Một mô hình cấu trúc về ý định tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến một nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.7 MB, 132 trang )

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
…………………..

NGUYỄN PHẠM MỸ HẠNH

MỘT MƠ HÌNH CẤU TRÚC VỀ
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2019

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
…………………..

NGUYỄN PHẠM MỸ HẠNH

MỘT MƠ HÌNH CẤU TRÚC VỀ
Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG CÁC
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN:
MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH
(Structure of Intention to Continue Using Social Media for Tourism Applications)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 11 năm 2019

Cơng trình được hồn thành tại: TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 :TS. Lê Hoành Sử
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 20
tháng 12 năm 2019
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
 (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)
1. Chủ tịch: TS. Phạm Quốc Trung 
2. Thư ký: TS. Trương Thị Lan Anh 
3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử 
4. Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng 
5. Ủy viên: PGS. TS Nguyễn Mạnh Tuân
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỜNG

TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

-------------------------------

------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên:

Nguyễn Phạm Mỹ Hạnh

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh:

07/12/1990

Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

MSHV: 1570936

Khoá (Năm trúng tuyển): 2015 - 2
I. TÊN ĐỀ TÀI: Mơ Hình Cấu Trúc Về Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng Kênh Truyền Thông
Xã Hội Trực Tuyến Ứng Dụng Trong Ngành Du Lịch
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
-

Đề x́t một mơ hình cấu trúc về mối quan hệ giữa nguồn tin ( chất lượng nguồn tin và

tính tin cậy của nguồn tin) ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền
thơng của người dùng.
-

Kiểm định mơ hình nêu trên trong bối cảnh các phương tiện truyền thông trực tuyến của

lĩnh vực du lịch.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 19/08/2019.
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 25/11/2019.
IV. HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Tp. HCM, ngày 25 tháng 11 năm 2019
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA
(Họ tên và chữ ký)

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt bốn năm học tập chương trình cao học tại khoa Quản lý Công Nghiệp, ĐH Bách
Khoa TPHCM, em đã nhận được sự dạy bảo tận tình của Quý thầy cô. Xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến sự quan tâm, nhiệt huyết của Thầy Cô khi giảng dạy. Điều này đã tạo cho
em sự thích thú cũng như say mê trong học tập, nghiên cứu và đi đến hồn thành luận văn
này.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã tận tình chỉ bảo,
định hướng, giúp đỡ em trong suốt q trình thực hiện luận văn. Chính sự hướng dẫn và
động viên chân thành của Thầy đã truyền cho em không bỏ cuộc và đưa ra các hướng mở
trong quá trình làm luận văn.
Con xin gửi lời cảm ơn đến Ba Má đã luôn động viên con trong suốt thời gian vừa qua.
Ngoài ra, xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô tại trường ĐH Bách Khoa TP. HCM, các anh
chị em tại khách sạn Kon Tiki và các bạn bè đã hỗ trợ nhiệt tình cho em trong suốt quá trình
thu thập dữ liệu khảo sát.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè. Cảm ơn mọi người đã luôn ủng
hộ, động viên em trong suốt quá trình học tập và đặc biệt trong giai đoạn thực hiện luận
văn.
Một lần nữa xin cảm ơn tất cả tình cảm, sự giúp đỡ của Quý thầy cô, anh chị và các bạn
trong thời gian qua!
Tp Hờ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2019

Nguyễn Phạm Mỹ Hạnh

TĨM TẮT
Dưới tác động của các ́u tố như cơng nghệ và áp lực của chi phí quảng cáo, theo tác giả
phương tiện truyền thông xã hội sẽ giúp các doanh nghiệp. Khách hàng trung thành là điều
mà mọi doanh nghiệp ln quan tâm. Ngồi ra, Internet được coi là một trong những nhân
tố quan trọng đặt dấu ấn rõ rệt nhất trong sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp du
lịch. Khách hàng ngày càng thành thạo các thao tác tìm kiếm và mua dịch vụ trực tuyến. Họ
hy vọng tìm thấy những thơng tin chất lượng cao và để có thể tổ chức và mua được gói dịch
vụ tốt nhất trong mỗi dịp đi du lịch.
Do đó, nghiên cứu này đề x́t một mơ hình xác định tác động của chất lượng nội dung
thơng tin và tính tin cậy của nguồn thông tin đối với ý định sử dụng lại các trang truyền
thông xã hội.
Từ các vấn đề trên, nghiên cứu này đề x́t một mơ hình để xác định tác động của chất
lượng nội dung thông tin trước và tính tin cậy ng̀n tin ảnh hưởng đến giá trị của khách
hàng, Truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng lại.
Đối tượng khảo sát là khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam cũng như khách du lịch Việt
Nam đi du lịch nước ngoài sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội cho chuyến du lịch
của họ. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Dữ liệu
được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS
Kết quả phân tích cho thấy khách truy cập đạt được giá trị khi tiếp cận độ tin cậy của các
nguồn thông tin và chất lượng của nội dung thông tin.
Ý định sử dụng lại khách truy cập tăng lên khi họ đạt được giá trị tiện ích và thơng qua tích
cực truyền miệng (WOM).
Nghiên cứu cũng khơng thể tránh những thiếu sót. Do đó, cần nghiên cứu thêm về các yếu
tố khác để đạt được kết quả tốt hơn.

