Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu (gtel mobile) giai đoạn 2015 2017

Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

PHAN HỒNG ĐỨC

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TIẾP THỊ CHO CƠNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THƠNG DI ĐỘNG TỒN CẦU (GTEL MOBILE)
GIAI ĐOẠN 2015-2017

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 603405

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy

Cán bộ chấm nhận xét 1: ……………………………………………….
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2: ……………………………………………….
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận thạc sĩ được nhận xét tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp HCM ngày 10 tháng 4 năm 2015.
Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ khóa luận thạc sĩ)

1. Chủ tịch:
2. Thư ký:
3. Ủy viên:

TS. Nguyễn Mạnh Tuân
TS. Trần Thị Kim Loan
TS. Nguyễn Thanh Hùng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá khóa luận và Trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phan Hồng Đức

MSHV: 12170868

Ngày tháng năm sinh: 26/1/1981

Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 603405

I. TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Cổ phần Viễn thơng
Di động Tồn Cầu (Gtel Mobile) giai đoạn 2015-2017.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Gtel Mobile để xác định các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.
- Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho Gtel Mobile giai đoạn 2015-2017.
- Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai của kế hoạch.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/11/2014
VI. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 10/4/2015
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy

Tp. HCM, ngày … tháng … năm 2015
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy đã
tận tình hướng dẫn và định hướng cho tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài khóa
luận này.
Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp – Đại Học
Bách Khoa Tp HCM đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệp q báu trong
suốt q trình tơi tham gia học tập tại đây.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể ban lãnh đạo và nhân viên công ty Gtel
Mobile đã hỗ trợ và cung cấp thông tin giúp tơi hồn thành khóa luận này.
Cuối cùng, xin cảm ơn các đối tác, các bạn cùng ngành và gia đình đã hỗ trợ và
động viên tơi trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Do kinh nghiệm về lĩnh vực kinh doanh và kiến thức của tơi cịn hạn hẹp,
khóa luận khơng tránh khỏi những thiếu sót, kính mong q thầy cơ góp ý chỉnh
sửa để khóa luận được hoàn thiện.

Tp HCM, ngày 10 tháng 4 năm 2015
Người thực hiện

Phan Hồng Đức.


ii

TĨM TẮT

Thị trường viễn thơng Việt Nam hiện có 6 nhà mạng đang hoạt động và khai
thác gồm: Viettel, Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile, Gmobile và Sfone.

Trong đó Sfone hiện khơng cịn cung cấp dịch vụ di động cho khách hàng và đang
trong quá trình tái cơ cấu.
Sau 6 năm ra đời và hoạt động, mặc dù Gtel Mobile rất nỗ lực trong hoạt động
sản xuất kinh doanh nhưng lượng thuê bao di động vẫn dưới 4% thị phần (theo tổng
hợp Sách Trắng CNTT-TT) và không đạt kỳ vọng phát triển của Gtel Mobile. Vì
vậy việc lập một kế hoạch tiếp thị nhằm quảng bá hình ảnh cơng ty, tăng hiệu quả
hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm giúp công ty phát triển trong tương lai là vơ
cùng cần thiết.
Khóa luận được tác giả thực hiện thông qua việc thu thập các thơng tin sơ cấp
và thứ cấp, từ đó phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi cơng ty, chỉ ra các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, kết hợp với phân tích hiện trạng hoạt
động tiếp thị của cơng ty để từ đó đề xuất các hoạt động tiếp thị cụ thể cho Gtel
Mobile giai đoạn 2015-2017 phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp.
Khóa luận cũng đánh giá tính khả thi cũng như chỉ ra điểm hạn chế của kế hoạch
tiếp thị được xây dựng.


iii

ABSTRACT

Vietnam's telecom market has 6 active network operators include: Viettel,
Mobifone, Vinaphone, Vietnammobile, Gmobile and Sfone. In which, Sfone is no
longer provide mobile services to customers and in the process of restructuring.
After 6 years of operation, although great efforts of Gtel Mobile in business
activities are recognized but the number of mobile subscribers is just less than 4%
market share (according to the White Paper integrated ICT) and does not meet
development expectations of Gtel Mobile. Therefore, the establishment of a
marketing plan to promote corporate image, increase operational efficiency of
business to help Gtel Mobile grows in the future is essential.

This minor thesis is made through the collection of primary and secondary
information to analyse environment inside and outside of the company, pointing out
the strengths, weaknesses, opportunities and threats, combined with analysis of the
current state of marketing activities of the company, from which to propose specific
marketing activities for the period 2015-2017 of Gtel Mobile consistent with the
development objectives of the business. This also evaluated the feasibility as well
as point out the limitations of the marketing plan is built.


iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung nghiên cứu này là do tơi tự thực hiện, các số liệu
hồn tồn trung thực và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này chưa từng được
công bố trước đây.

Người thực hiện

Phan Hồng Đức.


