Ứng dụng mô hình holsat đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh bến tre

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH TƢ

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH HOLSAT ĐÁNH GIÁ
SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
NỘI ĐỊA TẠI ĐIỂM ĐẾN
TỈNH BẾN TRE

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã chuyên ngành: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018


Cơng trình đƣợc hồn thành tại Trƣờng Đại học Cơng nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đinh kiệm………………………………………………

Ngƣời phản iện 1: PGS,TS. Nguyễn Tiến Hoàng………………………………………..

Ngƣời phản iện 2: TS. Ngô Quang Huân………………………………………………..

Luận v n thạc s đƣợc ảo vệ tại Hội đồng chấm ảo vệ Luận v n thạc s Trƣờng Đại
học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 05 tháng 10 n m 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc s gồm:
1. TS. Bùi V n Quang…………………………………………..Chủ tịch Hội đồng
2. PGS, TS. Nguyễn Tiến Hồng……………………………….Phản iện 1
3. TS. Ngơ Quang Hn………………………………………...Phản iện 2

4. TS. Lê V n Tý………………………………………………..Ủy viên
5. TS. Nguyễn V n Thanh Trƣờng……………………………...Thƣ ký
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Thi Thanh Tƣ .................. MSHV: 15002601
Ngày, tháng, n m sinh: 11/4/1981 ........................... Nơi sinh: Bến Tre
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh ....................... Mã chuyên ngành: 60340102
I. TÊN ĐỀ TÀI:
Ứng dụng mơ hình HOLSAT đánh giá sự hài lịng của khách du lịch nội địa tại điểm
đến tỉnh Bến Tre.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Xác định mơ hình phù hợp để đo lƣờng mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa khi
du lịch với điểm đến tỉnh Bến Tre.
Đƣa ra những hàm ý quản trị, gợi ý đến các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý
du lịch tại tỉnh Bến Tre có những chính sách phù hợp để khuyến khích, thu hút du khách
đi du lịch tại tỉnh Bến Tre ngày càng nhiều.
II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định số 553/QĐ-ĐHCN ngày 30/01/2018
của Hiệu trƣởng Trƣờng Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh.
III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 30 tháng 7 n m 2018.
IV. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Đinh Kiệm.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 7 năm 2018
NGƢỜI HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƢỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên cho phép tôi đƣợc ày tỏ lòng iết ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan
đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong q trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Tơi cũng xin ày tỏ lòng iết ơn sâu sắc gởi đến quý thầy cô khoa QTKD trƣờng
Đại học Công nghiệp Tp.HCM đã truyền đạt cho tơi những kiến thức ổ ích trong
suốt hai n m học vừa qua. Với sự quan tâm, dạy dỗ, chỉ ảo tận tình chu đáo của
quý thầy cơ, đến nay tơi đã có thể hồn thành luận v n, đề tài: “Ứng dụng mơ hình
HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến
Tre”.
Đặc iệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo – TS. Đinh Kiệm
ngƣời trực tiếp hƣớng dẫn luận v n, đã tận tình chỉ ảo và hƣớng dẫn tơi tìm ra
hƣớng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải
quyết vấn đề... nhờ đó tơi mới có thể hồn thành luận v n cao học của mình.
Với điều kiện thời gian cũng nhƣ kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, luận
v n này khơng thể tránh đƣợc những thiếu sót. Tơi rất mong nhận đƣợc sự chỉ ảo,
đóng góp ý kiến của q thầy cơ để tơi có điều kiện ổ sung, nâng cao kiến thức của
mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!.

i


TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trên cơ sở mơ hình HOLSAT của Tri e và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý
thuyết về du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mơ hình nghiên
cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng
của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre.

Thang đo nháp đƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trƣớc và các nguồn thông
tin tham khảo nhƣ sách áo, tạp chí. Từ thang đo nháp, thơng qua q trình tham
vấn chuyên gia, thảo luận nhóm và khảo sát thử tác giả đƣa ra thang đo nghiên cứu
chính thức và ảng khảo sát ý kiến du khách. Thang đo chính thức của mơ hình
HOLSAT gồm 36 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực với thang đo Likert
từ 1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trƣớc
khi đi. Tiến hành phát ảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu 500 và thu về đƣợc
450 mẫu khảo sát hợp lệ. Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho thấy
có 46 thuộc tính có sự khác iệt giữ kỳ vọng và cảm nhận, trong đó có 35 thuộc tính
tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực. Kết quả cũng cho thấy 34 thuộc tính đạt đƣợc sự
hài lịng và 12 thuộc tính khơng đạt đƣợc sự hài lịng. Kết quả nghiên cứu cũng tạo
cơ sở để đƣa ra những hàm ý quản trị có ý ngh a, nhằm giúp cải thiện và phát triển
du lịch Bến Tre.

