PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM SƠN Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI

PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CƠNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM SƠN
Ở CÔNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI
I. GIỚI THIỆU KHÁI QT CHUNG VỀ CƠNG TY
1. Q trình hình thành và phát triển của cơng ty .
a. Q trình hình thành.
Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội là doanh nghiệp Nhà nước, đơn vị
thành viên thuộc tổng cơng ty hóa chất Việt Nam ,công ty được thành lập và
đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ 01/09/1970 với tên gọi ban đầu là
Nhà máy Sơn mực in tổng hợp theo quyết định số :1083/HC-QLKT ngày
11/08/1970 của Tổng cục trưởng tổng cục hóa chất .
Nhà máy sơn mực in tổng hợp ra đời trên cơ sở một bộ phận sản xuất
mực in vụ sản xuất Bộ văn hóa và một kho nguyên liệu của công ty Cao Su
Sao Vàng. Với đội ngũ cán bộ nhiệt tình và lực lượng cán bộ công nhân
đông đảo ,được đào tạo tại các nước xã hội chủ nghĩa trở về .
Sau 4 năm vừa xây dựng vừa sản xuất ,nghiên cứu ,áp dụng các đề tài
tiến bộ kỹ thuật ,năm 1974,Công ty đã khánh thành cơ sở 2 tại xã Thanh
Liệt - Thanh Trì - Hà Nội. Tại đây lắp đặt hệ thống nhựa Alkyd đầu tiên ở
nước ta, đánh dấu một bước phát triển của ngành sơn Việt Nam .
Nhà máy ra đời đã đáp ứng một phần nhu cầu về sơn và mực in cho
nền kinh tế quốc dân , đặc biệt là trong quốc phịng ,cơng nghiệp .... Trong
suốt thời kỳ 1970-1985 , cơng ty ln hồn thành tốt nhiệm vụ được giao .
Năm 1986, nước ta chuyển sang cơ chế thị trường , cơng ty khơng cịn
được bao cấp nên gặp nhiều khó khăn : sản phẩm ứ đọng,sản xuất cầm
chừng ,cơng nhân khơng có việc làm ...Nhưng những nỗ lực khơng ngừng
của tồn bộ CBCNV , cơng ty đã khắc phục dần khó khăn và từng bước đi
lên .
Năm 1993 , theo quyết định số 295/QĐ (24/5/1993) của bộ công
nghiệp , nhà máy đổi tên thành :

1

Tên cơng ty :
Tên giao dịch:

CƠNG TY SƠN TỔNG HỢP HÀ NỘI
HASYNPAINTCO
(Hanoi Synthetic Paint Company)
Đặt trụ sở chính tại : Xã Thanh Liệt , huyện Thanh Trì ,TP Hà Nội.
Cơ sở sản xuất 2 : Số nhà 86 ,Phố Hào Nam, Phường Ô Chợ Dừa ,
quận Đống Đa ,TP Hà Nội.
Với chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, tăng cường hợp tác quốc tế ,lần
lượt năm 1996,1997 công ty ký hợp đồng hợp tác kinh doanh với hãng PPG
về sơn ô tô , với hãng Misui, Kawakami, về sơn xe máy . Năm 1998, công ty
đã lắp đặt dây chuyền nhựa Alkyd điều khiển tự động , nâng công suât sản
xuất nhựa từ 600 tấn/năm lên 3000 tấn /năm. Năm 1999, công ty được cấp
chứng chỉ ISO 9002.
Sau hơn 30 năm hoạt động ,đặc biệt là trong 10 năm gần đây ,công ty
đã phát triển mạnh cả về thế và lực . Tốc độ tăng trưởng bình quân hàng
năm trong 10 năm qua đạt 20% /năm , giá trị tổng sản lượng tăng 9 lần ,
công suất thiết kế tăng lên 4,5 lần so với năm 1991 tạo ra nhiều việc làm và
đưa số lao động lên gấp 1,5 lần . Nhãn hiệu Sơn Tổng Hợp -hình con đại
bàng được khách hàng tín nhiệm. Với khẩu hiệu "Sơn trên mọi chất
liệu,trong mọi lĩnh vực ", cơng ty tích cực đầu tư nâng cao chất lượng sản
phẩm cũng như năng lực sản xuất . Với những thành tích đã đạt được công
ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội đã được tặng thưởng hạng nhất trong năm 2000.
b. Quy mô của công ty qua các giai đoạn .
Chỉ tiêu
Tổng số vốn kinh doanh
Năng lực sản xuất

Đơn
vị
Trđ
Tấn

Nộp ngân sách

Trđ

Số lao động

Người

1970

1992

1998

2000

2002

1.6
10

3414
821

43481

3.842

44481 64.000
4.800 6.000

6984

6722

11953

18

1.29
8
289

377

420

520

B 1. Quy mụ của cụng ty

c. Chức năng nhiệm vụ của công ty.
Công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội là một pháp nhân kinh doanh ,tự chịu
trách nhiệm về kết quả kinh doanh .Nhiệm vụ của công ty là tuân thủ các

2

nguyên tắc của hạch toán kinh doanh ,chấp hành nghiêm chỉnh các chế độ
chính sách của nhà nước và quy định của pháp luật ,đảm bảo và không
ngừng nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho CBCNV.
2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của DN
Giám đốc

Các trợ lý giám đốc

PGĐ

Phòng Phòng
chất lượnghợp tác Phòng
Phòng quản Phòng
lý vật tưtổ chức nhân sự
quốc thị
tếtrường
Phịng tài chính

