Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng b2 cho trường dạy lái xe tiến thành giai đọan 2014 2016

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

HỒ ĐẠI MINH

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI
XE HẠNG B2 CHO TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH
GIAI ĐOẠN 2014-2016

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: …………………….
Cán bộ chấm nhận xét 2: …………………….

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ
KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày . . . . .
tháng . . . . năm . . . . .

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: ……..

2. Thư ký: ………
3. Ủy viên: ……...

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp.HCM, Ngày25 tháng 08 năm 2014

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: HỒ ĐẠI MINH

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 01/05/1987

Nơi sinh: ĐỒNG NAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 11170798

Khóa (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE
HẠNG B2 CHO TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH GIAI ĐOẠN 2014 - 2016
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
- Phân tích, đánh giá thực trạng marketing dịch vụ đào tạo lái xe Tiến Thành trong thời gian
gần đây, đặc biệt là những mặt bất cập, hạn chế cần hoàn thiện.
- Đề xuất kế hoạch marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 Trường Tiến Thành trong
giai đoạn 2014-2016
- Đưa ra một số kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế hoạch marketing đã đề xuất.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/05/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/08/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


-i-

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn TS. TRƯƠNG MINH CHƯƠNG, người đã tận tình
hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện khóa luận, cũng như đưa ra các ý kiến
đóng góp để tơi hồn thành khóa luận này.
Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Khoa Quản Lý Cơng Nghiệp, Phịng

đào tạo Sau Đại Học trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng
dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khóa học và q trình thực
hiện khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè, đồng nghiệp Trường dạy lái xe
Tiến Thành đã cung cấp số liệu và góp ý cho bài khóa luận này hồn chỉnh hơn.
Xin gửi lời cảm ơn các bạn học trong lớp MBA-K2011 đã hỗ trợ, động viên và
khích lệ tơi trong suốt thời gian thực hiện khóa luận.
Cuối cùng, xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình đã hỗ trợ và khích lệ tơi
trong suốt chặng đường học tập cũng như trong giai đoạn thực hiện khóa luận này.

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2014

Hồ Đại Minh


-ii-

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Để phục vụ nhu cầu học lái xe ô tô hạng B2 đang tăng cao ở thị trường TP.HCM,
năm 2011 Trường dạy lái xe Tiến Thành đã được thành lập với nhiệm vụ đào tạo ra
lực lượng lao động sơ cấp nghề lái xe chất lượng cao đáp ứng được yêu cầu tuyển
dụng của các doanh nghiệp trong, ngồi nước và người tham gia giao thơng đạt tiêu
chuẩn của Sở GTVT cho xã hội.
Mặc dù được các chuyên gia đánh giá tiềm năng của thị trường khách hàng tổ chức
là các doanh nghiệp vận tải, thương mại không hề thua kém so với thị trường khách
hàng là các Trường, Trung tâm dạy nghề nhưng thực tế doanh thu của các doanh
nghiệp vận tải, thương mại đối với thị trường trong nước chỉ chiếm khoảng 10% tổng
doanh thu của Trường dạy lái xe Tiến Thành, chưa tương xứng với tiềm năng của thị
trường này. Nguyên nhân chính là do Trường dạy lái xe Tiến Thành tập trung vào thị

trường khách hàng là các Trường, Trung tâm dạy nghề bỏ qua thị trường khách hàng
doanh nghiệp vận tải, thương mại dẫn đến các hoạt động marketing cho các doanh
nghiệp vận tải, thương mại đối với thị trường tại TP.HCM cịn rất ít và chưa được
triển khai một cách có hệ thống.
Khóa luận này được thực hiện dựa trên việc thu thập và xử lý số liệu sơ cấp và chủ
yếu là thứ cấp từ các nguồn: Trường dạy lái xe Tiến Thành, tổng cục thống kê… và
quan sát hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó tiến hành phân tích tình hình
thực tế các hoạt động marketing trong Trường dạy lái xe Tiến Thành, phân tích thị
trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân
tích tình hình hoạt động của công tynhằm xây dựng kế hoạch marketing cho dịch vụ
đào tạo lái xe ô tô hạng B2 trong giai đoạn 2014-2016.
Kế hoạch marketing này nhằm mở rộng thị phầnkhách hàng doanh nghiệp vận tải,
thương mại đối với thị trường tại TP.HCM và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Tiến Thành đối với khách hàng, đóng góp vào doanh thu lâu dài cho Trường dạy lái
xe Tiến Thành.


