CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI TIỀN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM





NGUYN TH NG DIP



CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT NH
GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TI NH TMCP CÔNG THNG VIT NAM




LUN VN THC S KINH T






TP. H Chí Minh – Nm 2013
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

NGUYN TH NG DIP




CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT NH
GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TI NH TMCP CÔNG THNG VIT NAM

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã s: 60340201

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC: PGS. TS. TRN HUY HOÀNG



TP. H Chí Minh – Nm 2013
MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các t vit tt
Danh mc các hình v, bng biu
Trang
M U 1
1. Lý do hình thành đ tài 1

2. Mc tiêu nghiên cu 2
2.1 Mc tiêu chung 2
2.2 Mc tiêu c th 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
3.1 i tng kho sát 2
3.2 Không gian 2
3.3 Thi gian 2
4. Phng pháp nghiên cu 2
5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
CHNG 1: TNG QUAN V CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1 Dch v ngân hàng và cht lng dch v ngân hàng 4
1.1.1 Khái nim Dch v ngân hàng 4
1.1.2 c đim dch ngành ngân hàng 4
1.1.3 Cht lng dch v ngân hàng 5
1.1.4 Mô hình đánh giá cht lng dch v ngân hàng 6
1.2 Tin gi ca khách hàng ti ngân hàng thng mi 6
1.2.1 Khái nim 6
1.2.2 Các loi tin gi ca khách hàng ti Ngân hàng thng mi 7
1.2.2.1 Tin gi thanh toán 7
1.2.2.2 Tin gi có k hn 7
1.2.2.3 Tin gi tit kim 8
1.2.2.4 Phát hành giy t có giá 8
1.2.2.5 Các hình thc khác 9
1.2.3 Tm quan trng ca dch v huy đng tin gi 9
1.2.3.1 i vi ngân hàng thng mi 9
1.2.3.2 i vi khách hàng 10
1.3 Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân 10
1.3.1 nh ngha hành vi tiêu dùng 10
1.3.2 Mô hình v hành vi tiêu dùng 11

1.3.3 Quá trình ra quyt đnh chn sn phm ngân hàng ca khách hàng 13
1.3.4 Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân 15
1.3.4.1. Nhng nhân t thuc môi trng bên ngoài 15
1.3.4.2. Nhng nhân t thuc môi trng bên trong 15
1.4 Các nghiên cu v quyt đnh gi tin ti ngân hàng 14
1.4.1 Nghiên cu nc ngoài 15
1.4.2 Nghiên cu trong nc 17
1.5 Lý thuyt mô hình nghiên cu và thang đo các nhân t nh hng đn quyt
đnh gi tin ca khách hàng ti NH TMCP Công Thng Vit Nam 18
1.5.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL 18
1.5.2 Mô hình cht lng dch v BANKSERV 19
1.5.3 Thang đo các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá
nhân ti NH TMCP Công Thng Vit Nam 19
Kt lun chng 1 20
CHNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TI NH TMCP CÔNG
THNG VIT NAM
2.1 Tng quan v NH TMCP Công Thng VN 22
2.1.1 Gii thiu v NH TMCP Công Thng VN 22
2.1.2 Nhng thành tu đt đc 22
2.2 Các sn phm tin gi ca khách hàng cá nhân ti NH TMCP Công Thng VN
30
2.3 Thc trng tin gi ca khách hàng ti NH TMCP Công Thng VN 31
2.3.1 Tình hình huy đng tin gi ti NH TMCP Công Thng VN 31
2.3.1.1 C cu ngun tin gi ca khách hàng phân theo đi tng gi tin 33
2.3.1.2 C cu ngun tin gi phân theo loi hình tin gi 33
2.3.1.3 Ngun tin gi ca khách hàng phân theo k hn 33
2.3.1.4 C cu ngun tin gi phân theo loi đng tin 35
2.3.2 Th phn huy đng vn ca NH TMCP Công Thng Vit Nam 36
2.3.3 Nhn xét 37

2.3.3.1 Kt qu đt đc 37
2.3.3.2 Hn ch 38
2.3.3.3 Nguyên nhân 38
2.4 Phân tích các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân 39
2.4.1 Quy trình nghiên cu 38
2.4.2 Nghiên cu đnh tính 39
2.4.3 Nghiên cu đnh lng 40
2.4.3.1 Thit k mu 40
2.4.3.2 Thu thp và phân tích d liu 41
2.4.4 Kt qu nghiên cu 41
2.4.4.1 Kim đnh thang đo 41
2.4.4.2 Phân tích nhân t 45
2.4.4.3 Kim đnh h s tng quan Pearson 52
2.4.4.4 Phân tích hi quy 53
2.4.4.5 Kt qu kim đnh gi thuyt 54
2.4.4.6 Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin gia Nam và N 57
2.4.4.7 Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin phân theo đ tui 58
2.4.4.8. Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin phân theo trình đ hc vn60
2.4.4.9. Kim đnh s khác bit quyt đnh gi tin phân theo thu nhp 61
Kt lun chng 2 61
CHNG 3: GII PHÁP NHM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN GI
TIN TI NH TMCP CÔNG THNG VN
3.1 nh hng phát trin hot đng huy đng vn ca NH TMCP CT VN 63
3.2 Gii pháp nhm thu hút tin gi khách hàng 63
3.2.1 Chính sách nhân s 63
3.2.2 Gii pháp v Phng tin hu hình 64
3.2.3 Gii pháp kh nng cung cp sn phm dch v 65
3.2.4 Gii pháp nâng cao s tin cy 67
3.2.4.1. Nâng cao cht lng dch v, ci tin quy trình giao dch to s
thun tin cho khách hàng 66

