Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng cho dịch vụ quảng cáo google adwords tại công ty gsoft đồ án tốt nghiệp khoa quản trị kinh doanh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.91 MB, 102 trang )
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE
ADWORDS TẠI CÔNG TY GSOFT
NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
“BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
MÃ SỐ NGÀNH: 52340101
DỊCH VỤ GOOGLE ADWORDS, TẠI PHỊNG
KINH DOANH CƠNGGVHD:
TY THS
GSOFT”
NGUYỄN THỊ HƯƠNG
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
MSSV: 14065191
LỚP: DHQT10C
KHÓA: 2014-2018
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE
ADWORDS TẠI CÔNG TY GSOFT
NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
“BÁO CÁO HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA
MÃ SỐ NGÀNH: 52340101
DỊCH VỤ GOOGLE ADWORDS, TẠI PHỊNG
KINH DOANH CƠNGGVHD:
TY THS
GSOFT”
NGUYỄN THỊ HƯƠNG
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
MSSV: 14065191
LỚP: DHQT10C
KHÓA: 2014-2018
TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018
LỜI CAM KẾT
Tơi xin cam kết khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành dựa trên các kết quả
thực tập của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn (báo
cáo, khóa luận tốt nghiệp) cùng cấp nào khác.
Tp.HCM, Ngày 15 tháng 05 năm 2018
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài luận văn này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành
và tri ân sâu sắc nhất đến giảng viên hướng dẫn của mình là ThS. Nguyễn Thị Hương.
Cơ đã tận tình và trực tiếp hướng dẫn và đóng góp ý kiến quý báu giúp em trong suốt
quá trình thực hiện bài báo cáo này. Và em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa
Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Công Nghiệp Tp. HCM đã truyền đạt kiến thức
cùng kinh nghiệm cho em trong suốt thời gian theo học tại trường. Ngồi ra, em xin cảm
ơn các thầy cơ trong thư viện trường Đại Học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã tạo điều
kiện hết sức thuận lợi cho em tra cứu thông tin và mượn tài liệu quý giá trong quá trình
làm bài luận văn này.
Em xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo công ty Phần mềm Hồn cầu-GSOFT,
cũng như các anh chị ở các phịng ban đã tạo điều kiện cho em có cơ hội thực tâp, tiến
hành khảo sát và hồn thành khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
.......................................................................................................
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ................................................................................ 1
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 3
1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI ........................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ........................................................................ 4
2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .................................. 4
2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............................................ 5
2.3 Ý NGHĨA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ................................................ 5
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ............................... 5
2.5 KHÁI NIỆM BÁN HÀNG ............................................................................ 6
2.6 VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG ........................................................................ 6
2.7 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE
ADWORDS TẠI CÔNG TY GSOFT: ................................................................ 6
2.7.1 Cơ sở vật chất .............................................................................................. 7
2.7.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng ...................................................................... 7
2.7.3 Quy trình bán hàng ...................................................................................... 7
2.7.4 Chính sách bán hàng ................................................................................... 8
2.7.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng..................................................................... 9
2.8 CÁC MƠ HÌNH THAM KHẢO .................................................................... 9
2.9 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........................................................ 11
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 13
3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................... 13
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................................... 13
3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU ................................................................... 14
3.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ................................................................................ 15
3.4.1 Quy trình ................................................................................................... 15
3.4.2 Kết quả ...................................................................................................... 15
3.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................... 16
3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp ........................................................................ 16
3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp .......................................................................... 16
3.6. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ THÔNG TIN .................................................... 18
3.6.1 Phương pháp thống kê............................................................................... 18
3.6.2 Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha ............................... 18
3.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố ................................................................. 18
3.6.4 Phương pháp kiểm định tương quan Pearson ........................................... 19
3.6.5 Phương pháp phân tích hồi quy ................................................................ 19
3.6.6 Phương pháp đánh giá mức độ trung bình các nhân tố............................. 20
3.6.7 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA, T-TEST ............................ 20
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI CÔNG TY GSOFT ...................................... 21
4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN CÔNG TY GSOFT ....................................... 21
4.1.1 Lĩnh vực kinh doanh ................................................................................. 21
4.1.2 Tầm nhìn của Cơng ty ............................................................................... 22
4.1.3 Sứ mệnh của công ty ................................................................................. 22
4.1.4 Chức năng nhiệm vụ của công ty .............................................................. 23
4.1.5 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty ...................................................................... 23
4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
BÁN HÀNG CỦA CƠNG TY GSOFT ............................................................. 25
4.2.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp........................................................................... 25
4.2.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp ............................................................................ 33
4.3 KẾT LUẬN .................................................................................................. 57
4.3.1 Chính sách bán hàng ................................................................................. 57
