Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật của công ty inabata việt nam

ðại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

NGÔ BỬU CHÂU

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM HẠT NHỰA
KỸ THUẬT CỦA CÔNG TY TNHH INABATA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 04 năm 2012


CƠNG TRÌNH ðƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA
ðẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : ..........................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 1 : ................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Cán bộ chấm nhận xét 2 : ................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)
Khóa luận thạc sĩ ñược bảo vệ / nhận xét tại HỘI ðỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA
LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 22 tháng 05 năm 2012
CHỦ TỊCH HỘI ðỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

ðẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ðẠI HỌC BÁCH KHOA

ðộc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày 05 tháng 12 năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGƠ BỬU CHÂU

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1985

Nơi sinh: An Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 10170743

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010
1- TÊN ðỀ TÀI: Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật của
Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam
2- NHIỆM VỤ KHĨA LUẬN:
• Tổng hợp các ñiểm mạnh, ñiểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động
kinh doanh của Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam.
• Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty Trách
Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam.

• Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật giai ñoạn 2013 2015.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/12/2011
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 08/04/2012
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: Tiến sĩ Vũ Thế Dũng
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội ðồng Chun Ngành thơng
qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CẢM ƠN
Xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp, trường ðại Học
Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức hữu ích
trong suốt khóa học.
Xin trân trọng cảm ơn Thầy Vũ Thế Dũng đã hướng dẫn tận tình và nhiệt tình chỉ
bảo giúp tơi hồn thành khóa luận này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt
Nam và bạn bè ñồng nghiệp ñã hỗ trợ tạo mọi ñiều kiện thuận lợi trong suốt q
trình thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè thân thiết đã động viên, hỗ trợ tơi hồn
thành khóa luận này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2012
Ngô Bửu Châu


ii

TĨM TẮT
Trong những năm gần đây ngành nhựa Việt Nam khơng ngừng tăng trưởng và mức
độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng nhà cung cấp sản phẩm hạt nhựa ngày
càng tăng và yêu cầu của khách hàng cũng ngày càng cao. Theo số liệu thống kê từ
Bộ Công Thương thì tốc độ tăng trưởng bình qn hàng năm của thị trường ngành
nhựa ñạt khoảng 20% ñến 25% trong giai đoạn 2000 - 2010. ðiều đó địi hỏi các
doanh nghiệp hoạt động trong ngành nhựa phải có chiến lược ñịnh hướng hoạt ñộng
rõ ràng, có những kế hoạch kinh doanh phù hợp ñể bắt kịp nhịp ñộ phát triển của
ngành.
Là một cơng ty thương mại hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và cung ứng hạt
nhựa cho thị trường Việt Nam từ năm 1997, nhưng hoạt ñộng tiếp thị vẫn cịn mang
tính tự phát, chưa có mục tiêu rõ ràng, do vậy ñể bắt kịp tốc ñộ phát triển của ngành
địi hỏi Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam phải có kế hoạch phát
triển kinh doanh phù hợp, mục tiêu tiếp thị rõ ràng hơn. Khóa luận này tập trung
phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ đối với cơng ty. Sau đó lựa
chọn thị trường mục tiêu phù hợp và lập kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hạt nhựa kỹ
thuật cho giai ñoạn 2013 - 2015.
Với kế hoạch tiếp thị ñề ra, hy vọng sẽ phần nào đóng góp giúp cơng ty cải thiện
hoạt ñộng tiếp thị, tăng thị phần của công ty trong ngành nhựa, tạo thêm nhiều mối
quan hệ với các khách hàng mới. Hy vọng với kế hoạch này sẽ có những đóng góp
thiết thực phần nào cho sự phát triển của công ty và tạo nền tảng ban ñầu ñể lập tiếp
kế hoạch kinh doanh cho những năm tiếp theo.
Với kinh nghiệm còn nhiều hạn chế của học viên nên chắc chắn kế hoạch đề ra cịn
nhiều khuyết ñiểm, các hoạt ñộng tiếp thị chưa ñược phong phú, học viên hy vọng
nhận được nhiều ý kiến đóng góp q báu từ q thầy cơ, từ Ban Giám ðốc cơng ty
và bạn bè đồng nghiệp.


