Quan hệ giữa chất lượng chương trình khách hàng thương xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

NGUYỄN TUẤN ANH

QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH
KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN, CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 05 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA-ĐHQG-TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Nguyễn Thiên Phú
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường đại học Bách Khoa-ĐHQG Tp.HCM
Ngày 14 tháng 07 năm 2015

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1.Chủ tịch: PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu
2.Thư ký: TS. Phạm Quốc Trung
3.Ủy viên: TS. Nguyễn Thanh Hùng

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN TUẤN ANH
Ngày, tháng, năm sinh: 14/09/1983

MSHV: 13170621
Nơi sinh: Bình Phước

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số:60.34.01.02

I. TÊN ĐỀ TÀI:
QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH
KHÁCH HÀNG THƯỜNG XUYÊN, CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ, VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG TẠI VIỆT NAM
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng chương
trình khách hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành
của khách hàng trong dịch vụ hàng không.
- Kiểm định mơ hình các mối quan hệ này.
- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và hạng mức
thẻ hội viên.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 01/12/2014
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/05/2015
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

Tp. HCM, ngày … tháng … năm 2015
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)


Trang i

LỜI CẢM ƠN
Trường ĐH Bách Khoa TPHCM chính là nơi tôi đã được đào tạo trong 4.5
năm đại học chuyên ngành máy bay, từ những trải nghiệm về chất lượng của trường
và tìm hiểu về chương trình cao học quản trị kinh doanh, tôi đã học chuyển đổi quản
trị kinh doanh năm 2008. Tuy nhiên, do tính chất cơng việc phải di chuyển nhiều

nên đến năm 2013 tôi mới có thể theo học chính quy cao học quản trị kinh doanh.
Trong q trình này đơi lúc tơi cũng rất nản lịng vì phải phân sức lực ra nhiều để có
thể cân bằng các hệ thống xã hội hiện có. Đến nay, luận văn này cũng đã được hoàn
thành và tơi xin bày tỏ lịng biết của mình đến:
Cha, mẹ và các chị đã luôn động viên tôi trong suốt thời gian gián và học tập,
cũng như trợ giúp những công việc không tên khác. Những sự động viên và trợ giúp
đó đã tăng động lực hồn thành khóa học của tôi. Đặc biệt, với sự cảm thông chia sẽ
của vợ về việc gia đình và chăm sóc con nhỏ đã giúp tơi có thể hồn thành đề tài
đúng hạn với nhiều khăn.
Tôi xin cám ơn quý thầy cô khoa Quản lý công nghiệp Trường ĐH Bách
Khoa TPHCM, những người đã nhiệt huyết truyền đạt kinh nghiệm chuyên môn và
cũng rất nghiêm khắc trong việc đảm bảo chất lượng của chương trình, điều đó giúp
tơi có thể hồn thành tốt các học phần với lượng kiến thức lớn được tích lũy.
Bên cạnh đó, tơi đã may mắn được gặp và nhận sự giúp đỡ hướng dẫn nghiên
cứu từ PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, Cơ đã rất nhiệt tình hướng dẫn tơi trong suốt
quá trình làm việc, khi mới bắt đầu làm việc với Cơ tơi rất áp lực vì thời gian có hạn
mà cơ rất ngun tắc. Tuy nhiên, càng về sau tơi càng hiểu được tính chun nghiệp
trong cơng việc, sự lo lắng của cô, và hơn tất cả là cơ ln sẵn sàng giải đáp các khó
khăn của tơi. Những điều q giá đó khơng những giúp tơi có thể hồn thành luận
văn này, mà cịn giúp tơi tăng khả năng làm việc dưới áp lực cao trong tương lai.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn, đồng nghiệp đã
giúp tôi trong công việc và những cộng tác viên giúp đỡ trong công tác thu thập dữ
liệu cũng như phân tích dữ liệu cho nghiên cứu.
Xin chân thành cám ơn!
TP.HCM ngày 16 tháng 05 năm 2015
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Tuấn Anh

Trang ii

TĨM TẮT LUẬN VĂN
Chương trình khách hàng thường xun (FFP) trong ngành hàng khơng có từ
những năm 1980 ở Bắc Mỹ, và trở thành một trong những công cụ marketing quan
trọng của các hãng hàng không truyền thống (đầy đủ dịch vụ). Tuy nhiên, cùng với
các áp lực từ những hãng hàng khơng chi phí thấp, thì hiệu quả của chương trình
FFP đang được các nhà nghiên cứu và quản lý tranh luận. Để đạt được mục đích
duy trì khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh đang dần gay gắt của ngành hàng
không Việt Nam, các nhà quản trị có nên làm thật tốt chương trình sao cho khách
hàng hài lòng? Để trả lời được câu hỏi này, đề tài được thực hiện nhằm đánh giá tác
động của chất lượng chương trình khách hàng thường xun đến lịng trung thành
của khách hàng. Đồng thời, nghiên cứu cũng thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong
cảm nhận giữa nhóm hội viên có hạng thẻ cao hạng thẻ thấp, nhóm hội viên có tuổi
cao và tuổi thấp.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các hội viên chương trình FFP của các
hãng hàng không hoạt động tại sân bayTân Sơn Nhất. Nghiên cứu được thực hiện
theo phương pháp định lượng với tổng số mẫu khảo sát là 251. Dữ liệu khảo sát
được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 21.0
Kết quả nghiên cứu với độ tin cậy 95% cho thấy: Chất lượng chương trình
khách hàng thường xun khơng có ảnh hưởng đến Lịng trung thành của khách
hàng một cách trực tiếp, mà có ảnh hưởng đến lịng trung thành thơng qua chất
lượng mối quan hệ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt trong cảm
nhận giữa các hạng thẻ hội viên về các mối quan hệ trên, nhưng có sự khác biệt giữa
nhóm khách hàng có độ tuổi cao và thấp.
Mặc dù đạt được một số kết quả như trình bày, nghiên cứu cũng có một số
hạn chế như sử dụng dữ liệu chéo, tính đại diện tổng thể mẫu khơng đạt, số lượng
mẫu thu thập chỉ đáp ứng mức thấp theo yêu cầu nghiên cứu.

