Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
*****

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP



ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM
ỨNG DỤNG NHẰM ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG
BANU COMBO CÔNG TY TNHH SX – TM - DV MINH CÁT TẤN


GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH
SVTH: NGÔ THỊ HỒNG NHUNG
MSSV: 31111023195
LỚP: MA001 – K37





NIÊN KHÓA 2011 - 2015

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, để mở đầu chuyên đề tốt nghiệp này, em xin phép được gửi lời cảm
ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến toàn thể quý thầy cô, giảng viên trường Đại
học Kinh tế TP.HCM, quý thầy cô giảng viên khoa Thương mại – Du lịch – Marketing,
những người đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt cho sinh viên chúng em những kiến thức, kỹ
năng vô cùng quý báu và bổ ích trong suốt bốn năm học tập, rèn luyện tại giảng đường.
Đây là những kiến thức, kỹ năng nền tảng giúp em có đủ điều kiện thực hiện chuyên đề
này cũng như vận dụng vào thực tế công việc.
Em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – giảng viên
hướng dẫn chuyên đề tốt nghiệp, thầy đã dành rất nhiều công sức và thời gian quý báu
của mình để hướng dẫn, hỗ trợ, theo sát em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận.
Thầy luôn nhiệt tình và sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ, giúp em kịp thời chỉnh sửa và bổ
sung những thiếu sót. Sự giúp đỡ tận tình và những kinh nghiệm vô giá thầy truyền đạt
đã tạo điều kiện thuận lợi và là nguồn động lực vô giá cho em và các bạn trong nhóm
thực hiện chuyên đề của mình đúng định hướng và đảm bảo tiến độ.
Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến chị Lưu Thị Mỹ Hà - Giám
đốc Kinh doanh, cùng toàn thể Ban lãnh đạo của Công ty TNHH SX - TM - DV Minh
Cát Tấn, quý Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo,
giải đáp những thắc mắc và tạo điều kiện thuận lọi nhất cho em thực tập tại môi trương
năng động của công ty. Khoảng thời gian ba tháng thực tập tại đây mang đến cho em rất
nhiều kiến thức bổ ích, thú vị cùng vô vàn kinh nghiệm thực tế quý báu.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tác giả của những nguồn tài liệu tham
khảo, cơ sở lý thuyết, những kiến thức được đúc kết qua những nghiên cứu này đã giúp
em mở rộng thêm sự hiểu biết của bản thân. Đồng thời, nhờ việc tham khảo cơ sở lý
thuyết, phương pháp, mô hình nghiên cứu của các tác giả, em đã xác định rõ ràng hơn
hướng đi cho đề tài của mình.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
ii

Với vốn kiến thức còn hạn hẹp, kinh nghiệm làm việc thực tế chưa nhiều, cũng
như thời gian thực tập tại công ty có hạn nên bài khóa luận này không tránh khỏi những
thiếu xót. Em rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, đóng góp của quý thầy cô
cũng như quý anh chị, ban lãnh đạo công ty TNHH SX – TM – DV Minh Cát Tấn. Đây
sẽ là hành trang quý báu giúp em bổ sung và hoàn thiện kiến thức, kỹ năng chuyên môn
của mình trong con đường học tập và sự nghiệp trong tương lai.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn và xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức
khỏe và công tác thật tốt. Chúc quý công ty TNHH SX – TM – DV Minh Cát Tấn ngày
càng thành công và phát triển vững mạnh.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2015.

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
iii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Xác nhận của cơ quan thực tập
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015.
Giám đốc Kinh doanh


