Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ y tế và ngân hàng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
------------------------------

HỒ NGỌC UYÊN PHƯƠNG

ẢNH HƯỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ
LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC
DỊCH VỤ Y TẾ VÀ NGÂN HÀNG

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đà Lạt, tháng 01 năm 2012


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học

: PGS. TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 1

: TS. Phạm Ngọc Thuý

Cán bộ chấm nhận xét 2

: TS. Vũ Thế Dũng

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG
Tp.HCM ngày 08 tháng 02 năm 2012
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. TS. Trần Hà Minh Quân

(Chủ tịch HĐ)

2. TS. Phạm Ngọc Thuý

(GV Phản biện 1)

3. TS. Vũ Thế Dũng

(GV Phản biện 2)

4. TS. Nguyễn Thanh Hùng

(Thư ký HĐ)

5. PGS.TS Lê Nguyễn Hậu

(Ủy viên)

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý
chuyên ngành sau khi LV đã được sửa chữa (nếu có)

Cán bộ hướng dẫn

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 06 tháng 01 năm 2012

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên

: Hồ Ngọc Uyên Phương

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh

: 06/02/1985

Nơi sinh: Đà Lạt

Chuyên ngành

: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 10800891

Khoá (Năm trúng tuyển)

: 2010

1- TÊN ĐỀ TÀI:
ẢNH HƯỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG
THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC DỊCH VỤ Y TẾ VÀ NGÂN HÀNG
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:
-

Nhận dạng các yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong
quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng.

-

Kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng trong hai ngành y tế và ngân hàng tại Đà Lạt.

-

Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng trên cơ sở các
nguồn lực đã được kiểm chứng.

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ

: 13/10/2011

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 06/01/2012

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : PSG.TS LÊ NGUYỄN HẬU
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên tôi xin được gởi lời cảm ơn đến Ban giám hiệu trường Đại Học
Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, q thầy cơ khoa Quản Lý Cơng Nghiệp đã tận tình
giảng dạy, tạo điều kiện cho tơi tham gia học tập và hồn tất khố học. Những kiến
thức và kinh nghiệm quý báu được tính lũy ở giảng đường sẽ là hành trang giúp tôi
tự tin hơn trong cuộc sống và trong công tác chuyên môn sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Lê Nguyễn Hậu đã trực tiếp hướng dẫn
tôi trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sự quan tâm, hướng dẫn của thầy
đã giúp tơi khắc phục được những thiếu sót và hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Tơi xin gởi lời cảm ơn đến các chuyên gia, ban lãnh đạo ngành ngân hàng và
y tế, cùng các anh chị đã tạo điều kiện và giúp tôi thực hiện nghiên cứu này.
Cuối cùng, đặc biệt qua những dịng chữ này, tơi xin cảm ơn bố mẹ và tồn
thể gia đinh đã ln động viên, tạo điều kiện cho tôi học tập và hồn thành luận văn
tốt nghiệp; Cũng xin được tỏ lịng cảm ơn đến những người bạn đã luôn kề vai sát

cánh, sẻ chia biết bao buồn vui trong suốt thời gian học đã qua.
Một lần nữa, xin được gởi lời cảm ơn đến tất cả mọi người.
Đà Lạt, ngày 01 tháng 06 năm 2012
Người thực hiện

Hồ Ngọc Uyên Phương


iv

TĨM TẮT
Cùng với q trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, các ngành
dịch vụ Việt Nam nói chung và Đà Lạt – Lâm Đồng nói riêng đang phải đối diện
với nhiều áp lực cạnh tranh và nguy cơ thách thức to lớn cả về bên trong lẫn bên
ngoài. Đối với ngành ngân hàng và y tế, trước bối cảnh chất lượng sản phẩm/dịch
vụ khơng có nhiều khác biệt như hiện nay thì việc nghiên cứu và tìm hiểu những
yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng sẽ là nền tảng cho các giải pháp và
những bước đi thích hợp, giúp nhà cung cấp tạo ra sức bật giành vị trí kinh doanh
và thị phần của mình.
Nghiên cứu này khảo sát sự tiện lợi dịch vụ như là các yếu tố nguồn lực (phi
tiền tệ) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong các giai đoạn của quá trình sử dụng
dịch vụ. Đồng thời, nghiên cứu kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các
nguồn lực phi tiền tệ đối với mức độ hài lòng khách hàng, cụ thể trong trường hợp
ngành dịch vụ y tế và ngân hàng trên địa bàn TP Đà Lạt.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu về tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng đã có trên thế giới và nghiên cứu khám phá định tính, đề tài đã đưa ra
một mơ hình lý thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu. Một nghiên
cứu định lượng với số lượng mẫu là 331 khách hàng bao gồm 152 khách hàng sử
dụng dịch vụ y tế, 179 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng được thực hiện để
đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết.

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy sau khi có một số điều chỉnh
đã xây dựng được một thang đo đạt yêu cầu, một mơ hình lý thuyết với đa số các
giả thuyết được chấp nhận. Sự tác động của các yếu tố nguồn lực (phi tiền tệ) như
thời gian giao dịch, mối quan hệ, cơng sức lên sự hài lịng khách hàng nhiều hơn
các yếu tố thời gian tiếp cận, tri thức/kinh nghiệm. Nhìn chung cho cả 2 ngành, yếu
tố phối hợp và khả năng thay thế hầu như không ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng. Tuy nhiên, xét riêng ngành ngân hàng thì yếu tố khả năng thay thế có ảnh


v

hưởng nhưng khơng nhiều lên sự hài lịng khách hàng và với ngành y tế thì yếu tố
khả năng phối hợp cũng có ảnh hưởng.
Với thời gian và nguồn lực có hạn, đề tài nghiên cứu tất yếu sẽ cịn những
hạn chế, nhưng tác giả hi vọng rằng những kết quả nghiên cứu của đề tài có thể góp
phần vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với 2 ngành dịch vụ y tế
ngân hàng nói riêng và các ngành dịch vụ nói chung. Bên cạnh đó có thể giúp ích
cho Ban quản lý, các nhà cung cấp dịch vụ trong việc nâng cao sự hài lòng khách
hàng.
Bên cạnh những mặt đã đạt được, nghiên cứu này vẫn cịn có một số hạn chế
nhất định. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng hơn phạm vi khảo sát với các
ngành dịch vụ khác sẽ có được kết quả cao và thiết thực hơn nữa.


vi

ABSTRACT
Along with the development and international economic integration today,
Vietnam service in general and Dalat - Lam Dong service in particular have to face
with competitive pressure and the risk of major challenges to both on the inside and

outside. Before setting the quality of products / services are not much different
today, the research and finding out the factors that affect customer satisfaction will
be the basis for the solution and the appropriate steps helping providers create
resilience to regain business position and market share.
This research examine the convenience factors such as resources (nonmonetary) that consumers have to spend in the period of service process. Also,
experimental studies to verify the influence of the non-monetary resources for
customer satisfaction, particularly in the case of health services and banks in DaLat
city.
Based on theoretical studies of convenient services and customer satisfaction
in the world and explore the quantitative study, subjects were given a theoretical
model and the scales of concepts of study. A study to quantify the number of
samples is 331 customers, including 152 customers using health services, 179
customers using banking services are made to assess the scale and test theoretical
models.
Test results and the argument show that after there are some adjustments, a
required scale has been built, a theoretical model with the most hypothesis are
accepted. The impact of resource elements (non-monetary) as transaction time,
relationships, and effort on customer satisfaction more than the elements of access
time, intellectual experience. Overall for the two sectors, the coordination elements
and the ability to replace almost no effect on customer satisfaction. However, in
sector banks, the alternative factors affect, but not much on customer satisfaction
and in the health sector, the coordination factors are also affected.


vii

With time and resources are limited, research will also inevitably limited, but
the author hopes that the findings of the research can contribute to improving
customer satisfaction for both 2 branches of banking health services in particular
and services in general. Besides, it’s also helpful for the management and service

providers to improve customer satisfaction.
Besides those already achieved, this study still has some limitations. The
follow-up research should expand the scope of the survey with the other services to
gain high and more practical results.


viii

MỤC LỤC
Xác nhận của chủ tịch hội đồng đánh giá LV và CB hướng dẫn ............................. i
Nhiệm vụ luận văn thạc sĩ .....................................................................................ii
Lời cảm ơn .......................................................................................................... iii
Tóm tắt ................................................................................................................. iv
Abstract ................................................................................................................ vi
Mục lục ..............................................................................................................viii
Danh mục các bảng .............................................................................................. xi
Danh mục các hình .............................................................................................. xii
Bảng danh mục viết tắt .......................................................................................xiii
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ........................................................ 1
1.1. Lý do hình thành đề tài ................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.2.1 Mục tiêu..................................................................................................... 3
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3
1.3 Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................. 3
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 5
2.1. Cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu trước ............................................. 5
2.1.1 Khái niệm tiện lợi ...................................................................................... 5
2.1.2 Một số khái niệm về tiện lợi dịch vụ .......................................................... 6
2.1.3 Các thành phần về tiện lợi dịch vụ ............................................................. 6
2.1.4 Ý nghĩa của tiện lợi dịch vụ ....................................................................... 8

2.1.5 Sự hài lòng khách hàng .............................................................................. 9


ix

2.1.6 Nhận dạng các nguồn lực ngoài tiền mà người tiêu dùng bỏ ra................. 10
2.1.7 Tiện lợi dịch vụ trong ngành y tế và ngân hàng ........................................ 13
2.2 Mơ hình nghiên cứu ....................................................................................... 17
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................ 19
3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 19
3.1.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................................... 19
3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 21
3.1.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 21
3.2 Thiết kế mẫu .................................................................................................. 22
3.2.1 Xác định đối tượng khách hàng nghiên cứu ............................................ 22
3.2.2 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu .................................................................... 22
3.2.3 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................ 22
3.3 Nhu cầu thông tin .......................................................................................... 22
3.4 Phương pháp và công cụ thu thập thông tin ................................................... 23
3.4.1 Phỏng vấn chuyên gia ............................................................................. 23
3.4.2 Điều tra thử nghiệm ................................................................................. 24
3.4.3 Nghiên cứu chính thức ............................................................................. 24
3.5 Bảng câu hỏi và thang đo ............................................................................... 24
3.6 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................. 26
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .......................................................... 28
4.1. Thơng tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 28
4.2. Kết quả kiểm định các thang đo .................................................................... 31
4.3. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ............................................................ 40

x

4.4 Đánh giá mức độ tiện lợi của 2 ngành dịch vụ ở Lâm Đồng ........................... 45
4.4.1 Đánh giá chung ........................................................................................ 45
4.4.2 Đánh giá riêng ngành ngân hàng .............................................................. 47
4.4.3 Đánh giá riêng ngành y tế ........................................................................ 47
4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 48
4.6 Kiến nghị ...................................................................................................... 53
4.6.1 Kiến nghị chung....................................................................................... 53
4.6.2 Kiến nghị riêng từng ngành ...................................................................... 54
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN, CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI .......................... 56
5.1 Kết luận ........................................................................................................ 56
5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 59
DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC KÈM THEO ...................................................... 62
Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên gia ................................................................ 62
Phụ lục 2: Bảng khảo sát ..................................................................................... 63
Phụ lục 3: Một vài kết quả thống kê mô tả ........................................................... 66
Phụ lục 4: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố ....................................................... 69
Phụ lục 5: Kiểm tra độ tin cậy thang đo các nhân tố ............................................ 87
Phụ lục 6: Kết quả phân tích nhân tố chung ....................................................... 100
Phụ lục 7: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 112


xi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Các đặc điểm của hai ngành y tế và ngân hàng y tế và ngân hàng .......... 15
Bảng 4.1 Số lượng mẫu so với tổng thể trong 2 ngành y tế và ngân hàng.............. 28
Bảng 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu ............................................................... 29

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các thang đo ...................................................... 32
Bảng 4.4 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh ........................................................... 36
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 41
Bảng 4.6 Giá trị trung bình của các nhóm nhân tố ................................................ 45


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1 : Mơ hình nghiên cứu đề nghị ................................................................... 18
Hình 2 : Quy trình nghiên cứu của đề tài .............................................................. 20
Hình 3 : Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................... 39


xiii

BẢNG DANH MỤC VIẾT TẮT
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê trong khoa
học xã hội
KMO: Kaiser Meyer Olkin


1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
Chương I giới thiệu tổng quan về ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn
Thành phố Đà Lạt, áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ hiện nay đối với nền
kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng; lý do hình thành đề tài;
mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Tỉnh Lâm Đồng nói chung và Thành phố Đà Lạt nói riêng là mảnh đất màu
mỡ, giàu tiềm năng về tài nguyên thiên nhiên. Ngoài vị thế là khu du lịch nổi tiếng,
trong thời gian gần đây với hàng loạt các dự án đầu tư lớn về ngân hàng, bệnh viện,
nhà hàng, khách sạn, khu resort, khu nghĩ dưỡng, các cơng trình quy mơ lớn cấp
quốc gia,… Thành phố Đà Lạt trở thành điểm đến của rất nhiều nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ tăng, khách hàng có nhiều sự lựa
chọn hơn đồng nghĩa với việc gia tăng áp lực cạnh tranh. Sự gia tăng áp lực cạnh
tranh và nhu cầu thay đổi của khách hàng buộc các nhà quản lý phải không ngừng
cải tiến sản phẩm để tranh thủ sự hài lòng khách hàng nhằm giành lấy thị phần. Tuy
nhiên, trước bối cảnh chất lượng sản phẩm/dịch vụ khơng có nhiều khác biệt như
hiện nay thì các nhà cung cấp cần phải làm gì để tạo ra sức bật giành vị trí kinh
doanh của mình? Để trả lời cho câu hỏi này cần phải biết ngoài chất lượng dịch vụ
thì yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà nhà cung cấp cần quan
tâm?
Chủ đề nghiên cứu về các tiền tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ đã và đang được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới và ở Việt Nam. Hầu hết
các nghiên cứu này đều dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ, điển hình là
SERVQUAL/ SERVPERF với năm thành phần (Parasuraman & ctg., 1988; Cronin
& Taylor, 1992) hoặc hai thành phần thuộc tính dịch vụ là thuộc tính kỹ thuật và
thuộc tính chức năng (Gronroos, 1984). Các nhà cung cấp chủ yếu dựa vào nhu cầu
và những đánh giá của khách hàng để chủ động cải tiến nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lịng khách hàng. Tuy nhiên, có một số loại hình


2

dịch vụ đòi hỏi bản thân khách hàng trực tiếp tham gia theo những dạng thức và
mức độ nỗ lực khác nhau như dịch vụ ngân hàng, y tế, du lịch, hàng không,... Trong

trường hợp, nếu chỉ tiếp cận theo cách “truyền thống”, nghĩa là chỉ xét xem nhà
cung cấp đã làm gì cho khách hàng trong quá trình dịch vụ, thì khó giải thích đầy đủ
đối với sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề được đặt ra ở đây là vai trò của yếu tố
tiện lợi dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Liệu đây có phải là hướng để
làm gia tăng sự hài lịng khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm
khơng? Liệu các nhà cung cấp dịch vụ có nên chú ý đến sự tiện lợi của khách hàng
trong q trình dịch vụ?
Do đó, nghiên cứu này khảo sát sự tiện lợi như là các nguồn lực (ngoài tiền)
mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong các giai đoạn của q trình sử dụng dịch vụ. Từ
đó hình thành nên các thành phần tiện lợi dịch vụ. Tiếp theo, nghiên cứu kiểm
chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các nguồn lực tìm được của tiện lợi dịch
vụ đối với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cụ thể trong trường
hợp ngành dịch vụ y tế và ngân hàng trên địa bàn TP Đà Lạt. Cũng như các ngành
dịch vụ khác, y tế và ngân hàng là hai ngành dịch vụ luôn được các nhà đầu tư quan
tâm. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Lạt có 03 bệnh viện lớn, gần 30 trung tâm
y tế, viện điều dưỡng và phòng khám lớn nhỏ. Các chi nhánh, phịng giao dịch ngân
hàng khơng ngừng gia tăng một cách nhanh chóng, cụ thể tính đến thời điểm tháng
06 năm 2011 đã có 24 chi nhánh, phịng giao dịch, điểm giao dịch của các ngân
hàng khác nhau. Nghiên cứu này khảo sát trên hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng,
đây là hai ngành dịch vụ đặc trưng tại Thành phố Đà Lạt đại diện cho một loạt các
đặc điểm của ngành dịch vụ. Cùng là ngành dịch vụ, tuy nhiên hai ngành y tế và
ngân hàng có những điểm khác biệt nhau. Điểm khác biệt rõ nhất là với ngành y tế,
đối tượng dịch vụ là thao tác trên cơ thể con người và bản chất hoạt động dịch vụ là
hữu hình, cịn đối với ngành ngân hàng đối tượng dịch vụ là thao tác trên vật thể
(đồng tiền) và bản chất hoạt động dịch vụ là vơ hình. Tác giả khảo sát trên hai
ngành dịch vụ có những điểm khác biệt nhau với hy vọng kết quả sẽ được tổng quát
hoá cao hơn. Đây chính là lý do hình thành đề tài:


3

“ẢNH HƯỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC DỊCH VỤ Y
TẾ VÀ NGÂN HÀNG”.

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu đề tài:


Nhận dạng các yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải

bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng.


Kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối

với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong hai ngành y tế và ngân
hàng tại TP Đà Lạt.


Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng trên

cơ sở các nguồn lực đã được kiểm chứng.
1.2.2 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài được khảo sát tại TP Đà Lạt -Tỉnh Lâm Đồng. Đối tượng nghiên cứu
là các khách hàng (không phân biệt nam nữ) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ y tế và
ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu là ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Lâm
Đồng.
Đề tài giới hạn về nghiên cứu các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng

phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, các khách hàng được
khảo sát sẽ giới hạn không gửi bảng khảo sát đến các khách hàng nội trú tại bệnh
viện (do sẽ có nhiều vấn đề phức tạp hơn trong q trình khách hàng nội trú sử sụng
dịch vụ). Thực hiện khảo sát riêng từng ngành, khách hàng tham gia trả lời bảng
khảo sát sẽ chọn một ngành thường sử dụng nhiều nhất (y tế hoặc ngân hàng).

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nhà cung
cấp không ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng
sản phẩm dịch vụ nhằm tranh thủ sự hài lòng khách hàng. Chiến lược Marketing


4

thông qua chất lượng sản phẩm đã trở nên quen thuộc trong hầu hết các chiến lược
của nhà cung cấp, do vậy đã không tạo nên sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này kỳ vọng sẽ góp phần khám phá và kiểm nghiệm
các nguồn lực của các thành phần tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng. Thơng qua đó, đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả của tiện lợi dịch
vụ nhằm tối đa hoá sự hài lòng khách hàng.
Đưa ra một định hướng chiến lược mới mà các nhà cung cấp cần quan tâm
ngoài chất lượng đó là sự tiện lợi dịch vụ. Nghiên cứu này cho thấy đây là một định
hướng chiến lược cho các nhà cung cấp dịch vụ để đạt được lợi thế cạnh tranh so
với các đối thủ của họ.
Dựa vào kết quả nghiên cứu này, Ban lãnh đạo ngành y tế và ngân hàng sẽ có
cái nhìn cụ thể về mức độ ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đối với khách hàng. Qua
đó, nhận định được những lợi thế cũng như yếu điểm của mình so với đối thủ cạnh
tranh từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm hướng đến sự hài lòng khách hàng.

5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu một số định nghĩa tổng quát; mối quan hệ giữa tiện lợi
dịch vụ và sự hài lịng khách hàng; các nguồn lực (ngồi tiền) mà người tiêu dùng
phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mơ
hình nghiên cứu.

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.1.1 Khái niệm tiện lợi
Sự tiện lợi cho khách hàng đã được nghiên cứu từ lâu, đặc biệt là trong bán
lẻ và hành vi tiêu dùng (Anderson, 1972; Kelley, 1958). Cùng với sự thay đổi kinh
tế xã hội, tiến bộ công nghệ và cạnh tranh khốc liệt trong môi trường kinh doanh,
nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng do sự tiện lợi mang lại (Berry et al,
2002; Seiders et al, 2000; Seiders et al, 2007). Tuy nhiên, "Thật đáng ngạc nhiên
rằng khái niệm sự tiện lợi đã không nhận được nhiều sự chú ý trong lý thuyết tiếp
thị" (Farquhar và Rowley, 2009, p.426). Nhiều tác giả cho rằng khái niệm về sự tiện
lợi ít được quan tâm dẫn đến những khái niệm đã nghiên cứu không rõ ràng và đôi
khi mâu thuẫn (Carrigan và Szmigin, 2006; Darian và Cohen, 1995; Warde, 1999;
Yale và Venkatesh, 1986 ).
Một quan niệm đầu tiên về sự tiện lợi có thể được tìm thấy trong thuật
ngữ “sản phẩm tiện lợi” (convenience goods), là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hoá
thời gian và công sức của khách hàng trong việc mua một sản phẩm (Yale và
Venkatesh, 1986). Khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách
hàng bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ, đây không phải là một thuộc tính của sản
phẩm dịch vụ (Brown, 1990).
Thời gian và nỗ lực, cũng như các nguồn lực tiện lợi vẫn còn phù hợp trong
nghiên cứu sự tiện lợi, và phát triển tập trung vào các nguồn lực tiêu dùng, chi tiêu
trong mua hàng hóa và dịch vụ, dẫn đến khái niệm về sự tiện lợi như là một thuộc
tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Kelley, 1958; Kotler

và Zaltman, 1971).


6

Nghiên cứu sự tiện lợi cho thấy mối liên quan về chi phí của người tiêu dùng
đối với thời gian và cơng sức. Mọi người có định hướng về thời gian khác nhau, bao
gồm cả cảm nhận sự thiếu hụt thời gian, giá trị thời gian, và sự nhạy cảm của họ với
các vấn đề liên quan đến thời gian (Farquhar, 2009). Khi các cá nhân có sự khan
hiếm thời gian ở mức độ cao, họ có những cách suy nghĩ và sử dụng thời gian nhất
định (Kaufman-Scarborough và Lindquist, 2003). Cơng sức có thể được xem là một
dạng riêng biệt của chi phí phi tiền tệ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

2.1.2 Một số khái niệm tiện lợi dịch vụ
Trước đây, tiện lợi dịch vụ được hiểu theo nghĩa đơn giản là bất cứ điều gì
được cung cấp để khách hàng hài lòng khi mua và sử dụng một dịch vụ (Brown,
1990).
Theo Berry et al. (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ là nhận thức của người tiêu
dùng về mức độ thời gian và công sức bỏ ra liên quan đến việc mua và sử dụng dịch
vụ.
Tiện lợi dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng dựa theo cảm nhận của họ về
khả năng họ có thể kiểm soát, sử dụng, chuyển đổi thời gian và nỗ lực để đạt được
mục tiêu mà họ mong muốn khi sử dụng dịch vụ (Farquhar và Rowley, 2009,
p.434).
Khái niệm tiện lợi dịch vụ của Farquhar và Rowley tương đối đầy đủ và rõ
nghĩa. Tuy nhiên, trong khái niệm này các tác giả chỉ đề cập đến hai nguồn lực chủ
yếu là thời gian và công sức mà chưa xét đến các nguồn lực phi tiền tệ khác như tri
thức và kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, sự phối hợp, khả năng thay thế, cảm
xúc.

2.1.3 Các thành phần tiện lợi dịch vụ
2.1.3.1 Các hoạt động của quá trình dịch vụ
Berry và công sự (2002) cho rằng tiện lợi dịch vụ là một cấu trúc đa chiều,
có liên quan đến thời gian và công sức của khách hàng bỏ ra cho các hoạt động
trong suốt quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Nguồn lực thời gian và công sức được


7

nghiên cứu khá nhiều trong các tài liệu tiếp thị. Ngoài hai nguồn lực trên, nghiên
cứu này tiếp tục xem xét các nguồn lực tri thức và kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết
bị, sự phối hợp, khả năng thay thế, cảm xúc ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt
động của quá trình dịch vụ.
Quá trình mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng, có thể chiếm thời gian dài
hoặc ngắn khác nhau, nhưng thường bao gồm 5 hoạt động cơ bản sau:
-

Quyết định mua dịch vụ: người tiêu dùng khi có nhu cầu về dịch vụ

nào đó thường bỏ thời gian công sức kết hợp tri thức kinh nghiệm và các mối quan
hệ hiện có tìm kiếm thơng tin có liên quan để ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp.
Đồng thời người tiêu dùng cũng chú ý xem xét đến yếu tố thiết bị gì là cần thiết để
sử dụng dịch vụ.
-

Tiếp cận mua dịch vụ: sau khi đã chọn nhà cung cấp, khách hàng liên

hệ để mua dịch vụ. Khách hàng xem xét cả về mặt không gian và thời gian cho việc
tiếp cận (Meuter & ctg., 2000). Nhà cung cấp nào áp dụng công nghệ tiên tiến sẽ
giúp cho việc tiếp cận của khách hàng dễ dàng hơn.

-

Thực hiện giao dịch (thanh toán): đây là hoạt động khách hàng phải

thực hiện để có được quyền sử dụng dịch vụ. Thông thường, hoạt động giao dịch
liên quan đến việc chi trả tiền của khách hàng. Nếu khách hàng phải chờ q lâu để
thanh tốn có thể ảnh hưởng không tốt đến đánh giá của khách hàng về nhà cung
cấp (Larson, 1987; Tom & Lucey, 1997)
-

Sử dụng dịch vụ: đây là hoạt động trải nghiệm lợi ích của dịch vụ.

Tùy từng tình huống và tính chất dịch vụ mà khách hàng đôi khi mong muốn rút
ngắn hoặc kéo dài thời gian sử dụng.
-

Sau sử dụng: hoạt động liên hệ nhà cung cấp để than phiền về dịch vụ

(nếu có), u cầu được bảo trì, nâng cấp, hay các hỗ trợ sau khi sử dụng.

2.1.3.2 Các thành phần tiện lợi dịch vụ
Căn cứ vào các giai đoạn khác nhau của quá trình mua và sử dụng dịch vụ,
Berry et al. (2002) và Colwell et al. (2008) cho thấy tiện lợi dịch vụ như là một cấu


8

trúc đa chiều bao gồm năm thành phần, cụ thể là tiện lợi khi quyết định, tiện lợi khi
tiếp cận, tiện lợi khi giao dịch, tiện lợi lợi ích, tiện lợi sau mua.
-

Tiện lợi khi quyết định - là việc khách hàng nhận thức về thời gian và

công sức phải bỏ ra để đưa ra quyết định xem có sử dụng một dịch vụ hay không và
để lựa chọn giữa các dịch vụ cạnh tranh (Berry et al, 2002);
-

Tiện lợi khi tiếp cận - là việc khách hàng nhận thức về thời gian và

công sức để khởi đầu việc mua dịch vụ, liên quan đến hành động để yêu cầu một
dịch vụ và sự sẵn có để nhận được dịch vụ (Berry et al, 2002);
-

Tiện lợi khi giao dịch - là nhận thức của khách hàng về thời gian và

công sức bỏ ra để giao dịch (Berry et al, 2002);
-

Tiện lợi lợi ích - là nhận thức của khách hàng về thời gian và công sức

bỏ ra để trải nghiệm được lợi ích cốt lõi của dịch vụ khi sử dụng một khi giai đoạn
tiếp cận và giai đoạn giao dịch đã được hoàn thành (Berry et al, 2002);
-

Tiện lợi sau mua - là nhận thức của khách hàng về thời gian và công

sức bỏ ra để liên hệ lại nhà cung cấp dịch vụ sau giai đoạn sử dụng dịch vụ (sửa
chữa, bảo trì ...) (Berry et al, 2002);

2.1.4 Ý nghĩa của tiện lợi dịch vụ

Cùng với sự phát triển về kinh tế xã hội, sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, nhu
cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng cao. Trong bối cảnh chất lượng dịch vụ
khơng cịn nhiều khác biệt như hiện nay, nhà cung cấp nào tạo ra sự tiện lợi hơn cho
khách hàng khi sử dụng dịch vụ sẽ giữ ưu thế cạnh tranh hơn. Tiện lợi dịch vụ giúp
khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức trong các giai đoạn của quá trình
mua và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ ít cần tri thức, kinh nghiệm, mối quan hệ cũng
như các thiết bị khi sử dụng dịch vụ thì độ tiện lợi càng cao, khách hàng sẽ dễ dàng
trải nghiệm những lợi ích của dịch vụ. Tiện lợi dịch vụ giúp cho việc phối hợp giữa
khách hàng và nhà cung cấp thuận lợi hơn. Ngoài ra, trong một số giai đoạn của quá
trình dịch vụ, tiện lợi dịch vụ giúp khách hàng chủ động về thời gian nhờ có khả
năng thay thế. Sự tiện lợi dịch vụ càng cao, khách hàng cảm giác hài lịng hơn, từ
đó khách hàng có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ.


9

Ngày nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ. Chính vì thế, việc mang lại tiện ích cho khách hàng là yếu tố quan trọng tác
động đến hành vi mua hàng của khách hàng. Do đó, nhận dạng được các thành phần
tiện lợi là hết sức quan trọng, nhờ đó các nhà cung cấp có thể đưa ra nhiều giải pháp
nhằm tăng tính tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ, từ
đó khơng ngừng nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Có thể nói tiện lợi dịch vụ là
một trong những chiến lược quan trọng giúp các nhà cung cấp dành được ưu thế
trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

2.1.5 Sự hài lòng khách hàng
2.1.5.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Trong lý thuyết tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là một
cảm giác, cảm xúc sau khi sử dụng dịch vụ, được đánh gía qua giao dịch cụ thể
(Oliver, 1981). Cảm giác về sự hài lòng của khách hàng là kết quả của một quá trình

so sánh giữa nhận thức một hoặc nhiều tiêu chuẩn so sánh, chẳng hạn như kỳ vọng
(Parasuraman et al, 1988).
Theo Brown (1992) sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thoả
mãn hay vượt quá sự thoả mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành
và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Theo Tse và Wilto (1988) hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác
biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Kotler (2001) hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng.

2.1.5.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đề cập đến sự chắc chắn về mối quan hệ
giữa thái độ của cá nhân khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại (Dick và Basu,
1994). Nó phản ánh thái độ thuận lợi đối với một dịch vụ/ sản phẩm và cam kết mua


10

lại nó. Đối với một thương hiệu, lịng trung thành của khách hàng quan trọng nhiều
hơn là sự hài lòng của khách hàng (Pleshco và Baqer, 2008).

2.1.5.3 Mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Một trong những cách để hiểu được mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự
hài lòng khách hàng là thông qua định hướng thuận tiện (Berry et al, 2002).
Định hướng thuận tiện là một thuật ngữ dùng để chỉ sở thích của một người
đối với tính thuận tiện của hàng hoá và dịch vụ (Anderson, 1972; Yale và
Venkatest, 1986). Nghiên cứu này tập trung xem xét khía cạnh nhà cung cấp cần
làm gì để tạo nên sự thuận tiện cho khách hàng.
Hsu et al. (2010) nhận định rằng khi khách hàng cảm thấy thuận tiện và dễ

dàng trải nghiệm những lợi ích của các dịch vụ, có nhiều khả năng họ sẽ hài lòng và
sử dụng chúng một lần nữa. Có thể nói, thuận tiện hơn sẽ dẫn đến sự hài lòng cao
hơn.

2.1.5.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng đối với một dịch vụ đóng vai trị quan
trọng trong sự thành cơng của nhà cung cấp dịch vụ. Khách hàng được xem là trung
thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương
hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999). Các nghiên cứu trước đây cho thấy
sự hài lòng là yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Jones và
Suh, 2000). Vì một khi khách hàng hài lịng thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều
hơn và thường xuyên hơn những khách hàng khơng hài lịng.
2.1.6 Nhận dạng các nguồn lực (ngồi tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra
trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ
Trong các tài liệu tiếp thị gần đây, theo các quan điểm mới, vai trò tạo ra giá
trị sử dụng dịch vụ của khách hàng luôn được quan tâm. Các nhà cung cấp dịch vụ
không phải là người duy nhất tạo ra giá trị, khách hàng cũng tham gia tích cực trong
việc tạo ra giá trị, hơn là thụ động nhận được các giá trị được cung cấp bởi nhà cung


11

cấp dịch vụ (Baron et al, 2010). Như vậy, khách hàng có thể được coi là đồng tạo
nên giá trị trong quá trình dịch vụ (Vargo và Lusch, 2008). Cả hai bên cung cấp các
nguồn lực đầu vào để cùng tạo ra giá trị (Baron et al, 2010).
Để có thể sử dụng dịch vụ thì ngồi việc trả tiền cho dịch vụ, khách hàng
còn phải bỏ ra những yếu tố/nguồn lực khác. Trong các tài liệu tiếp thị, thời gian và
công sức cũng như các nguồn lực phi tiền tệ góp phần xây dựng tiện lợi dịch vụ
(Kelly, năm 1958; Kotler và Zaltman, 1971; Berry et al, 2002). Dựa trên nghiên cứu
của Farquhar và Rowley năm 2009, nghiên cứu này xem xét các nguồn lực (ngoài

tiền) mà người tiêu dùng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ như thời
gian, công sức, tri thức/ kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, phối hợp, khả năng thay
thế, cảm xúc.
-

Thời gian được xem là nguồn lực khan hiếm và hạn chế (Jacoby &

ctg., 1976) đồng thời là một loại nguồn lực không thể gia tăng (Berry, 1979; Gross,
1987) cũng như không thể thu hồi nên đối với khách hàng tiết kiệm thời gian để
tăng hiệu quả sử dụng nguồn lực của họ là một yếu tố cần thiết.
-

Công sức khách hàng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ là

yếu tố hết sức quan trọng. Theo Bettmen và ctg (1990) mức độ chấp nhận các yêu
cầu về công sức bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt đáng kể giữa các
khách hàng. Do vậy, công sức hoặc nỗ lực khách hàng phải bỏ ra để có được sản
phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng (Lovelock, 1994).
Một dịch vụ tiện lợi địi hỏi một chi phí thấp về thời gian và công sức mà khách
hàng bỏ ra.
Khác với cách tiếp cận theo quá trình dịch vụ như các nghiên cứu trước đây,
nghiên cứu này tiếp cận theo quan điểm dựa vào các nguồn lực (ngoài tiền) mà
người tiêu dùng bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Do đó, khơng chỉ gói
gọn trong 2 nguồn lực là thời gian và công sức theo các quan điểm trước, thông qua
kết quả bảng phỏng vấn sơ bộ 10 chuyên gia chia đều cho cả 2 lĩnh vực y tế/ ngân
hàng (phụ lục 1) và dựa theo gợi ý của Farquhar năm 2009, nghiên cứu này khảo sát
thêm sáu nguồn lực (ngoài tiền) là tri thức/ kinh nghiệm, mối quan hệ, thiết bị, phối
hợp, khả năng thay thế, cảm xúc.