Xây dựng kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm căn hộ an lạc plaza 2014 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

----------

LÂM ĐĂNG KHOA

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CĂN HỘ AN LẠC PLAZA 2014-2015
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2013


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Hùng
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phạm Ngọc Thúy
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Phạm Quốc Trung

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ
KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 01
tháng 10 năm 2013

Thành phần hội đồng đánh giá khóa luận thạc sĩ gồm:
1. Chủ tịch: TS. Phạm Ngọc Thúy
2. Thư ký: TS. Phạm Quốc Trung
3. Ủy viên: TS.Nguyễn Thanh Hùng

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . . năm . . . . .

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: LÂM ĐĂNG KHOA

Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 01/06/1984

Nơi sinh: Cà Mau

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 11170781

Khoá (Năm trúng tuyển): 2011
1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM CĂN HỘ
AN LẠC PLAZA 2014 - 2015
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:

 Phân tích mơi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động kinh doanh sản
phẩm An Lạc Plaza.
 Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng khu
vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.
 Đề xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hợp với tình hình thực tế, các
lợi thế và chiến lược cơng ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giá
phân phối và tiếp thị.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/05/13
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19/08/13
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS. Nguyễn
Thanh Hùng - người đã ln tận tình và nghiêm khắc chỉ dẫn tơi trong q trình
thực hiện khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Phòng Kinh Doanh Tiếp Thị Cơng ty Cổ phần Đầu
tư Xây dựng Bình Chánh đã tạo điều kiện cho tôi học tập và thực hiện đề tài khóa
luận này.
Xin chân thành cảm ơn Q Thầy, Cơ khoa Quản Lý Cơng Nghiệp đã tận tình
hướng dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng q báu trong suốt khóa
học.
Quan trọng nhất, tơi xin cảm ơn người vợ yêu quý của tôi – người đã ln động
viên tơi phải cố gắng vượt qua những khó khăn bộn bề của cuộc sống và là niềm an
ủi, động lực để tơi hồn tất khóa luận này.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
HV Lâm Đăng Khoa


iv

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Trong những năm gần đây thị trường căn hộ TP.HCM nói chung và Quận Bình Tân
nói riêng đã trải qua khá nhiều khó khăn. Hàng tồn kho bất động sản ở mức cao,
trong khi nhu cầu về nhà ở của người dân vẫn chưa đáp ứng được. Để giải quyết
vấn đề này, Nhà nước cũng đã ban hành nhiều chính sách hỗ trợ cho các dự án nhà
ở xã hội, nhà ở thương mại hướng đến người thu thập thấp. Vì vậy, nhiều dự án
cũng đã chuyển đổi từ nhà ở thương mại sang nhà ở xã hội, hoặc nhà ở thương mại
với diện tích nhỏ để đáp ứng phân khúc khách hàng bình dân.
Bài khóa luận được hình thành với mục đích xây dựng bản kế hoạch marketing cho
sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza trong giai đoạn 2014 – 2015 theo xu hướng thị
trường như đã đề cập. Bài khóa luận được thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu thị

trường, bao gồm các yếu tố kinh tế vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động
marketing sản phẩm, dựa trên các số liệu điều tra trực tiếp thông qua hỏi đáp từ bộ
phận bán hàng chủ đầu tư các dự án trong khu vực, từ thông tin thứ cấp trên các
phương tiện truyền thông.
Bản kế hoạch marketing tập trung đi sâu vào 4P, đó là kế hoạch sản phẩm, kế hoạch
giá, kế hoạch tiếp thị


v

ABSTRACT
In recent years, HCMC apartment market in general and Binh Tan District in
particular has faced a lot of difficulties. Real estate inventory is at a high level
while the demand for housing still has not been met. To solve this problem, the
State has issued many policies to support the social housing projects, commercial
housing projects. Many projects has changed from commercial apartment to social
apartment, or commercial apartment with small area to meet popular consumer
segments.
Thesis was formed to build a marketing plan for the An Lạc Plaza apartment period
2014 - 2015 according to market trends as mentioned. The thesis is based on the
maket data, including macro and micro factors effecting on marketing plan, based
on data collecting from the sales department of competitive companies, from
secondary information on the media to analysis the strengths and weaknesses of
rival products in the same area, based on primary data from customers contact in the
sales department of Binh Chanh Construction Investment JSC and secondary data
from the sales department.
The marketing plan focus on 4Ps that are product plan, high competitive pricing
plan, distribution plan and promotion plan.