Phịng cơ điện
phân
tổng
nhựa
PhịngPhịng
tiêu thụ
quản
trị xưởng
đời
sớng

Phân
xưởng
sơn
cơng nghiệp
xây dựng
cơ bản
Phân
xưởngxưởng
cơ khí Đội
PX
sơnhợp
xe
máy
cao
cấp
Phân
năng
lượng

Phân xưởng sơn tường

Bộ máy tổ chức công ty sơn tổng hợp xây dựng theo mơ hình trực
tuyến chức năng.Đặc điểm của trực tuyến là lãnh đạo trực tiếp ,đặc điểm của
chức năng là trợ giúp.
Chức năng và nhiệm vụ cụ thể của mỗi bộ phận

3


• Giám đốc : Là người đại diện cho công ty ,quản lý công ty theo chế độ

một thủ trưởng . Giám đốc phụ trách chung mọi mặt của công ty ,chịu trách
nhiệm trước cơ quan Nhà nước và cơ quan chủ quản cấp trên về kết quả hoạt
động sản xuất kinh doanh của cơng ty .
• Phịng tổ chức nhân sự : Tham mưu cho giám đốc về chính sách lao
động, tiền lương , nội quy và quy chế trong cơng ty .
• Phịng kỹ thuật : Xây dựng và quản lý quy trình cơng nghệ , nghiên cứu
và thiết kế sản phẩm , tư vấn khách hàng .
• Phịng tài vụ : Tập hợp chi phí sản xuất tính giá thành sản phẩm ,theo
dõi sự vận động của dòng tiền ,đảm bảo hoạt động kinh doanh được liên tục.
• Phịng vật tư : Mua sắm vật tư kỹ thuật phục vụ sản xuất kinh doanh.
• Phịng hợp tác quốc tế và đảm bảo chất lượng : Duy trì và phát huy
hiệu qủa hợp tác quốc tế ,xây dựng ,áp dụng duy trì hệ thống quản lý chất
lượng theo ISO9002.
• Phịng cơ điện : Lập kế hoạch tổ chức điều hành sửa chữa cải tiến máy
móc thiết bị , soạn thảo các quy trình ,quy phạm về vận hành mới.
• Phịng kế hoạch : Xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh , điều độ sản
xuất , tiếp nhận và xem xét các yêu cầu cung cấp sản phẩm .
• Phịng thị trường :Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu khách
hàng, tiến hành các hoạt động Marketing , giới thiệu và bán sản phẩm , thực
hiện dịch vụ trước và sau bán .
• Phịng tiêu thụ : Bán hàng và ký kết hợp đồng bán hàng ,chăm sóc
khách hàng ,thơng tin đến khách hàng về khả năng cung cấp sản phẩm , dự
trữ thành phẩm .
• Phịng quản trị đời sống : Chăm lo đời sống của CBCNV trong công ty,
cảnh quan môi trường ,giải quyết mối quan hệ giữa cơng ty với chính quyền
và nhân dân điạ phương , giới thiệu sản phẩm tại công ty.
Sáu phân xưởng sản xuất và phục vụ sản xuất .
3. Hoạt động kinh doanh của cơng ty .
• Mặt hàng kinh doanh chủ yếu của công ty .
 Sản phẩm chính : sơn ,mực in ,keo , các chất phủ bề mặt , bột mầu

các loại và các chất phụ gia .
 Sản phẩm phụ : cung cấp dịch vụ sơn cơng trình .

4


• Hệ thống cung ứng nguyên liệu cho công ty .
 Nguyên liệu : Nhựa tổng hợp , dung môi , bột độn , bột mầu ,chất
phụ gia.
 Nguồn nguyên liệu:
 Nguồn nhập khẩu : Các nguyên liệu phải nhập khẩu là nhựa tổng hợp
( trừ Alkyd), chất phụ gia ,lá sắt từ nhiều nước như : Malaysia, Ấn độ , Nhật
Bản , Trung Quốc ...
 Nguồn trong nước : Các nguyên liệu được đảm bảo bằng nguồn trong
nước như một số dầu thực vật , nhựa Alkyd bột độn.
• Hệ thống khách hàng của công ty .
Đối tượng khách hàng của công ty gồm người tiêu dùng cá nhân và
người mua công nghiệp, người mua trung gian ,tập trung chủ yếu ở các tỉnh
thành ở miến Bắc và miền Trung .
Hiện nay , cơng ty có hơn 170 khách hàng thường xuyên là DNNN,
trong đó có 9 DNTM . Ngồi ra, cơng ty cũng thiết lập được mạng lưới tiêu
thụ trên 28 đại lý ở 12tỉnh thành.
TT
1
2
3
4
5
6
II.

Tên tỉnh
Bắc Giang
Bắc Ninh
Hà Nội
Hà Tây
Hải Dương
Hưng Yên

Số lượng
1
1
11
2
2
1

TT
7
8
9
10
11
12

Tên tỉnh
Nam Định
Thanh Ho ỏ
Quảng Ninh
Ngh ệ An

Thái Bình
Thái Nguyên

Số
lượng
2
2
2
2
1
1

Phõn tớch tỡnh hỡnh cụng tỏc quản trị tiờu thụ sản phẩm ở cụng
ty Sơn tổng hợp Hà Nội
1. Đặc điểm sản phẩm và thị trường.
b. Đặc điểm sản phẩm.

