Lập kế hoạch marketing cho công ty cổ phần viễn thông vtc

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

TRẦN TRUNG THÀNH

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG VTC
Chun ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 603405

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Th.S. Võ Thị Thanh Nhàn
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Nguyễn Thu Hiền
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Phạm Quốc Trung

Luận văn/Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO
VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH
KHOA, ngày 19 tháng 05 năm 2014

Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS Nguyễn Thu Hiền
2. Thư ký:TS Phạm Quốc Trung
3. Ủy viên: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QLCN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: Trần Trung Thành

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 30/12/1988

Nơi sinh: Đăk Lăk

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12170956

Khoá (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN
THÔNG VTC
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
-

Phân tích mơi trường hoạt động kinh doanh của công ty CP Viễn thông VTC trong lĩnh
vực viễn thông.
Lập kế hoạch marketing cho công ty CP Viễn Thông VTC.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 25/11/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 31/03/2014
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS Phạm Ngọc Thúy
Th.S Võ Thị Thanh Nhàn
Nội dung và đề cương Luận văn/Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông
qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Trên thực tế khơng có sự thành cơng nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ,
giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Với lòng biết ơn
sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn cô Phạm Ngọc Thúy và cô Võ Thị Thanh Nhàn
đã hướng dẫn em trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp –
Trường Đại Học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh. Thầy cơ đã cùng với tri thức và tâm
huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em trong suốt thời
gian học tập tại trường.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Anh/Chị Công ty Cổ Phần Viễn Thông VTC
đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hồn thành khóa luận này. Do kinh nghiệm về
kinh doanh và hiểu biết còn hạn hẹp, dù đã cố gắng nhưng đề tài củng không thể
tránh được những thiếu sót, mong thầy cơ góp ý để em có thể hồn thiện kế hoạch
marketing đã lập ra cho cơng ty VTC.


iv

TĨM TẮT
Cơng ty CP Viễn Thơng VTC là cơng ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, cung
cấp các sản phẩm/dịch vụ viễn thơng. Là cơng ty do tập đồn VNPT đầu tư chiếm
15,56% vốn điều lệ của công ty VTC, các hoạt động kinh doanh củng gắn liền với
VNPT, nhưng khi kinh tế suy thoái năm 2008 VNPT cũng bị ảnh hưởng và phải tái
cấu trúc lại giúp bộ máy VNPT hoạt động linh hoạt hơn, các dự án viễn thông đầu
tư vào các viễn thông tỉnh bị cắt giảm khiến cho mảng sản phẩm thiết bị viễn thông
của cơng ty khơng cịn đầu ra, cơng ty VTC chỉ cịn lại mảng dịch vụ kỹ thuật viễn
thơng là mảng đem lại tỷ trọng doanh thu cao chiếm 86% cho công ty VTC. Việc
lập một kế hoạch marketing để cũng cố hoạt động kinh doanh cho công ty VTC là
rất cần thiết để công ty định hướng lại hoạt động kinh doanh và phát triển bền vững
trong tương lai.

Thông qua các phân tích mơi trường bên trong, bên ngồi, đưa ra bảng phân tích
SWOT sẽ giúp cơng ty định hình lại chiến lược kinh doanh phù hợp, đưa ra kế
hoạch marketing cụ thể và phù hợp với mục tiêu phát triển của cơng ty VTC.
Nội dung của khóa luận gồm 6 chương:
-

Chương 1: Giới thiệu đề tài.

-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết.

-

Chương 3: Giới thiệu về công ty và sản phẩm.

-

Chương 4: Phân tích mơi trường kinh doanh.

-

Chương 5: Kế hoạch marketing cho công ty VTC

-

Chương 6: Kết luận


v

ABSTRACT
VTC Telecommunication Join Stock Company is a company operating in the
telecommunications sector, providing telecommunication products/services. As a
company invested by VNPT accounted for 15,56% of the charter capital of the
company VTC, the business activities are also ascociated with VNPT, but the
economic downturn in 2008, VNPT also affected and to help restructure VNPT
apparatus

more

flexible,

telecommunication

projects

to

invest

in

telecommunication province make cut array of telecommunication products and
equipment company no longer output, VTC company only remaining array of
telecommunication services segment is brought high proportion of sales accounted
for 86% of the VTC company is necessary to change the company business and
sustainable development in the future.
Through the analysis of the internal environment gives tables provide a SWOT
analysis helps company reshape business strategies appropriate, provide specific

marketing plan and goals consistent with the company’s development VTC
company.
The thesis consists of 6 chapters:
-

Chapter 1: Overview.

