Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THÁI TRUNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THÁI TRUNG

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
PHÀN NÀN CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN
TRÊN MẠNG XÃ HỘI TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Phạm Thành Thái
Ths. Trương Ngọc Phong
Chủ tịch Hội Đồng:
Phòng Đào tạo sau đại học:
KHÁNH HÒA - 2017
2


LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội
tại thành phố Nha Trang” là cơng trình do chính bản thân tơi nghiên cứu.
Tơi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực. Những kết luận
trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào.
Nha Trang, ngày 12 tháng 10 năm 2017
Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Trung

iii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cơ đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động
viên tơi trong suốt q trình hồn thành khóa học cao học. Tôi cũng xin đặc biệt cảm ơn
TS. Phạm Thành Thái, Th.s Trương Ngọc Phong, những người đã quan tâm và nhiệt
tình trực tiếp hướng dẫn cho tơi trong suốt thời gian thực hiện luận văn để giúp tơi hồn
thành tốt luận văn này.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn đến thầy, cơ và bạn bè đã tham gia tích cực vào việc
góp ý và trả lời bảng câu hỏi khảo sát.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn những người thân trong gia đình đã hết lịng quan tâm và
tạo điều kiện tốt nhất cho tơi để hồn thành chương trình thạc sỹ.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao
đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của thầy,cơ và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu liên
quan song cũng khơng thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thơng tin đóng
góp, phản hồi từ q thầy, cơ và các bạn.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thái Trung

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................... v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... ix
DANH MỤC SƠ ĐỒ ..................................................................................................... ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................ xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................... 1
1.1.

Lý do chọn đề tài............................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................. 3

1.6.

Kết cấu luận văn................................................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6
2.1.

Lý thuyết về mạng xã hội và quá trình mua hàng trực tuyến ........................... 6

2.1.1.

Khái niệm về mạng xã hội ................................................................................ 6

2.1.2.

Sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến khách hàng, công ty cung cấp dịch vụ.....7

2.1.3.

Quá trình mua hàng trực tuyến mạng xã hội: ................................................... 9

2.2.

Lý thuyết về nhận thức công bằng của khách hàng (Perceived justice) ......... 12

2.3.

Lý thuyết về sự bất mãn của khách hàng ........................................................ 14

2.4.

Mơ hình về hành vi phàn nàn trực tuyến của khách hàng .............................. 16

2.4.1.

Hành vi phàn nàn của khách hàng .................................................................. 16

2.4.2.

Phân loại nhóm khách hàng có hành vi phàn nàn ........................................... 17

2.4.3.

Phân loại phản ứng hành vi phàn nàn của khách hàng ................................... 17

2.4.4.

Các nhóm khách hàng khơng có hành vi phàn nàn ........................................ 19

2.4.5.

Lợi ích của việc quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng ........................... 19

2.5.

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan ..................................................... 21

2.5.1.

Các nghiên cứu ngoài nước ............................................................................ 21
v


2.5.2.

Tình hình nghiên cứu trong nước ................................................................... 24

2.6.

Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất...................................................... 24

2.6.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 24

2.6.2.

Các giả thuyết nghiên cứu............................................................................... 26

2.6.2.1. Nhận thức công bằng phân phối (Perceived distributive justice): .................. 26
2.6.2.2. Nhận thức công bằng thủ tục (Perceived procedural justice): ........................ 26
2.6.2.3. Nhận thức công bằng tương tác (Perceived interaction justice): .................... 27
2.6.2.4. Kinh nghiệm mua sắm trước đây của khách hàng (Priror online purchase
experience): ................................................................................................................... 28
2.6.2.5. Sự bất mãn (Dissatisfaction): .......................................................................... 29
2.6.2.6. Cảm xúc tiêu cực (Negative Emotion): .......................................................... 30
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33
3.1.

Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 33

3.1.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 34

3.1.2.

Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................ 34

3.1.3.

Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 48

3.2.

Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng........................................... 49

3.2.1.

Mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 49

3.2.2.

Các phần mềm được sử dụng .......................................................................... 49

3.2.3.

Các phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu ............................................. 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 54
4.1.

Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 54

4.2.

Kiểm định phân phối chuẩn các biến quan sát: .............................................. 56

4.3.

Đánh giá thang đo ........................................................................................... 58

4.3.1.

Phân tích thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha ................................... 58

4.3.2.

Đánh giá thang đo ........................................................................................... 60

4.4.

Kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết: ..................................................... 62

4.4.1.

Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA, hệ số tin cậy tổng hợp: ................. 62

4.4.2.

Kiểm định mơ hình và giả thuyết bằng SEM .................................................... 67

4.5.

Phân tích ANOVA biến nhân khẩu học: ......................................................... 69

4.6.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................... 72
vi


CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ..................................... 74
5.1.

Kết luận ............................................................................................................................... 74

5.2.

Các hàm ý quản trị .......................................................................................... 75

5.3.

Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 78

5.3.1.

Hạn chế của đề tài ........................................................................................... 78

5.3.2.

Đề xuất hướng nghiên cứu mới ...................................................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 80
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 82

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
AMOS : Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc Mơ-men)
ANOVA : Analysis of Variance (Phân tích phương sai)
CFA

: Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

: Kaiser Mayer Olkin (Chỉ số xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố)

Mean

: Giá trị trung bình

SEM

: Structural Equation Modelling (Mơ hình cấu trúc tuyến tính)

Sig.

