Vai trò của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại tp đà lạt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA


ĐÀO THỊ NHUNG

VAI TRÒ CỦA TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ GIA ĐÌNH (HOMESTAY)
TẠI TP. ĐÀ LẠT
THE ROLE OF SERVICE EXPERIENCE ON CUSTOMER
SATISFACTION AND LOYALITY – A STUDY OF
HOMESTAY SERVICE IN DALAT CITY

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 12 năm 2017


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA- TP.HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Trương Minh Chương
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Lê Hoàng Sử

Luận văn được bảo vệ tại Trường Đại học Bách khoa, ĐHQG Tp. HCM
Ngày 17 tháng 01 năm 2018.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS Lê Nguyễn Hậu
2. TS. Phạm Quốc Trung
3. TS. Trương Minh Chương
4. TS. Lê Hoàng Sử
5. TS. Phạm Xuân Kiên
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng Khoa quản lý công
nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA


i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đào Thị Nhung
MSHV: 1571014
Ngày, tháng, năm sinh: 07/12/1985
Nơi sinh: Hưng Yên

Chuyên ngành: Quản Tri ̣Kinh Doanh
I. TÊN ĐỀ TÀ I: Vai trò của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (Homestay) tại TP. Đà
Lạt.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
- Xác định các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
-

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch
vụ đến sự hài lòng của khách hàng và từ sự hài lòng của khách hàng đến hai
thành phần của lòng trung thành là truyền miệng và ý định sử dụng lại đối
với dịch vụ homestay tại TP.Đà Lạt.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà điều hành dịch vụ lưu trú gia đình
(homestay) nói riêng và các nhà quản lý dịch vụ nói chung nhằm tăng cường
sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng thơng qua việc tăng cường
vai trò trải nghiệm dịch vụ của họ.

III. NGÀ Y GIAO NHIỆM VỤ : 27/02/2017
IV. NGÀY HOÀN THÀ NH NHIỆM VỤ: 26/12/2017
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

Tp. HCM, ngày 26 tháng 12 năm 2017
CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀ O TẠO

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QLCN
(Họ tên và chữ ký)


ii

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, tơi kính gửi lời cảm ơn đến TS.Nguyễn Thị Thu Hằng, Cơ đã ln
tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại học Bách
Khoa TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là các Thầy, Cơ Khoa Quản lý Cơng nghiệp đã xây
dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tơi có thể theo học và nhận
được những kiến thức quý báu trong suốt hai năm học vừa qua.
Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các Anh/Chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình học tập
cũng như làm luận văn, tơi cũng chân thành cảm ơn các chuyên gia trong ngành du
lịch, các nhà quản lý dịch vụ lưu trú gia đình (Homestay), các khách hàng sử dụng
dịch vụ homestay đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sở để tôi thực
hiện đề tài này.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã là
nguồn động viên tinh thần lớn lao, đồng thời đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong
suốt quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.
Một lần nữa, tôi chân thành gửi lời tri ân đến TS. Nguyễn Thị Thu Hằng cùng
tồn thể Thầy Cơ, gia đình và bạn bè.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2017
Người thực hiện luận văn

Đào Thị Nhung


iii

TĨM TẮT
Nghiên cứu “Vai trị của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại TP.Đà
Lạt” có 3 mu ̣c tiêu chính là: (1) Xác định các yếu tố trong thành phần trải nghiệm
dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. (2) Đo lường mức độ tác động
của các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
và từ sự hài lòng của khách hàng đến hai thành phần của lòng trung thành là truyền
miệng và ý định sử dụng lại đối với dịch vụ homestay tại TP.Đà Lạt. (3) Đề xuất
một số hàm ý quản trị cho các nhà điều hành dịch vụ lưu trú gia đình (homestay)
nói riêng và các nhà quản lý dịch vụ nói chung nhằm tăng cường sự hài lịng và
lịng trung thành của khách hàng thơng qua việc tăng cường vai trò trải nghiệm dịch
vụ của họ.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát đã được thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế
tại Việt Nam. Nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng, dữ liệu thu
thập được sẽ mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả
nghiên cứu. Bộ thang đo mà nghiên cứu sử dụng được kế thừa từ nghiên cứu trước
với những điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh ngành dịch vụ lưu trú gia đình đang
khảo sát.
Nghiên cứu cũng đã xác định rằng yếu tố Môi trường dịch vụ (Service
Environment) tác động lên Sự hài lịng (Satisfaction) của khách hàng mạnh nhất do
có hệ số Beta lớn nhất (β = 0.603) và kế tiếp là yếu tố Sự thú vị (Service hedonic) (β
= 0.179), tiếp theo là yếu tố Sự phục vụ của gia chủ (Employee service) (β = 0.151),
Yếu tố Sự thuận tiện (Service convenience) khơng có ý nghĩa thống kê lên Sự hài