-

Chapter 2: Theoretical background.

-

Chapter 3: Introduction about company and product.

-

Chapter 4: Analysis business environment.

-

Chapter 5: Marketing plan for VTC Company.

-

Chapter 6: Conclusion.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, ngoại trừ các kết quả tham khảo từ các cơng trình khác như đã
ghi rõ trong khóa luận, các cơng việc trình bày trong khóa luận này là do chính tơi thực
hiện và chưa có phần nội dung nào của khóa luận này được nộp để lấy một bằng cấp ở
trường này hoặc trường khác.
Ngày 18 tháng 06 năm 2014
Học viên

Trần Trung Thành


vii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................... 1

1.2

MỤC TIÊU ĐỀ TÀI............................................................................................. 2

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 2

1.4

QUY TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .................................................................. 3

1.5

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................................... 3

1.6

KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN ............................................................ 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & KH THU THẬP THÔNG TIN ..................... 5
2.1

NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH TIẾP THỊ ........................................................ 5

2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING ................................................................................................ 6
2.2.1

Khái niệm Marketing .......................................................................................... 6

2.2.2

Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ ................................................... 7

2.2.3

Phân tích PEST ................................................................................................... 7

2.2.4

Phân tích SWOT ................................................................................................. 7

2.2.5

Mơ hình năm tác lực của Michael Porter ........................................................... 8

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM ................................... 10
3.1

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THƠNG VTC ................... 10

3.1.1

Giới thiệu chung ............................................................................................... 10

3.1.2

Q trình hình thành và phát triển .................................................................... 10

3.1.3

Ngành nghề kinh doanh .................................................................................... 11

3.1.4

Cơ cấu hoạt động của công ty VTC ................................................................. 12

3.1.5

Nhân sự công ty ................................................................................................ 12

3.2

GIỚI THIỆU VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH HIỆN TẠI ....................... 13

3.2.1

Các loại hình kinh doanh hiện tại ..................................................................... 13

3.2.1.1

Dịch vụ kỹ thuật ............................................................................................ 13

3.2.1.2

Cho thuê nhà trạm ......................................................................................... 14


viii

3.2.1.3

Sản phẩm thương mại.................................................................................... 14

3.2.2

Thị trường của công ty ..................................................................................... 15

3.2.3

Khách hàng của cơng ty.................................................................................... 15

3.2.4

Hình thức bán hàng ........................................................................................... 15

3.2.5

Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................ 15

3.2.6

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 ..................................... 16

3.3

ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CƠNG TY VTC .................................. 18

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ................................... 20
4.1

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ................................................... 20
Phân tích mơi trường vĩ mơ .............................................................................. 20

4.1.1
4.1.1.1

Yếu tố chính trị và pháp lý ............................................................................ 20

4.1.1.2

Yếu tố kinh tế (Tổng cục thống kê, 2013) .................................................... 20

4.1.1.3

Yếu tố xã hội ................................................................................................. 21

4.1.1.4

Yếu tố công nghệ........................................................................................... 21
Môi trường ngành ............................................................................................. 22

4.1.2
4.1.2.1

Đặc điểm thị trường dịch vụ kỹ thuật ........................................................... 22

4.1.2.2

Phân tích khách hàng .................................................................................... 24
Phân tích mơi trường cạnh tranh ...................................................................... 26

4.1.3
4.1.3.1

Áp lực cạnh tranh từ khách hàng .................................................................. 26

4.1.3.2

Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành................................................ 27

4.1.3.3

Áp lực cạnh tranh tiềm ẩn ............................................................................. 31

4.1.3.4

Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế ................................................. 31

4.1.3.5

Áp lực cạnh tranh từ các nhà cung cấp ......................................................... 32

4.2

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG .................................................. 32

4.2.1

Nguồn nhân lực ................................................................................................ 32

4.2.2

Chính sách phát triển dịch vụ ........................................................................... 33