vi

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii
TÓM TẮT KHÓA LUẬN .................................................................................... iv
ABSTRACT ........................................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. xi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................. xii
CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ...................................................................... 1
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI...................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI ........................................................................................ 3
1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN .................................................................................. 3
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 5
2.1 MƠ HÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING...................................................... 5
2.2 NỘI DUNG LÝ THUYẾT .............................................................................. 6
2.2.1 Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại ............................. 6
2.2.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................ 6
2.2.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................ 6
2.2.2 Dự báo nhu cầu của thị trường ................................................................ 7
2.2.3 Phân tích SWOT ..................................................................................... 7
2.2.4 Xác định các mục tiêu marketing ............................................................ 8
2.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target) & định vị sản phẩm..................... 8
2.2.6 Xây dựng các chiến lược Marketing Mix ................................................ 9
2.2.6.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 9
2.2.6.2 Chiến lược phân phối ....................................................................... 10
2.2.6.3 Chiến lược giá .................................................................................. 11
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ XÂY DỰNG
BÌNH CHÁNH VÀ SẢN PHẨM CAO ỐC AN LẠC PLAZA ........................... 12
3.1 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG ........................................................................... 12

3.2 CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU ............................................................................. 12


vii

3.2.1 Các dự án đã và đang triển khai ............................................................ 12
3.2.2 Các dự án sẽ triển khai.......................................................................... 12
3.3 TÓM TẮT CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA BCCI ..................................... 13
3.4 THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC CỦA BCCI ....................................................... 14
3.5 DỰ ÁN KHU CĂN HỘ AN LẠC PLAZA .................................................... 14
CHƢƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO DÕNG SẢN PHẨM CĂN HỘ
AN LẠC PLAZA GIAI ĐOẠN 2014-2015 ......................................................... 16
4.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING ............................................... 16
4.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 16
4.1.1.1 Tổng sản phẩm quốc nội ................................................................... 16
4.1.1.2 Chính sách tiền tệ ............................................................................. 16
4.1.1.3 Nguồn vốn FDI ................................................................................. 17
4.1.1.4 Chỉ số CPI ........................................................................................ 18
4.1.1.5 Chính sách mới của Nhà Nước ......................................................... 18
4.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................. 19
4.1.2.1 Thị trường BĐS và khu vực lân cận dự án An Lạc Plaza ................. 19
4.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh với An Lạc Plaza ................................................ 20
4.1.2.3 Sản phẩm thay thế ............................................................................ 21
4.2 ĐIỂM MẠNH VÀ YẾU CỦA SẢN PHẨM AN LẠC PLAZA SO VỚI
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH............................................................................ 22
4.2.1 Điểm mạnh ........................................................................................... 22
4.2.2 Điểm yếu .............................................................................................. 22
4.3 DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG ............................................................ 23
4.3.1 Nhận diện đối tượng khách hàng mua căn hộ........................................ 23
4.3.2 Dự báo về nhu cầu khách hàng mua căn hộ .......................................... 25

4.4 PHÂN TÍCH SWOT ..................................................................................... 25
4.5 MỤC TIÊU MARKETING ........................................................................... 27
4.6 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ........................................................................ 27
4.7 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM .................................................................................. 27


viii

4.8 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING .................................................... 27
4.8.1 Kế hoạch sản phẩm ............................................................................... 27
4.8.2 Kế hoạch giá ......................................................................................... 31
4.8.3 Kế hoạch phân phối .............................................................................. 35
4.8.4 Kế hoạch tiếp thị:.................................................................................. 40
4.9 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG .......................................................................... 41
CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ .......................................................... 46
5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................... 46
5.2. HẠN CHẾ VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 46
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 47
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 48
Phụ lục 01 Bảng khảo sát nhu cầu khách hàng…………………………….…… 48
...