-iii-

ABSTRACT
In order to satisfy the need to get a driving license of the B2 class which is increasing
at the HCM CityMarket, in 2011, Tien Thanh driver training school was established
so as to train the workforce of primary driving high quality to meet the
employers’requirements for the internal or overseas enterprises as well as the traffic
participant standards of the Department of Transportation.
Although the experts appreciate that the potential market of business- to- business
(B2B) customers including transport and commercial enterprises are not worsethan
the customers including schools, vocational training centers, but the actual revenue
of the transport and commercial enterprises in the domestic market only accounts for
approximately 10% of the total revenue of Tien Thanh driver training school. This

proportion is not commensurate with this potential market. The main reason is due to
the fact that Tien Thanh driver training schools focuses on customer markets
including schools, vocational training centers and ignores the transportation and
commercial enterprise customer markets, and the result is that marketing activities
for the transportation and commercial enterprise customer markets in HCMC are not
much conducted and have not been developed yet in a systematic way.
This thesisis based on the collection and processing of primary data and mainly
secondary data from the sources: Tien Thanh driver training school, General Statistics
Office... and observing the activities of competitors. On that basis, the work of
analyzing the actual situation in the marketing activities of Tien Thanh driver training
school, analyzing the training driving cars B2 class market in HCM City, analyzing
the competitors, analyzing the operations of the company is aimed at developing a
marketing plan for services of training car drivers of the B2 class for the period of
2014-2016.
This marketing plan aims to expand the market share of the transportation and
commercial customers in HCMC and raises the level of awareness for clients towards
Tien Thanh’s brand, contributes to long-term revenues for Tien Thanh driver training
school.


-iv-

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận thạc sĩ với đề tài “Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào
tạo lái xe hạng B2 cho Trường dạy lái xe Tiến Thành giai đoạn 2014 - 2016” là
cơng trình được thực hiện của riêng tôi. Các thông tin, số liệu trong khóa luận là trung
thực, có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể và phản ánh thực tế khách quan tại Trường dạy lái
xe Tiến Thành.
Học viên

Hồ Đại Minh


-v-

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT KHÓA LUẬN ........................................................................................ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1
1.1. Lý do hình thành đề tài: .................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu đề tài: ................................................................................................. 1
1.3. Đối tượng và phạm vi đề tài: ............................................................................ 2
1.4. Phương pháp thực hiện đề tài: .......................................................................... 2
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu .................................................................... 2
1.4.2. Các bước thực hiện đề tài .......................................................................... 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 5
1.6. Bố cục đề tài ..................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING ........................................................................................................... 7
2.1. Các định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing ............. 7
2.1.1. Định nghĩa kế hoạch marketing ................................................................. 7
2.1.2. Nội dung của kế hoạch marketing .............................................................. 7
2.1.3. Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing ............................................... 10

2.1.4. Các công cụ lập kế hoạch marketing ....................................................... 11
2.2. Khái niệm, các vấn đề lý thuyết có liên quan đến tiếp thị tổ chức ................. 14
2.2.1 Khái niệm tiếp thị tổ chức: ........................................................................ 14
2.2.2 Phân loại khách hàng tổ chức ................................................................... 15
2.2.3 Chiến lược mua hàng của các tổ chức ...................................................... 16