iii

ABSTRACT
In recent years, plastic industry of Vietnam has grown continuously and the degree
of competition is more and more severe. There are more and more raw material
suppliers for plastic field and the demand of customers is rather high. According to
the statistic of Ministry Of Industry And Trade, the average growth of plastic
industry is from 20 percent to 25 percent for the period of 2000 – 2010. That
requires companies in this field to have a clear orientation and suitable business
plan to catch up with the growth pace of the industry.
Operating in import field and supplying raw material for Vietnam Plastic market
since 1997, until now INABATA Company Limited still not yet to have a good
marketing plan. INABATA should plan to develop and the marketing target should
be clearer. The thesis focus on analyzing the strengths, weaknesses, opportunities
and challenges to the company in order to select a suitable target market and make a
marketing plan for period 2013 – 2015.
I hope that the marketing plan for the next three years will help the company
improve marketing activities, increase the company’s market share in plastic field,
make more relationships with new customers. I expect that this plan will make real
contributions to company’s development and will be an original for making
business plan in near future.
This plan may have many faults, marketing activities are not abundant because
author has little experience. Hope to receive valuable ideas from the teachers, the
board of INABATA Director and colleagues.


iv

MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn............................................................................................................ i

Tóm tắt................................................................................................................. ii
Abstract............................................................................................................... iii
Mục lục ............................................................................................................... iv
Danh mục hình vẽ .............................................................................................. ix
Danh mục bảng biểu ........................................................................................... x
Chương 1 Tổng quan .......................................................................................... 1
1.1 Giới thiệu ñề tài ........................................................................................... 1
1.1.1 Lý do hình thành đề tài ............................................................................... 1
1.1.2 Tên ñề tài ..................................................................................................... 3
1.1.3 Phạm vi thực hiện ........................................................................................ 3
1.2 Mục tiêu khóa luận ....................................................................................... 3
1.3 Cơ sở khoa học của khóa luận ...................................................................... 3
1.4 Ý nghĩa khóa luận ......................................................................................... 4
1.5 Phương pháp thực hiện ................................................................................. 4
1.5.1 Khung nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin, số liệu ......................................... 6
Chương 2 Cơ sở lý thuyết .................................................................................... 8
2.1 Khái niệm về hoạch ñịnh tiếp thị giữa các tổ chức........................................ 8
2.2 Quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị ...................................................... 8
2.2.1Phân tích bối cảnh tiếp thị hiện tại ............................................................... 9
2.2.2 Xác ñịnh thị trường mục tiêu...................................................................... 11
2.2.3 Xác ñịnh các mục tiêu tiếp thị .................................................................... 11
2.2.4 Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể ........................................................ 11
2.2.5 Các phương pháp chiến lược ..................................................................... 12


v

2.2.6 Xây dựng chương trình tiếp thị hỗn hợp ..................................................... 13
2.2.7 Thiết kế các chương trình hành động chiến lược ........................................ 13

2.2.8 Thực hiện các chương trình hành động ...................................................... 13
2.2.9 Xác ñịnh các tiêu chuẩn và ñiều kiện ñể ñánh giá ...................................... 13
2.2.10 Thực hiện công tác ñiều khiển và ñánh giá .............................................. 13
2.3 Kế hoạch tiếp thị .......................................................................................... 14
2.3.1 Lợi ích của kế hoạch tiếp thị ...................................................................... 14
2.3.2 Mục tiêu của kế hoạch tiếp thị ................................................................... 14
2.3.3 Kết cấu của kế hoạch tiếp thị ..................................................................... 14
Chương 3 Phân tích mơi trường nội bộ cơng ty ................................................ 16
3.1 Tổng quan về cơng ty ................................................................................... 16
3.2 ðặc điểm và chức năng chủ yếu của công ty............................................... 16
3.2.1 Cơ cấu tổ chức........................................................................................... 17
3.2.2 Chức năng ................................................................................................. 17
3.2.3 Công tác tổ chức nhân sự .......................................................................... 18
3.2.4 Hệ thống thông tin quản lý ......................................................................... 18
3.3 Các hoạt động chủ yếu của cơng ty ............................................................. 19
3.3.1 Hoạt ñộng xuất nhập khẩu ........................................................................ 19
3.3.2 Hoạt ñộng kinh doanh tiếp thị ................................................................... 19
3.3.2.1 Chính sách giá cả .............................................................................. 21
3.3.2.2 Chính sách phân phối ........................................................................ 21
3.4 Tổng hợp điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty............................................ 22
3.4.1 ðiểm mạnh ................................................................................................ 22
3.4.2 ðiểm yếu.................................................................................................... 22
Chương 4 Phân tích mơi trường bên ngồi....................................................... 23
4.1 Phân tích mơi trường vĩ mô ......................................................................... 23
4.1.1 Yếu tố kinh tế ............................................................................................. 23