: Observed Significance level (Mức ý nghĩa thống kê)

SNS

: Site Network Society (Trang mạng xã hội)

SPSS

: Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội).

Std.Dev : Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)
TP.

: Thành phố

VIF

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)

Web

: Word wide web

WOM

: Word Of Mouth (Truyền miệng)

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu ................................................................ 33
Bảng 3.2: Khái niệm và diễn giải các biến quan sát trong thang đo nháp .................... 36

Bảng 3.3: Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu. ................. 41
Bảng 3.4: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng
các thang đo sơ bộ......................................................................................................... 45
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA (từng nhân tố) ........................................................ 46
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát ................................................................................ 54
Bảng 4.2: Kiểm định phân phối chuẩn của thang đo .................................................... 56
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ........................................ 58
Bảng 4.4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập, phụ thuộc ................. 60
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ các khái niệm (chuẩn hóa) ....................... 64
Bảng 4.6: Hệ số tương quan giữa các khái niệm ......................................................... 65
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định thang đo bằng độ tin cậy và phương sai trích ............... 66
Bảng 4.8: Kết quả mối quan hệ giữa các khái niệm SEM – 1 (chưa chuẩn hóa) ......... 68
Bảng 4.9: Các quan hệ giả thuyết ................................................................................ 68
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết mơ hình hiệu chỉnh (chưa chuẩn hóa) ........ 69
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định Bootstrap...................................................................... 70
Bảng 4.12: Phân tích ANOVA biến Giới tính ............................................................. 69
Bảng 4.13: Phân tích ANOVA biến Nhóm tuổi .......................................................... 70

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.2: Phân loại các phản ứng phàn nàn của khách hàng ...................................... 18
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa sự phàn nàn, sự hài lòng và sự trung thành .................... 21
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng của Sự bất mãn đến việc đánh giá của khách
hàng ............................................................................................................................... 22
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Sự bất mãn, hối tiếc và hành vi phàn nàn trong ngành
dịch vụ ........................................................................................................................... 23
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa sự bất mãn, phàn nàn và lòng trung
thành của khách hàng .................................................................................................... 24

Hình 2.7: Mơ hình đề xuất nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm
trên mạng xã hội ........................................................................................................... 25
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của biến DJ1 ....................................................... 58
Hình 4.2: Kết quả CFA cho các khái niệm (chuẩn hóa) .............................................. 63
Hình 4.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (chưa chuẩn hóa) ................................... 67
Hình 4.4: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã loại bỏ PJ) ....................................... 68
Hình 4.5: Mơ hình nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trên mạng
xã hội ............................................................................................................................. 68

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 34

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm
trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang’’, được thực hiện với mục tiêu tổng quát
nhằm nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn đối với khách
hàng có sử dụng mạng xã hội để mua sắm tại TP.Nha Trang. Trên cơ sở đó, đề xuất một
số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ mua sắm tại TP.Nha Trang.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên cứu
trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích tương quan,
nhân tố,…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ: được thực
hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên cứu các nghiên cứu trước, thảo luận
nhóm để điều chỉnh, bổ sung mơ hình thang đo hành vi phàn nàn của khách hàng với
dịch vụ mua sắm trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ;
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi
khảo sát nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến

hành vi phàn nàn của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mua sắm trên mạng xã hội
tại TP.Nha Trang.
Về so sánh mức độ hành vi phàn nàn giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm
cá nhân, kết quả phân tích ANOVA (độ tin cậy 95%) cho thấy khơng có sự khác nhau
về hành vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trên mạng xã hội: giới tính, độ tuổi, tình
trạng hơn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp cũng như các mức thu nhập khác nhau
của khách hàng.
Về mức độ phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại
TP.Nha Trang, nhìn chung khách hàng khá tích cực tham gia phàn nàn về các dịch vụ/sản
phẩm được cung cấp trên mạng xã hội, điều này thể hiện qua chỉ số thống kê về hành vi
phàn nàn của khách hàng, hầu hết các biến đều có giá trị trung bình ở mức trên 3 (mức
3 với ý nghĩa: đồng ý).
Từ khóa: Mạng xã hội, sự bất mãn, cảm xúc tiêu cực, nhận thức công bằng, hành
vi phàn nàn, Khánh Hòa.

xi


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng
trong giao dịch điện tử. Trong bản báo cáo “Báo cáo thương mại và phát triển năm 2015”
tại Hội nghị Liên hiệp quốc tế về Thương mại và phát triển nhận định rằng khách hàng
mua sắm qua mạng sẽ tăng từ 1.079 tỷ người vào năm 2013 đến 1.623 tỷ người vào năm
2018. Tại Việt Nam, trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, khách hàng mua hàng
qua hình thức thương mại điện tử năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với năm 2014
và chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Bên
cạnh những lợi ích, trải nghiệm của khách hàng đối với các dịch vụ trực tuyến là sự bất
mãn, đi kèm với sự gia tăng sự phàn nàn (khiếu nại) của khách hàng về các thất bại dịch
vụ thông qua mua sắm trong môi trường trực tuyến (Forbes & cộng sự., 2005). Hành vi