Công ty sơn Tổng Hợp Hà Nội chuyên sản xuất sản phẩm sơn. Sản
phẩm của công ty đa dạng chủng loại, với nhiều mức chất lượng khác nhau,
đáp ứng được nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Hiện nay sản phẩm
của công ty được sử dụng trong nhiều ngành kinh tế như : công nghiệp,
nông nghiệp, xây dựng, giao thơng vận tải, thuỷ lợi, quốc phịng và phục vụ
dân sinh.
5


Các nhóm sản phẩm chủ yếu của cơng ty như sau:
+ Sơn Alkyd : Là sản phẩm truyền thống của cơng ty, có chất lượng vừa
phải, giá thấp, đáp ứng nhu cầu bình dân.
+ Sơn trang trí bảo vệ mau khô.Là sơn chịu nhiệt tốt sử dụng cho cầu

cống, máy móc và cầu kiện sắt thép trong các nhà máy hố chất,cơng
trình thuỷ lợi nhà máy xi măng.
+ Sơn chịu hố chất, mơi trường ẩm ướt, muối mặn
+ Sơn chịu nhiệt: Sử dụng làm sơn lót và sơn phủ cho các thiết bị chịu
nhiệt
+ Sơn giao thông : Gồm sơn phản quang, sơn vạch đường bộ, đường
băng trong sân bay, sơn tầu hoả, sơn tầu biển.
+ Sơn cơng trình kiến trúc bao gồm:
+ Sơn chống thấm: Để chống thấm trần nhà, tường nhà, sơn bê tông,
sơn cao cấp cho ôtô, xe máy.
b. Đặc điểm thị trường và thị trường mục tiêu.
Trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh.Cơng ty Sơn Tổng Hợp
Hà Nội đã có vị thế vững chắc tại thị trường miền Bắc như : Thị trường Hà
Nội, Hải Dương, Vĩnh Phúc... cơng ty đã hợp tác có hiệu quả với hãng
PPG(Mỹ). Cung cấp sơn và dịch vụ kỹ thuật cho hãng ôtô FORD VN. Hợp
tác với hãng KAWAKAMI-MíTUI(Nhật Bản) và cung cấp sơn cho
YAMAHA... chiếm tới 99% doanh thu trên cả nước đạt 126.146 tỷ năm
2002.Trong đó doanh thu thông qua hợp tác chiếm trên 30% tổng doanh thu.
Đi đơi với duy trì,giữ vững thị trường truyền thống tại các tỉnh phía
Bắc cơng ty đã thực hiện chiến lược tiếp cận và mở rộng thị trường với các
tỉnh miền trung và miền Nam.
Tại thị trường miền Nam công ty đã xây dựng nhà phân phối là công ty
trách nhiệm hữu hạn Khơi Minh. Hình thành hệ thống nhân viên tiếp thị Sơn
Tổng Hợp tại thành phố Hồ Chí Minh qua việc bán cho các dự án, bán cho
doanh nghiệp nhà nước, chào bán cho các cửa hàng sơn tư nhân lớn. Nhiều
doanh nghiệp đã bắt đầu lựa chọn sử dụng như: Hoà Phát,Hoa Lâm và một
số đơn vị lắp ráp xe đạp, xe máy... và bước đầu đã đạt khả quan.
Tại thị trường Hải Phịng cơng ty đã mở văn phòng giao dịch tại 22A
Minh Khai và đã bắt đầu đi vào hoạt động 11/2001 từng bước cạnh tranh với
6

sơn Hải Phịng. Phát triển sơn ơtơ, xe máy, đặc chủng, sơn dân dụng... là lợi
thế cạnh tranh của công ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội. Hình thành hệ thống
khách hàng trực tiếp tại Hải Phịng như: cơng ty Vĩnh Hoà, Minh Thành.
Bên cạnh việc phát triển thị trường theo khu vực địa lý Công ty tiếp tục
khai thác tại các thị trường truyền thống qua việc thu hút khách hàng mới
như: cung cấp sản phẩm sơn cho honda VN LISOHAKA coltd, LY HƠNG
KINH.Và đặc biệt cơng ty đã cung sản phẩm của mình cho cơng trình xây
dựng sân vận động quốc gia để phục vụ SEAGAME.
Hiện nay, nước ta đang trong q trình cơng nghiệp hố, hiện đại
hố,địi hỏi phải có một cơ sở hạ tầng phù hợp với tốc độ phát triển của nền
kinh tế. Cũng như nhu cầu xây dựng các khu công nghiệp, nhu cầu nhà ở,
công sở, trường học, đường xá... ngày càng tăng nhanh. Bên cạnh đó các
doanh nghiệp sản xuất có sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp cũng tăng
nhanh về số lượng và tăng nhanh về quy mô sản xuất như các hãng sản xuất
FORD VN, KAWAKAMI, HONDA VN, YAMAHA... đã là khách hàng
thường xuyên và liên tục của công ty. Qua đó chúng ta thấy tiềm năng thị
trường sản phẩm của công ty là rất to lớn và đầy hứa hẹn.
1. Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệp đang có mặt tương
lai. Đối thủ cạnh tranh là người chiếm giữ một phần thị trường, thậm chí thu
hút khách hàng của doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh có quy mơ lớn và sức
mạnh thị trường. Do vậy, doanh nghiệp cần phải nắm bắt và phân tích các
thông tin về đối thủ cạnh tranh trong ngành và các đối thủ tiềm ẩn có khả
năng tham gia vào ngành trong như: chính sách giá, chính sách sản phẩm,
chính sách quảng cáo, khuyếch trương. Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
thông thường nghiên cứu hai đối tượng sau:
—
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:Là những nhà sản xuất đang cung cấp những

sản phẩm dịch vụ tương tự như doanh nghiệp. Họ là những người đang
chiếm giữ một phần thị trường và ln có ýđịnh mở rộng thị trường.Đây
là đối tượng mà doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều nhất.
—
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:Là những doanh nghiệp có thể và có khả
năng tham gia sản xuất, cung cấp sản phẩm hàng hoá,dịch vụ giống như
doanh nghiệp.Những doanh nghiệp này thường xuyên xuất hiện với
7


những khả năng về cơng nghệ, vốn lớn nó thường có những sản phẩm
thay thế ưu việt hơn hẳn sản phẩm của doanh nghiệp đang sản xuất.
Hiện nay có một số doanh nghiệp đang sản xuất và tiêu thụ sơn tại Việt
Nam
STT
1

