khách
hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang
lại giá trị nhiều nhất,thông qua nhu cầu cá nhân của họ và giá trị mà họ mang lại
cho ngân hàng, từ đó xây dựng được chiến lược cá biệt hóa KH, tập trung nguồn
lực vào KH mang lại nhiều giá trị; tương tác (Interract) bằng phương thức đối
thoại hai chiều giúp DN và KH thấu hiểu được nhau nhiều hơn; và phục vụ theo

nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những sản phẩm và dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng IDIC có thể được phân
thành hai hoạt động lớn hơn là phân tích và tác nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu khơng
2


cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích(CRM phân
tích). Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác
nghiệp (CRM tác nghiệp)
Tác giả đã ứng dụng lý thuyết từ mơ hình IDIC của Don Peppers và
Martha Rogers trong quá trình nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
DN tại Agribank Nghệ An. Từ đó chỉ ra được điểm yếu và điểm mạnh trong hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của chi nhánh.
Atul Parvatiyar & Jagdish N. Sheth (2001) trong bài nghiên cứu” Customer
relationship management: Emerging practice, process, and Discipline” đăng trên
tạp chí kinh tế và xã hội đã đề cập tới quản trị quan hệ khách hàng gồm khái niệm
CRM, khung mơ hình CRM,… trong đó đề cập chủ yếu tới q trình phát triển
CRM, quá trình thực thi CRM. Các tác giả đã phát triển một khung cơng tác quy
trình bốn giai đoạn CRM bao gồm bốn quy trình phụ sau đây: quy trình hình
thành mối quan hệ khách hàng; một quá trình quản lý và quản trị quan hệ; một
quá trình đánh giá hiệu suất quan hệ, và một quá trình tiến hóa hoặc cải tiến CRM.
Qua nghiên cứu và những lý luận của mình, tác giả cho rằng để thực hiện CRM
thành công cần hội tụ đầy đủ các yếu tố cơdt sở dữ liệu, kho dữ liệu, ý tưởng
chiến lược, nhân lực…
2.2. Các nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam cũng có nhiều cơng trình nghiên cứu về CRM trong hệ thống ngân
hàng thương mại như:
- Vũ Ngọc Xuân, " Triển khai quản trị quan hệ khách hàng- Kinh nghiệm quốc
tế và bài học cho các doanh nghiệp ở Việt Nam", tạp chí KT&PT, số 193 tháng 7 năm
2013, tr.37-45

Bài viết này đề cập đến việc triển khai quản lý quan hệ khách hàng tại các
doanh nghiệp Hoa Kỳ và Thái Lan, thực trạng về CRM và từ đó rút ra các bài học cho
các doanh nghiệp Việt Nam.
Qua thu thập và nghiên cứu các số liệu, tác giả nhận thấy hầu hết các doanh
nghiệp ở Hoa Kỳ và Thái Lan đều áp dụng các phần mềm quản trị quan hệ khách
hàng. Các đại gia công nghệ thông tin như Apple, Microsolf, Gartner, Siebel…. năm
2011 đạt doanh thu lên tới 20 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng 9%/ năm do áp dụng những
chính sách CRM phù hợp. Tuy nhiên khơng phải doanh nghiệp nào cũng thành công
3