ii


ABSTRACT

Based on the HOLSAT model of Tribe and Snaith (1998), in combination with the
theoretical basis for tourism, visitor satisfaction, tourism destinations and associated
research models, the author undertakes this study to aims to assess the satisfaction
of domestic travelers at the destination of Ben Tre province.
Drafting scales are based on previous studies and reference sources such as books
and magazines. From a draft scale, through expert consultations, group discussions,
and exploratory research, the author provides an official survey scale and visitor
survey. The official HOLSAT model range includes 36 positive attributes and 11
negative attributes with a Likert scale of 1 to 5, evaluating the perceptions of
travelers after travel and expectations before traveling. Delivered a questionnaire
with a sample size of 500 and collected 450 valid survey samples. Using the PairedSamples t-Test, there are 46 attributes that hold the expectation and feel difference,

including 35 positive attributes and 11 negative attributes. The results also showed
that 34 attributes were satisfied and 12 did not achieve satisfaction. The research
results also provide the basis for meaningful management implications, which help
to improve and develop tourism in Ben Tre.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong luận v n là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một
nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có)
đã đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Học viên

Nguyễn Thị Thanh Tƣ

iv


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................. v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ x
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................... xi
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài ........................................................................... 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu: ................................................. 3
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ............................................................................. 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu: .............................................................................. 4
1.5.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 4
1.5.2 Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................. 5
1.6. Ý ngh a khoa học và thực tiễn của đề tài ....................................................... 5
1.7 Bố cục của đề tài ............................................................................................ 6
CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 7

2.1 Một số khái niệm và lý luận liên quan đến đề tài .......................................... 7
2.1.1 Khái niệm ................................................................................................ 7
2.1.2 Sự hài lòng của khách du lịch................................................................ 14
2.2. Các mơ hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lịng........................................ 16
2.2.1 Mơ hình kỳ vọng- cảm nhận ................................................................. 16
2.2.2 Mơ hình Gronroos ................................................................................. 17
2.2.3 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng -quan hệ ...................... 18
2.2.4 Mơ hình IPA .......................................................................................... 20
2.2.5 Mơ hình HOLSAT ................................................................................. 21
2.3 Các nghiên cứu trƣớc đây có liên quan ........................................................ 23

v

2.3.1 Nghiêu cứu nƣớc ngoài ......................................................................... 23
2.3.2 Nghiên cứu trong nƣớc .......................................................................... 25
2.4. Mơ hình đề xuất ........................................................................................... 30
2.5 Kết luận chƣơng 2 ........................................................................................ 35
CHƢƠNG 3

THỰC TRẠNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................ 37

3.1 Khái quát về tình hình kinh tế - xã hội tỉnh Bến Tre ................................... 37
3.1.1 Điều kiện kinh tế- xã hội ....................................................................... 37
3.1.2 Về tiềm n ng du lịch xứa dừa................................................................ 38
3.2 Thực trạng du lịch tỉnh Bến Tre ................................................................... 40
3.2.1 Giai đoạn phát triển du lịch của tỉnh Bến Tre, thời kỳ 2005-2017........ 40
3.2.2 Doanh thu từ du lịch tỉnh Bến Tre, thời kỳ 2005-2017 ......................... 41
3.2.3 Về thị trƣờng, các nguồn cung cấp khách chính của Bến Tre ............... 42
3.3 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu .................................................................... 45
3.4 Quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu...................................... 46
3.5 Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 47
3.5.1 Các ƣớc nghiên cứu sơ ộ ................................................................... 47
3.5.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo chính thức ..................... 48
3.5.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ................................................ 51
3.6 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 56
3.6.1 Phƣơng pháp lấy mẫu ............................................................................ 56
3.6.2 Kích thƣớc mẫu ..................................................................................... 56
3.6.3 Thu thập thơng tin mẫu nghiên cứu ....................................................... 58
3.6.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 58
3.7 Kết luận chƣơng 3 ........................................................................................ 58
CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 60

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................... 60
4.2 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test .................................................... 62
4.2.1 Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực ............................................ 66
4.2.2 So sánh các thuộc tính tích cực giữa kỳ vọng và cảm nhận của du
khách .............................................................................................................. 73

vi


4.2.3 Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực ............................................ 75
4.2.4 So sánh các thuộc tính tiêu cực giữa kỳ vọng và cảm nhận của du
khách .............................................................................................................. 79
4.3 Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired- Sample T-Test............ 80
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ...................................................................... 84
4.5 Kết luận chƣơng 4 ........................................................................................ 88
CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................... 89