Lưu Thị Mỹ Hà
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
iv

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015.
Giảng viên hướng dẫn



Th.s Đinh Tiên Minh
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
v

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ lâu thương hiệu đã là một trong những sản phẩm vô hình quan trọng nhất của
một doanh nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, khi Việt Nam ngày càng mở rộng
giao lưu quốc tế thì cạnh tranh lại càng là điều không thể tránh khỏi. Khi các giá trị cốt
lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì chính thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác
biệt. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu là một trong những chìa khóa quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, việc lựa chọn yếu tố cốt lõi, bản
sắc cho thương hiệu, đồng thời xác định thị trường mục tiêu, đẩy mạnh tầm ảnh hưởng
của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một việc làm vô cùng cấp thiết đối với
mỗi doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh ngày càng cao, thương hiệu muốn đứng vững
thì phải có bản sắc, nét độc đáo riêng, để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Việc
xác định bản sắc, nét đặc trưng cho thương hiệu, biến nó thành vũ khí lợi hại cho doanh

nghiệp chính là định vị thương hiệu. Hiểu được điều đó, việc nghiêm túc đề ra một chiến
lược định vị thương hiệu, chọn ra yếu tố cốt lõi để phát triển thương hiệu là một việc làm
vô cùng cần thiết. Theo Philip Kotler - ông tổ của ngành marketing hiện đại định nghĩa:
“Định vị thương hiệu là nhấn mạnh những đặc điểm đặc trưng khiến thương hiệu khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”, Philip Kotler, 2012. The
new strategic brand management, trang 177.
Để xác định được định vị cho thương hiệu thì nhất thiết doanh nghiệp phải chọn
được yếu tố cốt lõi, mục tiêu giá trị mà doanh nghiệp hướng tới để đáp ứng nhu cầu của
đối tượng khách hàng mục tiêu. Bất kể doanh nghiệp thuộc lĩnh vực, ngành nghề nào
cũng đều cần có sự tin dùng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Riêng về lĩnh vực kinh
doanh thì hầu hết các doanh nghiệp đều muốn đưa ra các chiến lược tác động đến người
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
vi

tiêu dùng, cụ thể là các chiến lược tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhằm
mục đích rút ngắn giai đoạn, đảy nhanh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng,
tiến gần đến mục tiêu kinh doanh.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố cốt lõi tác động đến
quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó xác định được nền tảng, tiền đề cho việc phát
triển của thương hiệu, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, ứng dụng
nhằm định vị cho thương hiệu cửa hàng Banu Combo Công ty TNHH sản xuất –
thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn” làm đề tài nghiên cứu. Với mong muốn sau khi
tìm hiểu được những yếu tố giá trị cốt lõi, tác động mạnh nhất đến hành vi mua của
khách hàng, tác giả có thể đề xuất những chiến lược nhằm định vị, nâng cao chất lượng
cho thương hiệu mới Banu Combo của Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại – Dịch
vụ Minh Cát Tấn.

2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của bài viết này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định
mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng, thông qua những đánh giá về
mức độ quan trọng của các yếu tố. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp định vị
cho cửa hàng Banu Combo nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng. Cụ thể, chuyên
đề cần đạt được những mục tiêu sau đây:
 Xác định rõ khách hàng mục tiêu của thương hiệu Banu Combo
 Xác định được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh. Yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào
tác động yếu nhất.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
vii

 Đề xuất giải pháp định vị cửa hàng Banu Combo để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
 Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là gì? Có những đặc điểm nào?
 Phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là gì? Công ty
đã có những hoạt động gì góp phần định vị thương hiệu?
 Yếu tố cốt lõi, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng là gì?
 Giải pháp nào để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng? Ap dụng các giải pháp
đó với thương hiệu Banu Combo như thế nào?
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
 Thương hiệu Banu Combo.

 Các yếu tố giá trị tác động đến hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người
tiêu dùng.
3.2 Đối tượng điều tra
 Ban Giám đốc Công ty Minh Cát Tấn, ban quản lí cửa hàng Banu Combo.
 Các đối tượng khách hàng mục tiêu: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, hộ
gia đình
3.3 Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát tại các khu vực quận Tân Bình, quận
Phú Nhuận, quận 10, quận 3, quận 1 (những khu vực công ty dự định triển khai
thêm cửa hàng).
 Thời gian nghiên cứu: 05/01/2015 đến 05/04/2015.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
viii


4. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu


Bước 1: Nghiên cứu đề tài, tổng quan lý thuyết
Kết luận
Đề xuất và giải pháp định vị thương hiệu
Kết quả nghiên cứu
Nhập liệu và xử lí bằng SPSS
Tiến hành điều tra định lượng chính thức
Bảng câu hỏi định lượng chính thức
Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Bảng câu hỏi định lượng
Tiến hành thảo luận nhóm
Phát thảo bảng câu hỏi thảo luận định tính
Nghiên cứu đề tài, tổng quan lý thuyết
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
ix

Thu thập thông tin từ các anh chị, các phòng ban trong công ty về tình hình hoạt
động, kinh doanh của công ty; thu thập thông tin từ sách, báo, internet hình thành cơ
sở lý luận về tầm quan trọng của thương hiệu, các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng.
Bước 2: Phát thảo bảng câu hỏi thảo luận định tính
Dựa trên lý thuyết từ bước 1, hình thành bảng câu hỏi thảo luận về các yếu tố cốt
lõi tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Bước 3: Tiến hành thảo luận
Thực hiện thảo luận với ban quản trị của công ty trong công ty, trong ngành
marketing), thảo luận với một số khách hàng tại cửa hàng.
(Thảo luận nhóm: số mẫu là 8: 3 chuyên gia; Thảo luận tay đôi: 4 khách hàng)
Bước 4: Bảng câu hỏi định lượng
Từ bảng kết quả định tính và các cơ sở lý thuyết thu thập đươc, hình thành bảng
câu hỏi định lượng.
Bước 5: Kiểm tra độ tin cậy thang đo
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và kỹ thuật phân
tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
Bước 6: Bảng câu hỏi định lượng chính thức.
Bước 7: Tiến hành điều tra định lượng chính thức.
Tiến hành điều tra định lượng chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua các hình

thức khảo sát trực tiếp và khảo sát gián tiếp (khảo sát online). Số mẫu: 140.
Bước 8: Nhập liệu và xử lí bằng SPSS.
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
x

Bước 9: Kết quả nghiên cứu.
Đưa ra kết luận từ kết quả phân tích và nghiên cứu.
Bước 10: Đề xuất và giải pháp cho việc thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
Từ các kết quả đã thu được, đánh giá tầm quan trọng của yếu tố tác động đến hành
tiêu dùng, xác định phương án để thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng. Từ đó,
mở rộng, áp dụng cho cửa hàng Banu Combo.
Bước 11: Kết luận
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp
 Tìm hiểu lịch sử hình thành, phát triển của công ty thông qua các tài liệu nội
bộ và thông tin được công khai trên internet.
 Thu thập số liệu, báo cáo hoạt động kinh doanh hàng tháng của cửa hàng Banu
Combo từ giai đoạn thành lập tháng 11/2014 đến tháng 3/2015.
 Thu thập thông tin, dữ liệu, lý thuyết từ các bài nghiên cứu trong và ngoài
nước về thương hiệu, định vị thương hiệu; các phương án định vị thương hiệu,
các yếu tố giá trị tác động đến hành vi tiêu dùng thông qua tư liệu nghiên cứu,
sách, báo, internet
Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính
 Thông qua bảng câu hỏi định tính, thảo luận nhóm trực tiếp với một số anh
chị trong ban lãnh đạo công ty để xác định được phân khúc thị trường theo
đúng tiêu chí của thương hiệu, xác định được phân khúc khách hàng mà công