-vi-

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH ....... 18
3.1. Giới thiệu về sự hình thành và phát triển của Tiến Thành ............................. 18
3.2. Cơ cấu tổ chức của Trường dạy lái xe Tiến Thành: ....................................... 19
3.3. Xe tập lái đời mới của Trường dạy lái xe Tiến Thành: .................................. 19
3.4. Năng lực cung cấp dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến
Thành: .................................................................................................................... 20
3.5. Đối tượng khách hàng đào tạo lái xe hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành
21
3.6. Một số thành tích Trường đã đạt được trong thời gian qua ............................ 22
3.7. Thực trạng tình hình marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của trường dạy
lái xe Tiến Thành ................................................................................................... 23
3.7.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................. 23
3.7.2. Chính sách giá .......................................................................................... 23
3.7.3. Chính sách phân phối ............................................................................... 23
3.7.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo ............................................................ 24
CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO LÁI XE HẠNG
B2 CHO TRƯỜNG DẠY LÁI XE TIẾN THÀNH .............................................. 28
4.1. Phân tích mơi trường vi mơ ............................................................................ 28
4.1.1. Đối thủ cạnh tranh chính hiện tại trong ngành ........................................ 28
4.1.2. Nguồn nguyên liệu đầu vào ...................................................................... 31
4.1.3. Khách hàng tổ chức của Trường Tiến Thành .......................................... 31

4.1.4. Đối thủ tiềm ẩn ......................................................................................... 31
4.1.5. Sản phẩm thay thế .................................................................................... 31
4.2. Phân tích mơi trường vĩ mơ ............................................................................ 32
4.3. Phân tích ma trận SWOT dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 Trường dạy lái xe
Tiến Thành: ............................................................................................................ 33
4.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 37
4.5. Các mục tiêu của kế hoạch marketing ............................................................ 38
4.6. Kế hoạch marketing mix ................................................................................. 38


-vii-

4.6.1. Chính sách sản phẩm: .............................................................................. 38
4.6.2. Chính sách giá .......................................................................................... 39
4.6.3. Chính sách phân phối ............................................................................... 39
4.6.4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo ............................................................ 40
4.7. Kế hoạch triển khai ......................................................................................... 40
4.7.1. Kế hoạch dự kiến năm 2014 ..................................................................... 40
4.7.2. Kế hoạch dự kiến cho năm 2015: ............................................................. 45
4.7.3. Kế hoạch dự kiến cho năm 2016: ............................................................. 45
4.8. Điều kiện triển khai ........................................................................................ 46
4.9. Kiểm soát ........................................................................................................ 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 52
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .................................................................................... 53


-viii-

DANH MỤC BẢNG BIỂU


Bảng 2.1: Ma trận SWOT .........................................................................................13
Bảng 3.1: Chi phí tham gia hội chợ Việt Nam Ơ tơ Show trong các năm 2012 và
năm 2013 ...................................................................................................................24
Bảng 3.2: Chi phí xây dựng, thiết kế và duy trì trang website của Trường Tiến
Thành trong 2 năm 2012-2013 ..................................................................................25
Bảng 3.3: Chi phí marketing và doanh thu của Trường dạy lái xe Tiến Thành trong
3 năm 2011-2013 .......................................................................................................26
Bảng 4.1 Phân tích ma trận SWOT hạng B2 của Trường dạy lái xe Tiến Thành ....33
Bảng 4.2 Các mục tiêu marketing trong 3 năm 2014-2016 ......................................38
Bảng 4.3 Chi phí cho việc in ấn brochure .................................................................42
Bảng 4.4 Chi phí cho việc tặng lịch, thiệp chúc Tết .................................................42
Bảng 4.5: Dự kiến chi phí tham gia hội chợ triễn lãm Việt Nam Ơ tơ Show 2014 ..43
Bảng 4.6. Kế hoạch triển khai dự kiến năm 2014 .....................................................44
Bảng 4.7: Dự kiến chi phí Marketing trong các năm 2014-2016 .............................46
Bảng 4.8 Dự kiến doanh thu và chi phí cho kế hoạch marketing qua các năm ........47


-ix-

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận.....................................................................3
Hình 2.1. 4P của marketing - mix ...............................................................................9
Hình 2.2: Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter ...................................11
Hình 3.1. Tỷ trọng các hạng đào tạo lái xe Tiến Thành tại TP.HCM trong 3 năm
2011-2013..................................................................................................................18
Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của Trường dạy lái xe Tiến Thành ...................................19
Hình 3.3: Bãi tập lái xe tại Củ Chi Trường dạy lái xe Tiến Thành .........................20
Hình 3.4: Doanh thu ở thị trường TP.HCM của Trường dạy lái xe Tiến Thành qua

các năm......................................................................................................................21
Hình 3.5: Thị phần của các phân khúc qua 3 năm 2011-2013 ..................................22