Tên doanh nghiệp
Sơn Tổng Hợp Hà Nội

Địa chỉ
Hà Nội

SL
6000

2

Sơn Hà Nội

Hà Nội

2000

3
4
5

Sơn Hải Phịng
Sơn Bạch Tuyết
Sơn Á Đơng

Hải Phịng
HCM
HCM

2000
6000
2000

6
7
8

Sơn expo
Sơn Tison
Sơn ICI Việt Nam

HCM
HCM

HCM

4000
2000
5000

9

Sơn Nippon

Đà Nẵng

6000

10
11
12
13
14

Sơn Đồng Nai
Sơn Joton Việt Nam
Sơn TOA Việt Nam
Liên doanh Interpain
Hach (Austraylia)

Đà Nẵng
Sông Bé
Đà Nẵng
Đà Nẵng

Sông Bé

5000
1000
5000
2000
6000

Mặt hàng sản xuất kinh doanh
Nhựa Alkyd, sơn CN, trang trí,
giao thơng, sơn ơtơ, xe máy
Sơn dân dụng,dầu truyền
thống.
Sơn trang trí, sơn tầu biển
Sơn Alkyd
Sơn dàn khoan, sơn trang trí,
sơn tầu biển
Sơn trang trí dân dụng
Sơn dân dụng
Sơn nước nhũ tương, sơn
CN,sơn ôtô...
Sơn CN, sơn nước, sơn ôtô,xe
máy
Sơn nước, sơn trang trí
Sơn bột, sơn CN, sơn tầu biển
Sơn CN, sơn ơtơ,xe máy
Liên doanh với Anh
100% vốn nước ngồi

B 2. Cỏc đối thủ cạnh tranh

Qua bảng số liệu trên ta thấyCông ty Sơn Tổng Hợp Hà Nội là một
trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất sơn tại Việt Nam. Với
sản lượng 6000 tấn/năm và mặt hàng sản phẩm đa dạng và phong phú phần
nào đã đáp ứng được nhu cầu thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn. Bước
đầu đã tạo ra được ưu thế cạnh tranh so với doanh nghiệp khác về công
nghệ: là cơng ty duy nhất có dây truyền sản xuất khép kín,cơng nghệ tiên
tiến và khá hiện đại,đặc biệt là có sự sáng suốt của ban giám đốc và đội ngũ
công nhân lành nghề đã đem lại triển vọng phát triển và chiếm lĩnh thị
trường trong nước và hướng ra xuất khẩu.
2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
c. Kết quả tiêu thụ theo khu vực địa lý :
Hiện nay thị trường của công ty chỉ tập trung tại khoảng 10 tỉnh ở miền
Bắc và bắc trung bộ như : Hà Nội, Hà Tây, Quảng Ninh, Hải Dương...
8


chiếm khoảng 84.5% doanh thu tồn cơng ty, riêng Hà Nội đã chiếm gần
50% của cả công ty. Tỉ lệ trên cho thấy phạm vi thị trường cơng ty cịn hẹp,
công ty hầu như chỉ bán sản phẩm ra khu vực lân cận. Lí giải cho thực tế
này : một là, Hà Nội và một số tỉnh lân cận vốn là thị trường truyền thống
của công ty; hai là, việc triển khai chính sách phát triển thị trường mới
(thơng qua việc xây dựng các nhà phân phối tại Hải Phòng cho thị trường
Đông Bắc; tại Đà Nẵng cho miền Trung; tại TPHCM cho thị trường miền
Nam) chưa đạt hiệu quả cao; ba là, cơ chế giá chưa hợp lí (tỉ lệ chiết khấu
bán hàng không hấp dẫn, chiết khấu vận chuyển theo vùng khơng hợp lí);
bốn là hệ thống thơng tin và quảng cáo hầu như chỉ tập trung ở khu vực
phía Bắc.
Bên cạnh thị trường truyền thống, sản phẩm của công ty đã xuất hiện
trên nhiều thị trường mới như : TPHCM, các tỉnh miền nam trung bộ (Huế,

Đà Nẵng...), các tỉnh miền núi phía bắc (Lạng Sơn, Hồ Bình, Lai Châu,
Cao Bằng...). Có 3 con đường đưa sản phẩm công ty đến các thị trường này :
một là, qua nhà phân phối khu vực; hai là qua những người trung gian (ở
Huế, Hồ Bình); ba là theo chân các cơng trình hoặc người mua cơng nghiệp
(ở Lạng Sơn, Cao Bằng, Quảng Bình). Riêng cách thứ 2 cho thấy hoặc là
công ty cần phải chủ động phát triển mạng đại lý thay cho các trung gian tự
phát, hoặc là cần nâng cao hiệu quả hoạt động của nhà phân phối tại khu
vực.
Đơn vị: %
Tỉnh
Hà Nội
Hà Tây
Quảng Ninh
Hải Dương
Nam Định
Thanh Hố
Nghệ An
Thái Bình
Hưng n
Bắc Ninh
TT khác