4.2.3

Chính sách giá .................................................................................................. 33

ix

4.2.4

Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp ............................................................................. 35

4.2.5

Chính sách chăm sóc khách hàng ..................................................................... 36

4.3

PHÂN TÍCH SWOT .......................................................................................... 36

4.4

LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC ............................................................................. 38

CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY VTC .......................... 39
5.1

MỤC TIÊU MARKETING ............................................................................... 39

5.2

PHỐI THỨC MARKETING ............................................................................ 40
Giai đoạn lập kế hoạch phát triển dịch vụ ........................................................ 41

5.2.1
5.2.1.1

Sản phẩm/dịch vụ .......................................................................................... 41

5.2.1.2

Chính sách giá dịch vụ .................................................................................. 42

5.2.1.3

Quy trình ....................................................................................................... 42
Giai đoạn lập kế hoạch triển khai dịch vụ ........................................................ 43

5.2.2
5.2.2.1

Chiến lược chiêu thị ...................................................................................... 43

5.2.2.2

Nhân sự ......................................................................................................... 44

5.3

KẾ HOẠCH MARKETING TRIỂN KHAI CỤ THỂ ................................... 45

5.4

ĐIỀU KIỆN TRIỂN KHAI ............................................................................... 48

5.4.1

Nguồn nhân lực ................................................................................................ 48

5.4.2

Ngân sách marketing ........................................................................................ 49

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN ............................................................................................. 50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. I
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ I
PHỤ LỤC 1: KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN .................................................... I
PHỤ LỤC 2: PHIẾU THAM KHẢO Ý KIẾN CHUYÊN GIA VÀ KẾT QUẢ KHẢO
SÁT ................................................................................................................................IV
PHỤ LỤC 3 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC ................................................................................. VIII
PHỤ LỤC 4 TÍNH TỐN MỤC TIÊU TIẾP THỊ GIAI ĐOẠN 2014 – 2015.............IX
PHỤ LỤC 5: DỰ TỐN CÁC CHI PHÍ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING
........................................................................................................................................XI


x

LÝ LỊCH


xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 : Quy trình thực hiện đề tài………………………………………….….……03
Hình 2.1 : Mơ hình Năm Tác Lực của Porter………………………………….…........09
Hình 3.1 : Doanh thu cơng ty VTC giai đoạn 2011 – 2013………………….………..16

Hình 4.1 : Tỷ trọng doanh thu của các khách hàng tại VTC năm 2013……..…..…….25
Hình 4.2 : Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp mạng di động…...…..…...25
Hình 4.3 : Mức thị phần lắp đặt trạm BTS/NodeB của VTC tính đến cuối 2013…..…27
Hình 4.4: Thị phần bảo dưỡng trạm BTS/NodeB của VTC cuối 2013……………..…28
Hình 4.5: Thị phần bảo dưỡng trạm BTS/NodeB của VTC cuối 2013……………..…28


xii

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 : Ma trận SWOT…………………………………………………………….08
Bảng 3.1 : Tình hình nhân sự VTC qua các năm 2011 – 2012 – 2013…..……............12
Bảng 3.2 : Thống kê nhân sự VTC…………………………………….….…………...13
Bảng 3.3 : Doanh thu các mảng kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013……..……………16
Bảng 3.4 : Dự báo doanh thu giai đoạn 2014 – 2016 ….………………….……….….19
Bảng 4.1 : Số liệu phát triển BTS/NodeB giai đoạn 2011 – 2013 ……….……….…..22
Bảng 4.2 : Vùng phủ sóng của các nhà mạng năm 2013…………….……………..…23
Bảng 4.3 : Thị trường dịch vụ của VTC đến cuối năm 2013………..………….……..24
Bảng 4.4 : Các dịch vụ kỹ thuật viễn thông của VTC và các đối thủ….……………...28
Bảng 4.5 : Doanh thu dịch vụ kỹ thuật của VTC và các đối thủ năm 2013…..……….29
Bảng 4.6 : So sánh các yếu tố cạnh tranh giữa công ty VTC và các đối thủ…...……..29
Bảng 4.7 : Khảo sát giá một số đối thủ cạnh tranh……………………………..….…..35
Bảng 4.8 : Ma trận SWOT của công ty VTC……………….…..……………………..37
Bảng 5.1 : Mục tiêu tiếp thị mảng bảo dưỡng và lắp đặt của công ty VTC.....………..39
Bảng 5.2 : Thị trường khách hàng mục tiêu………………………………….………..40
Bảng 5.3 : Chiến lược tiếp xúc khách hàng của công ty VTC………………..…….…43
Bảng 5.4 Kế hoạch Marketing triển khai cho công ty VTC…………………………...45
Bảng 5.5 Nguồn nhân lực dự kiến triển khai kế hoạch Marketing……………………48
Bảng 5.6 Ngân sách Marketing………………………………………………………..49