3.2.4.2. Bo mt thông tin, tôn trng li ích khách hàng 67
3.2.4.3 Nâng cao hiu qu hot đng ca trung tâm Contract Center 69
3.2.4.4 Mt s gii pháp khác to s tin cy cho khách hàng 70
3.2.5 Thc hin mô hình điu hành t snh ti đim giao dch ca chi nhánh 71
Kt lun chng 3 73
KT LUN 74
Tài liu tham kho
Ph lc 1
Ph lc 2








LI CAM OAN
Tôi tên Nguyn Th ng Dip, hc viên cao hc lp Ngân hàng ngày 2, Khóa 21,
Trng i Hc Kinh T TP. HCM.
Tôi xin cam đoan rng Lun vn vi đ tài “Các nhân t nh hng đn quyt
đnh gi tin ca khách hàng cá nhân ti NH TMCP Công Thng Vit NamẰ
là công trình nghiên cu khoa hc ca cá nhân tôi, đc đúc kt t quá trình hc
tp, nghiên cu ca tôi trong thi gian qua, di s hng dn, ch bo tn tình ca
PGS.TS Trn Huy Hoàng. Các s liu trong lun vn đc thu nhp và x lý mt
cách trung thc, các lý thuyt đc trích dn có ghi rõ ngun gc.
Nguyn Th ng Dip

DANH MC CÁC HÌNH V, BNG BIU

HÌNH V Trang
Hình 1.1: Mô hình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng 11
Hình 1.2: Quá trình la chn, s dng và đánh giá dch v ngân hàng 12
Hình 1.3: Mô hình nghiên cu 20
Hình 2.1: Tng trng quy mô t nm 2007 đn 2012 24
Hình 2.2: Quy mô và tng trng ngun vn qua các nm 25
Hình 2.3: Quy mô và tng trng d n cho vay qua các nm 26
Hình 2.4: C cu c đông ca Vietinbank 28
Hình 2.5: Tin gi ca khách hàng qua các nm 31
Hình 2.6: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo đi tng gi tin 32
Hình 2.7: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo đi tng gi tin 33
Hình 2.8: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo loi hình tin gi 34

Hình 2.9: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo k hn 35
Hình 2.10: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo loi đng tin 36
Hình 2.11: Th phn huy đng vn ca Vietinbank 37
Hình 2.12: S đ thit k quy trình nghiên cu 39
Hình 2.13: Thông tin lãi sut huy đng ca mt s NH TM 56










BNG BIU Trang
Bng 2.1: So sánh mt s ch tiêu v quy mô hot đng gia các NH TMCP ti
VN trong nm 2012 23
Bng 2.2: Mt s ch tiêu hot đng Vietinbank đt đc t 2008 đn 2012 23
Bng 2.3: So sánh vn điu l và vn ch 27
Bng 2.4: S lng nhân viên và tng chi cho nhân viên  mt s NHTM 29
Bng 2.5: Li nhun sau thu và lng bình quân nhân viên  mt s NHTM 30
Bng 2.6: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo đi tng gi tin 32
Bng 2.7: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo loi hình tin gi 33
Bng 2.8: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo k hn 34
Bng 2.9: C cu ngun tin gi ca khách hàng theo loi đng tin 35
Bng 2.10: Kt qu kim đnh thành phn Phng tin hu hình 42
Bng 2.11: Kt qu kim đnh thành phn ng x nhân viên 42
Bng 2.12: Kt qu kim đnh thành phn To s tin cy 43
Bng 2.13: Kt qu kim đnh thành phn Kh nng t vn 43