Phụ lục 02 Nội dung câu hỏi điều tra, thu thập thông tin sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh trong khu vực……………………………………………………….......50
Phụ lục 03& 04 Vị trí dự án An Lạc Plaza và hệ thống siêu thị, chợ, y tế trong khu
vực ….….……….….……….….……….….……….….……….….…………….. 51
Phụ lục 5a Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh
phân khúc trung cấp trong cùng khu vực………………………………………… 52
Phụ lục 5b Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ở
phân khúc trung cấp trong cùng khu vực…………………………………………. 53

Phụ lục 5c Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ở
phân khúc trung cấp trong cùng khu vực…………………………………………. 54
Phụ lục 5d Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với các đối thủ cạnh tranh ở
phân khúc trung cấp trong cùng khu vực…………………………………………. 55
Phụ lục 6a Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh
tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực…………………………………. 56
Phụ lục 6b Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh
tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực………………………………… 57


ix

Phụ lục 6c Bảng so sánh sản phẩm An Lạc Plaza so với sản phẩm các đối thủ cạnh
tranh ở phân khúc bình dân trong cùng khu vực…………………………….…… 58
Phụ lục 07 Giá thành sản phẩm An Lạc Plaza …………………………………... 59
Phụ lục 8a Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến……………...…………… 60
Phụ lục 8b Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến…………………..………. 61
Phụ lục 8c Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến…………………..………. 62
Phụ lục 8d Bảng giá bán căn hộ An Lạc Plaza dự kiến…………………..………. 63
Phụ lục 09 Phương thức thanh toán căn hộ An Lạc Plaza………………..………. 64
Phụ lục 10 Các thông số để tính tốn chiết khấu dịng tiền trong trường hợp khách
hàng thanh tốn trước hạn………………………………………………...……….. 65
Phụ lục 11a Bảng tính excel dịng tiền thanh tốn căn hộ An Lạc Plaza………….66
Phụ lục 11b Bảng tính excel dịng tiền thanh tốn căn hộ An Lạc Plaza………….67
Phụ lục 12 Bảng tính chiết khấu giảm giá do thanh tốn 95% giá trị căn hộ có
VAT trước hạn…………………………………………………………………….. 68
Phụ lục 13 Bảng tính chiết khấu giảm giá do thanh tốn 50% giá trị căn hộ có
VAT trước hạn…………………………………………………………….………. 69
Phụ lục 14 Chi phí tài liệu bán hàng……………………… ……… …………….. 70
Phụ lục 15 Chi phí tổ chức sự kiện công bố sản phẩm An Lạc Plaza…………….. 71

Phụ lục 16 Chi phí tổ chức sự kiện bán hàng tập trung……………………….….. 72
Phụ lục 17 Chi phí treo cờ phướn quảng cáo trên các tuyến đường lân cận dự án An
Lạc Plaza…………………………………………………………………………... 73
Phụ lục 18 Chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông………………... 74


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1a Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza ……….…… 25
Bảng 4.1b Ma trận SWOT cho dòng sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza…….……… 26
Bảng 4.2 Cơ cấu diện tích sản phẩm căn hộ An Lạc Plaza …….……….………... 28
Bảng 4.3 Các tham số để tính tốn giá bán dựa trên giá thành sản xuất .…….…... 31
...

Bảng 4.4 Xây dựng giá bán dựa trên giá thành, chi phí bán hàng và lợi nhuận
kỳ vọng …….……….……….……….……….……….……….……….……….… 31
Bảng 4.5 Hệ số điều chỉnh giá dựa trên yếu tố diện tích và hướng căn hộ .…….…32
....

Bảng 4.6 Bảng chiết khấu giảm giá trường hợp khách hàng thanh tốn trước hạn 34
Bảng 4.7a Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất
động sản ……….………….………….………….………….………….…………. 36
Bảng 4.7b Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất
động sản……….………….………….………….………….………….………….. 37
Bảng 4.7c Phân tích ưu và khuyết điểm các hình thức phân phối chính đối với bất
động sản ……….………….………….………….………….………….…………. 38
….

.

Bảng 4.8 Kinh phí cho Các chương trình quảng cáo tiếp thị sản phẩm An Lạc Plaza
.…………..…………………….…………………………………………………... 41
Bảng 4.9 Kế hoạch bán sản phẩm ….……….……….……….……….……….… 42