4.3.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng .................................................................... 57
4.3.3 Cơ sở vật chất ............................................................................................ 58
4.3.4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng................................................................... 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 59
5.1 KẾT LUẬN TỪ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................... 59
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI............................................................................. 60
5.3 KIẾN NGHỊ ................................................................................................. 60
5.3.1 Tăng cường sự hài lịng của khách hàng thơng qua chính sách bán hàng 60
5.3.2 Tăng cường sự hài lịng của khách hàng thơng qua chất lượng đội ngũ bán
hàng .................................................................................................................... 61
5.3.3 Tăng cường sự hài lịng của khách hàng thơng qua cơ sở vật chất .......... 62
5.3.4 Tăng cường sự hài lòng của khách hàng thơng qua dịch vụ chăm sóc khách
hàng .................................................................................................................... 62
5.4. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN ................................................................... 63
5.4.1. Ngắn hạn .................................................................................................. 63
5.4.2. Dài hạn ..................................................................................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 64
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 2
A. BẢNG CÂU HỎI ............................................................................................ 2
B.KHẢO SÁT SƠ BỘ ......................................................................................... 5
C.KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ............................................................................ 8
1.THỐNG KÊ MƠ TẢ ......................................................................................... 8
2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ................................... 10
3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ....................................................................... 13
4. KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON ................................................... 17
5. PHÂN TÍCH HỒI QUY ................................................................................. 17
6. KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH MEAN ............................................................ 18
7. KIỂM ĐỊNH T-TEST .................................................................................... 20
8. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA.......................................................... 21
D. HÌNH ẢNH MINH HỌA QUY TRÌNH BÁN HÀNG ................................. 24
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh .............................................................. 25
Bảng 4.2 Đội Ngũ nhân viên bán hàng ................................................................ 27
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Cơ Sở Vật chất .................. 37
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Chất lượng đội ngũ bán hàng
.............................................................................................................................. 38
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Quy trình bán hàng ........... 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Chính sách bán hàng ......... 39
Bảng 4.7 kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Dịch Vụ chăm sóc khách hàng
.............................................................................................................................. 40
Bảng 4.8 kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Sự hài lòng ......................... 41
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA cho biến đơc lập .............................................. 42
Bảng 4.10 Kết quả kiểm tra hệ số factor loading biến độc lập ............................ 42
Bảng 4.11 Kiểm định EFA Biến phụ thuộc ......................................................... 44
Bảng 4.12 Kiểm định hế số tải factor loading biến phụ thuộc............................. 45
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định tương quan Pearson.............................................. 46
Bảng 4.14 Kiểm định EFA 1 ................................................................................ 47
Bảng 4.15 Kiểm dịnh EFA 2 ................................................................................ 48
Bảng 4.16 Thứ tự ảnh hưởng của biến độc lập với biến phụ thuộc ..................... 49
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định giả Thuyết ............................................................ 49
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định T_Test .................................................................. 53
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ thường xuyên sử dụng quảng
cáo ........................................................................................................................ 55
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định ANOVA về độ tuổi .............................................. 55
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định ANOVA về lĩnh vực kinh doanh ......................... 56
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA về thu nhập ........................................... 56
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Hình thức quảng cáo thích sử dụng nhất .......................................... 33
Biểu đồ 4.2 Mức độ thường xuyên sử dụng quảng cáo ....................................... 34
Biểu đồ 4. 3 Giới tính ........................................................................................... 34
Biểu đồ 4. 4 Độ tuổi ............................................................................................. 35
Biểu đồ 4. 5 Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................ 36
Biểu đồ 4. 6 Thu nhập hàng tháng ....................................................................... 36
Biểu đồ 4.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất.......................... 51
Biểu đồ 4.8 Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng đội ngũ bán hàng .. 51
Biểu đồ 4.9 Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách bán hàng ............... 52
Biểu đồ 4.10 Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách
hàng ...................................................................................................................... 53
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ Đồ 2.1 Mơ hình tham khảo ............................................................................. 11
Sơ Đồ 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 12
DANH MỤC HÌNH
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu ............................................................................ 13
Hình 4.1 Cơ Cấu tổ chức của công ty .................................................................. 24
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Hoạt động bán hàng đã diễn ra từ rất lâu dưới các hình thức khác nhau và đã trải qua
quá phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự phát triển của xã hội. Trong nền kinh tế thị
trường với xu thế tồn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ như hiện nay đã tạo điều kiện cho
mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ không ngừng đổi mới cùng sự phát
triển của khoa học công nghệ.