ABSTRACT
As the impact of factors like technologies and the pressure of advertising costs, according to
the author, social media will help businesses. Creating loyal customers is something that all

businesses are always interested in. In addition, the Internet is considered as one of the most
important factors that has made the most prominent mark in the strong development of the
tourism industry. Customers are increasingly proficient in searching and buying services
online. They hope to find high quality information and to be able to organize and purchase
the best service package on each travel occasion.
Therefore, this study proposes a model that determines the impact argument quality of
information and source credibility of information sources on the intention to reuse social
media sites.
From the above issues, this study proposes a model to determine the impact of prior
argument quality of information and source credibility of information on customer value,
Word of mouth (WOM) and intention of reuse.
Survey subjects are foreign tourists coming to Vietnam as well as Vietnamese tourists
traveling abroad. Data were collected using convenient random sampling. Data is processed
using SPSS 20 and AMOS software
The analysis results show that visitors gain value when approaching the reliability of
information sources and the quality of information content.
Intention to reuse visitors increases as they gain utility value and through word of mouth
(WOM).
Research also cannot avoid shortcomings. Therefore, more research on other factors is
needed to achieve better results.

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan rằng, ngồi các tài liệu tham khảo được để hoàn thành nghiên cứu, luận
văn này không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ ai khác, và các nội dung trong luận
văn này cũng chưa từng được gửi cho bất kỳ chương trình, cơ sở giáo dục hay nghiên cứu
nào khác. Tơi hiểu rằng bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa
với việc luận văn bị từ chối đối với chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của Trường
Đại học Bách khoa Tp.HCM.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 11 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Phạm Mỹ Hạnh

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài: ......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu của đề tài................................................................................................. 4
1.2.1. Phạm vi đề tài .................................................................................................... 4
1.2.2. Ý nghĩa của đề tài .............................................................................................. 5
1.3. Bố cục của luận văn .............................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................. 6
2.1 Các Khái Niệm Cơ Bản ......................................................................................... 6
2.1.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media): ........................................................ 6
2.1.2 Chất lượng nội dung thông tin ( Argument Quality) .................................................... 6
2.1.3 Tính tin cậy của ng̀n tin (Source Credibility)......................................................... 7
2.1.4 Giá Trị Khách Hàng ( Customer value)......................................................................... 8
2.1.5 Truyền miệng (WOM, word-of-mouth)........................................................................ 10
2.1.6 Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng (Intention to reuse).......................................................... 10
2.2 Các mơ hình nghiên cứu trước có liên quan ................................................................... 11
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Hur và ctg 2017 .................................................................. 11
2.2.2 Mơ hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự, 2016 .................................................. 12
2.2.3 Mơ hình nghiên của Barreda và ctg, 2015 .................................................................. 13
2.2.4 Mơ hình nghiên cứu của Tung-Zong Chang, Albert R.Wildt, 1994 ........................ 14
2.3 Mô Hình Nghiên Cứu Đề Xuất ........................................................................................ 14
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................... 20
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 20
3.1.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 20
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 21

3.1.3. Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 22
3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ................................................................... 22
3.3. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 25
3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................................... 26
3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................... 26

3.4.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ..................................... 26
3.4.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................ 27
3.4.4. Kiểm định mơ hình đo lường (CFA)................................................................ 28
3.4.5. Kiểm định mơ hình cấu trúc (SEM) ................................................................. 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 33
4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .................................................................................... 33
4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính ................................................................. 33
4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng .............................................................. 33
4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức ............................................................................ 34
4.2.1 Kết quả thống kê mơ tả ..................................................................................... 34
4.2.2 Kiểm định độ giá trị của thang đo chính thức ................................................... 36
4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo ................................................................ 38
4.2.4 Kiểm định mơ hình thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA ............ 40
4.3 Kiểm định mơ hình cấu trúc ................................................................................ 44
4.3.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình .................................................................. 44
4.3.2 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................ 45
4.3.3 Kết quả kiểm định ước lượng mơ hình lý thút bằng Bootstrap...................... 49
4.4 Thảo luận kết quả ................................................................................................ 51
4.4.1 Giả thuyết được ủng hộ..................................................................................... 51
4.4.2 Giả thuyết bị bác bỏ................................................................................................... 52
4.4.3 Thảo luận chung ............................................................................................... 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................ 54
5.1 Những kết quả chính ............................................................................................ 54