2001
49.97
4.79
5.87
4.31
5.18
4.38
3.19

3.45
2.39
2.91
13.57

2002
46.05
6.51
5.20
5.05
4.58
4.02
3.86
3.47
3.31
2.51
15.44

B 3. Cơ cấu thị trường năm 2001-2002

9


10


C CU TH TRNG NM 2002

Hà Nội
Hà Tây

Quảng Ninh
Hải Dơng
Nam Định
Thanh Hoá
Nghệ An
Thái Bình
Hng Yên
Bắc Ninh
TT khác

15.44
2.51
3.31
3.47
3.86
4.02
4.58
5.05

46.05

5.2 6.51
(Ngun : Cụng ty)
TỈ LỆ TĂNG TRƯỞNG DOANH THU CÁC THỊ TRƯỜNG
NĂM 2002 SO 2001
TT
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

Tỉnh
Các tỉnh miền núi phía bắc
Hưng Yên
Hà Tây
Nghệ - tĩnh
TPHCM
Haỉ Dương
Thái Nguyên
Thái Bình
Vĩnh Phú
Bắc Giang
Hà - Nam - Ninh
Hà Nội
Thanh Hố
Hải Phịng
Quảng Ninh

Bắc Ninh
Các tỉnh nam trung bộ

%tăng so với 2001
90.00
48.21
45.60
39.46
32.38
25.47
11.26
7.56
3.80
2.62
0.81
0.49
-1.85
-2.64
-5.35
-7.01
-21.06

11


Tổng
10.75
Qua bảng trên ta thây có mốt số thị trường công tác tiêu thụ sản phâm
đạt kết quả rất tốt(Hưng Yên, Hà Tây, Nghệ Ạn ..) Tuy nhiên, lại có một số
thị trường lại có triều hướng giảm sút như: Quảng Ninh, Thanh Hố, Hải

Phịng,Các tỉnh nam trung bộ.Tình hình giảm sút có rất nhiều lý do có thể do
tại đó sản phẩm của cơng ty bị cạnh tranh quyết liệt, giá cả sản phẩm chưa
hợp lý, chất lượng sản phẩm yếu kém hay các nhà phân phối trung gian chưa
làm tốt nhiệm vụ của mình như tại thị trường các tỉnh miền Nam Trung Bộ
TT
1
2
3
4
5
6

Tỉnh
Huế
Đà Nẵng
Bình Định
Quảng Trị
Quảng Ngãi
Quảng Bình
Cộng

2001
60
113
19
0
0
0
192

2002
78
39
21
7
3
1
152

B 4. Tỡnh hỡnh tiờu thụ tại cỏc tỉnh miền nam trung bộ

Qua bảng trên ta thấy nhà phân phối Đà Nẵng đó khụng làm tốt nhiờm
vụ phõn phối tại vựng này cũng nh ư công tác tiêu thu sản phẩm V ỡ v ậy c
ụng ty c ần ph ải t ỡm hi ểu nguy ờn nh õn để hoặc là hỗ trợ cho nhà phân
phối hoặc tỡm kiếm nhà phõn phối khỏc.
c. Kết quả tiêu thụ theo sản phẩm :
Sản phẩm của công ty khá đa dạng, trong đó có thể chia làm 2 nhóm
chủ yếu : nhóm sơn thơng dụng (sơn Alkyd là loại sơn có giá trị thấp hơn,
đáp ứng các nhu cầu vừa phải) và sơn đặc biệt (các loại sơn cịn lại, có giá
trị cao chủ yếu phục vụ trong lĩnh vực công nghiệp có u cầu đặc biệt).
Trong đó sơn thơng dụng chiếm tỉ trọng lớn (hơn 86% sản lượng) và
70% doanh thu tồn cơng ty. Nhóm sơn đặc biệt chỉ chiếm chưa đến 15%
sản lượng và 30% doanh thu công ty.
Nguyên nhân thứ nhất là, nhóm sơn alkyd là sản phẩm truyền thống
của cơng ty, vốn đã có thị trường ổn định, là vật tư của nhiều ngành công
nghiệp truyền thống như : sơn kết cấu nhà xưởng, máy móc, sản xuất xe
đạp, quạt, khố... cũng như được tín nhiệm trong lĩnh vực quốc phòng và
dân sinh. Thứ hai là, sơn alkyd của cơng ty có tính cạnh tranh cao : giá

