Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
_____________

NGUYỄN TRẦN KHA THẢO QUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NHÓM MUA TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 603406

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2014


Cơng trình được hồn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Phạm Quốc Trung
Cán bộ chấm nhận xét 1:
Cán bộ chấm nhận xét 2:
Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp HCM
ngày 06 tháng 08 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Trần Hà Minh Quân – Chủ tịch
2. PGS. TS . Lê Nguyễn Hậu – Thư ký
3. PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy – Phản biện
4. TS. Phạm Quốc Trung - Ủy viên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


i
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
___________
___________

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN TRẦN KHA THẢO QUYÊN MSHV: 12801038
Ngày, tháng, năm sinh: 29.09.1988

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603406

1- TÊN ĐỀ TÀI: “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của
khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm
mua trực tuyến.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến dịch vụ nhóm mua trực tuyến
- Đưa ra kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhằm đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/02/2014
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/07/2014
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Tp. HCM, ngày……tháng......năm 2014
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản lý Công nghiệp
Trường Đại học Bách Khoa Tp. Hồ Chí Minh, những thầy cơ đã truyền đạt kiến
thức quý báu cho tôi trong suốt 2 năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành gửi lời tri ân, cảm ơn sâu sắc đến thầy TS. Phạm Quốc Trung đã
tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tơi trong suốt q trình
thực hiện luận văn .
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn những khách hàng đã tham gia trả lời bảng câu hỏi
khảo sát để tơi có thể hồn thành luận văn đồng thời tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã hết lịng quan tâm, tạo điều kiện và động
viên để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Trần Kha Thảo Quyên


iii

TĨM TẮT
Nghiên cứu này có 3 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến sự
hài lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến, (2) Đo lường mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến dịch vụ nhóm mua trực tuyến, (3) Đưa ra
kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên mơ hình nghiên cứu của Wen Lung Shiau &
Margaret Meiling Luo (2012) bao gồm các yếu tố sự tương hỗ, danh tiếng, sự tin
tưởng và sự sáng tạo của nhà cung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại
của khách hàng đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến. Nghiên cứu được tiến hành
qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã được thực hiện trong
nghiên cứu kế thừa trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế dịch vụ nhóm mua
trực tuyến. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các
chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực nhóm mua trực tuyến và một số khách
hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phát 200 bảng câu hỏi khảo sát
cho những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến và thu thập
được 160 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ. Dữ liệu được sử dụng để phân tích độ tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và path
analysis. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng gồm sự tin tưởng, sự sáng tạo của nhà cung cấp, sự tương hỗ trong
đó sự tin tưởng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng bên cạnh
đó các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại bao gồm sự sáng tạo của nhà
cung cấp, sự tin tưởng, sự hài lịng trong đó sự sáng tạo của nhà cung cấp tác động

đáng kể đến ý định mua lại của khách hàng từ những kết quả trên nhà cung cấp nên
chú trọng ở khâu dịch vụ an tồn, nhanh chóng, sản phẩm chất lượng, đảm bảo chế
độ bảo mật, chú trọng ở khâu hỗ trợ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao uy tín, tạo
được lịng tin, hài lịng ở khách hàng từ đó ý định mua lại của khách hàng ngày
càng cao.


iv
Tóm lại, kết quả nghiên cứu giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Từ đó, có thể định hướng
việc phát triển, cải thiện các chức năng, sản phẩm cũng như dịch vụ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.


v

ABTRACT
There are 2 basic objective of this research: (1) Identify the factors affecting
customer satisfaction and intention to engage in online group buying, (2) Measuring
the impact of factors affecting in online group buying, (3) Suggest solution for
service providers online group buying to meet the demands of customer.
The study was carried out based on the research model of Wen Lung Shiau &
Margaret Meiling Luo (2012) included: reciprocity, reputation, trust and vendor
creativity which affect to customer satisfaction and intention to engage in online
group service.
The study was conducted out though in two steps: Preliminary study and official
study.
Preliminary study in order to adjust and additional variables in previous study to
suit the actual conditions of online group buying services. Preliminary research was
conducted through in-depth interviews with professionals working in the field of