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT .................................................................................................................. ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC ................................................................................................................. v

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii
DANH MỤC HÌNH................................................................................................... x
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.1

Lý do hình thành đề tài ............................................................................... 1

1.2

Mục tiêu đề tài ............................................................................................ 2

1.3

Phạm vi thực hiện ....................................................................................... 2

1.4

Quy trình thực hiện ..................................................................................... 2

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ 3

1.6

Thông tin cần thu thập dự kiến ................................................................... 3

1.7

1.6.1

Thông tin sơ cấp .................................................................................... 3

1.6.2

Thơng tin thứ cấp .................................................................................. 3

Cấu trúc khóa luận ...................................................................................... 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP THÔNG TIN .. 5
2.1

Cơ sở lý thuyết ............................................................................................ 5
2.1.1

Vai trò của kế hoạch tiếp thị ................................................................. 5

2.1.2

Các nội dung của kế hoạch tiếp thị ....................................................... 6

2.2

Nội dung thu thập thông tin ........................................................................ 7

2.3

Kế hoạch thu thập thông tin ........................................................................ 8
2.3.1

Thơng tin bên trong ............................................................................... 8

2.3.2

Thơng tin bên ngồi............................................................................. 10

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
TOÀN CẦU (GTEL MOBILE) VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ ... 12
3.1

Giới thiệu Công ty .................................................................................... 12

3.2

Cơ cấu tổ chức .......................................................................................... 12


vi

3.3

Các sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 13

3.4

Khách hàng ............................................................................................... 13

3.5

Đánh giá quá trình hoạt động kinh doanh của Gtel Mobile 2009-2014 ... 15

3.6

Mục tiêu của Gtel Mobile ......................................................................... 17

3.7

Hoạt động tiếp thị hiện tại của Gtel Mobile.............................................. 18

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA GTEL MOBILE
................................................................................................................................. 19
4.1

4.2

4.3

Phân tích mơi trường bên ngồi ................................................................ 19
4.1.1

Mơi trường vĩ mơ ................................................................................. 19

4.1.2

Mơi trường vi mơ ................................................................................. 21

Phân tích mơi trường bên trong ................................................................ 25
4.2.1

Nguồn nhân lực ................................................................................... 25

4.2.2

Cơng nghệ............................................................................................ 26

4.2.3

Tài chính .............................................................................................. 27

4.2.4

Sản phẩm và kênh phân phối............................................................... 28

Phân tích SWOT ....................................................................................... 31
4.3.1

Ma trận SWOT..................................................................................... 31

4.3.2

Các phương án chiến lược .................................................................. 32

4.4

Xây dựng chiến lược cho Gtel Mobile...................................................... 33

4.5

Xác lập mục tiêu và lựa chọn chiến lược phù hợp.................................... 34

CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH TIẾP THỊ DỰ KIẾN CỦA GTEL MOBILE GIAI
ĐOẠN 2015-2017 ................................................................................................... 37
5.1

Mục tiêu tiếp thị ........................................................................................ 37

5.2

Các phối thức tiếp thị ................................................................................ 37
5.2.1

Sản phẩm dịch vụ ................................................................................ 40

5.2.2

Phân phối ............................................................................................ 44

5.2.3

Chiêu thị .............................................................................................. 45

CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN ........................................................... 48
6.1

Đánh giá kế hoạch tiếp thị ........................................................................ 48

6.2

Điều kiện triển khai kế hoạch cho Gtel Mobile ........................................ 48

6.3

Kết luận ..................................................................................................... 49


vii

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 50
PHỤ LỤC ................................................................................................................... I
Phụ lục 1: Sơ đồ tổ chức công ty Gtel Mobile ........................................................... I
Phụ lục 2: Đề xuất nâng chất lượng 2 điểm tháng 3/2015......................................... II
Phụ lục 3: Phỏng vấn hoạt động tiếp thị của Gel Mobile ......................................... V
Phụ lục 4: Kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ cho Gtel Mobile 2015-2017 .. XIV
Phụ lục 5: Các cuộc họp giao ban công ty Gtel Mobile 2014 và 2015 có sự tham gia
của tác giả………………………………………………………………………. XVI
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG .......................................................................................A


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kế hoạch thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp ................................ 9
Bảng 2.2 Kế hoạch thu thập thơng tin bên ngồi doanh nghiệp .............................. 11
Bảng 3.1 Doanh thu 2013 và nửa đầu 2014 ............................................................ 17
Bảng 3.2 Bảng kế hoạch mục tiêu của Gtel Mobile 2015-2017 .............................. 17
Bảng 4.1 Bảng tóm tắt cơ hội và nguy cơ của cơng ty từ các phân tích mơi trường
vĩ mơ ........................................................................................................................ 21
Bảng 4.2 Thị phần các nhà mạng từ 2009 đến 2013 ............................................... 23
Bảng 4.3 Bảng tóm tắt cơ hội và nguy cơ của cơng ty từ các phân tích mơi trường