Trang iii

ABSTRACT
The Frequent flyer program (FFP) in aviation industry has been used since
the early 1980’s at North America, and today it becomes one of the important
marketing tools of traditional airlines (full service). However, along with the
pressure from the low-cost airlines, the effect of FFP is being debated among
researchers and managers. With the target is customer retention, in the context of
competition arising in Viet Nam aviation, airlines should focus on building a high
quality FFP so that satisfied passengers? In order to answer that question, this study
was conducted with the purpose of evaluating the impact of Frequent flyer program
quality on the customer loyalty. Furthermore, this study also conducted perception
discrepancy testing between the group members have high and low lever of card
tier, and between the high and low level age.
This study conducted a survey on FFP’s cardholdersof airlines which
operating at Tan Son Nhat airport. The study was conducted by quantitative method
with total survey sample is 251. The survey data were processed and analyzed using
SPSS 22.0 and AMOS 21.0 programs.
The results with 95% confidence interval level showing that: Loyalty
program quality has no direct effect on customer loyalty, but it has an mediation
effect on customer loyalty through the relationship quality (mediator).The study
also indicated that, there is no discrepancy in perception between high and low level
card tier group, but there is discrepancy between the groups of passengers have high
and low level age.
Despite achieving some results as presented, this study has some limitations
such as: use the cross sectional data, not reached representative sample, the number
of samples collected only meet acceptable requirement.


Trang iv

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tơi, các số liệu và
kết quả nghiên cứu là của cơng trình này chưa từng được cơng bố ở bất kỳ cơng
trình nghiên cứu nào khác. Các dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong cơng trình
nghiên cứu này đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn

Nguyễn Tuấn Anh


Trang v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i
TÓM TẮT LUẬN VĂN .......................................................................................... ii
ABSTRACT ........................................................................................................... iii
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .................................................................................... viii
CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. ix
CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài .................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu ........................................... 5
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................. 5
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu .................................................................................. 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7
2.1 Giới thiệu ...................................................................................................... 7

2.2 Cơ sở lý thuyết .............................................................................................. 7
2.2.1 Tổng quan về chương trình khách hàng thường xun ngành hàng khơng7
2.2.2 Chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên ............................. 11
2.2.3 Chất lượng mối quan hệ ....................................................................... 15
2.2.4 Lòng trung thành của khách hàng ......................................................... 20
2.2.5 Mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết ............................................ 20
2.3 Mơ hình nghiên cứu..................................................................................... 23
2.3.1 Tổng hợp các mơ hình nghiên cứu ........................................................ 23
2.3.2 Mơ hình lý thuyết khái qt .................................................................. 24
2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 25
2.4 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................ 26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 27


Trang vi

3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 27
3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 30
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 30
3.2.2 Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 35
3.3 Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo ....................................................... 41
3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 41
3.3.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................. 42
3.4 Phương pháp kiểm định chính thức thang đo (CFA) .................................... 43
3.4.1 Tiêu chuẩn độ phù hợp chung của mơ hình........................................... 44
3.4.2 Tiêu chuẩn độ tin cậy ........................................................................... 44
3.4.3 Giá trị hội tụ ......................................................................................... 45
3.4.4 Giá trị phân biệt.................................................................................... 45
3.5 Phương pháp kiểm định giả thuyết .............................................................. 45
3.6 Phương pháp phân tích đa nhóm .................................................................. 46

Tóm tắt chương 3 .............................................................................................. 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 48
4.1 Mơ tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 48
4.1.1Q trình thu thập mẫu .......................................................................... 48
4.1.2 Kết quả mô tả mẫu ............................................................................... 49
4.2 Kết quả kiểm định sơ bộ các thang đo ......................................................... 52
4.2.1 Kết quả phân tích EFA ......................................................................... 52
4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .................................................... 57
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................. 57
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu ................................................................... 61
4.4.1 Kiểm định mơ hình lý thuyết ................................................................ 61
4.4.2 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng bootstrap ....................... 64
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ...................................................................... 65
4.5 Kết quả phân tích đa nhóm .......................................................................... 66
4.5.1 Kiểm định sự khác nhau giữa hạng thẻ hội viên.................................... 67
4.5.2 Kiểm định sự khác nhau theo độ tuổi.................................................... 68


Trang vii

4.6 Thảo luận kết quả ........................................................................................ 70
4.6.1 Thảo luận kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết ............... 70
4.6.2 Thảo luận kết quả phân tích đa nhóm ................................................... 73
Tóm tắt chương 4 .............................................................................................. 75
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ..................................................................................... 76
5.1 Kết quả nghiên cứu chính ............................................................................ 76
5.2 Hàm ý quản trị............................................................................................. 77
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 81
PHỤ LỤC.............................................................................................................. P1

Phụ lục 1: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ............................. P1
Phụ lục 2: Các thang sơ bộ của nghiên cứu ............................................................ P3
Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận tay đôi (chuyên gia) .................................................. P5
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận tay đôi (khách hàng) ................................................. P7
Phục lục 5: Bảng liệt kê các góp ý cho bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ................ P10
Phụ lục 6: Tổng hợp góp ý của hội viên cho bảng câu hỏi nghiên cứu ................. P11
Phụ lục 7: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ................................................... P12
Phụ lục 8: Kết quả phân tích EFA, Cronbach’s Alpha, CFA, SEM, Đa nhóm ...... P15
Phụ lục 9: Chương trình FFP của một số hãng hàng khơng .................................. P25
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ................................................................................. P39