khi sử dụng phần mềm quản trị khách hàng do gặp nhiều khó khăn về vấn đề tài chính,
ý tưởng chiến lược kinh doanh, đào tạo.... Sau khi tìm hiểu tác giả đã rút ra được một
số bài học cho các doanh nghiệpViệt Nam, bao gồm: 1. phần mềm CRM giúp cho các
DN có thể dự đốn được nhu cầu mua sắm trong tương lai, quản lý các chiến dịch chủ
yếu và thực hiện các đề nghị của KH ngay khi có cơ hội; 2. CRM có thể giúp DN nhận
biết KH nào có khả năng trung thành và mang lại lợi nhuận nhất để phân phối mức độ
dịch vụ; 3. Chọn lựa hệ thống CRM có chức năng cơ bản; 4. DN cần xác định rõ nhu
cầu của mình khi bỏ tiền ra mua một phần mềm nào đó, bởi khơng phải hệ thống CRM
nào cũng có những đặc tính giống nhau; 5. DN cần nhận thức được tầm quan trọng của
đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống; 6. Tập trung vào những những báo cáo
thông tin, nó cho biết DN có được gì từ thơng tin đầu vào của KH và từ đó có thêm
định hướng để phát triển sản phẩm. Triển khai quản lý dự án CRM thích hợp, ngân
sách và thời gian tốt sẽ giúp hệ thống CRM vận hành thông suốt. Bên cạnh đó để triển
khai CRM thành cơng cần phải tìm hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp.
- Hồng Thị Phương Thảo, "Xây dựng mối quan hệ khách hàng tại các ngân
hàng thương mại cổ phần TP. HCM", tạp chí Phát triển kinh tế (265), 28-37
Bài báo này nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng, từ đó gợi ý các giải pháp tăng cường mối quan hệ với khách
hàng và duy trì lịng trung thành của họ. Tác giả sử dung mơ hình phân tích khoảng

cách tầm quan trọng và kết quả dịch vụ (IPA) để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên
tầm quan trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và đánh giá thực tế của khách hàng về
chất lượng dịch vụ đó trong q trình giao dịch tại ngân hàng. Bài báo xác định ba yếu
tố có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, đó là: (1) chất lượng
dịch vụ vơ hình( lắng nghe, hiểu đúng ý khách hàng, hướng dẫn dễ hiểu, tận tình giải
đáp thắc mắc, dịch vụ đa dạng, hướng dẫn thủ tục rõ từ lần đầu, thái độ và hành động
không tiêu cực); (2) chất lượng dịch vụ hữu hình ( chi nhánh dễ tìm, thuận tiện; bãi
đậu xe rộng rãi, khơng gian đẹp, thống mát, sạch sẽ, trang thiết bị hiện đại; nhân viên
ăn mặc trang nhã); và (3) hoạt động chiêu thị của ngân hàng. Các phương pháp phân
tích EFA, kiểm định hồi quy, t-test được dùng để xử lý và phân tích dữ liệu nghiên
cứu. Kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà ngân hàng cần xem xét để
có thể giữ được mối quan hệ khách hàng tốt hơn nhằm tạo lịng trung thành bền vững
hơn từ phía khách hàng, cụ thể: chất lượng dịch vụ vơ hình và hữu hình các tốt thì
4


quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng càng mạnh. Chương trình chiêu thị càng tốt thì
mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng càng chặt chẽ. Các giải pháp phát triển
mối quan hệ khách hàng được đề xuất nhằm duy trì sự trung thành của khách hàng lâu
dài hơn.
Bài báo đã cho thấy những yếu tố góp phần vào việc xây dựng mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu chưa mang
tính tổng qt hóa cho mọi loại khách hàng, vì thế nghiên cứu tiếp theo nên đưa nhóm
khách hàng doanh nghiệp vào mẫu khảo sát. Bài báo đề cập đến chất lượng dịch vụ
hữu hình, vơ hình và chiêu thị ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ngân hàng với khách
hàng mà chưa xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến mối quan hệ như các yếu tố môi
trường tác động hoạt động của ngân hàng, cùng các yếu tố lãi suất, phí dịch vụ của
ngân hàng có thể làm cho mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng mạnh hơn hay
yếu đi. Ngoài ra, tùy theo loại dịch vụ khác nhau, ngân hàng có thể yêu cầu điều kiện
khác nhau thì quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng mới được thiết lập.