vi mơ ........................................................................................................................ 24
Bảng 4.4 Bảng tóm tắt cơ hội và nguy cơ của công ty từ các phân tích mơi trường
bên ngồi .................................................................................................................. 24
Bảng 4.5 Bảng tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu qua phân tích nguồn nhân lực ..... 26
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu qua phân tích cơng nghệ ............. 27
Bảng 4.7 Bảng tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu qua phân tích tài chính ................ 28
Bảng 4.8 Bảng tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu qua phân tích sản phẩm và kênh
phân phối ................................................................................................................. 29
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty từ các phân tích môi
trường bên trong ...................................................................................................... 30
Bảng 4.10 Ma trận SWOT ....................................................................................... 31
Bảng 4.11 Bảng tóm tắt các phương án chiến lược cho Gtel Mobile...................... 33
Bảng 4.12 Kế hoạch doanh thu năm 2017 ............................................................... 34
Bảng 4.13 Thị phần các nhà mạng năm 2013.......................................................... 34
Bảng 5.1 Bảng phối thức tiếp thị và kế hoạch thực hiện cho Gtel Mobile 20152017 ……………………………………………………………………………….39
Bảng 5.2 Bảng kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ cho Gtel Mobile 2015-2017
................................................................................................................................. 41
Bảng 5.3 Bảng kế hoạch tăng cường trạm nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho
Gtel Mobile 2015-2017............................................................................................ 42
Bảng 5.4 Bảng ngân sách dự kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho Gtel
Mobile 2015-2017 ................................................................................................... 42


ix

Bảng 5.5 Bảng doanh thu dự kiến tương ứng kế hoạch tăng cường chất lượng dịch
vụ Gtel Mobile 2015-2017 ...................................................................................... 43
Bảng 5.6 Bảng tổng doanh thu dự kiến cho Gtel Mobile 2015-2017..................... 43
Bảng 5.7 Bảng kế hoạch củng cố kênh phân phối của Gtel Mobile 2015-2017 .... 44
Bảng 5.8 Bảng kế hoạch chi phí cho hoạt động củng cố kênh phân phối .............. 45

Bảng 5.9 Bảng kế hoạch tăng nhân sự hỗ trợ kênh phân phối ............................... 45
Bảng 5.10 Bảng kế hoạch thực hiện chiêu thị cho Gtel Mobile 2015-2017 .......... 47
Bảng 5.11 Bảng kế hoạch chi phí cho hoạt động chiêu thị 2015-2017 …..…....…47
Bảng 6.1 Bảng phân bổ nhân sự phòng kinh doanh Gtel Mobile đến hết Quý 1 2015…..………………………………………………………………………....…49


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Thị phần th bao di động Gmobile 2009-2013 ……………………...…..1
Hình 1.2 Quy trình thực hiện đề tài …………..………………………………...…..2
Hình 3.1 Thị phần thuê bao di động 2013 theo Sách trắng CNTT 2014 …….…....16
Hình 3.2 Biểu đồ doanh thu các quý của năm 2013 và nửa đầu năm 2014 ……….16
Hình 4.1 Biểu đồ thay đổi thị phần của các nhà mạng từ 2009 đến 2013 .…...……23


xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Stt

Chữ viết tắt

1

GSM

2

GPRS

3

EDGE

4

SIM

5

2G

6

3G

7

4G

8

CNTT

9

CNTT-TT

Viết đầy đủ
Global System for Mobile Communications - Hệ thống thơng
tin di động tồn cầu.
General Packet Radio Service - Dịch vụ dữ liệu di động dạng
gói.
Enhanced Data Rates for GSM Evolution - Dữ liệu tốc độ
cao cho GSM.
Subscriber Identity Module - Thẻ nhớ thông minh lưu trữ
thông tin di động.
Second-generation technology - Công nghệ truyền thông thế
hệ thứ 2.
Third-generation technology - Công nghệ truyền thông thế hệ
thứ 3.
Fourth-generation - Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 4.
Công nghệ thông tin.
Công nghệ thông tin - Truyền thông.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành
hành đề
đ tài
Cơng ty Cổổ phần Viễn Thơng Di Động Tồn
To Cầu
ầu (Gtel Mobile
Mobile) được thành lập
ngày 8/7/2008, dưới
ới hình

h
thức một công ty liên doanh giữa
ữa hai cổ đông - Tổng
Công ty viễn
ễn thơng Tồn
To cầu (Gtel Corp) và Tập đồn VimpelCom (Liên bang
Nga), là nhà cung cấp
ấp và khai thác các dịch
ịch vụ viễn thông di động với th
thương hiệu
BeelineVN tại
ại Việt Nam.
Na
Đến tháng 4/20122, do thay đổi chiến lược và đối
ối tác Nga rút vốn, Gtel Mobile
đã thay đổi thương hiệu
ệu dịch vụ thành Gmobile và sử
ử dụng đến nay.
Gtel Mobile ra đời
ời trong bối
bố cảnh thị trường
ờng viễn thông bbước vào giai đoạn
cạnh
ạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là
l các nhà mạng lớn như
ư Mobifone, Vinaphone và
Viettel đã chiếm
ếm phần lớn thị phần. Sau 6 năm ra đời và hoạt
ạt động, mặc dù rất nỗ
lực