phàn nàn được coi là rất quan trọng đối với sự trung thành của khách hàng, duy trì khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp (Holloway& cộng sự., 2005). Điều này đòi hỏi các
doanh nghiệp phải triển khai và thực thi các chiến lược để thấu hiểu khách hàng hơn nữa
nhằm thõa mãn và duy trì chúng cho tổ chức. Các chiến lược như vậy thường tập trung
vào các lĩnh vực như: Quản trị quan hệ khách hàng; quản trị sự phàn nàn của khách
hàng, khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng,…
Hành vi phàn nàn là một trong những chủ đề đã được các nhà nghiên cứu cũng
như các nhà quản trị marketing đặc biệt quan tâm trong thời gian qua. Một số nghiên
cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự bất mãn cũng như hài lịng của khách hàng là ngun
nhân chính gây ra sự phàn nàn của khách hàng và những khách hàng bất mãn có nhiều
khả năng để phàn nàn hơn khách hàng hài lòng (Heung & Lam, 2003). Tuy nhiên, hành
vi phàn nàn thường được xem như là những phản ứng tiêu cực từ những người bất mãn,
và gần như tất cả các nhà quản trị đều cố gắng để tránh và giảm chúng đến mức thấp
nhất. Những phản ứng tiêu cực được xem là những phản hồi hữu ích trong các nghiên
cứu marketing gần đây. Thực tế những khách hàng thường xuyên phàn nàn về những
vấn đề mà họ gặp phải khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mới là những khách hàng đáng
được trân trọng. Lý tưởng nhất là khi người tiêu dùng bất mãn sẽ phản hồi những phàn
nàn đó cho nhà cung cấp, từ đó các nhà cung cấp tận dụng các cơ hội và hành động
ngay lập tức bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ của họ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
1


của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2012) thì có những khách hàng bất mãn với
dịch vụ /sản phẩm của nhà cung cấp nhưng họ khơng nói với nhà cung cấp, nhưng lại
sử dụng cách khác để phàn nàn như truyền miệng tiêu cực, khuyên bạn bè, người thân
không nên sử dụng, họ viết thư phàn nàn đến bên thứ ba (báo chí, các cơ quan chức năng
nhà nước), hay chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh,.. Như
vậy, hành vi phàn nàn của khách hàng xuất hiện dưới nhiều hình thức phức tạp và cần
phải được nghiên cứu làm rõ.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm về hành vi phàn nàn của khách

hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội nhưng ở Việt Nam, tại thời điểm nghiên
cứu, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào liên quan về chủ đề này. Mặt khác, rất ít các
nghiên cứu tại Việt Nam kiểm tra sự liên kết giữa sự bất mãn và hành vi phàn nàn của
khách hàng trong môi trường trực tuyến. Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này được thực
hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua
sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang theo tiếp cận định lượng. Qua đó, đề
xuất một số hàm ý quản trị quan trọng cho các nhà quản trị doanh nghiệp để thiết kế và
thực thi các chiến lược quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng một cách hiệu quả dựa
trên quan điểm lợi ích mà hành vi phàn nàn của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp.
Một đóng góp khác từ nghiên cứu này có thể sẽ làm gia tăng khối lượng kiến thức trong
lĩnh vực hành vi phàn nàn của khách hàng trong bối cảnh Việt Nam hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi phàn nàn của khách hàng mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.
Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị hành vi
phàn nàn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội.
• Mục tiêu cụ thể

(1) Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng
mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.

(2) Xem xét các tác động cuả chúng đến hành vi phàn nàn của khách hàng mua
sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.
2


(3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả quản trị hành vi phàn
nàn, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với mua
sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang ?

(2) Các nhân tố đó tác động như thế nào đến hành vi phàn nàn của khách hàng?

(3) Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao hiệu quả quản trị hành vi phàn
nàn, khuyến khích khách hàng phản ảnh những điều mà họ chưa hài lòng đối với mua
sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang ?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi phàn nàn và các nhân tố ảnh hưởng
đến nó, với đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là khách hàng tham gia mua sắm
trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang .
• Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu hành vi phàn nàn của khách hàng sử dụng mạng xã
hội để mua sắm trực tuyến trên địa bàn TP.Nha Trang.
- Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 01
đến tháng 02 năm 2017.
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi phàn nàn của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• Về mặt lý luận
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi phàn nàn của khách hàng, cũng như góp
phần hồn thiện khung phân tích nghiên cứu hành vi phàn đối với mua sắm trực tuyến
tại Việt Nam.
3

• Về mặt thực tiễn:
Luận văn có những đóng góp sau đây:
- Chỉ ra những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội;
- Cung cấp các luận cứ khoa học nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận diện
những mặt còn hạn chế, tồn tại từ các thất bại dịch vụ khi mua sắm trực tuyến. Qua đó có
thể đưa ra các chính sách phù hợp cho từng nhu cầu, đối tượng cụ thể khi mua sắm trực
tuyến thông qua mạng xã hội.
- Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau này về hành vi phàn nàn của
khách hàng.
1.6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo,... Luận văn được kết
cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu. Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu,
câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý
nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về mạng xã hội, hành vi mua sắm trực tuyến, hành vi bất mãn,
phàn nàn của khách hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
hành vi phàn nàn của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết và các cơng trình nghiên cứu, tác
giả sẽ đề xuất mơ hình nghiên cứu hành vi phàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến
trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này tập trung vào các phương pháp
nghiên cứu, các thủ tục kiểm định và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài. Xây dựng
thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi khảo sát khách hàng về hành vi phàn nàn của khách
hàng làm nền tảng cho chương 3.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của
chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến các yếu tố

