THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MẠNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU THỜI GIAN QUA

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Bán lẻ
Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ
Công ty bánh kẹo Hải Châu Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới
(1)
(2)
(3)
(4)
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MẠNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI CHÂU THỜI GIAN QUA
2.1 THỰC TRẠNG MẠNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
2.1.1 Sơ đồ tổ chức mạng bán hàng của Công ty
Một trong những hoạt động chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường
là thiết lập và phát triển hệ thống mạng bán hàng và phương thức phân phối sản phẩm.
Điều này đặc biệt quan trọng đối với mặt hàng bánh kẹo vì đây là loại hàng hoá mà hành
động mua của khách hàng thường là nhờ sự có sẵn của chúng trên thị trường. Nhận thức
được điều đó nên trong những năm qua Công ty Hải Châu đã thiết lập một hệ thống mạng
bán hàng với cơ cấu được thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.1: Hệ thống mạng bán hàng của Công ty Hải Châu

Các yếu tố cấu thành mạng bán hàng của Công ty với chức năng nhiệm vụ cụ thể
như sau:
- Nhà sản xuất: Ở đây Công ty đóng vai trò là nơi sản xuất trực tiếp hàng hóa để
tung ra thị trường. Rõ ràng nếu không có người sản xuất thì sẽ không có hàng hóa để thỏa
mãn nhu cầu. Điều đó nói lên vị trí trọng yếu của sản xuất trong quá trình tái sản xuất xã
hội. Nhưng trong điều kiện của kinh tế thị trường, người sản xuất “phải đưa ra thị trường
cái mà khách hàng cần, chứ không thể đưa ra cái mà mình có sẵn”. Điều này có nghĩa là
doanh nghiệp phải xuất phát từ nhu cầu cụ thể của thị trường để hoạch định chương trình
sản xuất kinh doanh của mình đảm bảo sự thích ứng với các đòi hỏi và các điều kiện của
thị trường. Là một Công ty chuyên sản xuất về bánh kẹo cùng các loại gia vị thực phẩm là

chính, Công ty Bánh kẹo Hải Châu vẫn luôn nắm bắt kịp thời các nhu cầu của thị trường
đối với những sản phẩm mà Công ty đã và đang sản xuất, và tích cực tìm hiểu những nhu
cầu mới của thị trường đối với các loại sản phẩm mới để từ đó có thể đưa ra các định
hướng cho kế hoạch sản xuất kinh doanh.
- Người tiêu dùng: Đó là những chủ thể có nhu cầu hàng hóa và họ mua hàng hóa để
tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng phụ thuộc vào người sản xuất ở khả
năng thỏa mãn nhu cầu của họ phụ thuộc vào hàng hóa xản xuất ra. Ngược lại, người tiêu
dùng có ảnh hưởng to lớn và trực tiếp đến người sản xuất và tổ chức mạng bán hàng của
người sản xuất. Chính nhu cầu của khách hàng về bánh kẹo cùng các sản phẩm mà Công ty
đang sản xuất là cơ sở định hướng mục tiêu và tạo nên động lực cho Công ty. Do vậy Công
ty phải luôn thích ứng với nhu cầu của khách hàng và phải tìm cách thỏa mãn ngày càng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.
- Các đại lý bán buôn và bán lẻ: Các đại lý là một trung gian trợ giúp cho Công ty
thực hiện quá trình tiêu thụ hàng hóa được nhanh chóng và thuận lợi hơn rất nhiều. Do vậy
vai trò của các đại lý là hết sức quan trọng, để phát huy tích cực vai trò đó, Công ty phải
lựa chọn các đại lý phù hợp với đặc thù của loại hàng hóa mà Công ty sản xuất, phù hợp
với chiến lược phát triển của Công ty ở từng khu vực thị trường. Các đại lý mà Công ty đã
lựa chọn đều đạt được một số tiêu chuẩn nhất định mà Công ty yêu cầu, đó là có địa điểm
thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ hàng hóa, có khả năng tài chính đến mức độ nhất định để
có thể đảm bảo với Công ty về khả năng chi trả, có cơ sở vật chất phục vụ việc bảo quản
và bán hàng… Hiện nay Công ty vẫn đang tích cực duy trì và ngày một mở rộng mạng lưới
tiêu thụ trên cơ sở mở rộng thêm các đại lý mới ở các khu vực thị trường mới.
- Môi giới: Môi giới có thể là một cá nhân hoặc một tổ chức kinh tế. Họ là trung
gian giữa các yếu tố trong mạng bán hàng. Sự xuất hiện củ môi giới gắn liền với sự xuất
hiện của trao đổi hàng hóa trên thị trường. Vì 3 lý do cơ bản là sự phức tạp trong quan hệ
cung – cầu trên thị trường, tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt và do sự bất lực của
người bán và người mua trong nắm bắt thông tin thị trường mà việc xuất hiện người môi
giới là cần thiết. Trong quá trình tiêu thụ hàng hóa, người môi giới thực hiện chức năng
giúp người bán và người mua tìm thấy nhau, giúp các cách thức thực hiện hoạt động mua
bán và thực hiện mua bán theo ủy thác. Ở Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu, vai trò của