xiii

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ

Viết tắt
3G

The third Generation (Mạng di động thế hệ thứ 3)

Vinaphone

Công ty Vinaphone

Mobifone

Cơng ty thơng tin di động Việt Nam

Viettel

Tập đồn viễn thông quân đội

Vietnamobile Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội
Gmobile

Tổng cơng ty viễn thơng di động tồn cầu

BTS

Base Transceiver Station

NodeB

Trạm BTS 3G

HĐSXKD

Hoạt động sản xuất kinh doanh

VNPT

Tập đoàn bưu chính viễn thơng Việt Nam

CP

Cổ phần

SWOT

Strengths – Weakenesses – Opportunities – Threats
(Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy Cơ)

ISO

International Organization for Standardization – Tổ chức tiêu chuẩn
hóa quốc tế.

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

CT- IN

Công ty CP Viễn thông – Tin học bưu điện

Kasati

Công ty CP Kasati

Comatel

Công ty CP Xây dựng và Lắp đặt viễn thông


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Trong chương này sẽ giới thiệu lý do hình thành đề tài của tác giả, mục tiêu, đối
tượng và phạm vi của đề tài, sau đó sẽ đề xuất quy trình thực hiện đề tài và ý nghĩa
của việc hình thành đề tài Lập kế hoạch Marketing cho cơng ty CP Viễn thơng VTC
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp viễn thơng Việt Nam đã
có những bước chuyển mình đáng kể, nắm lấy các cơ hội về thay đổi công nghệ,
từng bước thâm nhập ra thị trường khu vực và thế giới. Quá trình hội nhập giúp cho
các doanh nghiệp viễn thông tái cấu trúc lại để hoạt động có hiệu quả, tập trung vào
phát triển các nguồn lực – lĩnh vực chiến lược, nâng cao chất lượng dịch vụ và sản
xuất. Hạ tầng mạng lưới viễn thông, Internet của Việt Nam tiếp tục được đầu tư
phát triển mạnh mẽ đặc biệt là mạng di động 3G.
Việt Nam hiện có 5 nhà mạng (Vinaphone, Mobifone, Viettel, Vietnamobile,

Gmobile). Việc phát triển nâng cấp hạ tầng viễn thông của các nhà mạng luôn thực
hiện thường xuyên, nhằm theo kịp công nghệ thế giới, đem lại chất lượng dịch vụ
tốt nhất và gia tăng lượng khách hàng. Để có thể nâng cấp hạ tầng viễn thơng nhanh
chóng, các nhà mạng thường sử dụng các công ty cung ứng dịch vụ kỹ thuật viễn
thông (cung cấp dịch vụ bảo dưỡng, bảo trì, lắp các thiết bị viễn thơng cho các nhà
mạng như Vinaphone, Mobifone, Viettel…) bên ngoài, nhằm huy động được một
lượng nhân lực lớn đáp ứng cho nhu cầu duy trì phát triển trạm BTS/NodeB của
nhà mạng.
Tình trạng hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 gặp nhiều khó khăn và ln
trong tình trạng sút giảm về mặt doanh thu. Cụ thể là đối với mảng dịch vụ kỹ thuật
trên tồn quốc hiện có khoảng 102,147 vị trí lắp đặt các loại trạm BTS/NodeB
(trạm dùng để thu phát sóng cho điện thoại di động), đây là số lượng trạm
BTS/NodeB rất lớn và là thị trường tiềm năng cho các công ty cung ứng dịch vụ kỹ