Bng 2.14: Kt qu kim đnh thành phn Kh nng Cung cp sn phm dch v
ln 1 44
Bng 2.15: Kt qu kim đnh thành phn Kh nng cung cp sn phm dch v
ln 2 44
Bng 2.16: Kt qu kim đnh thành phn quyt đnh gi tin 45
Bng 2.17: Kt qu phân tích nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin 46
Bng 2.18: Kim đnh thang đo thành phn ng x nhân viên mi 49
Bng 2.19: Kt qu phân tích nhân t thang đo quyt đnh gi tin 49
Bng 2.20: Ma trn h s tng quan 52
Bng 2.21: Bng đánh giá đ phù hp ca mô hình 53
Bng 2.22: Bng kim đnh đ phù hp ca mô hình 53
Bng 2.23: Kt qu hi quy s dng phng pháp Enter 54
Bng 2.24: Thông tin các chng trình khuyn mãi ca mt s NH TM 57
Bng 2.25: Thng kê mô t quyt đnh gi tin gia phái nam và phái n 57
Bng 2.26: Kim đnh mc đ quyt đnh gi tin gia phái nam và phái n
Independent 58
Bng 2.27: Thng kê mô t quyt đnh gi tin theo đ tui 58
Bng 2.28: Kt qu kim đnh phng sai đng nht v đ tui 59
Bng 2.29: Phân tích ANOVA quyt đnh gi tin theo nhóm tui 59
Bng 2.30: Kt qu kim đnh phng sai đng nht v trình đ hc vn 60
Bng 2.31: Kt qu kim đnh phng sai đng nht v thu nhp 61

DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU
Ch vit tt
Ting Anh
Ting Vit
BTMU
Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ

HC

i hi đng c đông
GATS
General Agreement on Trade
in Services
Hip đnh chung v thng
mi dch v
HQT

Hi đng qun tr
M&A
Mergers and Acquisitions
Mua bán và sáp nhp
NH

Ngân hàng
NH TM

Ngân hàng thng mi
NH TMCP Công
Thng VN

Ngân Hàng Thng Mi C
Phn Công Thng Vit
Nam
NHNN

Ngân hàng Nhà Nc
QTRR

Qun tr ri ro
ROA

Ch s li nhun sau thu
trên tng tài sn
ROE

Ch s li nhun sau thu
trên vn ch s hu

S&P
Standard & Poor

TCTD

T chc tín dng
Tp. HCM

Thành ph H Chí Minh
Vietinbank
Vietnam Joint Stock
Commercial Bank for Industry
and trade


1
M U
1. LỦ do hình thƠnh đ tài
Hin nay, đc thù ca các Ngân hàng thng mi ti Vit Nam là nhiu v s
lng, nhng nh v quy mô hot đng và các sn phm, dch v trong ngành gn
nh tng đng.
Ngân hàng thng mi vi t cách là mt doanh nghip, mt trung gian tài
chính hot đng trong lnh vc tin t, ngun vn huy đng có mt vai trò ht sc
quan trng. Theo thông t s 13/2010/TT-NHNN ngày 20/05/2010 quy đnh v t
l bo đm an toàn trong hot đng ca các t chc tín dng có hiu lc t ngày
01/10/2010 đã nâng t l an toàn vn ti thiu t 8% lên 9%, t l cp tín dng so
vi ngun vn huy đng gii hn  mc 80% (vn huy đng ch bao gm 25% tin
gi không k hn ca t chc kinh t (tr t chc tín dng)). Vì vy, huy đng vn
là vn đ quyt đnh đn tính sng còn ca các Ngân hàng thng mi hin nay,
vic khai thác trit đ ngun vn nhàn ri trong dân c là ht sc cn thit cho s

phát trin bn vng ca các Ngân hàng thng mi. Mt trong nhng cách đ gi
khách hàng, gia tng lng khách hàng, tng li nhun là bit đc các nhân t nh
hng đn quyt đnh s dng sn phm dch v ca khách hàng.
Sau 25 nm thành lp và phát trin, Vietinbank đã có nhng bc tng trng
vt bc v quy mô hot đng, tng tài sn, ngun vn cng nh li nhun, tr
thành mt trong nhng ngân hàng hàng đu ti Vit Nam. Nm 2012, T chc xut
bn tin tc tài chính – ngân hàng uy tín hàng đu châu Á (FinanceAsia) đã bình
chn VietinBank là ngân hàng huy đng vn hiu qu nht Vit Nam.  tip tc
tng trng thành công và bn vng trong môi trng cnh tranh nh hin nay,
Vietinbank cn tip tc thc hin chin lc kinh doanh hng đn khách hàng,
làm th nào đ cung cp cho khách hàng sn phm, dch v vi cht lng tt nht.
 tài “Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá
nhân ti NH TMCP Công Thng Vit Nam” nhm nhn đnh nhng nhân t tác
đng tích cc đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân, t đó, cung cp thêm
thông tin cho Ban lãnh đo NH TMCP Công Thng VN có nhng chính sách hp
2
lý, khai thác đc ti đa ngun vn nhàn ri trong dân c, làm nn tng cho s hot
đng n đnh và phát trin bn vng.
2. Mc tiêu nghiên cu
2.1 Mc tiêu chung
Tp trung nghiên cu, đánh giá các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin
ca khách hàng cá nhân ti NH TMCP Công Thng VN, giúp Ban lãnh đo có cn
c vng chc hn trong vic xây dng chin lc kinh doanh và chính sách bán
hàng phù hp. ng thi, đ tài cng đa ra mt s gii pháp nhm thu hút khách
hàng gi tin ti NH TMCP Công Thng Vit Nam.
2.2 Mc tiêu c th
ánh giá thc trng huy đng tin gi ti NH TMCP Công Thng VN.
Phân tích các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá
nhân ti NH TMCP Công Thng VN.
Trên c s các phân tích trên, đ tài đa ra các gii pháp nhm thu hút khách