12

tương đương nhưng chất lượng hơn hẳn các loại sơn cùng loại như : sơn Hà
Nội, sơn Thăng Long, Minh Xuân, Uralphanic (Thái Lan), sơn Hải
Phòng...Thứ ba là, bản thân nhóm sơn alkyd cơng ty cũng đã đa dạng hố
nhiều loại vói mức chất lượng và màu sắc khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa
dạng của thị trường : sơn alkyd thông dụng, sơn alkyd đặc biệt, alkyd đặc
biệt mau khô. Điều này không những giữ vững qui mô sản xuất mà cịn
nâng cao giá trị sản xuất của cơng ty trong các năm vừa qua, góp phần củng
cố thị trường truyền thống của công ty và giúp công ty phát triển thành nhà
cung cấp sơn công nghiệp hàng đầu trên thị trường đầy cạnh tranh như hiện
nay.
Bên cạnh sản phẩm sơn truyền thống, công ty cũng đưa ra thị trường
nhiều loại sản phẩm mới có chất lượng cao (sơn polyurethan, sơn xe máy...)
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội hoặc có những tính năng đặc biệt
(sơn chịu nhiệt, sơn chịu hoá chất, sơn sàn thi đấu...). Đến nay nhóm sơn đặc
biệt chiếm gần 1/3 doanh thu tồn cơng ty và đây cũng là hướng phát triển
sản phẩm mới của cơng ty. Qua q trình tung sản phẩm ra thị trường, cơng
ty đã có những điều chỉnh về cơ cấu sản phẩm và từ đó định hướng tập trung
đầu tư cho sản phẩm sơn kẻ đường, sơn sàn công nghiệp, sơn xe máy. So
sánh 2 năm 2001 và 2002 sản lượng các loại sơn kẻ đường (sơn AC), sơn
sàn (sơn EP), sơn xe máy (sơn PU) đều tăng.
Ngoài ra đối với sơn AM (là loại sơn sấy sử dụng trong sản xuất công
nghiệp), công ty đang dần lấy lại thị trường của mình do nhiều nhà sản xuất
sau một thời gian ồ ạt sử dụng sơn Kim Sơn đã quay lại sơn Đại Bàng do có
chất lượng cao hơn.
Riêng về nhóm sơn tường, hiện nay cơng ty không đầu tư sản xuất sẵn
mà chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Chính vì vậy sản lượng cũng như tỉ trọng
doanh thu đều giảm.
Có thể nói hướng phát triển sản phẩm mới có giá trị cao là hướng đi

đúng của cơng ty vì nó phù hợp với xu hướng phát triển công nghiệp và đời
sống của người dân. Tuy vậy đây là những sản phẩm tương đối "kén", nghĩa
là đòi hỏi cao các dịch vụ trước, trong và sau bán (tư vấn kỹ thuật, giám sát
thi công, bảo hành), vì vậy cơng ty cần phát triển hình thức bán hàng phù
hợp (chào hàng đến tận chân cơng trình, bán hàng theo cấp quản lí...).

13


14


KẾT QUẢ TIÊU THỤ THEO SẢN PHẨM 2001-2002
Loại sơn
AK
EP
AM
PU
AC
PA
ACNC
CSC
Sơn nước
SP khác
Cộng

%
2001
86.34
3.02

2.01
1.86
1.41
1.45
0.23
0.23
0.29
3.16
100.00

2002
86.74
2.81
2.09
1.86
1.55
1.45
0.24
0.23
0.22
2.81
100.00

(Nguồn

:

Công

ty)

a. Theo khách hàng :
Số lượng chủng loại sơn của công ty gần 50 loại, được sử dụng trong cả
lĩnh vực công nghiệp, quốc phũng, giao thụng và dõn dụng. Khỏch hàng của
cụng ty bao gồm cỏc cỏ nhõn và tổ chức. Ngay bản thõn tổ chức cũng cú
cỏc mục đích khác nhau. Người ta có thể sử dụng sơn làm tư liệu sản xuất
hay tư liệu tiêu dùng. Để thuận lợi cho việc xây dựng chiến lược khách hàng
và lựa chọn các phương án tiêu thụ sản phẩm, phục vụ tốt nhất nhu cầu
khách hàng, có thể chia khách hàng của cơng ty thành 3 nhúm :
Nhóm 1 : gồm khách hàng là người mua lẻ trực tiếp, chiếm khoảng 5%
doanh thu tồn cơng ty, chủ yếu thơng qua 6 cửa hàng bán lẻ. Số khách hàng
này tỡm đến cơng ty có hai lí do : một là, khách hàng muốn mua tại các cửa
hàng của công ty để đảm bảo độ tin cậy; hai là do cơ chế giá của cơng ty
chưa thực sự hợp lí, vỡ vậy tạo ra sự cạnh tranh về giỏ giữa cỏc đại lí và
chính cơng ty.
Nhóm 2 : gồm khách hàng là những người mua công nghiệp, sử dụng
sơn làm nguyên liệu hồn thiện sản phẩm. Đây là nhóm khách hàng mua
lớn, ổn định nhưng đặc biệt "khó tính", u cầu cao về chất lượng, về thời
hạn giao nhận, thanh toán, các dịch vụ hỗ trợ bán hàng khác (tư vấn kĩ thuật,
bảo hành...). Đây là đối tượng khách hàng quan trọng, chiếm khoảng 25%

15


doanh thu thực hiện tồn cơng ty. Hiện nay cơng ty bán hàng cho nhóm
khách hàng này theo 2 cách : một là, chào hàng đến chân công trỡnh và
tham gia đấu thầu; hai là khách hàng tự tỡm đến mua do uy tín lâu năm của
cơng ty . Trong đó cách 2 hiện là chủ yếu. Với đặc điểm của nhóm khách
hàng cũng như đặc điểm của sản phẩm mà họ lựa chọn, cơng ty cần nhanh
chóng đẩy mạnh các hoạt động bán hàng trực tiếp, có vậy mới nâng cao độ

thoả món của khỏch hàng và sức cạnh tranh trờn thị trường.
Nhúm 3 : gồm khỏch hàng là cỏc trung gian thương mại. Đây là nhóm
khách hàng đặc biệt quan trọng, chiếm khoảng 70% doanh thu tồn cơng ty.
Do hơn 85% sản phẩm của công ty là sơn thơng dụng, có đặc điểm là giá trị
khơng cao, sử dụng đơn giản, đối tượng người mua không chọn lọc; cộng
vào đó là cơng ty chưa có một mạng lưới phân phối cơ hữu ở các tỉnh, vỡ
vậy mạng lưới đại lí và trung gian sẽ đảm bảo cho việc đưa sản phẩm của
công ty đến với người tiêu dùng. Hơn cả thế, việc phát triển mạng lưới bán
hàng trung gian thay thế hoàn toàn hệ thống các cửa hàng trực thuộc sẽ giúp
công ty tập trung vào một số đầu mối, nâng cao hiệu quả bán hàng (tương tự
việc chun mơn hố lực lượng bán hàng). Tuy vậy để có thể thực hiện
được điều đó cơng ty cần điều chỉnh cơ chế giá, đảm bảo sức hấp dẫn và
công bằng đối với các đại lí.
Đơn vị: %
Nhúm khỏch hàng
Nh úm 1
Nh úm 2
Nh úm 3