Trang viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Một số nghiên cứu trong ngành hàng không ............................................. 3
Bảng 2.1: Các hãng hàng khơng có chương trình FFP hoạt động tại sân bay Tân Sơn
Nhất ...................................................................................................................... 10
Bảng 2.2: Các nghiên cứu liên quan đến các khía cạnh của chất lượng mối quan hệ 17
Bảng 2.3: Tóm tắt các giả thuyết ........................................................................... 26
Bảng 3.1: Giai đoạn thực hiện nghiên cứu ............................................................. 29
Bảng 3.2: Các đóng góp thêm của các chuyên gia trong ngành .............................. 32
Bảng 3.3 Thang đo của nghiên cứu ........................................................................ 36
Bảng 4.1: Thống kê thông tin tổng quát về sử dụng dịch vụ hàng không ............... 50
Bảng 4.2: Thống kê phần thông tin nhân khẩu ....................................................... 52
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA lần thứ 4............................................................ 55
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 5 .................................................................. 56
Bảng 4.6: Kết quả Phân tích CFA lần 1 ................................................................. 58
Bảng 4.7: Kết quả phân tích CFA lần 2 ................................................................. 59
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Bootstrap .................................................................. 64

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 66
Bảng 4.10: Kết quả so sánh các mô hình 0, 1, 2 và 3 theo nhóm hạng thẻ .............. 67
Bảng 4.11: Kết quả phân tích sự khác nhau giữa hai nhóm hạng thẻ hội viên ........ 68
Bảng 4.12: Kết quả so sánh các mơ hình 0, 1, 2 và 3 theo nhóm tuổi ..................... 68
Bảng 4.13: Kết quả phân tích sự khác nhau giữa hai nhóm tuổi cao và thấp .......... 69

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 25
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng qt ............................................................... 28
Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA lần 2 (chuẩn hóa)............................................... 60
Hình 4.3: Kết quả phân tích SEM lần 1 (chuẩn hóa) .............................................. 62
Hình 4.4: Kết quả phân tích SEM lần 2 (chuẩn hóa) .............................................. 63


Trang ix

CÁC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt
AVE
CFA
CFI
CR
ctg
EFA
FFP
GFI
KMO

Tiếng Anh
Average Variance Extracted

Confirmatory Factor Analysis
Comparative Fit Index
Composite Reliability
Exploratory Factor Analysis
Frequent Flyer Program
Goodness of Fit Index
Kaiser Meyer Olkin

Tiếng Việt

Phương sai trích trung bình
Phân tích nhân tố khẳng định
Độ tin cậy tổng hợp
cùng tác giả
Phân tích nhân tố khám phá
Chương trình khách hàng thường xuyên
Chất lượng chương trình khách hàng
LPSQual Loyalty Program Service Quality
thường xuyên
ML
Maximum Likelihood
RMSEA Root Mean Square Error
Approximation
SEM
Structural Equation Modeling
Mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính
TLI
Tucker & Lewis Index
VNA
Vietnam Airlines

Trang 1

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Từ năm 1987, Việt Nam đi theo con đường kinh tế thị trường định hướng xã
hội chủ nghĩa. Việc thoát khỏi nền kinh tế tập trung bao cấp đã làm cho Việt Nam
đạt được nhiều thay đổi đáng kể. GDP bình quân đầu người gia tăng đáng kể, từ 700
USD/năm năm 2005 tăng lên khoảng 1900 USD/năm năm 2013 (Tổng cục thống
kê, 2013). Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa thực sự được cơng nhận là một nước có
nền kinh tế thị trường đúng nghĩa, tức là Việt Nam vẫn còn đang trong gian đoạn
chuyển đổi.
Nền kinh tế chuyển đổi có những tính chất riêng khác với các nền kinh tế
phát triển, đặc biệt trong quản hệ sản xuất và kinh doanh. Một điểm nổi bật của nền
kinh tế chuyển đổi là “đạt được việc quản trị doanh nghiệp hiệu quả và tính hiệu
quả kinh tế qua việc tư nhân hóa” (Havrylyshyn, Oleh & Wolf, Thomas, 1999). Nền
kinh tế Việt Nam đã chứng kiến khơng ít q trình tư nhân hóa toàn phần hoặc bán
phần các doanh nghiệp nhà nước trong giai đoạn này. Trong hồn cảnh như vậy,
ngành hàng khơng Việt Nam cũng theo trào lưu, dần thoát khỏi ngành kinh tế độc
quyền, với sự ra đời của nhiều hãng hàng không khác nhau. Sự phát triển của nền
kinh tế, cùng với thu nhập đầu người tăng đều qua các năm đã tạo động lực thúc đẩy
cho dịch vụ hàng không phát triển. IATA (International Air Transport
Association) cho rằng Việt Nam sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách,
hàng hóa quốc tế phát triển nhanh thứ ba trên thế giới (chỉ sau Trung Quốc, Brazil)
(Lê & Nguyễn, 2013). Trong năm 2013, ngành hàng khơng đóng góp 6 tỷ USD cho
GPD Việt Nam (tổng trực tiếp và gián tiếp) và tạo ra hơn 230.000 việc làm cho
người dân. Trong giai đoạn 2008-2013, lượng khách đi lại bằng đường hàng không
của Việt Nam đã tăng thêm 96% (Vietnam Airlines, 2014).
Mặc dù quy mơ hàng khơng Việt Nam cịn nhỏ so với khu vực và thế giới,

nhưng tốc độ phát triển nhanh đã dẫn đến sự ra đời nhiều hãng hàng không tư nhân
bên cạnh Vietnam Airnlines như : Vietstar Airlines, Air Mekong, Vietjet Air, Jetstar
Pacific Airlines, Hải Âu. Một số hãng đã khơng cịn hoạt động, nhưng trong đó
VietJet Air nổi lên như một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mẽ với hàng không quốc