vi

4.1.2 Yếu tố chính trị pháp lý .............................................................................. 23

4.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội................................................................................. 24
4.1.4 Yếu tố cơng nghệ........................................................................................ 24
4.2 Phân tích mơi trường ngành ....................................................................... 24
4.2.1 ðối thủ cạnh tranh trong ngành ................................................................. 25
4.2.2 Khách hàng ............................................................................................... 26
4.2.3 Nhà cung cấp ............................................................................................. 26
4.2.4 Sản phẩm thay thế...................................................................................... 27
4.2.5 ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ........................................................................ 27
4.3 Tổng hợp cơ hội và nguy cơ ........................................................................ 27
4.3.1 Cơ hội ........................................................................................................ 27
4.3.2 Nguy cơ ..................................................................................................... 28
4.4 Ma trận SWOT ............................................................................................ 28
4.5 Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường ............................................. 29
Chương 5 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................... 33
5.1 Phân khúc thị trường .................................................................................. 33
5.1.1 Phân khúc theo lĩnh vực tiêu thụ ................................................................ 33
5.1.2 Phân phúc theo hành vi mua hàng ............................................................. 34
5.1.3 Phân khúc theo khu vực ñịa lý ................................................................... 34
5.1.4 Phân khúc theo nguồn vốn ñầu tư .............................................................. 35
5.1.5 Phân khúc theo qui mô công ty .................................................................. 35
5.2 Lựa chọn thị trườngmục tiêu ...................................................................... 35
Chương 6 Lập kế hoạch marketing .................................................................. 38
6.1 Xác ñịnh mục tiêu tiếp thị ............................................................................ 38
6.2 Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể ......................................................... 39
6.2.1 Phát triển nhà cung cấp mới ...................................................................... 39
6.2.2 Tiếp thị theo ñịnh hướng khách hàng ......................................................... 40


vii

6.3 Thiết kế chương trình hành động ................................................................ 41
6.3.1 Nhân sự ..................................................................................................... 41
6.3.2 Bán hàng trực tiếp ..................................................................................... 42
6.3.3 Thu thập thơng tin thị trường .................................................................... 43
6.3.4 Quảng bá hình ảnh công ty ........................................................................ 43
6.3.5 Khuyến mãi ................................................................................................ 43
6.3.6 Tiếp thị trực tiếp ........................................................................................ 44
6.3.7 Quan hệ quần chúng .................................................................................. 44
6.3.8 Tổng kết các hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến ........................... 44
6.3.8.1 Hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến cho năm 2013 ................ 44
6.3.8.2 Hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến cho năm 2014 ................ 48
6.3.8.3 Hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến cho năm 2015 ................ 49
6.3.9 Tiêu chuẩn ñánh giá kết quả kế hoạch marketing ....................................... 49
Chương 7 Kết luận và kiến nghị ....................................................................... 50
Tài liệu tham khảo............................................................................................. 51
Phụ lục .............................................................................................................. 52
Phụ lục 1 Danh sách khách hàng hiện tại của công ty ........................................ 52
Phụ lục 2 Tiếp thị đối với nhóm khách hàng hiện tại muốn giảm chi phí ............ 53
Phụ lục 3 Nhu cầu, thời gian ñể thử mẫu và ra quyết định .................................. 54
Phụ lục 4 Chi phí đào tạo nhân viên tại nhà máy SIK-V năm 2013 ..................... 55
Phụ lục 5 Chi phí đào tạo kỹ năng bán hàng năm 2013 ...................................... 55
Phụ lục 6 Chi phí bán hàng trực tiếp giai ñoạn 2013 - 2015 ............................... 55
Phụ lục 7 Chi phí thu thập thơng tin thị trường ngành nhựa hàng năm............... 56
Phụ lục 8 Chi phí quảng cáo trên niên giám hàng năm ....................................... 56
Phụ lục 9 Chi phí in danh thiếp, catalog hàng năm ............................................ 56
Phụ lục 10 Chi phí tham gia hội chợ ngành nhựa hàng năm ............................... 56
Phụ lục 11 Chi phí khuyến mãi mẫu giai ñoạn 2013 - 2015 ................................ 57


viii

Phụ lục 12 Các hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến cho năm 2014 ......... 57
Phụ lục 13 Các hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến cho năm 2015 ......... 60


ix

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Sản lượng nhựa sản xuất tại Việt Nam ................................................... 1
Hình 1.2 Khung nghiên cứu .................................................................................. 5
Hình 2.1 Quy trình hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức ....................................... 9
Hình 2.2 Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E. Porter ........................................... 9
Hình 2.3 Mơ hình năm áp lực của Micheal E. Porter .......................................... 10
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của cơng ty .................................................................... 17
Hình 5.1 Cơ cấu ngành nhựa Việt Nam theo % khối lượng tiêu thụ .................... 33