ực trong hoạt động sản xuất kinh doanh, lượng
l
thuê bao di động
ộng sử dụng mạng di
động Gmobile vẫn dưới
ới 4% và không đạt
ạt kỳ vọng phát triển của Gtel Mobile.
Tổng
ổng hợp thông tin từ Sách trắng CNTT các năm 2010-201
2010 2014, thị phần thuê bao
di động
ộng của mạng Gmobile các năm 2009-2013 như sau:
Thị phần thuê bao di động Gmobile 2009
2009-2013
4.50%
4.00%
3.50%
3.00%
2.50%
2.00%
1.50%
1.00%
0.50%
0.00%
Thị phần thuê bao di
động Gmobile

2009

2010

2011

2012

2013

2.16%

0.17%

3.21%

3.93%

3.22%

Hình 1.1 Thị phần thuê bao di động
ộng Gmobile 2009
2009-2013
Đứng trước tình
ình hình khó khăn
kh chung của thị trường
ờng viễn thông vvà thực trạng
hoạt
ạt động sản xuất kinh doanh của Gtel Mobile không như
như mong đđợi, biểu hiện ở
doanh thu và phần
ần trăm thị phần ít ỏi của mình,
m

việc xây dựng kkế hoạch tiếp thị cho
công ty Gtel Mobile giai đoạn
đo 2015-2017 là cần thiết nhằm nh
nhận dạng thực trạng


2

các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để có các hoạt động tiếp thị phù hợp
để tăng thị phần và doanh thu, cải thiện tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
hiện tại.
1.2 Mục tiêu đề tài
Đề tài gồm các mục tiêu cụ thể sau:
 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Gtel Mobile để xác định các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.
 Xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty Gtel Mobile giai đoạn 2015-2017.
 Đánh giá tính khả thi và điều kiện triển khai của kế hoạch trong thực tế.
1.3 Phạm vi thực hiện
Trên cơ sở phân tích tình hình hoạt động tiếp thị và phân tích mơi trường kinh
doanh của Gtel Mobile giai đoạn 2012-2014 để thấy được thực trạng và xu hướng
của hoạt động tiếp thị của công ty, nhằm xây dựng kế hoạch tiếp thị cho Gtel
Mobile giai đoạn 2015-2017.
1.4 Quy trình thực hiện
Bắt đầu

1. Xác định vấn đề quản lý: doanh thu và thị phần rất nhỏ và không tăng
trưởng như kỳ vọng. Cần xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty để tăng thị
phần và doanh thu

2. Xác định thông tin cần thu thập, xây dựng kế hoạch thu thập thông tin

3. Sử dụng các công cụ lý thuyết và nguồn thông tin đã thu thập để tiến
hành phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp
4. Hình thành kế hoạch tiếp thị, các giải pháp triển khai, lập kế hoạch hành
động
5. Đánh giá khả thi của kế hoạch và kết luận

Kết thúc
Hình 1.2 Quy trình thực hiện đề tài


3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Việc thực hiện đề tài này nhằm tìm hiểu hiện trạng và lên kế hoạch hoạt động
tiếp thị để nâng cao thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của Gtel Mobile. Đề tài sẽ xây dựng kế hoạch tiếp thị phù hợp với các
điều kiện dự đoán của thị trường và điều kiện của doanh nghiệp trong giai đoạn
2015-2017.
1.6 Thông tin cần thu thập dự kiến
Thông tin dùng cho việc phân tích và lập kế hoạch bao gồm thông tin sơ cấp và
thông tin thứ cấp. Thông tin được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
và quan sát thực tế.
Thời gian thu thập thông tin dự kiến: tháng 2 và 3/2015.
1.6.1 Thông tin sơ cấp
 Thơng tin bên trong doanh nghiệp: q trình hình thành và phát triển của
công ty, hiện trạng hoạt động tiếp thị, mục tiêu của công ty trong tương lai, các
điểm mạnh và hạn chế của sản phẩm và phối thức tiếp thị hiện tại của công ty.
 Thông tin bên ngồi doanh nghiệp: thơng tin thị trường kinh doanh hiện tại
của công ty và các đối thủ cạnh tranh; quy mô thị trường; phân khúc khách hàng và
các đối thủ tương ứng.