Trang 2

gia Việt Nam vào thời điểm hiện tại. Việc cạnh tranh trên thị trường hàng không
Việt Nam đang dần trở nên rõ nét, nhất là phân khúc chi phí thấp được Vietjet Air
khai thác rất tốt. Bên cạnh sự cạnh tranh nội địa, sự cạnh tranh trên các tuyến bay
quốc tế cũng không kém sôi động. Các hãng hàng khơng Việt Nam, nhất là Vietnam
Airlines (VNA) sẽ gặp khó khăn hơn nữa khi nhiều hãng hàng không quốc tế tiếp
tục mở đường bay mới tới Việt Nam và cạnh tranh với các hãng hàng khơng trong
nước. Một số ví dụ như: Hong Kong Airlines sẽ tăng 3 chuyến/tuần nối Hồng Kơng
với TP. Hồ Chí Minh và vẫn duy trì 7 chuyến/tuần đường bay Hồng Kông - Hà Nội,
trên cùng tuyến bay này VNA sẽ phải cạnh tranh với Hong Kong Airlines, Cathay
Pacific Airways (15 chuyến/tuần) và United Airlines (7 chuyến/tuần). Cùng với đó,
khi Japan Airlines tăng thêm mỗi ngày một chuyến bay nối Narita Tokyo với TP.
Hồ Chí Minh sẽ cùng cạnh tranh với VNA (Phương Thủy, 2014).
Trước tình hình này, rõ ràng việc để mất khách hàng sẽ gây thiệt hại đáng kể
cho các hãng hàng khơng nói chung, VNA nói riêng. Ngồi ra, việc tìm kiếm thêm
một khách hàng mới thường tốn chi phí gấp khoảng năm lần so với chi phí dùng để
giữ chân khách hàng cũ (Kotler &ctg, 1996),(Athanasopoulou, 2009). Bên cạnh đó,
(Reichheldvà Sasser, 1990) cho rằng nếu giảm được lượng khách hàng bị mất 5%
thì lợi nhuận tăng từ 25%đến 85%. Do đó, các hãng hàng khôngcần xem việc giữ
chân khách hàng trở thành một chiến lược chủ lực, thể hiện tầm nhìn xa và dài hạn.
Trên cơ sở nhận diện được tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng, các hãng
hàng khơng cần phải chú tâm vào việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng
của mình hơn nữa. Để có được điều này, các hãng hàng khơng cần nâng cao chất

lượng mối quan hệ giữa khách hàng và chính họ. Một số nhà nghiên cứu như
(Vesel&ctg, 2009; Omar và ctg, 2011; Wei-Ming Ou&ctg, 2011) đã cho rằng
chương trình khách hàng thường xuyên là một trong những công cụ tốt để giữ chân
khách hàng, và sau cùng là xây dựng lòng trung thành giữa khách hàng và doanh
nghiệp.
Trong lĩnh vực dịch vụ hàng khơng, đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng
lượng dịch vụ, giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, và sau cùng là dẫn
đến lòng trung thành của khách hàng. Các nghiên cứu này, đa phần thống nhất nếu


Trang 3

khách hàng hài lịng thì sẽ dẫn đến lịng trung thành. Tuy nhiên giá và chất lượng
dịch vụ hàng khơng có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến chất lượng mối quan hệ,
tùy theo ngữ cảnh nghiên cứu, nhưng mức độ ảnh hưởng cũng không cao. Bảng 1.1
thể hiện tóm tắt của tác giả về một số nghiên cứu trong ngành hàng không trong
những năm gần đây.
Bảng 1.1: Một số nghiên cứu trong ngành hàng không
Tác giả

Kết luận

Amir Mahmud
&ctg, 2013

Chất lượng dịch vụ và giá ảnh hưởng bình thường đến sự hài

Wong Kee Mun
&ctg, 2011

lòng, sự hài lòng ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành
Airsasia được nhận thức tốt hơn Malaysia về giá, tính cơng
cộng và truyền miệng. Malaysia thì tốt hơn về tính hữu hình,
giá trị cốt lõi, danh tiếng.

Abbas Al-Refai
&ctg, 2013

Chất lượng dịch vụ là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài
lịng và sau đó là lịng trung thành

Jayaraman Mun
&ctg, 2011

Khơng có quan hệ giữa giá và mức độ hài lòng

Akram
&ctg, 2014

Chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng cùng chiều đến lòng
trung thành hành vi, cảm xúc và nhận thức

Bảng 1.1 chủ yếu thể hiện các nghiên cứu liên quan đến giá và chất lượng
phục vụ, và cho thấy mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
không đáng kể. Các hãng hàng không Việt Nam gần đây liên tục tung ra các chương
trình chiêu thị, trong đó thiên về giá cả và quảng cáo là chính (Vietjet Air, Jetstar),
trong bối cạnh thị trường cạnh tranh và thông tin cập nhật gần như tức thời, rất khó
để các hãng hàng khơng tạo nên sự khác biệt, ngay cả với các chính sách giá linh
hoạt và quảng cáo rầm rộ, vì đa phần những hoạt động chiêu thị đó định hướng đến
việc giao dịch là chính. Chính vì những yếu tố trên, Vietnam Airlines đã triển khai

chương trình khách hàng thường xuyên (frequent flyer program) với tên gọi Golden
Lotus Plus từ đầu năm 2000 để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng; và
với Vietjet Air, dù khai thác mơ hình chi phí thấp, cũng đã nhận thấy việc tạo dựng
những mối quan hệ với khách hàng bằng một số hình thức, cụ thể là chính sách giá