4

ảnh hưởng đến hành vi phàn nàn của khách hàng, phân tích và kiểm định mơ hình hành
vi phàn nàn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại TP.Nha Trang.
Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị. Dựa trên những kết quả đã đạt được
ở chương 4, chương này sẽ đưa ra một số gợi ý quản trị giúp các nhà quản trị thiết kế và
thực thi các chiến lược quản trị hành vi phàn nàn của khách hàng một cách hiệu quả dựa
trên quan điểm lợi ích mà hành vi phàn nàn của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp.
Những hạn chế của đề tài cũng được đề cập trong chương này.

5


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Lý thuyết về mạng xã hội và quá trình mua hàng trực tuyến

2.1.1. Khái niệm về mạng xã hội
Mạng xã hội có thể được định nghĩa là một hệ thống cho phép các cá nhân xây
dựng hồ sơ công khai hoặc nửa cơng khai có giới hạn. Trong hệ thống này, cá nhân sẽ
hiển thị danh sách những người dùng khác mà họ chia sẻ kết nối, đồng thời xem và tra
cứu danh sách các kết nối của họ và những người khác trong cùng hệ thống (James &
Sarita, 2014). Các thành viên trong cùng một mạng xã hội sẽ tương tác với nhau qua
trang mạng xã hội đã được hệ thống thiết lập sẵn. Theo Doga (2014) trang mạng xã hội
(Site Network Society - SNS) là một trang Web cho phép người dùng xây dựng riêng
một trang hồ sơ trực tuyến và phát triển một mạng lưới các kết nối thông qua việc tạo ra
các mối liên kết giữa các trang tiểu sử của họ (Ofcom, 2008). Chúng được dùng cho các
tương tác xã hội và giao lưu giữa các người dùng (Donath & boyd, 2004; Pempek &
cộng sự., 2009). Truyền thông trên SNS chủ yếu là không đồng bộ: người dùng có thể

đóng góp hoặc theo dõi những thay đổi bất cứ khi nào họ muốn, nhưng một số SNS
cũng cung cấp các tiện ích trị chuyện tức thì. SNS cung cấp cả thơng tin riêng tư như
tin nhắn cá nhân ... và công khai như: đăng trên trang tiểu sử người dùng, bảng thảo luận
... để truyền thông.
Shih (2009, dẫn theo Doga, 2014) mô tả sự xuất hiện của mạng xã hội như là
cuộc cách mạng thứ tư mang lại thay đổi cơ bản trong công nghệ. Nó đã thay đổi cơ sở
hạ tầng cơng nghệ hiện có, trở thành thương mại hố, dẫn tới các ứng dụng mới, và cuối
cùng thay đổi cách thức hoạt động của các doanh nghiệp. Ban đầu, SNS đã phát triển từ
chỉ là một công cụ cơ bản cho sáng tạo cộng tác và chia sẻ nội dung thì giờ đã trở thành
một phần quan trọng của phong cách truyền thông (Singh & cộng sự., 2012). Phương
tiện truyền thông xã hội đang nhanh chóng trở thành phương tiện của tiếng nói tiêu dùng.
Các SNS như Twitter, Facebook đã ảnh hưởng đến người tiêu dùng và doanh nghiệp
bằng cách làm cho thế giới kết nối dễ dàng hơn (Boyd & Ellison, 2007, trích trong Doga,
2014).
Theo James và Sarita (2014) hầu hết các SNS đều hỗ trợ duy trì các mạng xã hội
hiện có trước, trong khi những trang khác giúp người lạ kết nối dựa trên quan điểm chính
6


trị hoặc tơn giáo hoặc chia sẻ sở thích. Theo thời gian hoạt động và phát triển, các tiện
ích giới thiệu mua sắm trực tuyến, các trang Web mạng xã hội như Facebook sẽ trở
thành một nền tảng để mua hàng hố và dịch vụ trực tuyến nhiều hơn nó đã có
(MacMillan, 2009). Mạng xã hội Facebook đã tạo ra “văn hóa” mua sắm mới, mở rộng
cơ sở mua sắm cho người tiêu dùng. Họ cho phép người tiêu dùng kết nối 24/7 với hệ
thống thông qua đăng nhập trên máy tính, máy tính xách tay, iPad và các thiết bị di động
và được nhiều doanh nghiệp coi là một chiến lược chi phí hiệu quả để sử dụng khi giao
tiếp với người tiêu dùng (Field & cộng sự., 2012). Do đó, các nền tảng như mạng xã hội
Facebook nói chung cung cấp lợi ích cho cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.
2.1.2. Sự ảnh hưởng của mạng xã hội đến khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ
Một mạng xã hội là một biểu đồ các mối quan hệ và tương tác trong một nhóm