1.6.2 Thông tin thứ cấp
 Thông tin bên trong doanh nghiệp: mô tả về sản phẩm của công ty, đánh giá
hoạt động tiếp thị hiện tại của công ty.
 Thơng tin bên ngồi doanh nghiệp: mơi trường kinh doanh bao gồm các yếu
tố vĩ mô, các yếu tố ngành, công nghệ của sản phẩm và sản phẩm thay thế.
1.7 Cấu trúc khóa luận
Đề tài được dự kiến trình bày trong 6 chương như sau:
 Chương 1: Giới thiệu đề tài.
Nội dung của chương 1 giới thiệu tổng quan lý do hình thành đề tài, mục tiêu đề tài,
phạm vi và quy trình thực hiện của đề tài cùng ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin.
Nội dung của chương 2 giới thiệu sơ lược cơ sở lý thuyết của việc lập kế hoạch tiếp
thị cùng với kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp bên ngồi và bên trong
doanh nghiệp để phân tích và xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty.


4

 Chương 3: Giới thiệu Công ty Cổ phần Viễn thơng Di động Tồn Cầu (Gtel
Mobile) và thực trạng hoạt động tiếp thị.
Nội dung chương này giới thiệu lịch sử hình thành của Gtel Mobie, cơ cấu tổ chức,
các sản phẩm dịch vụ chính và sơ lược hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty,
đồng thời giới thiệu mục tiêu và hoạt động tiếp thị hiện tại của công ty.
 Chương 4: Phân tích mơi trường kinh doanh của Gtel Mobile.
Phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, đồng thời chỉ ra các
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty Gtel Mobile, từ đó xây dựng
và lựa chọn kế hoạch tiếp thị phù hợp.
 Chương 5: Kế hoạch tiếp thị dự kiến của Gtel Mobile giai đoạn 2015-2017.
Nội dung chương 5 thơng qua việc phân tích từ các chương trước sẽ xây dựng kế
hoạch tiếp thị cho Gtel Mobile giai đoạn 2015-2017 bao gồm mục tiêu tiếp thị, các

phối thức tiếp thị và kế hoạch triển khai cụ thể.
 Chương 6: Đánh giá và kết luận.
Chương này sẽ đánh giá kế hoạch tiếp thị trên và đưa ra kết luận.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ KẾ HOẠCH THU THẬP
THÔNG TIN
Giới thiệu: Nội dung của chương 2 nhằm giới thiệu sơ lược cơ sở lý thuyết của
việc lập kế hoạch tiếp thị, đồng thời đưa ra kế hoạch thu thập thông tin bao gồm nội
dung thông tin cần phải thu thập, nguồn thu thập, phương pháp và thời gian thu
thập thơng tin dùng cho việc phân tích và xây dựng kế hoạch tiếp thị cho công ty
Gtel Mobile.
2.1 Cơ sở lý thuyết
Xây dựng kế hoạch tiếp thị là hoạt động phân tích tình hình cạnh tranh của
doanh nghiệp, đánh giá khả năng thị trường và các cơ hội của thị trường, từ đó đề
xuất ra các giải pháp cụ thể, các mục tiêu và phương pháp thực hiện để giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu đó.
2.1.1 Vai trị của kế hoạch tiếp thị
Kế hoạch tiếp thị đóng vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch chiến lược
của doanh nghiệp. Trước hết, kế hoạch tiếp thị cho thấy chiến lược của doanh
nghiệp nên xây dựng mối quan hệ xoay quanh lợi nhuận với các nhóm người tiêu
dùng quan trọng. Tiếp theo, kế hoạch tiếp thị cung cấp đầu vào cho các nhà hoạch
định chiến lược để xác định các cơ hội thị trường hấp dẫn và đánh giá tiềm năng
của doanh nghiệp để có thể tận dụng lợi thế đối với các cơ hội này. Cuối cùng, kế
hoạch tiếp thị thiết kế các chiến lược để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp,
nhiệm vụ của kế hoạch tiếp thị là để giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu và
chuyển hóa việc hồn thành mục tiêu đó thành lợi nhuận.
Khác với kế hoạch kinh doanh, trong đó cung cấp một cái nhìn tổng quan về sứ

mạng của tồn bộ tổ chức, mục tiêu, chiến lược và phân bổ nguồn lực, kế hoạch
tiếp thị có một phạm vi hạn chế hơn. Kế hoạch tiếp thị chỉ ra làm thế nào các mục
tiêu chiến lược của tổ chức sẽ đạt được thông qua các chiến lược và các chiến thuật
tiếp thị cụ thể, bắt đầu từ khách hàng, kế hoạch tiếp thị cũng liên quan đến kế hoạch
của các bộ phận khác trong tổ chức.