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Qui trình hoạch định makerting .………….……… .………….…………5
Hình 2.2 Các yếu tố cơ bản trong mơi trường vĩ mơ của Cơng ty (Kotler, 1998) ... 6
Hình 2.3 Mơ hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers) trong thiết kế giá .……….11
Hình 4.1 Biểu đồ tăng trường GDP qua các năm .………….……… .……………16
Hình 4.2 Biểu đồ CPI trong năm qua .………….……… .………….………….…18
Hình 4.3 Tỷ lệ giá trị căn hộ mà khách hàng lựa chọn .………….……… .………23
Hình 4.4 Mục đích của khách hàng mua căn hộ hiện nay .………….……… .…...24
Hình 4.5 Độ tuổi của khách hàng khảo sát .………….……… .………….……….24
Hình 4.6 Biểu đồ thống kê các hình thức quảng cáo hiệu quả hiện nay đối với khách
hàng mua căn hộ chung cư .………….……… .………….……… .………….…...40
Hình 4.7a Kế hoạch hành động .………….……… .………….……… .………...43
Hình 4.7b Kế hoạch hành động .………….……… .………….……… .…………44
Hình 4.7c Kế hoạch hành động………….……… .………….……… .…………..45


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BCCI
BP
BP.QTTT

P.KDTT
P.KHĐT
P.TCKT
SWOT

: Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh
: Bộ phận
: Bộ phận Quản trị Thơng tin
: Phịng Kinh doanh Tiếp thị
: Phịng Kế hoạch Đầu tư
: Phịng Tài Chính Kế Tốn
: Strengths – Weaknesses – Opportunities - Threats


1

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh thị trường bất động sản Việt Nam nói chung và khu vực thành phố
HCM nói riêng những năm gần đây rất trầm lắng & cực kỳ khó khăn. Hầu hết các
doanh nghiệp phải tái cấu trúc tổ chức, tái cấu trúc danh mục đầu tư, bán dự án, hay
tạm ngưng thi cơng cơng trình vì thiếu nguồn vốn hoạt động. Ví dụ như Khu căn hộ
Tân Tạo 1, Khu căn hộ An Lạc Plaza do Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình
Chánh (BCCI) làm chủ đầu tư, khu căn hộ Lê Thành Twins Tower … đã ngưng thi
cơng vì thiếu vốn. Dự án Sun View 3 Gò Vấp được CT Group và Đất Xanh mua lại
từ Cty Thiên Lộ …. Giới đầu tư bất động sản cũng chuyển dịch cơ cấu đầu tư sang
các kênh đầu tư khác sinh lợi hơn, hoặc thoái vốn khỏi thị trường, và cũng rất nhiều
nhà đầu tư phải ôm trọn kênh đầu tư của mình mà không thể bán được…
Tình hình bất động sản hiện nay, chủ yếu chủ đầu tư có thể bán được hàng nhờ đáp
ứng được khả năng mua của khách hàng, “bán những cái mà khách hàng thực sự

cần”. Trong đó, các dự án nhà ở thu nhập thấp được đông đảo tầng lớp người dân có
nhu cầu ở thực đón nhận, cùng với các chính sách của Nhà nước để hỗ trợ nhà ở xã
hội như: giảm 50% thuế VAT (Nghị định 02/CP áp dụng từ ngày 01 tháng 7 năm
2013 đến hết ngày 30 tháng 6 năm 2014 đối với hoạt động đầu tư - kinh doanh nhà
ở là căn hộ có diện tích sàn dưới 70 m2 và có giá bán chưa VAT dưới 13,4 triệu
đồng/m2) và thuế VAT 5% áp dụng đối với các dự án nhà ở xã hội, gói tín dụng hỗ
trợ bất động sản 30.000 tỷ đồng được chính phủ thơng qua.
Cơng ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh (BCCI) là chủ đầu tư có uy tín với
hơn 25 dự án lớn nhỏ trong địa bàn TP.HCM, chủ yếu là ở quận Bình Tân, Bình
Chánh. Giai đoạn cuối năm 2012, nhận thấy sự thay đổi thị trường và cần có những
giải pháp để đẩy mạnh bán hàng sản phẩm căn hộ Tân Tạo 1 (với diện tích 63 ; 79
và trên 80m2) với giá bán trung bình trên dưới một tỷ đồng, rất khó cạnh tranh và
bán hàng. Ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi và điều chỉnh thiết kế thành


