Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng một nghiên cứu so sánh giữa thị trường thành phố hồ chí minh và tỉnh lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN HOÀNG HẢI ĐĂNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN RAU QUẢ AN
TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH GIỮA
THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ TỈNH LÂM ĐỒNG
FACTORS AFFECTING THE CONSUMER’S BUYING INTENTION IN THE
SELECTION OF SAFE VEGETABLE: ACOMPARATIVE STUDY BETWEEN THE
HO CHI MINH CITY AND LAM DONG MARKETS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 8 năm 2017


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG –HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ HOÀNH SỬ
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. VŨ VIỆT HẰNG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại trường Đại học bách khoa, ĐHQG TP.
HCM ngày 11tháng 8 năm 2017
Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. PHẠM NGỌC THÚY
2. TS. PHẠM THỊ ĐỨC NGUYÊN
3. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
4. TS. VŨ VIỆT HẰNG

5. TS. NGUYỄN THIÊN PHÚ
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Nguyễn Hoàng Hải Đăng

MSHV: 1570485

Ngày, tháng, năm sinh: 11/11/1986

Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của

người tiêu dùng: Một nghiên cứu so sánh giữa thị trường Thành phố Hồ Chí Minh
và tỉnh Lâm Đồng
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
- Xác định các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu
dùng.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau của người tiêu dùng đến ý
định lựa chọn rau quả an toàn.
- So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an tồn của
người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng.
- Đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 27/2/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 17/7/2017
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. LÊ HOÀNH SỬ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp.HCM, ngày
tháng…….năm 2017
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƯỞNG KHOA


i

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô của trường Đại
học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy, Cơ Khoa Quản lý
Cơng nghiệp đã xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tôi có
thể theo học và nhận được những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học vừa
qua.

Với lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến TS. Lê
Hồnh Sử, người đã ln quan tâm, động viên và giúp đỡ tôi giải quyết những khó
khăn trong suốt q trình thực hiện luận văn. Dù những ngày nghỉ, ngày lễ nhưng
Thầy luôn dành thời gian hướng dẫn tôi, luôn phản hồi và liên lạc trực tiếp đến tơi
một cách nhanh chóng và tận tình.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị học viên cao học Quản
trị kinh doanh Khóa 2015 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ thơng tin trong suốt q trình
học tập và thực hiện luận văn này.
Cảm ơn những người tiêu dùng, đồng nghiệp, những người bạn tại Lâm
Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh đã tham gia trả lời, góp ý vào câu hỏi bảng khảo
sát và giúp tơi thu thập bảng khảo sát để tơi có thể hồn thành cơng việc nghiên cứu.
Cuối cùng, tơi gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã là
nguồn động viên lớn lao, đồng thời tạo điều kiện tốt nhất cho tơi trong suốt q
trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hoàng Hải Đăng


ii

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện với bốn mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu
tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng; (2) Đo lường
mức độ tác động của các yếu tố khác nhau của người tiêu dùng đến ý định lựa chọn
rau quả an toàn. (3) So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả
an toàn của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng; (4) Đưa ra
một số kiến nghị và hàm ý quản trị.
Thông qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với dữ
liệu mẫu thu thập được là 414 mẫu từ những người tiêu dùng đã và đang sử dụng

rau quả an toàn sinh sống tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng,
thời gian từ 3 năm trở lên, tác giả đã sử su ̣ng phầ n mể m SPSS20 để kiể m đinh
̣ thang
đo bằ ng hê ̣ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA); sử du ̣ng phầ n
mề m AMOS20 để phân tích nhân tố khẳ ng đinh
̣ (CFA), phân tích mô hiǹ h cấ u trúc
tuyế n tiń h (SEM), kiể m đinh
̣ Bootstrap và phân tić h đa nhóm.
Dựa vào kết quả phân tích có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an
toàn của người tiêu dùng: Chuẩn mực chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, Truyền
thông đại chúng, Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, Sự tin tưởng vào nhãn hiệu,
trong đó tác động mạnh nhất là yếu tố Truyền thông đại chúng (Sig= 0.000,
β=0.317), thứ hai là Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm (Sig = 0.000, β=0.279).
Đồng thời mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an toàn giữa
người tiêu dùng khu vực Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh có sự khác biệt.
Tại Lâm Đồng yếu tố Sự quan tâm đến an tồn thực phẩm khơng có ảnh hưởng đến
ý định và tại Thành phố Hồ Chí Minh yếu tố Sự tin tưởng vào nhãn hiệu khơng có
ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an toàn. Ngoài ra phân tích cấu trúc đa nhóm
cho thấy khơng có sự khác biệt về ý định mua rau quả an tồn giữa các nhóm giới
tính, tuổi tác và thu nhập.