Với mức độ sử dụng internet ngày càng tăng cao, nhu cầu, mức độ tìm kiếm thơng tin
bằng web lên tới 91% và google là công cụ tìm kiếm số một. Việc quảng bá trên google
sẽ mang lại hiệu quả cao, vì hầu như ngày nay số người tìm kiếm dịch vụ sản phẩm trên
Google chiếm đến 75% thị phần tìm kiếm tồn cầu. Quảng cáo trên Google - Google
Awords, thực sự hấp dẫn các khách hàng và trở thành cầu nối đưa các thông tin sản phẩm
tới khách hàng tiềm năng một cách nhanh chóng nhất và mang lại kết quả tức thì.
GSOFT là cơng ty phần mềm hướng công nghệ, cung cấp các giải pháp phần mềm
quản lý cho các doanh nghiệp tập đoàn, tổng công ty, ngân hàng, trường đại học, bệnh
viện, các giải pháp kết nối cộng đồng trên nền tảng internet, các hệ thống website và các
dịch vụ liên quan đến website, các hệ thống trong lĩnh vực thương mại điện tử và chính
phủ điện tử. Đặc biệt là dịch vụ Quảng cáo Google Adwords, đang được cơng ty chú
trọng, hồn thiện và phát triển theo từng ngày. Trong thời gian nghiên cứu nhận thấy
được hoạt động bán hàng của công ty cịn nhiều mặt hạn chế, chưa hồn thiện, chưa thực
sự đáp ứng đầy đủ nhu cầu, sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, em quyết định chọn đề
tài:” Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động bán hàng cho dịch vụ Quảng cáo Google Adwords tại công ty GSOFT”, nhằm
mục đích xác định được các yếu tố chính tác động đến sự hài lịng của khách hàng, từ đó
đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, bên cạnh đó cịn tạo nên
những nền tảng vững chắc cho sự phát triển công ty trong giai đoạn tới.
1.2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
MỤC TIÊU TỔNG QUÁT:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán
hàng cho dịch vụ Quảng cáo Google Adwords tại Cơng ty Phần mềm Hồn Cầu- GSOFT
1
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu, tăng sự hài lòng của khách
hàng cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, kinh doanh tại Cơng ty Phần mềm
Hồn Cầu- GSOFT.
MỤC TIÊU CỤ THỂ:
Một là, nghiên cứu những nhân tố tác động, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về hoạt động bán hàng cho dịch vụ Quảng cáo Google Adwords tại Cơng ty Phần
mềm Hồn Cầu- GSOFT.
Hai là, phân tích thực trạng hoạt động bán hàng đồng thời làm rõ các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng sự hài lòng của khách hàng về
hoạt động bán hàng tại Công ty Phần mềm Hồn Cầu- GSOFT.
Ba là, phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và kết quả hoạt động bán
hàng, đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động
bán hàng từ đó đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm thỏa mãn nhu cầu, tăng sự hài lòng
của khách hàng cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng, kinh doanh tại Cơng
ty Phần mềm Hồn Cầu- GSOFT.
Bốn là, đưa ra những giải pháp sát thực với tình hình doanh nghiệp, nâng cao khả
năng ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào tình hình thực tế tại công ty.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
(1) Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng?