2

căn hộ 49 – 51– 63 m2. Với giá trung bình 562– 800 triệu (chưa VAT) /căn. Cùng
với việc lựa chọn kênh phân phối hiệu quả (môi giới độc quyền tồn dự án do một
đơn vị mơi giới chun nghiệp), sản phẩm Tân Tạo 1 được đổi tên thành Nhất Lan 3
và đã đạt được thành công tốt đẹp (80% hàng tồn được bán trong 2 tháng 3 & 4 năm
2013 – 160 căn; trong khi năm 2012 chỉ bán được 10 căn với thiết kế cũ).
Bên cạnh Nhất Lan 3, dự án An Lạc Plaza tọa lạc tại vị trí thuận lợi hơn đã được
triển khai từ lâu (2010), nhưng chỉ mới xong phần móng và tạm ngưng vì sự khó
khăn của thị trường. Đây là dịng sản phẩm công ty dự kiến sẽ xây dựng là sản
phẩm cao cấp với giá cả dự kiến trên1,2 tỷ đồng và diện tích lớn, bao gồm khu căn
hộ và khu thương mại cao cấp.
Tình hình khó khăn của thị trường bất động sản dự báo sẽ còn kéo dài trong thời
gian tới, các chính sách của nhà nước cũng chỉ tập trung vào phân khúc căn hộ giá
rẻ. Nguồn khách hàng đầu tư vào căn hộ hầu như rất ít (theo thống kê của bộ phận

bán hàng BCCI hầu hết khách hàng mua Nhất Lan 3 là các khách hàng trẻ với nhu
cầu an cư). Vì vậy, trong trường hợp BCCI triển khai gần 300 căn hộ cao cấp An
Lạc Plaza, diện tích lớn 80 – hơn 100m2 sẽ khó có thể bán nhanh do chưa đáp ứng
được khả năng của đại đa số khách hàng có nhu cầu ở thực trong khu vực.
Bên cạnh đó, do sự phân tán nguồn lực vào hoạt động sản xuất kinh doanh từ đầu
vào đến đầu ra, cùng đội ngũ bán hàng mỏng chỉ từ năm đến sáu nhân viên kinh
doanh vì vậy năng lực bán hàng BCCI còn rất yếu. Để thực hiện mục tiêu kinh
doanh của công ty trong năm 2014-2015, bộ phận kinh doanh BCCI cần phải xây
dựng bảng kế hoạch marketing sản phẩm An Lạc Plaza, trong đó tập trung đề xuất
kế hoạch sản phẩm nhắm đến phân khúc đại đa số khách hàng nhu cầu ở thực, kế
hoạch về giá mang tính cạnh tranh cao và phù hợp khả năng mua của đa số khách
hàng, đồng thời kết hợp kế hoạch phân phối từ lực lượng bán hàng chuyên nghiệp
bên ngoài nhằm thực hiện mục tiêu bán nhanh 70% tồn kho của dự án trong năm
2014-2015.


3

Đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm mới Khu Căn hộ An Lạc
Plaza” được thực hiện nhằm giúp bộ phận kinh doanh của Cty nói riêng và ban lãnh
đạo Cơng ty có những nhận định đúng đắn về nguồn lực của cơng ty và tình hình
thực tế của thị trường, đồng thời lựa chọn phương án kinh doanh và định vị dòng
sản phẩm mới An Lạc Plaza để thực hiện mục tiêu kinh doanh 2014 -2015 theo yêu
cầu Ban lãnh đạo Công ty.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
 Phân tích mơi trường vĩ mơ, vi mơ tác động đến hoạt động kinh doanh sản
phẩm An Lạc Plaza.
 Phân tích ưu, khuyết điểm sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng khu
vực, có tác động và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của An Lạc Plaza.
 Xây dựng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng, thu thập dữ

liệu thứ cấp từ các đại lý phân phối, từ phòng bộ phận bán hàng của BCCI để
dự báo về nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm căn hộ và nhận dạng khách
hàng mục tiêu.
 Đề xuất các kế hoạch marketing sản phẩm phù hợp với tình hình thực tế, các
lợi thế và chiến lược cơng ty trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, giá
phân phối và tiếp thị.
1.3 PHẠM VI THỰC HIỆN
Đối tượng nghiên cứu: Thị trường căn hộ TP.HCM chủ yếu là sản phẩm căn hộ các
đối thủ cạnh tranh trong cùng khu vực, Công ty Cổ phần Đầu Tư Xây dựng Bình
Chánh.
Phạm vi khóa luận: Xây dựng kế hoạch kế hoạch marketing cho dòng sản phẩm An
Lạc Plaza trong giai đoạn 2014-2015, trong đó tập trung vào kế hoạch sản phẩm, kế
hoạch giá, kế hoạch phân phối và tiếp thị.