iii

ABSTRACT
The study was carried out with four basic objectives: (1) Identification of
factors influencing consumer's preference for safe vegetables; 2) Measure the
impact of different factors on the consumer's intention to choose safe vegetables; (3)
Comparison of the impact of factors on consumers' buying intentions of safe
vegetables in Ho Chi Minh City and Lam Dong; (4) Give some suggestions and

administrative implications.
Through a two - stage preliminary sdudies and formal research with sample
data is 414 samples were collected from consumers who used safe vegetables in Ho
Chi

Minh

City

and

Lam

Dong

duration

of

3

years

or

more.

The author had used SPSS20 to test the scale using the Cronbach's Alpha
coefficient, exploratory factor analysis (EFA); AMOS20 software for CFA, Linear
Structural Analysis (SEM), Bootstrap Test and Multivariate Analysis.

Based on the results of the analysis, there are five factors that affect the
consumer's buying intention in the selection of safe vegetables: subjective norm,
health consciousness, the masses media, concern over food safety, trust in labeling,
in which the strongest influence is the masses media (Sig = 0.000, β = 0.317),
second is health consciousness (Sig = 0.000, β = 0.279). At the same time, the
impact of factors on the intention of buying vegetables safely between consumers in
Lam Dong and Ho Chi Minh City is different. In Lam Dong, the factor of concern
about food safety has no effect on intention. In Ho Chi Minh City, the factor of trust
in labeling has no effect on the intention to buy safe vegetables. In addition, multigroup analysis showed no difference in intention to purchase safe vegetables
between gender groups, age and income.


iv

LỜI CAM ĐOAN
Tơi tên là: Nguyễn Hồng Hải Đăng, học viên lớp cao học khóa 2015 chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh, Khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách
khoa Thành phố Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Lê Hoành Sử. Các số liệu, kết quả nêu trên trong luận văn là
trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Hồng Hải Đăng


v

MỤC LỤC
Trang

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
TÓM TẮT ..................................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... iv
MỤC LỤC .................................................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. xi
CHƯƠNG 1: TỞNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................... 1
1. Lý do hình thành đề tài ....................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4
5. Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................... 4
6. Bố cục luận văn................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU ........................................................................................................................... 6
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết ............................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm về thực phẩm an toàn ............................................................... 6
2.1.2 Khái niệm rau quả an toàn ......................................................................... 6
2.1.3 Lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng ..................... 8
2.1.3.1 Hành vi mua ....................................................................................... 8
2.1.3.2 Ý định mua ......................................................................................... 8
2.1.4 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................................... 8
2.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)..... 8
2.1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ......... 9
2.2. Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực
phẩm an toàn ............................................................................................................. 10
2.2.1 Nghiên cứu phân tích về ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ tại Đài
Loan ........................................................................................................................... 10

vi

2.2.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn
của dân cư đơ thị tại Hà Nội...................................................................................... 11
2.2.3 Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm
an toàn tại Hy lạp ...................................................................................................... 12
2.2.4 Nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng đối với mua thực phẩm hữu cơ
của sinh viên Đại học Úc .......................................................................................... 13
2.3. Mơ hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị ................................. 13
2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 13
2.3.2 Các giả thuyết của mơ hình: ................................................................... 15
2.3.2.1 Sự quan tâm đến sức khỏe ............................................................... 15
2.3.2.2 Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm ................................................. 16
2.3.2.3 Nhận thức về chất lượng .................................................................. 16
2.3.2.4 Nhâ ̣n thức về giá bán ....................................................................... 16
2.3.2.5 Sự tin tưởng vào nhãn hiệu .............................................................. 17
2.3.2.6 Truyền thông đại chúng ................................................................... 17
2.3.2.7 Chuẩn mực chủ quan........................................................................ 18
2.3.2.8 Nhóm tham khảo .............................................................................. 18
2.3.2.9 Kiểm định sự khác biệt .................................................................... 19
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................... 21
3.1. Qui trình và phương pháp nghiên cứu .......................................................... 21
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 21
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 21
3.1.2.1 Phương pháp định tính ..................................................................... 22
3.1.2.2 Phương pháp định lượng .................................................................. 24
3.2. Xây dựng thang đo và thiết kế phiếu khảo sát ............................................... 24
3.2.1 Xây dựng thang đo .................................................................................. 24
3.2.2 Thiết kế phiếu khảo sát ............................................................................ 27
3.3. Đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu .................................................................. 27