các cá nhân, thường đóng một vai trị cơ bản như một phương tiện để truyền bá thông
tin, ý tưởng và ảnh hưởng giữa các thành viên (Kempe & cộng sự., 2003, trích trong
Kim & Jaideep, 2007). Mạng xã hội dựa trên nền tảng Web cung cấp nhiều phương thức
khác nhau như phòng chuyện trò (Chat), diễn đàn thảo luận cho những người tham gia
có thể tương tác, trao đổi ý kiến và so sánh kinh nghiệm với người khác. Trong bối cảnh
thương mại điện tử, các mạng xã hội xuất hiện ngày càng nhiều và có sự liên kết các
trang Web với nhau giúp cho quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng dễ
dàng hơn. Thông qua mạng xã hội, họ chia sẻ các bài đánh giá được viết bởi khách hàng
trước đó và bởi các khách hàng tiềm năng. Nhiều người mua sắm trực tuyến có khuynh
hướng chờ ý kiến đánh giá của những người đã mua và chấp nhận sản phẩm trước đó
trước khi đưa ra quyết định mua hàng của họ để giảm nguy cơ khi mua một sản phẩm
mới (Lee & cộng sự., 2006, trích trong Kim & Jaideep, 2007).
Bearden và cộng sự (1986, trích trong Kim & Jaideep, 2007) cho rằng có sự tồn
tại của hai loại ảnh hưởng xã hội trong việc áp dụng một sản phẩm mới: ảnh hưởng xã
hội quy chuẩn (hoặc các chuẩn mực chủ quan) và ảnh hưởng xã hội thông tin. Ảnh hưởng
xã hội theo quy tắc tạo ra áp lực xã hội để mọi người chấp nhận một sản phẩm hoặc dịch
vụ bởi vì những người khơng chấp nhận một sản phẩm có thể bị coi là "lỗi thời" bất kể
sự ưa thích của cá nhân đối với sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thông tin là một quá trình
học tập thơng qua đó mọi người quan sát kinh nghiệm của người sớm chấp nhận trong
mạng lưới xã hội của họ và quyết định có nên mua sản phẩm mới hay khơng. Do đó, ảnh
7


hưởng xã hội thơng tin có thể có vai trị điều tiết giữa thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm và ý định mua nó, bằng cách nâng cao sự tự tin của người tiêu dùng trong sở thích
và niềm tin đối với sản phẩm.
Theo Kim & Jaideep (2007) ảnh hưởng mạng xã hội giữa người tiêu dùng với
một trang Web thương mại điện tử cung cấp nhiều lợi ích. Thứ nhất, người mua sắm
trực tuyến được cung cấp một số đánh giá chất lượng và đánh giá cá nhân về một sản
phẩm từ các nguồn đáng tin cậy để thuyết phục họ mua. Thứ hai, một công ty sản xuất

một sản phẩm có thể nhận được phản hồi trực tiếp và chi tiết từ khách hàng, do đó họ
có thể dự đốn tốt hơn các xu hướng thị trường. Thứ ba, một trang Web thương mại điện
tử có thể xác định các nhà lãnh đạo có quan điểm ảnh hưởng cao và họ sẽ tối đa hoá
hiệu quả của tiếp thị dựa trên mạng xã hội được thiết lập xung quanh các nhà lãnh đạo
đó. Trong mạng xã hội, kênh tiếp thị của cơng ty cũng có sự đổi khác khi có thể họ tiếp
thị chỉ nhắm đến mục tiêu một số ít người tiêu dùng có ảnh hưởng có thể gây ra một ảnh
hưởng xun suốt thơng qua mạng xã hội, trong đó bạn bè tự nguyện chia sẻ kinh nghiệm
hoặc giới thiệu sản phẩm tới bạn bè khác. Do đó, một cơng ty có thể tránh tiếp thị trực
tiếp tới người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn bởi bạn bè và khả năng không mua sản
phẩm trừ khi được bạn bè khuyên dùng .
Hargittai (2007, trích trong James & Sarita, 2014) nghiên cứu sự khác nhau giữa
người dùng và người không sử dụng các trang Web mạng xã hội và nhận thấy rằng
những người có nhiều kinh nghiệm với Internet có nhiều khả năng trở thành khách hàng
của một trang Web mạng xã hội. Dad (2009) đã nói về thái độ đối với việc mua sắm trên
các trang mạng xã hội và nhận thấy rằng mọi người có thái độ tích cực đối với các trang
mạng xã hội. Khách hàng cho rằng: rất dễ dàng để sử dụng chúng, nó cung cấp rất nhiều
thơng tin và tiết kiệm tiền. Nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng sử
dụng các trang mạng xã hội để mua sắm và tìm kiếm các thơng tin. Do đó, có thể nói
việc mua sắm trên mạng xã hội đang ngày càng gia tăng và phổ biến.
Mạng xã hội từ quan điểm kinh doanh có nghĩa là các cơng ty có thể kiểm sốt
các phương tiện truyền thơng xã hội để tạo ra cộng đồng thương hiệu, thu thập thông tin
chi tiết về người tiêu dùng, nâng cao nhận thức về sản phẩm và thương hiệu, giảm chi
phí dịch vụ và tối ưu hóa các nỗ lực truyền thơng tiếp thị tổng thể (Weinberg, 2009, trích
trong James & Sarita, 2014).
8