các môi giới chủ yếu thể hiện trong quá trình tiêu thụ hàng hóa ở thị trường xuất khẩu, tuy
đóng góp không nhiều trong tỷ trọng tiêu thụ hàng hóa nhưng cũng không thể phủ nhận vai
trò của các tổ chức môi giới mà Công ty đang sử dụng.
2.1.2 Hệ thống mạng bán hàng của Công ty
Hàng hóa do Công ty sản xuất ra sẽ vận động theo những kênh khác nhau để đến
với người tiêu dùng. Mạng bán hàng của Công ty chính là tập hợp các kênh đó, để thực
hiện những yêu cầu đặt ra cho quá trình tiêu thụ hàng hóa, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải
Châu sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối. Hệ thống mạng lưới bán hàng của Công ty
được thể hiện qua sơ đồ tổ chức ở trên, cụ thể hệ thống được chia làm 4 kênh phân phối
chính sau đây:
* Kênh 1: Là kênh phân phối mà sản phẩm của Công ty từ cửa hàng giới thiệu sản
phẩm tới tay người tiêu dùng một cách trực tiếp thông qua trung tâm Kinh doanh sản phẩm
và dịch vụ thương mại, cửa hàng giới thiệu sản phẩm và một số siêu thị như Intimex,
Marco… (ở Hà Nội), siêu thị Nhật Nam (TP. Hồ Chí Minh)… Kênh tiêu thụ này không
những giúp Công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp Công ty có điều kiện để
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Qua đó Công ty có thể nhận được những thông tin phản
ánh từ phía khách hàng về sản phẩm, về nhân viên, về Công ty… một cách nhanh chóng và
kịp thời. Mặc dù khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên kênh này không lớn, chỉ chiếm
khoảng15% tổng sản lượng tiêu thụ hàng năm nhưng thông qua kênh này Công ty có thể
giới thiệu với người tiêu dùng về những sản phẩm của Công ty.
Để nâng cao khả năng tiếp cận thị trường và phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn,
hiện nay cửa hàng giới thiệu sản phẩm gần Công ty còn đảm nhận chức năng phân phối,
vận chuyển, lưu kho và giao hàng trực tiếp cho các đại lý ở Hà Nội và các khu vực thị
trường xung quanh.
* Kênh 2: Là kênh phân phối mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua
những người bán lẻ đến lấy hàng của Công ty thông qua Trung tâm kinh doanh sản phẩm
và dịch vụ thương mại ở 15 Mạc Thị Bưởi. Sản lượng tiêu thụ qua kênh này ít vì chỉ có
những khách hàng buôn bán nhỏ ở khu vực gần Công ty đến lấy hàng.
* Kênh 3: Là kênh phân phối sản phẩm từ Công ty thông qua các đại lý bán buôn và
bán lẻ đến với tay người tiêu dùng, đây là kênh tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của Công ty, nó