- Lê Dư Hoài, luận văn thạc sỹ: "Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Ngân hàng Agribank CN Phú Quốc ", 2016, Đại học Nha Trang.
Tác giả nghiên cứu đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Agribank CN Phú Quốc giai đoạn từ năm 2011-2015. CN Phú Quốc là một
huyện đảo, phần lớn các doanh nghiệp hoạt động với quy mô vừa và nhỏ, kinh doanh
theo mơ hình truyền thống như sản xuất nước mắm, chế biến thủy hải sản, du lịch...
Tác giả đã chỉ ra được những mặt làm được và chưa làm được trong CRM taị chi
nhánh. Với những đặc thù đó, trên cơ sở lý luận về CRM làm nền tảng, tác giả đã đề
xuất mơ hình CRM tổng thể cho Agribank chi nhánh Phú Quốc và những biện pháp hỗ
trợ giúp hồn thiện mơ hình đó. Từ đó mang lại giá trị ngày càng gia tăng cho khách
hàng và ngân hàng, giúp chi nhánh có thể nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả
trong hoạt động kinh doanh trong môi trường cạnh tranh cao tại huyện đảo Phú Quốc,
trong đó có một số đề xuất nổi bật như: mơ hình tính giá trị KHDN mang lại cho ngân
hàng dựa trên việc giao dịch trong quá khứ và hiện tại đối với mỗi nhóm đối tượng, sử
dụng cả nhóm tiêu chí lòng trung thành để chấm điểm KHDN.
- Hồ Thị Hồng Tuyết, luận văn thạc sỹ: "Quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nơng thơn Khánh Hịa",
2012, Đại học Nha Trang.
5


Đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên hệ thống lý luận về CRM, mơ hình giá trị
khách hàng của Blattberg và cộng sự, các thước đo định tính, cơng thức tính CLTV của
V.Kumar Werner J. Reinartz. Tác giả đã trình bày thực trạng quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại Agribank Khánh Hòa, giới thiệu tổng thể về Agribank Khánh Hòa
với các chức năng, nhiệm vụ: huy động vốn, đầu tư và cho vay, các dịch vụ khác (thanh
toán trong nước và quốc tế, biên mậu, mua bán ngoại tệ, dịch vụ thẻ, kiều hối, ngân hàng
điện tử,…), nêu khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng từ năm 2009 –
2011, với các chỉ tiêu về tổng thu nhập, chi phí và lợi nhuận, theo nhóm sản phẩm (tiền
gửi, tín dụng, thanh tốn quốc tế và kinh doanh ngoại tệ, và nhóm SPDV khác).

Bênh cạnh đó, tác giả hệ thống hóa các quy trình quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp được Agribank, Khánh Hịa xây dựng từ khi chính thức triển khai hệ
thống IPCAS gồm định vị, xác định nhu cầu, tiếp cận, thỏa mãn nhu cầu và chăm sóc
khách hàng; phân tích nội dung quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp như cơ sở dữ
liệu khách hàng, các kênh ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng, mơ hình quản lý
thơng tin khách hàng, module thông tin khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng
doanh nghiệp theo hai nhóm khách hàng (sử dụng SPDV tín dụng và phi tín dụng), hệ
thống tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp gồm đào tạo nhân viên giao dịch, thực
hiện tiến trình kinh doanh, và triển khai công nghệ quản trị quan hệ khách hàng.
Từ thực trạng, tác giả đưa ra những nhận xét, đánh giá về nội dung quản trị quan
hệ khách hàng doanh nghiệp của Agribank Khánh Hòa. Nội dung đánh giá bao gồm: mơ
hình hoạt động hướng đến khách hàng (nghiên cứu, phân đoạn thị trường, tìm kiếm, duy
trì, phát triển khách hàng, Marketing Mix, chăm sóc khách hàng, mơi trường ngân hàng),
Marketing nội bộ, và công nghệ quản trị quan hệ khách hàng. Tác giả đã đánh giá những
mặt được và tồn tại, hạn chế trong công nghệ CRM tại Agribank Khánh Hòa, và cần thiết
phải bổ sung sửa đổi nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng.
Tác giả đã đề xuất nhóm giải pháp hoàn thiện CRM doanh nghiệp. Với những
giải pháp này sẽ giúp Agribank Khánh Hòa thu hút khách hàng tiềm năng, giữ được
khách hàng hiện tại, giảm thiểu rủi ro tín dụng, tăng khả năng sinh lời của khách hàng
và khách hàng. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian nghiên cứu và khả năng tiếp cận dữ
liệu của ngân hàng nên đề tài chỉ dừng lại ở ý tưởng và hướng phát triển, chưa thể đi
sâu hơn trong việc triển khai triệt để các giải pháp.
Dựa trên cơ sở lý luận về CRM, mơ hình IDIC và các nghiên cứu có liên quan
6


tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, để phân tích
thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank tỉnh Nghệ An từ đó
đưa ra mơt số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại Agribank Nghệ An.