2.1.3. Quá trình mua hàng trực tuyến mạng xã hội
Theo Wu (2014), mua sắm trực tuyến liên quan đến một môi trường dựa trên nền
tảng Web mà không cần bất kỳ liên hệ mặt đối mặt giữa người tiêu dùng và các sản

phẩm vật chất. Người tiêu dùng trực tuyến vốn đã quen mua sắm với mức độ không
chắc chắn cao hơn so với người tiêu dùng truyền thống. Họ đều là những người mua
hàng, sử dụng các sản phẩm và tương tác với các công nghệ dựa trên Web trong quá
trình mua hàng. Theo thời gian, những phát triển của các tính năng mới dựa trên nền
tảng trực tuyến sẽ tạo các lỗi dịch vụ mới và dẫn đến hành vi khiếu nại mới. Quá trình
mua sắm trực tuyến có thể được coi như một cuộc trao đổi của thời gian, công sức và
tiền bạc cho việc tiếp nhận các sản phẩm hoặc dịch vụ trong một cửa hàng ảo (online).
Katawetawaraks và Wang (2011) đã chia làm 04 nhóm lý do khiến mọi người
tham gia mua sắm trực tuyến: sự thuận tiện, thông tin, các sản phẩm và dịch vụ hiện có,
hiệu quả chi phí và thời gian. Điều này được mơ tả như người tiêu dùng có thể mua bất
cứ thứ gì, bất cứ lúc nào mà khơng đi đến cửa hàng. Họ có thể tìm thấy cùng một sản
phẩm ở một mức giá thấp hơn bằng cách so sánh các trang Web khác nhau cùng một lúc
liên kết trong mạng xã hội; hoặc đôi khi muốn tránh áp lực khi phải tiếp xúc, mặt đối
mặt với nhân viên bán hàng mà họ khơng thích; hoặc có thể tránh được tình trạng tắc
nghẽn giao thơng ...
Theo mơ hình quyết định mua hàng tiêu dùng của người tiêu dùng truyền thống
thường bắt đầu với sự nhận thức về nhu cầu, sau đó là tìm kiếm thơng tin, đánh giá thay
thế, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau khi mua hàng. Tuy nhiên, có một sự
khác nhau cơ bản là về môi trường mua sắm và truyền thông tiếp thị giữa người tiêu
dùng truyền thống và người tiêu dùng trực tuyến.
Trong môi trường trực tuyến, kinh nghiệm người tiêu dùng với mua sắm trực
tuyến (Broekhuizen & Huizingh, 2009) hoặc kỹ năng của người tiêu dùng, liên quan đến
kiến thức mà người tiêu dùng có về sản phẩm, và các hoạt động mua sắm trực tuyến
(Laudon & Traver, 2009) cũng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến.

9


Hình 2.1: Mơ hình quyết định của khách hàng mua hàng trực tuyến
(Nguồn: Kim & Jaideep, 2007)

(1) Nhận ra nhu cầu:
Một cơng ty có thể dự đốn nhu cầu mua sắm tiềm năng của khách hàng dựa trên
cộng đồng mạng xã hội hoặc nhóm khách hàng có mối quan hệ với khách hàng cần liên
kết. Sau đó, cơng ty có thể kích thích nhu cầu khách hàng bằng cách gửi thư điện tử
khuyến khích người tiêu dùng truy cập trang Web của mình. Hoặc khi khách hàng trực
tiếp xem quảng cáo, biểu ngữ hoặc quảng cáo trực tuyến, các quảng cáo này có thể thu
hút sự chú ý và kích thích họ bởi các sản phẩm đặc biệt thú vị.
(2) Tìm kiếm và đánh giá thơng tin:
Trong giai đoạn tìm kiếm, họ sẽ xem xét thương hiệu và đặc điểm của sản phẩm
hoặc dịch vụ sao cho phù hợp nhất với mong muốn của họ. Một số sản phẩm có thể
được mua và vận chuyển dễ dàng trực tuyến như phần mềm, sách. Mặt khác, một số sản
10


phẩm khó quyết định thơng qua kênh trực tuyến và họ sẽ cần thêm thông tin về sản phẩm
để quyết định mua sắm dễ dàng hơn. Nếu họ khơng có đủ thơng tin, họ sẽ tìm kiếm
thơng qua các kênh trực tuyến như: trang Web hoặc cơng cụ tìm kiếm hỗ trợ (Laudon &
Traver, 2009). Khi khách hàng có đủ thông tin, họ sẽ so sánh lựa chọn sản phẩm hoặc
dịch vụ. Đây là đặc điểm hữu ích nhất của Internet khi nó hỗ trợ giai đoạn trước khi mua
hàng (Maignan & Lukas, 1997) vì nó giúp khách hàng so sánh các lựa chọn khác nhau
(Dickson, 2000).
Trong giai đoạn đánh giá sản phẩm, họ có thể tìm kiếm đánh giá sản phẩm hoặc
nhận xét của khách hàng khác thông qua các bình luận trực tiếp trong mạng xã hội
(comment); hoặc gián tiếp qua các trang Web, hoặc nhiều trang Web trong cùng một
thời điểm. Trong giai đoạn này, cấu trúc, tính năng trang Web được tổ chức tốt và thiết
kế hấp dẫn là những điều quan trọng để thuyết phục người tiêu dùng quan tâm đến việc
mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến (Koo & cộng sự., 2008). Qua đó, các nhà bán lẻ
trực tuyến có thể sử dụng công nghệ cao để cải thiện trang Web của họ để gây ảnh hưởng
đến nhận thức của người tiêu dùng về môi trường Web (Prasad & Aryasri, 2009). Nếu
trang Web của họ quá chậm, không khả năng điều hướng, hoặc khơng đủ an tồn, sẽ có