-Trang 1-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Lý do hình thành đề tài:
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó
khăn, nó địi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách
chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh
từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh
doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động
Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hồn thiện
một chính sánh Marketing với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ
cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Theo xu thế phát triển chung của xã hội trên tồn cầu số lượng người dân sở hữu xe
ơ tơ tại Việt Nam ngày càng nhiều...Từ đó gia tăng nhu cầu về việc đào tạo lái xe ô
tô. Trường dạy lái xe Tiến Thành được thành lập từ năm 2011 nhằm cung cấp dịch
vụ đào tạo lái xe đáp ứng nhu cầu của thị trường tại TPHCM. Do chịu ảnh hưởng của
sự suy thối kinh tế tồn cầu và mức độ canh tranh ngày càng cao trong thị trường
đào tạo lái xe ơ tơ vì vậy để Trường có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường thì cần phải xem xét, đánh giá và đưa ra một chiến lược
Marketing phải hợp lý, thật chuẩn xác để đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Chính
vì thế đề tài “ Lập kế hoạch marketing dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 cho Trường
dạy lái xe Tiến Thành giai đoạn 2014 - 2016 ” được chọn để nghiên cứu vì nó mang
tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm đưa dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 của
Trường Tiến Thành đến với khách hàng tại thị trường TP.HCM, giúp Trường có nhiều
học viên trong thời gian tới.
1.2. Mục tiêu đề tài:

- Phân tích ma trận SWOT bao gồm điểm mạnh, điểm yếu trong tất cả các hoạt động
tuyển sinh, đào tạo của Trường dạy lái xe Tiến Thành đồng thời xác định được các
yếu tố cơ hội phát triển và nguy cơ của Tiến Thành tại thị trường đào tạo lái xe ô tô
hạng B2 ở TP.HCM trong giai đoạn năm 2014 – 2016, để từ đó đưa ra mục tiêu tiếp


-Trang 2-

thị và lập kế hoạch marketing phù hợp hơn nhằm thu hút khách hàng và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
- Đề xuất ra cách tổ chức thực hiện để Trường hồn thành tốt kế hoạch marketing của
mình.
1.3. Đối tượng và phạm vi đề tài:
Đối tượng của đề tài: Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình hoạt
động tuyển sinh của Trường dạy lái xe Tiến Thành.
Thời gian thực hiện đề tài: trong khoảng tháng 05/2014 đến tháng 08/2014.
Do Trường dạy lái xe Tiến Thành là Trường đào tạo nhiều hạng lái xe khác nhau hạng
A1, B2, C nhưng do thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài chỉ giới hạn lập kế hoạch
marketing cho sản phẩm dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 cũng là sản phẩm chủ lực của
Trường Tiến Thành.
1.4. Phương pháp thực hiện đề tài:
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp:
 Thu thập tài liệu trên website của các trường đào tạo lái xe như:
,



,

, .
 Các trang báo chí chuyên ngành, các bài báo đánh giá từ các trang báo lớn
chính thống, uy tín: ,
.
Dữ liệu sơ cấp:
 Dữ liệu hoạt động marketing, dữ liệu doanh thu, khách hàng của Trường dạy
lái xe Tiến Thành từ năm 2011 đến hết năm 2013.
 Dữ liệu thu thập qua các buổi thảo luận với giám đốc và trưởng phịng
marketing Trường Tiến Thành.
 Các thơng tư quy định của của chính phủ
tại: /> />

-Trang 3-

1.4.2. Các bước thực hiện đề tài

Xác định mục tiêu đề tài

Tìm hiểu lý thuyết, tham khảo
tài liệu, thu thập các dữ liệu cần

Lựa chọn
phương pháp
thực hiện

Lập kế hoạch marketing giai
đoạn 2014-2016

Kiến nghị cho Trường nhằm thực
hiện kế hoạch marketing đã đề ra

Kết luận

Hình 1.1: Quy trình thực hiện khóa luận
Bước 1: Xác định mục tiêu đề tài
 Phân tích tất cả các hoạt động tuyển sinh, đào tạo của Trường dạy lái xe Tiến
Thành và xác định các yếu tố thuận lợi, nguy cơ của thị trường đào tạo lái xe
ô tô hạng B2 tại TP.HCM trong giai đoạn năm 2014 – 2016 để từ đó đưa ra
mục tiêu tiếp thị, kế hoạch marketing phù hợp nhất.