2

thuật viễn thông. Theo báo cáo kế hoạch HĐSXKD từ năm 2011 đến 2013 Công ty
VTC, doanh thu từ các dịch vụ kỹ thuật của công ty năm 2011 chiếm 44.7 %, năm
2012 chiếm 86.7%, năm 2013 chiếm 86 %, cho thấy doanh thu từ các dịch vụ kỹ
thuật ngày càng chiếm tỷ trọng lớn tổng doanh thu của công ty.
Mảng thương mại của công ty VTC bị ảnh hưởng nhiều vì cơng ty VTC là cơng ty
do tập đồn VNPT đầu tư, việc tái cấu trúc lại tập đoàn cũng ảnh hưởng nhiều đến
hoạt động kinh doanh của VTC. Các viễn thơng tỉnh bị tập đồn cắt giảm ngân
sách, không đầu tư thêm dự án mới khiến cho mảng doanh thu thương mại của công
ty sụt giảm. Tỷ trọng doanh thu thương mại năm 2011 chiếm 52.7% thì đến năm
2012 chỉ còn 8.8%, và đến năm 2013 chỉ còn 8.7% . Đứng trước tình hình như vậy,
ban lãnh đạo công ty VTC xác định lại chiến lược và kế hoạch, tìm ra giải pháp
marketing để xác định lại thị trường, khách hàng mục tiêu, nâng cao chất lượng sản
phẩm, dịch vụ kỹ thuật để thỏa mãn khách hàng mục tiêu, tìm cách duy trì và phát

triển vị thế của mình trên thị trường viễn thơng, và mục đích cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận của Cơng ty. Do đó, đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho cơng ty CP
Viễn thông VTC” là hết sức cần thiết.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
-

Phân tích mơi trường hoạt động kinh doanh của công ty CP Viễn thông VTC
trong lĩnh vực viễn thông.

-

Lập kế hoạch Marketing cho công ty CP Viễn thông VTC.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
-

Đối tượng thực hiện: Đề tài tập trung vào các sản phẩm là dịch vụ kỹ thuật của
Công ty VTC cung ứng cho các nhà mạng di động Việt Nam (Vinaphone,
Mobifone, Viettel, Vietnamobile, Gmobile).

-

Phạm vi thực hiện: Lập kế hoạch Marketing cho Công ty CP Viễn thông VTC
giai đoạn 2014 – 2016.


3

-

Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp : Các dữ liệu thứ cấp sử dụng từ tài liệu công ty
từ năm 2011 – 2013.

1.4 QUY TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
Lập kế hoạch Marketing
cho công ty VTC

Thu thập thông tin : lập kế
hoạch chi tiết nội dung,
phương pháp, nguồn và
thời gian thu thập

Đề xuất chiến lược cho
công ty

Thiết lập mục tiêu kế
hoạch tiếp thị

Xác định điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội, nguy cơ

Phân tích SWOT

Triển khai kế hoạch
marketing

Hình 1.1: Quy trình thực hiện đề tài
1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua việc lập kế hoạch marketing cho công ty VTC, đề tài này có thể sử dụng
làm tài liệu tham khảo cho cơng ty góp phần giúp cơng ty có thể tìm các yếu tố hỗ

trợ thành công cho hoạt động marketing và đẩy mạnh hiệu quả hoạt động marketing
của công ty, góp phần giúp cơng ty có thể cạnh tranh tốt trong thị trường hiện nay
trên cơ sở:
-

Cung cấp cho công ty VTC các thông tin về các yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng
đến cơng tác marketing của doanh nghiệp.


4

-

Đề tài cung cấp cho doanh nghiệp một bản đánh giá khách quan về hiệu quả
công tác marketing của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận ra những mặt
làm tốt củng như làm chưa tốt trong cơng tác marketing.

-

Góp phần cho cơng ty có cái nhìn tồn diện hơn về cơng tác marketing. Bên
cạnh đó, việc xây dựng kế hoạch marketing sẽ giúp công ty xác định những việc
cần làm trong giai đoạn sắp tới để từ đó khai thác những mặt tốt và khắc phục
những mặt chưa tốt trong hoạt động marketing của cơng ty.

