NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI

NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ
Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI
1. CÔNG TY THƯƠNG MẠI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETINH BÁN LẺ:
1.1 Công Ty thương mại - chức năng trong cơ chế thị trường:
*Khái niệm công ty thương mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thương
mại và theo các góc độ xem xét ta đề cập đến 2 góc độ tiếp cận của Marketing.
Dưới góc độ Macro- Maketing: công ty thương mại được hiểu là một đơn vị
kinh doanh thương mại độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao
động xã hội và maketing thương mại theo định hướng thoả mãn nhu cầu thị
trường xã hội.
Dưới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thương mại được hiểu là một
chỉnh thể, tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trường mục tiêu của
nó. Công ty thương mại là một đơn vị thực hiện mục tiêu của nền kinh tế xã
hội, đó là việc phân công đồng đều của cải vật chất cho toàn xã hội thông qua
việc đưa hàng hoá từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sổ tìm
kiếm lợi nhuận.
*Chức năng của công ty thương mại:
- Chức năng trung gian kết nối thương mại bao gồm các chức năng sau:
+ Chức năng kết nối không gian: Chức năng này có nhiệm vụ khắc phục
khoảng cách không gian từ các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ hàng hoá một
cách kịp thời, nhanh chóng.
+ Chức năng kết nối về thời gian: Đó là tính kịp thời chính xác trong giao
nhận hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường về hàng hoá.
+ Chức năng giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết và sắp xếp các
mối quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm cung ứng và giao nhận hàng hoá
nhanh chóng tới người tiêu dùng.
+ Chức năng thông tin: Chủ yếu thực hiện giúp nắm bắt thông tin một
cách tốt nhất về công ty cũng như những thông tin từ khách hàng phản hồi lại.
- Nhóm chức năng thương mại hàng hoá bao gồm:
+ Chức năng hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục về không gian,
thời gian, nhịp điệu tính chất sản xuất và tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo

tính liên tục, cân đối thống nhất và có hiệu quả của công nghệ phân phối.
+ Chức năng chuyển hoá mặt hàng: Xuất phát từ sự chênh lệch khác nhau
giữa các mặt hàng đồng bộ, từ yêu cầu phân công lao động xã hội về phạm vi
mặt hàng, từ yêu cầu hạch toán kinh tế và phát triển trong cạnh tranh mặt
hàng, thích ứng cao nhất với kết cấu thành các tổ nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng.
+ Chức năng bảo vệ và quản lý chất lượng hàng hoá: Chức năng ny có liên
quan đến quá trình tiếp tục sản xuất trong quá trình phân phối, vận động hàng
hoá. Chức năng này không chỉ kiểm tra và giữ gìn nguyên vẹn các thuộc tính
chất lượng hàng hoá, hạ thấp tối đa chất lượng hao hụt và còn bao gồm: yêu
cầu phân loại, chỉnh lý bao gói, định lượng ... Để hàng hoá phù hợp nhất với kết
cấu mua của khách hàng.
+ Chức năng nghiên cứu và phát triển mặt hàng mới: Là chức năng có ý
nghĩa quan trọng nhằm nghiên cứu phát triển mặt hàng mới để thoả mãn tối
đa nhu cầu ngày càng khác biệt của người tiêu dùng.
- Nhóm chức năng thương mại thị trường bao gồm:
+ Chức năng thực hiện: Đây là chức năng quan trọng nhất không chỉ có ý
nghĩa trong công ty mà còn có ý nghĩa trong toàn bộ nền kinh tế. Nó ảnh
hưởng đến kết quả cuối cùng của quá trình tái sản xuất mở rộng, giải phóng
thực sự các chi phí bỏ ra và tạo điều kiện vật chất cho quá trình tái sản xuất
tiếp theo. Do đó trong điều kiện nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty
cần phải vận dụng một cách năng động có hiệu quả nhất để bảo đảm tính liên
tục thực hiện hàng hoá.
+ Chức năng nghiên cứu Marketing mục tiêu: đây là nét đặc biệt của công
ty thương mại. Tuỳ theo loại hình và vị trí của công ty thương mại trong toàn
bộ kênh phân phối mà nội dung nghiên cứu có thể tiến hành trong mối liên hệ
và quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng hoặc tiến hành nghiên cứu
trên mặt hàng đa dạng, định hướng không gian thị trường hoặc phải bảo đảm
tính toàn diện theo quy trình khoa học trong một vùng kinh tế xã hội tổng thể
có sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh.

+ Chức năng giáo dục, giáo dưỡng nhu cầu, chức năng tư vấn: Đây là nét
điển hình của công ty có tư duy kinh doanh hiện đại. Đòi hỏi các công ty góp
phần thực hiện một bộ phận, nhiệm vụ trên bình diện giáo dục và giáo dưỡng
việc tiêu dùng kinh tế có mục tiêu hợp lý và khoa học với thị hiếu có thẩm mỹ
trong tiêu dùng. Chức năng này trong tiêu dùng chủ yếu được thực hiện một
cách gián tiếp, thông qua cung ứng và trào hàng, qua những chiến lược quảng
cáo đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên truyền cho mọi người tiêu dùng.
+ Chức năng tư vấn: Chức năng này được áp dụng trong mối liên hệ với
việc nâng cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm bớt những mạo hiểm rủi
ro, nâng cao trình độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động
Marketing. Trong hoạt dộng tổ chức ở các công ty thương mại cần phát triển
rộng các hoạt động tư vấn, xúc tiến và yểm trợ với tư cách là cấu thành dịch vụ
có liên quan tới chào hàng với người tiêu dùng. Trên góc độ Marketing công ty
thương mại tổ chức hoạt động kinh doanh chính là việc thực hiện đầy đủ hệ
thống các chức năng trên. Mỗi chức năng đều có vị trí tầm quan trọng nhất
định phản ánh quá trình triển khai thực thi các hoạt động Marketing của công
ty, giúp công ty đạt được mục tiêu chiến lược trong kinh doanh, trên cơ sở vận
hành có hiệu quả công nghệ Marketing bán lẻ.
1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty
1.2.1. Lý luận Marketing với công ty thương mại trong cơ chế thị
trường:
*Marketing là gì?
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản trị mang tính xã
hội, thông qua đó các cá nhân tổ chức đạt được cái họ cần và họ muốn bằng
việc sản xuất trao đổi các sản phẩm, các giá trị với cá nhân với tổ chức khác.
*Marketing thương mại: là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành
nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị
trường thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật
đồng qui các hoạt động ứng sử kinh doanh trong khuôn khổ các trương trình
các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng nỗ lực, chào hàng

chiều khách và điều khiển các dòng phân phối bán hàng hoá, và tối ưu hoá hiệu
quả mục tiêu của công ty thương mại trong mối quan hệ với các thị trường
của nó.
*Như vậy: Marketing là hoạt động của con người nhằm chiếm lĩnh vị trí
trên các thị trường. Marketing là làm việc với các thị trường để thực hiện hoá
những sự trao đổi tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong
muốn của con người. Nếu như vậy thì vì sao các công ty thương mại phải vận
dụng lý luận Marketing và hoạt động kinh doanh của mình trong cơ chế thị
trường? Để trả lời cho câu hỏi này ta xét đến các vai trò của Marketing đối với
Công ty thương mại.
+ Vai trò liên kết giữa người xản xuất và người tiêu dùng: Thông thường
trong nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất, kinh doanh thường ở xa về mặt
không gian với người tiêu dùng vì vậy mà những người sản xuất kinh doanh
không nắm được những thông tin về nhu cầu các loại hàng hoá mà người tiêu
dùng cần muốn có được những thông tin đó phải nhờ vào hệ thống Marketing
sẽ giúp cho các nhà kinh doanh xích lại gần người tiêu dùng. Nhờ có các hoạt
động Marketing mà các quyết định đề ra trong kinh doanh có cơ sở khoa học
hơn, công ty có điều kiện thu thập đầy đủ các thông tin để thoã mãn toàn diện
mọi nhu cầu của khách hàng.
+ Vai trò khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Trong nền
kinh tế thị trường để giúp thêm cho việc kinh doanh có hiệu quả Marketing
khuyến khích việc đưa ra những ý tưởng mới trong kinh doanh, sự phát triển
của sản phẩm kinh doanh tạo ra sự cạnh tranh cao nhất trên thị trường.
+ Khắc phục các lời phàn nàn từ phía người tiêu dùng: Thông qua những
thắc mắc của người tiêu dùng phản ánh từ đó công ty kinh doanh đề ra các
chiến lược cụ thể để hoàn thiện hơn về sản phẩm bán
*Đối với các công ty thương mại bán lẻ thì việc áp dụng Marketing vào
việc kinh doanh là rất cần thiết bởi vì trong nền kinh tế thị trường không một
công ty kinh doanh nào khi bắt tay vào kinh doanh mà lại không gắn kinh
doanh với thị trường do vậy mà khi gắn kinh doanh với thị trường thì công ty

phải chịu tác động của thị trường vào việc công ty kinh doanh có thể cho rằng
cứ tập trung mọi cố gắng của mình để khai thác thật nhiều các mặt hàng, các
mặt hàng đó tốt, đẹp, chất lượng cao, thì chắc chắn sẽ bán được nhiều cho
người tiêu dùng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo. Bởi vì đằng sau
phương châm hành động đó còn có những trở ngại lớn nếu không giải đáp
được thì mọi cố gắng của công ty chỉ còn là số không đó là: Liệu thị trường có
cần hết mua hết những mặt hàng mà công ty đang kinh doanh không? Liệu
giá mà công ty định bán người tiêu dung có chấp nhận để mua hay không?
Kết cục là mối quan hệ giữa công ty với thị trường vẫn chưa được giải
quyết thoã đáng, và công ty có thể đặt câu hỏi vì sao công ty khác cũng kinh
doanh mặt hàng giống công ty mình mà khách hàng chỉ mua của công ty kia
mà không mua của công ty mình? Cho nên để trả lời được những câu hỏi này
thì Marketing sẽ trả lời, và còn đưa ra một loạt các câu hỏi để công ty tham
khảo và trả lời: Khách hàng của công ty là ai, họ sống và mua hàng ở đâu, là
nam hay nữ, mua bao nhiêu và mua như thế nào và vì sao mua họ cần loại
hàng hoá nào? Loại hàng đó có đặc tính gì , bao gói ra sao, vì sao họ cần
những đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác, đặc tính hiện thời của hàng
hoá còn thích hợp với nhu cầu nữa không? so với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh hàng hoá của công ty có những yêu điểm và hạn chế gì, có phải thay đổi
không? giá hàng bán của công ty có phù hợp Không, tổ chức lực lượng bán
hàng của công ty đã phù hợp chưa, phương thức bán như thế nào ? làm thế
nào để khách hàng biết yêu thích hàng hoá của công ty, dùng phương tiện nào
để tuyên truyền quảng cáo, hàng hoá của công ty cần những loại dịch vụ nào
sau bán ? đó là những vấn đề mà Marketing đưa ra cho các nhà lãnh đạo của
công ty, về việc áp dụng lý luận Marketing vào thực tế kinh doanh cần có nhiều
sáng tạo phù hợp với điều kiện cụ thể của thị trường của từng công ty kinh
doanh. Ngoài ra hoạt động Marketing còn phụ thuộc vào khả năng trình độ
kinh nghiệm của từng nhà kinh doanh. Hoạt động Marketing là hoạt động
mang tính sáng tạo, trong đó mỗi nhà kịnh doanh có phong thái và những bí
quyết riêng của mình để đưa công ty đến vơí thành công trên thị trường

1.2.2. Các quá trình bán lẻ :
a) Bán lẻ hàng hóa là gì ?
- Bán lẻ là một danh từ để chỉ các loại hình hành vi bán hàng ở mức “lẻ
,nhỏ” được phân biệt chủ yếu với các hoạt động công ty khác ở vị trí và động
cơ của người mua. Bán lẽ là một hành vi trao đổi thương mại trong đó người
mua là người tiêu dùng cuối cùng
- Cơ sở bán lẻ : là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của công ty để
thực hiện một cách cơ bản các chức năng của Marketing trong đó việc bán
hàng được tiến hành chủ yếu là bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán được mở ra và là nơi
thường xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng việc bán hàng được bán trực
tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng và đạt được mục tiêu lợi nhuận.
b) Các yếu tố cấu thành quá trình bán lẻ: Quá trình bán lẻ hàng hoá là quá
trình mà các nhân viên của các cửa hàng bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng thông qua các thiết bị, công nghệ bán. Vậy cấu thành của quá trình bán lẻ
bao gồm các yếu tố sau:
- Hàng hoá và dịch vụ: Tạo thành mặt hàng kinh doanh là tiền đề vật chất
của quá trình mua và bán, không có hàng hoá cũng đồng nghĩa với việc không
tồn tại hành vi mua bán. Trong kinh doanh thì mặt hàng kinh doanh rất phong
phú và đa dạng gồm chủng loại mặt hàng với nhiều cấp chất lượng khác nhau
để bán cho khách hàng.
- Mặt bằng công nghệ, thiết bị và quy trình công nghệ: Mặt bằng công
nghệ bao gồm diện tích nơi công tác và các diện tích khác thiết bị: Bao gồm
thiết bị để trưng bày hàng hoá như tủ, quầy hàng, giá đựng hàng, thiết bị đo
lường, thiết bị điều khiển, các máy thu tính tiền, các thiết bị phục vụ cho bảo
quản dự trữ
Quy trình công nghệ bao gồm: Các công nghệ bán hàng sử dụng để bán.
Sức lao động của nhân viên bán hàng: Thể hiện thông qua lao động kỹ
thuật (các thao tác bán: Cân đo đong đếm, thu tính tiền...) Và lao động phục vụ
(đón tiếp, xác định nhu cầu, giới thiệu hàng hoá, tư vấn hướng dẩn khách, trả

lời các câu hỏi của khách).
Sức lao động của khách hàng tham gia vào quá trình bán lẻ: Gồm chi phí
lao động của khách trong mua sắm, lựa chọn hàng, tham gia góp ý.
c) Đặc trưng của bán lẻ:
- Đặc điểm lớn nhất của quá trình bán lẻ là sau quá trình bán, hàng hoá đi
vào lỉnh vực tiêu dùng, hay bán lẻ là bán cho người tiêu dùng cuối cùng, có vai
trò kết thúc một vòng chu chuyển hàng hoá.
- Hàng hóa bán ra với khối lượng nhỏ, lẻ, chủ yếu là những mặt hàng
phục vụ nhu cầu hàng ngày. Phạm vi hoạt động trải đều trên một địa bàn rộng
lớn, công nghệ phức tạp, lỷ lệ lao động sống cao.
Trong quá trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải quyết tối ưu cá mối
quan hệ kinh tế tiền nong, quan hệ giữa con người với con người, quan hệ vật
chất trên cơ sở các quy luật tự nhiên và công nghệ.
d) Mục tiêu bán hàng trong công ty thương mại bán lẻ:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thường xuyên và cơ
bản của các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà
kinh doanh hy vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại. Lợi nhuận thu được
được sử dụng vào nhiêu mục đích khác nhau như: Tái đầu tư để sử dụng kinh
doanh, cải thiện đời sống vật chất văn hoá cho công nhân viên, chi trả các
khoản chi phí khác. Lợi nhuận hiên tuỳ thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công
ty thương mại bán lẻ có thể đưa ra các định mức phần trăm trên tổng doanh
số bán ra.
- Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trưởng và vững mạnh của
công ty trên thị trường. Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt, công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị
trường khi có được thế lực mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh
tranh dẩn tới nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.
Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau:
+ Khối lượng hàng hoá và doanh số bán ra.
+ Số lượng khách hàng mà công ty có.

+ Thị phần của công ty trên thị trường.
+ Quy ước kinh doanh.
+ Uy tín với khách hàng.
+ Hình ảnh và biểu tượng của công ty.
Để đạt được mục tiêu thế lực trong chiến lược Marketing của công ty
thương mại cần phải tìm ra những kế hoạch riêng biệt của công ty và khai
thác triệt để.
- Mục tiêu an toàn: Trong nền kinh tế thị trương có sự cạnh tranh gay gắt
thì mục tiêu an toàn là mục tiêu thường xuyên của các công ty, mục tiêu an
toàn thể hiện sự ổn định trong kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi do
thì công ty mới vững mạnh và sinh lời được.
e) Các nổ lực ma để thực hiện tốt quá trình bán lẻ:
Để quá trình bán lẻ được thực hiện, công ty thương mại cần phải đưa ra
các hoạt động của mar nhằm phục vụ cho việc bán hàng.
- Xây dựng và vận hành một số hệ thống Marketing phù hợp, linh hoạt và
đủ khả năng cạnh tranh trên cơ sở cân đối hợp lý và năng động, các mục tiêu
cần đạt với nguồn lực của công ty cụ thể là:
+ Xây dựng và vận dụng được một công nghệ thông tin đủ năng lực theo
định hướng khách hàng và thị trường, sao cho đáp ứng được đòi hỏi
Marketing hửu hiệu công ty.
+ Triển khai trên góc độ toàn công ty các công nghệ Marketing tối ưu,
phù hợp như: Công nghệ bán hàng truyền thống, công nghệ bán hàng tự chọn,
để khai thác tốt nhất những thế mạnh của công ty lựa chọn và triển khai phối
thức bán lẻ khả thi và hửu hiệu.
+ Tổ chức và vận dụng hợp lí các thành tố môi trường và bộ máy nhân sự,
không ngừng hoàn thiên công nghệ bán lẻ hàng hoá.
+ Đẩy mạnh nghiên cứu phát triển mặt hàng kinh doanh, không ngừng
vận dụng tiến bộ khoa học vào kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh của
công ty.
2. NỘI DUNG CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN LẺ:

2.1. Khái niệm công nghệ Marketing bán lẻ:
2.1.1. Khái niệm:
- Công nghệ: là tổng hợp những hiểu biết, phương thức, phương pháp,
phương tiện để hoàn thành một sản phẩm của một quá trình lao động nào đó.
- Công nghệ Marketing: Là khoa học nghiên cứu các quy luật hình thành
và hoạch định quy trình công nghệ, phương pháp vận hành ứng xử tác nghiệp
kinh doanh thương mại hữu hiệu nhằm tạo lập điều kiện tối ưu cho các nỗ lực
Marketing trọng điểm được xác định của công ty thương mại
- Công nghệ Marketing bán lẻ của công ty thương mại: Là vận dụng tổng
hợp các thành phần công nghệ vận hành các nghiịệp vụ và các quá trình
Marketing bán lẻ xác định, nhằm đạt được các kế hoạch mục tiêu và chương trình
xác định của công ty.
- Các yếu tố cấu thành công nghệ Marketing bán lẻ:
+ Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng.
+ Con người: gồm người quản lí và người bán dùng những kinh ngiệm,
kiến thức, thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh.
+ Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty
những thông tin cần thiết đưa ra những quyết định đúng đắn.
+ Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật.
2.1.2. Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ:
Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý
các công nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con người rât
quan trọng thể hiện thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với
khách hàng, nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt
được lợi nhuận của công ty.
2.2. Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thương
mại:
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty:
Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trường cũng như tham gia sử lý
các vấn đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập được các thông tin cậy

về khách hàng, mặt hàng kinh doanh, phương pháp bán.
*Nghiên cứu khái quát thị trường : là nghiên cứu phân tích các thông tin
về thị trường vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trường phục vụ
tìm ra quyết định về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất.
Nội dung của nghiên cứu thị trường: Việc nghiên cứu thị trường phải
đảm bảo trả lời được các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao
nhiêu? Giá bán như thế nào? Phương thức bán... nó được tiến hành khi mà
công ty dự định thâm nhập vào một thị trường mới hoặc các công ty đánh giá
lại chính sách Marketing của mình với một thị trường xác định khi nghiên cứu
phải phân tích các vấn đề sau:
+ Nghiên cứu các nhân tố môi trường.
+ Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trường
+ Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trường của thị trường
* Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi
các công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trường bởi vì việc xác
định hiểu biết khách hàng nắm được tập tính tiêu dùng thói quen mua hàng
hiện thực và nhu cầu sở thích cụ thể là:
- Nghiên cứu các thông số khái quát và phân loại kết cấu tập khách hàng
tiềm năng theo các chỉ tiêu kinh tế và xã hội như (giới tính, tuổi, thu nhập,
nghề nghiệp và tầng lớp xã hội)
- Nghiên cứu tập tính hiện hữu thêm tập tính hiện thân vàthói quen người
tiêu dùng là toàn bộ tư duy, suy tính đánh gía, ý tứ có tính phổ biến thống nhất
của các nhân xã hội và tạo lập nguyên thuỷ động lực cho hành động thực tế để
chuyển hoá khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực của công ty. Để
nghiên cứu kỹ vấn đề này công ty cần trả lời các câu hỏi sau:
+ Ai mua? ( Khách hàng) Công ty phải biết rõ khách hàng của mình phải
nêu được những đặc điểm cụ thể: những người nào thường mua, những khách
hàng nào là tiềm năng, họ là nam hay là nữ, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu
nhập...
+ Mua cái gì? ( đối tượng mua) xác định được đối tượng mua để từ đó có

những loại hàng hoá thoả mãn nhu cầu của từng đối tượng cho nên hàng hóa
cũng được giới thiệu cụ thể như: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ
thuật...
+ Tại sao mua? ( Mục đích mua) Tại sao khách hàng lại mua đó là một câu
hỏi mà các công ty thương mại bán lẻ cần phải xác định được là người ta mua
sử dụng hay mua để tặng, để cho
+ Mua ở đâu? ( Nơi mua) đó là địa điểm mà khách hàng xác định đến để
mua hàng, cho nên các cửa hàng phải phân bố hợp lý sao cho gần với nhu cầu
của người tiêu dùng nhất.
+ Nghiên cứu mặt hàng để thoã mãn nhu cầu: từ việc nghiên cứu được
nhu cầu của khách hàng cần những loại hàng hoá nào. Thông qua nghiên cứu
khách hàng thì công ty có kế hoạch khai thác nguồn hàng và đưa vào bán, công
ty cần nắm bắt được nhu cầu của khách một cách nhanh nhất trên thị trường
và nằm trong thói quen tiêu dùng và mua hàng của khách.
+ Phương pháp bán: khi đã xác định được những mặt hàng mà khách
hàng cần thì công ty sẽ sử dụng phương pháp bán nào cho phù hợp với đặc
điểm của hàng hoá đó.
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu của công ty.
Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trường rộng lớn thừa nhận
rằng bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị
thường đó, với vì khách hàng quá nhiều nhưng lại phân tán và có nhiều loại
khách hàng khác nhau, nhu cầu mua sắm khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ
có lợi thé hơn đến việc phục vụ bằng những khách hàng cụ thể của thị trường
đó, thay vì cạnh tranh trên thị trường rộng lớ, công ty cần phát hiện những thị
trường nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp ứng được một cách có hiệu
quả, vì vậy biết được đoạn thị trường phù hợp với những khả năng của công
ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường và định vị
thị trường.
a-) Phân đoạn thị trường: Là một quá trình chi tiết của Marketing mục
tiêu nhằm phân thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ (có cấu

trúc nhỏ hơn) có thông số đặc tính và đường nét hành vi chọn mua khác biệt
nhau nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể
vận dụng Marketing hữu hiệu trên đoạn thị trương mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trường: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng
hiệu năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối
đa dung lượng thị trường và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa
chọn.
Như vậy phân đoạn thị thường phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau:
+ Đảm bảo tính chính xác
+ Đảm bảo tính tiếp cận được
+ Đảm bảo tính khả thi
+ Đảm bảo tính hữu hiệu.
b) Chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trường, Công ty tiến hành đánh giá
khả năng sinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trường đó và đi
đến lựa chọn cho công ty một đoạn thị trường phù hợp nhất và công ty tâp
trung vào đoạn thị trường đã chọn. Thông qua các quyết định Marketing như:
+ Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của
đoạn thị trường.
+ Marketing có phân biệt: Công ty có thể kinh doanh nhiều sản phẩm
khác nhau cho một đoạn thị trường.
- Marketing tập trung: Theo đuổi một đoạn thị trường mới.