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Phương pháp thu thập và cách xử lý thông tin, số liệu ........................... 6
Bảng 2.1 Ma trận sản phẩm – thị trường ............................................................. 12
Bảng 3.1 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh giai ñoạn 2008 - 2011 .......................... 19
Bảng 4.1 Ma trận SWOT .................................................................................... 28
Bảng 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực cạnh tranh của công ty ................. 30
Bảng 4.3 Danh sách các công ty thực hiện phỏng vấn......................................... 30
Bảng 4.4 Ma trận ñánh giá vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường ............. 31
Bảng 5.1 Danh sách các nhóm khách hàng mục tiêu giai ñoạn 2013 - 2015 ........ 36
Bảng 6.1 Các hoạt ñộng và ngân sách marketing dự kiến chon năm 2013 ........... 44

1

Chương 1

TỔNG QUAN
1.1 Giới thiệu đề tài:
1.1.1 Lý do hình thành đề tài:
Chất dẻo hay cịn gọi là nhựa đã xuất hiện khá lâu và ñược dùng làm nguyên liệu
sản xuất phục vụ cho nhiều ngành như: ñiện tử, viễn thơng, đồ gia dụng, bao
bì….Trong giai đoạn 2000 – 2010, ngành nhựa Việt Nam ñã phát triển rất mạnh với
tốc ñộ tăng trưởng bình quân hàng năm ñạt từ 20% đến 25% (nguồn Bộ Cơng
Thương, 2010).

Hình 1.1 Sản lượng nhựa sản xuất tại Việt Nam (triệu tấn). Nguồn: Bộ Công
Thương, 2010.
Sản phẩm nhựa Việt Nam không chỉ tiêu thụ trong thị trường nội địa mà cịn xuất
khẩu sang hơn 50 quốc gia khác nhau (nguồn Bộ Công Thương, 2010). Tại hội thảo
Quy hoạch phát triển ngành nhựa Việt Nam ñến năm 2020, tầm nhìn 2025 diễn ra
vào ngày 30/12/2010 đã ñề ra mục tiêu phát triển cho ngành nhựa Việt Nam thành
một ngành kinh tế mạnh với tốc ñộ tăng trưởng cao và bền vững. Với mục tiêu này
nhà nước sẽ có những biện pháp hỗ trợ tạo mọi điều kiện thuận lợi ñể doanh nghiệp
phát triển theo ñúng ñịnh hướng. ðây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp hoạt ñộng
trong ngành.


2

Với tốc ñộ phát triển ngành nhựa như trên, nhưng do ngành cơng nghiệp hóa dầu
nước ta lại phát triển chưa ñủ mạnh nên nguồn nguyên liệu cho ngành nhựa nội ñịa

phụ thuộc vào 70% ñến 80% khối lượng nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngồi
(nguồn Bộ Cơng Thương, 2010).
Do nhu cầu lượng nguyên vật liệu ñầu vào cũng tăng trưởng khơng ngừng theo sự
tăng trưởng của ngành nên đây là một cơ hội kinh doanh khá tốt cho các doanh
nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối nguồn nguyên liệu hạt
nhựa tại thị trường Việt Nam, trong đó có Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH)
Inabata Việt Nam.
Inabata Việt Nam là một trong những chi nhánh của tập đồn Inabata Nhật Bản, gia
nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1997, tiền thân là văn phòng ñại diện cho
Inabata Singapore. Nhận thấy thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng, Inabata
Singapore đăng kí thành lập Cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam vào
tháng 06/2008.
Lĩnh vực kinh doanh chính của cơng ty là nhập khẩu các loại hạt nhựa từ các thị
trường Nhật, Mĩ, Malaysia, Thái Lan, Trung Quốc... và cung ứng cho thị trường
Việt Nam.
• ðối tượng khách hàng là các doanh nghiệp có sử dụng nguyên liệu hạt nhựa
trong quá trình sản xuất như Sanyo, Panasonic, Canon, Brother, Fujikura, Honda,
Toshiba… và các nhà máy gia công ép các linh kiện nhựa cho những cơng ty trên.
• Mức độ cạnh tranh trong ngành cung ứng hạt nhựa khá gay gắt. Bên cạnh các
công ty thương mại Nhật Bản khá mạnh như Sumitomo, Itochu, Toyota Tsusho,
Sojitz… cịn có các cơng ty thương mại với vốn ñầu tư từ các nước khác như
Texchem (Malaysia), Intercordia (Thái lan)… và các công ty thương mại của Việt
Nam như Toàn ðại Hưng, Phong Nguyên, Hợp Tiến….
Sau hơn mười năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Inabata đã có chỗ đứng trên
thị trường và tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong hoạt ñộng kinh doanh. Tuy
nhiên, hoạt ñộng marketing của cơng ty chủ yếu mang tính tự phát, chưa có chiến
lược định hướng rõ ràng, khơng có phịng ban marketing riêng nên công ty vẫn chưa