lòng (Satisfaction) của khách hàng với sig. =0.072 ; β= 0.073. Theo giả định của mơ
hình thì Sự hài lịng (Satisfaction) của khách hàng tác động lên Ý định sử dụng lại
(Repurchase intention) và Hành vi truyền miệng tích cực (WOM). Kết quả nghiên
cứu cho thấy rằng: Sự hài lòng (Satisfaction) của khách hàng tác động lên Ý định sử


iv

dụng lại (Repurchase intention) cao hơn Hành vi truyền miệng tích cực (WOM) với
hệ số β = 0.812 >β = 0.476.
Kết quả nghiên cứu giúp gợi mở những hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch
vụ về nhận thức sự cần thiết xây dựng và đảm bảo cho khách hàng một trải nghiệm
tốt trong quá trình sử dụng dịch vụ đồng thời có thể được sử dụng như một nguồn
tham khảo cho việc hoạch định các chiến lược quảng bá để gia tăng lượng khách, tạo
lợi thế cạnh tranh, hoạch định chiến lược và tạo ra lợi nhuận cho các doanh nghiệp
trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú.


v

ABSTRACT
The research “The Role of Service Experience on the Customer Satisfaction
and Loyalty in Homestay Services in Dalat City” has three main objectives: (1) The
role of service experience components to the customer satisfaction. (2) Measure the
impact of customer satisfaction on two components of customer loyalty. (3) Some
suggestions for homestay service manager in particular as well as in general to
enhance the customer satisfaction and loyalty through service experience’s
improvement.
The research was conducted through two steps: preliminary research and
formal study. The preliminary research is for adjusting and adding the variables that

has been done in the previous study to fit with the actual situation in Vietnam. The
formal study use the quantitative method, the collected data will be coded and
processed with the support of SPSS software to produce the results. The scale in this
research was derived from the previous study with adjustments to fit with the actual
situation of surveyed homestays.
The research is also determined that the Service Environment effects on
customer satisfaction is the highest dimension due to the highest beta factor (β =
0.603) and the next dimension is Service hedonic (β = 0.179). The third dimesion is
Employee Service (β = 0.151). Service Convenience is not statistically significant
on customer satisfaction with sig. = 0.072; β = 0.073. Based on the assumption of
the model, customer satisfaction (Satisfaction) impacts on repurchase intention and
positive word-of-mouth (WOM) behavior. The results show that: Customer
satisfaction affects repurchase intention higher than positive word-of-mouth
(WOM) behavior with β = 0.812> β = 0.476 .
The research results proposal to elicit managerial implications for service
providers about awaring need to build and to ensure customers with a good
experience while using the service. Moreover, this is one of a reference source for
planning promotional strategies to increase visitor volume, creating competitive
advantage, outlining the strategic, and making profitability for businesses in the
homestay service.


vi

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Đào Thị Nhung, hiện là học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh,
khóa 2015, Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa, Thành Phố
Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự
hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị Thu Hằng. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn

là trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Người thực hiện luận văn

Đào Thị Nhung


vii

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ......................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài ...................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu ..................................................................................... 4
1.5 Bố cục của luận văn ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 6
2.1 Các khái niệm .................................................................................................... 6
2.1.1 Khái niệm du lịch homestay ........................................................................ 6
2.1.2 Vai trò trải nghiệm dịch vụ (Service experience equity) .......................... 11
2.1.3 Môi trường dịch vụ (Service environment) ............................................... 12
2.1.4 Sự phục vụ của nhân viên (Employee service) ......................................... 14
2.1.5 Sự thuận tiện (Service convenience) ......................................................... 15
2.1.6 Sự thú vị (Service hedonic) ....................................................................... 15
2.1.7 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) ................................ 16
2.1.8 Lòng trung thành của khách hàng (Customer loyality) ............................. 17
2.1.9 Ý định sử dụng lại (Repurchase intention)................................................ 17
2.1.10 Hành vi truyền miệng (WOM) ................................................................ 18
2.2 Các nghiên cứu có trước liên quan .................................................................. 18

2.2.1 Nghiên cứu về trải nghiệm dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung
thành (IpKin Anthony Wong, 2013) ................................................................. 18
2.2.2 Nghiên cứu sự hài lịng tác động tích cực đến việc truyền miệng và ý định
sử dụng lại (Barreda, Bilgihan & Kageyama, 2015) .......................................... 20
2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng tác động đến ý định quay lại và truyền miệng tích
cực (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012) .......................................................
2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu về Vai trò của sự trải nghiệm dịch vụ đến Sự hài
lòng, Ý định sử dụng lại và Hành vi truyền miệng................................................ 23
2.3.1. Các yếu tố của Trải nghiệm dịch vụ. ........................................................ 23
2.3.2 Quan hệ giữa vai trò trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 27


viii

2.3.3.Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lịng trung thành ................ 27
2.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .. 30
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 30
3.1.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 30
3.1.2