6

2.1.2 Các nội dung của kế hoạch tiếp thị
 Tóm tắt: Phần tóm tắt và mơ tả các mục tiêu chính, các kiến nghị và các
điểm chính để các nhà quản lý cấp cao đọc và phê duyệt kế hoạch tiếp thị. Để thuận
tiện, thường phần này sẽ có mục lục các nội dung đi kèm.
 Hiện trạng tiếp thị hiện tại: Trong phần này, các nhà quản lý tiếp thị thảo
luận về thị trường tổng thể, xác định các phân khúc thị trường mà họ sẽ nhắm mục
tiêu, và cung cấp thơng tin về tình hình hiện tại của công ty.
 Mô tả thị trường: Mô tả các phân khúc mục tiêu cụ thể và cung cấp bối cảnh
cho các chiến lược tiếp thị và các chương trình hành động chi tiết sẽ được thảo luận
sau trong kế hoạch
 Đánh giá sản phẩm: tóm tắt các tính năng chính cho tất cả các sản phẩm của
công ty, sắp xếp theo dòng sản phẩm, loại khách hàng, thị trường, và / hoặc trình tự
giới thiệu sản phẩm.
 Đánh giá cạnh tranh: Mục đích của việc đánh giá cạnh tranh là xác định đối
thủ cạnh tranh chính, mơ tả vị trí thị trường của họ, và thảo luận vắn tắt về chiến
lược của họ.
 Đánh giá hệ thống phân phối: Trong phần này, các nhà tiếp thị liệt kê danh
sách các kênh phân phối quan trọng nhất, tổng quan về kênh phân phối và xác định
các vấn đề của nó.
 Phân tích SWOT: Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và nguy
cơ, từ đó xây dựng kế hoạch tiếp thị phù hợp.

 Mục tiêu và các vấn đề có thể ảnh hưởng: Các mục tiêu của cơng ty nên
được xác định một cách cụ thể để các nhà quản lý có thể đo lường tiến độ và lập kế
hoạch hiệu chỉnh nếu cần thiết để kế hoạch được thực hiện đúng. Phần này cũng
mô tả các vấn đề lớn có thể ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị và việc thực hiện kế
hoạch của công ty.
 Chiến lược tiếp thị: Những nội dung tiếp thị cần thực hiện để đạt được các
mục tiêu. Nội dung của chiến lược này thường bao gồm: thị trường mục tiêu, dòng
sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, truyền thông, nghiên cứu thị
trường, tổ chức đội ngũ bàn hàng,…


7

 Các chương trình hành động: Chương trình hành động phải được phối hợp
với các nguồn lực và các hoạt động của các phòng ban khác, bao gồm sản xuất, tài
chính, và mua
 Ngân sách: Lập ngân sách và đánh giá hiệu quả ngân sách, lập ngân sách
cho từng chương trình và các hoạt động của việc triển khai kế hoạch tiếp thị.
 Kiểm soát: Việc kiểm soát giúp các nhà quản lý đánh giá các kết quả khi kế
hoạch được thực hiện, xác định các vấn đề ảnh hưởng đến hiệu quả và thực hiện
hiệu chỉnh.
2.2 Nội dung thu thập thông tin
Việc lập kế hoạch tiếp thị trước hết cần phải cập nhật thông tin mới nhất về
môi trường, sự cạnh tranh và các phân khúc thị trường để có thể có kế hoạch tiếp
thị và các chương trình hành động phù hợp. Thơng thường, việc phân tích các dữ
liệu nội bộ là điểm khởi đầu cho việc đánh giá tình hình kinh doanh hiện tại; việc
thu thập thơng tin được bổ sung bằng các thông tin và nghiên cứu điều tra thị
trường, đối thủ cạnh tranh, các mối đe dọa và cơ hội. Thêm nữa, để phục vụ cho
việc lập kế hoạch tiếp thị cần tìm hiểu thêm về các yêu cầu của khách hàng, mong
đợi, nhận thức, và mức độ hài lòng của khách hàng.

Việc thu thập thơng tin đóng vai trị hết sức quan trọng đối với việc lập một kế
hoạch tiếp thị, bao gồm:
 Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo đánh giá hoạt động tiếp thị hiện tại của doanh
nghiệp, thơng tin sẵn có về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, số liệu của Bộ Thông
Tin Truyền Thông… được thu thập qua internet và báo chí.
 Dữ liệu sơ cấp: mơ tả doanh nghiệp, hiện trạng hoạt động tiếp thị hiện tại
của doanh nghiệp, các kế hoạch của doanh nghiệp, thị trường và khách hàng, các
điểm mạnh và hạn chế… được thu thập bằng cách phỏng vấn những người có kinh
nghiệm, năng lực và hiện đang giữ các chức vụ quan trọng trong công ty, có thể
phỏng vấn thêm một vài người có kinh nghiệm của các đối thủ cạnh tranh, đối tác
và cơ quan quản lý nhà nước.