Trang 4

vé Sky Boss, cho phép khách hàng sử dụng thêm một số dịch vụ gia tăng. Các
chương trình này là một trong các chương trình khách hàng thường xuyên khách
hàng.
Việc Vietnam Airlines áp dụng chương trình khách hàng thường xuyên (định
hướng lâu dài), Jetstar cũng có những tuyến bay được áp dụng chương trình khách
hàng thường xuyên và Vietjet Air áp dụng các chính sách ngắn hạn với khách hàng
như trúng thưởng, quảng cáo, giá rẻ và linh hoạt… đã tạo nên một số sự khác biệt
và ảnh hưởng không nhỏ đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng không từ khách
hàng. Với thực trạng nền kinh tế Việt Nam cịn đang phát triển, cộng với khó khăn
chung của nền kinh tế thế giới, việc khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ hàng
không sẽ không giống với các nước phát triển khác. Mặt khác, các nghiên cứu trong
quá khứ cũng thể hiện kết quả trái chiều về tác dụng của chương trình chiêu thị lên
lịng trung thành của khách hàng. Grover và Srinivasan (1992) cho rằng một số các
chương trình chiêu thị (dạng chương trình khách hàng thường xuyên) ảnh hưởng
cùng chiều đến lòng trung thành, trong khi Rothschild (1987) cho rằng ngược chiều,
và Ehrenberg &ctg (1994) cho rằng khơng có mối liên hệ giữa chúng (trích từ Wan
P.P &ctg, 2011). Hơn nữa, Joseph và Xavier (2006) cũng cho rằng đa số các công ty
dịch vụ hiện nay đều có các chương trình khách hàng thường xun, nhưng chính
nó lại phản bội họ vì chất lượng của các chương trình khơng đúng như những gì họ
hứa sẽ thực hiện.
Dựa vào các phân tích trên, ta thấy rằng chưa có sự thống nhất hồn tồn
giữa nhiều nhà nghiên cứu. Trong bối cảnh tại Việt Nam, chất lượng chương trình

khách hàng thường xun có tác động đến lịng trung thành khơng, hay là mối quan
hệ có chất lượng với khách hàng sẽ làm khách hàng ngày càng trung thành với
hãng? Để trả lời cho câu hỏi trên, đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng chương
trình khách hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại Việt Nam” được hình thành.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu chính sau:


Trang 5

- Xây dựng mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng chương trình khách
hàng thường xuyên, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng
trong dịch vụ hàng khơng.
-Kiểm định mơ hình các mối quan hệ này.
- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi và hạng mức thẻ hội
viên.
1.3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: khách hàng là hội viên chương trình khách hàng
thường xun của các hãng hàng khơng, sử dụng dịch vụ hàng không đến và đi tại
sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất, không giới hạn chuyến bay quốc tế và quốc nội,
không giới hạn quốc tịch, nhưng giới hạn là họ phải hiểu rõ tiếng việt.
Phạm vi nghiên cứu: Việc lấy mẫu nghiên cứu được thực hiện tại nhà ga quốc
nội và quốc tế của sân bay Tân Sơn Nhất. Thời gian thực hiện nghiên cứu từ
01/12/2014 đến 18/05/2015.
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện thơng qua hai
bước chính là nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 chuyên
gia hiểu biết về chương trình khách hàng thường xuyên của hàng không, và hỏi ý
kiến của 10 khách hàng là hội viên của chương trình liên quan. Kết quả của phỏng

vấn giúp hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, sau đó thực hiện điều tra thử
với 20 khách hàng là hội viên để kiểm tra lại nội dung và ngữ nghĩa của bảng hỏi
này để hình thành thành bảng hỏi chính thức. Q trình nghiên cứu chính thức bao
gồm thu thập dữ liệu với các khách hàng tại sân bay Tân Sơn Nhất, thực hiện đánh
giá sơ bộ và chính thức thang đo bằng phân tích EFA và CFA, sau đó là mơ hình
hóa cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất.
Quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phần mềm SPSS
22.0 và AMOS 21.0
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu


Trang 6

Nghiên cứu nhằm giúp cho các nhà quản trị của các hãng hàng khơng nói
chung và chương trình FFP nói riêng nhận thấy mối quan hệ giữa chất lượng của
chương trình khách hàng thường xun và lịng trung thành của khách hàng; cũng
như mối liên hệ đến chất lượng mối quan hệ giữa chương trình và khách hàng. Trên
cơ sở nhận diện được các mối quan hệ, các nhà quản trị có thể cân nhắc nên tập
trung nâng cao chất lượng của chương trình hay là cải thiện chất lượng mối quan hệ
với khách hàng, đặc biệt là có nên phân nhóm khách hàng riêng biệt hay khơng.
1.5 Kết cấu bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu sẽ chia thành 5 chương như sau:
Chương 1 giới thiệu về lý do và cơ sở cần thiết để thực hiện nghiên cứu, trình bày
các mục tiêu, ý nghĩa và cấu trúc của bài nghiên cứu. Chương 2 trình bày vềcác nền
tảng lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu, mối quan hệ giữa chúng. Từ những hệ
thống lý thuyết đó, xây dựng mơ hình về chất lượng chương trình khách hàng
thường xuyên tại thị trường hàng khơng Việt Nam.Chương 3 sẽ trình bày các
phương pháp nghiên cứu mà đề tài đã thực hiện: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu
chính thức, cách thức thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích và các tiêu chuẩn
áp dụng khi phân tích dữ liệu.

Chương 4 mơ tả q trình thu thập dữ liệu, thống kê mơ tả đặc trưng của các đối
tượng khách hàng được khảo sát, trình bày kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu
trình bày qua việc phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mơ hình cấu trúc tuyến
tính SEM và kiểm định các giả thuyết đã đề xuất cũng như phân tích đa nhóm.
Chương 5 nêu những kết quả chính đạt được từ nghiên cứu, những hàm ý quản trị,
góp phần cũng cố và xây dựng chương trình khách hàng thường xun của hãng
hàng khơng và nêu ra những thiếu sót, hạn chế cũng như hướng phát triển của đề
tài.