online group buying and a number of individual customers.
Official study is realized through the issuance of 200 questionnaire survey to
customers who already used online group buying services and collected 160
questionares. The data are used to analysis Cronbach’s Alpha reliability, factor
analysis EFA exploring, regression analysis and path analysis. Research results
have confirmed the factors affecting customer satisfaction include: trust, vendor
creativity, reciprocity, the trust which has the most influence to the satisfaction,
besides the factors direction influence to intention to engage include: trust, vendor
creativity, trust,

satisfaction, the vendor creativity has the most influence to

intention to engage. From the results, the providers should focus on services sector
safe, fast, quality products, ensuring security mode, with emphasis on the stage of
the customer care support to enhance credibility, create trust, customer satisfaction
in which the intention of the customer acquisition increasing.
In summary, the finding help service providers to understand deeply the factors
affecting to customer satisfaction and intention to engage. So they can improve the
function, goods, service development that meet the customer’s need.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là: Nguyễn Trần Kha Thảo Quyên, học viên lớp cao học 2012 chuyên ngành
Quản trị Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Tp
Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Phạm Quốc Trung. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Người thực hiện luận văn
Nguyễn Trần Kha Thảo Quyên


vii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ...................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................................ii
TÓM TẮT ...............................................................................................................................iii
ABTRACT ............................................................................................................................... v
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU......................................................................................................... 1
1.1.LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ............................................................................... 1
1.2.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 3
1.3.ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 3
1.4.Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU ...................................................... 3
1.5.BỐ CỤC LUẬN VĂN ................................................................................................ 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .................................................................................. 5
2.1. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ ........................................................................................ 5
2.1.1.Định nghĩa về thương mại điện tử: ........................................................ 5
2.2.2. Các mơ hình kinh doanh thương mại điện tử ......................................... 6
2.2.MUA SẮM TRỰC TUYẾN ...................................................................................... 6
2.2.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến:............................................................ 6
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến 2 ........................................................... 7
2.2.3. Mặt tiêu cực của mua sắm trực tuyến 2 .................................................. 7
2.2.4. So sánh hình thức mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến: ......... 8
2.2.5. Hành vi khách hàng............................................................................... 8

2.2.6. Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến ở Việt Nam .................. 9
2.3.NHÓM MUA TRỰC TUYẾN (GROUPON) ...................................................... 10
2.3.1. Khái quát về nhóm mua trực tuyến.......................................................10
2.3.2. Voucher ...............................................................................................10
2.3.3. Deal giao dịch voucher.........................................................................11


viii
2.3.4. Quy trình giao dịch ..............................................................................12
2.3.5. Sự hát triển của mơ hình mua hàng theo nhóm tại Việt Nam ....13
2.4.CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................................................................ 15
2.5.LÝ THUYẾT TRAO ĐỔI XÃ HỘI (SET (SOCIAL EXCHANGE
THEORY)) ............................................................................................................................. 16
2.6. SỰ TƯƠNG HỖ ........................................................................................................ 17
2.7. DANH TIẾNG ........................................................................................................... 18
2.8. SỰ TIN TƯỞNG ....................................................................................................... 18
2.9. SỰ SÁNG TẠO CỦA NHÀ CUNG CẤP ........................................................... 19
2.10.SỰ HÀI LỊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI ............................................................ 20
2.11.MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................................................ 20
2.12.TÓM TẮT.................................................................................................................. 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 22
3.1.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 22
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ: ................................................................................22
3.1.2. Nghiên cứu chính thức: ........................................................................22
3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................. 23
3.3.

THANG ĐO VÀ MÃ HĨA THANG ĐO ........................................................ 24

3.3.1. Thang đo ..............................................................................................24

3.3.2 Mã hóa thang đo....................................................................................30
3.4.MẪU ............................................................................................................................. 32
3.5.KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .................................................................... 32
3.5.1. Thu thập dữ liệu:..................................................................................32
3.5.2. Phân tích dữ liệu: .................................................................................32
3.6.TĨM TẮT CHƯƠNG ............................................................................................... 33
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ ............................................................................ 34
4.1. THỐNG KÊ MƠ TẢ: ............................................................................................... 34
4.1.1. Mơ tả về dịch vụ nhóm mua trực tuyến các biến định tính:...................34
4.1.2. Mơ tả về khách hàng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến các biến
định tính: .............................................................................................................37


ix
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................ 38
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA....................................................... 41
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập:........................41
4.3.2. Phân tích nhân tố khám EFA đối với các biến phụ thuộc (sự hài lòng, ý
định mua lại). .......................................................................................................44
4.4. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................................. 46
4.4.1. Phân tích tương quan............................................................................46
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến .....................................................................48
4.5. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ...................................................................... 53
4.7. KẾT QUẢ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 54
4.8. SO SÁNH KẾT QUẢ VỚI MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU KẾ THỪA CỦA
WEN LUNG SHIAU & MARGARET MEILING LUO (2012) ................................ 55
4.9. TÓM TẮT CHƯƠNG .............................................................................................. 57
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 58
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 58
5.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................................... 59