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xi

ty hướng đến. Bên cạnh đó, thu thập thêm một số phương pháp định vị mà anh
chị cho rằng tác động lớn đến hành vi người tiêu dùng. (Số mẫu: 3)
 Thảo luận trực tiếp với khách hàng về mức độ nhận biết của khách hàng về
một thương hiệu bất kỳ. Xác định các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định
mua của người tiêu dùng thông qua một thương hiệu cụ thể theo hình dung
của khách hàng (Số mẫu: 4)
Nghiên cứu định lượng
 Từ kết quả nghiên cứu định tính, kết hợp với cơ sở lý thuyết, các kết quả thu
thập được từ các nghiên cứu trong và ngoài nước. So sánh đối chiếu chon ra
hệ thống các phương án phù hợp. Thực hiện khảo sát thử nghiệm với số mẫu:
50.
Phương thức chọn mẫu thuận tiện.
 Sau khi khảo sát thử nghiệm trên 50 mẫu, kiểm tra độ tin cậy của thang đo,
hiệu chỉnh. Hình thành bảng câu hỏi chính thức.
 Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi định lượng chính thức.
 Số mẫu cần cho bài nghiên cứu là: 120. Nhưng để đảm bảo chất lượng mẫu
và để hạn chế những sai sót, số bảng câu hỏi tác giả phát ra là: 140 bảng (có
đánh số thứ tự để kiểm soát).
 Thực hiện khảo sát tại khu vực quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận 1, quận
3, quận 10 ( Khu vực có cửa hàng Banu Combo, những khu vực Banu Combo
chuẩn bị mở thêm cửa hàng).
 Tiến hành khảo sát: 70 bảng khảo sát trực tiếp, 70 bảng khảo sát online.

Nội dung thiết kế bảng câu hỏi

 Phần 1: Giới thiệu
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xii

 Phần 2: Nội dung bảng câu hỏi xoay quanh các yếu tố giá trị cốt lõi tác
động đến quyết định mua của khách hàng.
 Phần 3: Thông tin đáp viên
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo định danh, thứ bậc và Likert. Thang đo
Likert sử dụng trong bài nghiên cứu này có 5 điểm, tương ứng với:
1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: không ý kiến. 4: đồng ý;
5: hoàn toàn đồng ý.

5. Hạn chế của đề tài
Mặc dù tác giả đã cố gắng tìm hiểu, nghiên cứu, quan sát để thực hiện đề tài với
mong muốn xác định được những yếu tố tác động đến quyết điịnh mua của người tiêu
dùng nhằm đề xuất chiến lược định vị thương hiệu cho Cửa hàng Banu Combo. Nhưng
đề tài vẫn không tránh khỏi những hạn chế sau đây:
 Hạn chế về số liệu, tư liệu tham khảo nội bộ: thời gian thành lập của Cửa hàng
Banu Combo ngắn: 27/11/2014, dẫn đến hạn chế trong việc phân tích, thu thập
số liệu. Tư liệu trong thời gian ngắn chưa phản ánh đầy đủ về mức độ ảnh
hưởng của thương hiệu, thói quen, nhận thức, hành vi dẫn đến quyết định tiêu
dùng cụ thể với cửa hàng Banu Combo.
 Phạm vi khảo sát, số lượng mẫu, tính đa dạng của đối tượng được khảo sát
còn hạn chế, nên mẫu khảo sát trong bài nghiên cứu chưa đại diện được cho
tổng thể.

6. Kết cấu của đề tài

Khóa luận tốt nghiệp này được trình bày thành 5 chương. Bao gồm:
Tên đề tài
Chương mở đầu:
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xiii

Giới thiệu tổng quan về đề tài, gồm: tính cấp thiết của đề tài; mục tiêu nghiên cứu
và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; quy trình nghiên cứu và phương
pháp nghiên cứu; hạn chế và kết cấu của đề tài.
Chương 1: Tổng quan lý thuyết
Nội dung chương này là những kết quả tìm hiểu và các cơ sở lý thuyết, các nghiên
cứu đã có về thương hiệu, hành vi người tiêu dùng cụ thể là quá trình ra quyết định mua.
Chương này còn đưa ra kết quả thu thập từ các nghiên cứu trước về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu mà bài viết sử
dụng làm nền tảng phát triển. Bên cạnh đó, chương này cũng đưa ra mô hình mà bài viết
sử dụng trong quá trình nghiên cứu.
Chương 2: Giới thiệu về công ty
Nội dung chương này tác giả xin tổng quan về Công ty TNHH Sản xuất Thương
mại Dịch vụ Minh Cát Tấn, thông tin Cửa hàng Banu Combo (thương hiệu mới của Công
ty Minh Cát Tấn). Với các nội dung như sau: quá trình hình thành và phát triển; sứ mệnh,
tầm nhìn, giá trị cốt lõi; các thành tựu đạt được; cơ cấu tổ chức và một số khách hàng
của công ty.
Số liệu tình hình kinh doanh của thương hiệu Banu Combo trong bốn tháng: tháng
12, tháng 1, tháng 2, tháng 3 năm 2015 nhằm xác định những chiến lược, định hướng
phát triển của công ty có phù hợp, tác động tích cực đến người tiêu dùng hay không. Bên
cạnh đó, thông qua những con số thống kê giúp xác định được doanh thu, năng lực cửa
hàng, thông qua các khung giờ bán sản phẩm giúp định dạng rõ net hơ đối tượng khách