3.4. Phương pháp thu thập mẫu ............................................................................ 27
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 28


vii

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 31
4.1. Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 31
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 32
4.2.1 Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ...................................................... 33
4.2.2 Thang đo Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm ....................................... 33
4.2.3 Thang đo Nhận thức về chất lượng ......................................................... 34
4.2.4 Thang đo Nhận thức về giá bán............................................................... 34
4.2.5 Thang đo Sự tin tưởng vào nhãn hiệu ..................................................... 35
4.2.6 Thang đo Truyền thông đại chúng .......................................................... 35
4.2.7 Thang đo Chuẩn mực chủ quan ............................................................... 36
4.2.8 Thang đo Nhóm tham khảo ..................................................................... 36
4.2.9 Thang đo Ý định mua rau quả an toàn .................................................... 37
4.3. Phân tích nhân tố khám phám EFA ............................................................... 37
4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................ 40
4.4.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ........................................................ 40
4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................... 43
4.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu .............................................................. 44
4.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ............................................................ 44
4.5.1 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling –
SEM) ......................................................................................................................... 44
4.5.2 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................... 48
4.5.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ........................ 50
4.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm ............................................................................ 51
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm nơi sinh sống ................................... 51

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm giới tính ........................................... 53
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm tuổi .................................................. 54
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo nhóm thu nhập ........................................... 55
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 56
4.7.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau quả an toàn .......................... 57


viii

4.7.2 So sánh mức đô ̣ tác đô ̣ng của các yế u tố đế n ý đinh
̣ mua rau quả an toàn
giữa thị trường Lâm Đồ ng và Thành phố Hồ Chí Minh ........................................... 58
4.7.3 Sự khác biệt của giới tính, độ tuổi và thu nhập đến ý định mua rau
quả an toàn ........................................................................................................ 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 63
5.1. Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................................ 63
5.2 .Kiến nghị........................................................................................................ 64
5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 67
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
PHỤ LỤC 2: CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo chính thức các yếu tố của mơ hình ...................................... 24

Bảng 4.1 Thống kê mô tả ..................................................................................... 31
Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ..................... 33
Bảng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sự quan tâm đến an toàn thực phẩm ..... 33
Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận thức về chất lượng ....................... 34
Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhận thức về giá bán .............................. 34
Bảng 4.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự tin tưởng vào nhãn hiệu .................... 35
Bảng 4.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo truyền thông đại chúng .......................... 35
Bảng 4.8 Đánh giá độ tin cậy thang đo chuẩn mực chủ quan .............................. 36
Bảng 4.9 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo .................................... 36
Bảng 4.10 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua rau quả an toàn ................. 37
Bảng 4.11 Phân tích nhân tố khám phá lần 2 ....................................................... 39
Bảng 4.12: Kết quả các chỉ số phân tích nhân tố khẳng định .............................. 41
Bảng 4.13: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa (CFA) ............................................. 41
Bảng 4.14: Kiểm định giá trị phân biệt ................................................................ 42
Bảng 4.15: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................. 43
Bảng 4.16: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa (SEM)............................................. 46
Bảng 4.17: Các trọng số hồi tiếp chuẩn hóa: (Nhóm 1-Mơ hình mặc định) ........ 47
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu (chuẩn hóa) ........................................................................................ 48
Bảng 4.19 Bảng thống kê ước lượng Bootstrap (N=1000) .................................. 50
Bảng 4.20: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình (Khả biến và bất biến
từng phần theo nơi sống) ...................................................................................... 51
Bảng 4.21. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo nơi sống) ..
.............................................................................................................................. 52
Bảng 4.22. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo nơi sống) ...
.............................................................................................................................. 52
Bảng 4.23: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình (Khả biến và bất biến
từng phần theo giới tính) ...................................................................................... 53

x

Bảng 4.24. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo giới tính) ..
.............................................................................................................................. 53
Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo giới tính) ...
.............................................................................................................................. 53
Bảng 4.26: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình (Khả biến và bất biến
từng phần theo độ tuổi) ........................................................................................ 54
Bảng 4.27. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo độ tuổi) 54
Bảng 4.28. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo độ tuổi) . 55
Bảng 4.29: Sự khác biệt chỉ tiêu tương thích của 2 mơ hình (Khả biến và bất biến
từng phần theo thu nhập)...................................................................................... 55
Bảng 4.30. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Khả biến từng phần theo thu nhập)..
.............................................................................................................................. 56
Bảng 4.31. Mối quan hệ giữa các khái niệm (Bất biến từng phần theo thu nhập) ...
.............................................................................................................................. 56


