Những tiền đề lý luận về hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa ở doanh nghiệp

Những tiền đề lý luận về hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa ở
doanh nghiệp.
I .Khái niệm và vai trò của kênh phân phối:
1. Khái niệm kênh phân phối :
- Theo Phillip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập có lựa
chọn tham gia vào quá trình đưa sản phẩm hay dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng.
- Tuy nhiên đây cũng chỉ là một định nghĩa về kênh phân phối nói chung , tùy
thuộc vào các phương pháp tiếp cận khác nhau xuất phát từ sự khác nhau về triển
vọng hay quan điểm sử dụng.
-Người sản xuất quan tâm đến trung gian nào ,cần sử dụng để đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. Vì vậy, kênh marketing được định nghĩa như các hình thức
lưu thông hàng hóa qua các trung gian khác nhau.
- Các nhà trung gian thương mại có thể quan niệm dòng chuyển giao sở hữu như
là cách mô tả tốt nhất kênh marketing .
- Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh marketing đơn giản là có nhiều trung
gian giữa họ và người sản xuất.
- Dưới quan điểm của người làm quản trị marketing: kênh marketing là sự tổ
chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân
phối hàng hóa nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra .
2. Nguyên tắc cơ bản tổ chức và vận hành kênh phân phối :
* Nguyên tắc đảm bảo tính kế hoạch và thống nhất :
Đây là nguyên tắc đầu tiên mà nhờ vào đó đảm bảo cho hoạt động có tổ chức,
giải quyết được mục đích, yêu cầu đặt ra cho công ty, tính kế hoạch đảm bảo cho
kênh phân phối hoạt động thống nhất, không chồng chéo trùng lặp. Kênh phân
phối phải nằm trong sự thống nhất về mục tiêu, cản trở lẫn nhau, cùng hướng tới
mục tiêu chính, mục tiêu tổng thể .
* Nguyên tắc đảm bảo tính cân đối:
Đó là sự cân đối đầu vào và đầu ra trong quá trình tổ chức và vận hành kênh ,
đảm bảo cho kênh vận hành thường xuyên không quá tải, không làm suy yếu
kênh ,đáp ứng được mục tiêu yêu cầu phân phối, lưu thông hàng hóa.

Tính cân đối còn thể hiện cân đối về số lượng, cân đối về vốn, quy mô, đặc tính
mặt hàng.
*Nguyên tắc đảm bảo tính liên tục:
Mục tiêu của việc tổ chức và vận hành kênh phân phối là đảm bảo sự sẵn sàng
của sản phẩm ở đúng nơi, đúng thời gian, đúng số lượng khách hàng mong
muốn .Vì vậy nguyên tắc đảm bảo tính liên tục còn tạo nên tính chuyên nghiệp cho
kênh phân phối ,tạo nên dòng thônh tin cần thiết giữa người sản xuất và người tiêu
dùng ,tránh được những hạn chế làm ùn tắc, thiếu hụt do sự không liên tục gây ra.
*Nguyên tắc đảm bảo tính linh động :
Đây là nguyênguyên tắc đảm bảoắc thể hiện kênh phân phối được tổ chức và
vận hành uyển chuyển, phù hợp và thích ứng với thị trường, từng mặt hàng, song
đồng thời kênh phân phối cũng phải linh hoạt trước những biến đổi của thị
trường . c đảm bảo tính kinh tế :
*Nguyên tắc đảm bảo tính kinh tế
Đây là nguyên tắc đặc biệt quan trọng nó thể hiện kênh phân phối phải nhằm
mục tiêu mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp , mang lại lợi nhuận
và ưu thế trong cạnh tranh .Mặt khác bản thân kênh phân phối nó phải đạt được
hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất.
3. Các yếu tố cấu thành kênh phân phối:
- Người trung gian :là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các khách hàng cuối cùng
hoặc những người mua công nghiệp
-Thương nhân trung gian:là loại hình trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hoá.
- Đại lý: là một đơn vị kinh doanh đàm phán việc mua ,bán hoặc cả hai nhưng
không sở hữu những hàng hoá nó kinh doanh.
- Người bán buôn: là một tổ chức buôn bán chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu
lưu kho và vận chuyển vật lí số hàng hoá với số lượng lớn, và bán lại hàng hoá
(thường với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ hoặc các khách hàng công
nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh.
- Người bán lẻ: một trung gian chủ yếu bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối
cùng.