(2) Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng?
(3) Có sự khác biệt về sự hài lịng giữa giới tính, độ tuổi, thu nhập, mức độ thường xuyên
sử dụng quảng cáo, lĩnh vực kinh doanh của khách hàng hay không?
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động bán hàng tại Công ty Phần mềm Hồn CầuGSOFT, phân tích những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt
động bán hàng tại công ty bao gồm: phương tiện hữu hình, chất lượng đội ngũ bán
hàng, quy trình bán hàng, chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng của công ty. Nhằm thu thập thông tin, sự đánh
giá từ các khách hàng cá nhân và tổ chức đã sử dụng sản phẩm về hoạt động bán hàng
của công ty.
2
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động bán hàng Cơng ty Phần mềm Hồn CầuGSOFT.
Nghiên cứu, tìm hiểu các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty và các
yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng tại công ty.
Thời gian nghiên cứu trong giai đoạn từ 01/08/2017 đến 10/05/2018.
Không gian chủ yếu là trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
với việc khảo sát trực tiếp và gửi email khảo sát thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn.
Xử lý số liệu nghiên cứu: sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả cấu trúc
mẫu, kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, đánh
giá mức độ trung bình mean, phân tích tương quan hồi quy, kiểm định T-TEST, phân
tích phương sai (Anova).
Ngồi ra bài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê, so sánh
và vận dụng những lý thuyết cơ bản của môn bán hàng kết hợp với những dữ liệu thứ
cấp thu thập được từ các nguồn trong cơng ty để phân tích và diễn giải trên quan điểm
tiếp cận hệ thống.
1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ cở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt dộng bán
hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích thực trạng và kết quả nghiên cứu hoạt động bán hàng tại
Công ty GSOFT
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
3
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là
mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ
thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng
rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra
cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lịng của khách hàng. Theo Oliver (1999) và Zineldin
(2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm nhận của
khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì
họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của khách
hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi
đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài
lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva
và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh
nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với
những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu,
Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn
hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị
của lời truyền miệng một cách thích thú.
4
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
2.2 PHÂN LOẠI SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
Theo một số nhà nghiên cứu thì hài lịng khách hàng có thể phân thành các loại sau: Hài
lịng tích cực, hài lịng ổn định và hài lòng thụ động.
2.3 Ý NGHĨA SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG
Sự hài lịng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Theo
Dr. Jagdish (Jag) N. Sheth hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp bao gồm: Nâng cao lòng trung thành; Tiếp tục mua thêm sản phẩm; Giới thiệu
cho người khác; Duy trì sự lựa chọn; Giảm chi phí; Giá cao hơn.
2.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
a. Chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của
khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski & Donnelly,
1996). Theo Parasuraman & cộng sự (1988), “Chất lượng dịch vụ là khoản cách giữa
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Chất
lượng dịch vụ được coi là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng và là nhân tố tác
động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1993) giữa chất lượng
dịch vụ và hài lòng khách hàng tồn tại sự khác biệt nhất định được thể hiện ở các khía
cạnh sau: Các tiêu chí đo lường, các đánh giá, nhận thức.
b. Giá cả:
Giá cả là những gì khách hàng bỏ ra hoặc đánh đổi để có một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Vì vậy khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì cảm nhận của khách hàng về giá cả
có ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng. Để xem xét ảnh hưởng của giá cả đến sự hài
lòng cần được xem xét trên ba khía cạnh: Giá so với chất lượng; Giá so với đối thủ cạnh
tranh và giá so với mong đợi của khách hàng.
c. Các yếu khác:
Ngoài ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cả, sự hài lòng của khách hàng còn chịu
ảnh hưởng của các yếu tố khác như thương hiệu, khuyến mãi quảng cáo, dịch vụ gia
tăng, hỗ trợ khách hàng, và sự thuận tiện.