hàng mục tiêu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xiv

Chương này trình bày về các phương pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu, giới thiệu mô hình nghiên cứu và bảng thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng bài
nghiên cứu gồm nội dung thảo luận, thiết kế thang đo, các phương pháp kiểm tra độ tin
cậy thang đo).
Thiết kế nghiên cứu chính thức (bao gồm: thiết bảng câu hỏi chính thức, chọn
mẫu, tiến hành điều tra, khảo sát, thu thập thông tin, các phương pháp nhập liệu phân
tích kết quả nghiên cứu).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này tác giả xin thể hiện kết quả nghiên cứu bao gồm:
Mô tả đặc trưng của mẫu khảo sát đã được tiến hành trong nghiên cứu.
Trình bày kết quả dữ liệu khảo sát, kiểm định độ tin cậy của thang đo chính thức.
Xây dựng mô hình hồi quy, thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị đối với
quyết định mua của người tiêu dùng
Xác định yếu tố giá trị tác động mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Chương 5: Hàm ý quản trị và giải pháp
Ứng dụng những kết quả nghiên cứu từ chương trước, kết hợp với những kết quả
từ các bài nghiên cứu, tài liệu thu thập được, tác giả đề xuất các giải pháp thúc đẩy quyết
định mua của khách hàng cho thương hiệu Banu Combo dựa trên những nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Các đề xuất giải pháp phải có cơ sở căn cứ, mang tính khả thi, phù hợp mới quy
mô, ngân sách chi phí, nguồn lực của công ty đề ra. Nội dung đề xuất rõ ràng, thuận tiện
cho việc triển khai thực hiện.

Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xv

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iv
TÓM TẮT ĐỀ TÀI v
MỤC LỤC xv
DANH SÁCH BẢNG BIỂU xviii
DANH SÁCH HÌNH ẢNH xix
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 3
1.1 Khái niệm thương hiệu 3
1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu 4
1.3 Hành vi tiêu dùng 6
1.3.1 Khái niệm về người tiêu dùng 6
1.3.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 7
1.3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 7
1.4 Mô hình nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng 9
1.5 Kết luận 13
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 14
2.1 Thông tin Công ty sản xuất - thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn 14
2.1.1 Thông tin cơ bản 14
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 15

2.1.3 Thành tựu đạt được 15
2.1.4 Bộ máy tổ chức 19
2.2 Thông tin cửa hàng Banu Combo 21
2.2.1 Thông tin cơ bản 21
2.2.2 Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu 21
2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh Banu Combo 22
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xvi

3.1 Giới thiệu 27
3.2 Phương pháp nghiên cứu 27
3.3 Quy trình nghiên cứu 28
3.4 Giới thiệu mô hình nghiên cứu 31
3.5 Xây dựng thang đo 33
3.6 Đánh giá sơ bộ thang đo 37
3.6.1 Phương pháp Cronbach alpha 37
3.6.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 41
3.7 Nghiên cứu chính thức 45
3.8 Kết luận 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47
4.1 Giới thiệu 47
4.2 Mô tả mẫu khảo sát 47
4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 49
4.2.1 Kết quả Cronbach alpha 49
4.2.1.1 Kiểm định nhân tố Chất lượng sản phẩm 49
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 54