được sử dụng để đưa sản phẩm tới khu vực thị trường xa Công ty . Khối lượng hàng hoá
tiêu thụ qua kênh này chiếm khoảng 70%- 75% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Với ưu
điểm là nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, các đại lý này giúp
Công ty nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, sản phẩm của Công ty được phân
phối thông suốt khắp các tỉnh thành trong cả nước. Hệ thống Các đại lý của công ty được
duy trì và phát triển tốt mối quan hệ với các đại lý của công ty. Tổng số đại lý của công ty
năm 2006 là 183 đại lý là ba miền trong đó miền Nam là 29, Miền bắc 71 đại lý,miền trung
10 và tại hà nội có 73 đại lý...
Đây là kênh tiêu thụ đem lại doanh thu lớn nhất cho Công ty. Năm 2006 hầu hết các
đại lý ở các tỉnh đều có tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 15%-24%. Cụ thể: Đại lý Lê Thị
Phương ở Hà Nội tiêu thụ bột canh tốt nhất với hơn 1.736 tấn/ năm, doanh thu 9,6 tỷ đồng.
Đại lý tiêu thụ bánh quy tốt nhất là Nguyễn Thị Hoa ở Thanh Hoá với 402 tấn bánh kẹo,
doanh thu 5,9 tỷ đồng. Đại lý tiêu thụ kẹo tốt nhất là Lê Thị Loan ở Thái Nguyên với 547
tấn bánh kẹo, có doanh thu 5,8 tỷ đồng.
* Kênh 4: Là kênh phân phối mà sản phẩm từ Công ty đến với tay người tiêu dùng
thông qua các Công ty môi giới là chủ yếu, các Công ty môi giới mà Công ty Hải Châu
đang hợp tác là Công ty TNHHTM Thái Hoà, Công ty XNK siphắtthasa, ...các Công ty
thương mại khác của Đức, Nga, Campuchia… Thông qua các Công ty môi giới này, sản
phẩm của Công ty chủ yếu xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên sản lượng
tiêu thụ qua kênh nay rất nhỏ, chỉ chiếm 0,53% sản lượng tiêu thụ của toàn Công ty với
doanh thu tiêu thụ gần 1,7 tỷ.
Hiện nay để hỗ trợ cho các kênh phân phối, Công ty sử dụng 3 hình thức vận
chuyển:
+ Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.
+ Công ty hỗ trợ vận chuyển cho khách hàng theo từng tuyến đường, từng cây số
với đơn giá vận chuyển.
+ Công ty thuê xe vận chuyển ngoài cho khách hàng.
Ngoài ra Công ty còn áp dụng chế độ thưởng cho các đại lý tiêu thụ tốt, có doanh
thu lớn. Cụ thể: Các đại lý có doanh thu lớn hơn 1 tỷ đồng một năm thì sẽ được thưởng
0,5% doanh thu và cứ mỗi tỷ tăng thêm được hưởng 0,1%.

Với việc áp dụng các loại kênh phân phối và hình thức vận chuyển như trên của
Công ty là khá hợp lý, vì vậy mà quá trình phục vụ và phân phối sản phẩm được thực hiện
nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các đại lý lớn
và lâu dài của Công ty.
2.2 THỰC TẾ QUẢN LÝ MẠNG BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY
2.2.1 Các hình thức khuyến khích các thành viên trong mạng bán hàng
Mục tiêu cơ bản của công tác này là tạo động lực để các nhà trung gian thi hành
nhiệm vụ của mình một cách tốt nhất. Côgn ty luôn có các chính sách ưu đãi đối với các
thành viên trong mạng thực hiện tốt nhiệm vụ và vai trò của mình, như là: hỗ trợ vận
chuyển, chiết khấu theo hàng bán, hỗ trợ quảng cáo và khuyến mại…
2.2.1.1 Chính sách hỗ trợ vận chuyển cho các đại lý
Đại lý của Công ty được hỗ trợ vận chuyển 100%, nếu đại lý tự vận chuyển thì sẽ
dược Công ty hoàn tiền lại. Mức hỗ trợ vận chuyển phụ thuộc vào khoảng cách từ Công ty
đến đại lý. Cụ thể mức hỗ trợ vận chuyển năm 2006 của Công ty thể hiện qua bảng số liệu
sau đây:
Bảng 2.1: Mức hỗ trợ vận chuyển năm 2006 của Công ty Bánh kẹo Hải Châu
(Đơn vị: Nghìn đồng/tấn)
Vùng Kẹo Bánh
Hà Nội 50 75
Hà Đông, Gia Lâm, Từ Liêm 60 90
Đông Anh, Từ Sơn, Thường Tín 64 96
Phủ Lý, Vĩnh Yên, Việt Trì, Ninh Bình 70 105
Bắc Giang, Hải Dương, Hưng Yên 80 120
Sơn Tây, Phú Thọ, Nam Định, Hòa Bình 90 135
Thanh Hóa, Thái Nguyên 100 150
Thái Bình, Hải Phòng, Hải Hậu, Uông Bí 140 210
Hạ Long, Thủy Nguyên, Yên Bái, Lạng Sơn 170 255
Nghệ An, Cẩm Phả, Bắc Cạn 180 270
Hà Tĩnh 240 360
Cao Bằng, Sơn la, Hà Giang, Lào Cai, Đồng Hới 250 375