8

2.3 Kế hoạch thu thập thông tin
Các thông tin cần thu thập và phân tích cho kế hoạch tiếp thị bao gồm:
 Các thơng tin phục vụ phân tích mơi trường kinh doanh: bao gồm các thông
tin cần thu thập về thị trường tổng quát của doanh nghiệp, các nhóm khách hàng,
môi trường kinh doanh của công ty; thông tin về các phân khúc thị trường của công
ty, thị trường trọng tâm của công ty; thông tin về các đối thủ cạnh tranh chính của
cơng ty, so sánh các lợi thế cạnh tranh của công ty. Từ các thông tin trên để phân
tích các điểm mạnh và hạn chế, các cơ hội và nguy cơ (phân tích SWOT), từ đó xác
định mục tiêu và chiến lược tiếp thị phù hợp.
 Các thông tin về phối thức tiếp thị: bao gồm các thông tin cần thu thập về
sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp, chính sách giá bán, kênh phân phối hiện tại và
các hoạt động chiêu thị của công ty, nguồn lực thực hiện tiếp thị, hệ thống quy trình
và cơ sở vật chất phục vụ cho kế hoạch tiếp thị của công ty. Từ các thông tin trên
rút ra các điểm mạnh và điểm yếu làm cơ sở cho phân tích SWOT, từ đó xác định
phối thức tiếp thị phù hợp cho kế hoạch tiếp thị cần xây dựng.

Các thông tin cần thu thập được chia thành thông tin bên trong doanh nghiệp
và thơng tin bên ngồi doanh nghiệp cụ thể như sau:
2.3.1 Thông tin bên trong
 Nguồn thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp:
 Từ các báo cáo trong nội bộ và trên trang web của công ty.
 Từ những người có kinh nghiệm, năng lực và hiện đang giữ các vị trí quan
trọng của cơng ty.
 Phương pháp thu thập thông tin và thời gian thu thập dự kiến:
 Phỏng vấn trực tiếp, thực hiện trong tháng 2//2015.
 Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận, trang web công ty, thực hiện trong
tháng 2/2015.
 Đánh giá khả năng thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp:
 Các thông tin mô tả doanh nghiệp và mô tả sản phẩm dịch vụ được công bố
rộng rãi trên trang web của công ty nên việc thu thập sẽ thuận lợi và đầy đủ.
 Các thông tin về các phối thức tiếp thị cùng với việc đánh giá điểm mạnh và
điểm yếu của sản phẩm dịch vụ cũng như điểm mạnh và điểm yếu của phối thức


9

tiếp thị hiện tại của Gtel Mobile thì việc thu thập phức tạp hơn, thơng qua phỏng
vấn những người có năng lực và hiện đang giữ các vị trí chủ chốt của công ty như
thành phần ban giám đốc, tuy nhiên các thông tin này chỉ thu thập được một cách
tương đối do việc chia sẻ thơng tin cũng có một số giới hạn, một số các báo cáo và
thông tin mang tính bảo mật cao chỉ thành phần lãnh đạo cơng ty mới có quyền tiếp
cận thì khơng thể tiết lộ ra cho nhân viên và bên ngoài, thêm nữa đánh giá của ban
giám đốc cũng có một phần ý kiến chủ quan dựa vào kiến thức kinh nghiệm của họ.
 Bảng kế hoạch thu thập thông tin bên trong công ty Gtel Mobile như sau:
Bảng 2.1 Kế hoạch thu thập thông tin bên trong doanh nghiệp
Stt

1

2

3

Loại
thông
tin

Nội dung thông tin

Phương pháp
thu thập

Sơ cấp

Mơ tả doanh
nghiệp:
- Q trình hình
thành.
- Hiện trạng hoạt
động tiếp thị.
- Mục tiêu của
doanh nghiệp
trong tương lai.

Thứ
cấp &

Sơ cấp

- Từ các báo
cáo của các bộ
Mô tả về sản phẩm phận, trang
của doanh nghiệp, web công ty.
các điểm mạnh và - Phỏng vấn
hạn chế.
trực tiếp Giám
Đốc Ban
Thương Mại.

Thứ
cấp &
Sơ cấp

Phối thức tiếp thị
hiện tại của doanh
nghiệp, các điểm
mạnh và hạn chế.

Phỏng vấn
trực tiếp Ban
Giám Đốc.

- Từ các báo
cáo của các bộ
phận, trang
web công ty.
- Phỏng vấn

trực tiếp Ban
Giám Đốc.

Nguồn thu thập
- Ông Nguyễn Đắc
Lâm - Giám Đốc
Ban Thương Mại.
- Bà Trần Thanh
Nga - Giám Đốc
Ban Nhân Sự.
- Ông Nguyễn Văn
Tường - Giám Đốc
Chi nhánh HCM.
- Các báo cáo của
các bộ phận, trang
web cơng ty.
- Ơng Nguyễn Đắc
Lâm - Giám Đốc
Ban Thương Mại.
- Các báo cáo của
các bộ phận, trang
web cơng ty.
- Ơng Nguyễn Đắc
Lâm - Giám Đốc
Ban Thương Mại.
- Ông Nguyễn Văn
Tường - Giám Đốc
Chi nhánh HCM.