4.3 Phân tích hồi quy 56
4.4 Đánh giá kết quả bài nghiên cứu 58
1.5 Kết luận 59
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG
HIỆU BANU COMBO. 60
5.1 Giới thiệu 60
5.2 Yếu tố chất lượng sản phẩm 61
5.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 61
5.2.2 Nội dung giải pháp 61
5.2.3 Tính khả thi của giải pháp 64
5.3 Yếu tố nhân viên bán hàng 64
5.3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 64
5.3.2 Nội dung giải pháp 65
5.3.3 Tính khả thi của giải pháp 67
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xvii

5.4 Yếu tố cơ sở vật chất cửa hàng 67
5.4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 67
5.4.2 Nội dung giải pháp 68
5.4.3 Tính khả thi của giải pháp 69
5.5 Yếu tố dịch vụ cửa hàng 70
5.5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 70
5.5.2 Nội dung giải pháp 70
5.5.3 Tính khả thi của giải pháp 72
5.6 Yếu tố giá cả sản phẩm 72

5.6.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 72
5.6.2 Nội dung giải pháp 73
5.6.3 Tính khả thi của giải pháp 73
5.7 Chiến lược định vị thương hiệu cho cửa hàng Banu Combo 74
5.8 Kết luận 76
KẾT LUẬN 78
PHỤ LỤC 79
A. DÀN BÀI ĐỊNH TÍNH 79
B. KẾT QUẢ ĐỊNH TÍNH 85
C. DANH SÁCH ĐÁP VIÊN 101
D. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 105
E. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 110
TÀI LIỆU THAM KHẢO 131



Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
xviii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2-1 Bảng ke doanh thu theo ca bán hàng 23
Bảng 2-2 Bảng kê doanh thu theo sản phẩm 23
Bảng 3-1Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 28
Bảng 3-2 Thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm 34
Bảng 3-3 Thang đo yếu tố giá cả sản phẩm 35
Bảng 3-4 Thang đo yếu tố cơ sở vật chất 35

Bảng 3-5 Thang đo yếu tố nhân viên bán hàng 36
Bảng 3-6 Thang đo yếu tố dịch vụ cửa hàng 36
Bảng 3-7 Thang đo yếu tố Quyết định mua của người tiêu dùng 37
Bảng 3-8 Kiểm định nhân tố Chất lượng sản phẩm 38
Bảng 3-9 Kiểm định nhân tố Gía cả sản phẩm 38
Bảng 3-10 Kiểm định nhân tố Cơ sở vật chất cửa hàng 39
Bảng 3-11 Kiểm định nhân tố Nhân viên bán hàng 39
Bảng 3-12 Kiểm định nhân tố Dịch vụ cửa hàng 40
Bảng 3-13 Kiểm định nhân tố Quyết định mua của người tiêu dùng 41
Bảng 3-14 Tổng hợp phân tích nhân tố lần 1 43
Bảng 3-15 Tổng hợp phân tích nhân tố lần 2 44
Bảng 4-1 Bảng cơ cấu ngành nghề mẫu khảo sát 48
Bảng 4-2 Bảng cơ cấu độ tuổi mẫu khảo sát 48
Bảng 4-3 Bảng cơ cấu thu nhập mẫu khảo sát 48
Bảng 4-4 Kiểm định nhân tố Chất lượng sản phẩm 50
Bảng 4-5 Kiểm định nhân tố Gía cả sản phẩm 50
Bảng 4-6 Kiểm định nhân tố Cơ sở vật chất cửa hàng 51
Bảng 4-7 Kiểm định nhân tố Nhân viên bán hàng 51
Bảng 4-8 Kiểm định nhân tố Dịch vụ cửa hàng 52
Bảng 4-9 Kiểm định nhân tố Dịch vụ cửa hàng 52
Bảng 4-10 Kiểm định nhân tố Quyết định mua của người tiêu dùng 53
Bảng 4-11 Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 54
Bảng 4-12 Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 55
Bảng 4-13 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 57
Bảng 4-14 Phân tích phương sai (ANOVA) 57