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................ 9
Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................. 10
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (2016) ........................... 11
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Hương (2014) ............................................... 11
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Kulikovski và các cộng sự (2011) ............... 12
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Smith và Paladino (2010). ........................... 13
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 15
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 21
Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của mơ hình .............................. 40

Hình 4.2: Mơ hình SEM (dạng chuẩn hóa) ......................................................... 45


1

CHƯƠNG 1: TỞNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1. Lý do hình thành đề tài
Thực phẩm là một đóng góp quan trọng cho cơ thể khỏe mạnh và một nguồn
chính của niềm vui, lo lắng và căng thẳng (Rozin và các cộng sự, 1999). Ngày nay
với sự phát triển của internet, mạng xã hội, chúng ta hàng ngày tiếp cận với thông
tin nhanh chóng từ khắp mọi nơi, mọi người đều nghe và quan tâm đến các vụ việc
liên quan đến những thực phẩm bẩn trên thị trường khiến người tiêu dùng ngày
càng mất niềm tin và tỏ ra đề phòng khi lựa chọn và mua thực phẩm cho gia đình.
Thực phẩ m bẩ n là quố c na ̣n của Viê ̣t Nam, là nguyên nhân lớn dẫn đế n tiǹ h tra ̣ng
ung thư gia tăng hiê ̣n nay. Thực phẩm bẩn khi được đưa vào cơ thể ban đầu có thể
gây các phản ứng tức thời như: ngộ độc, rối loạn tiêu hóa, tiêu chảy. Về lâu dài có
thể gây các bệnh mạn tính, đột biến gen, ung thư… có rất nhiều loại ung thư liên
quan tới chế độ ăn uống gia tăng trong những năm gần đây tại Việt Nam (Dạ Thảo,
2017).
Theo Tent (1999) Lo ngại của người tiêu dùng trong thế kỷ 21 về các vấn đề
về an toàn thực phẩm như lo ngại về sự xuất hiện của các tác nhân gây bệnh tạo ra
sự bùng phát ngộ độc thực phẩm, sự hiện diện của dư lượng thuốc trừ sâu trong
thực phẩm, dư lượng không mong muốn tiềm ẩn trong thực phẩm ... thậm chí thách
thức nhiều hơn đối với an tồn thực phẩm vì các vi sinh vật gây hại có khả năng
gây hại hoặc phát triển nhanh chóng từ số lượng rất ít trong thực phẩm hoặc sinh sôi
này nở trong cơ thể con người sau một lần ăn. Người tiêu dùng dường như phải đối
mặt với rất nhiều nguy cơ sức khỏe liên quan đến thực phẩm, ví dụ bệnh lây nhiễm
từ động vật hoặc các nhân tố độc hại thực vật, thuốc trừ sâu và dư lượng hóa chất
khác (Rưhr và các cộng sự, 2005).
Người tiêu dùng lo ngại về an toàn thực phẩm hiện nay, và người tiêu dùng tin

rằng thực phẩm an tồn khơng sử dụng thuốc trừ sâu, dư lượng phân bón hóa học và
các chất ơ nhiễm (Hsu và các cộng sự, 2016). Đồng thời, Trên cơ sở các nguyên tắc
phòng ngừa việc lựa chọn các loại thực phẩm an tồn có vẻ như là một quyết định
hợp lý. Khi người tiêu dùng vô cùng quan ngại về sự an tồn của hệ thống thực
phẩm thơng thường thì thực phẩm an toàn nổi lên như là một sản phẩm theo nhu


2

cầu, là thể loại người tiêu dùng đã tìm kiếm như giải pháp thay thế (Kulikovski và
các cộng sự, 2011). Theo Chen (2009) các loại thực phẩm an toàn thường chứa ít
phụ gia độc hại và có các chất dinh dưỡng chính và phụ nhiều hơn so với thực phẩm
thơng thường và không mang thêm các nguy cơ ngộ độc thực phẩm.
Rau quả là các loại thực phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng sử dụng trong
bữa ăn hàng ngày, tuy nhiên để lựa chọn được rau quả an toàn, đảm bảo sức khỏe là
vấn đề đang được người tiêu dùng và doanh nghiệp cung ứng đặc biệt quan tâm
(Hải Hà, 2016). Hiện nay các loại rau quả không đảm bảo chất lượng, nguồn gốc
xuất xứ không rõ ràng tràn lan trên thị trường, đồng thời thông tin về thực trạng
thực phẩm bẩn trên thị trường khá phổ biến, tình trạng ngộ độc thực phẩm diễn ra
thường xuyên vì vậy nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng, cụ thể là việc lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng được lựa chọn để
nghiên cứu.
Trong các nghiên cứu trước đây hầu như các tác giả đã đề cập đến hành vi tiêu
dùng thực phẩm an tồn của dân cư tại khu vực đơ thị như Hương (2014), Tuấn
(2011), Kulikovski và các cộng sự (2011). Ngoài ra, Lâm Đồ ng đươ ̣c biế t đế n là thủ
phủ của rau an toàn với nhiề u đơn vi ̣ đươ ̣c cấ p giấ y chứng nhâ ̣n an toàn. Tuy nhiên
sản lươ ̣ng rau an toàn của điạ phương chủ yế u xuấ t đi ngoa ̣i tỉnh hoă ̣c nước ngoài,
trong khi đó ta ̣i điạ phương la ̣i rấ t it́ cửa hàng bán rau quả an toàn phu ̣c vu ̣ người
tiêu dùng điạ phương và khách du lich.
̣ Lâm Đồng nơi phần lớn là dân cư sinh sống