5.3. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................... 61
5.4. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................... 63
PHỤ LỤC
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG


x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................... 21
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 23
Hình 4.2: Kết quả mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 54


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 So sánh hình thức mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến ............... 8
Bảng 3.1. Thang đo của đề tài ............................................................................................ 24
Bảng 3.2: Thang đo mã hóa ................................................................................................ 30
Bảng 4.1: Mơ tả về dịch vụ nhóm mua trực tuyến trong mẫu ..................................... 35
Bảng 4.2: Mơ tả về khách hàng sử dụng dịch vụ nhóm mua trực tuyến trong mẫu 37
Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng và ý định mua lại của khách hàng...................................................................... 39
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng và ý định mua lại. ...... 40
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng ............................................................................................................. 43
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 đối với biến phụ thuộc (sự

hài lòng, ý định mua lại) ...................................................................................................... 44
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 đối với biến phụ thuộc (sự
hài lòng, ý định mua lại) ...................................................................................................... 45
Bảng 4.9: Kết quả phân tích tương quan các biến độc lập và biến sự hài lòng ........ 46
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan các biến độc lập với biến ý định mua lại47
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. ............................................................................................................................ 49
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết của phương trình hồi quy thứ nhất... 50
Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy các biến độc lập với biến phụ thuộc ý định
mua lại của khách hàng ....................................................................................................... 51
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết của phương trình hồi quy thứ hai ..... 52


-1-

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Vài năm trở lại đây, Internet đã trở thành nền tảng cho phát triển các ứng dụng mặc
định và đã thay đổi phương thức kinh doanh cũng như cách thức giao tiếp của con
người. Trước bối cảnh đó, hàng loạt các website thương mại điện tử ra đời và thương
mại điện tử đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh, hiệu quả và tận dụng tối
đa nguồn lực nhất.
Với thương mại điện tử các doanh nghiệp có thể đưa các thơng tin sản phẩm của mình
đến các đối tượng khách hàng tiềm năng ở mọi nơi có thể kết nối Internet vì vậy việc
áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời
đại và cũng vì vậy thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán
hàng trên web mà còn tạo cơ sở thiếp lập một mơ hình trao đổi mới mà hiện nay một
trong những mơ hình được quan tâm nhiều nhất chính là mơ hình nhóm mua trực
tuyến (Groupon).
Là mơ hình nhiều người tiêu dùng cùng mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến tại cùng một

thời điểm để hưởng ưu đãi. Mô hình này được đánh giá là mang lại lợi ích thiết thực
Win-Win-Win: người mua được giá rẻ (được giảm giá 30-90% so với bình thường),
người bán đạt được mục tiêu quảng cáo trực tuyến hoặc giải phóng nhanh lượng hàng
tồn kho trước khi tung ra một đợt hàng mới, còn nhà cung cấp dịch vụ thì hưởng chiết
khấu từ lượng khách hàng lớn. Với việc cung cấp các sản phẩm đa dạng cộng với mức
giảm giá hấp dẫn và dịch vụ giao hàng tận nơi, ban đầu các công ty mua hàng theo
nhóm đã thu hút được sự chú ý mạnh mẽ của thị trường, các trang web mua theo nhóm
ra đời ngày càng nhiều và tới nay đã có khoảng 100 trang web cung cấp dịch vụ này,
việc này đồng nghĩa với tính cạnh tranh giữa các trang web cung cấp coupon càng tăng
cao trong khi sức hút và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với loại hình này lại
đang có chiều hướng giảm đi.
Tính đến thời điểm hiện tại, theo tính tốn của các chun gia thì số lượng website có
thể tồn tại được chỉ khoảng hơn chục đơn vị, còn lại sống lay lắt hoặc đã chết hẳn. Các
nhà kinh doanh cho rằng, trong thời gian đầu tất cả các trang web kinh doanh dịch vụ
mua theo nhóm đều phải chấp nhận lỗ để cùng với các đối tác đưa ra các chương trình
khuyến mại. Bởi hình thức này là bán phiếu giảm giá từ 30 - 90% so với giá thông