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung

xix

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 1-1 Mô hình nghiên cứu Quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh 11
Hình 1-2 Mô hình đề xuất cho nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh 12
Hình 2-1 Logo Công ty Minh Cát Tấn 14
Hình 2-2 Gạo Kim Kê đạt giải thưởng cup vàng Topten 17
Hình 2-3 Giấy tiếp nhận công bố thương hiệu 17
Hình 2-4 Giấy chứng nhận huy chương vàng Hội chợ triển lãm quốc tế hàng công
nghiệp tại Việt Nam năm 2006 18
Hình 2-5 Huy chương vàng sản phẩm chất lượng vì sức khỏe cộng đồng 18
Hình 2-6 Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH sản xuất - thương mại - dịch vụ Minh Cát Tấn
19
Hình 2-7 Logo thương hiệu cửa hàng Banu Combo 21
Hình 2-8 Hinh ảnh thực tế cửa hàng Banu Combo 22
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu 29
Hình 3-2 Mô hình đo lường hành vi tiêu dùng thông qua các yếu tố 31
Hình 5-1 Bảng thống kê thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng 75


LỜI NÓI ĐẦU
Từ lâu thương hiệu đã là một trong những sản phẩm vô hình quan trọng nhất của
một doanh nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, khi Việt Nam ngày càng mở rộng
giao lưu quốc tế thì cạnh tranh lại càng là điều không thể tránh khỏi. Khi các giá trị cốt
lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì chính thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác
biệt. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh
cho doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu là một trong những chìa khóa quan trọng
quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, việc lựa chọn yếu tố cốt lõi, bản

sắc cho thương hiệu, đồng thời xác định thị trường mục tiêu, đẩy mạnh tầm ảnh hưởng
của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một việc làm vô cùng cấp thiết đối với
doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh ngày càng cao, thương hiệu muốn đứng vững thì
phải có bản sắc, nét độc đáo riêng, để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Việc
xác định bản sắc, nét đặc trưng cho thương hiệu, biến nó thành vũ khí lợi hại cho doanh
nghiệp chính là định vị thương hiệu. Hiểu được điều đó, việc nghiêm túc đề ra một chiến
lược định vị thương hiệu trước khi phát triển sản phẩm là một việc làm vô cùng cần thiết.
Theo Philip Kotler - ổng tổ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: “Định vị thương
hiệu là nhấn mạnh những đặc điểm đặc trưng khiến thương hiệu khác biệt so với các đối
thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”, Philip Kotler, 2012. The new strategic brand
management, trang 177.
Bất kể doanh nghiệp ở thuộc lĩnh vực, ngành nghề nào cũng cần có những chiến
lược, mục tiêu định vị thương hiệu riêng, kể cả ngành kinh doanh thực phẩm. Theo báo
cáo của tổ chức Y tế thế giới - WHO, 2011: “Hơn một phần ba dân số các nước phát
triển bị ảnh hưởng của các bệnh do thực phẩm gây ra mỗi năm. Đối với các nước đang
phát triển, tình trạng lại càng trầm trọng hơn nhiều, hàng năm gây tử vong hơn 2,2 triệu
người, trong đó hầu hết là trẻ em”. Tình hình an toàn thực phẩm luôn diễn biến phức
tạp, con người ngày càng chú trọng hơn vào nguồn gốc, thương hiệu sản phẩm. Vì vậy
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
2

việc chọn được yếu tố phù hợp, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng như lời
cam kết về chất lượng sản phẩm là một vấn đề vô cùng quan trọng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với sự sống còn
và phát triển của mỗi thương hiệu, kể cả ngành thực phẩm, Công ty TNHH Sản xuất –
Thương mại – Dịch vụ Minh Cát Tấn cần phải nghiêm túc xây dựng chiến lược định vị
thương hiệu riêng cho từng sản phẩm của công ty sao cho đánh đúng tâm lý khách hàng