5.2 Hàm ý lý thuyết ................................................................................................... 54
5.3 Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 55
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 55

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... 59
PHỤ LỤC .................................................................................................................................. 64
Phụ lục 1: Thang đo gốc ............................................................................................ 64
Phụ lục 2: Dàn bài khảo sát định tính ........................................................................ 67
Phụ lục 3: Thang đo sơ bộ và điều chỉnh ................................................................... 81

Phụ lục 4: Kết quả phân tích định lượng sơ bộ .......................................................... 84
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ......................................................... 89
Phục lục 6: Kết quả phân tích thống kê mô tả............................................................ 95
Phụ lục 7: Kết quả phân tích CFA ........................................................................... 105
Phụ lục 8: Các kết quả phân tích SEM .................................................................... 112

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
và chia sẻ thông tin Hur và ctg 2017 ............................................................................. 11
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu sự quan tâm của khách hàng đến sự kết dính thơng qua
mạng xã hội của công ty, trung gian là việc tạo ra giá trị khách hàng của Zhang và cộng
sự, 2016 ......................................................................................................................... 12
Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu vai trị của niềm tin từ việc Truyền miệng (WOM) tích cực
và ý định hành vi trong trường hợp mạng xã hội trực tuyến Barreda và ctg, 2015 ........ 13
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................... 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh ((Nguyễn Đình Thọ, 2014) ..................... 21
Hình 4.4 Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định(CFA).................................................. 42
Hình 4.7 Mơ hình cấu trúc ............................................................................................. 45

Hình 4.8 Mơ hình sau nghiên cứu .................................................................................. 49

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Ký hiệu thang đo các biến .............................................................................. 23
Bảng 4.1 Giới tính , độ tuối, trình độ và tuần suất sử dụng phương tiện truyền thông xã
hội của du khách ............................................................................................................ 34
Bảng 4.2 Phân tích EFA cho từng thang đo ................................................................... 37
Bảng 4.3 Phân tích độ tin cậy của các thang đo ............................................................. 38
Bảng 4.5 Mơ hình thang đo tới hạn................................................................................ 42
Bảng 4.6 Độ giá trị phân biệt của các thang đo .............................................................. 44
Bảng 4.7 Hệ số ước lượng chuẩn hoá và kết quả kiểm định giả thút .......................... 45
Bảng 4.8 Kết quả ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap (N = 1.000) ................. 49
Bảng 4.9 Kết quả đánh giá mơ hình lý thút bằng Bootstrap ....................................... 50

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Ý nghĩa

AVE

Phương sai trích trung bình - Average variance extracted

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định - Confirmatory Factor Analysis

EFA

Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysic

FP

Tiền đề - Foundatial premises

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SEM

Mơ hình cấu trúc tún tính – Structural equation modeling

1
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài:
Du lịch là một trong những ngành kinh tế trong điểm của Việt Nam. Và cũng là
ngành tạo công ăn việc làm cho một lượng lớn lao động. Đóng góp vào GDP quốc gia
năm 2018 là 637.000 tỷ đồng

( Nguồn )

2
Du lịch là ngành kinh tế đóng vai trị quan trọng đối với Việt Nam. Với điều kiện
thiên nhiên ưu đãi, Việt nam có nhiều danh lam thắng cảnh, nhiều di tích lịch sử và cả