-2thường để thu hút nhiều người cùng tham gia. Theo ông Nguyễn Thành Trọng An,
Chủ tịch Hotdeal cũng phải thừa nhận: "Thị trường đang có những dấu hiệu khựng lại,
phía trước còn rất nhiều thử thách cho việc tự chuyển dịch, làm mới mình để phù hợp
với tình hình. Đối thủ lớn nhất của Hotdeal nói riêng, các trang thương mại điện tử nói
chung khơng cịn là chính chúng ta với nhau mà là lòng tin của người tiêu dùng"1.
Trong bối cảnh thị trường hiện nay nói chung, lịng tin của người tiêu dùng đúng là
"đối thủ" lớn nhất mà các công ty này cần chinh phục. Cho thấy thị trường mua hàng
trực tuyến theo nhóm thật sự đầy tiềm năng và đang mang lại những lợi ích cho cộng
đồng khách hàng thương mại điện tử tuy nhiên, vẫn còn khơng ít vấn đề mà các nhà
cung cấp dịch vụ phải cạnh tranh với nhau và làm phải làm cách nào để dịch vụ ngày
càng tốt hơn để có thể chiếm được lòng tin và sự hài lòng của khách hàng, chỉ đến khi
đó thì mơ hình Groupon mới là một trào lưu thật sự và bền vững ở Việt Nam.

Mặc dù, một vài nghiên cứu trước đây tập trung vào các yếu tố về giá, chất lượng, tâm
lý khách hàng, tác giả tin rằng yếu tố liên quan đến trao đổi xã hội chưa được giải
quyết bởi các nghiên cứu trước đó. Tâm lý người tiêu dùng và trao đổi cung cấp thông
tin giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp là rất quan trọng giúp cho các nhà cung cấp
dịch vụ tăng doanh số.
Vậy yếu tố trao đổi xã hội nào giúp loại hình dịch vụ này phát triển mạnh mẻ? đâu là
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như ý định mua lại của khách hàng khi
tham gia vào nhóm mua trực tuyến? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng?
Vì vậy để trả lời các câu hỏi trên nghiên cứu về “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến” là cần thiết nhằm hỗ trợ nhà
cung cấp dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
Đó cũng là lý do hình thành đề tài nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng và ý định mua lại của khách hang đối với dịch vụ nhóm mua trực tuyến”.

1

Nguyễn N., Đinh T. (2012). Nhóm mua: Sau khủng hoảng là thất sủng. Truy cập ngày 05/ 04/2014,
nguồn />

-31.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến giải quyết các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối
với dịch vụ nhóm mua trực tuyến.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến dịch vụ nhóm mua trực
tuyến
- Đưa ra kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến nhằm đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.

- So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu kế thừa của tác giả Wen Lung Shiau &
Margaret Meiling Luo (2012).
1.3.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: từ độ tuổi từ 22 tuổi trở lên bao gồm cả nam và nữ , đây là
nhóm đối tượng tự chủ về kinh tế và tiếp xúc với internet nhiều.
Địa điểm: Thành phố Đà Lạt và Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Giúp các doanh nghiệp sở hữu web nhóm mua trực tuyến nhận diện được các yếu tố
tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng từ đó giúp cho các doanh
nghiệp xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi theo đúng hướng.
Giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhóm mua trực tuyến có cơ sở để hoạch định
các chương trình, quảng bá thương hiệu, xây dựng chiến lược tiếp thị, các chương
trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng.
1.5.

BỐ CỤC LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu
Chương 1 trình bày một số nội dung cơ bản sau: lý do hình thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 2 trình bày một số khái niệm, cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu trước
đây từ đó hình thành mơ hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mơ hình
nghiên cứu.