3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Phân tích, đánh giá thực trạng và giải pháp hồn thiện quản trị khách
hàng doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Nghệ An
3.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài tập trung vào 02 nội dung sau:
(1) Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại Agribank chi nhánh Nghệ An từ đó tìm ra những mặt làm được và chưa được tại
chi nhánh.
(2) Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách
hàng doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Nghệ An.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp tiền vay tại Agribank Nghệ An.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về thời gian: Số liệu được thu thập, tổng hợp và phân tích trong khoảng thời
gian từ năm 2014 đến 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong luận văn này tác giả sử dụng một số phương pháp nghiên cứu để tiếp cận
đề tài như:
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập và khai thác từ các nguồn: các báo cáo, thống
kê từ Agribank tỉnh Nghệ An đặc biệt là các bảng tổng kết hoạt động kinh doanh, bảng
cân đối kế toán của ngân hàng qua các năm từ 2014-2017, các thông tư, báo cáo
thường niên của NHNN – Chi nhánh tỉnh Nghệ An. Tin tức trên sách báo, tạp chí, các
Website có liên quan từ đó tổng hợp, so sánh, thống kê, phân tích,... để có được những
kết quả mong muốn phục vụ cho việc đánh giá thực trạng.

7

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Đề tài đã sử dụng phương pháp chuyên gia: phỏng vấn 20 lãnh đạo và nhân
viên tại Agribank CN tỉnh Nghệ An. Tác giả không tiếp cận khách hàng mà chỉ tiếp
cận lãnh đạo và nhân viên Agribank bởi tác giả đã lựa chọn các cán bộ có thâm niên
lâu năm trong ngành, có nhiều cơ hội học tập quản trị, có nhiều kinh nghiệm tiếp xúc
và quản trị quan hệ khách hàng. Các cán bộ này bằng kinh nghiệm của mình, tự mình
đánh giá về cơng tác quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của chi nhánh: liên
quan đến kho cơ sở dữ liệu, khả năng phân tích dữ liệu, khả năng nhận diện khách
hàng, nắm bắt nhu cầu khách hàng, khả năng tùy biến khách hàng… (Mẫu phiếu điều
tra ở phụ lục 5 của luận văn). Từ đó phân tích, đánh giá thực trạng quản trị KHDN
nhằm đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị KHDN Agribank Nghệ An.
Phương pháp thống kê
Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp, tác giả sử dụng phương pháp thống kê để tổng
hợp các dữ liệu phục vụ cho quá trình phân tích được dễ dàng.
Phương pháp thống kê được sử dụng để hệ thống hóa các dữ liệu về hoạt động
của KHDN tại Agribank Nghệ An, dư nợ vay theo ngành nghề kinh doanh, dư nợ cho
vay theo thời hạn cho vay, dư nợ cho vay theo loại hình cho vay… từ đó rút ra nhận
xét, đánh giá về cơng tác quản trị KHDN của Agribank Nghệ An và tạo cơ sở thực
hiện các phương pháp so sánh, phân tích dữ liệu nhanh chóng, hiệu quả hơn.
Phương pháp khác
Ngồi ra, trong q trình hồn thành luận văn cịn sử dụng các phương pháp
khác như phương pháp đồ thị, biểu đồ, hình vẽ hoặc mơ hình. Từ các bảng số liệu, lập
ra biểu đồ để thơng qua đó quan sát và rút ra những đánh giá tổng quát về thực trạng
KHDN tại Agribank Nghệ An.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài.
Việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa về lý luận cũng như thực tiễn như sau:
- Ý nghĩa khoa học:
Hệ thống hóa những vấn đề mang tính lý luận về quản trị khách hàng doanh
nghiệp.