-Trang 4-

Bước 2: Tìm hiểu lý thuyết, tài liệu tham khảo và các dữ liệu cần cho q
trình phân tích lập kế hoạch marketing
 Tìm hiểu về lý thuyết:
o Định nghĩa marketing, các khái niệm về lập kế hoạch marketing.
o Mục tiêu, vai trị của kế hoạch marketing.
o Q trình lập kế hoạch marketing.
o Các công cụ được sử dụng trong q trình phân tích dữ liệu và đưa ra
kế hoạch marketing.
o Định nghĩa về khách hàng tổ chức.
o Phân loại khách hàng tổ chức.
o Chiến lược mua hàng của khách hàng tổ chức.
 Tài liệu tham khảo và dữ liệu cần thu thập:
o Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thu thập được từ các báo, tạp chí chuyên
ngành, thông tin trên website của các Trường đào tạo lái xe tại
TP.HCM.
o Dữ liệu sơ cấp: Doanh thu, tình hình hoạt động marketing, khách hàng
giai đoạn 2011 – 2013 của Trường dạy lái xe Tiến Thành cung cấp. Dữ

liệu qua các buổi thảo luận với giám đốc và trưởng phòng marketing
của Trường. Các văn bản thông tư, nghị định của Chính Phủ về cơng
tác đào tạo, tuyển sinh lái xe.
Bước 3: Lựa chọn phương pháp thực hiện
 Mơ hình 5 tác lực của Micheal Porter:Được sử dụng để đánh giá mức độ hấp
dẫn của thị trường đào tạo lái xe ô tô hạng B2 tại TP.HCM. Bên cạnh đó xác
định được sự đe dọa của các lực lượngảnh hưởng đến hoạt động marketing của
Trường Tiến Thành thể hiện qua: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành,
các đối thủ tiềm ẩn, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh đàm phán của
nhà cung cấp và sức mạnh đàm phán của khách hàng.
 Phương pháp phân tích SWOT: Đây là phương pháp quan trọng trong việc
phân tích những thuận lợi – khó khăn của Trường và là một phần không thể


-Trang 5-

thiếu trong quá trình nghiên cứu nhằm đưa ra những chiến lược phù hợp thông
qua những điểm mạnh, điểm yếu và cả những cơ hội lẫn thách thức đối với
Trường Tiến Thành, để từ đó đề ra những hoạt động marketing phù hợp với
chiến lược đã lựa chọn.
Bước 3: Lập kế hoạch marketing giai đoạn 2014 - 2016
 Căn cứ trên phân tích SWOT điểm mạnh, điểm yếu Trường dạy lái xe Tiến
Thành, yếu tốcơ hội, nguy cơ của thị trường từ đó ta có các chiến lược SO, ST,
WO, WT xác định được thị trường mục tiêu đưa ra mục tiêu tiếp thị.
 Lập kế hoạch marketing – mix bao gồm:
o Chiến lược sản phẩm: Xác định các đặc tính của sản phẩm từ đó đưa ra
chiến lược.
o Chiến lược giá: Xác định phương pháp định giá dịch vụ và mục tiêu
của chiến lược giá.
o Chiến lược phân phối: Thiết lập các kênh phân phối, mở thêm chi

nhánh, văn phòng tuyển sinh.
o Chiến lược chiêu thị: Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thơng từ
đó lựa chọn chiến lược truyền thông.
Bước 4: Đề xuất các kiến nghị cho Trường nhằm thực hiện kế
hoạchmarketing
Dựa vào các phân tích về tình hình hoạt động của Trường và bảng kế hoạch marketing
giai đoạn 2014-2016 từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm giúp Trường Tiến Thành nhìn
nhận các mặt cịn hạn chế, yếu kém để có những bước cải tiến trong công tác tuyển
sinh, đào tạo cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Trường trong thời
gian tới.
Bước 5: Kết luận
Tác giả tổng kết những kết quả đã đạt được, chưa đạt được và các mặt còn hạn chế
trong quá trình thực hiện đề tài.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Thực hiện đề tài này tác giả có những mong đợi sau:


-Trang 6-

-

Vận dụng những kiến thức marketing đã học vào thực tế, tiếp xúc trực tiếp với
môi trường kinh doanh.