-4Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3 trình bày quá trình và phương pháp thực hiện đề tài, trình tự nghiên cứu,
thiết kế nghiên cứu bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp
lấy mẫu, thu thập thơng tin, cỡ mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 4 trình bày các cách thức phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS như: kiểm
định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó nhận dạng
các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại về dịch vụ nhóm mua trực tuyến.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Chương 5 trình bày một số kết luận rút ra được từ nghiên cứu từ đó đưa ra các hàm ý
quản lý trong lĩnh vực dịch vụ nhóm mua trực tuyến. Bên cạnh đó, cũng nêu lên những
đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


-5-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến,
khái quát về dịch vụ nhóm mua trực tuyến, từ cơ sở lý thuyết và dựa vào những nghiên
cứu trước đây đề xuất mơ hình nghiên cứu được hình thành.
2.1. THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
2.1.1. Định nghĩa về thương mại điện tử:
Khái niệm về thương mại điện tử hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau, một số khái
niệm thương mại điện tử bởi các tổ chức uy tín trên thế giới (Vnemart 2013):
- Ủy ban Châu Âu đưa ra định nghĩa về thương mại điện tử như sau: thương mại điện
tử có thể được hiểu là các giao dịch tài chính và thương mại bằng phương tiện điện
tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử và các hoạt động gửi rút tiền
bằng thẻ tín dụng.

- Thương mại điện tử theo nghĩa hẹp bao gồm các hoạt động thương mại được thực
hiện thông qua mạng Internet. Các tổ chức như: Tổ chức Thương mại thế giới
(WTO), Tổ chức Hợp tác phát triển kinh tế đưa ra các khái niệm về thương mại điện
tử theo hướng này. Thương mại điện tử được nói đến ở đây là hình thức mua bán
hàng hóa được bày tại các trang Web trên Internet với phương thức thanh toán bằng
thẻ tín dụng. Có thể nói rằng thương mại điện tử đang trở thành một cuộc cách
mạng làm thay đổi cách thức mua sắm của con người.
- Theo Tổ chức Thương mại Thế giới: Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận
cũng như những thơng tin số hóa thơng qua mạng Internet.
- Khái niệm về Thương mại điện tử do Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế của Liên
Hợp quốc đưa ra là: Thương mại điện tử được định nghĩa sơ bộ là các giao dịch
thương mại dựa trên truyền dữ liệu qua các mạng truyền thông như Internet.
Theo các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu rằng thương mại điện tử là việc mua
bán, trao đổi sản phẩm, dịch vụ giữa người bán và người tiêu dùng qua các phương
tiện điện tử như Internet và các mạng máy tính.


-62.2.2. Các mơ hình kinh doanh thương mại điện tử
Mơ hình kinh doanh thương mại điện tử là mơ hình kinh doanh có sử dụng và tận dụng
tối đa hóa lợi ích của internet và website (Timmers, 1998).
 Người tiêu dùng:
- C2C (Consumer – To – Consumer) người tiêu dùng với người tiêu dùng
- C2B (Consumer – To – Business) người tiêu dùng với doanh nghiệp
- C2G (Consumer – To – Government) người tiêu dùng với chính phủ
 Doanh nghiệp:
- B2C (Business – To – Consumer) doanh nghiệp với người tiêu dùng
- B2B (Business – To – Business) doanh nghiệp với doanh nghiệp
- B2G (Business – To – Government) doanh nghiệp với chính phủ

- B2E (Business – To – Employee) doanh nghiệp với nhân viên
- B2T (Business – To – Team) doanh nghiệp với nhóm mua
 Chính phủ
- G2C (Government –To – Consumer) chính phủ với người tiêu dùng
- G2B (Government – To – Business) chính phủ với doanh nghiệp
- G2G (Government – To – Government) chính phủ với chính phủ
2.2. MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1. Định nghĩa mua sắm trực tuyến:
Các định nghĩa mua sắm trực tuyến như sau:
-

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua
các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến
(Monsuwe, Dellaert và K.D Ruyter, 2004)

-

Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua
các cửa hàng trên mạng và website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến
(Monsuwe, Dellaert và K.D Ruyter, 2004)

-

Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết
nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thơng qua mạng
máy tính (Hubl & Trifts, 2000).