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 31

3.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 32
3.2.1 Thiết kế thang đo sơ bộ (thang đo gốc) ..................................................... 32
3.2.2 Thang đo hiệu chỉnh .................................................................................. 36
3.2.2.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ .................................................................... 36
3.2.2.2 Thang đo hiệu chỉnh sau khi thực hiện định tính ................................... 46
3.3 Mẫu khảo sát .................................................................................................... 48
3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu .............................................................................. 49

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha ............................ 49
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis) .......... 50
3.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết ............................................................. 51
3.5.1 Phân tích tương quan ................................................................................. 51
3.5.2 Phân tích hồi quy ....................................................................................... 51
3.6 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................... 51
3.6.1 Độ tin cậy và tính đơn hướng của nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ... 52
3.6.2 Độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo Sự hài lòng ........................... 53
3.6.3 Độ tin cậy và tính đơn hướng của nhóm thang đo Ý định sử dụng lại và
Hành vi truyền miệng ......................................................................................... 54
3.7. Tóm tắt chương III. ......................................................................................... 55
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................... 56
4.1. Kết quả phân tích thống kê mơ tả các biến thuộc tính .................................... 56
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo .................................................................... 60
4.3 Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố
khám phá EFA ....................................................................................................... 67
4.3.1 Phân tích EFA cho từng nhóm thang đo riêng lẻ ...................................... 67


ix

4.3.1.1. Trải nghiệm dịch vụ (Service experience equity) ................................. 67
4.3.1.2. Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) ........................... 69
4.3.1.3. Ý định mua lặp lại (Repurchase intention) và Hành vi truyền miệng
(Word of mounth) ............................................................................................... 69
4.4 Phân tích độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA ...................................... 71
4.5 Thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 74
4.6 Kiểm định giả thuyết ....................................................................................... 75
4.6.1 Phân tích tương quan ................................................................................. 75
4.6.1.1. Phân tích tương quan cho các yếu tố của thang đo Trải nghiệm dịch vụ

và Sự hài lòng. .................................................................................................... 75
4.6.1.2 Phân tích tương quan cho biến Sự hài lịng của khách hàng (SAT) với
các biến ý định sử dụng lại (REI) và hành vi truyền miệng WOM) .................. 76
4.6.2. Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết trong mơ hình
nghiên cứu. ......................................................................................................... 76
4.6.2.1. Mơ hình về sự ảnh hưởng của thang đo Trải nghiệm dịch vụ đến sự hài
lịng. .................................................................................................................... 76
4.6.2.2 Mơ hình về sự ảnh hưởng của sự hài lòng lên ý định mua lặp lại của
khách hàng. ......................................................................................................... 78
4.6.2.3. Mơ hình về sự ảnh hưởng của sự hài lịng lên hiệu ứng truyền miệng
tích cực. .............................................................................................................. 80
4.6.3. Kiểm định giả thuyết ................................................................................ 81
4.6.4 So sánh mơ hình nghiên cứu của Ipkin Anthony Wong (2013), Mơ hình
nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015) và mơ hình nghiên cứu
hiệu chỉnh ........................................................................................................... 82
4.7 Phân tích giá trị trung bình và các yếu tố ảnh hưởng: ..................................... 83
4.8. Thảo luận kết quả............................................................................................ 88
4.8.1 Kết quả về thang đo ................................................................................... 88
4.8.2 Kết quả về mơ hình nghiên cứu và các quan hệ ........................................ 88
4.8.2.1 Yếu tố Điều kiện dịch vụ trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ.............. 89
4.8.2.2 Yếu tố Sự phục vụ của gia chủ trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ ..... 90


x

4.8.2.3 Yếu tố Sự thuận tiện trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ ..................... 90
4.8.2.4 Yếu tố Sự thú vị trong thang đo Trải nghiệm dịch vụ............................ 91
4.8.2.5Sự tác động của yếu tố sự hài lòng lên ý định sử dụng lại. ..................... 92
4.8.2.6. Sự tác động của yếu tố sự hài lòng lên Hành vi truyền miệng. ............. 92
4.9. Tóm tắt chương 4. ........................................................................................... 93

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN........................................................................................ 95
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 95
5.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................. 98
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo: ...................................... 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 106
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 110


xi

DANH SÁCH PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: MỘT SỐ HÌNH ẢNH VỀ HOMESTAY TẠI ĐÀ LẠT ........................ 110
PHỤ LỤC 2: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ ................................................................ 113
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU .............................................................. 116
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM ......................................................... 124
PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ................................................................................ 126
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ............................................ 130
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ..................... 133


xii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ .............................................................................................. 33
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn sâu nhóm 1 ................................................................. 37
Bảng 3.3 Danh sách phỏng vấn sâu nhóm 2 ................................................................. 37
Bảng 3.4 Danh sách tham gia thảo luận nhóm .............................................................. 38
Bảng 3.5 Thang đo hiệu chỉnh và bổ sung từ kết quả nghiên cứu sơ bộ ...................... 41
Bảng 3.6 Mã hóa Thang đo hiệu chỉnh chính thức ....................................................... 46
Bảng 3.7 Độ tin cậy và Tính đơn hướng của nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ...... 52