1.6 KẾ HOẠCH THU THẬP THƠNG TIN
Việc thu thập thơng tin sẽ rất có ích trong q trình lập kế hoạch marketing. Thơng
tin sẽ được tác giả thu thập từ trong và ngoài doanh nghiệp được phân loại thành:
-

Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính,

các thơng tin có sẵn về thị phần, đối thủ cạnh tranh, số liệu thống kê…

-

Dữ liệu sơ cấp: phương pháp chuyên gia được sử dụng để phỏng vấn những
người có kinh nghiệm và có chức vụ quan trọng trong và ngồi công ty cùng
ngành.

Trong Phụ lục 1: Kế hoạch thu thông tin sẽ thể hiện chi tiết việc thu thập thông
tin để làm cơ sở lập kế hoạch marketing.
TÓM TẮT CHƯƠNG:
Các phần đã làm được trong chương này:
-

Nêu được lý do hình thành đề tài lập kế hoạch marketing chơ cơng ty CP Viễn
thông VTC.

-

Đưa ra được các mục tiêu cần đạt, đối tượng và phạm vi của khóa luận.

-

Đưa ra quy trình cụ thể thực hiện đề tài.

-

Nêu được ý nghĩa và lập kế hoạch chi tiết về vấn đề thu thập thơng tin cần thiết
để phân tích và lập kế hoạch marketing.

5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT & KH THU THẬP THƠNG TIN
Chương này sẽ bắt đầu với một mơ tả ngắn gọn về nội dung của kế hoạch tiếp thị,
sau đó sẽ trình bày các khái niệm lý thuyết và chi tiết kế hoạch thu thập thông tin
cần thiết cho một kế hoạch thu thập.
2.1 NỘI DUNG CỦA KẾ HOẠCH TIẾP THỊ
Theo Quách Thị Bửu Châu & đồng tác giả, (2009); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, (2009), nội dung của một kế hoạch Marketing bao gồm:
1. Tóm tắt hoạt động (Excutive Summary): Phần này tóm tắt tồn bộ kế hoạch,
bao gồm tình hình marketing hiện tại, mục tiêu, chiến lược, chương trình, và kết
quả dự kiến của kế hoạch giúp cho lãnh đạo nắm bắt được những vấn đề nổi
trội.
2. Tình hình marketing hiện tại (Current Marketing situation): Trình bày các
số liệu về tình hình hiện tại về thị trường, cạnh tranh, phân phối, doanh thu của
từng thương hiệu, và về xu hướng của môi trường vĩ mô để làm cơ sở cho phân
tích SWOT. Khi viết phần này cần phải phân tích số liệu hiện tại chứ khơng
phải là các bảng biểu thống kê.
3. Phân tích mơi trường kinh doanh:
Phân tích mơi trường bên ngồi giúp ta phân tích cơ hội và nguy cơ của doanh
nghiệp. Nội dung của phân tích mơi trường bên ngồi bao gồm:
 Mơi trường vĩ mơ: các yếu tố chính trị và pháp lý, kinh tế, xã hội…
 Môi trường ngành công nghiệp.
 Mơ hình năm tác lực của Michael Porter.
Phân tích mơi trường bên trong giúp ta phân tích được điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp với đối thủ trong cùng ngành. Nội dung của phân tích mơi
trường bên trong bao gồm:
 Nguồn nhân lực.
 Các chính sách về phát triển sản phẩm/dịch vụ, giá,…

6

Phân tích SWOT: được tổng hợp từ phân tích mơi trường bên trong và bên
ngoài của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội, nguy cơ,
điểm mạnh, điểm yếu mà doanh nghiệp đang gặp phải. Từ đó xây dựng nên
chiến lược cho công ty.
4. Các mục tiêu (Objectives): Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài
chính (tỉ lệ hồn vốn đầu tư, lợi nhuận…) và mục tiêu marketing (thị phần, tốc
độ tăng trưởng…) của kế hoạch
5. Chiến lược marketing (Marketing Strategy): Trình bày những hướng
marketing thực hiện để đạt những mục tiêu trên. Nội dung của chiến lược
marketing thường bao gồm: thị trường mục tiêu, định vị, dòng sản phẩm, giá,
đầu mối phân phối, lực lượng bán hàng, dịch vụ, quảng cáo, khuyến mãi, R&D.
6. Chương trình hoạt động (Action Programs): Những nội dung trên được phân
tích chi tiết và cụ thể để xác định: Những cơng việc gì sẽ phải làm? Khi nào
làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?
7. Dự đốn hiệu quả tài chính (Projected Profit-and-Loss Statement): Dự tính
ngân sách hoạt động marketing và các khoản chi phí khác. Dự tính mức bán và
lỗ, lãi. Ngân sách này nếu được chấp thuận sẽ là cơ sở để phát triển kế hoạch
sản xuất, tuyển chọn nhân viên và thực hiện hoạt động marketing.
8. Kiểm sốt: Giám sát tiến trình thực hiện kế hoạch
2.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG LẬP KẾ
HOẠCH MARKETING
2.2.1

Khái niệm Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập

thể có những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Koter, 1998).