-7Tóm lại mua sắm trực tuyến là q trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện

bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng qua mạng thông qua internet.
2.2.2. Lợi ích của mua sắm trực tuyến 2
Chi phí cho một đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách nhận đơn đặt
hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà.
Chi phí xử lý và chi phí quản lý thấp hơn rất nhiều so với bán hàng truyền thống.
Các đơn đặt hàng online thường ít sai sót hơn so với các đơn đặt hàng qua điện thoại.
Khách hàng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm, giá cả giữa các cửa hàng và có thể mua
hàng vào bất kỳ thời gian nào, dù là ban ngày hay ban đêm.
Trong mua sắm trực tuyến khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa
ra quyết định mua hàng khi khơng có mặt của người bán hàng.
2.2.3. Mặt tiêu cực của mua sắm trực tuyến 2
Sự thiếu trung trực trong giới thiệu sản phẩm, sản phẩm kém chất lượng, lừa đảo
người tiêu dùng làm cho người tiêu dùng trở nên e dè khi mua sắm trực tuyến.
Một số cá nhân, doanh nghiệp chưa hiểu rõ về cách thức tiếp cận khách hàng và khai
thác hiệu quả truyền thông trực tuyến, nên ra sức đăng tải thông tin, quảng cáo tràn
ngập mà không mang lại hiệu quả.
Nạn spam thông tin trên các kênh mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến.
Bảo mật trên internet chưa thực sự an toàn.
Khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai.
Các hệ thống thanh tốn trực tuyến rất khó sử dụng và các doanh nghiệp khơng có đủ
kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.
Với khách hàng, thương mại điện tử vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong
cuộc sống.

___________________________
2

Nguyễn, T.T. (2013). Bán hàng trực tuyến ưu và nhược điểm. Truy cập ngày

19/04/2014, nguồn />

-82.2.4. So sánh hình thức mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến:
Bảng 2.1 So sánh hình thức mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến
STT

Tiến trình mua sắm

Mua sắm trực tuyến

Mua sắm truyền thống

1

Thu nhận thông tin

Trang web,
catalogue

Tạp chí, tờ rơi,
catalogue

2

Mơ tả hàng hóa

Các mẫu biểu điện
tử, email.

Thư và các mẫu biểu
in

3

Trao đổi thông tin

Email

Thư, Fax

4

Giao hàng

Chuyển hàng trực
tuyến, phương tiện vận
tải.

Phương tiện vận tải

5

Thông báo

Email

Thư, fax, điện thoại

6

Chứng từ

Chứng từ, điện tử

Chứng từ in trên giấy

7

Thanh tốn

Tiền điện tử, giao
dịch, số hóa.

Cheque, hối phiếu,
tiền, thanh tốn qua ngân
hàng.
(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)

2.2.5. Hành vi khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Đứng trên những quan điểm
và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, tác giả sẽ có những cách nhìn khác nhau về hành
vi khách hàng. Ví dụ như các tác giả theo quan điểm về trường phái bán hàng, họ sẽ
nhìn nhận hành vi khách hàng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi các tác
giả theo trường phái xúc tiến - truyền thơng thì lại nhìn nhận hành vi khách hàng đóng
vai trị trong hoạt động xúc tiến - truyền thông.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Theo Kotler & Levy: “hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân
hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải bỏ sản phẩm
hay dịch vụ”

-9Theo Engel, Blackwell & Miniard: “Hành vi khách hàng là những hành động liên quan
trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao
gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”
Từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản “hành vi khách hàng
bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ”. Những yếu tố
như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin về chất lượng sản phẩm/
dịch vụ, giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm, các hoạt động quảng cáo, chương trình
khuyến mãi, … đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng
2.2.6. Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến ở Việt Nam
Với tình hình kinh tế hiện nay, các hoạt động dịch vụ internet đang tăng nhanh. Số
lượng người truy cập Internet sẽ ảnh hưởng lớn đến các hoạt động kinh doanh, minh
chứng cho việc phát triển cơng nghệ thơng tin nói chung và việc phát triển kinh doanh
qua mạng nói riêng. Theo thống kê của Vietnam E-Commerce 2013 Việt Nam có
khoảng 90 triệu dân, một người Việt Nam chi 120USD mua sắm online mỗi năm, 36%
tỷ lệ dân số truy cập internet, quy ra tuyệt đối, Việt Nam có 31,3 triệu người dùng
Internet và tỷ lệ mua sắm online là 57% (Bộ Công thương – VECITA 2013).
Với ưu thế tiết kiệm thời gian, khơng giới hạn vị trí và giá thành thường thấp hơn thị
trường (do khơng tốn nhiều chi phí cho mặt bằng, nhân sự,…), thị trường mua bán trực
tuyến tại Việt Nam ngày càng trở nên được ưa chuộng hơn.
Để mua sắm trực tuyến được trở nên thuận lợi với sự xuất hiện của nhiều trang web
mua bán, rao vặt, facebook, 123mua, chodientu website…và hiện nay hầu hết các công
ty đều chú trọng đến việc tăng thị phần mua bán trực tuyến.
Theo thống kê của Vietnam E-Commerce 2013 Việt Nam mặt hàng mà người Việt
mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm đến hơn 62% .
Cùng với số lượng trang web mua bán nở rộ, mơ hình các website mua bán cũng
khơng kém phần đa dạng. Đa số các trang web mua bán đều đầu tư nghiên cứu tạo cho
mình phong cách riêng để trình bày sản phẩm và khai thác doanh thu.