-

Trường dạy lái xe Tiến Thành có thể áp dụng những chiến lược marketing vào
thực tế nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian tới.

1.6. Bố cục đề tài

Đề tài khóa luận được kết cấu thành 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài.
Chương 3: Giới thiệu và phân tích thực trạng marketing dịch vụ đào tạo lái xe
hạng B2 tại Trường dạy lái xe Tiến Thành.
Chương 4: Lập kế hoạch marketing cho dịch vụ đào tạo lái xe hạng B2 giai đoạn
2014-2016.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


-Trang 7-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC LẬP KẾ HOẠCH
MARKETING
Ở chương 2 trình bày các cơ sở lý luận về định nghĩa, nội dung, mục tiêu của
một kế hoạch marketing cho sản phẩm dịch vụ, ý nghĩa của các cơng cụ được sử dụng
trong việc phân tích dữ liệu của đề tài và lý thuyết liên quan đến tiếp thị tổ chức.
2.1. Các định nghĩa, nội dung, mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
2.1.1. Định nghĩa kế hoạch marketing
Theo Trương Đình Chiến (2010), kế hoạch marketing được định nghĩa như một văn
bản chỉ rõ các hoạt động marketing cần tổ chức thực hiện trên cơ sở phương án đã
lựa chọn. Các biện pháp marketing – mix phải được sắp xếp thành một kế hoạch hành
động qua các giai đoạn trong đó chỉ rõ:
+ Mức kinh phí đầu tư cho từng biện pháp marketing
+ Thời gian và trình tự thực hiện các biện pháp marketing
+ Nguồn lực khác huy động cho từng biện pháp
+ Người và bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện từng biện pháp marketing và cơ chế
phối hợp.
2.1.2. Nội dung của kế hoạch marketing
Thực tế, nội dung của một kế hoạch marketing có thể được trình bày ngắn gọn theo

cấu trúc sau:
+ Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại:


Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu
hướng biến động, tác động của môi trường marketing đến nhu cầu mua sắm
của khách hàng.



Phân tích cạnh tranh: phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh
tranh, thị phần và chiến lược của các đối thủ.



Phân tích chiến lược marketing hiện hành: liệu có cần thiết phải điều chỉnh để
đạt được mục tiêu của công ty không?


-Trang 8-

+ Phân tích SWOT:
 Xác định các cơ hội và thách thức do môi trường vĩ mô mang lại cho công ty.
 Xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh
tranh.
 Xác định vị thế thị trường hiện tại của công ty.
+ Xác định các mục tiêu marketing:
 Mục tiêu marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của kế hoạch chiến
lược của công ty.
 Mục tiêu marketing phải cụ thể rõ ràng và đo lường được.

 Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể.
 Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan
trọng.
+ Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Lựa chọn thị trường mục tiêu là bước chủ chốt trong lập kế hoạch marketing. Trong
một công ty mới, cần phải phân tích thị trường một cách chi tiết và xác định được thị
trường mục tiêu tiềm năng. Trong một công ty đang hoạt động, cần đánh giá lại các
thị trường mục tiêu đã chọn trước xem có cịn phù hợp vói những thay đổi trên thị
trường khơng? Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cũng cần thiết dự báo doanh số bán
của mỗi thị trường đó. Ngồi ra cơng ty cũng cần phải dự báo doanh số, sản lượng
bán hàng trong các thị trường mục tiêu của mình.
+ Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp:
Marketing hỗn hợp là tập hợp các biến số marketing mà cơng ty có thể chủ động kiểm
soát để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm thực hiện các mục tiêu marketing của
kế hoạch marketing chiến lược.
Sau khi xác định thị trường mục tiêu, cơng ty cần xây dựng chương trình marketing
- mix sao cho có thể giúp cơng ty đáp ứng được mong muốn của thị trường mục tiêu,
và đạt được các mục tiêu marketing.