7

2.2.2

Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp dịch vụ

Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục đích đã
hoạch định.
Marketing hỗn hợp cịn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt 4 chữ đầu của các
thành tố. Các thành tố 4P là: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place),
chiêu thị (Promotion)
Riêng đối với các doanh nghiệp dịch vụ thì cần phải làm Marketing theo 4P + 3P,
3P này là cực kỳ quan trọng quyết định đến việc mua hàng của khách hàng hay
không. Các thành tố 3P là: nhân sự (People), qui trình (Process), chứng cứ vật lý
(Physical Evidence)
2.2.3

Phân tích PEST

Mơ hình PEST thường được sử dụng để phân tích ngành/thị trường, giúp cho người
lập kế hoạch xác định được các yếu tố bên ngồi mà có khả năng là cơ hội hoặc
thách thức đối với doanh nghiệp: Các yếu tố chính trị và luật pháp (P- Politics), các
yếu tố kinh tế (E - Eonomics), các yếu tố xã hội (S - Social), các yếu tố cơng nghệ
(T- Technology)
2.2.4

Phân tích SWOT

SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths
(Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opporturnities (Cơ hội) và Threats (Thách
thức). Ma trận SWOT là công cụ kết hợp quan trọng có thể giúp cho các nhà quản
trị phát triển 4 loại chiến lược SO, WO, ST, WT và được thể hiện chi tiết ở bảng 2.1


8

Bảng 2.1: Ma trận SWOT
Môi trường

Cơ hội (O)

Đe dọa (T)

ngoại vi O1.

T1.

O2.

T2.

Yếu tố
nội bộ
Điểm mạnh (S)

S+O

S+T

Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh
tận dụng cơ hội.
để hạn chế/né tránh đe
dọa.

S1.
S2.
Điểm yếu (W)
W1.

W+O

W+T

Khai thác cơ hội để lấp Khắc phục điểm yếu
chỗ yếu kém.
để giảm bớt nguy cơ.

W2.
Khắc phục điểm yếu để
tận dụng được cơ hội.

(Nguồn: Lê Thành Long, 2012)
2.2.5

Mô hình năm tác lực của Michael Porter

Mơ hình 5 tác lực cạnh tranh được Michael Porter đề xuất sử dụng vào năm 1979.
Mơ hình giúp phân tích cấu trúc ngành, hay chính xác hơn là phân tích cấu trúc
cạnh tranh trong một ngành nhằm giải thích tại sao mức thu lợi bình quân trong một
ngành cụ thể cao hay thấp hơn so với các ngành khác.


9

Hình 2.1 trình bày mơ hình của Porter dưới dạng biểu đồ thể hiện sự tương tác giữa
các thành phần của cường độ cạnh tranh. Năm tác lực là:
Các đối thủ cạnh tranh mới
(3) Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh

Các nhà cung cấp
(2) Sức mạnh trong
thương lượng các
nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh trong
ngành

(5) Cạnh tranh giữa các đối thủ

Khách hàng
(1) Sức mạnh
thương lượng
trong khách hàng

Các đối thủ cạnh tranh mới

(4) Nguy cơ từ các sản phẩm và
dịch vụ thay thế

Hình 2.1 Mơ hình Năm Tác Lực của Porter
Cường độ cạnh tranh gia tăng và mức thu lợi trung bình của ngành giảm, khi sức
mạnh thương lượng của khách hàng và nhà cung cấp cao, nguy cơ cao từ đối thủ
cạnh tranh mới gia nhập thị trường và sản phẩm thay thế, và sự cạnh tranh hiện tại
cao giữa các công ty. Năm tác lực cạnh tranh này lần lượt phụ thuộc vào các đặc
trưng có tính cấu trúc khác của ngành
TÓM TẮT CHƯƠNG
Các phần đã làm được trong chương này:
-

Giới thiệu nội dung cần thiết của một kế hoạch tiếp thị.