5.1 Kết luận ........................................................................................................ 89
5.2 Một số hàm ý quản trị .................................................................................. 89
5.2.1 Môi trƣờng ............................................................................................. 90
5.2.2 Điều kiện tự nhiên ................................................................................. 91
5.2.3 Di sản v n hóa ....................................................................................... 92
5.2.4 Giá cả ..................................................................................................... 92
5.2.5 Cơ sở dịch vụ n uống- Tham quan- giải trí- Mua sắm ........................ 93
5.2.6 Giao thông ............................................................................................. 97
5.2.7 Các cơ quan hữu quan quản lý tỉnh Bến Tre ......................................... 99
5.3 Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 101
DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ CỦA HỌC VIÊN .......................... 104
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 105
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ....................................................... 132

vii


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của Pine và More (1999) .................... ….15
Hình 2.2 Mơ hình Gronroos (1984) ........................................................................ 17
Hình 2.3 Mơ hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng- quan hệ (1994) ............ 18
Hình 2.4 Mơ hình HOLSAT (1998) ....................................................................... 23
Hình 2.5 Sáu thuộc tính của điểm đến của Tr e và Snaith (1998) ........................ 24
Hình 2.6 N m thuộc tính điểm đến của Meimand và ctg (2013) ...................... ….25
Hình 2.7 Sáu thuộc tính điểm đến của Trần Thị Lƣơng (2013) ............................. 26
Hình 2.8 Sáu thuộc tính điểm đến của Nguyễn Vƣơng (2012) .............................. 27
Hình 2.9 Sáu thuộc tính điểm đến của Nguyễn Phạm Tuấn Minh (2015) ............. 28
Hình 2.10 Sáu thuộc tính của điểm đến của Võ Thị Tuyết Anh (2016) .............. ….29
Hình 2.11 Sáu thuộc tính điểm đến tỉnh Bến Tre tác động đến sự hài lịng ............. 32
Hình 2.12 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................. 35
Hình 3.1 Biểu đồ tổng lƣợng khách du lịch đến Bến Tre thời kỳ 2005- 2017 ....... 41
Hình 3.2 Biểu đồ số liệu doanh thu du lịch tỉnh Bến Tre thời kỳ 2005- 2017 ....... 42
Hình 3.3 Sáu thuộc tính điểm đến tỉnh Bến Tre tác động đến sự hài lịng ............. 45
Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 46
Hình 4.1 Ma trận các thuộc tính tích cực........................................................... ….65
Hình 4.2 Sơ đồ so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách trên 10 tiêu chí
tích cực của điểm đến du lịch Bến Tre ...................................................................... 74
Hình 4.3 Ma trận các thuộc tính tiêu cực................................................................ 77

viii


Hình 4.4 Sơ đồ so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận của du khách nội địa dựa trên 9
tiêu chí tiêu cực của điểm đến du lịch Bến Tre ......................................................... 79
Hình 4.5 Các thuộc tính của điểm đến Bến Tre tác động đến sự hài lịng ............. 81
Hình 4.6 Mơ hình HOLSAT hiệu chỉnh với 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính
tiêu cực.... ................................................................................................................. 82

ix


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thang đo của 6 thuộc tính của điểm đến ................................................. 33
Bảng 3.1 Thang đo nháp các thuộc tính tích cực .................................................... 48
Bảng 3.2 Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực .................................................... 50
Bảng 3.3 Thang đo chính thức của sáu thuộc tính điểm đến .................................. 51
Bảng 3.4 Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực ........................................... 53
Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực ........................................... 55
Bảng 3.6 Chọn mẫu và phân ổ mẫu khảo sát ........................................................ 57
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát .................................................................. 60
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test các thuộc tính tích cực ....... 62
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Paired- Samples T-Test các thuộc tính tiêu cực ....... 75
Bảng 4.4 Danh sách 35 thuộc tính tích cực và 11 thuộc tính tiêu cực .................... 82
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính ..................................... 84

x


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BT

Bến Tre

DL

Du lịch

GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm nội địa)

OLS

Ordinary Least Square (Bình phƣơng tối thiểu)

MICE

Meeting Incentives conventions exhibitions (Du lịch kết hợp hội

thảo, hội nghị, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thƣởng của các công ty
cho nhân viên, đối tác)
Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UNWTO