-Trang 9-

Marketing Mix

Chiến lược
sản phẩm

Chiến lược
chiêu thị

Thị Trường
Chiến lược
giá

Chiến lược
phân phối

Hình 2.1. 4P của marketing - mix
(Nguồn:Phillip Kotler,“Marketing căn bản”,2003, trang 5)
 Sản phẩm: Bao gồm việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm,
tên gọi, nhãn hiệu, bao bì, các đặc tính, các dịch vụ khách hàng.
 Giá cả: Bao gồm việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, xác định phương
pháp định giá, xác định chiến lược giá.
 Phân phối: Bao gồm việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các kênh trung
gian, lựa chọn phương thức vận chuyển.
 Chiêu thị: Xác định mục tiêu của chiến lược truyền thông, lựa chọn các phương
tiện truyền thông.
+ Thực hiện kế hoạch: Đây là bước thực hiện kế hoạch để đạt được mục tiêu
marketing đặt ra. Bao gồm các nội dung:
 Xây dựng chương trình hành động để trả lời cho các câu hỏi sau:
o Cái gì sẽ được thực hiện?
o Khi nào thực hiện?
o Ai chịu trách nhiệm thực hiện?
o Tổng kinh phí thực hiện chương trình là bao nhiêu?


-Trang 10-

 Dự thảo ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
+ Kiểm tra việc thực hiện:

Đây là bước cuối cùng của quá trình hoạch định marketing chiến lược. Trong phần
này cần xây dựng trình tự kiểm tra tiến độ thực hiện các hoạt động đã đề ra trong kế
hoạch.
- Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing, cần phải ln ln phân tích, điều
chỉnh các hoạt động theo những yêu cầu mới của thị trường.
- Kết quả của q trình kế hoạch hóa marketing là đề ra được một kế hoạch marketing
hồn chỉnh. Đó là một bộ quyết định về marketing, là một bản thiết kế về các mục
tiêu, các chiến lược, các biện pháp và các công việc phải được thực hiện trong một
thời kỳ nhất định. Mỗi nhóm biện pháp trong marketing – mix sẽ có một kế hoạch
thời gian thực hiện riêng. Đồng thời cần có kế hoạch phối hợp các nhóm cơng cụ với
nhau trong suốt thời gian thực hiện kế hoạch.
2.1.3. Mục tiêu của việc lập kế hoạch marketing
Dù các doanh nghiệp có những hoạt động marketing khác nhau có thể thực hiện cách
thức marketing khác nhau nhưng nhìn chung thì họ cũng hướng đến mục tiêu gần
giống nhau.
Mục tiêu của doanh nghiệp và người mua đôi khi lại mâu thuẫn với nhau: một bên thì
muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu từ sản phẩm mang lại khi tiêu dùng nhưng giá cả phải
phù hợp, một bên thì muốn chi phí làm ra sản phẩm thấp lợi nhuận mang lại cao nhất.
Vì thế, các doanh nghiệp muốn duy trì hoạt động kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ bán
những thứ mà khách hàng cần do đó những mục tiêu phải được thiết lập một cách rõ
ràng, cụ thể và được sắp xếp theo thứ tự để thực hiện. Những mục tiêu marketing
gồm: kích thích tiêu dùng tối đa, lợi nhuận, làm cho sản phẩm đa dạng để tối đa sự
lựa chọn, chất lượng cuộc sống (chất lượng hàng hóa và dịch vụ, chất lượng môi
trường sống), thị phần, sự nhận biết về thương hiệu.


-Trang 11-

2.1.4. Các cơng cụ lập kế hoạch marketing
Mơ hình 5 tác lực của Micheal Porter:

- Michael Porter (1990), đã nhận dạng 5 tác lực cạnh tranh để đánh giá mức độ hấp
dẫn dài hạn của một thị trường hoặc một đoạn thị trường. Sự đe dọa của các lực lượng
này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được thể hiện:
CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
Nguy cơ của người mới
nhập cuộc
Quyền thương lượng của
nhà cung ứng