3

phát huy ñược tác dụng của các hoạt ñộng marketing. Do vậy việc lập kế hoạch
marketing cho giai ñoạn 2013 – 2015 là một việc làm cần thiết trong bối cảnh hiện
tại nhằm:
• ðể bắt kịp nhịp độ phát triển của thị trường ngành nhựa cũng như mức ñộ cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành ngày càng gay gắt.
• Thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ một cách bài bản do các
khách hàng hiện nay ngày càng tinh tế hơn trong việc lựa chọn nhà cung cấp.
• Các nhà cung cấp từ nước ngồi của cơng ty cũng có những u cầu ngày một
cao hơn ñối với các nhà thương mại phân phối sản phẩm của họ.
• Cơng ty lập một kế hoạch marketing tốt sẽ giúp giữ vững thị phần hiện tại và thu
hút, phát triển thêm thị trường mới, dần dần nâng cao vị thế cạnh tranh của cơng ty.
ðó cũng là cách marketing vai trị cơng ty thương mại của mình cho các nhà cung
cấp nước ngồi, từ đó sẽ có nhiều ưu đãi trong việc phân phối hàng hóa từ nhà cung
cấp.
1.1.2 Tên ñề tài:
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật của Công ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Inabata Việt Nam.
1.1.3 Phạm vi thực hiện:
Phạm vị thực hiện của đề tài là lập kế hoạch marketing cho Cơng ty Trách Nhiệm
Hữu Hạn Inabata Việt Nam, cụ thể là cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật.
1.2 Mục tiêu khóa luận:
• Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu của cơng ty, cơ hội và nguy cơ ñối với hoạt
ñộng kinh doanh. ðánh giá vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường.
• Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho cơng ty.
• Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm hạt nhựa kỹ thuật của công ty Inabata cho
giai ñoạn ba năm từ năm 2013 ñến năm 2015.
1.3 Cơ sở khoa học của khóa luận:
• Áp dụng mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E. Porter vào q trình phân tích nội
bộ, phát hiện điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty.

4

• Áp dụng mơ hình năm yếu tố của Micheal E. Porter vào q trình phân tích mơi
trường bên ngồi ở cấp độ ngành cơng nghiệp để đánh giá cơ hội và nguy cơ đối với
cơng ty.
• Sử dụng ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá năng lực cạnh tranh của cơng
ty so với các đối thủ.
• Sử dụng ma trận SWOT để phân tích và đưa ra các hướng chiến lược cho cơng
ty.
• ðánh giá, lựa chọn và đề xuất phương án marketing phù hợp với mơi trường
cơng ty và thị trường bên ngồi. Ứng dụng mơ hình marketing hỗn hợp của Philip
Kotler vào việc xây dựng nên kế hoạch marketing cho cơng ty.
1.4 Ý nghĩa khóa luận:
• ðịnh hướng tiếp thị cho cơng ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam tại thị
trường Việt Nam, ứng phó linh hoạt với những thay đổi của thị trường nhựa ngày
một năng ñộng và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao.
• ðối với người thực hiện đề tài: hiểu rõ và vận dụng lý thuyết chiến lược và lý
thuyết tiếp thị vào thực tế kinh doanh, ñặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị giữa các tổ
chức.
• ðối với cơng ty: tập trung xây dựng một kế hoạch tiếp thị ñúng nghĩa, nâng cao
vị thế cạnh tranh của công ty trong thị trường ngày càng nhiều nhà thương mại cùng
ngành nghề.
1.5 Phương pháp thực hiện:
1.5.1 Khung nghiên cứu:


5

Mục tiêu ñề tài

Lý thuyết hoạch ñịnh chiến lược và
hoạch định tiếp thị

Phân tích mơi trường nội bộ và mơi
trường bên ngồi, thị trường mục tiêu
của cơng ty, xác định vị thế cạnh tranh
của công ty trên thị trường nhựa

Các phương án tiếp thị

ðánh giá lựa chọn phương án

Thực thi phương án tiếp thị đã chọn

Hình 1.2 Khung nghiên cứu


6

1.5.2 Phương pháp thu thập và cách xử lý thông tin, số liệu:
Bảng 1.1 Phương pháp thu thập và cách xử lý thông tin, số liệu
Thông

Nguồn

Phương pháp thu Nội dung cần thu Cách

tin cần

Sơ cấp

xử

lý

thập thông tin, số thập

thông tin, số

liệu

liệu

- Các chuyên gia - Phỏng vấn trực - Nội dung cần thu - Phân tích mơi
trong ngành nhựa: tiếp và ghi chép lại.

thập xoay quanh xu trường nội bộ

các

viên

hướng phát triển thị của cơng ty.