5
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
2.5 KHÁI NIỆM BÁN HÀNG
Theo giáo trình của TS. Nguyễn Minh Tuấn - Ths. Võ Thị Thúy Hoa, Nghiệp vụ bán
hàng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, 2009. Bán hàng được
định nghĩa như sau:
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa: “Bán hàng là hoạt động thực hiện
sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại
từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”
2.6 VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG
Theo giáo trình của TS. Nguyễn Minh Tuấn - Ths. Võ Thị Thúy Hoa, Nghiệp vụ bán
hàng, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, 2009. Vai trị của bán
hàng là:
Bán hàng có vai trị vơ cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội.
Thứ nhất, bán hàng giúp cho hàng hóa lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng.
Thứ hai, bán hàng đóng vai trị lưu thơng tiền tệ trong guồng máy kinh tế.
Thứ ba, bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Thứ tư, bán hàng mang về lợi ích cho cả người mua và người bán.
Tóm lại hoạt động bán hàng có vai trị vơ cùng quan trọng đối với nền kinh tế - xã hội
trên tồn thế giới, mang lại lợi ích cho nhiều thành phần. Do đó thúc đẩy và phát triển
các hoạt động bán hàng sẽ kích thích xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc
gia, nâng cao mức sống con người và thỏa mãn nhu cầu của tất cả mọi người trong xã
hội.
2.7 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE
ADWORDS TẠI CÔNG TY GSOFT:
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về hoạt động bán hàng được
chọn trong bài báo cáo gồm 5 nhấn tố: cơ sở vật chất, chất lượng đội ngũ nhân viên, quy
trình bán hàng, chính sách bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng.
6
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
2.7.1 Cơ sở vật chất
Theo Parasuraman và cộng sự, 1988, phương tiện hữu hình là hình ảnh bên ngồi của cơ
sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng
dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của công ty. Theo nghĩa tổng quát thì đây là tất cả
những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có
thể tác động đến yếu tố này.
2.7.2 Chất lượng đội ngũ bán hàng
Theo GS. Phạm Minh Hạc (2001) nguồn nhân lực là tổng thể các tiềm năng lao động
của một nước hay một địa phương sẵn sàng tham gia một cơng việc lao động nào đó.”
Khi nói tới nguồn nhân lực chính là nói tới nguồn lực của mỗi con người, gồm thể lực
và trí lực. Thể lực phụ thuộc vào sức khỏe của con người, mức sống, thu nhập, chế độ
ăn uống-nghỉ ngơi-làm việc,...Trí lực đó là nguồn tiềm tàng của con người gồm tài năng,
năng khiếu cũng nhƣ quan điểm, lòng tin, nhân cách...
Theo TS. Nguyễn Quốc Tuấn – TS. Đoàn Gia Dung – ThS. Đào Hữu Hòa – ThS.
Nguyễn Thị Loan – ThS. Nguyễn Phúc Nguyên – ThS. Nguyễn Thị Bích Thu, giáo trình
Quản trị nguồn nhân lực, NXB Thống kê, 2006; định nghĩa: “Nguồn nhân lực được hiểu
theo nghĩa bao gồm kinh nghiệm, kỹ năng, trình độ đào tạo và những sự tận tâm, nỗ lực
hay bất cứ đặc điểm nào khác của nguồn lao động”.
Tóm lại, chất lượng nguồn nhân lực là nói đến chất lượng làm việc của bộ máy nhân
sự trong nhằm mang lại hiệu quả cao cho hoạt động cho tổ chức.
2.7.3 Quy trình bán hàng
Theo giáo trình của Lê Đăng Lăng, Kỹ năng và quản trị bán hàng, Nhà xuất bản thống
kê, 2005 thì định nghĩa “Quy trình bán hàng là một quá trình diễn ra hoạt động bán hàng
từ khi xác định đối tượng đến chuẩn bị, tiếp xúc, bán hàng và các hoạt động sau khi bán.
Quy trình bán hàng mơ tả một chuỗi các hoạt động bán hàng mang tính chủ động tương
đối.”
Các bước trong quy trình bán hàng như sau:
Bước 1: Khám phá nhu cầu
Hoạt động khám phá chủ yếu để xác định nhu cầu, khả năng chi trả và động lực mua
hàng của khách hàng tiềm năng.
7
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
Bước 2: Đánh giá tiềm năng.