Bảng 3.8 Tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng ..................................................... 53
Bảng 3.9 Độ tin cậy và tính đơn hướng của nhóm thang đo ý định sử dụng lại và
hành vi truyền miệng. .................................................................................................... 54
Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả tổng quát. ................................................................. 57
Bảng 4.2 Phân bổ mẫu du khách ở tại các Homestay ................................................... 59
Bảng 4.3 Kế t quả phân tić h đô ̣ tin câ ̣y của thang đo ..................................................... 61
Bảng 4.4 Kế t quả phân tích đô ̣ tin câ ̣y của thang đo sau khi loại bỏ các biến và
thang đo không đạt yêu cầu ........................................................................................... 64
Bảng 4.5. Phân tích EFA cho nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ ............................. 67
Bảng 4.6 Ma trận xoay các thành phần của nhóm thang đo Trải nghiệm dịch vụ ........ 68
Bảng 4.7. Phân tích EFA cho nhóm thang đo Sự hài lịng của khách hàng ................. 69
Bảng 4.8. Phân tích EFA cho nhóm thang đo Ý định mua lặp lại và Hành vi truyền
miệng ............................................................................................................................. 69
Bảng 4.9. Bảng ma trận xoay các thành phần của nhóm thang đo Ý định mua lặp lại
và Hành vi truyền miệng ............................................................................................... 70
Bảng 4.10 Kết quả cuối cùng phân tích EFA cho từng nhóm thang đo riêng lẻ .......... 70
Bảng 4.11: Kế t quả phân tích đô ̣ tin câ ̣y của thang đo sau khi loại bỏ các biến không
đạt yêu cầu ..................................................................................................................... 72
Bảng 4.12 Tóm tắ t kế t quả kiể m định thang đo ............................................................ 74
Bảng 4.13. Ma trận tương quan giữa thang đo Trải nghiệm dịch vụ và Sự hài lòng .... 75
Bảng 4.14. Ma trận tương quan giữa biến SAT với các biến REI và WOM ................ 76


xiii

Bảng 4.15. Kết quả hồi quy mơ hình thứ nhất .............................................................. 77
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 78
Bảng 4.17. Kết quả hồi quy mô hình thứ hai ................................................................ 79
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 80
Bảng 4.19. Kết quả hồi quy mơ hình thứ ba ................................................................. 80

Bảng 4.20. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................ 81
Bảng 4.21 Kế t quả kiể m định các giả thuyế t trong mô hình hiệu chỉnh ....................... 81
Bảng 4.22 So sánh mơ hình nghiên cứu của Ipkin Anthony Wong (2013), Mơ hình
nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama (2015) và mơ hình nghiên cứu hiệu
chỉnh .............................................................................................................................. 82
Bảng 4.23 Giá trị trung bình của các yếu tố.................................................................. 84
Bảng 4.24 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ..................................................... 85
Bảng 5. Thống kê mức độ đồng ý cho biến SE2........................................................... 101


xiv

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của IpKin Anthony Wong ( 2013) ............................... 20
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Barreda, Bilgihan & Kageyama ( 2015) ............... 21
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm (2012).............. 22
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 29
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2011) ................................................................. 31
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh. ...................................................................... 74


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Tiến trình hội nhập, đổi mới và chuyển dịch cơ cấu kinh tế ở Việt Nam đã xác
định du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn góp phần quan trọng trong
q trình cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước. Theo thông tin của Tổng cục du
lịch Việt Nam, nế u như năm 2009 ngành du lich
̣ Viê ̣t Nam đón 3,8 triê ̣u lươ ̣t khách