tại nông thôn, Thành phố Hồ Chí Minh là nơi dân cư đơ thị nên việc nghiên cứu
hành vi lựa chọn rau quả an toàn của hai địa phương này là cần thiết để góp phần
nhận diện hành vi tiêu dùng rau quả an tồn tại hai địa phương có điều kiện kinh tế
xã hội và đặc thù văn hóa, lối sống khác nhau, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng, một nghiên cứu so sánh giữa địa
bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng” được chọn để nghiên cứu.
Các câu hỏi được đặt ra là:
1/ Ý định mua rau quả an toàn của người tiêu dùng như thế nào?
2/ Các yếu tố nào tác đô ̣ng đến ý định mua rau quả an toàn của người tiêu
dùng?


3

3/ Mức độ tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua rau quả an toàn
như thế nào?
4/ Có sự khác biệt giữa ý định mua rau quả an tồn giữa người tiêu dùng
Thành phố Hồ chí Minh và Lâm Đồng hay khơng?
5/ Chính sách nào được thực hiện để kích thích hành vi tiêu dùng rau quả an
toàn của người tiêu dùng?
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận văn này là tìm ra các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa
chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng, so sánh giữa thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh (100% dân số sống tại đô thị) và tỉnh Lâm Đồng (2/3 dân số sống tại nông
thôn) nhằm giúp các doanh nghiệp, tổ chức có quyết định đúng đắn về chiến lược
marketting đối với các loại rau quả an toàn, sự khác nhau về nhận thức rau quả an
toàn giữa thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, địa phương có nguồn tiêu thụ lớn về
rau quả an toàn và tỉnh Lâm Đồng, địa phương có khả năng cung cấp và sản xuất
rau quả an toàn, đồng thời cũng giúp các cơ quan nhà nước trên tỉnh Lâm Đồng có
những chính sách nhằm khuyến khích, thúc đẩy ngành sản xuất kinh doanh rau quả

an toàn trên địa bàn phát triển. Mục tiêu cụ thể như sau:
- Xác định các yếu tố tác đô ̣ng đến ý định lựa chọn rau quả an toàn của người
tiêu dùng.
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố khác nhau của người tiêu dùng đến
ý định lựa chọn rau quả an toàn.
- So sánh mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua rau quả an tồn của
dân cư Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng.
- Đưa ra mô ̣t số kiế n nghi ̣và hàm ý quản tri ̣
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện đối với những người tiêu dùng có sử dụng rau
quả an tồn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng thông qua bảng
khảo sát, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên.
Thời gian khảo sát từ tháng 3/2017 đế n tháng 5/2017


4

4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật
phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến của đồng nghiệp, chuyên gia nhằm tìm ra được
các vấn đề cốt lõi liên quan đến rau quả an tồn từ đó xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ,
sau đó tiến hành khảo sát thử và điều chỉnh bảng câu hỏi. Giai đoạn nghiên cứu
chính thức sử dụng phương pháp định lượng, sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh
hoàn thiện tiến hành khảo sát đại trà. Mẫu khảo sát được thực hiện với người tiêu
dùng tại các chợ truyền thống và siêu thị mini, siêu thị lớn và thông qua e mail trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm Đồng với phương pháp chọn mẫu phi
xác xuất – cho ̣n mẫu thuận tiện. Phương pháp thống kê mơ tả, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳ ng đinh
̣ (CFA), phân tích mơ hình cấu trúc