4

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả của nghiên cứu là bản kế hoạch marketing cụ thể đối với dịng sản phẩm
mới mà cơng ty sẽ triển khai trên thị trường. Bản kế hoạch marketing sẽ giúp ban
lãnh đạo có những nhận định đúng đắn và nắm bắt thực tế thị trường, đánh giá năng
lực cạnh tranh từ đó có các chiến lược marketing phù hợp để thỏa mãn nhu cầu
khách hàng và đạt mục tiêu kinh doanh mà Công ty đề ra trong 2014 – 2015.


5

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 MƠ HÌNH HOẠCH ĐỊNH MARKETING
Theo Kotler (1998), quá trình xây dựng kế hoạch marketing gồm các bước chính

được thể hiện được mơ tả Hình 2.1.
1. Phân tích thị trường và chiến lược marketing hiện tại

2. Phân tích SWOT

3. Xác định các mục tiêu marketing

4. Lựa chọn thị trường mục tiêu & định vị sản phẩm

5. Xây dựng các chiến lược marketing mix

6. Đề ra chương trình hành động

7. Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch
Hình 2. 4 Qui trình hoạch định makerting


6

2.2 NỘI DUNG LÝ THUYẾT
2.2.1 Phân tích thị trƣờng và chiến lƣợc marketing hiện tại
Mục đích của phân tích này nhằm đánh giá đặc điểm chủ yếu của thị trường như
quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường marketing đối với
nhu cầu mua căn hộ của khách hàng.
2.2.1.1

Môi trường vĩ mô

Theo Kotler (1998), môi trường vĩ mơ bao gồm các thành phần như Hình 2.2.

Hình 2. 5 Các yếu tố cơ bản trong môi trường vĩ mô của Công ty (Kotler, 1998)
2.2.1.2

Môi trường vi mô

Môi trường vi mô gồm năm thành phần (Kotler, 1998) như sau:
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: để thực hiện thành công chiến lươc
marketing cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối
với mọi thành viên trong Cơng ty. Đó chính là cơng tác marketing bên trong.
Các nhà cung ứng: cung cấp yếu tố đầu vào cho Cơng ty, đó là: ngun vật liệu,
máy móc thiết bị, vật tư, tài chính.
Các trung gian marketing là những tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ
doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khách hàng: là đối tượng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, vì vậy việc
hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng là việc vô cùng quan trọng.
Đối thủ cạnh tranh: các yếu tố cạnh tranh tác động mạnh đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp, bao gồm


7



Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.



Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau.



Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.

2.2.2 Dự báo nhu cầu của thị trƣờng
Kỹ thuật định tính (Vũ Thế Dũng, 2002): đây là phương pháp dựa trên việc phân
tích và diễn giải dữ liệu, mang nặng tính chủ quan của người nhận định, bao gồm
các kỹ thuật sau:


Thống nhất ý kiến các nhà quản lý.



Phương pháp Delphi.



Tổng hợp từ lực lượng bán hàng: từ dự báo của các nhân viên bán hàng, các
nhà quản lý tổng hợp thành dự báo của khu vực và của Công ty.



Tổng hợp từ các thành phần của kênh phân phối: các kênh phân phối thường
có những kiến thức và khả năng để cung cấp cho Công ty các thông tin về dự
báo.



Nghiên cứu khách hàng: thu nhận ý kiến từ khách hàng để đưa ra kết quả dự

báo.



Loại suy từ các thông tin trong quá khứ: dựa trên các sản phẩm tương tự để
dự báo cho sản phẩm của mình. Phương pháp này thường được sử dụng
trong trường hợp tung ra các sản phẩm mới trên thị trường

2.2.3 Phân tích SWOT
Cơng cụ SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong doanh
nghiệp, cơ hội và nguy cơ bên ngồi doanh nghiệp từ đó có thể đưa ra 4 chiến lược
cơ bản:
(1)

SO: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị
trường.

(2)

WO: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để
tận dụng cơ hội thị trường.

(3)

ST: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị
trường.


8

(4)

WT: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hạn chế tối đa các yếu điểm
của Công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.