những giá trị văn hóa được thế giới công nhận. Ngành du lịch không chỉ có lợi ích về
kinh tế mà cịn là cầu nối văn hóa giữa Việt Nam và bạn bè quốc tế. Trong những
năm qua, Việt Nam cũng có những bước tiến trong việc tiếp thị du lịch Việt Nam đến
các quốc gia. Những con số về lượng khách du lịch vẫn tăng lên hằng năm, tuy nhiên,
so với các nước trong khu vực châu Á thì con số này cịn q nhỏ.
Trước những dấu hiệu của nền Công nghiệp 4.0, ngành du lịch cũng có các bước
chuyển mình. Đó là việc ưu tiên phát triển du lịch trực tuyến, ứng dụng công nghệ
trong các hoạt động quảng bá, cung cấp các dịch vụ du lịch. Tạo điều kiện thuận lợi
nhất cho du khách, cũng như kết nối được giữa doanh nghiệp với du khách.
Hơn thế, Ngành du lịch đang là một trong các ngành Việt Nam hướng tới làm thế
mạnh của quốc gia, là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Với tốc độ tăng trưởng
thương mại điện tử năm 2017 đặt 25% và tốc độ này có thể được duy trì trong giai
đoạn 2018 – 2020. Đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng của du lịch trực tuyến lên tới
50% gấp đôi tốc độ chung của thương mại điện tử.
Tại hội chợ Du lịch quốc tế VITM Hà Nội 2018, diễn đàn du lịch trực tuyến phối hợp
với Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam tổ chức đã công bố kết quả khảo sát: 71%
du khách tham khảo thông tin điểm đến trên Inrternet, 64% đặt chỗ và mua dịch vụ
du lịch trực tuyến khi đến Việt Nam du lịch. Điều này cho thấy phát triển du lịch dựa
trên nền tảng công nghiệp đang trở thành xu hướng. Tuy nhiên, kèm theo đó cũng là
sự rủi ro cho doanh nghiệp. Các nghiên cứu trước đây đều đánh giá cao giá trị mang
lại từ những thông tin được khách hàng chia sẻ, cũng như lòng trung thành của khách
hàng.
Theo trang wearesocial.com, tính đến tháng 8 năm 2017, hơn 3,8 tỷ người (khoảng
50% dân số thế giới) sử dụng Internet, 3 tỷ người có tài khoản phương tiện truyền
thơng xã hội hoạt động, và khoảng 2,8 tỷ người tham gia các hoạt động xã hội thông
qua điện thoại và trung bình, họ dành nhiều hơn 2 giờ mỗi ngày bằng phương tiện
truyền thông xã hội. Hơn nữa, Facebook một mình, là một trong những phương tiện
truyền thơng xã hội hàng đầu, có 2 tỷ người dùng hoạt động hàng tháng tính đến
tháng 8 năm 2017, trong đó 87% họ sử dụng facebook bằng điện thoại di động của

3
họ. Trong ngành du lịch, phương tiện truyền thông là một cơng cụ tìm kiếm, là ng̀n
tham khảo cho du khách khi họ muốn lên kế hoạch du lịch. Truyền thơng xã hội đóng
vai trị là một ng̀n thơng tin du lịch quan trọng (Xiang và Gretzel, 2010 và Zeng và
Gerritsen, 2014).
+ 9/10 khách du lịch cho là việc đọc các đánh giá trước khi đi du lịch là điều cần
thiết.
+ 45% người đặt tour không tin tưởng vào việc đánh giá của chính cơng ty du lịch
đánh giá trên các phương tiện truyền thông của họ.
+ 95% người đặt tour tin tưởng vào việc đánh giá của bên thứ 3.
+ 75% khách hàng trả tiền cao hơn cho các khách sạn được đánh giá trực tuyến tốt hơn.
Truyền thông xã hội được đánh giá là phương tiện làm giảm chi phí quảng cáo và là cách
truyền thơng mang lại hiệu quả nếu khách hàng tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu cho khách
hàng tiềm năng khác. Tuy nhiên, với sự phát triển quá nhanh của các kênh truyền thông,
và chưa có các luật về kiểm sốt thơng tin. Vì vậy, nghiên cứu muốn tìm hiểu tác động của
thơng tin ảnh hưởng đến giá trị khách hàng và tìm ra quy luật và tìm ra được cấu trúc về sự
trung thành của khách hàng. Từ đó duy trì được mối quan hệ với khách hàng, xây dựng
được hình ảnh thương hiệu, giảm chi phí và nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh truyền
thông trực tuyến.
Ghazali và Cai (2014) cho rằng phương tiện truyền thông xã hội kết nối ba thành
phần: nhà cung cấp (điểm đến), khách hàng (khách du lịch) và bên thứ ba. Tuy nhiên,
hiện nay có rất ít nghiên cứu về những giá trị cụ thể và những ý định, hành vi của
khách hàng trong thời đại cơng nghệ 4.0. Việc giá trị của khách hàng có tác động đến
ý định truyền miệng (WOM) và ý định sử dụng lại hay không. Trong các nghiên cứu
trước đây chỉ nghiên cứu một giai đoạn đối với hành vi của khách hàng. Theo các
nghiên cứu trước, niềm tin được coi là chìa khóa thiết ́u để duy trì sự liên tục trong
mối quan hệ khách hàng (Chiu et al., 2012; Han & Hyun, 2013). Việc kiểm tra tác
động của niềm tin đến hành vi mua lặp lại, Chiu et al. (2012) đã xác minh rằng mức
độ tin cậy của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến ý định của họ đối với mua lại một

sản phẩm trực tuyến. Có rất ít các nghiên cứu về niềm tin của nội dung thông tin cũng
như nguồn thông tin của các phương tiện truyền thơng xã hội. Ngồi ra, các nghiên