Thời gian

thu thập

Tháng
2/2015

Tháng
2/2015

Tháng
2/2015


10

2.3.2 Thơng tin bên ngồi
 Nguồn thu thập thơng tin bên ngồi doanh nghiệp:
 Các báo cáo cơng bố của chính phủ và các cơ quan nhà nước, các cơ quan
quản lý ngành, trên các trang web chính thức của các cơ quan này.
 Thông tin công bố trên các trang web chính thức của các đối thủ cạnh tranh.
 Từ những người có kinh nghiệm, năng lực và hiện đang giữ các vị trí quan
trọng của cơng ty, của công ty đối thủ, cơ quan quản lý ngành, đối tác hoặc khách
hàng.
 Phương pháp thu thập thông tin và thời gian thu thập dự kiến:
 Sử dụng lý thuyết phân tích PEST và mơ hình FIVE FORCES để thu thập
thơng tin.
 Thu thập từ các báo cáo chính thức trên trang web các cơ quan quản lý nhà
nước, các công bố trên trang web của các đối thủ, thực hiện trong tháng 2 và
3/2015.
 Phỏng vấn trực tiếp một vài người có kinh nghiệp và giữ vị trí quan trọng
của công ty đối tác, công ty đối thủ và cơ quan quản lý ngành, thực hiện trong

tháng 2 và 3/2015.
 Đánh giá khả năng thu thập thông tin bên ngồi doanh nghiệp:
 Các thơng tin chính thức về mơi trường kinh doanh vĩ mô và môi trường
ngành viễn thông đều được công bố rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như
báo đài, trang thông tin điện tử của các cơ quan nhà nước, các trang web của công
ty và đối tác, đối thủ. Các thông tin này việc thu thập thuận lợi và tương đối đầy đủ.
 Các thông tin khác về thị trường và khách hàng cũng như các đối thủ cạnh
tranh thì đa phần đã được Bộ Thông Tin – Truyền Thông thực hiện các báo cáo đầy
đủ dựa vào các báo cáo định kỳ của các doanh nghiệp viễn thông và các nghiên cứu
thị trường do Bộ này thực hiện, do đó việc thu thập thơng tin này cũng thuận lợi.
 Tuy nhiên cũng có một phần khó khăn khi thu thập thơng tin đánh giá thị
trường, đánh giá cạnh cạnh tranh cũng như đánh giá các đối thủ cũng mang tính
chủ quan do việc đánh giá chỉ dựa trên các thông tin được công bố, trong khi các
thông tin nội bộ của đối thủ thì chỉ là thơng tin rất khơng đầy đủ và khơng chính
thức.


11

 Bảng kế hoạch thu thập thơng tin bên ngồi công ty Gtel Mobile như sau:
Bảng 2.2 Kế hoạch thu thập thơng tin bên ngồi doanh nghiệp
Stt

1

Loại
thơng
tin

Thứ

cấp

2

Thứ
cấp &
Sơ cấp

3

Thứ
cấp &
Sơ cấp

Nội dung thông tin

- Môi trường kinh
doanh vĩ mô.
- Môi trường
ngành kinh doanh.

Thông tin về thị
trường và khách
hàng.

Thông tin về cạnh
tranh.

Phương pháp
thu thập

- Thu thập từ
thơng tin của
chính phủ và
các cơ quan
nhà nước.
- Thu thập từ
thơng tin chính
thức cơng bố
ra ngồi của
các đối thủ.
- Thơng tin từ
các cơ quan
nhà nước,
thơng tin của
các đối thủ.
- Phỏng vấn
Ban Giám Đốc
và Phòng Bán
hàng
- Phỏng vấn
đối thủ, đối
tác.
- Thông tin từ
các cơ quan
nhà nước,
thông tin của
các đối thủ.
- Phỏng vấn
Ban Giám Đốc
và Phòng Bán

hàng
- Phỏng vấn
đối thủ, đối
tác.

Nguồn thu thập

Thời gian
thu thập

- Các thông tư, nghị
định, báo cáo, cơng
bố báo chí trên
trang web của chính
Tháng 2
phủ, của cơ quan
và 3/2015
Bộ Thơng Tin và
Truyền Thơng.
- Trên các website
của đối thủ.
- Trên trang web
của cơ quan nhà
nước và đối thủ.
- Ông Nguyễn Đắc
Lâm - Giám Đốc
Ban Thương Mại
- Ông Nguyễn Văn
Tường - Giám Đốc
Chi nhánh HCM

- Ơng Nguyễn Bá
Thìn - Trưởng
Phịng Bán Hàng
- Trên trang web
của cơ quan nhà
nước và đối thủ.
- Ông Nguyễn Đắc
Lâm - Giám Đốc
Ban Thương Mại
- Ông Nguyễn Văn
Tường - Giám Đốc
Chi nhánh HCM
- Ơng Nguyễn Bá
Thìn - Trưởng
Phịng Bán Hàng

Tháng 2
và 3/2015

Tháng 2
và 3/2015

Tóm tắt chương 2: Nội dung chương 2 đã giới thiệu sơ lược cơ sở lý thuyết
của việc lập kế hoạch tiếp thị, đồng thời đưa ra kế hoạch thu thập thông tin làm cơ
sở cho các phân tích phục vụ cho việc lập kế hoạch ở các phần sau.