- Ý nghĩa thực tiễn:

8


Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Agribank chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2014 - 2017, từ đó rút ra những kết quả đạt
được và những hạn chế còn tồn tại cũng như nguyên nhân của những hạn chế đó.
Qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị khách hàng
doanh nghiệp tại Agribank chi nhánh Nghệ An.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt, danh mục sơ đồ
bảng biểu và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 03 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank
chi nhánh Nghệ An.
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank
chi nhánh Nghệ An

9


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Những vấn đề chung về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng. Theo quan điểm của quản lý
chất lựơng toàn diện hiện nay, khách hàng được hiểu là tồn bộ đối tượng có liên quan
trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng

nhu cầu của họ. Với cách nhìn nhận đó, khách hàng bao gồm khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh
nghiệp, có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi
người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất và vừa là khách hàng.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những địi hỏi trực
tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng
Theo Philips Kolter (2003) " khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ
và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp".
Theo bách khoa toàn thư , khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh
nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định
mua sắm.
Đối với hệ thống ngân hàng, khách hàng là tập hợp những cá nhân hoặc tổ chức có
nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu đó. Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp yếu tố đầu vào như gửi tiết
kiệm, chuyển tiền... đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra cho ngân hàng như vay vốn,
nhận tiền...Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.

10


1.1.1.2. Khách hàng doanh nghiệp, phân loại khách hàng doanh nghiệp
Khách hàng doanh nghiệp là những tổ chức có nhu cầu sử dụng các sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng để thực hiện các dự án đầu tư, phương án sản xuất kinh doanh
và các nhu cầu khác nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp (Hà Quang Thụy,
2016)
Nhóm khách khàng này có đặc điểm khác biệt đó là những quyết định mua sắm
có tính chất phức tạp. Việc mua sắm của khách hàng doanh nghiệp không chịu tác
động nhiều từ các yếu tố cá nhân, tâm lý mà bị ảnh hưởng qua lại giữa các cấp độ

trong tổ chức. Tiến trình mua bán đúng quy cách, giấy tờ hợp lệ, rõ ràng hơn nhiều so
với các đối tượng khách hàng khác.

Qua bảng so sánh giữa nhóm khách hàng doanh nghiệp và nhóm khách hàng
tiêu dùng trên, ta có thể thấy rõ hơn được các đặc điểm khác biệt của nhóm KHDN.
Tác giả Trương Quang Thơng trong giáo trình marketing ngân hàng của mình
đã phân chia khách hàng doanh nghiệp theo các nhóm:
Nhóm khách hàng tiền gửi: là nhóm khách hàng doanh nghiệp gửi tiền ngân
hàng với mục đích thanh tốn, ký quỹ...
Nhóm khách hàng tiền vay: là nhóm khách hàng doanh nghiệp vay vốn ngân
hàng nhằm đầu tư sản xuất kinh doanh,....
Nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ: là nhóm KHDN sử dụng các dịch vụ của
ngân hàng nhằm phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp...
11


Theo điều 3, Nghị định số 56/2009/NĐ-CP ngày 30/6/2009-CP, doanh nghiệp ở
Việt Nam được chia thành
- Doanh nghiệp siêu nhỏ: dưới 10 lao động
- Doanh nghiệp nhỏ: từ 10 đến 200 lao động và nguồn vốn 20 tỷ trở xuống
- Doanh nghiệp vừa: từ 200 đến 300 lao động và nguồn vốn 20 đến 100 tỷ
- Doanh nghiệp lớn: trên 300 lao động, vốn trên 100 tỷ
1.1.1.3. Vai trò của các khách hàng doanh nghiệp đối với hoạt động kinh doanh
của các ngân hàng thương mại
Cũng như trên thế giới, các doanh nghiệp tại Việt Nam phát triển ngày càng
nhiều. Các hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên hai nhóm đối tượng chính là
khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Trong đó, nhóm đối tượng khách
hàng doanh nghiệp là một phần rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng thương mại.
Các doanh nghiệp hoạt động đa dạng trong nhiều lĩnh vực do đó ln có nhu