tuyến tính (SEM), phân tích đa nhóm được sử dụng thơng qua phần mềm SPSS 20
và AMOS 20 để đánh giá thang đo và kiểm định các mối quan hệ giữa các yếu tố
đối với ý định lựa chọn rau quả an toàn của người tiêu dùng. Phần phương pháp lấy
mẫu và cỡ mẫu sẽ được trình bày cụ thể hơn ở chương 3.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rau
quả an toàn của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Lâm
Đồng, từ đó so sánh sự khác nhau giữa mức độ tác động của các yếu tố đến ý định
mua rau quả an toàn của tiêu dùng giữa hai địa bàn này. Trên cơ sở đó, các doanh
nghiệp có thể mạnh dạn tập trung và xây dựng chiến lược cho kinh doanh thực
phẩm an tồn nói chung và rau quả an tồn nói riêng, các cấp ngành sẽ tập trung
nguồn lực cần thiết để điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách các biện pháp
khuyến khích đồng thời cũng là cơ sở để các doanh nghiệp có ý định kinh doanh rau
quả an tồn mở ra cơ hội và chiến lược phù hợp.
6. Bố cục luận văn
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu


5

Tìm hiểu các khái niệm liên quan, nêu khái quát lý thuyết về thực phẩm an
toàn, rau quả an toàn, đồng thời nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
rau quả an toàn của người tiêu dùng.
Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu
Trình bày quá trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp đánh
giá thang đo và kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Phân tích dữ liệu và thảo luận kết quả, trình bày chi tiết về kết quả nghiên cứu
của đề tài.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt nội dung và kết luận về kết quả nghiên cứu, đồng thời đưa ra một số
kiến nghị đóng góp cho nghiên cứu cũng như những hạn chế mà nghiên cứu chưa
thực hiện được.


6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết
Trong chương này sẽ trình bày một số định nghĩa về thực phẩm an toàn, rau
quả an toàn, đưa ra các lý thuyết liên quan làm cơ sở để xây dựng mơ hình nghiên
cứu. Chương này cũng sẽ đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn của
người tiêu dùng về : Độ tuổi, giới tính, thu nhập, đồng thời đưa ra mơ hình dự kiến.
2.1.1 Khái niệm về thực phẩm an toàn
Theo Luật an toàn thực phẩm ngày 17 tháng 6 năm 2010 thì Thực phẩm an
tồn bảo đảm khơng gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người. Thực phẩm an
toàn phải đảm bảo tấ t cả các tiêu chuẩ n không tồ n dư thuố c bảo vê ̣ thực vâ ̣t, hóa
chấ t kháng sinh cấ m hoă ̣c vươ ̣t quá giới ha ̣n cho phép, không chứa ta ̣p chấ t như kim
loa ̣i, thủy tinh, vâ ̣t cứng, tác nhân gây bê ̣nh sinh ho ̣c, có nguồ n gố c rõ ràng và đươ ̣c
kiể m tra chứng nhâ ̣n an toàn thực phẩ m.
Theo Ritson và Mai (1998) Thực phẩm an tồn có thể được định nghĩa theo
mơ ̣t cách rộng hoặc hẹp hơn. Trong nghĩa hẹp, thực phẩm an tồn có thể được định
nghĩa là mặt trái các nguy cơ thực phẩm, ví dụ như khả năng khơng nhiễm một căn
bệnh khi tiêu thụ một loại thực phẩm nhất định. Trong nghĩa rộng, thực phẩm an
tồn cũng có thể xem như là chất dinh dưỡng bao gồm thực phẩm và rất nhiều các
mối quan tâm về tính chất của các loại thực phẩm không quen thuộc, chẳng hạn như
nhiều người tiêu dùng Châu Âu lo lắng về thực phẩm biến đổi gen.
Theo Henson và Traill (1993) thực phẩm an toàn như là nghịch đảo của xác

xuất các rủi ro thực phẩm, không mắc một số nguy hiểm từ việc tiêu thụ thực phẩm.
2.1.2

Khái niệm rau quả an toàn

Rau quả an tồn là một loại thực phẩm an tồn vì vậy cũng phải đảm bảo
không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người, đảm bảo các tiêu chuẩn như:
khơng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, không chứa các tạp chất, tác nhân gây bệnh và
có nguồn gốc rõ ràng.
Để bảo vệ sức khỏe của mình khi lựa chọn rau quả an toàn, người tiêu dùng
nên chọn các sản phẩm có nguồn gốc từ các đơn vị được cấp giấy chứng nhận đủ