2.2.4 Xác định các mục tiêu marketing
Khi xác định các mục tiêu marketing cần phải tuân theo các yêu cầu:
(1)

Định hướng và chịu sự chi phối theo mục tiêu của kế hoạch chiến lược tồn
cơng ty.

(2)

Mục tiêu marketing phải SMART:
 S= Specific: Cụ thể, rõ ràng....
 M= measurable: Có thể đo đếm được..
 A= Achievable: Có thể đạt được.
 R= Realistic: Thực tế..
 T= Timed: Có hạn mức thời gian.

2.2.5 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu (Target) & định vị sản phẩm
2.2.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu (Kotler & Armstrong, 2001): là lựa chọn thị trường
mà bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà cơng ty có thể đáp ứng
và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.2.4.2 Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng, chiếm được
một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu (Kotler &

Armstrong, 2001).
Các loại định vị sản phẩm (Kotler & Armstrong, 2001)


Định vị sản phẩm dựa và các đặc tính của sản phẩm: Để định vị theo tiêu
chí này thì cơng ty cần biết khách hàng mong đợi gì khi sử dụng sản phẩm
của mình, và phải tìm hiểu về các đặc điểm đó đối với các sản phẩm cạnh
tranh trên thị trường.


9



Định vị thơng qua các hình ảnh về khách hàng: Cách định vị này thường
được sử dụng cho các sản phẩm gắn liền sản phẩm với một lối sống, hành vi,
phong cách cho người sử dụng nó.



Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Ở trường hợp này, vị trí sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh sẽ được so sánh với sản phẩm cơng ty, cơng ty có thể định vị
cao hơn hoặc thấp hơn.



Định vị theo chất lƣợng / giá cả: Đây là cách thức thường được các công ty
sử dụng để thu hút khách hàng. Từ hai thông số chất lượng và giá cả, ta có
bốn cách định vị sau:


Giá thấp – chất lượng thấp.



Giá thấp – chất lượng cao.



Giá cao – chất lượng thấp.



Giá cao – chất lượng cao.

2.2.6 Xây dựng các chiến lƣợc Marketing Mix
2.2.6.1 Chiến lược sản phẩm
( Nguyễn Thượng Thái, 2007) Sản phẩm được chia thành các cấp độ như sau:

Cấp độ cơ bản – lợi ích cối lõi (cấp một) Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về
thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?


Cấp độ hai – phần thực tế. Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn
tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất luợng, các đặc tính, bố cục
bên ngồi, nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng.



Cấp độ ba – phần giá trị gia tăng. Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ

khách hàng , và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách
hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Ðó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa,
hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện….


10

2.2.6.2 Chiến lược phân phối
( Nguyễn Thượng Thái, 2007)
Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối


Căn cứ vào mục tiêu chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn
kênh phân phối dài để bao quát thị trường mục tiêu. Nếu mục tiêu là để kiểm
soát kênh phân phối, doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối ngắn.
Nếu mục tiêu là giảm chi phí, tăng lợi nhuận doanh nghiệp cần lựa chọn
những kênh phân phối mạnh, có tiềm lực bán hàng để cắt giảm chi phí phân
phối và tăng lợi nhuận.



Căn cứ vào đặc điểm thị trường như số lượng các khách hàng tiềm năng ít,
doanh nghiệp có thể trực tiếp phân phối.



Căn cứ vào sản phẩm có trị giá càng cao (ví dụ như bất động sản) thì kênh
phân phôi càng ngắn, và ngược lại hoặc tùy thuộc vào giai đoạn sống của sản
phẩm, có thể lựa chọn kênh phân phối khác nhau.



Căn cứ vào đặc điểm của trung gian phân phối như năng lực của trung gian,
sự sẵn lòng và thái độ của các trung gian phân phối.



Căn cứ vào năng lực của nhà sản xuất như nguồn tài chính có đủ để tự tổ
chức phân phối hay không cũng như khả năng quản lý và kinh nghiệm trong
việc quản lý phân phối.

Các phƣơng thức phân phối:


Chiến lược phân phối rộng rãi: thường áp dụng với các mặt hàng tiêu dùng,
nguyên vật liệu, hàng dữ trự càng nhiều ở cửa hàng càng tốt với mục đích
phân phối rộng rãi.



Chiến lược phân phối chọn lọc: nhà sản xuất chọn một số trung gian có tiềm
lực nhất định để phân phối sản phẩm với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm
chi phí.