4
cứu dựa trên đối tượng của một quốc gia và nghiên cứu trên một kênh hoặc một trang
đại diện và bị hạn chế bởi một số yếu tố tác động và nhóm người được khảo sát. Theo
đề nghị của các nghiên cứu trước, tác giả sẽ thêm các yếu tố đề xuất vào nghiên cứu.
Ngoài ra, tác giả hi vọng sẽ tìm ra mối quan hệ giữa chất lượng ng̀n tin, tính tin cậy
của ng̀n tin đến giá trị cảm nhận ( giá trị xã hội, giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc), ý
định truyền miệng (WOM) và ý định tiếp tục sử dụng tiếp các trang truyền thông trực
tún được nói đến trong các mơ hình trước đây. Bằng cách nghiên cứu và khảo sát
du khách sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham khảo và tìm hiểu thơng tin
du lịch như đặt phịng, đặt vé máy bay, tour tham quan qua các trang fanpage/ group
Lonely planet, Tripadvior, Couchsurfing, Expedia, Booking.com, Agoda của Twitter,
Facebook, Google Plus...
Nghiên cứu này muốn xét đến mối quan hệ giữa nguồn thông tin, Chất lượng nội
dung thông tin đối với các giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội trong quá
trình sử dụng các phương tiện truyền thơng hay khơng. Và các giá trị này có tác động
đến Truyền miệng (WOM) cũng như ý định tiếp tục sử dụng phương tiện truyền
thông hay không.
1.2 Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu:
-

Đề xuất một mô hình cấu trúc về mối quan hệ giữa ng̀n tin (gờm chất lượng

nguồn tin và tính tin cậy của nguồn tin), giá trị cảm nhận của khách hàng (gồm giá trị
tiện ích, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội), ý định truyền miệng và ý định tiếp tục sử
dụng các phương tiện truyền thông của người dùng.

-

Kiểm định mô hình nêu trên trong bối cảnh các phương tiện truyền thơng trực

tuyến của lĩnh vực du lịch.
-

Bên cạnh đó nghiên cứu còn đưa ra một số đề xuất để nâng cao ý định tiếp tục sử

dụng kênh truyền thông trong việc đi du lịch tiếp theo.
1.2.1. Phạm vi đề tài
Nghiên cứu tiến hành từ 01/2018 –10/2018 với đối tượng khảo sát là du khách đến
Việt Nam du lịch và du khách Việt Nam đi du lịch sử dụng phương tiện truyền thơng
du lịch để đặt tour, book phịng, máy bay ….

5
1.2.2. Ý nghĩa của đề tài
Đối với lý thuyết marketing: Nghiên cứu cung cấp chứng cứ thực
nghiệm về vai trò của chất lượng nội dung thơng tin và tính tin cậy của nguồn
thông tin đối với việc truyền miệng và ý định sử sử lại khi giá trị khách hàng
được thỏa mãn
Đối với các doanh nghiệp: Tìm hiểu được phương thức, yếu tố nào tác
động lên ý định tiếp tịch sử dụng Fanpage/group nhất định cho chuyến du lịch
tiếp.
1.3. Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 5 chương.
Chương 1 Nêu lên cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa
của đề tài.
Chương 2 Giới thiệu về các khái niệm và lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để

xây dựng giả thuyết thống kê và hình thành mơ hình nghiên cứu thích hợp.
Chương 3 Trình bày phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ
liệu.
Chương 4 Phân tích và diễn dịch kết quả của nghiên cứu bao gờm trình bày kết
quả phân tích và đánh giá các thang đo đờng thời trình bày kết quả đánh giá mơ hình
nghiên cứu.
Chương 5 Tóm tắt nghiên cứu, nêu ý nghĩa.
Tóm tắt chương 1: Chương 1 đã trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, một số cộng đờng du lịch trực tún đang có,
ý nghĩa của đề tài nghiên cứu và bố cục của luận văn.