7

điều kiện sản xuất, sơ chế rau quả an toàn hoặc giấy chứng nhận VietGap (giấy
chứng nhận phù hợp với tiêu chuẩn GAP khác), trên bao bì tối thiểu phải có thơng
tin của nhà sản xuất, nhà cung cấp (Trầ n Ngo ̣c, 2016).
* Tiêu chuẩn VIETGAP
VietGAP cho rau, quả tươi an toàn dựa trên cơ sở ASEAN GAP,
EUREPGAP/GLOBALGAP và FRESHCARE, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho
rau, quả Việt Nam tham gia thị trường khu vực ASEAN và thế giới, hướng tới sản
xuất nông nghiệp bền vững (“Kỹ thuật trồng rau theo tiêu chuẩn Vietgap,”n.d.)
VIETGAP là viết tắt của cụm từ tiếng Anh Vietnamese Good Agricultural
Practices có nghĩa là Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt ở Việt Nam được Bộ
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn ban hành năm 2008 dựa trên 4 tiêu chí:
+ Tiêu chí về kỹ thuật sản xuất đúng tiêu chuẩn.
+ Tiêu chí về an toàn thực phẩm gồm các biện pháp đảm bảo khơng có hóa
chất nhiễm khuẩn hoặc ơ nhiễm vật lý khi thu hoạch.
+ Tiêu chí về mơi trường làm việc phù hợp với sức lao động của người nông

dân
+ Tiêu chí về nguồn gốc sản phẩm từ khâu sản xuất đến tiêu thụ.
(“Kỹ thuật trồng rau theo tiêu chuẩn Vietgap,”n.d.)
* Tiêu chuẩn GlobalGap
GlobalGap (tên đầy đủ: Global Good Agricultural Practice), gọi là Thực
hành nơng nghiệp tốt tồn cầu, là một bộ tiêu chuẩn (tập hợp các biện pháp kỹ
thuật) về thực hành nông nghiệp tốt được xây dựng để áp dụng tự nguyện cho sản
xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch cho các nông sản (bao gồm cả trồng
trọt, chăn ni, thủy sản) trên phạm vi tồn cầu (“GlobalGap,”n.d.).
Mục tiêu cơ bản của GlobalGAP là an toàn thực phẩm và truy xuất nguồn gốc.
Bên cạnh đó, GlobalGAP cũng đề cập đến các vấn đề khác như an toàn, sức khỏe và
phúc lợi cho người lao động và bảo vệ môi trường.
Những nông sản đáp ứng được GlobalGAP nghĩa là được thừa nhận đảm bảo
chất lượng trên toàn cầu (được cấp chứng nhận) thì phải trải qua một hệ thống kiểm
soát vận hành nghiêm ngặt, tối ưu nhất, và phải tốn thêm một khoản chi phí đáng


8

kể. Những sản phẩm được chứng nhận sẽ dễ dàng tiêu thụ, dễ dàng lưu hành ở mọi
thị trường trên thế giới; ở một số nước, sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ cho lợi nhuận
cao hơn sản phẩm thông thường cùng loại (“GlobalGap,”n.d.)
2.1.3 Lý thuyết liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng
2.1.3.1 Hành vi mua
“Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.

“Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được tập hợp thành 4 nhóm
chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố
mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý” (Trần Minh Đạo, 2014). Để có
một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu
cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau
mua.
2.1.3.2 Ý định mua
Rezvani và các cộng sự (2012) cho rằng “ý định là động lực của con người
trong chính ý nghĩ thực hiện hành vi của họ”, có nhiều yếu tố có tác động vào ý
định mua của người tiêu dùng.
Theo Ajzen (1991): “các ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố tạo động
lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng là những dấu hiệu cho thấy cách mọi người đã cố
gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã có kế hoạch nỗ lực như thế nào để thực hiện
hành vi”
2.1.4 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
2.1.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Trong nhiều thâ ̣p kỷ qua, nhiề u nghiên cứu đã đươ ̣c tiế n hành bởi Ajzen và
Fishbein (1980; Fishbein & Ajzen, 1975) về thuyế t hành đô ̣ng hơ ̣p lý. Hành vi đươ ̣c
xác đinh
̣ bởi ý đinh
̣ thực hiê ̣n hành vi. Có hai yếu tố chính quyết định hành vi: một


9

nhân tố cá nhân hay thái độ và một yếu tố mang tính xã hội. Thành phần đầu tiên:
thái độ của một người đối với một hành vi cụ thể, thành phần thứ hai là các chuẩn
chủ quan bao gồm nhận thức của một người về những cá nhân hoặc nhóm tham
khảo quan trọng cụ thể nghĩ rằng họ nên làm gì đó. Các chuẩn chủ quan là niềm tin
của người tiêu dùng về những điều mà người tham khảo nghĩ mình nên làm và là