Hội

trường

thành

trong

Hiệp

nhựa
trong

Việt - Phân tích mơi

Nhựa Việt Nam,

Nam

những trường

giám đốc các cơng

năm tới.

ty trong ngành...

- ðiểm mạnh ñiểm - Xây dựng ma

- Ban lãnh ñạo

yếu, ñịnh hướng phát trận hình ảnh

cơng ty Inabata

triển của cơng ty cạnh tranh.

Việt Nam.

Inabata.

- Nhà cung cấp

- Tình hình đối thủ trận SWOT ñể

- Khách hàng

cạnh tranh, nhà cung ñề xuất và chọn
cấp, khách hàng...

bên

ngồi cơng ty.

- Sử dụng ma

lựa phương án

Thứ

- Từ nội bộ công - Tham khảo báo - Tình hình doanh marketing phù

cấp

ty.

cáo kết quả hoạt thu, lợi nhuận của hợp, từ đó lập

- Từ các tạp chí, ñộng kinh doanh công ty trong những nên
website
ngành.

chuyên của công ty Inabata.

năm gần ñây.

một

kế

hoạch

- Tham khảo báo - Thị phần của cơng marketing hồn
cáo nghiên cứu thị ty trong thị trường chỉnh.
trường của công ty.

ngành nhựa.

- Tham khảo báo - Tình hình giá cả thị
cáo số liệu thống trường, thị phần của
kê, số liệu xuất ñối thủ cạnh tranh...
nhập khẩu ngành
nhựa.

7

Kết quả phỏng vấn trực tiếp:

• Qua phỏng vấn các chuyên gia trong ngành nhựa về xu hướng phát triển của
ngành nhựa Việt Nam cho thấy rằng ngành vẫn còn nhiều điều kiện phát triển do
các chính sách hỗ trợ của nhà nước ngoại trừ phân ngành nhựa bao bì chịu ảnh
hưởng của chính sách thuế mơi trường nên có phần hạn chế. Các phân ngành nhựa
gia dụng, nhựa xây dựng và nhựa kỹ thuật vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt trong năm
tới.
• Phỏng vấn nhà cung cấp
Các nhà cung cấp hạt nhựa vào thị trường Việt Nam thường thông qua một
số cơng ty thương mại, do vậy có thể phỏng vấn các nhà cung cấp như
Polyplastic, Toray…về lượng hàng Inabata hiện ñang cung ứng, về năng lực
tiếp thị… so với những cơng ty thương mại khác đang hoạt động tại thị
trường Việt Nam.
Khả năng hợp tác với nhà cung cấp trong việc phát triển các thị trường mới:
nhìn chung các nhà cung cấp đến từ Nhật Bản có mong muốn phát triển các
thị trường mới ngồi Nhật Bản; cịn các nhà cung cấp đến từ Hàn Quốc, ðài
Loan có mong muốn thâm nhập vào thị trường các khách hàng Nhật Bản tại
Việt Nam thơng qua Inabata.
• Phỏng vấn khách hàng về năng lực cạnh tranh của Inabata như về chất lượng
dịch vụ, giá cả, khả năng tìm kiếm nguồn nguyên liệu mới… so với những công ty
thương mại khác. Nhân đó cũng tìm hiểu các nhu cầu mới của khách hàng.
• Phỏng vấn Ban Giám ðốc cơng ty Inabata Việt Nam về ñiểm mạnh, ñiểm yếu và
ñịnh hướng phát triển của công ty trong năm tới.
Kết quả phỏng vấn cho thấy Inabata có năng lực cạnh tranh tương đối so với các
nhà thương mại khác, cơng ty có thế mạnh về khả năng thu thập thơng tin thị
trường, có chính sách phân phối hàng hóa linh động, mối quan hệ rộng rãi với nhà

cung cấp và khách hàng…nhưng về kế hoạch định hướng phát triển thì chưa rõ
ràng, năng lực tiếp thị còn nhiều yếu kém.