6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này tổng lược các cơ sở lý thuyết về chất lượng nội dung thơng tin, tính tin
cậy của ng̀n tin, giá trị khách hàng ( giá trị xã hội, giá trị tiện ích, giá trị cảm xúc),
ý định sử dụng lại và truyền miệng (WOM) từ đó hình thành các giả thút và đề x́t
mơ hình nghiên cứu làm nền tảng được sử dụng trong phân tích và hình thành các giả
thuyết nghiên cứu. Chương 2 gồm 2 phần chính là tổng lược lý thút có liên quan và
hình thành mơ hình, các giả thút nghiên cứu.
2.1 Các Khái Niệm Cơ Bản
2.1.1 Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media):
Truyền thơng xã hội có thể được hiểu là các ứng dụng dựa trên Internet mang nội
dung do người tiêu dùng tạo ra bao gồm “nội dung do người tiêu dùng tạo ra, thường
được thơng báo bằng trải nghiệm có liên quan và được lưu trữ hoặc chia sẻ trực tuyến
để người dùng có thể truy cập dễ dàng truy cập” (Blackshaw, 2006 trích bởi Xiang, &
Gretzel, 2010)
Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Twitter, Myspace, Youtube, Istagram và
Microblog là các nền tảng giúp người dùng đăng, chia sẻ và thảo luận các vấn đề với
những người dùng khác cùng sở thích ( Jansen và cộng sự, 2009)

Phương tiện truyền thông xã hội cũng bao gồm các diễn đàn, xếp hạng, đánh giá,
mạng xã hội các trang web, các trang web vi blog, pod-casts và các video-video và
các trang web chia sẻ ảnh (FPRM, 2009)
Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp một nền tảng cho người tiêu dùng du lịch
để chia sẻ kinh nghiệm và ý kiến của họ dưới dạng văn bản, hình ảnh và video thơng
qua các trang web đánh giá của người tiêu dùng, các trang mạng xã hội,
blog…(Xiang & Gretzel, 2010)
2.1.2 Chất lượng nội dung thông tin ( Argument Quality)
Chất lượng nội dung thông tin có liên quan đến việc xác định một nội dung là có giá
trị (Petty, Priester và Brinol, 2002, trích dẫn bởi Shu-Chuan Chua và Sara Kamala,
2015) Trong các nghiên cứu của Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh và Gremler (2004),
Chất lượng nội dung thông tin liên quan đáng kể việc tranh luận và nội dung tin nhắn.
Mối quan hệ giữa người gửi tin và đặc điểm thông điệp của các yếu tố eWOM trong

7
bối cảnh tích cực hoặc tiêu cực với các thuộc tính sản phẩm. Từ đây, ta có thể xác
định được thơng tin hữu ích giúp khách hàng đưa ra qút định.
Trong mơ hình nghiên cứu sự sẵn sàng mua các sản phẩm trực tuyến của Ahmed và
ctg 2016, Chất lượng nội dung thông tin thông qua mạng xã hội được đánh giá qua độ
chính xác, tính tồn diện, kịp thời và tính tin cậy.
2.1.3 Tính tin cậy của nguồn tin (Source Credibility)
Nguồn tin cậy được định nghĩa là một thái độ mà người nhận có về một ng̀n theo
nhiều chiều, bao gồm cả sự tin cậy và chuyên môn. (Grewal et al,1994 và McCroskey
et al. ,1974, trích dẫn bởi Jaakkola, 2016)
Tính tin cậy của ng̀n thơng tin được xác định là mức độ mà người nhận cảm nhận
nguồn thông tin là đáng tin cậy, (Petty & Cacioppo, 1986). Do đó, ảnh hưởng thơng
tin về độ tin cậy ng̀n có thể thay đổi ý kiến của người thông tin. Thông tin được
phát hành bởi một nguồn đáng tin cậy được coi là hữu ích và đáng tin cậy, và do đó
làm cho việc truyền thông tin dễ dàng hơn (Cheung và cộng sự, 2008; Ko và cộng sự,