quố c tế , khoảng 20 triê ̣u lươ ̣t khách nô ̣i đia,̣ doanh thu toàn ngành đa ̣t 70.000 tỷ
đồ ng thì tính đế n 2016 con sớ này tăng lên đáng kể , với 10,01 lươ ̣t khách quố c tế ;
62 triê ̣u lươ ̣t khách nô ̣i đia,̣ doanh thu toàn ngành đa ̣t 402,66 nghìn tỷ đồ ng, đóng
góp 9,6% GDP của Viê ̣t Nam. Trong đó, doanh thu từ dịch vụ lưu trú, ăn uống đạt
372,24 nghìn tỷ đồng và doanh thu từ dịch vụ lữ hành đạt 30,41 nghìn tỷ đồng. Số
lượng Cơ sở lưu trú du lịch năm 2009 là 11.467 thì đến hết năm 2016 là 21.000 cơ
sở. Đồng hành với tiềm năng tăng trường rất lớn của đất nước, thành phố Đà Lạt là
nơi được nhiều ưu đãi về khí hậu, cảnh quan của thiên nhiên và hiện đang là một
trong những địa điểm du lịch được ưu ái lựa chọn nhất tại Việt Nam. Theo thống kê
của sở Văn hóa thể thao và Du lịch Lâm Đồng, cơ cấ u thu nhâ ̣p của ngành du lich
̣
Lâm Đồ ng tâ ̣p trung chủ yế u từ dich
̣ vu ̣ lưu trú và ăn uố ng (chiế m 65-75% tổ ng
doanh thu), thu nhâ ̣p từ các dich
̣ vu ̣ khác như vâ ̣n chuyể n, vui chơi giải tri,́ bán hàng
lưu niê ̣m…khá khiêm tố n (25-35% tổ ng doanh thu). Vì vâ ̣y, viê ̣c tâ ̣p trung vào đầ u
tư và phát triể n dich
̣ vu ̣ lưu trú là rấ t cầ n thiế t để phát triể n nhanh ngành du lich
̣ Lâm
Đồ ng.
Một trong những loại hình dịch vụ đang rất phát triển trong hơn hai năm gần
đây tại thành phố Đà Lạt là dịch vụ lưu trú gia đình (homestay). Loại hình dịch vụ
này có một số ưu điểm so với các khách sạn truyền thống là: chi phí đầu tư thấp và
các mức thuế kinh doanh thấp dẫn đến giá thành dịch vụ rất cạnh tranh; rào cản gia
nhập ngành rất thấp, không yêu cầu các cơ sở vật chất và trình độ công nghệ, quản
lý cao; xu hướng du lịch mang đậm chất trải nghiệm của giới trẻ, họ thích tìm hiểu,
khám phá những điều mới mẻ. Kèm theo đó là tiềm năng phát triển rất lớn của du
lịch khi đất nước đang trong tiến trình hội nhập hóa, đời sống vật chất và nhu cầu
giải trí du lịch của con người ngày càng lớn, các tuyến đường giao thông cũng được

2

nâng cấp, thuận tiện hơn (ví dụ như TP. Đà Lạt hiện tại đã có 7 chuyến bay thẳng:
Băng Cốc (Thái Lan), Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Vinh, TP. Hồ Chí Minh
và dự kiến trong năm 2018 là Vũ Hán (Trung Quốc), Singapore và Tokyo). Vì vậy,
dịch vụ lưu trú gia đình sẽ có tiềm năng phát triển to lớn với thị trường khách du
lịch từ cả trong và ngoài nước.
Trong những năm gần đây, học thuyết trọng dịch vụ với việc nhấn mạnh tầm
quan trọng của sự tham gia của khách hàng để tạo sinh giá trị trong quá trình sản
xuất và phân phối dịch vụ đang được rất nhiều các học giả quan tâm như Vargo và
Lusch (2008); Seiders (2007); Wu và Batmunkh, (2010). Trong các cơng trình
nghiên cứu về ngành dịch vụ, đã có rất nhiều nghiên cứu về việc duy trì lịng trung
thành của khách hàng bằng các gia tăng sự hài lòng, giá trị cảm nhận, chất lượng
dịch vụ. Gần đây, một số học giả như Hightower và cộng sự (2002); Mascarenha và
cộng sự (2006); Wong (2013) đã sử dụng một phương pháp mới để tiếp cận những
cảm nhận sâu sắc của khách hàng trong q trình tiêu dùng dịch vụ, đó chính là lý
thuyết trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (service experience equity). Không chỉ
dừng lại ở những cảm nhận về chất lượng dịch vụ (perceived quality), cảm nhận về
giá trị (perceived value), trải nghiệm dịch vụ còn chứa đựng những kinh nghiệm,
cảm giác và cảm xúc được in sâu vào tâm trí khách hàng trong q trình được cung
cấp và sử dụng dịch vụ. Vì vậy, trải nghiệm dịch vụ đã được chứng minh có vai trị
quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và tăng cường lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ (Wong, 2013).
Một đặc điểm khác biệt của ngành dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) so với
các khách sạn thơng thường chính là sự tương tác cao giữa khách hàng và nhà cung
cấp dịch vụ. Bởi vì trong dịch vụ này, khách du lịch được tiếp xúc rất nhiều với gia
đình người chủ, qua sự tương tác này, họ sẽ học hỏi, tìm hiểu thêm nhiều phong tục,
văn hóa mới mẻ của địa phương. Ngồi ra, trong q trình tương tác dịch vụ, những
thơng tin, trải nghiệm nhà cung cấp dịch vụ có thể được truyền tải đến cho khách

hàng, và qua hành vi truyền miệng tích cực của họ, những thơng tin này sẽ dễ dàng
đến được những khách hàng tiềm năng khác, đặc biệt là khi các công nghệ và mạng