8

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Do Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Inabata Việt Nam hoạt ñộng trong lĩnh vực bán
hàng cơng nghiệp, đối tượng khách hàng là các nhà máy nên khóa luận dựa trên nền
tảng lý thuyết của việc hoạch ñịnh chiến lược tiếp thị và lập kế hoạch tiếp thị giữa
các tổ chức ñể xây dựng nên kế hoạch tiếp thị cụ thể cho công ty.
2.1 Khái niệm về hoạch ñịnh tiếp thị giữa các tổ chức:
Hoạch ñịnh chiến lược tiếp thị là việc lựa chọn chiến lược tiếp thị và các cách thức
thực hiện chiến lược này nhằm ñạt ñược các mục tiêu ñã ñề ra. ðây là chiến lược
cấp chức năng, thường chi tiết và cụ thể, có mục tiêu rõ ràng, ngắn hạn với mức
ngân sách ñịnh trước. Chiến lược tiếp thị cần phù hợp với chiến lược công ty cũng
như chiến lược các bộ phận khác để hồn thành mục tiêu chung của cơng ty (Vũ,
2002, tr. 80).
2.2 Quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị:
Do thị trường thường xuyên thay ñổi nên quy trình hoạch định chiến lược tiếp thị là
một quy trình bao gồm nhiều cơng đoạn, liên tục khơng ngừng nghỉ.
Phân tích mơi trường kinh
doanh: nội vi và ngoại vi
Thực hiện các chính sách và thủ tục
để đánh giá và điều khiển

Xác ñịnh thị trường mục tiêu và các
phân khúc sẽ hướng tới

Xác ñịnh các tiêu chuẩn ñể ñánh giá
và ñiều khiển hoạt ñộng

Xác ñịnh mục tiêu cần ñạt ñược trong
các phân khúc mục tiêu

Thiết kế các chương trình hành động
trong từng phân khúc

Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể
ñể ñạt ñược mục tiêu ñề ra

Thiết kế các chương trình hành ñộng
ñể thực hiện tiếp thị hỗn hợp

Thiết kế các chương trình tiếp thị 4P:
sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị


9

Hình 2.1 Quy trình hoạch định tiếp thị giữa các tổ chức. Nguồn: Vũ Thế Dũng.
(2002). Tiếp thị giữa các tổ chức.
2.2.1 Phân tích bối cảnh tiếp thị hiện tại:
Phân tích nội vi:
Thu thập các thơng tin bên trong nội bộ công ty. Các thông tin này cho biết các
nguồn lực, các khả năng của công ty. Thông qua phân tích nội vi giúp cơng ty xác
định điểm mạnh và điểm yếu của mình. Thơng thường các cơng ty tiến hành phân
tích về năng lực về tài chính, hạ tầng cơ sở, trang thiết bị hoạt ñộng, các giả ñịnh về

thị trường của các thành viên trong công ty….
Thường mô hình chuỗi giá trị của Micheal E. Porter được sử dụng để phân tích nội
vi. ðó là một tập hợp các hoạt động nhằm góp phần gia tăng giá trị ñể chuyển ñổi
các nguồn lực ñầu vào thành sản phẩm / dịch vụ đến khách hàng.
CƠ SỞ HẠ TẦNG

ÄN
CA

QUẢN LÝ NGUỒN NHÂN LỰC

ÂN
BIE

HOẠT
ĐỘNG
HỖ
TR

PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ
CUNG ỨNG

HẬU
CẦN
ĐẦU
RA

TIẾP
THỊ
VÀ

BÁN
HÀNG

DỊCH
VỤ

BIE
ÂN

SẢN
XUẤT/
VẬN
HÀNH

CA
ÄN

HẬU
CẦN
ĐẦU
VÀO

HOAT ĐỘNG CƠ BẢN

Hình 2.2 Mơ hình chuỗi giá trị của Micheal E. Porter. Nguồn: Vũ Thế Dũng.
(2002). Tiếp thị giữa các tổ chức.
Các hoạt động chính tạo giá trị gia tăng:
• Hậu cần ñầu vào: tiếp nhận và lưu trữ nguyên vật liệu, cung cấp nguồn nguyên
vật liệu theo yêu cầu.
• Sản xuất vận hành: các quy trình xử lý đầu vào để tạo ra sản phẩm và dịch vụ.