Trang 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương này sẽ mô tả tổng quát về chương trình khách hàng thường xun
trong ngành hàng khơng, các yếu tố chất lượng của chương trình. Sau đó là lý
thuyết về chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Thông qua
các nghiên cứu đi trước, tìm hiểu mối quan hệ giữa các khái niệm lý thuyết và từ đó
đề xuất các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu về chất lượng chương trình khách
hàng thường xuyên cho đề tài tại thị trường hàng không Việt Nam. Tiếp theo
chương 2 là phần trình bày cụ thể về chương trình FFP của hai hãng hàng khơng
trong chương 3 để người đọc nắm rõ các nội dung liên quan đến đề tài.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Tổng quan về chương trình khách hàng thường xuyên ngành hàng khơng
Tác giả Reinartz và Kumar (2002) cho rằng, chương trình khách hàng
thường xuyên ra đời khi mà nhiều công ty đã nhận thấy rõ sự chênh lệch chi phí
trong việc tìm kiếm thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Để giữ chân
khách hàng trước sự lôi kéo từ đối thủ cạnh tranh, buộc các nhà quản trị phải động
não và sáng tạo ra các chương trình khác nhau. Cũng theo tác giả này, chương trình
khách hàng thường xuyên của khách hàng được xem là một quá trình tạo ra các giải

thưởng dành cho các khách hàng thực hiện việc mua hàng lặp lại nhiều lần. Định
nghĩa này cũng được tác giả Liu (2007) ủng hộ, và theo đó nó cần được phân biệt
với những chương trình chiêu thị có tính hướng vào giao dịch một lần duy nhất (one
shot-deal), ví dụ: thẻ cào hay bốc thăm trúng thưởng. Sự phân biệt này cũng được
chứng minh từ nghiên cứu của Sharp và ctg (1997).
Tác giả Liu và Yang (2009) thì định nghĩa chương trình khách hàng thường
xuyên là chương trình mang tính dài hạn, cho phép người tiêu dùng có thể tích lũy
dạng thức tiền tệ nào đó, và có thể quy đổi về sau. Với việc phải tốn thêm nhiều chi
phí cho việc kiếm khách hàng mới, các nhà quản trị ngày nay chuyển sang xu
hướng sử dụng chương trình khách hàng thường xuyên như là một cơng cụ chiến
lược để giữ chân khách hàng. Vì thế, chương trình khách hàng thường xuyên đã và
đang được sử dụng rộng rãi với niềm tin rằng nó sẽ đem lại lợi ích cho nhà cung cấp


Trang 8

lẫn khách hàng. Một số lợi ích như: gia tăng doanh thu (Bolton & ctg, 2000), sự hài
lòng của khách hàng (Stauss & ctg, 2001), lòng trung thành của khách hàng (Vesel
& Zabkar, 2009).
Chương trình khách hàng bay thường xuyên là một kiểu mẫu truyền thống
cho chương trình khách hàng thường xun trong ngành hàng khơng. Chương trình
khách hàng thường xuyên (Frequent Flyer Program-FFP) được ra đời từ năm 1981
bởi hãng hàng không American Airlines, với tên gọi A-advantage frequent flyer
program. Khách hàng tích lũy điểm số sau mỗi lần bay cùng hãng, sau khi có một
số điểm nhất định thì có thể quy đổi sang dặm bay. Các dặm bay này sẽ được quy
đổi thành các chuyến bay miễn phí tương ứng, hoặc nâng cấp hạng ghế ngồi với
hãng hàng khơng đó hoặc các hãng mà nó có liên minh (Benner, 2009).
Cách thiết kế chương trình khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của
một hãng hàng không nhất định, khi xem xét chi phí cơ hội, khách hàng cảm thấy
các hãng khác đắt hơn và dẫn đến cấu thành một rào cản chuyển đổi dịch vụ

(Hanlon, 2007, trang 85, trích dẫn từ Benner, 2009). Tuy vậy, vẫn có nhiều ý kiến
trái chiều về tính hiệu quả của chương trình khách hàng thường xun hàng khơng.
Ví dụ, Doganis (2006, trang 277) cho rằng khách hàng thường xuyên là những
người có tần suất bay nhiều, họ sẽ có xu hướng lựa chọn nhiều hãng để trải nghiệm
hơn là gắn bó vào một hãng nhất định. Như đã bàn luận bên trên, thuật ngữ “chương
trình khách hàng thường xuyên” đã thể hiện phần nào sự “trói chân” với khách hàng
quan trọng của mình. Nghiên cứu năm 2009 của Liu và Yang cho rằng chỉ có các
hãng hàng khơng với thị phần lớn thì mới có khả năng thành cơng và thu lợi nhuận
từ các chương trình khách hàng thường xuyên.
Nhìn chung, chương trình khách hàng thường xun là một cơng cụ
marketing hiệu quả nhất trong ngành công nghiệp hàng không. Theo bản tin FFP
của Vietnam Airlines (2013), cứ 10 doanh nhân thì có 9 người là thành viên của một
chương trình khách hàng thường xun nào đó. Những chương trình khách hàng
thường xuyên có ảnh hưởng rất nhiều đến việc ra quyết định mua dịch vụ của những
đối tượng khách hàng kể trên. 75% kháchhàng cho rằng, với tuyến bay định sẵn, thì


Trang 9

việc chọn hãng bay nào là phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách dành cho hội viên
mà chương trình khách hàng thường xun của hãng đó đưa ra.
Doanh nhân hay những khách hàng có u cầu cơng việc cần di chuyển xa
nhiều, họ đi máy bay khá nhiều, đi kèm những chuyến làm việc là họ phải sử dụng
các dịch vụ bay, đi lại trên đất liền, lưu trú v.v…Để giảm chi phí thì họ phải tìm
chọn khách sạn giá rẻ hơn, đặt vé máy bay hạng thấy hơn hoặc các hãng dịch vụ giá
thấp, đi phương tiện giá rẻ trên đất liền. Chương trình khách hàng thường xuyên
xuất hiện nhằm vào các đối tượng khách hàng kể trên bằng những hình thức liên kết
cung cấp dịch vụ, tạo thành những gói dịch vụ liên hồn với giá phải chăng, điều đó
tạo điều kiện cho những khách hàng trung thành với hãng có thể sử dụng các dịch
vụ tốt, tiện nghi mà giá phải chăng.