United Nation World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

xi


CHƢƠNG 1
1.1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Đồng ằng sông Cửu Long đƣợc đánh giá là nơi có nguồn tài nguyên du lịch phong
phú cả về tự nhiên và nhân v n với nhiều điểm du lịch hấp dẫn. Trong những n m
qua, ngành du lịch đã ắt đầu có những đóng góp đáng kể vào sự nghiệp phát triển
kinh tế xã hội của nhiều tỉnh thành phố thuộc khu vực Nam ộ, tạo ra nhiều việc
làm và nâng cao thu nhập cho ngƣời dân địa phƣơng.
Đối với Bến Tre: Đây là một vùng đất giàu tiềm n ng, nằm ở cửa sông Tiền và sông
Hậu, với hệ thống kênh rạch gắn liền với các cù lao xanh tạo nên những cảnh quan sơng
nƣớc hữu tình, có hệ động thực vật phong phú, khơng khí thống mát quanh n m và mơi
trƣờng sinh thái cịn hoang sơ, trong lành. Bến Tre đƣợc thiên nhiên ƣu đãi rất nhiều so
với các vùng lân cận, có ờ iển dài 65 km, có rừng ngập mặn, lắm sơng nhiều rạch, cù
lao, cồn ãi, có những vƣờn cây n trái ốn mùa tr u quả cùng với các sản phẩm từ dừa
nổi tiếng trong và ngồi nƣớc. Bên cạnh đó, ở đây cịn có những di tích lịch sử v n hố
gắn liền với q trình di dân mở đất, lịch sử truyền thống cách mạng đặc trƣng có thể nói
tiềm n ng phát triển du lịch ở Bến Tre là rất lớn và đặc sắc.
Tài nguyên du lịch Bến Tre đƣợc đánh giá khá đa dạng và phong phú, thuận lợi cho việc
tổ chức và phát triển nhiều loại hình du lịch; đặc iệt là loại hình du lịch sinh thái gắn với
sông nƣớc miệt vƣờn đƣợc xem là loại hình du lịch đặc thù, chủ lực trong phát triển sản
phẩm du lịch tỉnh. Trong những n m qua du lịch Bến Tre đã có những ƣớc tiến đáng kể.
Tốc độ t ng trƣởng ình quân về khách du lịch đạt 13%/n m, trong đó khách nội địa t ng
12,5%. Tốc độ t ng doanh thu du lịch ình quân trong 5 n m đạt 23,4% đã góp phần vào

t ng trƣởng và dịch chuyển cơ cấu kinh tế của toàn tỉnh, giải quyết đƣợc nhiều việc làm,
nâng cao chất lƣợng, đời sống của nhân dân trên địa àn. Tuy nhiên, trong những n m
qua thị trƣờng du lịch Bến Tre vẫn chƣa có ƣớc phát triển xứng với tiềm n ng của tỉnh
và để đạt đƣợc tốc độ t ng trƣởng 25%/n m theo Đề án phát triển thƣơng mại, dịch vụ và
du lịch của tỉnh Bến Tre giai đoạn 2016- 2020 đề ra, đòi hỏi một sự nghiên cứu sâu đối
với khách du lịch về sự hài lòng của họ khi chọn Bến Tre làm điểm đến để làm cơ sở đề
1


xuất các giải pháp nhằm phát triển ngành du lịch cũng nhƣ định hƣớng quảng á du lịch
cho Bến Tre. Xuất phát từ lý do đó, tơi quyết định chọn đề tài "Ứng dụng mơ hình
Holsat đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre" làm
luận v n tốt nghiệp.
1.2

Tình hình nghiên cứu đề tài

Để thực hiện tốt đề tài: "Ứng dụng mơ hình Holsat đánh giá sự hài lịng của
khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Bến Tre " tác giả đã nghiên cứu tham khảo
một số đề tài có liên quan nhƣ sau:
 Nghiên cứu “Một cách tiếp cận thông tƣ để SERVQUAL và HOLSAT” (A Circular
Approach to SERVQUAL and HOLSAT: An Implementation suggestion) của tác giả
Cemil Ceylan1 và Ayse Bengi Ozcelik *.
 Nghiên cứu “Sử dụng HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm
đến: Trƣờng hợp du khách Úc ở Việt Nam của tác giả Thuy- Huong Truong *, David Foster
(2006), Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of
Australian holidaymakers in Vietnam, Tourism Management.
 Nghiên cứu “Từ SERVQUAL đến HOLSAT: sự hài lòng trong kỳ nghỉ ở
Varadero, Cu a của tác giả John Tribe * & Tim Snaith (1998) “ (From SERVQUAL
to HOLSAT: holiday satisfaction in Varadero, Cuba, Tourism Management).

 Nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch miệt
vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long” của tác giả Nguyễn Trọng Nhân (2013) –
Tạp chí khoa học- Trƣờng Đại học Sƣ Phạm thành phố Hồ Chí Minh.
 Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về
chất lượng dịch vụ du lịch ở Tiền Giang” của tác giả Lƣu Thanh Đức Hải (2014)Tạp chí khoa học- Trƣờng Đại học Cần Thơ.
 Nghiên cứu “Dự đoán ý định hành vi trong việc lựa chọn địa điểm du lịch” của
tác giả Terry Lam, Cathy H.C.Hsu (2005).

2


 Nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến
du lịch Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Lƣơng (2011).
 Nguyễn Bá Thế và Võ Lê Hạnh Thi (2010), “Ứng dụng mô hình Holsat để đánh giá
sự hài lịng của khách du lịch quốc tế tại một điểm đến: trường hợp thành phố Đà
Nẵng” ; tạp chí khoa học- Đại học Kinh tế.
 Nghiên cứu “ Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến du
lịch Phú Quốc tỉnh Kiên Giang”; Luận v n thạc s quản trị kinh doanh - Đại học Tài
chính Marketing của tác giả Nguyễn Phạm Tuấn Minh (2015).
 Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến Thị xã
Hà Tiên tỉnh Kiên Giang”; Luận v n thạc s quản trị kinh doanh - Đại học Tài chính
Marketing của tác giả Võ Thị Tuyết Anh (2016).
1.3