2001
10
30
60

2002
5
25
70

B 5. T ỉ l ệ % doanh thu của cỏc nhúm khỏch hàng

16


a. Kết quả tiêu thụ qua kênh phân phối
Công ty Sơn tổng hợp Hà nội hiện nay sử dụng hỗn hợp hai loại kênh
tiêu thụ trực tiếp và giỏn tiếp
Phòng
Thị trường-Tiêu Thụ

Lực lượng bán hàng cơ hữu

6 CH ở Hà Nội

Bộ phận BH trực tiếp

Các nhà P/P

Các đại lý ở các tỉnh

• Cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối:
Đơn
vị:%
ĐL >50 + Nhà P.P
Kênh khác
2001
2002
2001
2002
56.43

66.97
43.57
33.03
Qua bảng số liệu trên ta thấy kênh tiêu thụ trung gian ln giữ vai trị
chính trong hệ thống tiêu thụ sản phẩm của công ty. Hàng năm doanh thu
thực hiện bởi các nhà trung gian lớn, chiếm hơn 50% doanh thu tiêu thụ tồn
cơng ty(đó là chưa kể các nhà trung gian nhỏ).Tuy nhiên, khách hàng của
công ty là những người mua lẻ trực tiếp, đại lý, người mua công nghiệp. Mà
đối tượng khách hàng mà cơng ty đang hướng tới chính là người mua cơng
nghiệp do đó cũng cần phải tăng cường phát triển bộ phận bán hàng trực tiếp
• Kênh tiêu thụ trực tiếp:
Thông qua mạng lưới cửa hàng, hoạt động bán hàng cá nhân, cung cập
dịch vụ và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng qua phũng tiờu
thụ, kờnh tiờu thụ trực tiếp được thiết lập. Trong tổng doanh thu thực hiện
17


bởi kênh tiêu thụ trực tiếp thỡ cỏc cửa hàng chiếm 30%, cung cấp dịch vụ
chiếm khoảng 2.5%, tiêu thụ tại văn phũng chiếm chủ yếu khoảng 77.5%
Hiện nay công ty có 6 cửa hàng ở Hà nội nằm rải rác trong khu vực nội
thành Hà nội. Các cửa hàng chủ yếu bán sơn đặc chủng, sơn thông dụng.
 Bán hàng tại văn phũng (thụng qua phũng tiờu thụ) hiện nay đóng
vai trũ quan trọng nhất trong kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty. Khách hàng
chủ yếu là người mua công nghiệp. Bán hàng tại văn phũng gúp phần giảm
cỏc chi phớ bỏn hàng như thuê địa điểm, chi phí vận chuyển, tuy nhiên lại bị
hạn chế về khoảng cách địa lí đến khách hàng.
 Bỏn hàng cỏ nhõn (chào hàng) cũng là một hỡnh thức bỏn hàng hiệu
quả và rất được chú trọng ở công ty. Bán hàng cá nhân tốt cũn làm tăng
doanh thu từ hoạt động thi công công trỡnh. Bỏn hàng cỏ nhõn và cung cấp
dịch vụ thi cụng cụng trỡnh được thực hiện bởi các nhõn viờn phũng kĩ

thuật và phũng thị trường.
Mạng lưới bán hàng này (bao gồm lực lượng tại văn phũng và bờn
ngồi) tuy chỉ đóng góp hơn 1/3 doanh thu tiêu thụ tồn cơng ty nhưng đặc
biệt quan trọng đối với việc thúc đẩy tiêu thụ nhóm sơn đặc chủng. Do
nhóm sơn đặc chủng có đối tượng người tiêu dùng hạn hẹp (khách hàng chủ
yếu là người mua công nghiệp, sử dụng trong các lĩnh vực giao thông, công
nghiệp sản xuất) cộng với những yêu cầu về thủ tục giấy tờ nên hầu như chỉ
có cơng ty trực tiếp bán, người trung gian ít đảm nhận.
Thơng qua kênh tiêu thụ trực tiếp công ty cũng tăng cường được mối
liên hệ chặt chẽ với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu thị trường và tỡnh
hỡnh giỏ cả, là cỏc điều kiện thuận lợi để gây thanh thế và uy tín cho cơng
ty. Thêm vào đó, nhờ các quan hệ mua bán ổn dịnh với các bạn hàng truyền
thống nên công ty chủ động được sản xuất.
Tuy vậy kênh tiêu thụ trực tiếp của công ty mới đáp ứng được những
khách hàng có nhu cầu lớn, tập trung, trên phạm vi hẹp (Hà nội và các tỉnh
thành lân cận).
• Kờnh tiờu thụ giỏn tiếp :
. Các phần tử chủ yếu trên kênh tiêu thụ của cơng ty là đại lí độc lập,
nhà bán buôn và các nhà phân phối.