Thị trường hàng không Việt Nam có cạnh tranh nhưng chưa thực sự quyết
liệt như các nước phát triển vì ít hãng nội địa, trong khu vực thì cịn hạn chế bởi các
luật lệ vận hành. Tuy nhiên, dự kiến vào năm 2015, bầu trời Asian sẽ được mở
rộng, tức là sẽ gỡ bỏ nhiều hàng rào chính sách, tạo khơng gian bình đẳng cho các
hãng hàng không hoạt động trong khu vực Đông Nam Á (Vụ quan hệ quốc tế Bộ
GTVT, 2014). Điều này áp lực cho các hãng hàng không Việt Nam là rất lớn, nhất
là Vietnam Airlines, khi phải cạnh tranh với các hãng hàng không lớn trong khu vực
như Singapore Airlines, Thai Airways, Malaysia Airlines, EVA, Korean Air.... Việc
nghiên cứu chương trình khách hàng thường xun có nhiều kết luận không tương
đồng nhau, một số tác giả cho rằng chương trình khách hàng thường xun làm tăng
lịng trung thành của khách hàng, một số khác cho rằng nó khơng làm tăng lịng
trung thành của khách hàng, trước tình hình đó, làm dấy lên việc tập trung nghiên
cứu vào chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên, xét trên các thuộc tính
vật chất lẫn phi vật chất (Omar & ctg, 2013).
Tại thị trường hàng không Việt Nam, cụ thể trong nghiên cứu này là thị
trường Thành phố Hồ Chí Minh, hành khách đi máy bay có thể lựa chọn nhiều dịch
vụ bay của nhiều hãng hàng không. Nếu không kể các chuyến bay chun chở hàng
hóa, thì có tổng cộng 46 hãng bay đang thực hiện các chuyến bay tại sân bay Tân
Sơn Nhất, trong đó 42 hãng hàng khơng nước ngoài (wikipedia, 2015). Bảng 2.1 thể


Trang 10

hiện thống kê các hãng hàng khơng có cùng tuyến bay quốc tế với Vietnam Airlines
và cũng có chương trình khách hàng thường xun (khơng kể các chuyến bay nối
tuyến hoặc liên kết).
Bảng 2.1: Các hãng hàng khơng có chương trình FFP
hoạt động tại sân bay Tân Sơn Nhất
nguồn: (Wikipedia, 2015)
Hãng hàng không

Nối tuyến với Tân sơn Nhất

Tên chương trình FFP

Aeroflot

Moscow

Aeroflot Bonus

Air China

Bắc Kinh

Phoenix Miles

Air France

Paris

Flying Blue

All Nippon Airways

Tokyo

ANA Mileage Club

Asiana Airlines

Seoul

Asiana Club

Cathay Pacific

Hồng Kông

- Asia Miles
- The Marco Polo Club

China Airlines

Đài Bắc

Dynasty Flyer

China Eastern Airlines

Thượng Hải

Eastern Miles

China Southern
Airlines

Quảng Châu

Sky Pearl Club

EVA Air

Đài Bắc

Infinity MileageLands

Japan Airlines

Tokyo

- JAL Mileage Bank
- JAL Global Club

Korean Air

Seoul

SKYPASS

Lion Air

Jakarta, Singapore

Lion Passport

Malaysia Airlines

Kuala Lumpur

Enrich

Qatar Airways

Phnom Penh

Singapore Airlines

Singapore

KrisFlyer, PPS Club

Transaero Airlines

Moscow

Transaero Privilege

Thai Airways

Bangkok

Royal Orchid Plus

Turkish Airlines

Bangkok

Miles & Smiles

United Airlines

Hồng kông

MileagePlus

Qatar Airways Privilege
Club


Trang 11

Trong bảng 2.1, các hãng hàng khơng có chương trình khách hàng thường
xuyên đa phần là các hãng hàng không đạt tiêu chuẩn từ ba đến năm sao, trong đó
bốn và năm sao là nhiều nhất. Chứng tỏ việc cạnh tranh trên các tuyến bay này rất
khắc nghiệt đối với Vietnam Airlines, cũng như với Vietjet và Jetstar Pacific khi
muốn mở thêm đường bay mới.Với đường bay tới Moscow, Vietnam Airlines phải
cạnh tranh với hai hãng hàng không lớn là Aeroflotvà Transaero Airlines. Tương tự,
các đường bay đi Tokyo, Seoul, singapore, Hongkong, Đài Bắc, Bangkok đều vấp
phải sự cạnh tranh của hai hãng hàng khơng quốc tế khác có các chương trình khách
hàng thường xuyên. Riêng Cathay Pacific, Singapore Airlines và Japan Airlines thì
có tới hai chương trình khách hàng thường xun. Việc trình bày các hãng hàng
khơng với các chương trình FFP kể trên là một minh chứng cho việc cạnh tranh rất
dữ dội của hàng không trong khu vực và thế giới hiện nay. Phân khúc chi phí thấp
thì đang chia năm sẻ bảy, rất sơi động, phân khúc truyền thống cũng rất nhiều sự
cạnh tranh, điều này buộc các nhà lãnh đạo các hãng hàng không truyền thống phải
chăm chút hơn nữa cho các chương trình FFP của mình.
Các chương trình FFP của mỗi hãng có hiệu quả khác nhau dựa trên cách
thức triển khai, các quy định và chính sách, nhưng tựu trung đều xuất phát từ việc
tích lũy dặm bay của khách hàng hoặc điểm từ các đối tác dịch vụ và từ đó cung cấp

các tiện ích hay phần thưởng để gia cố lòng trung thành với hãng. Những yếu tố này
tạo thành chất lượng của chương trình khách hàng thường xuyên.
2.2.2 Chất lượng chương trình khách hàng thường xuyên
Như đã đề cập, các chương trình khách hàng thường xuyên cũng thường bị
hiểu sai và áp dụng sai. Điều này cũng dễ nhận thấy, vì mỗi khách hàng sẽ có cảm
nhận khác nhau đối với chương trình mà doanh nghiệp đang áp dụng. Tùy vào bản
thân mỗi người, sự khác biệt có thể đến từ khác nhau về trình độ, khả năng nhận
thưởng, cảm nhận về giá trị của phần thưởng, nhiều yêu cầu hoặc phải tốn thêm chi
phí để nhận phần thưởng (giấy tờ, thủ tục, đi lại…), (Stauss & ctg, 2005), hoặc hành
vi đối xử của nhân viên dành cho các hội viên của chương trình khơng mấy khác
biệt so với khách hàng khác. Ngồi ra, cịn một số kết luận về nhận thức của khách
hàng đối với chương trình khách hàng thường xuyên. Shugan (2005) đề nghị rằng