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu đề tài

1.3.1

Mục tiêu nghiên cứu

-

Dựa vào mơ hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa đến

Bến Tre.
-

Xác định mơ hình phù hợp về các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách nội

địa khi du lịch với điểm đến tỉnh Bến Tre.
-

Đề xuất hàm ý quản trị cho các công ty du lịch lữ hành, các cơ quan quản lý du

lịch ở tỉnh Bến Tre về những chính sách phù hợp để đáp ứng sự thỏa mãn cao hơn
cho du khách từ đó thu hút ngày càng nhiều du khách đến du lịch tại tỉnh Bến Tre.
1.3.2
-

Câu hỏi nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu với các nhân tố nào phù hợp về sự hài lòng của du khách

nội địa khi đến Bến Tre.
-

Mức độ ảnh hƣởng của các thuộc tính điểm đến Bến Tre đến sự hài lòng của du

khách nhƣ thế nào?.
-

Giải pháp nào để thu hút khách du lịch đến Bến Tre ngày càng nhiều hơn ?.
3


1.4

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1

Đối tượng nghiên cứu

-

Đối tƣợng nghiên cứu: Các thuộc tính liên quan đến sự hài lòng của khách du

lịch nội địa khi đi du lịch đến tỉnh Bến Tre.
-

Đối tƣợng khảo sát: Là du khách nội địa (khách trong nƣớc, từ những tỉnh –

thành phố khác đến tham quan du lịch tại tỉnh Bến Tre).
1.4.2
-

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện là sự đánh giá của du khách

khi du lịch tại tỉnh Bến Tre.
-

Thời gian nghiên cứu: tháng 01 n m 2018 đến tháng 5 n m 2018.
Phƣơng pháp nghiên cứu

1.5

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài đã sử dụng chủ yếu là phƣơng pháp nghiên cứu
định tính kết hợp với định lƣợng cụ thể các phƣơng pháp sau:
1.5.1

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là thiết lập ảng hỏi phỏng vấn du khách và để
điều chỉnh, ổ sung các thang đo đã đƣợc thuyết lập trong các nghiên cứu trƣớc ở
trong và ngoài nƣớc cho phù hợp với thực tế của đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính thơng qua phƣơng pháp chun gia đƣợc thực hiện ằng kỹ thuật thảo
luận nhóm (5 ngƣời): chuyên gia am hiểu sâu về du lịch, lãnh đạo Sở, phó trƣởng phịng,
Cơng ty du lịch....Trên cơ sở những thơng tin có đƣợc sau khi thảo luận, dựa trên các mơ
hình và nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng ảng thang đo sao cho phù hợp với ối cảnh
nghiên cứu tại tỉnh Bến Tre. Sau khi phát hành thử và lấy ý kiến phản hồi, ảng hỏi đƣợc
hiệu chỉnh sẵn sàng cho nghiên cứu khảo sát. Bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế trong phần
nghiên cứu sơ ộ là cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
-

C n cứ từ thông tin của du khách ở phiếu kết quả khảo sát từ đó phân tích tổng

hợp suy diễn thống kê.
4

-

Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ Tổng cục Du lịch, Viện nghiên cứu Phát triển Du lịch, Sở

V n hóa thể thao và du lịch thành phố Hồ Chí Minh, Sở V n hóa thể thao và du lịch Bến
Tre,... để phân tích thống kê thực trạng du lịch tỉnh Bến Tre, đặc iệt phân tích sâu về sự
hài lòng của khách nội địa.
1.5.2
-

Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Bến Tre với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mơ hình HOLSAT nghiên cứu thơng qua ảng câu
hỏi nhằm đánh giá các thang đo, đo lƣờng các thông tin thu thập ằng có con số cụ thể để
đánh giá mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cƣờng độ ảnh
hƣởng của từng yếu tố trong mơ hình và phần dữ liệu đƣợc thu thập thông qua phát ảng câu
hỏi trực tiếp đến du khách, sau đó sẽ đƣợc xử lý trên phần mềm SPSS 23.0.
-

Sử dụng các phép phân tích thống kê mơ tả dữ liệu thu thập.

-

Phép phân tích Paired sample T- Test để phân tích sự khác iệt giữa cảm nhận

sau khi đi và kỳ vọng trƣớc khi đi của du khách.