3

truyền thông xã hội hiện nay hỗ trợ rất mạnh cho việc chia sẻ thơng tin. Vì vậy, việc
thiết kế, quản lý dịch vụ lưu trú gia đình như thế nào để có thể xây dựng, vun đắp
cho khách hàng có những trải nghiệm thú vị, khó quên và những trải nghiệm như
thế nào mới có thể mang lại cho khách hàng sự hài lịng và sự truyền miệng tích cực
là những vấn đề rất cần được quan tâm nghiên cứu. Từ đó, đề tài nghiên cứu “Vai
trị của trải nghiệm dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại TP.Đà Lạt” được hình thành,
nhằm khám phá vai trò trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch vụ homestay tại
Đà Lạt và sự ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng và các hành vi sau mua như ý định
mua lại và hành vi truyền miệng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng.
-

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố trong thành phần trải nghiệm dịch

vụ đến sự hài lòng của khách hàng và từ sự hài lòng của khách hàng đến hai thành
phần của lòng trung thành là truyền miệng và ý định sử dụng lại đối với dịch vụ
homestay tại TP.Đà Lạt.

-

Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà điều hành dịch vụ lưu trú gia đình

(homestay) nói riêng và các nhà quản lý dịch vụ nói chung nhằm tăng cường sự hài
lịng và lịng trung thành của khách hàng thông qua việc tăng cường vai trò trải
nghiệm dịch vụ của họ.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự trải nghiệm dịch vụ của những khách hàng đã sử
dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại thành phố Đà Lạt.
Đối tượng khảo sát là những khách du lịch từ các địa phương khác đã sử
dụng dịch vụ lưu trú gia đình (homestay) tại thành phố Đà Lạt.
Phạm vi nghiên cứu:


4

-

Về mặt không gian, phạm vi nghiên cứu là các cơ sở dịch vụ lưu trú gia đình
tại Thành phố Đà Lạt.

-

Về mặt thời gian, dữ liệu được thu thập trong khoảng tháng 06/2017 08/2017.

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần xác định vai trị trải nghiệm dịch vụ của
khách hàng trong mơi trường dịch vụ lưu trú gia đình, sẽ là tài liệu tham khảo giúp
cho các chủ homestay trên địa bàn thành phố Đà Lạt có cái nhìn cụ thể về sự trải

nghiệm dịch vụ của khách hàng cùng với tác động của nó lên sự hài lịng, tác động
của sự hài lòng lên ý định sử dụng lại và hành vi truyền miệng của khách hàng. Qua
đó, nhận định được những lợi thế cũng như yếu điểm của mình so với đối thủ cạnh
tranh từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm hướng đến sự hài lòng và lòng trung
thành khách hàng.
Đồng thời kết quả của nghiên cứu sẽ được đối chiếu với các nghiên cứu trước
đây về vai trò của trải nghiệm dịch vụ và làm cơ sở cho các nhà quản lý trong ngành
dịch vụ lưu trú nói riêng và tất cả các ngành nghề dịch vụ khác nói chung tham
khảo để có chiến lược quản lý sản phẩm dịch vụ hợp lý.
1.5 Bố cục của luận văn
Luận văn gồm 5 Chương như sau:
- Chương I: GIỚI THIỆU
Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi giới hạn, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.
- Chương II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm liên quan đến mơ hình
nghiên cứu, tiếp theo là xây dựng mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề
nghị.


5

- Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên
cứu chính thức, các phương pháp phân tích và kiểm định mơ hình nghiên cứu, thiết
kế thang đo, số mẫu cần thu thập, giới thiệu các tiêu chuẩn khi phân tích dữ liệu.
- Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích kết quả nghiên cứu dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định
lượng, đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
khám phá (EFA), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để đánh giá vai trò của

các yếu tố trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của
du khách đối với dịch vụ lưu trú gia đình tại thành phố Đà Lạt.
- Chương V: KẾT LUẬN
Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu, đồng
thời nêu ra những hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương
2 sẽ tiếp tục trình bày về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng
dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. Từ đó, mơ hình nghiên cứu được đề
xuất.
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Khái niệm du lịch homestay
Khái niệm du lịch homestay:
Du lịch homestay là một trong những hình thái của du lịch cộng đồng. Đây là
loại hình mà điểm đến của khách du lịch là tại nhà người dân địa phương, tham gia
sinh hoạt tại nhà người dân, chia sẻ không gian sống với gia đình người dân, nơi mà
có thể khơng được đầy đủ tiện nghi như các nhà nghỉ hoặc khu du lịch (Lynch &
Mac Whannell, 2000), nơi du khách được gần gũi với thiên nhiên và du khách có
thể thanh tốn các khoản chi phí sinh hoạt, chi phí lưu trú trực tiếp hoặc gián tiếp
với chủ hộ gia đình (Lashley & Morrison, 2000), (Wang, 2007). Du lịch homestay
là việc du khách tham gia vào đời sống gia đình của người dân bản xứ thông qua
việc học tập, du lịch, tham quan, tìm hiểu văn hóa v.v. Ðặc biệt, theo hình thức này,
du khách sẽ được "cùng ăn, cùng ở và cùng làm" với chủ nhà cũng như luôn được
xem như là người nhà (Thompson, 1998). Theo Hiệp hội Homestay Malaysia,
“Homestay là loại hình du lịch mà du khách sẽ được ở và sinh hoạt chung nhà với
người dân bản xứ như thành viên trong gia đình, để khám phá phong cách sống của