Trang 12

chương trình khách hàng thường xuyên nên tập trung vào việc tạo sự khác biệt và
uy tín cho khách hàng, và Shugan còn cho rằng phải thiết kế chương trình sao cho
gắn kết được lợi ích khách hàng với thương hiệu của công ty một cách lâu dài.
Tác giả Jones và Sasser (1995) đề xuất những yếu tố xác định giá trị cho
chương trình khách hàng thường xuyên theo phía khách hàng như: tiền mặt, các lựa
chọn quy đổi, sự thuận tiện và liên quan, sự khao khát. Hơn nữa, các nghiên cứu
trước còn cho thấy thời gian nhận thưởng (Yi và Jeon, 2003; Keh và Lee, 2006), sự
nỗ lực để có thể nhận thưởng (Kivetz và Simonson, 2002), so sánh giải thưởng với
hình ảnh doanh nghiệp (Roehm & ctg, 2002), hình thức giải thưởng và trải nghiệm
dịch vụ (Keh và Lee, 2006) là các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chương trình
khách hàng thường xuyên.
Theo Parasuraman & ctg (1985), tồn tại khoảng cách giữa kì vọng của khách
hàng và nhận thức từ phía quản trị doanh nghiệp, việc không hiểu rõ mong muốn
của khách hàng dễ ảnh hưởng đến chất lượng nhận thức của khách hàng. Vì vậy,

cần phải hết sức thận trọng khi thiết kế chương trình khách hàng thường xuyên.
Dabholkar & ctg(1996) đã cho rằng cịn có nhiều thuộc tính quan trọng ảnh hưởng
đến chất lượng chương trình bên cạnh các yếu tố đã biết như thể hiện bề ngồi của
chương trình, độ tin cậy, tương tác cá nhân hoặc chính sách xử lý giải quyết vấn đề.
Liu (2007) cho rằng một chương trình khách hàng thường xuyên thiết kế tốt có thể
gắn kết chặt hơn mối quan hệ giữa công ty và khách hàng.
Dựa trên quá trình tìm hiểu về lý thuyết và các chương trình khách hàng
thường xuyên của các hãng hàng không, nghiên cứu này sẽ thừa hưởng công cụ đo
đường chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thường xuyên LPSQual của tác
giả Omar & ctg (2011), có thể gọi là chất lượng chương trình khách hàng thường
xuyên. Bởi vì nó đáp ứng phần lớn các khía cạnh trong dịch vụ hàng không, Omar
và Musa đã xác định bảy yếu tố chất lượng được xem là quan trọng trong việc
khách hàng đánh giá về chương trình khách hàng thường xuyên cho thị trường bán
lẻ. Bảy yếu tố đó là: tính hữu hình, chính sách,phần thưởng, tính cá nhân hố, chất
lượng thông tin, chất lượng giao tiếp, và sự nhã nhặn/hữu ích. Tuy thừa hưởng bộ
thang đo LPSQual, nhưng để tránh tính chủ quan, một nghiên cứu định tính được


Trang 13

thực hiện nhằm kiểm tra tính phù hợp của các nhân tố cũng như các biến quan sát.
Tác giả Omar & ctg (2011) cho rằng, cần mở rộng nghiên cứu đối với các ngành
khác, như dịch vụ hàng không, khách sạn. Vì vậy, nghiên cứu này ứng dụng
LPSQual cho ngành hàng khơng tại Việt Nam.
2.2.2.1 Chính sách
Thuật ngữ chính sách trong nghiên cứu này đề cập đến chính sách của
chương trình khách hàng thường xuyên, dưới dạng một số hoạt động như: quy trình
hồn trả, điều kiện tham gia, cách tính tích lũy và quy trình gia hạn. Như đã nói,
việc thiết kế chương trình phải hết sức cẩn trọng, Fowler(2003) cho rằng dường như
khách hàng đăng kí thành viên của chương trình muốn tiếp cận lợi ích một cách dễ

dàng, và mong muốn các phần thưởng thực sự, có thể nhận được một cách thực tế.
Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng hiệu quả của chương trình phụ thuộc
vào chính sách của nó (Demoulin & Zidda, 2009; Liu & Yang, 2009, trích từ Omar
& ctg (2011)). Demoulin & Zidda cho rằng khi khách hàng cảm nhận được sự khó
khăn để hiểu và áp dụng các chức năng của chương trình thì họ rất miễn cưỡng
tham gia.
2.2.2.2 Phần thưởng
Phần thưởng là một trong những khía cạnh chất lượng dịch vụ chương trình
khách hàng thường xuyên và được định nghĩa là mức độ mà chủ thẻ nhận thức rằng
chương trình thẻ khách hàng trung thành có chất lượng cao và phần thưởng hấp dẫn.
Một chương trình khách hàng thường xun cần có những lợi ích quan trọng đối với
khách hàng và các đối thủ khó lặp lại để duy trì một mối quan hệ (Mauri, 2003,
trích từ Omar & ctg, 2011). Stauss & ctg(2005) nhận thấy rằng, nếu khách hàng
không nhận được phần thưởng như hứa hẹn hoặc nếu lợi ích hứa hẹn vơ giá trị đối
với họ, thì sự thất vọng của khách hàng có thể xảy ra. (Bridson & ctg, 2008, trích từ
Omar & ctg, 2011) thấy rằng, sự trộn lẫn thích hợp giữa các thuộc tính như các
thuộc tính cứng (giảm giá, phiếu mua hàng…) và các thuộc tính mềm (dịch vụ tốt,
cảm giác đặc biệt và sự thừa nhận) có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng hoặc lòng
trung thành của khách hàng.