-

Kích cỡ mẫu dùng trong nghiên cứu đƣợc dựa theo Slovin (1984) vì đã iết đƣợc số

tổng thể nên kích cỡ mẫu thực hiện ởi cơng thức: n = N/ (1+ Ne2). Trong mơ hình này, tác
giả đã sử dụng tổng thể quan sát (N) theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam
đối với khách du lịch nội địa đến Bến Tre là 685.000 du khách nên nếu áp dụng cơng thức
Slovin thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 400 mẫu, tuy nhiên để đạt độ tin cậy cao cho tập dữ liệu
sau khi loại ỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, tác giả quyết định phát ra 500 phiếu khảo sát
(có tính phần phiếu không đạt yêu cầu) và đã thu về 450 phiếu.
-

Đối tƣợng là những du khách sống tại một số tỉnh thành khác trong cả nƣớc đã,

đang đến Bến Tre tham quan du lịch.
1.6

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu mang lại một số ý ngh a thực tiễn cho ngành du lịch tỉnh Bến Tre, nhận
định rõ tiềm n ng, đƣa ra những định hƣớng và giải pháp nhằm khai thác hiệu quả
hơn tiềm n ng du lịch tỉnh Bến Tre.
5


Kết quả nghiên cứu có thể giúp cho chính quyền địa phƣơng, công ty lữ hành tận
dụng các thế mạnh của địa phƣơng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
Nghiên cứu này cũng có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành quản trị du lịch,
khách sạn, quản trị kinh doanh cũng nhƣ các nghiên cứu đồng dạng và những ai muốn
nghiên cứu sâu hơn để phát triển du lịch Bến Tre.

1.7

Bố cục của đề tài

Luận v n nghiên cứu có kết cấu gồm 5 chƣơng nhƣ sau:
-

Chƣơng 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu;

-

Chƣơng 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu;

-

Chƣơng 3 Thực trạng và Phƣơng pháp nghiên cứu;

-

Chƣơng 4 Phân tích kết quả nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu;

-

Chƣơng 5 Kết luận và một số hàm ý quản trị.

Ngồi ra, đề tài cịn có danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục đính kèm.

6

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1

Một số khái niệm và lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1

Khái niệm

2.1.1.1

Khái niệm du lịch

Khoa Du lịch và Khách sạn (Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân Hà Nội): Du lịch là
một ngành kinh doanh ao gồm các hoạt động tổ chức hƣớng dẫn du lịch, sản xuất,
trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu
về đi lại lƣu trú, n uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du
lịch. Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho
nƣớc làm du lịch và cho ản thân doanh nghiệp.
Theo Luật Du lịch (19/6/2017): "Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến
đi của con ngƣời ngồi nơi cứ trú thƣờng xuyên trong thời gian không quá 01 n m
liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dƣỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá
tài ngun du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác".
Từ các khái niệm trên, cho chúng ta thấy rằng du lịch không chỉ đơn thuần của một
hoạt động mà là tổng hoà nhiều mối quan hệ và hiện tƣợng này sinh ra từ điều kiện
và tác động qua lại giữa các đối tƣợng là khách du lịch, tài nguyên du lịch và ngành
du lịch. Nhu cầu du lịch của ngƣời du lịch là yếu tố dẫn đến sự phát sinh của toàn

ộ hoạt động du lịch. Đối tƣợng trực tiếp của hành vi du lịch là di tích, cảnh quan và
mua sắm. Sự tiếp xúc qua lại và tác động lẫn nhau giữa ngƣời du lịch và tài nguyên
du lịch thông qua một cơ chế thị trƣờng để tiến hành vận động mới có thể thực hiện,
vì thế ngành du lịch làm trung gian môi giới giữa hai đối tƣợng ấy, làm hình thành
thị trƣờng du lịch, làm hài hồ và thực hiện quan hệ giữa sự tiêu dùng của ngƣời du
lịch và khai thác có hiệu quả tài nguyên du lịch.
Nhƣ vậy, dƣới góc độ kinh tế phát triển, khái niệm du lịch đƣợc sử dụng trong luận
v n xin đƣợc kế thừa khái niệm du lịch đƣợc đƣa ra trong giáo trình của Khoa Du
lịch và Khách sạn Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân.
7


2.1.1.2

Phân loại du lịch

Có thể phân chia loại hình du lịch theo các c n cứ nhƣ sau:
+ Theo phạm vi lãnh thổ của chuyến đi du lịch: Theo cách phân chia này có hai
loại là du lịch quốc tế và du lịch nội địa. Du lịch quốc tế là chỉ cƣ dân của một nƣớc
vƣợt đƣờng iên giới quốc gia tới một vài nƣớc khác để tiến hành du lịch. Du lịch
nội địa là chỉ du lịch do cƣ dân trong nƣớc rời khỏi nơi cƣ trú của mình tới một nơi
khác trong nƣớc để du lịch.
+ Theo nhu cầu làm nảy sinh chuyến đi du lịch, ao gồm: (i) Du lịch tơn giáo: đây
là hình thức du lịch cổ xƣa, hình thức du lịch này nhằm thoả mãn nhu cầu tín
ngƣỡng của những ngƣời theo đạo giáo khác nhau; (ii) Du lịch v n hố: là hình thức
du lịch dựa vào ản sắc v n hoá dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm ảo
tồn và phát huy các giá trị v n hoá truyền thống. Hình thức du lịch này là du khách
đến nơi khác để tìm hiểu v n hố nghệ thuật, kiến trúc, v n hoá dân tộc, phong tục
tập quán của các dân tộc khác nhau; (iii) Du lịch thể thao: loại hình du lịch này thu
hút những du khách có nhu cầu gắn liền với thể thao; (iv) Du lịch nghỉ ngơi, giải trí:

nhằm hƣởng thụ sự vui chơi, giải trí sau những ngày lao động mệt mỏi để phục hồi
sức khoẻ, tinh thần cho con ngƣời; (v) Du lịch chữa ệnh: nhằm thoả mãn nhu cầu
điều trị của khách du lịch về các ệnh tật của họ; (vi) Du lịch sinh thái: là hình thức
du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với ản sắc v n hoá địa phƣơng; (vii) Du lịch cơng
vụ: là loại hình du lịch phục vụ cho những ngƣời có nhu cầu thực hiện một nhiệm
vụ nào đó nhƣ tham gia các uổi hội nghị, hội thảo... thƣờng họ kết hợp giữa công
tác và du lịch.
+ Theo thời gian du lịch, ao gồm: (i) Du lịch ngắn ngày: thƣờng đƣợc tổ chức vào
những ngày nghỉ cuối tuần, thƣờng là từ 1 đến 2 ngày; loại hình du lịch này thì
thƣờng chỉ đến những điểm du lịch gần nơi cƣ trú; (ii) Du lịch dài ngày: là những
chuyến đi du lịch kéo dài từ một đến vài tuần, thƣờng là tổ chức đi đến những điểm
du lịch xa nơi cƣ trú.

8


+ Theo vị trí địa lý của nơi đến tham quan du lịch, ao gồm:(i) Du lịch iển: loại
hình có tính chất mùa vụ rõ rệt, loại hình này chủ yếu diễn ra vào mùa hè, đƣợc phát
triển ở những vùng có ãi iển đẹp; (ii) Du lịch thơn q: Khách du lịch chủ yếu là
những ngƣời sống ở thành thị muốn tìm nơi yên t nh để nghỉ ngơi hoặc muốn
thƣởng thức hƣơng vị của đồng quê với những món n lạ của vùng quê; (iii) Du lịch
miền núi: Khách thƣờng tìm đến những vùng núi có khí hậu trong lành, cảnh quan
thiên nhiên đẹp để vui chơi, giải trí.
2.1.1.3

Đặc điểm của du lịch

- Du lịch mang tính chất của một ngành kinh tế: Trong quá trình hoạt động du lịch địi
hỏi phải có một lƣợng lớn vật tƣ hàng hố để phục vụ du khách. Ngồi việc du khách
đem tiền kiếm đƣợc từ nơi khác đến chi tiêu ở vùng du lịch, làm t ng nguồn thu của

vùng và của đất nƣớc, góp phần tiêu thụ một số lƣợng lớn vật tƣ hàng hoá làm cho
kinh tế của vùng du lịch và của đất nƣớc càng phát triển. Du lịch sẽ khơng phát triển
nếu nhƣ khơng có sự hỗ trợ của các ngành kinh tế khác nhƣ tài chính, ngân hàng, giao
thơng vận tải, sản xuất, chế iến, ...và ngƣợc lại du lịch cũng mang lại nguồn thu cho
các ngành này. Do đó, du lịch mang tính chất của một ngành kinh tế.
- Việc tiêu dùng và cung ứng dịch vụ trong ngành du lịch diễn ra trong cùng một
thời gian và không gian: Việc tiêu dùng các dịch vụ và một số hàng hoá (thức n, đồ
uống, dịch vụ vận chuyển...) diễn ra cùng một thời gian và cùng một địa điểm với
việc sản xuất ra chúng. Trong du lịch, ngƣời cung ứng không phải vận chuyển dịch
vụ và hàng hoá đến cho khách hàng mà ngƣợc lại tự khách du lịch phải đi đến nơi
có dịch vụ, hàng hố. Chính vì vậy, vai trị của việc thông tin, xúc tiến quảng á du
lịch là hết sức quan trọng, đồng thời việc quản lý thị trƣờng du lịch cũng cần có
những đặc thù riêng.
- Ngành du lịch mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, v n hoá, xã hội cho nƣớc làm du
lịch và ngƣời làm du lịch: Hiện nay, nhiều nƣớc trên thế giới du lịch khơng những
đem lại lợi ích thiết thực về kinh tế, mà cịn mang lại lợi ích cả về chính trị, xã hội,
v n hoá... Tuy nhiên, sự chi phối mạnh nhất đối với ngành du lịch vẫn là lợi ích
kinh tế. Vì vậy, ở nhiều nƣớc đã đƣa ngành du lịch phát triển với tốc độ cao và trở
9


thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân, mang lại nguồn thu nhập
lớn trong tổng sản phẩm xã hội. Du lịch góp phần củng cố và mở rộng quan hệ đối
ngoại, t ng cƣờng sự hiểu iết về đất nƣớc, con ngƣời, lịch sử truyền thống dân tộc,
về kinh tế, về v n hoá, xã hội các nƣớc mà du khách đến th m. Do đó, các hoạt
động của ngành du lịch ngoài việc thoả mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách
du lịch còn phải đảm ảo mang lại lợi ích kinh tế, chính trị, v n hoá, xã hội cho
quốc gia làm du lịch và cá nhân, tổ chức tham gia hoạt động du lịch.
- Ngành du lịch cịn mang tính chất của ngành v n hố: Mỗi đất nƣớc, mỗi dân tộc
có những điều kiện sinh sống, những đặc điểm v n hoá, phong tục tập quán, hoạt