hàng gi tin vào NH TMCP Công Thng VN.
3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1 i tng kho sát
Khách hàng cá nhân đã và đang s dng sn phm tin gi ti NH TMCP
Công Thng VN.
3.2 Không gian
 tài tp trung nghiên cu nhóm khách hàng cá nhân gi tin ti NH TMCP
Công Thng VN.
3.3 Thi gian
 tài thu thp s liu phc v cho nghiên cu trong khong thi gian t nm
2008 đn nm 2013.
4. Phng pháp nghiên cu: S dng phng pháp nghiên cu đnh tính và
nghiên cu đnh lng.


3
5. ụ ngha thc tin ca đ tài
Vi mc đích nghiên cu nhm nhn bit thành phn ca các nhân t quan
trng, mc đ nh hng ca tng nhân t tác đng đn quyt đnh gi tin ca
khách hàng cá nhân và xây dng thang đo đo lng chúng, kt qu ca nghiên cu
này s trc tip giúp các nhà qun tr Ngân hàng có cái nhìn toàn din hn, tp
trung tt hn trong vic hoch đnh và đa ra chin lc kinh doanh phù hp, nâng
cao s hài lòng và s trung thành ca khách hàng trong vic s dng dch v ngân
hàng.
Nghiên cu này cng to c s cho nhng nghiên cu sâu hn v vn đ thu
hút khách hàng gi tin, to dng lòng trung thành ca khách hàng đã gi tin ti
NH TMCP Công Thng VN.

4
CHNG 1: TNG QUAN V CÁC NHÂN T NH HNG N QUYT
NH GI TIN CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1 Dch v ngân hàng và cht lng dch v ngân hàng
1.1.1 Khái nim dch v ngân hàng
Theo T chc WTO đa ra ph lc v dch v tài chính ca hip đnh chung
v GATS thì mt dch v tài chính là bt k dch v nào có tính cht tài chính, đc
nhà cung cp tài chính cung cp. Dch v tài chính bao gm dch v bo him, dch
v liên quan ti bo him, dch v ngân hàng và dch v tài chính khác (ngoi tr
bo him), trong đó, các dch v ngân hàng bao gm các hot đng nhn tin gi,
cho vay, cho thuê tài chính, dch v bao thanh toán, chuyn tin, k c th tín dng,
bo lãnh…
Theo Lut T chc tín dng s 47/2010/QH12 đnh ngha v hot đng ngân
hàng là vic kinh doanh, cung ng thng xuyên mt hoc mt s các nghip v
sau: nhn tin gi, cho vay, dch v thanh toán và các dch v khác.

David Cox, 1997 cho rng, hu ht các nghip v ca Ngân hàng thng mi
đu là dch v ngân hàng.
1.1.2 c đim dch v ngân hàng
Trc ht, vi t cách là dch v, các dch v ngân hàng hi đ nhng đc thù c
bn ca mt dch v. C th:
Tính phi vt cht: V c bn, bn thân dch v ngân hàng là không th nhìn
thy đc. i vi khách hàng, tht khó đánh giá bn thân dch v đ la chn nên
vic “Mua” tr nên ri ro hn.
Tính không th tách ri: Trong phn ln trng hp, vic s dng dch v
ngân hàng din ra đng thi vi quá trình sn xut ra nó xét v không gian và thi
gian. Có ngha là khách hàng phi đn ngân hàng hoc giao dch thông qua phng
thc, công ngh ngân hàng cung cp. Ngay ti thi đim tng tác gia khách hàng
và giao dch viên (máy tính, đin thoi …) các th tc đc thc hin, khi đó dch
v ngân hàng đc thc hin đng thi là quá trình tiêu dùng nó.
5
Tính không th tn kho: V c bn, dch v ngân hàng không th tn kho.
Nói đúng hn, nng lc phc v ca ngân hàng ti mt thi đim nu không s
dng s mt vnh vin.
Tính không thun nht: Nhìn chung, mt dch v ngân hàng cùng loi (dch
v gi tit kim) khi thc hin cho các khách hàng khác nhau; tuy nhiên, do sn
phm dch v đc cung cp bi các nhân viên khác nhau; ti nhng thi đim và
đa đim khác nhau nên có th không nh nhau.
Ngoài nhng đc thù trên, do ngân hàng là mt lnh vc đc thù ca nn kinh
t, đm bo “sc khe” cho nn kinh t phát trin ln mnh nên hot đng trong
lnh vc này còn b chi phi bi mt s đc đim sau:
Dch v ngân hàng có th s dng nhiu ln trong mt đi ngi. Mt khách
hàng có th có đa v kinh t là ngi bán va có đa v kinh t là ngi mua.
Cht liu hot đng ca ngân hàng là đng tin và quyn s dng đng tin.
Loi cht liu này cha đng đng thi yu t tâm lý ln yu t xã hi. iu này
khin hành vi mua ca khách hàng ngân hàng tr nên nhy cm hn.