động lực để tuân thủ với những tham chiếu này. Tầm quan trọng của thái độ và
chuẩn chủ quan để xác định ý định sẽ thay đổi tùy theo hành vi, tình hình và sự
khác biệt cá nhân của người tiêu dùng (Vallerand và các cộng sự, 1992).
Niề m tin hành vi
(Behavioral Beliefs)
Thái đô ̣
(Attitude)
Đánh giá kế t quả
(Outcome evaluation)

Niề m tin tiêu chuẩ n
(Normative Beliefs)

Ý đinh
̣ hành vi
(Behavioral
Intention)

Hành vi
(Behavior)

Chuẩ n mực chủ
quan (Subjective
Norms)

Đô ̣ng lực để tuân thủ
(Motivation to Comply)

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Trích trong Vallerand và các cộng sự, 1992

2.1.4.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý
(Ajzen & Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975), giống như lý thuyết gốc về
hành động hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi dự định là ý định của cá
nhân nhằm tiến hành một hành vi cụ thể. Ý định được giả định gồ m các nhân tố liên
quan đến động cơ có thể tác động đến một hành vi, dự định càng mạnh để tiến hành
một hành vi dẫn đến khả năng càng cao hành vi này được thực hiện (Ajzen, 1991).
“Ý định để thực hiện các hành vi khác nhau có thể được dự đốn với độ chính
xác cao thông qua thái độ đối với các hành vi, các chuẩn chủ quan và kiểm soát


10

hành vi cảm nhận; các dự định này cùng với sự nhận thức trong kiểm sốt hành vi
sẽ giải thích cho sự khác biệt trong hành vi thực tế” (Ajzen, 1991).
“Kiểm sốt hành vi cảm nhận đóng vai trị quan trọng trong lý thuyết về hành
vi dự định. Lý thuyết hành vi dự định có sự khác biệt với lý thuyết hành động hợp
lý ở việc bổ sung sự kiểm soát hành vi cảm nhận; Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
liên quan đến quan niệm của con người về sự dễ dàng hay khó khăn khi tiến hành
một hành vi” (Ajzen, 1991).
Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự

Kiểm sốt hành
vi cảm nhận

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, 1991
2.2 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
thực phẩm an tồn
2.2.1 Nghiên cứu phân tích về ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ tại Đài
Loan
Nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (2016) được thực hiện với 252 người tiêu
dùng tại Đài Loan để điều tra những ảnh hưởng của nội dung tự nhiên, quan tâm tới
an toàn thực phẩm, ý thức sức khỏe, và kiến thức chủ quan đến thái độ đối với thực
phẩm hữu cơ và ý định mua. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mối quan tâm tới an
toàn thực phẩm và kiến thức chủ quan có ý nghĩa tác động tích cực đến thái độ và ý
định mua thực phẩm hữu cơ, nội dung tự nhiên có một tác động tích cực đến thái độ
đối với thực phẩm hữu cơ. Ý thức sức khỏe và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có
tác động tích cực đáng kể đến ý định mua. Nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng kiến
thức chủ quan về thực phẩm hữu cơ, ý thức sức khỏe, và mối quan tâm an toàn thực
phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.


11

H1b

Nội dung tự nhiên
H1a

H2b

Ý thức sức khỏe

H2a

Thái độ đối với
thực phẩm hữu cơ

H5

Ý định mua

H3a
Quan tân tới an
toàn thực phẩm

H3b
H4a

Kiến thức chủ
quan

H4b

Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (2016)
2.2.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn của dân cư đô thị tại Hà Nội
Nghiên cứu được thực hiện bởi Lê Thùy Hương (2014) đối với khu dân cư đô
thị tại thành phố Hà Nội bằng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Kết
quả của nghiên cứu cho rằng dân đô thị Việt Nam là những người có tri thức và họ
quan tâm đến sức khỏe của họ. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức cho thấy

sự quan tâm đến sức khỏe không phải là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định
mua thực phẩm an toàn mà là nhân tố chuẩn mực chủ quan, vì sự quan tâm đến sức
khỏe là động lực mua xuất phát từ yêu cầu xã hội.
Sự quan tâm đến sức khỏe
Nhận thức về chất lượng
Sự quan tâm đến mơi trường
Chuẩn mực chủ quan
Nhận thức về sự sẵn có

Ý định
mua thực
phẩm an
tồn

Nhận thức về giá bán sản phẩm
Nhóm tham khảo

Biến kiểm sốt: Tuổi,
giới tính, trình độ
học vấn, thu nhập

Truyền thơng đại chúng

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Hương (2014)