cầu về vốn lưu động lớn. Chính nhu cầu này thúc đẩy họ tìm đến với các tổ chức tài
chính nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng để vay vốn. Khi thực hiện việc
bán hàng, không phải lúc nào doanh nghiệp cũng thu hồi được vốn ngay do đó họ sử
dụng dịch vụ cho vay của ngân hàng thương mại để có được nguồn vốn tiếp tục mua
hàng và hoạt động kinh doanh.
Liên quan đến vấn đề thanh tốn, có hai lý do khiến doanh nghiệp sử dụng dịch
vụ thanh toán của ngân hàng thương mại một cách thường xuyên đó là: Thứ nhất, các
doanh nghiệp thực hiện mua bán hàng hóa, trực tiếp sản xuất… nên hoạt động thanh
toán và nhận thanh toán diễn ra liên tục; Thứ hai, ngày nay các khoản tiền thanh tốn
thường lớn nên các doanh nghiệp ít khi sử dụng thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt mà
chuyển sang thực hiện thanh tốn thơng qua chuyển khoản ngân hàng, đây là một
phương thức thanh toán nhanh gọn, tiện ích và hiện đại. Không chỉ sử dụng dịch vụ
thanh tốn chuyển khoản mà nhiều doanh nghiệp cịn sử dụng cả dịch vụ bảo lãnh
thanh toán của các doanh nghiệp thương mại. Dịch vụ bảo lãnh thanh toán mang lại rất
nhiều tiện ích cho các doanh nghiệp. Với dịch vụ này, khi mua hàng, các doanh nghiệp
khơng phải thanh tốn tiền hàng ln mà có thể cam kết sẽ thanh toán sau một khoảng
thời gian nhất định. Khoản tiền để cam kết thanh tốn này khơng nhất định phải là tiền
mặt mà có thể là các tài sản cố định của doanh nghiệp thế chấp tại ngân hàng. Đặc biệt
12


là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu sẽ phát sinh thêm nghiệp vụ thanh tốn quốc tế. Vì
vậy khách hàng doanh nghiệp thương mại đóng vai trị quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của ngân hàng.
Cùng với hoạt động ngày càng đa dạng của các doanh nghiệp, số lượng các giao
dịch hàng ngày diến ra tương đối lớn và lượng giá trị giao dịch cũng rất lớn. Nhờ đó
các Ngân hàng thương mại cũng thu được phí giao dịch nhiều hơn. Hơn thế, cho tới
hiện tại, các doanh nghiệp vẫn thực hiện hoạt động của mình thơng qua ngân hàng là
chủ yếu, nhất là việc trao đổi mua bán với nước ngồi. Ngân hàng thương mại đóng
vai trị là trung gian trong các hoạt động đó và thực hiện thu phí. Những hoạt động này

mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
tốt nhất, nhiều Ngân hàng thương mại đã cung cấp và cho ra đời thêm nhiều dịch vụ
tài chính khác với nhiều tiện ích và hiệu quả hơn. Các doanh nghiệp thương mại nhờ
ngân hàng mà có thể thực thi mục đích cũng như kinh doanh của mình nên không thể
không hợp tác với ngân hàng và chấp nhận mức phí mà ngân hàng thương mại đưa ra
cho các dịch vụ đó.
Nắm bắt được các nhu cầu của nhóm khách hàng doanh nghiệp, hầu hết các ngân
hàng thương mại đánh giá nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng chủ chốt và
quan trọng.
1.2. Tổng quan về quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là Quản
trị quan hệ khách hàng. Khái niệm về CRM xuất hiện vào đầu thập niên 1970, khi các
đơn vị kinh doanh thể hiện nhiều sự chuyển biến trong quan niệm từ “định hướng sản
phẩm” sang “định hướng khách hàng”.
Các quan điểm về CRM
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay cơng nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thơng số để tích hợp và quản
trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ
chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến
và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thơng tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan
hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công
13


nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm tồn diện, đáng
tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi q trình và những tương tác với
khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đơi bên. CRM do đó là một
kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp

thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là q trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng.
CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng
khác nhau (Hamilton, 2001).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ
không phải Các giao dịch
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, ni dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. N hững
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển vọng
về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, ni dưỡng sự hài lịng
khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ CRM nên
đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội nhập với
khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng của doanh
nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và
Venturi, 2001).
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng,
biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các KH này lại với cơng ty. Nói như vậy
14