Dch v ngân hàng thng liên quan đn vic bin đi thi hn s dng ca
đng tin. Vì vy, kt qu dch v càng khó d đoán.
1.1.3 Cht lng dch v ngân hàng
Cht lng dch v là khong cách mà dch v đó đáp ng đc nhng nhu
cu hay k vng ca khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland,
1994).
Cht lng dch v là s khác bit gia k vng ca khách hàng v dch v
vi dch v cm nhn đc. Nu k vng ln hn thc t, đng ngha vi, cht
lng dch v nhn đc s ít làm tha mãn khách hàng hn, và do đó, khách hàng
không hài lòng vi dch v (Parasuraman & ctg, 1985).
Nh vy, Cht lng dch v ngân hàng là thuc tính ca dch v ngân hàng
đc ngân hàng cung ng, là s khác bit gia k vng và cm nhn v dch v
ngân hàng ca khách hàng.

6
1.1.4 Mô hình đánh giá cht lng dch v ngân hàng
Khác vi sn phm hu hình khi đánh giá cht lng dch v, ta có th dùng
các giác quan đ cm nhn. Trong khi đó, dch v là vô hình và có đc tính quan
trng là tính không đng nht, không th tách ri càng làm cho vic xác đnh các
nhân t ca cht lng dch v hay đo lng chúng tr nên khó khn hn.
Hin nay, trên th gii đã có nhiu mô hình nghiên cu v cht lng dch v. Di
đây là mt trong nhng mô hình nghiên cu đc ng dng ph bin trong vic xác
đnh thành phn cht lng dch v ngân hàng hin nay:
Mô hình SERVQUAL là mô hình khong cách ca Parasuraman & ctg
(1985, 1988). Mô hình gm 5 thành phn đ xác đnh cht lng dch v là phng
tin hu hình (c s vt cht, trang thit b, con ngi ca ngân hàng), S tin cy
(kh nng thc hin nhng cam kt vi khách hàng), đáp ng (kh nng sn sàng
giúp đ khách hàng và cung cp dch v khi cn thit), nng lc phc v (trình đ
và tác phong ca nhân viên), S đng cm (quan tâm, chm sóc và thu hiu nhng
nhu cu ca khách hàng).

Mô hình BANKSERV là mô hình đc Avkiran (1994) vn dng và điu
chnh t mô hình SERQUAL đ đo lng cht lng dch v ngành ngân hàng bán
l ti Úc. Mô hình gm có 4 thành phn là ng x ca nhân viên, s tin cy, kh
nng t vn khách hàng, kh nng cung cp các dch v.
1.2 Tin gi ca khách hàng ti ngân hàng thng mi
1.2.1 Khái nim
Tin gi là tài sn bng tin ca các t chc và cá nhân mà ngân hàng tm thi
qun lý và s dng vi trách nhim hoàn tr. Tin gi là ngun vn ch yu, ngun
tài nguyên quan trng nht ca ngân hàng.
Theo lut các T chc tín dng s 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010, Nhn tin
gi là hot đng nhn tin ca t chc, cá nhân di hình thc tin gi không k
hn, tin gi có k hn, tin gi tit kim, phát hành chng ch tin gi, k phiu,
tín phiu và các hình thc nhn tin gi khác theo nguyên tc có hoàn tr đy đ
tin gc, lãi cho ngi gi tin theo tha thun.
7
1.2.2 Các loi tin gi ca khách hàng ti ngơn hƠng thng mi
Ngân hàng thng mi huy đng vn di nhiu hình thc tin gi khác nhau,
ch yu thông qua các hình thc sau:
1.2.2.1 Tin gi thanh toán
Tin gi thanh toán là loi tin gi không k hn, trc ht s dng cho mc
đích thanh toán không dùng tin mt, ngi gi tin đc s dng tin mt cách
ch đng và linh hot, đ đáp ng nhu cu chi tiêu, chi tr, thanh toán hàng hóa,
dch v và các khon phí phát sinh mt cách an toàn, thun li.
Vi hình thc này, khách hàng có th rút tin bt c lúc nào, không cn báo
trc cho ngân hàng, nên ngân hàng rt khó trong vic lp k hoch cho vic s
dng ngun vn này. Vì vy, chi phí cho ngun vn huy đng theo hình thc này
rt r và khách hàng thng duy trì s d tài khon tin gi thanh toán không nhiu.
1.2.2.2 Tin gi có k hn
Tin gi có k hn là loi tin gi mà khách hàng gi tin vào ngân hàng có
s tha thun trc v lãi sut và thi hn rút tin, áp dng cho đi tng là t chc