Mục đích của việc đánh giá nhằm xác định đối tượng có thật sự là khách hàng tiềm năng
hay không dựa trên các yếu tố về nhu cầu của đối tượng, độ lớn của nhu cầu, động lực
thỏa mãn nhu cầu, khả năng để thỏa mãn nhu cầu. Việc đánh giá tiềm năng của khách
hàng nhằm giúp cho cơng ty khơng lãng phí thời gian bán hàng và nâng cao hiệu quả
chào – bán hàng.
Bước 3: Chuẩn bị tiếp xúc
Đây là một bước rất quan trọng có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả bán hàng. Trước khi
tiếp xúc khách hàng, cần lưu ý những đối tượng liên quan đến việc mua hàng như người
gác cổng – những người dẫn dắt thông tin; người mua hàng – người trực tiếp đứng ra
giao dịch mua hàng; nhóm người ảnh hưởng – những người có nhận định sản phẩm có
tác động tích cực hoặc tiêu cực đến quá trình mua hàng của đối tượng; người quyết định
và cuối cùng là người sử dụng. Bên cạnh đó ta cần thu thập những thông tin về khách
hàng, xác định mục tiêu tiếp xúc với khách hàng, mục tiêu phải cụ thể, đo lường được,
khả thi và thực tế.
Bước 4: Tiếp xúc và chào hàng
Cần phải tạo ấn tượng tốt với khách hàng ngay từ ban đầu thông qua cái bắt tay nhiệt
tình và lễ độ, trang phục gọn gàng, phong cách thân thiện và chuyên nghiệp. Cần đưa ra
những vấn đề khách hàng quan tâm, những lợi ích mà đối tượng sẽ nhận được và cuối
cùng là lời đề nghị mua hàng phải ngắn gọn và phù hợp. Trước khi kết thúc việc chào
hàng cần nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được nếu mua hàng ngay và gợi ý
hành động.
Bước 5: Kết thúc bán hàng
Một kết thúc bán hàng của chuyên gia bán hàng chuyên nghiệp sẽ là một kết thúc bán
hàng có lợi cho cả hai bên. Khi kết thúc bán hàng cần đề nghị khách hàng lựa chọn những
giải pháp cụ thể và đưa ra những hành động “giả sử” để khách hàng dễ dàng quyết định.
2.7.4 Chính sách bán hàng
Chính sách bán hàng là những điều khoản, những quy định chung liên quan tới quá trình
bán hàng của doanh nghiệp, giúp cho việc giải quyết sớm các vấn đề mà không cần phải
phân tích khi chúng xuất hiện trong các tình huống bán hàng. Giúp khách hàng biết được
8
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
các chủ trương, chính sách, những quyền lợi được hưởng khi mua hàng, trên cơ sở đó
đưa ra quyết định lựa chọn mua hàng của DN này hay DN khác. Ngồi ra, chính sách
bán hàng cịn thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng đối với khách hàng, tạo nên sự khác biệt
trong hoạt động bán hàng nhằm tăng khả năng cạnh tranh, giúp doanh nghiệp quản lý và
thích ứng tốt với các thay đổi của thị trường.
2.7.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang
tính liên tục và hệ thống từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản
phẩm và dịch vụ được giao, nhận và đƣợc sử dụng, nhằm làm thoả mãn nhu cầu của
khách hàng một cách liên tục.
Chăm sóc khách hàng là tồn bộ những hoạt động của một hệ thống có đủ năng lực
để thực hiện những thái độ và hành vi đúng hoặc chuẩn mực nhằm đem lại sự hài lòng
của khách hàng thông qua kết nối, củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng.
Tóm lại, dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng đựợc hiểu là hoạt động nhằm
làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng một cách liên tục từ tiếp xúc khách hàng lần
đầu cho đến những hoạt động sau khi bán hàng nhƣ thăm hỏi, mở rộng mối quan hệ với
khách hàng
2.8 CÁC MƠ HÌNH THAM KHẢO
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984):
Theo Gronroos chất lượng dịch vụ được đo lường dựa trên ba tiêu chí chính là chất lượng
kỹ thuật (những gì khách hàng thực sự nhận được), chất lượng chức năng (diễn giải dịch
vụ được cùng cấp như thế nào) và hình ảnh doanh nghiệp.