tác động tiêu cực đến khách hàng mong muốn thử hoặc mua sản phẩm từ trang Web.
Hơn nữa, tính chất nguồn thơng tin có thể ảnh hưởng đến hành vi của người mua (Bigne
Alcaniz & cộng sự., 2008).
(3) Mua hàng
Trong giai đoạn mua hàng, phân loại sản phẩm, dịch vụ bán hàng và chất lượng
thông tin dường như là điểm quan trọng nhất để giúp người tiêu dùng quyết định sản
phẩm nào họ nên chọn, hoặc giao dịch với người bán hàng nào hoặc nên mua hàng từ
đâu (Koo & cộng sự., 2008).
Một số trang Web mạng xã hội cho phép khách hàng đánh giá các trang Web
thương mại điện tử. Các trang Web thương mại điện tử có thể cung cấp cho người tiêu
dùng các bài đánh giá về trang Web của mình về những bình luận tích cực của khách
hàng trước đó nhằm xây dựng niềm tin vào trang Web thương mại điện tử hoặc nhà cung
cấp sản phẩm.

11


(4) Đánh giá sau khi mua hàng:
Hành vi mua lại sẽ trở nên quan trọng hơn sau khi mua hàng trực tuyến. Người
tiêu dùng đơi khi có vấn đề hoặc quan tâm đến sản phẩm, hoặc họ có thể muốn thay đổi
hoặc trả lại sản phẩm mà họ đã mua. Do đó, dịch vụ trao đổi và trả lại trở nên quan trọng
hơn ở giai đoạn này (Liang & Lai, 2002).
Một cơng ty thương mại điện tử có thể khuyến khích khách hàng viết bài đánh
giá hoặc đánh giá một sản phẩm bằng cách giới thiệu một cộng đồng có liên quan về sản
phẩm và thông báo cho họ về cái gì đã xảy ra trong cộng đồng. Mọi người có xu hướng
tham gia vào các cuộc thảo luận khi họ có những ý kiến trái ngược nhau (thậm chí những
quan điểm sai hoặc khác nhau) và nhận phản hồi từ những người khác. Do đó, các trang
Web thương mại điện tử thông báo cho khách hàng thông qua e-mail về phản hồi về ý
kiến của họ hoặc bạn bè của họ.
Tất cả 5 giai đoạn được mô tả ở trên đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài

như rủi ro và niềm tin (Comegys & cộng sự., 2009). Quá trình tìm kiếm là một thành
phần quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng (Seock & Norton,
2007). Nguồn rủi ro nằm trong giai đoạn tìm kiếm thơng tin và đánh giá vì thơng tin
trong các trang Web có thể khơng được kiểm chứng. Một số trang Web yêu cầu khách
hàng đăng ký trước khi tìm kiếm trang Web của họ. Như vậy, ngồi nguy cơ sản phẩm,
người tiêu dùng cũng phải đối mặt với nguy cơ bảo mật thơng tin. Do tính chất của mua
hàng trực tuyến, khách hàng dễ mắc nguy cơ hơn vì họ khơng thể kiểm tra sản phẩm
trước khi mua hàng. Họ cũng có nguy cơ trong q trình thanh tốn vì họ có thể cần
phải cung cấp thơng tin cá nhân bao gồm cả số thẻ tín dụng của họ. Vấn đề an ninh
không chỉ dừng lại ở giai đoạn mua hàng mà vẫn còn tiếp tục đến giai đoạn sau khi mua
hàng vì thơng tin cá nhân của họ có thể bị lạm dụng vì mục đích cá nhân (Comegys &
cộng sự., 2009; trích trong Katawetawaraks & Wang, 2011).
2.2.

Lý thuyết về nhận thức công bằng của khách hàng (Perceived justice)
Zeithaml (1988, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013) định nghĩa Giá trị (Value)

là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận
thức về những gì nhận được và những gì được đưa ra. Giá trị nhận thức cụ thể hơn có
thể được xem như một sự cân bằng giữa lợi ích nhận thấy và các chi phí nhận thức
(Lovelock, 2000, trích trong Hanzaee & cộng sự., 2013). Do đó, công bằng của một cá
12


nhân được cảm nhận khi tỷ lệ giữa đầu ra (lợi ích) so với tỷ lệ đầu vào (những nỗ lực tài
chính và phi tài chính) được cân bằng (Adam 1965, trích trong Komunda, 2013). Hay
nói cách khác, chi phí của một sản phẩm hoặc dịch vụ phải bằng với lợi ích; nếu điều
này khơng thành cơng, nó sẽ được coi là khơng cơng bằng. Tuy nhiên, nếu chi phí cao
hơn lợi nhuận, nhà cung cấp dịch vụ có thể thực hiện một số hành động có thể làm giảm
mức độ khơng cơng bằng (Hofmans, 1961 trích trong Kuo & Wu, 2011). Một thất bại