CÁC ĐỐI THỦ
CẠNH TRANH
TRONG NGÀNH

NHÀ CUNG ỨNG

KHÁCH HÀNG

Cạnh tranh giữa
các đối thủ hiện tại

Nguy cơ của sản phẩm và
dịch vụ thay thế

Quyền thương lượng của
người mua

SẢN PHẨM
THAY THẾ

Hình 2.2: Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: MichaelPorter, “Competitive Strategy”, 1990, trang 4)
+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh trong nội bộ ngành là cạnh tranh
giữa các đối thủ đang hoạt động trong cùng một ngành nghề trên cùng khu vực thị
trường. Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải phân tích từng đối thủ
cạnh tranh, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nắm và hiểu được sức mạnh
và khả năng phản ứng của từng đối thủ trước các quyết định marketing của mình.
+ Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi
nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Nguy cơ này phụ thuộc vào


-Trang 12-

các rào cản xâm nhập ngành thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện
có.
+ Sự đe dọa của các ngành thay thế: Ở một phạm vi rộng lớn, các doanh nghiệp trong
ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một
giá trị lợi ích cơng dụng. Sự tồn tại của sản phẩm thay thế luôn là rào cản hạn chế
mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng tối đa mà các doanh nghiệp trong
ngành đó có thể đặt ra. Khi khả năng lựa chọn các sản phẩm thay thế càng hấp dẫn
thì ngưỡng chặn trên đối với lợi nhuận của ngành càng vững chắc và ở mức thấp hơn.
+ Sức mạnh đàm phán của các nhà cung cấp: Nhà cung cấp cũng tạo áp lực với doanh
nghiệp. Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng
giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm, không giao hàng đúng hẹn… làm cho lợi nhuận
của doanh nghiệp giảm do ảnh hưởng tới chi phí sản xuất cũng như khả năng đáp ứng
nhu cầu khách hàng. Điều này tạo nên sự đe dọa lớn đối với đối với doanh nghiệp khi
các nhà cung cấp có quy mơ lớn hơn doanh nghiệp, chi phí chuyển đổi sang nhà cung
cấp khác cao, các sản phẩm và điều kiện bán của các nhà cung cấp khác nhau nhiều.
+ Sức mạnh đàm phán của khách hàng: Trên góc độ cạnh tranh, khách hàng thường
gây sức ép đối với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho mình khi có điều kiện.

Họ thường địi giảm giá hay nâng cao chất lượng sản phẩm, cung cấp nhiều dịch vụ
và nhiều dịch vụ miễn phí hơn. Chính những yêu cầu này tạo ra sức ép buộc các
doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyền lực giảm.
Mục đích của phân tích SWOT
Phân tích SWOT được dùng để xác định các chiến lược khả thi làm tiền đề cho việc
hoạch định kế hoạch chiến lược, chương trình hành động thích hợp.
Dựa trên việc phân tích các yếu tố bên ngồi và bên trong ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh.


-Trang 13-

Tiến trình phân tích SWOT
Bước 1: Liệt kê các yếu tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp: Điểm mạnh - Điểm yếu – Cơ hội – Đe dọa.
Bước 2: Xác định các chiến lược dựa trên ma trận SWOT.
 Các thông tin trong bảng SWOT có thể giúp xác định các nhóm chiến lược.
 Sử dụng các điểm mạnh và cơ hội đề làm giảm bớt các điểm yếu và đe doạ.
 Định hướng các nhóm chiến lược mục tiêu cho doanh nghiệp.
Bảng 2.1: Ma trận SWOT

SWOT

S: Điểm mạnh
(Strengths)
S1:
S2:

O: Cơ Hội

T: Đe dọa

(Opportunities)

(Threatens)

O1:

T1:

O2:

T2:

O3:

T3:

O4:

T4:
S+O

Tận dụng các cơ hội để
phát huy tối đa các điểm
mạnh

S+T
Tìm cách phát huy các
điểm mạnh làm giảm

các mối đe dọa bên
ngoài

S3:
S4:
W: Điểm yếu
(Weaknesses)
W1:
W2:

W+O
Khắc phục các điểm yếu
bằng cách phát huy tối đa
các điểm mạnh

W+T
Xây dựng kế hoạch
phòng thủ nhằm chống
lại các rủi ro, tránh các
tác hại của điểm yếu

W3:
W4:
Bước 3: Chọn lựa chiến lược:
Chọn lựa chiến lược khả thi, sắp xếp thứ tự ưu tiên các chiến lược.
(Nguồn: TS.Lưu Thanh Đức Hải, “Quản trị tiếp thị”, 2006, trang 69)