người dân, trải nghiệm cuộc sống thường ngày của họ để biết được văn hóa nơi
đó”.
Ở một số nước mà loại hình du lịch homestay tương đối phát triển như Ailen
hay Thái Lan, khái niệm du lịch homestay được hiểu: “Là một loại hình du lịch
cộng đồng, dành cho các đối tượng khách thích được trải nghiệm cuộc sống cùng
với các hộ gia đình tại nhà của họ, nhằm tìm hiểu về cộng đồng và phong cách sống
của người dân địa phương cũng như nâng cao hiểu biết về điều kiện tự nhiên và
những nét đặc sắc thông qua các hộ gia đình đó”. Ngồi ra, tại Việt Nam loại hình
du lịch này cũng dần phát triển và đã có một số khái niệm của một số tác giả được


7

đưa ra trên các tạp chí hay bài viết như: Theo tác giả Vũ Lê Minh: “Homestay là
hình thức du lịch bền vững, quảng bá văn hóa, con người và cảnh đẹp một cách
chân thật, rút ngắn khoảng cách giữa khách du lịch với cư dân bản địa. Du lịch
homestay đặc biệt phù hợp với quốc gia đa văn hóa như Việt Nam.” (Du lịch
homestay hút giới trẻ - báo Vietnamnet.vn) Theo báo Tuổi Trẻ : “Hiểu một cách
bình dân thì homestay là hình thức du lịch nghỉ ngơi và sinh hoạt với cư dân bản
địa ngay chính trong nhà của họ, hiểu rộng hơn, homestay là cách mà nhiều du
khách lựa chọn để có cơ hội trải nghiệm cuộc sống, tìm hiểu văn hóa của từng
vùng, từng miền một cách cặn kẽ nhất” (Du lịch kiểu homestay – dulich.tuoitre.vn)
Theo tác giả Khánh Hải: “Homestay là loại hình du lịch mà du khách sẽ ở
chung và sinh hoạt chung với người dân địa phương như thành viên trong gia đình,
thơng qua hoạt động tập thể đó để trải nghiệm các giá trị sống và văn hoá của
mảnh đất mà du khách đặt chân đến” (Làm du lịch homestay khó hay dễ vietnamtourism.gov.vn). Theo tác giả Minh Đức: “Du lịch homestay “Bạn sẽ ăn,
ngủ vui chơi và học hỏi tại nhà người dân, nơi mà bạn đến trú trong thời gian tạm
gác tất cả cho chuyến du lịch. Loại hình du lịch homestay dành cho những người
thích khám phá, trải nghiệm và tìm hiểu về phong tục tập quán của nhiều nền văn
hoá khác nhau” (Du lịch kiểu homestay – dulich.tuoitre.vn)

Các khái niệm trên tuy có những sự khác nhau về ngôn từ nhưng tất cả các
khái niệm trên đều thống nhất về nội dung chung đó là: du lịch homestay là du lịch
sống cùng với người dân, ở với người dân và sinh hoạt cùng với người dân, để có
thể hiểu thêm về văn hóa bản địa nơi mà du khách đến thăm và loại hình này rất
thích hợp cho người thích trải nghiệm cuộc sống, muốn hịa mình vào thiên nhiên
và muốn thử thách mình trong một mơi trường sống khác nơi ở thường xuyên của
mình.
Lịch sử hình thành và phát triển homestay:
Năm 1970, du lịch homestay dựa vào cộng đồng xuất phát từ du lịch làng bản
xuất hiện và khách du lịch tham quan làng bản, tìm hiểu về phong tục tập quán,