Quảng Trị, Huế 300 450
Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi 400 600
Quy Nhơn 450 675
Lai Châu 520 780
Gia Lai 500 750
Kon Tum 550 825
Đắc Lắc, Tuy Hòa, Nha Trang 600 900
TP.HCM, Phan Thiết, Lâm Đồng 650 975
(Nguồn: Phòng KDTT)
Nhìn vào bảng số liệu trên ta thấy mức hỗ trợ vận chuyển của bánh luôn cao hơn
của kẹo, lý do là sản phẩm bánh dễ bị hư hỏng hơn là sản phẩm kẹo, mặt khác khi chở một
chuyến hàng thì lượng bánh chiếm diện tích lớn hơn kẹo. Công ty có một đội xe vận
chuyển có thể đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của khách hàng, đối với các đại lý làm ăn lâu
dài và có uy tín với Công ty khi cần có hàng chỉ cần gọi điện đến là có xe vận chuyển đi
ngay. Điều này làm cho hàng hóa của Công ty được lưu thông nhanh chóng đáp ứng kịp
thời mọi nhu cầu của khách hàng.
2.2.1.2 Chính sách khuyến khích tiêu thụ cho các đại lý
Đối với các đại lý của Công ty, Công ty Bánh Kẹo Hải Châu quy định: đại lý được
hưởng 5% tiền hoa hồng theo doanh số bán. Bên cạnh đó đại lý nào mà có doanh thu bán
hàng lớn hơn 120 triệu đồng thì được thưởng 1% doanh số bán.
Công ty còn có chế độ khen thưởng theo tháng, quý, năm với các mức thưởng cụ
thể là:
- Hàng tháng Công ty có mức thưởng cho các đại lý đạt chỉ tiêu do Công ty đề ra,
mức thưởng căn cứ vào doanh số bán.
- Mỗi quý Công ty sẽ thưởng cho 10 đại lý có doanh thu tiêu thụ cao nhất, 3 đại lý
cao nhất được thưởng 3 triệu đồng, còn lại thưởng 1,5 triệu đồng.
- Vào cuối năm Công ty chon ra 20 đại lý dẫn đầu về doanh số bán để thưởng, cụ
thể là:
Bảng 2.2: Mức thưởng cho các đại lý có doanh số tiêu thụ cao nhất năm 2006
(Đơn vị: triệu đồng)

Đại lý Mức thưởng
5 đại lý dẫn đầu 20
10 đại lý tiếp theo 15
15 đại lý tiếp theo 10
(Nguồn: Phòn KDTT)
Các hình thức khuyến khích trên đây đều nhằm mục đích cho các đại lý phát huy
hết các lợi thế của mình để tăng lượng bán, đây là một hình thức tạo nên động lực mạnh
mẽ cho sự phấn đấu của các đại lý, đem lại cho đôi bên cùng có lợi. Vì vậy với những kết
quả đã đạt được, các đại lý vẫn luôn là bộ phận mắt xích vô cùng quan trọng trong hệ
thống mạng bán hàng của Công ty
2.2.2 Công tác quản lý lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là một nhân tố hết sức quan trọng trong mạng bán hàng của
Công ty, vì nguồn nhân lực là yếu tố đầu tiên quyết định đến khả năng hoạt động của
mạng. Trước hết lực lượng bán hàng phải đủ về số lượng và đảm bảo về chất lượng thì
mạng bán hàng mới có cơ sở để thực hiện tốt nhất vai trò của mình, đó là đưa hàng hóa đến
tay người tiêu dùng. Nhìn chung công tác quản lý lực lượng bán hàng của Công ty Cổ phần
Bánh kẹo Hải Châu thời gian qua vẫn luôn được chú trọng duy trì và củng cố, Công ty hiện
đang có một đội ngũ lực lượng bán hàng với số lượng đông đảo và năng lực chuyên môn
được đào tạo đảm bảo cho hoạt động bán hàng luôn diễn ra một cách liên tục và hiệu quả.
Khi Công ty đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì các chi nhánh đại lý, nhân
viên bán hàng cần biết rằng phải làm thế nào để vui lòng khách hàng và bảo đảm cho lợi
nhuận của Công ty đạt mức cao nhất. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ được nhiều hay ít
chính là nhờ vào lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng mạnh, năng động, nhạy bén, am
hiểu tâm lý nhu cầu khách hàng là cơ sở cho mạng bán hàng hoạt động có hiệu quả, và