- Đại lý bán: là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức,
người có nhiệm vụ trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty nhưng không
sở hữu sản phẩm được bán.
- Nhà phân phối: là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối
lựa chọn hoặc nhà phân phối độc quyền thường phổ biến ở mức bán buôn trong đó
nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến; thường được đồng nghĩa với nhà bán
buôn.
- Người buôn bán: là loại trung gian mua hàng từ nhà sản xuất và bán lại cho
người bán lẻ ;một dạng nhà buôn.
- Đại lý bổ trợ: là một công ty kinh doanh trợ giúp trong việc thực hiện các
nhiệm vụ phân phối ngoài các nhiệm vụ mua, bán chuyển quyền sở hữu (ví dụ:các
công ty vận tải,các nhà kho…)
4. Vai trò của phân phối với marketing
Mặc dù phân phối chỉ là một nhân tố trong 4P của marketing-mix nhưng tầm
quan trọng chiến lược của nó không thể không được biết đến do những nguyên
nhân sau:
+Hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và các khách hàng
+Hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và đầu tư để xây dựng nó
+Hệ thống phân phối và cấu trúc của nó quyết định loại phân đoạn thị trường của
công ty có thể tiếp cận và một phần các chiến lược marketing công ty có thể đặt ra
và thực hiện .
+Hệ thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đén khả năng phát triển hi trường
mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty.
Khi kế hoạch hoá phân phối công ty cần phải đặt các câu hỏi : Liệu các kênh đủ hữu hiệu để tạo ra đủ mức tiêu
thụ, mục tiêu tiêu thụ có phải thay đổi không? Các kênh đưịưc lựa chọn có phải là phương tiện truyền tin hữu hiệu không?
Nâng cao được sự phù hợp của sản phẩm với những thay đổi của nhu cầu người tiêu dùng? Nó có tạo cơ hội cho công ty
phát triển giao dịch kinh doanh.
II . Các nhân tố tác động đến tổ chức và vận hành kênh và đặc tính của kênh phân phối:
1 Các yếu tố bên ngoài
1.1 khách hàng

Khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến sự sống còn của công ty. Mục tiêu chủ yếu của của người tiêu
dùng là làm thỏa mãn tối đa nhu cầu bằng các hành động mua sản phẩm hoặc dịch vụ mà người đó chọn lọc trên thị
trường. Các khách hàng của marketing công ty lại rất khác nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ giáo dục, cấu trúc dịch
chuyển, thị hiếu và hàng loạt thị hiếu khác đòi hỏi công ty phải trả lời các câu hỏi sau:
- Tại sao khách hàng này lại chọn mua một sản phẩm và nhãn hiệu này còn người khác thì không?
- Quá trình dẫn đến quyết định mua chịu tác động bởi nhân tố thúc đẩy và kìm hãm nào và tiến động của nó ra sao?
- Công ty có ứng sử gì trong marketing đối với chọn cặp sản phẩm thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu cho phù
hợp.
Trên cơ sở xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử của khách hàng và phân tích tiến trình mua của khách hàng
để tìm ra khách hàng mục tiêu cho công ty.
1.2. Thị trường
Nhu cầu tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và đa dạng. Nó không ngừng tăng nên về số lượng và chất lượng. Chính
sự phong phú và đa dạng của người tiêu dùng quyết định tính đa dạng của người tiêu dùng trên thị trường. Nhu cầu thị
trường là tổng lượng có thể và sẽ được mua bởi một nhóm khách hàng. Quy trình hình thành thị trường rất phức tạp và nó
phụ thuộc rất lớn vào các tác nhân sau:
- động cơ của người tiêu dùng
- tác nhân môi trường của người tiêu dùng
- tác nhân bên bán
- các tác nhân chủ quan của người tiêu dùng
- Các tác nhân của môi trường lớn.
Điều quan trọng nhất là nhận thức tổng nhu cầu của thị trường không phải là con số cố định mà là một hàm số
thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt.
1.3. Yếu tố cạnh tranh
Trong điều kiện kinh tế ngày càng phát triển nó kéo theo đó là sự cạnh tranh ngày càng lớn của các doanh nghiệp
tham gia kinh doanh trên thị trường .Trên thị trường sự cạnh tranh đó diễn ra rất khốc liệt: giữa người bán và người mua,
giữa người bán với nhau, giữa các nhà cung ứng hàng hoá …
Họ giành giật nhau để giữ khách hàng nhằm chiếm lĩnh thị trường tạo lợi thế cho mình. Sự cạnh tranh này có thể dẫn
tới sự suy thoái của doanh nghiệp mặt khác nó chính là sự thành công của doanh nghiệp trên thương trường. Điều đó đỏi
hỏi doanh nghiệp phải đề ra được những chính sách, chiến lược, đúng đắn để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
2 Yếu tố bên trong

2.1. Chiến lược thị trường
Đây là hoạt động đảm bảo cho sự phát triển của công ty. Công ty cần thực hiện việc xây dựng các chiến lược thị
trường có tính chất trung và dài hạn. xây dựng các chiến lược có tính chất đan xen và hỗ trợ lẫn nhau như phân đoạn thị
trường, tìm ngách thị trường, cặp sản phẩm thị trường. Xúc tiến các hoạt động marketing thị trường tại các thị trường
trọng điểm và các thị trường mục tiêu.
2.2. Chiến lược marketing
Marketing chiến lược bao gồm việc lựa chọn các khu vực thị trường, các mục tiêu và xác định phương pháp để
đạt được mục tiêu đó thông qua thủ thuật marketing hỗn hợp.
Trong quá trình thành lập chiến lược marketing ta phải thăm dò thử nghiệm rất nhiều yếu tố bằng cách nêu lên những
câu hỏi, những vấn đề thường xuyên. một loạt các vấn đề các công ty đối mặt với các đòi hỏi của môi trường biến động
nhanh, một công ty phải luôn quan tâm phân tich kĩ lưỡng các tình hình hiện tại và đưa ra các dự đoán thực tế.
2.3. Marketing –MIX
Xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ trên cơ sở thực tế của công ty để đưa ra các quyết định về gia,
phân phối, sản phẩm , xúc tiến phù hợp với sự thay đổi liên tục của thị trường. Hoạt động này đòi hỏi phải thực hiện
thường xuyên liên tục và gắn chặt với các mục tiêu của công ty về doanh thu, lợi nhuận…
Hoạt động marketing - mix ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định mua và hành vi mua của khách hàng cũng như ảnh
hưởng đến các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy công ty cần tiến hành nghiên cứu đầy đủ trước khi có cac quyết định.
2.4. Nhân sự
Xây dựng bộ máy tổ chức nhân sự đảm bảo sự linh hoạt với sự thay đổi của thị trường. Hướng tới xây dựng bộ máy quản
lý nhân sự theo các mô hình hiện đại mà các công ty lớn thường áp dụng như Coca-Cola, Sony. Bộ máy nhân sự là một
trong những yếu tố quyết định sự thành công của công ty trên thị trường
2.5.Cơ sở vật chất kĩ thuật
Trong thời đại khoa học công nghệ đang ngày càng phát triển như vũ bão, việc ứng dụng các công nghệ mới vài
trong hoạt động sản xuất kinh doanh là một diều không thể thiếu được trong các doanh nghiệp hiện nay .
3.Phân loại kênh phân phối và đặc tính của kênh phân phối
3.1 Các loại kênh phân phối:
Các cấu trúc kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận của
các thành viên trong kênh. Có ba loại kênh được phân chia:
(1) – các kênh trao đổi đơn.
(2) -các kênh thông thường.

(3) –hệ thống marketing liên kết chiều dọc (V M S).
3.1.1 Các kênh trao đổi đơn.
Nhiều hoạt động marketing xuất phát từ các trao đổi được đàm phán với hy vọng các quan hệ kinh doanh sẽ không
lặp lại. Một trao đổi đơn lẻ thường là sự tiếp cận từ một phía người mua hoặc người bán. Các kênh trao đổi đơn rất phổ
biến trong buôn bán quốc tế sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu, hai công ty có thể thực hiện
mua bán khối lượng lớn hoăc thậm chí có thể trao đổi các hàng hoá hai chiều mà không đợi quan hệ tiếp trong tương lai .
BH1 Sơ đồ kênh phân phối đơn
Người xuất
khẩu
Người nhập
khẩu
Trung gian
xuất nhâp
3.1.2 Các kênh thông thường
CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
ĐẠI LÝ BÁN BUÔN
CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN
NHÀ PHÂN PHỐI CÔNG NGHIỆP
CÔNG TY SẢN XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ
CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN
CÔNG TY THƯƠNG MẠI BÁN LẺ