18


Người bán bn hồn tồn độc lập với cơng ty, khơng có các quyền lợi
và nghĩa vụ đặc biệt so với các khách hàng khác của công ty. Họ là những
người mua sản phẩm của công ty theo mức giá cơng bố chính thức, sau đó
bán lại cho người bán lẻ, do đó thu nhập của người bán bn là khoản chênh
lệch giá. Cơng ty khơng có khả năng kiểm sốt giá bán.
Hiện nay các đại lí của cơng ty mới chỉ dừng lại ở mức "tự phát". Các
đại lí này hoạt động dựa trên danh nghĩa và chi phí của mỡnh. Thu nhập của

đại lí là khoản tiền hoa hồng tính trên giá bán. Hiện nay cơng ty qui định :
Giá bán đại lí = Giá cơng bố (1 + 5%)
Ngồi quyền lợi chớnh kể trờn, cỏc đại lí cũn nhận được sự hỗ trợ của
công ty về vận chuyển, đào tạo nhân viên bán hàng, tài liệu kĩ thuật, tham
gia hội nghị khách hàng,được hưởng các qui chế thưởng dành cho đại lí....
Tuy nhiên hiện các đại lí đang bị cạnh tranh quyết liệt về giá do những
người bán buôn sẵn sàng hưởng lợi nhuận thấp hơn bằng cách hạ giá so với
giá bán qui định. Điều này dẫn đến tỡnh trạng giỏ bỏn khụng đồng nhất, làm
ảnh hưởng đến uy tín của cơng ty và giảm hiệu quả kích thích các đại lí.
Hơn nữa nếu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường thỡ chớnh sỏch
khuyến mại của cụng ty đối với đại lí cũn kộm hấp dẫn.
Bên cạnh chính sách khuyến khích, cơng ty cũng đang dần tăng cường
sự kiểm soát đối với các đại lí thơng qua việc qui định các điều kiện và
nghĩa vụ của đại lí đối với cơng ty. Đó là các qui định về bán đúng chủng
loại, giá cả, treo biển hiệu, thu thập và phản ánh thông tin, chịu sự huấn
luyện của công ty.
Tuy vậy, hiện nay do những hạn chế nhất định nên việc kiểm soát đại lí
ở cơng ty cũn gặp một số khú khăn như : các đại lí vẫn hoạt động dựa trên
danh nghĩa của mỡnh nờn việc kiểm soỏt cỏc đại lí treo biển của cơng ty rất
khó khăn, nhất là đối với những đại lí có uy tín và vị thế lớn. Hầu hết các đại
lí của cơng ty đều kinh doanh sơn của nhiều hóng khỏc. Tỡnh trạng bán
hàng giả, bán không đúng giá qui định vẫn xảy ra đũi hỏi cụng ty phải tăng
cường cơng tác quản lí hơn nữa
Hiện nay cơng ty đó thiết lập được một mạng lưới gồm 28 đại lý ở 12
tỉnh thành. Doanh thu từ cỏc đại lí, người bán bn và nhà phân phối chiếm
khoảng 67% doanh thu tiờu thụ tồn cụng ty( đó là chưa kể đến các trung

19

gian có doanh thu nhỏ hơn 50 triệu đồng / tháng). Đó là một kênh tiêu thụ
quan trọng. Tuy vậy sự phân bố của các đại lí cũn chưa hợp lí.. Điều này là
một khó khăn rất lớn đối với công ty để mở rộng thị trường, tăng thị phần
của cơng ty.
Tuy nhiên với các ưu thế của nó (thời gian tiêu thụ nhanh, khối lượng
lớn, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm hao hụt, tận
dụng được cơ sở vật chất của người tiêu thụ trung gian) và khả năng hướng
đến các khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ ở xa nên cơng ty cần hồn thiện mạng
lưới người tiêu thụ trung gian, từng bước đưa hoạt động của các đại lí vào
tầm kiểm sốt của mỡnh.
4. Phân tích cơng tác Makerting Mix
a. Chính sách sản phẩm hàng hố
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua, sử dụng hay tiêu dùng đó có thể là những vật thể hữu hình, vơ hình
dịch vụ mặt hàng tổ chức hay ý tưởng.
Trong điều kiện thị trường ln thay đổi nên chính sách sản phẩm hàng
hoá của doanh nghiệp được xây dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường mục
tiêu mà Công ty đã đặt ra đồng thời cũng do giá trị sản phẩm tỷ trọng sơn
thông dụng thấp giá trị sản phẩm tỷ trọng sơn cao cấp và sơn đặc chủng đem
lại cao. Vì vậy cơng ty sẽ đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động khảo sát nghiên
cứu thiết kế để cho ra đời nhiều chủng loại sơn mới trong đó đa dạng hoá
chủng loại sơn đặc chủng là một hướng ưu tiên. Son hệ dung mơi trong 5 năm
tới vẫn là nhóm sơn chủ đạo của công ty. Tuy vậy, công ty cũng có một hướng
phát triển sản phẩm có hàm lượng đóng rắn cao, sơn bột khơng cần dung mơi,
sơn nước tính điện. Đó la hướng phát triển nhóm sơn cao cấp nhằm đưa sản
phẩm của công ty ứng dụng rộng rãi hơn vào lĩnh vực công nghiệp sản xuất ô tô,
xe máy, sản xuất vật liệu ngành điện lạnh ...(sử dụng sơn làm tư liệu sản xuất),
và lĩnh vực dân dụng (sử dụng làm sơn trang trí cao cấp). Đối với sơn cao cấp hệ
này, để có thể nâng cao trình độ cơng nghệ sản xuất cơng ty phải tăng cường hợp

tác quốc tế nhận chuyển giao công nghệ.

20