Mơ hình Servqual của Parasuraman (1985&1988):
Theo mơ hình SERVQUAL (Parasuraman 1994), chất lượng dịch vụ được xác định như
sau: chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng. Các tác giả đã khởi xướng
và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
thành phần chất lượng của dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Một
9
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
cách tổng quát nhất, SERVQUAL đưa ra 10 tiêu chí đánh giá chung cho mọi ngành dịch
vụ:
Mức độ tin cậy (reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng
ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
Đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định
để thực hiện dịch vụ.
Tiếp cận (access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ: thời gian nhanh
chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn
trọng cho khách hàng.
Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ
đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp
những thắc mắc của khách hàng.
Tin nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của cơng
ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty trong q khứ.
An tồn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tài chính, thơng
tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu
hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự
quan tâm của công ty dành cho mình.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc
với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Mơ hình ServPerf của Cronin và Taylor (1992):
Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mô hình Servperf thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Bộ thang đo Servperf cũng gồm 5 thành phần và 22 biến đo lường tương tự như chất
lượng cảm nhận của khách hàng trong mơ hình Servqual nhưng bỏ qua phần chất lượng
kỳ vọng.
10
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
Mơ hình hài lịng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) Theo Zeithaml
& Bitner (2000):
Sự hài lòng khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi cảm nhận của khách hàng đối với các
nhân tố là chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, các nhân tố tình huống và
cá nhân. Trong đó chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân
tố:
SỰ HÀI
LỊNG
TÍNH HỮU
HÌNH
NĂNG LỰC
PHỤC VỤ
KHẢ NĂNG
ĐÁP ỨNG
SỰ ĐỒNG
CẢM
SỰ TIN
CẬY
Sơ Đồ 2.1 Mơ hình tham khảo
2.9 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sau q trình nghiên cứu các tài liệu, giáo trình mơn bán hàng của TS. Nguyễn Minh
Tuấn - Ths. Võ Thị Thúy Hoa, và các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng từ mơ hình
Servqual của Parasuraman (1985&1988), mơ hình sự hài lòng khách hàng của Zeithaml
& Bitner (2000) Theo Zeithaml & Bitner (2000)… kết hợp nghiên cứu thực tế tại doanh
nghiệp, tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn, phỏng vấn các anh/chị trong cơng ty thì
em nhận thấy có các yếu tố phù hợp để lập mơ hình nghiên cứu. Mơ hình gồm có 5 nhân
tố với 25 biến quan sát và 1 biến đánh giá chung, như vậy nhóm các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của công ty Gsoft được thành
lập theo mơ hình như sau:
11
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
CƠ SỞ VẬT CHẤT
CHẤT LƯỢNG ĐỘI NGŨ
BÁN HÀNG
SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH
HÀNG
QUY TRÌNH BÁN HÀNG
CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG
DỊCH VỤ CHĂM SĨC
KHÁCH HÀNG
Sơ Đồ 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thiết nghiên cứu dự kiến
H1: Cơ sở vật chất có tác động cùng chiều lên sự hài lịng của khách hàng
H2: Chất lượng đội ngũ bán hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
khách hàng
H3: Quy trình bán hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lịng của khách hàng
H4: Chính sách bán hàng có tác động cùng chiều lên sự hài lịng của khách hàng
H5: Dịch vụ chăm sóc khách hàng có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của
khách hàng
12
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Sau khi xác định được đề tài mà em sẽ nghiên cứu sâu tại cơ quan thực tập, tiếp theo em
sẽ tiến hành nghiên cứu một cách chi tiết các hoạt động như là cách thức, kỹ năng bán
hàng của nhân viên, quy trình, chính sách, dịch vụ từ đó đánh giá sơ bộ các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của cơng ty, sau đó em
sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan, các nghiên cứu đã thực hiện trong lĩnh vực bán
hàng từ đó làm cơ sở lý luận xây dựng mơ hình phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
Tiếp theo, em sẽ xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành khảo sát khách hàng, phân tích dữ
liệu thu thập được cùng với những dữ liệu thứ cấp của công ty em sẽ đánh giá các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại công ty.
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu
13
SVTH: NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