động sản xuất mang những sắc thái riêng của mình. Những đặc thù của từng vùng,
từng dân tộc có sức hấp dẫn riêng đối với du khách. Và du lịch cịn là một hình thức
quan trọng để các dân tộc giao lƣu v n hoá với nhau. Thông qua hoạt động du lịch,
đông đảo quần chúng có điều kiện tiếp xúc với những thành tựu v n hoá phong phú
và lâu đời của các dân tộc, từ đó t ng thêm lịng u nƣớc, tinh thần đồn kết quốc
tế, hình thành những phẩm chất đạo đức tốt đẹp nhƣ tình ạn, tinh thần đồn kết,...
Ngồi ra, sự phát triển du lịch có ý ngh a lớn đối với việc góp phần khai thác ảo
tồn các di sản v n hoá dân tộc; Sự phát triển du lịch góp phần ảo tồn và tơn tạo các
di tích lịch sử, v n hố, các danh lam thắng cảnh, góp phần giữ gìn ản sắc dân tộc
thơng qua các hoạt động lễ hội, khôi phục các làng nghề.
2.1.1.4

Khái niệm khách du lịch nội địa

Theo Hội nghị Liên hiệp quốc tại Roma (n m 1963) thống nhất quan niệm và sau này
đƣợc tổ chức du lịch thế giới (WTO) chính thức thừa nhận: Khách du lịch nội địa là
những ngƣời đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi th m một nơi
khác không phải là nơi cƣ trú thƣờng xuyên trong quốc gia đó trong thời gian ít nhất 24
giờ và khơng q một n m với mục đích nào đó ngồi việc hành nghề để kiếm tiền tại
nơi đến". Còn theo Theo Luật Du lịch (19/6/2017) thì quy định: Khách du lịch nội địa
là cơng dân Việt Nam, ngƣời nƣớc ngồi cƣ trú ở Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ
Việt Nam.

10


Từ những khái niệm trên, cho ta thấy rằng khách du lịch nội địa là khách du lịch thực
hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cƣ trú. Chuyến đi đƣợc xác định từ nơi môi
trƣờng sống thƣờng xuyên đến khi trở về nơi xuất phát.
2.1.1.5

Khái niệm sản phẩm du lịch

 Các sản phẩm Du lịch :
Theo Tổ chức du lịch thế giới UNWTO : “Sản phẩm du lịch là tổng hợp của 3 yếu
tố cấu thành : kết cấu hạ tầng du lịch ; tài nguyên du lịch ; cơ sở vật chất kỹ thuật,
dịch vụ, lao động và quản lý du lịch
 Phân loại sản phẩm du lịch : (i) Sản phẩm du lịch đặc trƣng : đó là những sản
phẩm hấp dẫn khách du lịch, tạo ra mục đích của khách du lịch tại điểm đến nhƣ :
danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử v n hóa, nơi nghỉ mát, chữa ệnh, tham
quan… ; (ii) Sản phẩm du lịch cần thiết : là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu
thiết yếu trong quá trình đi du lịch nhƣ : phƣơng tiện vận chuyển, n, nghỉ… ; (iii)
Sản phẩm du lịch ổ sung : là những sản phẩm phục vụ các nhu cầu phát sinh trong
quá trình đi du lịch nhƣ : cắt tóc, massage, giặt ủi, mua sắm hàng lƣu niệm…. ; (iv)
Sản phẩm du lịch ao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa, tiện nghi cung ứng
cho du khách, nó đƣợc tạo nên ởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ
thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phƣơng nào đó
Nhƣ vậy, sản phẩm du lịch ao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vơ hình
(dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó ao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi
phục vụ khách du lịch.
Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + các dịch vụ và hàng hóa du lịch
 Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) :
Cơ sở du lịch bao gồm mạng lƣới cơ sở lƣu trú nhƣ khách sạn, làng du lịch để phục
vụ cho nhu cầu lƣu trú của du khách, cửa hàng phục vụ n uống, cơ sở kỹ thuật
phục vụ cho vui chơi giải trí cho du khách, hệ thống các phƣơng tiện vận chuyển
nhằm phục vụ cho việc đi lại của du khách.
 Dịch vụ du lịch : Bộ phận đƣợc xem là hạt nhân của sản phẩm du lịch, việc thực
hiện nhu cầu chi tiêu du lịch của du khách không tách rời các loại dịch vụ mà nhà
11