kinh t.
ây là loi tin gi tng đi n đnh vì ngân hàng xác đnh đc thi gian
rút tin ca khách hàng nên có th ch đng s dng s tin gi đó vào mc đích
kinh doanh ca ngân hàng trong thi gian ký kt.
Tin gi có k hn to ra ngun vn tng đi n đnh cho ngân hàng, tuy
nhiên, ngun vn này là vn tm thi nhàn ri trong chu k kinh doanh ca doanh
nghip nên s to sc ép cho ngân hàng khi khách hàng rút tin vi s lng ln.
1.2.2.3 Tin gi tit kim
Tin gi tit kim là khon tin gi ca cá nhân gi vào ngân hàng, đc xác
nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t chc nhn tin gi và
đc bo him ca pháp lut v bo him tin gi. Tài khon tin gi tit kim
không đc s dng đ phát hành séc và thc hin các giao dch thanh toán.
Thu hút tin gi t dân c là nghip v rt quan trng ca ngân hàng thng
mi vì đây là ngun vn có tính n đnh rt cao, cho phép ngân hàng ch đng trong
8
vic s dng vn đ cp tín dng. Tuy nhiên, lãi sut áp dng cho các khon tin
gi tit kim thng cao vì áp lc cnh tranh gi khách hàng ca ngân hàng. Tin
gi tit kim đc phân loi theo k hn gi tin gm tin gi tit kim không k
hn và tin gi tit kim có k hn.
Tin gi tit kim không k hn: Sn phm đc thit k cho đi tng
khách hàng là cá nhân, có tin tm thi nhàn ri mun gi ngân hàng ch yu vì
mc tiêu an toàn và tin li. Ngi gi tin có th rút theo yêu cu mà không cn
báo trc vào bt c ngày làm vic nào cho t chc nhn tin gi tit kim. Loi
tin gi tit kim không k hn hng lãi sut thp vì Ngân hàng không ch đng
trong công tác cho vay. Mc khác, ngân hàng phi đm bo tn qu đ chi tr nên
tn kém chi phí v kim đm, bo qun
Tin gi tit kim có k hn: Sn phm đc thit k cho đi tng khách
hàng là cá nhân, có tin tm thi nhàn ri mun gi ngân hàng vì mc tiêu an toàn
và sinh li, thit lp đc k hoch s dng tin gi trong tng lai. Là loi tin gi
tit kim mà ngi gi tin tha thun vi t chc nhn tin gi tit kim v k hn

gi nht đnh. Nu rút trc hn phi đc s đng ý ca Ngân hàng và ch đc
hng lãi bng mc lãi sut ca tin gi tit kim không k hn hoc không đc
hng lãi nu gi tit kim có k hn mà rút ra cha đc mt tháng.
1.2.2.4 Phát hành giy t có giá
Giy t có giá là chng nhn ca T chc tín dng phát hành đ huy đng
vn, trong đó xác nhn ngha v tr n mt khon tin gi trong mt thi hn nht
đnh, điu kin và các điu khon cam kt khác gia TCTD và ngi mua giy t
có giá.
Huy đng vn qua phát hành giy t có giá ca Ngân hàng thng mi đc
thc hin tp trung theo tng đt, phc v nhu cu vn theo mc tiêu ca ngân
hàng, n đnh hn so vi ngun vn huy đng di các hình thc tin gi khác. Tuy
nhiên, hình thc huy đng vn này thng có lãi sut và chi phí phát hành cao, phi
đc chp thun ca NHNN.
1.2.2.5 Các hình thc phát hành khác
9
Phát trin tài khon hn hp: là mt dng tài khon tin gi hoc phi tin gi
cho phép kt hp thc hin các dch v thanh toán, tit kim, môi gii đu t, tín
dng. Ch tài khon s y thác dch v trn gói cho ngân hàng. Nhng đc đim thu
hút khách hàng ca loi tài khon này là tc đ thanh toán cùng nhng tin ích dch
v mang li.
Vn chim dng: ngân hàng s dng tin gi ngha v ca khách hàng trong
quá trình thanh toán không dùng tin mt (các khon tin khách hàng ký qu đ bo
chi séc, m th tín dng, bo lãnh…) đ tm thi đáp ng nhu cu vn.
1.2.3 Tm quan trng ca dch v huy đng tin gi
Dch v huy đng vn tuy không mang li li nhun trc tip cho ngân hàng
nhng nó là mt trong nhng sn phm dch v rt quan trng. Không có huy đng
vn xem nh không có hot đng ngân hàng thng mi. Mt ngân hàng thng
mi khi đc cp phép thành lp phi có vn điu l theo quy đnh. Tuy nhiên vn
điu l ch đ tài tr cho tài sn c đnh nh tr s, vn phòng, máy móc thit b cn
thit cho hot đng ch cha đ vn đ ngân hàng có th thc hin các hot đng