2005).
Hai khía cạnh chính của Tính tin cậy của ng̀n thơng tin là chun môn và sự tin cậy
(Hovland và cộng sự, 1953; Sussman & Siegal, 2003; Pornopitakpan, 2004;
Metzeger, 2007). Chuyên môn mô tả mức độ mà người nhận cảm nhận nguồn thông
tin như cung cấp xác nhận chính xác và hợp lệ (Hovland et al., 1953) và độ tin cậy là
mức độ tin tưởng của người nhận rằng nguồn cung cấp thông tin hợp lệ, khách quan
và trung thực (Hovland et al ., 1953; Ohanian, 1991).
Nguồn thông tin được xác định là tin cậy là mức độ mà nguồn thông tin được nhận
thức là đúng, có giá trị và đáng tin tưởng bởi người nhận thơng tin (Bhattacherjee và
Sanford, 2006, trích dẫn bởi Hur và ctg, 2017)
Tính tin cậy của ng̀n thơng tin là thơng tin hiện có được xác định ng̀n gốc của sự
chuyên nghiệp và đáng tin tưởng là một nền tảng để đo lường độ tin cậy của thông tin
(Applbaum và Anatol 1972; Luo và ctg 2013; Westermanvà ctg 2014). Như vậy, tính
tin cậy của ng̀n tin phải dựa vào thái độ và nhìn nhận của người sử dụng thơng tin.
Ngồi ra, có ba chỉ số cơ bản để đánh giá tầm quan trọng của chuyên môn, chẳng hạn
như thông tin, trang web danh tiếng và người đánh giá. Một trang web là một nền
tảng trung tâm cho việc phát tán eWOM và danh tiếng web ảnh hưởng đến độ tin cậy

8
thơng tin (Wu 2013, trích dẫn bới Hussain và ctg 2017). Mặt khác, ý kiến của người
tiêu dùng trước đây có nhiều thuyết phục hơn trên trang web, như so với ý kiến của
bất kỳ chun gia cơng ty nào.
Tính tin cậy của nguồn thông tin là mức độ mà người nhận nhận thấy nó như một
chuyên gia (Dholakia và Sternthal 1977, Grewal và cộng sự, 1994).Khi ng̀n thơng
tin có độ tin cậy cao, nội dung được cung cấp được hiểu là có ích (Mizerski và cộng
sự, 1979).
2.1.4 Giá Trị Khách Hàng ( Customer value)
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đóng vai trị quan trọng
đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều

thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị
cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho
khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer
perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của
người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value),….
Theo Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng
về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận
được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành
phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách
hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.(Butz và
Goodstein 1990, trích dẫn bởi P Williams, GN Soutar, 2013)
Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách
hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt
được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và
mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng (Woodruff,1997).
Theo Sheth và ctg (1991), bằng các nghiên cứu trước đây, ông đề nghị năm yếu tố tạo
ra giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị tiện ích (function value), giá trị tri thức
(espistemic value), giá trị xã hội (social value), giá trị cảm xúc (emotional value) và
giá trị có điều kiện (conditional value).

9
Sweeney và Soutar (2001) đã xác định bốn yếu tố tương tác nhau của giá trị cảm
nhận khách hàng (CPV): Chất lượng (function value - quality), tình cảm (emotional
value), Giá (function value - price), và xã hội (value Social). Vì nghiên cứu của tác
giả thực hiện đối trên kênh truyền thơng trực tún, vì vậy, ́u tố chất lượng và giá
cả, tác giả sẽ gộp lại thành giá trị tiện ích (function value), ngoài ra, các nghiên cứu
gần đây về du lịch nghiên cứu về giá trị cảm xúc (Hedonic Value) nên tác giả sử dụng

giá trị này trong nghiên cứu của mình.
Giá trị tiện ích (Functional Value )
Giá trị tiện ích được định nghĩa là nhận được tất các các tiện ích hay tính vật lý từ sản
phẩm, dịch vụ (Sheth, Newman and Gross, 1991a, p.160, trích dẫn bởi P
Williams, GN Soutar, 2013)
Giá trị tiện ích chủ yếu liên quan đến các khía cạnh cơng cụ và chức năng của các
phương tiện truyền thơng xã hội và nó chủ ́u là liên quan đến thơng tin tìm kiếm và
cập nhật (Lee và ctg 2014).
Giá trị tiện ích là các đặc điểm cốt lõi của hàng hố có thể đáp ứng nhu cầu thực tế
của một người (Quee-Ling Leong và Shahrim Karim 2015)
Giá trị tiện ích có thể được định nghĩa là tiện ích bắt ng̀n từ chất lượng nhận thấy
của dịch vụ và hiệu suất dự kiến; và giá trị giá có thể được định nghĩa là tiện ích bắt
nguồn từ dịch vụ bằng cách giảm bớt thời gian nhận thức của nó và chi phí dài hạn
(Sweeney và Soutar 2001)
Giá trị cảm xúc (Hedonic Value)
Giá trị cảm xúc được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để khơi dậy
cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm, (Sheth,Newman và Gross, 1991b)
Giá trị cảm xúc chủ yếu xuất phát từ kinh nghiệm ý kiến hài lòng và cảm xúc liên quan
trực tiếp đến những cảm xúc cá nhân và cảm nhận (Babin, Darden và Griffin, 1994)
Giá trị cảm xúc là một chiều hướng của giá trị nhận thức của người tiêu dùng liên quan
đến khía cạnh kinh nghiệm của một trang web như vui chơi, giải trí (Richard và ctg 2016)
Giá trị lợi ích được định nghĩa là giá trị mà khách hàng nhận được dựa trên kinh nghiệm về
vui vẻ và thoải mái (Babin và ctg 1994, trích dẫn bởi Chen và ctg 2010)