dịch vụ là một kết quả điển hình của một cảm giác khách hàng bị đối xử khơng cơng
bằng. Do đó, các hành động được thực hiện để đạt được sự phục hồi của dịch vụ có thể
được đánh giá dựa trên cơng bằng được nhận thức (Kuo & Wu, 2011).
Theo lý thuyết trên, một người nhận thức được cơng bằng khi họ nhận thấy được
tình hình cơng việc có liên quan đến những gì họ đóng góp cho nó và sau đó họ so sánh
tỷ lệ giữa nỗ lực và kết quả thu được so với người khác thực hiện cùng một hoạt động.
Công bằng nhận thức đề cập đến mức độ công bằng cảm nhận của người tiêu dùng trong
giao dịch của họ với công ty (Tax & cộng sự., 1998). Nhận thức của công bằng trong
những trường hợp khác nhau, người tiêu dùng có thể xác định tính cơng bằng theo kinh
nghiệm của họ khác nhau trong những tình huống khác nhau. Do đó, nhận thức cơng
bằng được coi là một yếu tố để giúp hiểu làm thế nào khách hàng bất mãn đánh giá các
phản ứng của phàn nàn (Gruber, Szmigin & Voss, 2009, trích trong Komunda, 2013).
Trong mạng xã hội, khách hàng có xu hướng lây lan một truyền miệng tiêu cực
(Negative Word Of Mouth - NWOM) khi họ nhận thức được một phản ứng không công
bằng từ một thất bại dịch vụ. Khi khách hàng cảm thấy rằng họ đã không được đền bù
đầy đủ cho những thiệt hại, họ có thể cảm thấy khó chịu và thậm chí cịn nhiều hơn sau
những thất bại. Trong trường hợp của một thất bại dịch vụ, các khách hàng sẽ cảm nhận
được sự bất bình đẳng và họ sẽ cố gắng để khơi phục lại cơng bằng bằng cách phàn nàn.
Do đó, việc phục hồi dịch vụ phải thiết lập lại công bằng từ quan điểm của khách hàng
nhằm mục đích xử lý có hiệu quả các phàn nàn và khách hàng sẽ cảm nhận được đối xử
công bằng. Phục hồi dịch vụ có thể được hiểu khi một dịch vụ cung cấp bị lỗi nhưng tổ
chức ngay lập tức sửa sai và điều chỉnh thì khách hàng (trong nhiều trường hợp) thể hiện
mức độ hài lịng cao hơn cả khi khơng có lỗi. Vì vậy, theo Hart và cộng sự (1990, trích
trong Komunda, 2013) đã cho rằng “một sự hồi phục tốt có thể biến khách hàng tức giận
và thất vọng trở thành khách hàng trung thành”.
13


Lý thuyết công bằng phù hợp để vận dụng trong bối cảnh thất bại dịch vụ bởi vì
khách hàng thường nhận thức được một sự bất bình đẳng sau một thất bại dịch vụ. Khi

bất bình đẳng phát sinh, lý thuyết cơng bằng cung cấp một khn khổ có ý nghĩa cho
việc định hình nhận thức của khách hàng đến các yếu tố hài lòng (hoặc bất mãn), ý định
mua hàng và truyền miệng. Theo Gruber (2011, trích trong Komunda, 2013) nhận thức
cơng bằng của khách hàng có thể được đánh giá qua 3 khía cạnh: (1) cơng bằng phân
phối: sự công bằng của những kết quả đạt được hữu hình (tức là sự cơng bằng của kết
quả); (2) cơng bằng thủ tục: sự công bằng trong việc ra quyết định tiêu chuẩn, thủ tục
và chính sách sử dụng để đạt được kết quả cuối cùng (tức là sự công bằng của q trình);
(3) cơng bằng tương tác: cách thức mà quá trình xử lý đơn khiếu nại dịch vụ được thực
hiện (tức là sự công bằng của các hành vi cá nhân).
Các nghiên cứu đã cho thấy rằng khi khơng có sự hiện diện của sự cơng bằng sẽ
dẫn đến người tiêu dùng giận dữ và tập trung hơn vào việc giải quyết các vấn đề thông
qua truyền miệng tiêu cực và không mua sản phẩm (Blodgett & cộng sự., 1997). Mức
độ thấp của công bằng phân phối và tác động qua lại làm giảm sự hài lòng của người
tiêu dùng, đặc biệt là trong các tình huống khơi phục dịch vụ (McCollough & cộng sự,
2000; Mattila, 2001) và tăng quyết định không mua (exit), cảnh báo với người khác
(Blodgett & cộng sự., 1997).
Do đó, trong q trình trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng khi có vấn đề
khơng được giải thích, hoặc khơng có giải pháp khắc phục bởi các nhân viên, họ có
nhiều khả năng khơng mua sản phẩm, truyền miệng tiêu cực. Ngoài ra, Voorhess và
Brandy (2005) chứng minh rằng công bằng tác động qua lại và cơng bằng phân phối có
ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định phàn nàn trong tương lai.
2.3.

Lý thuyết về sự bất mãn của khách hàng
Sự bất mãn của khách hàng là phản ứng và phán đoán của khách hàng về sản

phẩm hoặc dịch vụ gây ra các mức độ không thoải mái (trạng thái), không đạt yêu cầu
về mức độ tiêu dùng của khách hàng (Oliver, 1997, trích trong Lu & cộng sự., 2010).
Summers và Granbois (1977, trích trong Satya, 2014) xác định rằng sự bất mãn của
người tiêu dùng là một chức năng của mức độ so sánh kỳ vọng của người tiêu dùng

và hiệu suất thực tế của họ đối với hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác, khách
hàng có những kỳ vọng khi tiếp xúc về sản phẩm. Các kết quả thực tế (sau khi mua
14