-

Giới thiêu một số khái niệm và phương pháp sử dụng trong việc phân tích và lập
kế hoạch marketing.


10

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
Để lập kế hoạch marketing cần phải có các thơng tin tổng quan về công ty, các sản
phẩm dịch vụ, nhân sự, tình hình tài chính, định hướng hoạt động. Các thơng tin
trên sẽ được trình bày chi tiết dưới đây:
3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG VTC
3.1.1

Giới thiệu chung

Ngày 01 tháng 07 năm 1999, Công ty Cổ Phần Viễn Thông VTC (trước là Công ty
Liên doanh sản xuất thiết bị Viễn thông Việt Nam, Viet Nam Telecommunications
Company, sau là Trung tâm nghiên cứu sản xuất và bảo dưỡng thiết bị thông tin 1
thuộc Công ty VITECO – Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn thơng Việt Nam ) cổ phần
hóa theo Quyết định số 618/1999/QĐTCCB của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu
điện. Vốn điều lệ ban đầu của Cơng ty là 15 tỷ đồng Việt Nam, trong đó cổ đơng
sáng lập là Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam nắm giữ 45% cổ phần.
Tên gọi: Công ty Cổ phần Viễn thông VTC.
Tên giao dịch quốc tế: VTC Telecommunication Joint Stock Company.
Tên viết tắt: VTC.
Logo :
Địa chỉ: Lầu 3, 750 Điện Biên Phủ, Quận 10, Tp Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (84-8)3 8331106

Fax: (84-8)3 8300253

Mã số thuế: 0301888195
Vốn điều lệ: 45.000.000.000 VNĐ
3.1.2

Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 08 tháng 09 năm 1999, Trung tâm VTC1 trực thuộc VITECO được cổ phần
hóa thành Cơng ty CP Viễn thơng VTC (VTC) theo quyết định số 618/1999/QĐ –
TCCB của Tổng cục trưởng Tổng cục Bưu điện.


11

Ngày 30 tháng 12 năm 1999, Công ty CP Viễn thơng VTC chính thức đi vào hoạt
động dưới hình thức công ty cổ phần.
Năm 2001: Thành lập chi nhánh Trung tâm sản xuất Thẻ thông minh trực thuộc
Công ty, dưới hình thức Hợp đồng hợp tác kinh doanh giữa cơng ty VTC và cơng ty
TNHH Thiên Việt, trong đó VTC góp vốn 60% và Thiên Việt góp 40%.
Năm 2003: Thành lập chi nhánh Công ty tại Hà Nội.
Năm 2007: Thành lập Công ty CP công nghệ mạng Việt Thành Công - VTC
Networks.
Năm 2008: Thành lập Công ty CP công nghệ tích hợp ITE.
Năm 2009: Chuyển đổi CN Trung tâm SX thẻ thông minh thành Công ty TNHH
Đầu tư và Phát triển Công nghệ Thông minh.
Năm 2010: Giải thể chi nhánh Hà Nội, Thành lập lại Văn phòng Đại diện tại Hà
Nội.
3.1.3

Ngành nghề kinh doanh

Công ty CP Viễn thông VTC là doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp sản
phẩm dịch vụ kỹ thuật mạng lưới viễn thông. Lĩnh vực kinh doanh chính của cơng
ty:
-

Nghiên cứu, chế tạo sản xuất, lắp ráp các thiết bị bưu chính, viễn thơng, điện,
điện tử và tin học.

-

Xây lắp, lắp đặt, bảo dưỡng, hỗ trợ vận hành các cơng trình viễn thơng, điện,
điện tử và tin học.

-

Sản xuất các loại thẻ dùng trong lĩnh vực tin học, viễn thông, bảo vệ và các ứng
dụng khác.

-

Kinh doanh các thiết bị viễn thông bao gồm card tổng đài, thiết bị truy nhập, cáp
viễn thông, thiết bị chống sét, thiết bị truyền dẫn, nguồn battery…

-

Đầu tư hạ tầng viễn thông.