8

cuộc sống hoang dã, lễ hội, cũng có thể một vài khách du lịch muốn tham quan hệ
sinh thái, núi non mà thường gọi là du lịch sinh thái. Thường thường các chuyến du
lịch này được tổ chức tại các vùng rừng núi cịn mang tính tự nhiên, hoang dã, hệ
sinh thái đa dạng, địa điểm hiểm trở, nhiều núi cao vực sâu nhưng lại thưa thớt dân
cư, các điều kiện sinh hoạt, đi lại và hỗ trợ rất khó khăn, nhất là đối với khách tham
quan, những lúc như vậy khách du lịch cần có sự giúp đỡ như cần có người dẫn
đường để khỏi bị lạc, cần nơi để nghỉ qua đêm, đồ ăn v.v. đã được người bản xứ tạo
điều kiện giúp đỡ, cung cấp các dịch vụ. Lúc đó, khách du lịch có sự hỗ trợ của
người dân bản xứ - đây là tiền đề cho sự phát triển loại hình du lịch cộng đồng
homestay. Trên thực tế, phát triển du lịch homestay có sự tham gia của cộng đồng
địa phương đã có một q trình hình thành và phát triển ở các nước du lịch phát
triển như Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Úc v.v. Sau đó dần được hình thành và lan
rộng khơng chỉ với một khu, một vùng du lịch, nó đã tạo ra sự phong phú, đa dạng
các loại sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách du lịch. Từ đó, du lịch homestay ở tại nhà
dân phát triển mạnh ở nhiều nước phát triển như Châu Phi, Châu Úc, Châu Mỹ La
Tinh vào năm 80 – 90 của thế kỷ trước. Du lịch homestay ở tại nhà dân bắt đầu phát

triển mạnh ở các nước Châu Á, trong đó có các nước khu vực Asean như:
Indonesia, Philippin, Thái Lan. Năm 1995 du lịch homestay tại Việt Nam đã bắt đầu
được khá nhiều người chú ý kể từ khi có chương trình tàu Thanh niên Đông Nam Á,
cập cảng lần đầu tiên ở TP. HCM. Năm 1997 du lịch homestay dần phát triển ở
nước ta, trải qua hơn một thập kỷ phát triển du lịch homestay đã dần khẳng định
được vị thế của mình trong ngành du lịch nước nhà cũng như du lịch quốc tế.
Năm 2002, Việt Nam đón các đồn khách từ Nhật, Thái Lan và Mỹ du khách
từ con tàu Thanh niên Đông Nam Á, và các ngôi nhà cổ gần 100 năm tuổi trên
đường Trần Hưng Đạo, quận 5, TP.HCM là nơi được chọn là nơi đón khách du lịch.
Và du khách lúc đấy đã có những cảm nhận rất khác biệt về đất nước, con người
Việt Nam. Năm 2006 du lịch homestay tại Việt Nam bắt đầu trở thành một loại hình
được đơng đảo lượng khách du lịch tham gia và mang lại lợi ích kinh tế khá cao cho
ngành du lịch nước nhà.


9

Đặc điểm:
Du lịch homestay đã khá phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới và ở nước ta
hình thức này trong những năm gần đây cũng được chú ý hơn, thu hút được sự quan
tâm của khách và tạo điều kiện cho cộng đồng tham gia trực tiếp vào các hoạt động
du lịch. Du lịch homestay phát triển dựa trên những giá trị hấp dẫn của thiên nhiên
và đặc biệt là văn hóa bản địa. Như vậy, bản sắc văn hóa của mỗi vùng đất ln là
những ẩn số hấp dẫn, trở thành động cơ để khách du lịch đến tìm hiểu, khám phá.
Loại hình du lịch homestay ra đời nhằm phục vụ đối tượng khách thích trải nghiệm
cuộc sống, thích học hỏi và giao lưu văn hóa, thích trải nghiệm chính bản thân mình
tại nơi đất khách q người. Loại hình du lịch homestay có những đặc điểm:
- Phương thức tổ chức loại hình du lịch homestay là “3 cùng”: Cùng ăn - cùng
ở - cùng sinh hoạt. Đây là đặc trưng nổi bật nhất của loại hình du lịch này.
- Hoạt động du lịch homestay thường diễn ra tại các khu vực tài nguyên

hoang dã, các khu vực dân cư có tài nguyên văn hóa đa dạng, phong phú, có những
nét đặc trưng cơ bản về văn hóa tộc người, các khu vực khơng đủ điều kiện để xây
dựng nhà nghỉ, khách sạn.
- Có sự tham gia của cộng đồng địa phương: là một phương thức hoạt động
kinh doanh mà cộng đồng địa phương là người cung cấp chính các sản phẩm dịch
vụ cho khách du lịch.
- Du lịch homestay chia sẻ lợi ích từ du lịch với cộng đồng địa phương đảm
bảo sự phân chia công bằng cho các bên tham gia, đóng góp cho những nỗ lực bảo
tồn các giá trị tài nguyên và phát triển cộng đồng.
- Homestay được bắt nguồn từ nhu cầu của du khách muốn tiếp cận gần gũi,
được tìm hiểu rõ hơn về văn hóa, lịch sử, đời sống hàng ngày và con người hay ẩm
thực tại nơi đến du lịch. Với homestay, qua cách tiếp cận gần gũi nhất với văn hóa
địa phương giúp các thành viên có ý thức hơn trong việc bảo tồn và phát triển các
giá trị văn hóa của dân tộc, trải nghiệm sâu sắc hơn về cuộc sống.