Bên cạnh đó, mơ hình mua nhóm trực tuyến cũng phong phú và thu hút nhiều cư dân
mạng tham gia các trang web như hotdeal, nhommua, cungmua…hiện thu hút đông


-10đảo người truy cập và mức độ sử dụng các website mua hàng trực tuyến và ngân hàng
trực tuyến tăng trưởng mạnh trong vài năm trở lại đây
2.3. NHÓM MUA TRỰC TUYẾN (GROUPON)
2.3.1. Khái quát về nhóm mua trực tuyến
Groupon là mơ hình mua hàng theo nhóm hay mua chung được viết tắt từ 2 từ Group
(nhóm) và Coupon (phiếu mua hàng).
Nguồn gốc của mơ hình Groupon đang vơ cùng hot hiện nay thì bắt nguồn từ thành
cơng của trang web mua theo nhóm Groupon của Mỹ Năm 2008.
Nguyên lý hoạt động của mơ hình mua hàng theo nhóm (Groupon) theo hình thức
thương mại điện tử, cụ thể là mơ hình thứ 4 của thương mại điện tử là B2T (Business
to team), sau B2B (Business to Business), B2C (Business To Customer), C2C
(Customer To Customer).
- Đặc điểm của mơ hình groupon: khách hàng sẽ được hưởng khuyến mãi từ 30 –
90% khi cùng đặt mua sản phẩm/dịch vụ trong một thời điểm.
- Bản chất mơ hình Groupon:
 Mơ hình groupon là mơ hình Win – Win – Win nghĩa là cả 3 yếu tố (khách
hàng, nhà cung cấp, groupon) đều hưởng lợi ích từ mơ hình này.
 Groupon là mơ hình kết hợp giữa thương mại điện tử và quảng cáo: mua sắm
trực tuyến thực chất là hình thức liên kết giữa các cửa hàng, doanh nghiệp với
website bán hàng.
 Là phương thức quảng cáo với mục đích chủ yếu là để quảng cáo cùng với giảm
giá để thu hút lượng lớn khách hàng.
- Ý nghĩa của mơ hình Groupon: là loại mơ hình dùng quảng cáo thu hút khách hàng
mới làm quen với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Loại hình này khơng được áp
dụng thường xun, chỉ dùng vài lần nhầm khuyến mãi tìm khách hàng.
2.3.2. Voucher

Voucher là một phiếu mua hàng được khuyến mãi (giảm giá) thông qua hình thức
mua hàng trực tuyến, khách hàng đã thanh toán tiền trước khi sử dụng Voucher. Số
tiền thanh toán mua Voucher thấp hơn giá trị sử dụng thể hiện trên Voucher. Nó phụ
thuộc vào tỷ lệ khuyến mãi (phần trăm giảm giá) của nhà cung cấp sản phẩm (dịch