Chiến lược phân phối độc quyền: nhà sản xuất chỉ sử dụng một hoặc một số
rất ít trung gian để phân phối. Họ yêu cầu đại lý chỉ bán sản phẩm mình,
khơng bán hàng của đối thủ cạnh tranh.

11

2.2.6.3 Chiến lược giá
Bằng việc sử dụng mơ hình định giá 3C’s như Hình 2.3, doanh nghiệp có thể xem
xét, đánh giá và thiết kế giá cho sản phẩm của mình thơng qua ba tiêu chí định giá,
gồm chi phí sản xuất, sự cảm nhận về giá trị sản phẩm của khách hàng và giá cả
của đối thủ cạnh tranh. Nếu kết hợp hài hịa ba yếu tố đó, sản phẩm vừa có giá cạnh
tranh đáp ứng được nhu cầu khách hàng, vừa tối đa hóa lợi nhuận cho doanh
nghiệp.


Phương pháp định giá dựa vào chi phí
Giá dự kiến = chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến



Định giá dựa vào giá trị cảm nhận của người mua: giá mà khách hàng cảm
nhận phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm,
vì sự chấp nhận của người mua là quyết định chứ khơng phải chi phí của
người bán.



Định giá dựa vào cạnh tranh: sử dụng giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh đã
phân tích ở mục trên để làm cơ sở định giá sản phẩm cty mà không quan tâm
tới chi phí sản xuất cũng như nhu cầu của thị trường. Tùy theo loại thị trường
và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hay cao hơn giá đối
thủ cạnh tranh.
GIÁ

THẤP
Khơng
có lợi
nhuận

CHI
PHÍ

GIÁ ĐỐI THỦ
CẠNH
TRANH

CẦU
CỦA
KHÁCH
HÀNG

GIÁ
CAO
Khơng
có số
cầu

Hình 2. 6 Mơ hình 3C’s (Cost-Competitor-Customers) trong thiết kế giá
(Nguyễn Thượng Thái, 2009)


12

CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẦU TƢ XÂY DỰNG BÌNH CHÁNH VÀ
SẢN PHẨM CAO ỐC AN LẠC PLAZA
3.1 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG
Công ty Cổ phần Đầu tư Xây Dựng Bình Chánh là cơng ty chun đầu tư và kinh
doanh bất động sản, BCCI hiện đang là chủ đầu tư của hơn 25 dự án trong địa bàn
thành phố, đầu tư chủ yếu vào các dự án như khu cơng nghiệp, căn hộ - chung cư,
Cao ốc văn phịng cho thuê - trung tâm thương mại, khu dân cư, các dịch vụ tiện ích
liên quan đến bất động sản.
3.2 CÁC DỰ ÁN TIÊU BIỂU
3.2.1 Các dự án đã và đang triển khai
Khu dân cƣ: Với quỹ đất tương đối khá lớn tại Quận Bình Tân, Bình Chánh BCCI
đã triển khai khá thành công các dự án nổi bật trong quá khứ như Khu dân cư
(KDC) An Lạc - Bình Trị Đông, KDC Nam Hùng Vương, KDC Phong Phú 5, KDC
Bình Hưng, KDC Da Sà, KDC Bắc Lương Bèo….
Khu Căn hộ: Các dự án Khu Căn hộ Nhất Lan 1, Nhất Lan 2, Nhất Lan 3 là dòng
sản phẩm căn hộ mà BCCI đã triển khai khá thành công.
Khu Công nghiệp: Dự án Khu Công Nghiệp Lê Minh Xuân, Khu Công Nghiệp Lê
Minh Xuân mở rộng, chủ yếu cung cấp mặt bằng nhà xưởng và quỹ đất để cho các
doanh nghiệp với doanh thu từ việc khai thác này khá ổn định cho BCCI.
3.2.2 Các dự án sẽ triển khai
Khu dân cư 11A (Corona City) với quy mô 16 ha tại xã Bình Hưng, Bình Chánh,
khu Đơ thị Tân Tạo 320 ha có quy mơ bậc nhất Quận Bình Tân dự kiến sẽ triển khai
trong giai đoạn cuối 2013 đến 2015, khu Cao ốc An Lạc Plaza tọa lạc tại trung tâm
khu Tên Lửa, khu Cao ốc văn phòng cho thuê BCCI…