10
Khách hàng mua sắm được tạo động lực bởi một loạt các nhu cầu về tâm lý xã hội
vượt xa cái nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ (Davis and Hodges, 2012)
Giá trị xã hội (Social Value)
Giá trị xã hội được định nghĩa là tiện ích trên mạng có được từ một liên kết thay thế

với một hoặc nhiều các nhóm xã hội cụ thể, nhóm (Sheth, Newman và Gross, 1991a,
tr.16)
Giá trị xã hội của các khách hàng theo định hướng xã hội thích trải nghiệm q trình
này, các khách hàng theo định hướng xã hội muốn kết hợp và giao tiếp với những
người có cùng sở thích, mục tiêu hoặc nhu cầu (Babin và ctg 1994).
2.1.5 Ý Định Truyền miệng (WOM, word-of-mouth)
Truyền miệng (WOM, Word Of Mouth) nghĩa là, là hình thức giao tiếp giữa người
với người, khách hàng với khách hàng (C to C) trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua
điện thoại, email, diễn đàn, blog, mạng xã hội,… Thông qua truyền miệng WOM, các
thông tin được "truyền tai nhau” một cách nhanh chóng trong cộng đồng.
Ý định truyền miệng (WOM) là hành động người này cung cấp thông tin cho khách
hàng trực tiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông (WOMMA, 2008).
Trong lĩnh vực tiếp thị, Ý định truyền miệng (WOM) là truyền thông phi chính thức
trực tiếp giữa người gửi và người nhận thông tin về một nhãn hiệu, một sản phẩm,
một công ty hay một dịch vụ (Harrison-Walker, 2001).
Ý định truyền miệng (WOM) trực tuyến (eWOM). EWOM là tất cả các phát biểu tích
cực hay tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách hàng thực tế hoặc khách hàng
trước đây về một sản phẩm hay công ty được thực hiện trên internet đến với số đông
người dùng hay tổ chức (Henning-Thurau và ctg 2004).
2.1.6 Ý Định Tiếp Tục Sử Dụng (Intention to reuse)
Ý định tiếp tục sử dụng trực tuyến là xác suất chủ quan mà một người sẽ mua sản
phẩm hoặc dịch vụ liên tục từ nhà cung cấp hoặc cửa hàng điện tử trong tương lai (
Fang et Al., 2011)

11
Ý định tiếp tục sử dụng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng
mua lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Ha và ctg 2008)
Ý định tiếp tục sử dụng để đo thành công thương mại điện tử là đảm bảo rằng khách
hàng trực tuyến tiếp tục sử dụng một trang web cụ thể và mua hàng từ nó mà khơng

thay đổi sang một nhà bán lẻ khác (Wang 2008, trích dẫn bởi Malhotra và ctg 2016).
2.2 Các mơ hình nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Hur và ctg 2017

Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử
dụng và chia sẻ thơng tin Hur và ctg 2017
Mơ hình nghiên cứu của Hur và ctg 2017 đã xác định ảnh hưởng của chất lượng tranh
luận và nguồn tin cậy đối với các động cơ tìm kiếm thơng tin và giải trí; ảnh hưởng
của uy tín ng̀n đối với động cơ duy trì mối quan hệ; và ảnh hưởng của các động cơ
duy trì, tìm kiếm thơng tin và duy trì mối quan hệ về tiếp cận sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội và thông tin chia sẻ ý định. Dữ liệu đến từ người dùng TSM
thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến sử dụng hệ thống bảng điều khiển quốc gia ở
Hàn Quốc.
Nghiên cứu này có ý nghĩa trong việc thúc đẩy của người tiêu dùng vào tìm kiếm sử
dụng thơng tin trên các phương tiện truyền thông trong khi lập kế hoạch du lịch. Thúc
đẩy xu hướng sử dụng phương tiện truyền thông trong việc chia sẻ thơng tin, vui chơi
giải trí và duy trì mối quan hệ dựa trên chất lượng nội dung thông tin và tính tin cậy

Một mô hình cấu trúc về ý định tiếp tục sử dụng các phương tiện truyền thông trực tuyến một nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về