-11vụ). Người mua sẽ dùng phiếu này tới nơi cung cấp để mua sản phẩm (dịch vụ) theo
giá trị ghi trên phiếu mua hàng.
Trên phiếu mua hàng này thể hiện thông tin chi tiết sử dụng Voucher:
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Người bán (Website) bán Voucher.
+ Trị giá Voucher.
+ Các điều khoản sử dụng Voucher.
+ Hiệu lực sử dụng Voucher.
+ Số lượng Voucher có thể sử dụng cho hóa đơn thanh tốn.
+ Số tiền thanh tốn Voucher có bao gồm VAT và phí phục vụ chưa.
+ Lưu ý khi sử dụng mà bất cứ Voucher nào cũng đều thể hiện: Khách hàng liên hệ
đặt chỗ trước khi đến (Trong trường hợp khách hàng không gọi trước, đơn vị
cung cấp sẽ khơng chịu trách nhiệm nếu có bất kỳ sai sót khi phục vụ).
+ Những khoảng thời gian, chi nhánh khơng dùng Voucher.
+ Khơng có giá trị quy đổi thành tiền, khơng hồn trả tiền thừa
2.3.3. Deal giao dịch voucher
Deal là giao dịch mua Voucher trên Website, một deal được thành cơng là khi có đủ
số lượng người mua Voucher trên Website theo yêu cầu trong một khoảng thời
gian cho phép, thông tin về deal sẽ luôn thể hiện chi tiết và cập nhật trên Website bán
Voucher, gồm các thông tin sau:
+ Phần trăm giảm giá của Voucher là tỷ lệ phần trăm giữa số tiền khách hàng bỏ ra
mua Voucher với số tiền khách hàng thanh toán cho sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá trị thanh toán mua Voucher: số tiền khách hàng thanh toán để mua
Voucher.

+ Thời gian giao dịch: mỗi deal giao dịch sẽ có khoảng thời gian qui định thực hiện
từ lúc bắt đầu giao dịch đến lúc kết thúc giao dịch.
+ Số lượng người mua: thông tin về số lượng khách hàng mua Voucher, cần có đủ số
lượng khách hàng mua thì giao dịch mới thực hiện, nếu như giao dịch không đủ số
lượng người mua Voucher thì coi như giao dịch khơng thành công.
+Người bán Voucher: là các công ty/doanh nghiệp sở hữu Website bán Voucher, là
cầu nối giữa khách hàng với công ty cung cấp hàng hóa/dịch vụ.


-12+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ): là công ty hay doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm (dịch vụ) qua Voucher. Doanh nghiệp sẽ liên hệ và ký thỏa thuận cung cấp
sản phẩm (dịch vụ) với doanh nghiệp có Website bán Voucher và sẽ thanh toán tiền
hoa hồng khi kết thúc giao dịch.
2.3.4. Quy trình giao dịch
Trong mơ hình mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến sẽ có 7 giai đoạn với đối tượng
tham gia: người bán Voucher, người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) và khách hàng.
(1): Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ) thỏa thuận với người sở hữu Website bán
Voucher.
(2): Người sở hữu Website bán Voucher sẽ đưa thông tin chi tiết Voucher cần bán
lên Website gồm:
+ Mô tả chi tiết sản phẩm (dịch vụ).
+ Người cung cấp sản phẩm (dịch vụ).
+ Giá bán (giá khách hàng sẽ thanh toán khi mua Voucher).
+ Giá trị thanh toán (trị giá của Voucher khi thanh tốn hóa đơn sử dụng sản phẩm
(dịch vụ).
+ Trị giá % giảm cho hàng hóa/dịch vụ (tỷ lệ giữa giá bán Voucher và giá trị
thanh toán).
+ Điều kiện sử dụng Voucher (giới hạn sử dụng Voucher/hóa đơn, thời hạn sử dụng
và một số chi tiết khác).
(3): Khách hàng truy cập Website bán Voucher, xem xét thông tin sản phẩm.

(4): Khách hàng tiến hành đặt mua Voucher. Nếu thanh tốn trực tuyến, thì khách
hàng sẽ tiến hành thanh toán.
(5): Người bán Voucher sẽ tiến hành giao Voucher cho khách hàng theo địa chỉ
giao hàng yêu cầu.
+ Sẽ gởi mã số Voucher đến điện thoại cho khách hàng sử dụng (tùy theo
Website)
+ Giao phiếu đến tận nơi và thu tiền mặt.
(6): Khách hàng tiến hành sử dụng sản phẩm (dịch vụ) bằng Voucher.
(7): Người cung cấp Voucher sẽ chuyển tiền và nhận hoa hồng từ người cung cấp sản
phẩm (dịch vụ), kết thúc thỏa thuận