mục tiêu, tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.
Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ Minh Cát Tấn hình thành và
phát triển trên 13 năm với thương hiệu gạo Kim Kê và nhà hàng cơm tấm Kim Kê nay
phát triên thêm thương hiệu mới, cửa hàng Banu Combo. Với một số lí do khách quan
và chủ quan, công ty chưa thể hoàn thiện quy chuẩn hệ thống định vị chi tiết cho thương
hiệu mới này. Nhận thấy tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu đối với sự tồn tại
và phát triển của mỗi thương hiệu, tác giả quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược
định vị thương hiệu hệ thống cửa hàng Banu Combo” làm đề tài nghiên cứu với mong
muốn góp phần đề xuất chiến lược định vị cho thương hiệu. Đồng thời, xây dựng nền
tảng phát triển, nâng cao chất lượng cho thương hiệu mới Banu Combo của Công ty
TNHH Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ Minh Cát Tấn.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ lâu đã có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu, định nghĩa từ các
tổ chức và cá nhân uy tính nhất trong ngành marketing và thương hiệu trên khắp thế giới.
Theo định nghĩa của ông tổ ngành marketing hiện đại – Philip Kotler, 2000 thì: “Một
thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng hoặc một sự kết hợp giữa những yếu
tố này, nhẵm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán với những đối thủ cạnh tranh khác”.
Theo American Marketing Association (AMA), 2007: “Thương hiệu là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của chuyên gia thương hiệu của Mỹ - David Aaker: “Thương hiệu là hình
ảnh, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà bạn liên kết khi nghĩ tới một công ty hoặc
một sản phẩm”.
Một định nghĩa khác của Al Ries và Jack Trout, 2001: “Thương hiệu là một ý hay
khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty của bạn”.
Qua rất nhiều định nghĩa gốc và nhiều cách tiếp cận với thương hiệu của các tổ chức

và cá nhân uy tín nhất trong giới marketing và thương hiệu (Hiệp Hội marketing Mỹ, Al
Ries – tác giả thuyết "Định vị thương hiệu", David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng
đầu của Mỹ, Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại) có thể tổng hợp ngắn
gọn như sau: Thương hiệu là liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính hoặc cảm tính
trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể.
Thương hiệu là một trong những khái niệm đầu tiên khi khách hàng nhắc đến một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm. Thương hiệu là một tài sản hữu hình vô cùng giá trị
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh

SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung
4

khi doanh nghiệp chú trọng đầu tư xây dựng, nó mang tới những liên tưởng khác biệt
trong tâm trí khách hàng và là một vũ khí cạnh tranh sắc bén cho doanh nghiệp.
1.2 Tổng quan về định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Al Ries và Jack Trout, 2000 – tác giả thuyết “Định vị thương hiệu” đã nhấn
mạnh: “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người
tiêu dùng để tạo sự khác biệt cho đối thủ cạnh tranh”. Thương hiệu cũng là mốt sản
phẩm vô hình, vì vậy định vị thương hiệu chính là tạo ra vị thế của thương hiệu trong
tâm trí người tieu dùng để tạo sự khác biệt cho đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler - ổng tổ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: “Định vị
thương hiệu là nhấn mạnh những đặc điểm khác biệt khiến thương hiệu khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”, Philip Kotler, 2012.
Một số tiêu chí, chiến lược định vị thương hiệu như sau:
Định vị dựa trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính
Đây là chiến lược được sử dụng phổ biến nhất, nhất là trong công nghiệp. Chiến
lược này tập trung vào những thuộc tính của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể dùng

để xác nhận, củng cố nhận thức người tiêu dùng rằng đây là sản phẩm khác biệt, tốt hơn
sản phẩm khác. Chiến lược này có thể giúp tăng thị phần nhanh chóng nếu đó là sản
phẩm tiên phong trên thị trường với những chức năng và thuộc tính mới lạ. Nhưng nhược
điểm của chiến lược này là khả năng dễ bị bắt chước nếu không có sự cải tiến.
Định vị dựa trên tiêu chí lợi ích.
Chiến lược này vẫn dựa trên những chức năng và thuộc tính của sản phẩm nhưng
tiến xa hơn bằng cách mô tả những lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản