Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

<span class='text_page_counter'>(1)</span><div class='page_container' data-page=1>

<b>LỜI MỞ ĐẦU </b>

<b>1.1 Lý do lựa chọn đề tài </b>

Q trình tồn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào

cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập

khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991). Trong một nền kinh tế kém phát triển, thơng

thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng

thấp và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản

phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005). Sự yêu

thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích

quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác

(Nguyen và Kirk, 2012).

Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam. Theo

nghiên cứu của VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm

2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153

USD/người. Điều đó cho thấy quy mơ và tốc độ mua sắm hàng may mặc của Việt

Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước.

Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị

trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu

qua đường tiểu ngạch.

Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào

nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố mơi

trường bên ngồi. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp (i) các nhà kinh doanh thực hiện các chiến

lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường

nội địa; (ii) các nhà làm chính sách có những chính sách quản lý vĩ mơ và các

chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp.

<b> Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng </b>

<b>đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của ngƣời tiêu dùng Việt Nam ở </b>

<b>các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực. </b>

<b>1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh

tế quốc tế ngày càng sâu rộng.

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:

- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành

vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể

(các đô thị);

- Xây dựng mơ hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng

may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng

mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;

- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp

may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng

may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm

lĩnh thị trường nội địa hàng may mặc.

<b>1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu </b>

<i><b>1.3.1 Đối tượng nghiên cứu </b></i>

Đối tượng nghiên cứu là sự sẵn sàng mua hàng nội và các nhân tố ảnh

hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội

.

<i><b>1.3.2 Phạm vi nghiên cứu </b></i>

<b>- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc thông thường, phổ thông, </b>

thuộc phân khúc trung và thấp cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao

cấp. Giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực

thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng

nội.

<b>- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trưởng thành (trên 18 tuổi). </b>

<b>- Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất </b>

nước là Hà Nội đại diện miền Bắc, thành phố Hồ Chí Minh đại diện miền Nam và

Đà Nẵng đại diện miền Trung.

<b>- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong </b>

giai đoạn 2010-2016. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và

điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016.

<b>1.4 Kết cấu của luận án </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

dung của luận án được trình bày trong 5 chương:

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự sẵn sàng mua hàng nội và mơ hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn

sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng

mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc

đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các

thành phố

<b>CHƢƠNG 1 </b>

<b>TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI </b>

Luận án đã khái qt một số cơng trình nghiên cứu của các tác giả trong và

ngoài nước liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Tầm quan trọng của phát

triển thị trường nội địa; ii/ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội;

iii/ Phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội

địa. Trên cơ sở đó, luận án đã rút ra một số kết luận về những nội dung có thể kế

thừa, những nội dung cần được tiếp tục phát triển và bổ sung, những “khoảng

trống” cần được nghiên cứu giải quyết:

- Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung tại các quốc gia

có nền kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích

hoặc tẩy chay) của người tiêu dùng với các sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu các

nghiên cứu kết hợp giữa cả lý trí, cảm xúc và chuẩn mực chủ quan trong hành vi

của người tiêu dùng; iv) rất ít nghiên cứu về tác động của định kiến mang tính

lịch sử (animosity) trong bối cảnh lựa chọn hàng hóa trong nước.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

- Hầu hết nghiên cứu về ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia của hàng hóa

(COO) trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào q

trình nhận thức và thơng qua q trình xử lý thơng tin.

- Định kiến mang tính lịch sử trong tiêu dùng thường chỉ được sử dụng trong

bối cảnh đánh giá và lựa chọn hàng nhập khẩu nên khi đưa vào bối cảnh thị

trường nội địa sẽ là một đóng góp mới.

- Thiếu những giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu trong điều kiện hội

nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc.

<b>CHƢƠNG 2 </b>

<b>CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG </b>

<b>ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU </b>

<b>2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội </b>

<i><b>2.1.1 Quan niệm về hàng nội </b></i>

Trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng

Việt, luận án đã thống nhất sử dụng khái niệm hàng nội của Trương Đình Chiến

(2015). Đó là các mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam), hoặc

gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), hoặc gắn thương hiệu nước ngoài

được sản xuất trong nước

.

<i><b>2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội </b></i>

Luận án sử dụng khái niệm của Phau và cộng sự (2009) trong đó “sự sẵn

sàng mua” đại diện cho ý định mua và nhấn mạnh sự sẵn sàng mua là một chỉ báo

về hành vi mua thực tế. Sự sẵn sàng mua tương quan mạnh đến hành vi mua thực

tế (Zeithaml và cộng sự 1996; Ajzen và Fishbein, 1980; Oliver và Bearden,

1985); thể hiện cả “khuynh hướng mua” (intention do purchase) (Lumpkin và

cộng sự, 1985) và “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain,

2006). Sự sẵn sàng mua sản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵn sàng mua hàng sản

xuất trong nước của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2008).

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất sử dụng khái niệm sự sẵn sàng

mua hàng nội chính là ý định mua hàng nội.

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

Hàng may mặc là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại

quần áo nói chung và các phụ kiện kèm theo; có những đặc trưng riêng biệt ảnh

hưởng đến sản xuất và tiêu thụ như tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu

kỳ sống của sản phẩm ngắn do xu hướng thay đỏi nhanh chóng về kiểu cách, mẫu

mã và phụ thuộc rất lớn vào yêu cầu của người tiêu dùng. Xét dưới góc độ thời

<b>trang, hàng may mặc được chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture) </b>

và thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear). Xét dưới góc độ thu nhập,

hàng may mặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân. Xét

dưới góc độ thói quen tiêu dùng, hàng may mặc chia thành ba nhóm: chỉ mua

sắm khi cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang và quan tâm đến thời trang.

Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích hành vi của người tiêu dùng

đối với các trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, đã có định

hướng nhất định về thời trang (phân khúc trung cấp).

<i><b>2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc </b></i>

Thị trường hàng may mặc có thể được coi là loại thị trường cạnh tranh

hoàn hảo bởi trên thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua; sản phẩm

thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu. Thị trường may mặc nhìn chung đang có xu

hướng bão hòa do quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung >

cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan hệ cạnh tranh trên thị

trường hàng may mặc chủ yếu là giữa những người bán với nhau chứ không phải

giữa những người mua với nhau hoặc giữa người bán với ngưới mua; cạnh tranh

chủ yếu về chất lượng, kiểu cách, mẫu mã và quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO).

Khách hàng hàng may mặc có tính đa dạng về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng

miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường. Ngoài ra, xu hướng tiêu

dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, tôn giáo,

phong tục tập quán, tuổi tác…

<b>2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội </b>

<i><b>2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng </b></i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

<i>Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) </i>

Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy hành vi

được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến

ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ của một cá

nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.

<i>Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) </i>

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của

lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định hành động của người tiêu dùng bị

ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận

thức về kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control). Sự khác nhau

giữa hai mơ hình TPB và TRA là trong mơ hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng

của nhân tố PBC đến ý định hành vi.

<i><b>2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) </b></i>

Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho rằng các cá nhân ln cố gắng

tạo lập và nâng cao hình ảnh bản thân và lịng tự trọng thơng qua một q trình

phân loại mang tính xã hội - phân loại bản thân mình và những người khác thành

các nhóm: nhóm nội bộ (in-group) và các nhóm bên ngồi (out-groups) (Turner,

1987). Các cá nhân có xu hướng việc so sánh giữa nhóm của mình (nhóm nội bộ)

với các nhóm bên ngồi và khuếch trương những đặc điểm riêng biệt giữa các

nhóm; thể hiện sự u thích (thiên vị) đối với nhóm của mình và có sự phân biệt

đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007).

<i><b>2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) </b></i>

Lý thuyết này mô tả các kết quả của sự cạnh tranh giữa hai nhóm về tình

trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp một cách hữu hiệu với lý thuyết bản

sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sử nói chung (Brief và cộng sự,

2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự kỳ thị với một thương hiệu

nước ngoài thực sự vượt trội so với một sản phẩm tương tự trong nước (Brief và

cộng sự, 2005; Tajfel và Turner, 1979).

<b>2.4 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

mua hàng may mặc nội địa. Mơ hình lý thuyết là sự kết hợp của lý thuyết hành vi

có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết

xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965).

<b>Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất </b>

<i>Nguồn: Tác giả thiết kế </i>

Mơ hình này có một số giả định sau:

- Trong mơ hình gốc, ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế. Giữa ý

định và hành vi thực tế có một khoảng cách nhất định. Trong nghiên cứu này, sự

Đánh giá về hàng
nội

Nhận thức về sự
thuận tiện của
mua hàng nội

Sự quan tâm đến
sức khỏe
Chủ nghĩa vị

chủng tiêu dùng

Tinh thần yêu
nước

Chuẩn mực chủ
quan
Thái độ đối với

hành vi mua
hàng nội

Sự sẵn sàng mua
hàng nội
Định kiến mang

tính lịch sử

Chủ nghĩa hướng
ngoại

H9a,b

H1b

H8

H6
H5
H2b

H7

H2c
H1a

H3a

H3b
H2a

H1c

H3c

H4a

H4b

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

sẵn sàng mua là tương đồng với ý định mua.

- Sự sẵn sàng mua lần lượt được xác định bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan

và nhận thức về kiểm soát hành vi; Thái độ bao gồm thái độ đối với hành vi mua

hàng nội và đánh giá về hàng nội (tương ứng với thái độ đối với hàng nội); Nhận

thức về kiểm soát hành vi được biểu hiện bởi nhận thức về sự thuận tiện của mua

hàng nội. Chuẩn mực chủ quan có tác động với thái độ đối với hành vi mua hàng

nội và đánh giá về hàng nội;

- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến thái

độ, ý định và hành vi mua hàng nội và hầu như tất cả các nghiên cứu về hành vi mua

hàng nội đều xem xét yếu tố này. Tinh thần yêu nước là yếu tố cảm xúc có thể tác

động đến thái độ và sự sẵn sàng mua hàng nội. Trong bối cảnh nền kinh tế mở, chủ

nghĩa hướng ngoại là một yếu tố nên được quan tâm, thể hiện thái độ và sự quan tâm

của những người theo chủ nghĩa hướng ngoại đến sự sẵn sàng mua hàng nội;

- Nhìn từ khía cạnh các biểu hiện về quốc gia xuất xứ của hàng hóa, có thể

nhận thấy các yếu tố này thuộc cả 3 nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá về

hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội, sự quan tâm đến sức

khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) và cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu

dùng, tinh thần yêu nước). Đây là điều tác giả muốn hướng tới trong nghiên cứu

này, nghĩa là xem xét cả ba chiều tác động lên sự sẵn sàng mua của người tiêu

dùng đối với hàng nội và muốn kiểm tra xem cơ chế nào (nhận thức, chuẩn mực

hay cảm xúc) tác động mạnh từ đó đề xuất các biện pháp tăng cường cơ chế đó;

Định kiến mang tính lịch sử là biến điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần

yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đối với sự sẵn sàng mua hàng nội; bối

cảnh nghiên cứu là Trung Quốc và Thái Lan.

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>

<b>Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu </b>

<b>Giả thuyết </b>

<b>Nội dung </b>

H1a

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt

H1b

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với đánh giá về hàng nội của người Việt

H1c

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận

chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H2a

Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với đánh giá về hàng nội của người Việt

H2b

Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người

Việt

H2c

Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ

ngược chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H3a

Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt

H3b

Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

đánh giá về hàng nội của người Việt

H3c

Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với

sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H4a

Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với đánh giá về hàng nội của người Việt

H4b

Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt

H4c

Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H5

Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội của người Việt có

mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người

Việt.

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

<b>Giả thuyết </b>

<b>Nội dung </b>

H7

Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan

hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H8

Đánh giá về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H9a,b

Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan) của người

tiêu dùng Việt điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu

dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt: khi người tiêu

dùng càng có định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái

Lan), mối quan hệ thuận chiều giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

và sự sẵn sàng mua hàng nội càng mạnh hơn và ngược lại

H9c,d

Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan) của người

tiêu dùng Việt điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự

sẵn sàng mua hàng nội của người Việt: khi người tiêu dùng càng có

định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc (Thái Lan), mối quan

hệ thuận chiều giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng

nội càng mạnh hơn và ngược lại

<i>Nguồn: Tác giả tổng hợp </i>

<b>CHƢƠNG 3 </b>

<b>PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN </b>

<b>SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƢỜI TIÊU </b>

<b>DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ </b>

<b>3.1 Khái quát phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu </b>

<i><b>3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu </b></i>

<i>- Phương pháp phân tích và tổng hợp </i>

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn

</div>
<span class='text_page_counter'>(11)</span><div class='page_container' data-page=11>

<i><b>3.1.2 Quy trình nghiên cứu </b></i>

<b>Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án </b>

<i>Nguồn: Tác giả xây dựng </i>

<b>3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo </b>

<i><b>3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ </b></i>

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ

định lượng. Luận án đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia

marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia trong lĩnh vực

may mặc của Việt Nam và 02 người tiêu dùng ở Hà Nội. Tiếp đó, luận án tiến

hành phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ của thang đo

nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng

sơ bộ để đánh giá thang đo. Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, luận án thực hiện

nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện với một mẫu nghiên cứu nhỏ tại Hà Nội có kích thước mẫu là N =

Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu
trước đây

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn
sâu trên quy mơ hẹp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(N= 150)

Nghiên cứu định lượng chính
thức

(N = 1000)

Phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, nhân tố khám

phá EFA, nhân tố khẳng định
CFA

Phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM

Mơ hình và Thang đo

Kiểm tra mơ hình và
Thang đo

Chuẩn hóa bảng hỏi

Thu thập dữ liệu chính
thức

Kiểm định giá trị các biến
và đánh giá độ tin cậy của

thang đo chính thức

</div>
<span class='text_page_counter'>(12)</span><div class='page_container' data-page=12>

150. Số phiếu hợp lệ thu về là N = 123 phiếu. Sau khi chỉnh sửa, bảng hỏi được

hồn thiện để thực hiện nghiên cứu chính thức.

<i><b>3.2.2 Các biến và thang đo </b></i>

Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh

phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế. Đầu tiên, các thang đo

này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt

sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngơn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch

lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo. Tiếp đó, tác giả đưa

các thang đo này trao đổi với các chuyên gia và người tiêu dùng (nghiên cứu định

tính) để đảm bảo các thang đo này được dịch sát nghĩa. Bước cuối cùng, bảng câu

hỏi được đưa cho một nhóm người tiêu dùng (10 người) điền thử để điều chỉnh

những sai sót nhỏ nhất có thể.

<b>3.3 Nghiên cứu chính thức </b>

<i><b>3.3.1 Phương pháp chọn mẫu </b></i>

Luận án có tất cả 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy

cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x 5 = 290 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của điều

tra, mặc dù yêu cầu của kích cỡ mẫu chỉ là 290 quan sát, tác giả quyết định xây

dựng mẫu ban đầu là 1.000 quan sát.

Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở

lên sinh sống và làm việc tại các thành phố. Do sự giới hạn về nguồn lực, luận án

chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà

Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là

hai địa phương có một lượng lớn dân nhập cư từ các tỉnh, thành khắp đất nước về

sinh sống và làm việc.

Do tổng thể nghiên cứu có quy mơ lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong

điều kiện hạn chế về nguồn lực (tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận...), tác giả

không thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sử dụng phương pháp

thuận tiện. Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng để đảm bảo

tính đại diện, tác giả đã cố gắng phân bổ đồng đều số phiếu điều tra dự kiến theo

3 địa phương đại diện cho 3 vùng miền của đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ

Chí Minh và Đà Nẵng. Ngồi ra, tác giả cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng

theo nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân hay mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác

biệt trong ý định, hành vi mua hàng may mặc giữa các nhóm này

.

Sau bốn tháng

</div>
<span class='text_page_counter'>(13)</span><div class='page_container' data-page=13>

Sau khi loại những phiếu khơng đạt u cầu, số phiếu cịn lại là 816 phiếu đảm

bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu.

<i><b>3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu </b></i>

Trong tổng số mẫu nghiên cứu thu được là 816 phiếu, phân chia theo vùng

miền như sau: Hà Nội: 307 phiếu (37.6%); Đà Nẵng: 240 phiếu (29. 4%) và thành

phố Hồ Chí Minh: 269 phiếu (33%). Về cơ cấu giới tính, nam chiếm 40.7% và nữ

chiếm 59.3%. Về cơ cấu độ tuổi, 39.7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi; 31.4% từ 24

đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71.1%);nhóm từ 31 đến 40 tuổi chiếm 21.4%;

nhóm trên 40 tuổi chiếm 7.5%. Về trình độ học vấn, đại học và trên đại học chiếm

46.8%; tốt nghiệp PTTH chiếm 41.1%; trình độ khác chiếm 12.1%. Về cơ cấu nghề

nghiệp, 35.4% là sinh viên; 41.4% thuộc doanh nghiệp và 23.2% thuộc khối hành

chính, sự nghiệp. Về tình trạng hôn nhân, 58.7% là những người độc thân; kết hôn

có con (31%); kết hơn chưa có con (8.8%); khác (1.4%). Về cơ cấu thu nhập hàng

tháng, dưới 5 triệu đồng/tháng là 47.1%; 30.6% từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng;

13.8% từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng; trên 15 triệu đồng là 8.5%.

<i><b>3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu </b></i>

-

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

-

Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc

tuyến tính (SEM)

- Phân tích cấu trúc đa nhóm

<b>CHƢƠNG 4 </b>

<b>KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ </b>

<b>SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG </b>

<b>VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ </b>

<b>4.1 Tổng quan về thị trƣờng hàng may mặc nội địa </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(14)</span><div class='page_container' data-page=14>

như bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàng Việt Nam ở phân khúc trung

cấp và bình dân. Phân khúc cao cấp là sự “lên ngôi” của hàng loạt tên tuổi nhà

thiết kế Việt Nam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu

nhập khẩu” (Thanh Trà, 2016). Nhưng quan trọng là hiện nay, lựa chọn của người

tiêu dùng ở phân khúc cao cấp đang nghiêng về hàng Việt, vì phù hợp thị hiếu, gu

thẩm mỹ và vóc dáng. Tuy nhiên, quy mô tiêu thụ thị trường dệt may Việt Nam nhìn

chung cịn rất hạn chế, chỉ khoảng 3 tỷ USD, chi tiêu bình quân đầu người cho dệt

may thấp. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm

lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập

khẩu qua đường tiểu ngạch. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của Trung Quốc và Thái Lan

<i>đối với thị trường may mặc nội địa là rõ ràng và rất lớn. </i>

<b>4.2 Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa </b>

<i><b>4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo </b></i>

Kết quả cho thấy người tiêu dùng có số lần mua sắm trung bình là 2.82 lần.

Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm quần áo 2-3 lần/tháng (33.1%) hoặc 1

lần/tháng (32.6%), cho thấy nhu cầu và mức độ thường xuyên mua sắm trang

phục của người Việt Nam là khá cao, đặc biệt là giới trẻ (dưới 30 tuổi).

<i><b>4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo </b></i>

Địa điểm thường được chọn để mua hàng may mặc là các cửa hàng chuyên

bán quần áo (40.6%) trong khi mua trên mạng (online) hoặc mua tại siêu thị ít

hơn (lần lượt là 9.1% và 8.8%). Các cửa hàng chuyên bán quần áo có sự đa dạng

quần áo để họ lựa chọn. Ngoài ra, với mong muốn mua được các sản phẩm có

chất lượng tốt nhưng giá rẻ, các chợ truyền thống cũng là nơi người tiêu dùng ưa

thích lựa chọn.

<i><b>4.2.3 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo </b></i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(15)</span><div class='page_container' data-page=15>

<i><b>4.2.4 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa </b></i>

Đa phần người tiêu dùng vẫn dành cho hàng nội những suy nghĩ tích cực

với điểm trung bình chung cho các đánh giá liên quan đến ý định như tin rằng sẽ

mua, sẽ mua vào lần tiếp theo, cố gắng mua.... đều đạt được sự đồng tình ở mức

hơi đồng ý (trên trung bình). Người tiêu dùng Việt đánh giá khá thấp sản phẩm

may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng

Việt Nam thay vì hàng Trung Quốc (điểm: 4.04 trên thang điểm 5); trong khi đó,

họ khơng sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu hàng Việt Nam so với hàng Thái

Lan (điểm: 2.88 trên thang điểm 5). Điều đó cho thấy người tiêu dùng Việt có xu

<i>hướng ưa chuộng hàng Thái Lan hơn hàng Việt và hàng Trung Quốc. </i>

<b>4.3 Kết quả kiểm định thang đo </b>

<i><b>4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo sự sẵn sàng mua hàng </b></i>

<i><b>nội và các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội </b></i>

Luận án đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng

nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau với tiêu chí loại các biến quan

sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.4 để đảm bảo hệ số Cronbach’s

Alpha tối thiểu bằng 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Kết quả đã loại các biến quan

sát WIL4, WIL5_C, WIL5_T, ADP4, CP6, PJ2, HC5 để đảm bảo

các thang đo

đều có độ tin cậy cao, là những thang đo lường tốt.

<i><b>4.3.2 </b></i>

<i><b>Đánh giá độ tin cậy và xác thực của thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội </b></i>

<i><b>và các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội </b></i>

Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, luận án đưa tồn bộ 51 biến quan sát

này vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng phép

xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương thích

của mẫu khảo sát.

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy

hệ số Factor loading của

các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 (trừ biến quan sát CP5). Tác giả loại biến CP5

khỏi thang đo và chạy lại EFA.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy

51 biến quan sát hội tụ vào 11 nhân tố như trong tổng quan lý thuyết.

<b>4.3.3 </b>

<i><b>Kết quả kiểm định sự phù hợp của số liệu nghiên cứu với mơ hình lý </b></i>

<i><b>thuyết bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)</b></i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(16)</span><div class='page_container' data-page=16>

chứng tỏ mơ hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với dữ liệu thị trường.

<b>4.4 Kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố </b>

<b>ảnh hƣởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội </b>

<i><b>4.4.1 </b></i>

<i><b>Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến </b></i>

<i><b>sự sẵn sàng mua hàng nội</b></i>

Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính

(SEM) cho thấy chi-square/df = 2.991; GFI = 0.893; CFI = 0.921; TLI = 0.911;

RMSEA = 0.049. Kết quả trên chứng tỏ mơ hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp

với dữ liệu thị trường.

<b>Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mơ hình sau khi điều chỉnh </b>

<b>Hệ số ƣớc </b>
<b>lƣợng </b>

<b>trung bình </b>

<b>Độ lệch </b>
<b>chuẩn </b>

<b>Giá trị </b>
<b>tới hạn </b>

<b>Mức ý </b>
<b>nghĩa </b>

<b>P </b>

DANHGIA <--- VICHUNG .131 .025 5.254 ***
DANHGIA <--- HUONGNGOAI -.110 .040 -2.741 .006
DANHGIA <--- YEUNUOC .049 .037 1.301 .193
THAIDO <--- VICHUNG .028 .025 1.096 .273
THAIDO <--- HUONGNGOAI -.078 .042 -1.844 .065
THAIDO <--- YEUNUOC .082 .040 2.058 .040
THAIDO <--- CHUANCQ .686 .047 14.463 ***
DANHGIA <--- CHUANCQ .311 .042 7.484 ***
SANSANGMUA <--- VICHUNG .116 .025 4.678 ***
SANSANGMUA <--- HUONGNGOAI .039 .039 1.003 .316
SANSANGMUA <--- YEUNUOC .097 .037 2.610 .009
SANSANGMUA <--- SUCKHOE .095 .035 2.750 .006
SANSANGMUA <--- THUANTIEN .045 .031 1.447 .148
SANSANGMUA <--- DANHGIA .157 .047 3.319 ***
SANSANGMUA <--- THAIDO .129 .047 2.774 .006
SANSANGMUA <--- CHUANCQ .278 .056 4.970 ***

<i>P: mức ý nghĩa; ***= p<0,001 </i>

Như vậy, kết quả trên cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê.

Trong các mối quan hệ, tác động của chuẩn mực chủ quan lên thái độ đối với

hành vi mua hàng nội là mạnh nhất (0.686) và tác động của tinh thần yêu nước

lên sự sẵn sàng mua hàng nội là yếu nhất (0.097).

<i><b>4.4.2 </b></i>

<i><b>Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự </b></i>

<i><b>sẵn sàng mua hàng nội </b></i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(17)</span><div class='page_container' data-page=17>

- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có mối quan hệ thuận chiều với đánh giá về

hàng nội (β = 0.131; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H1b.

- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng

mua hàng nội (β = 0.116; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H1c.

- Chủ nghĩa hướng ngoại có mối quan hệ ngược chiều với đánh giá về hàng

nội (β = -0.110; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H2a.

- Chủ nghĩa hướng ngoại khơng có mối quan hệ với thái độ đối với hành vi

mua hàng nội (p = 0.065 > 0.05), bác bỏ giả thuyết H2b.

- Chủ nghĩa hướng ngoại khơng có mối quan hệ với sự sẵn sàng mua hàng nội

(p = 0.316 > 0.05), bác bỏ giả thuyết H2c.

- Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với thái độ

với hành vi mua hàng nội (β = 0.082; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H3a.

- Tinh thần u nước của người Việt khơng có mối quan hệ với đánh giá về

hàng nội (p = 0.193 >0.05), bác bỏ giả thuyết H3b.

- Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn

sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.097; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H3c.

- Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều với đánh giá về hàng nội

(β = 0.311; p <0.001), ủng hộ cho giả thuyết H2a.

- Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều với thái độ đối với hành vi

mua hàng nội (β = 0.686; p <0.001), ủng hộ cho giả thuyết H2b.

- Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng

nội của người Việt (β = 0.278; p <0.001) nên giả thuyết H2c được ủng hộ.

- Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội của người Việt khơng có mối

quan hệ với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (p = 0.148 > 0.05), bác bỏ

giả thuyết H5.

- Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự

sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.095; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H6

- Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt khơng có mối quan hệ

thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.129; p <0.05), do

vậy giả thuyết H7 được ủng hộ.

- Đánh giá về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn

sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.157; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H8.

</div>
<span class='text_page_counter'>(18)</span><div class='page_container' data-page=18>

<i><b>4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử </b></i>

Luận án sử dụng phương pháp hồi quy thứ bậc để kiểm định giả thuyết về

biến điều tiết (Aiken và West, 1991; Dooley và Fryxell, 1999). Trong phân tích

hồi quy, bốn biến nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ và thu nhập) được đưa

vào là các biến kiểm sốt ở bước đầu tiên (mơ hình hồi quy M1). Mơ hình hồi

quy M2 bao gồm các biến kiểm soát và các biến độc lập (chuẩn mực chủ quan,

nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội và sự quan tâm đến sức khỏe). Mơ

hình hồi quy M3 bao gồm mơ hình M2 và các biến độc lập (chủ nghĩa hướng

ngoại và tinh thần u nước). Mơ hình hồi quy M4 bao gồm mơ hình M3 và biến

độc lập chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Mơ hình hồi quy M5 bổ sung thêm biến

điều tiết định kiến mang tính lịch sử. Cuối cùng, mơ hình hồi quy M6 bao gồm

mơ hình M5 và biến tích của biến điều tiết. Luận án kiểm tra tác động điều tiết

bằng cách tính sự thay đổi của R

2

điều chỉnh; nếu có sự thay đổi đáng kể (>0.1),

tác động điều tiết là có ý nghĩa (Jaccard và cộng sự, 1990). Kết quả cho thấy biến

điều tiết khơng có ý nghĩa trong bối cảnh này.

<i><b>4.4.4 </b></i>

<i><b>Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm của các biến kiểm soát về tác động </b></i>

<i><b>của các nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng nội </b></i>

<i>4.4.4.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính </i>

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mơ hình

khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng cho thấy sự khác biệt

giữa hai mơ hình có ý nghĩa thống kê (p= 0.000<0.05), vì thế mơ hình khả biến được

chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc

đánh giá tác động của các yếu tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa.

<i>4.4.4.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền </i>

Kết quả SEM hai mơ hình khả biến và bất biến từng phần của ba nhóm

người tiêu dùng tại Hà Nội – Đà Nẵng – T.p Hồ Chí Minh đều phù hợp với dữ

liệu thị trường. Kết quả kiểm định Chi-Square sự khác biệt các chỉ tiêu tương

thích giữa mơ hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai

mơ hình có ý nghĩa thống kê (p = 0.0001 < 0.05). Vì thế, mơ hình khả biến được

chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa người tiêu dùng sinh sống ở Hà

Nội – Đà Nẵng – T.p Hồ Chí Minh về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng

mua hàng may mặc nội địa.

</div>
<span class='text_page_counter'>(19)</span><div class='page_container' data-page=19>

Tương tự như cách phân tích trên, tác giả tiếp tục so sánh sự khác biệt giữa

các nhóm đối tượng khác nhau được phân chia theo nhóm tuổi, trình độ, tình

trạng hơn nhân và mức thu nhập trong đánh giá tác động của các nhân tố ảnh

hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội đối với hàng may mặc. Kết quả cho thấy có

sự khác nhau giữa nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi và tình trạng hơn nhân về

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa.

Tuy nhiên, kết quả khơng tìm thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa giữa các nhóm phân loại theo

trình độ và mức thu nhập.

<b>CHƢƠNG 5 </b>

<b>THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP </b>

<b>THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA </b>

<b>NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ </b>

<b>5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu </b>

Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhân tố thuộc về cá nhân người

tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội địa, ngoại trừ biến nhận

thức về khả năng tiếp cận hàng nội. Trong các nhân tố, chuẩn mực chủ quan có

ảnh hưởng mạnh nhất đến sự sẵn sàng mua (0.284) và tinh thần yêu nước ảnh

hưởng yếu nhất đến sự sẵn sàng mua (0.115). Điều đó cho thấy người tiêu dùng

Việt lựa chọn và quyết định mua sản phẩm chủ yếu dựa trên nhận thức của bản

thân và chuẩn mực chung, yếu tố cảm xúc mang tính cảm tính có tác động rất ít.

Nhìn từ khía cạnh lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả

nghiên cứu cho thấy cả thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm sốt hành

vi đều có tác động đến ý định hành vi, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động

mạnh nhất đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội (0.802).

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có tác động khá lớn tới sự sẵn sàng mua

hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng Việt

có chủ nghĩa vị chủng cao thường có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm

may mặc trong nước dẫn tới ưu tiên mua các sản phẩm nội địa. (Nguyễn Ngọc

Quang, 2015; Granzin và cộng sự, 2001).

</div>
<span class='text_page_counter'>(20)</span><div class='page_container' data-page=20>

sẵn sàng mua hàng nội. Như vậy, ý định mua một sản phẩm không chỉ dựa trên

những đặc tính của sản phẩm mà còn dựa trên những chuẩn mực và cảm xúc của

một cá nhân. Khi một người tiêu dùng có tình cảm với quốc gia, dù sản phẩm có

chất lượng khơng bằng sản phẩm nước ngồi, họ vẫn sẵn sàng mua sản phẩm từ

quốc gia đó. Chủ nghĩa hướng ngoại và tinh thần yêu nước đều có mối quan hệ

với khuynh hướng vị chủng tiêu dùng của một cá nhân.

Một yếu tố cần được quan tâm trong thời gian gần đây là khái niệm định

kiến mang tính lịch sử có nguồn gốc từ những bất đồng về kinh tế hoặc chính trị.

Đây là khái niệm khơng mới nhưng ít được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam.

Kết quả cho thấy tác động điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Trung

Quốc lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua

hàng nội và mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội.

Tuy nhiên, định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan được tìm thấy có tác động

điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng

nội dùng nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn

sàng mua hàng nội. Điều đó được giải thích là xét về tình cảm, người tiêu dùng

Việt khơng chịu ảnh hưởng của tình cảm khi chọn sản phẩm của Việt Nam hay

Thái Lan nhưng trên khía cạnh đạo đức hoặc những ảnh hưởng đến kinh tế của sản

phẩm Thái Lan, người tiêu dùng có cân nhắc khi chọn hàng Thái hay hàng Việt.

Phân tích đa nhóm giữa các nhóm nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa

các biến cho thấy có những sự khác biệt nhất định. Kết quả cho thấy có sự khác biệt

trong mối quan hệ giữa các biến phân theo giới tính, vùng miền, độ tuổi và tình

trạng hơn nhân nhưng khơng có sự khác biệt theo trình độ và mức thu nhập.

<b>5.2 Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trƣờng nội địa của các </b>

<b>doanh nghiệp may mặc Việt Nam </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(21)</span><div class='page_container' data-page=21>

doanh nghiệp.

Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị trường nội địa có những khó khăn như (i)

hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm dệt may của Việt Nam cịn thấp, tính

sáng tạo chưa cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu; (ii) sự quản lý thị trường

của các cơ quan quản lý nhà nước khá lỏng lẻo khiến hàng nhập lậu không xuất

xứ bán tràn lan gây xáo động lớn trên thị trường; (iii) phụ thuộc quá lớn vào

nguyên liệu nhập khẩu; (iv) tâm lý sính ngoại, thích tiêu dùng hàng ngoại đang

trở nên phổ biến.

<b>5.3 Định hƣớng phát triển thị trƣờng nội địa của các doanh nghiệp may mặc </b>

<b>Việt Nam </b>

<i>Một là, xây dựng và phát triển thị trường may mặc nội địa là một nhiệm vụ </i>

quan trọng trong điều kiện hội nhập ngày càng sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới.

<i>Hai là, xây dựng và phát triển thị trường may mặc nội địa góp phần thúc </i>

đẩy q trình hội nhập kinh tế quốc tế.

<i>Ba là, kết hợp nội lực và ngoại lực là một trong những yếu tố mang tính </i>

quyết định để phát triển thị trường may mặc nội địa trong điều kiện hội nhập kinh

tế quốc tế.

<i>Bốn là, nâng cao vai trò quản lý của nhà nước trong phát triển thị trường </i>

nội địa trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

<b>5.4 Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nƣớc </b>

<i><b>5.4.1 Đối với doanh nghiệp </b></i>

<b>Thay đổi nhận thức về phát triển thị trƣờng nội địa </b>

Doanh nghiệp may mặc Việt Nam cần nhận thức rõ rằng đẩy mạnh tiêu thụ

hàng dệt may trên thị trường nội địa là chiến lược kinh doanh dài hạn chứ không

phải là hoạt động mang tính ngắn hạn hay nhất thời và việc đẩy mạnh tiêu thụ nội

địa phải là công việc của mỗi doanh nghiệp.

<b>Tăng cƣờng các chƣơng trình truyền thơng về “mua hàng nội địa” </b>

Cần đa dạng hóa nhiều hơn hình thức thể hiện cuộc vận động như tổ chức

nhiều hội chợ, diễn đàn, hội thảo để người tiêu dùng nhận thức được mua hàng

nội là cách thể hiện thiết thực tinh thần yêu nước, tự hào dân tộc, có trách nhiệm

với cộng đồng.

<b>Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối sản phẩm may mặc trong </b>

<b>nƣớc </b>

</div>
<span class='text_page_counter'>(22)</span><div class='page_container' data-page=22>

thống. Tích cực đưa sản phẩm tham gia vào hệ thống phân phối hiện đại như các

siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm lớn để phục vụ tốt cho mọi

đối tượng khách hàng, tăng nhanh doanh thu tiêu thụ nội địa cho doanh nghiệp.

Đẩy mạnh bán hàng online.

<b>Đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau </b>

Tăng cường điều tra, nghiên cứu nhu cầu và phân loại khách hàng theo

những tiêu chí khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thị hiếu..) gắn với

phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường/ khách hàng mục tiêu của doanh

nghiệp, từ đó đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.

<b>Tăng cƣờng tính an tồn cho sản phẩm </b>

Cập nhật thường xun các kiến thức về quy định quốc tế và danh sách các

chất bị hạn chế (RSL) để có kế hoạch kiểm soát kịp thời. Hướng tới sản xuất sản

phẩm may mặc xanh và bền vững. Đặc biệt chú ý về tính an tồn của các sản

phẩm dành cho trẻ em.

<b>Đầu tƣ cho khâu thiết kế sản phẩm </b>

Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ các nhà thiết kế theo hướng: mở

các lớp tập huấn, bồi dưỡng thường xuyên; mời các chuyên gia trong và ngoài

nước giảng dạy; gửi đi đào tạo chính quy ở nước ngồi để hình thành được đội

ngũ các nhà thiết kế chun nghiệp, có trình độ và năng lực.

<b>Hình thành chuẩn mực tiêu dùng hàng nội </b>

Cần phải tuyên truyền, quảng bá sản phẩm “made in Vietnam” thực sự có

chỗ đứng trong tâm lý người tiêu dùng Việt, cạnh tranh với tâm lý “sính ngoại”

vốn có của người Việt từ lâu nay, để tinh thần ấy tới từng nhà, từng người và để

việc tiêu dùng hàng Việt là niềm tự hào, trân trọng và nâng niu

<i><b>5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội </b></i>

- Đối với Chính phủ

- Đối với Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương

- Đối với Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương

- Đối với Cục Quản lý thị trường, Bộ Công Thương

- Đối với Hiệp hội Dệt May Việt Nam

<b>5.5 </b>

<b>Hạn chế của nghiên cứu và các hƣớng nghiên cứu tiếp theo </b>

Thứ nhất, mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung ở ba thành phố lớn là Hà Nội,

Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.

</div>
<span class='text_page_counter'>(23)</span><div class='page_container' data-page=23>

có thể khó mang tính đại diện cao.

Thứ ba, trên thực tế còn rất nhiều nhân tố khác thuộc cá nhân và mơi

trường có tác động đến sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng nhưng chưa được đề

cập đến trong nghiên cứu này.

Thứ tư, người tiêu dùng sống ở các thành phố dường như có những thái độ

và nhận thức khác biệt so với những người sống ở vùng nông thôn và những địa

điểm kém phát triển. Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng nghiên cứu tại

các vùng nông thôn.

<b>KẾT LUẬN </b>

Tiếp nối các nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của

Ajzen (1991), kết hợp với lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết

xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965), luận án đã đặt mục tiêu nghiên cứu là

xây dựng và kiểm định mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trên ba khía

cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội

địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố. Để thực hiện mục tiêu nghiên

cứu đó, tác giả đã tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan, thực hiện

phỏng vấn, điều tra các chuyên gia, nhà quản lý và người tiêu dùng ở các thành

phố. Đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu đã xác định, luận án đã đạt được một số

kết quả chủ yếu sau đây:

i/ Làm rõ khái niệm về hàng nội, sự sẵn sàng mua hàng nội và đặc điểm

của thị trường, khách hàng hàng may mặc nội địa. Trong điều kiện hội nhập và

tồn cầu hóa, khái niệm hàng nội nên được hiểu là một khái niệm mềm và có thể

thay đổi. Ngoài ra, do sự đa dạng, phức tạp của hàng may mặc, luận án đã chỉ rõ

phân khúc thị trường của hàng may mặc nội địa là hàng phổ thơng, bình dân với

những đặc trưng về thị trường và khách hàng rõ rệt.

ii/ Đề xuất và kiểm định mơ hình các nhân tố thuộc về cá nhân người tiêu

dùng trên ba khía cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực ảnh hưởng đến sự sẵn

sàng mua hàng may mặc nội địa. Việc đề xuất các nhân tố này dựa trên cơ sở kế

thừa có chọn lọc và phát triển nhiều cơng trình nghiên cứu đã cơng bố ở trong và

ngồi nước.

</div>
<span class='text_page_counter'>(24)</span><div class='page_container' data-page=24>

dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mơ hình và giả thuyết

nghiên cứu, kiểm tra độ phù hợp của mơ hình với thị trường, đánh giá độ tin cậy,

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.

iv/ Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng nội chịu ảnh hưởng

của thái độ đối với hành vi mua hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về

kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chủ nghĩa vị chủng tiêu

dùng cũng có tác động rất mạnh đến sự sẵn sàng mua hàng nội. Những điều này

đã được kiểm chứng thông qua nhiều nghiên cứu trước đây. Cũng trong nghiên

cứu này, tác giả phát hiện mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với sự sẵn

sàng mua hàng may mặc nội địa, hay nói cách khác người tiêu dùng hiện nay rất

quan tâm đến tính an tồn của sản phẩm và họ đánh giá khá cao tính an tồn của

sản phẩm may mặc trong nước so với hàng may mặc Trung Quốc. Tinh thần yêu

nước cũng được chứng minh có mối quan hệ tích cực với sự sẵn sàng mua hàng

may mặc nội địa; chủ nghĩa hướng ngoại có mối quan hệ ngược chiều với đánh

giá về hàng nội. Kết quả nghiên cứu khơng tìm thấy vai trị điều tiết của định kiến

mang tính lịch sử (đối với và Trung Quốc và Thái Lan) trong mối quan hệ giữa

chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng

nội. Ngồi ra, tác giả khơng tìm thấy mối quan hệ giữa nhận thức về sự thuận tiện

của mua hàng nội với sự sẵn sàng mua hàng nội.

v/ Với kết quả nghiên cứu này, luận án đã đưa ra những gợi ý với các

doanh nghiệp để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa. Đó là: thay đổi

nhận thức về phát triển thị trường nội địa;

tăng cường các chương trình truyền

thơng về “mua hàng nội địa”; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối hàng

may mặc trong nước; đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau; tăng

cường tính an tồn cho sản phẩm; đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm; hình thành

chuẩn mực tiêu dùng hàng nội. Ngoài ra, luận án cũng đưa ra những khuyến nghị

với Chính phủ, Cục xúc tiến thương mại, Cục Quản lý cạnh tranh, Cục Quản lý

thị trường và Hiệp hội Dệt May Việt Nam.

</div>

<!--links-->