kinh doanh nh cp tín dng và các dch v ngân hàng khác.  có vn phc v cho
hot đng này ngân hàng phi huy đng vn t khách hàng. Dch v huy đng vn
nói chung và huy đng tin gi nói riêng có ý ngha rt quan trng đi vi ngân
hàng cng nh đi vi khách hàng.
1.2.3.1 i vi ngân hàng thng mi
Huy đng vn, trong đó tin gi là mt b phn quan trng, góp phn mang li
ngun vn cho ngân hàng thc hin các nghip v kinh doanh khác. Không có huy
đng vn, ngân hàng s không đ ngun vn tài tr cho hot đng ca mình. Mt
khác, thông qua huy đng vn ngân hàng có th đo lng đc uy tín cng nh s
tín nhim ca khách hàng đi vi ngân hàng. T đó, ngân hàng có các bin pháp
không ngng hoàn thin hot đng huy đng vn đ gi vng và m rng quan h
vi khách hàng.
1.2.3.2 i vi khách hàng
10
Huy đng tin gi không ch quan trng đi vi ngân hàng mà còn có ý ngha
quan trng đi vi khách hàng. Dch v huy đng tin gi cung cp cho khách hàng
mt kênh tit kim và đu t nhm làm tin ca h sinh li, to c hi cho h có th
gia tng tiêu dùng trong tng lai. Mt khác, huy đng tin gi còn cung cp cho
khách hàng mt ni an toàn đ ct tr và tích ly vn tm thi nhàn ri. Cui cùng,
huy đng tin gi giúp cho khách hàng có c hi tip cn các dch v khác ca ngân
hàng, đc bit là dch v thanh toán qua ngân hàng và dch v tín dng khi khách
hàng cn vn cho sn xut kinh doanh hoc cn tin cho tiêu dùng.
1.3 Các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin ca khách hàng cá nhân
1.3.1 nh ngha hƠnh vi tiêu dùng
Theo Hip hi Marketing Hoa K, “Hành vi tiêu dùng chính là s tác đng
qua li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con
ngi mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi có
đc và nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng. Nhng yu t
nh ý kin t nhng ngi tiêu dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c, bao bì, b

ngoài sn phm… đu có th tác đng đn cm nhn, suy ngh và hành vi ca khách
hàng. (T Th Hng Hnh, 2009, trang 18).
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá
nhân khi thc hin các quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch
v”. (T Th Hng Hnh, 2009, trang 12).
Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép mt cá nhân hay mt nhóm ngi
la chn, mua sm, s dng hoc loi b mt sn phm/dch v, nhng suy ngh đã
có kinh nghim hay tích ly, nhm tha mãn nhu cu hay c mun ca h
(Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
Hành vi tiêu dùng là toàn b nhng hot đng liên quan trc tip ti quá trình
tìm kim, thu thp, mua sm, s hu, s dng, loi b sn phm/ dch v. Nó bao
gm c nhng quá trình ra quyt đnh din ra trc, trong và sau các hành đng đó
(James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993).
11
1.3.2 Mô hình v hành vi tiêu dùng
Lý thuyt v hành vi tiêu dùng đã đc nghiên cu, đúc kt bi nhiu tác gi,
chng hn H.J.Aseal, Angel & Blackwell, Philip Kotler … Có th đn c  đây mô
hình tin trình ra quyt đnh ca Philip Kotler.
Hình 1.1: Mô hình ra quyt đnh ca ngi tiêu dùng

Ngun: Philip Kotler, 2004
Ngoài ra, nghiên cu ca Trn Hoàng Mai, Nguyn Vn Sáu, Trnh Quc
Trung v tin trình ra quyt đnh. Khi khách hàng quyt đnh mua mt dch v đ
tha mãn mt nhu cu nào đó ca mình thì h s tri qua mt quá trình mua sm
phc tp. Quá trình này thng bao gm 3 giai đon: giai đon trc khi mua, giai
đon thc hiên dch v và giai đon sau khi mua.

12
Hình 1.2: Quá trình la chn, s dng vƠ đánh giá dch v ngân hàng

Ngun:Trn Hoàng Mai, Nguyn Vn Sáu, Trnh Quc Trung, 2008
Di s tác đng ca nhân t bên trong và bên ngoài, ngi tiêu dùng nhn
thc mt nhu cu cn đc đáp ng. Khi nhn thc nhu cu tr thành mt nim thôi
thúc mnh m thúc đy ngi tiêu dùng phi đáp ng, anh ta có th s bt đu quá
trình tìm kim thông tin v các gii pháp có th đáp ng nhu cu ca mình t các
ngun khác nhau (qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng, hot đng
trc tip ca nhân viên bán hàng, ý kin ca bn bè, đng nghip, kinh nghim bn
thân …). Nhng thông tin quý báu đó s cung cp cho ngi tiêu dùng mt cm các
nhãn hiu có th la chn. Tin trình đánh giá và la chn bt đu khi ngi tiêu
dùng hình dung và đa ra các tiêu chun (mà không hn là quan trng nh nhau)
đi vi sn phm. Da vào nim tin ca mình đi vi các nhãn hiu trong cm la
chn, ngi tiêu dùng s tin hành đánh giá tng hp các phng án đ chn ra
phng án ti u. Trên thc t, quyt đnh mua đó có th thay đi khi ngi tiêu
13
dùng đi mua do nhiu nguyên nhân (ý kin ca ngi khác, tình hung bt ng, ri
ro cm nhn). Sau khi mua, doanh nghip mong rng khách hàng cm thy t tin
vi quyt đnh ca mình và hài lòng vi sn phm khi s dng.

1.3.3 Quá trình ra quyt đnh chn sn phm ngân hàng ca khách hàng
Thông thng, khi tin hành mt giao dch vi ngân hàng, mt cách tng quát,
khách hàng cng thng tri qua tin trình c bn nh trên. Tuy nhiên, do chu tác
đng ca các nhân t đc thù trong lnh vc ngân hàng mà h có th có nhng cách
ng x riêng.
Giai đon “Nhn thc nhu cuẰ
Có th d dàng nhn ra rng nhu cu đi vi dch v ngân hàng thng phát
sinh khi ngi ta có nhng vn đ liên quan đn tin bc. Nói cách khác, các dch
v ngân hàng có th là mt trong các gii pháp mà khách hàng ngh đn khi h phi
đi mt vi các vn đ v tin bc: làm th nào đ ct tin an toàn, làm th nào đng
tin sinh li, cn tin đ mua sm, kinh doanh …
Giai đon “Tìm kim thông tinẰ
Do cm nhn v ri ro cao nên khách hàng thng tích cc tìm kim thông tin,
có nhu cu tìm kim thông tin ln. iu này khuyn cáo các ngân hàng nên ch
đng cung cp thông tin.
Khách hàng s dng thông tin ca ngân hàng đ hiu và bit v dch v ca
ngân hàng. Tuy nhiên, h vn cm thy ngun thông tin cá nhân và ngun thông tin
kinh nghim ca mình đáng tin cy hn. Vì vy, tìm cách tác đng đn hai ngun
này theo hng có li cho ngân hàng là rt có ý ngha.
Do dch v ngân hàng không th trng bày nên kh nng đi chiu vi các
phng án b hn ch bi vì khi đn mt đa đim cung ng, khách hàng ch bt gp
mt nhãn hiu dch v mà thôi. Vì th hu nh la chn ngân hàng đc hình thành
t trc khi khách hàng đn ngân hàng. iu này càng khng đnh s cn thit phi
luôn thông tin v ngân hàng đn khách hàng.
Giai đon “ánh giá vƠ la chn phng ánẰ
 đánh giá và la chn phng án, khách hàng ca ngân hàng cng xác lp
14
các tiêu chun, đc bit là đánh giá cht lng dch v ca tng ngân hàng. Trong
các tiêu chun đó, s tham gia và tác đng ca các tiêu chun tâm lý rt tích cc. Vì
vy, s dng mi quan h gia nhân viên tip xúc và khách hàng đ ni rng vùng

chp nhn ca khách hàng là mt bin pháp có th tác đng lâu dài đn s mong đi
và đánh giá ca khách hàng.
i vi nhiu dch v, đc bit là gi tit kim, tài khon thanh toán … nim
tin đóng mt vai trò then cht trong s la chn ca khách hàng.
Giai đon “MuaẰ
Cng ging nh vic mua các sn phm khác, mua dch v ngân hàng cng có
th thay đi so vi quyt đnh  các giai đon trc đó. Do các nguyên nhân sau:
- Ý kin ca ngi khác.
- Các tình hung bt ng.
Khác vi nhiu loi hàng hóa,  mt ngân hàng ngi ta ch có th tìm thy
mt nhãn hiu dch v ngân hàng. Nu mun mua nhãn hiu khác, khách hàng phi
di chuyn đn mt ngân hàng khác. Làm điu đó vi mt món tin ln qu là tn
công và mo him. Khách hàng khó mà chp nhn điu này tr khi qu thi gian
ca h cho phép ch đi và chi phí chuyn đi nhà cung ng không ln.
Giai đon “Sau khi muaẰ
Quá trình này đ cp đn vn đ sau khi mua sm, khách hàng cm nhn th
nào, h hài lòng ra sao và s dng sn phm nh th nào.
Quá trình s dng mà cng đng thi là quá trình sn xut cung ng dch v
ngân hàng đc xem nh mt “v kch”. Trong đó, nhân viên tip xúc trc tip
đc xem nh “din viên” khi hot đng cung ng dch v ca h đc khách hàng
chng kin, quan sát. Khách hàng đc xem là “khán gi” nhng trong trng hp
h có tham gia thc hin dch v, h cng có th đm nhn phn nào vai trò “din
viên” (chun b các giy t cn thit, đin thông tin …). C s vt cht k thut ca
ngân hàng đc xem là “sân khu”. Vi vai trò là “biên kch” và “đo din”, các
nhà qun tr ca ngân hàng trc ht phi xây dng đc “kch bn” tt: nhng quy