• Hậu cần đầu ra: kho bãi lưu trữ và phân phối sản phẩm / dịch vụ.
• Tiếp thị và bán hàng: tiếp thị sản phẩm / dịch vụ và bán hàng.
• Dịch vụ: hỗ trợ và chăm sóc khách hàng sau khi cung cấp sản phẩm / dịch vụ.
Các hoạt ñộng nhằm mục ñích hỗ trợ:


10

• Cơ sở hạ tầng: cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm sốt, văn hóa cơng ty, …
• Quản lý nguồn nhân lực: tuyển dụng, ñào tạo, phát triển nhân viên, …
• Cơng nghệ: áp dụng cơng nghệ để hỗ trợ các hoạt động gia tăng giá trị.
• Cung ứng: thu mua nguyên vật liệu, tìm nguồn cung cấp, thiết bị,…
Phân tích ngoại vi:
Nhằm tìm kiếm các thơng tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự
kiến sẽ xâm nhập. Các phân tích chính cần tiến hành: các yếu tố mơi trường, điều
kiện thị trường, khách hàng, các kênh phân phối, các đối thủ cạnh tranh.
Mơ hình năm áp lực cạnh tranh của Micheal Porter thường được sử dụng trong phân
tích ngoại vi.

Hình 2.3 Mơ hình năm áp lực của Micheal E. Porter. Nguồn: Vũ Thế Dũng. (2002).
Tiếp thị giữa các tổ chức


11

• Nhà cung cấp: số lượng và qui mơ nhà cung cấp ảnh hưởng ñến mức ñộ cạnh
tranh trên thị trường, quyền lực ñàm phán với ngành, với doanh nghiệp. Họ nhiều
khi bỏ qua các cơng ty thương mại để bán trực tiếp đến khách hàng.
• Khách hàng: khách hàng trên thị trường hàng hóa cơng nghiệp là các cơng ty, tổ
chức, họ có khả năng sản xuất và quản lý, do đó nhiều khi cân nhắc giữa sản xuất

hay mua ngồi họ có thể trở thành đối thủ cạnh tranh của các nhà tiếp thị giữa các tổ
chức.
• Các đối thủ sẵn có: là những cơng ty, đối thủ ñã và ñang cạnh tranh trên thị
trường.
• ðối thủ cạnh tranh mới: là những cơng ty, đối thủ có khả năng hay mới gia nhập
vào thị trường.
• Các sản phẩm thay thế: là những sản phẩm ñược khách hàng ñánh giá có khả
năng thay thế cho các sản phẩm hiện có. Các sản phẩm thay thế này thường thì
khơng thể thay thế một cách hoàn hảo, tuy nhiên khách hàng nhiều khi lại cho rằng
đây là các sản phẩm hồn tồn tương tự.
2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu:
Sau khi ñã tiến hành nghiên cứu thị trường, việc tiếp theo là phân khúc thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu. Khi các phân khúc thị trường ñã ñược xác định, cơng
việc kế tiếp là xác định các khó khăn và trở ngại cần vượt qua khi xâm nhập phân
khúc này. Cơng ty phải lường trước được các khó khăn và đánh giá đúng khả năng
của mình thì mới có thể ra quyết ñịnh ñúng ñắn trong việc lựa chọn thị trường mục
tiêu.
2.2.3 Xác ñịnh các mục tiêu tiếp thị:
Các mục tiêu tiếp thị cần phải cụ thể, thống nhất và phù hợp với mục tiêu chung của
công ty, cũng như của các bộ phận khác. Bên cạnh đó, các mục tiêu này phải đo
lường được, vì nếu khơng thì nhà quản lý sẽ khơng thể đánh giá được tính hiệu quả
của các mục tiêu này.
2.2.4

Phát triển chiến lược tiếp thị tổng thể:


12

Sau khi ñã xác ñịnh thị trường mục tiêu và các mục tiêu cụ thể cho thị trường này,

bước tiếp theo là phát triển các chiến lược ñể thực hiện các mục tiêu này.
Chiến lược tiếp thị bao gồm những ngun tắc rộng mà theo đó các cơng ty kì vọng
ñạt ñược những mục tiêu về kinh doanh và tiếp thị trên thị trường mục tiêu của
mình. Nó bao gồm những quyết định cơ bản về chi phí tiếp thị, tiếp thị hỗn hợp và
phân bố các nổ lực tiếp thị.
2.2.5 Các phương pháp chiến lược:
Bảng 2.1 Ma trận sản phẩm - thị trường
Sản phẩm
Sẵn có

Mới

Thị trường
Hiện tại

Mới

Chiến lược xâm nhập thị
trường
Chiến lược phát triển thị
trường

Chiến lược phát triển sản phẩm

Chiến lược đa dạng hố

Xây dựng phương án chiến lược thơng qua hai yếu tố: sản phẩm và thị trường.
• Chiến lược xâm nhập thị trường: cơng ty tìm cách tăng doanh số của sản phẩm
hiện có đối với các khách hàng hiện tại của mình bằng cách khuyến khích khách
hàng hiện tại mua nhiều hơn, cố gắng thu hút khách hàng của ñối thủ cạnh tranh hay

nhắm tới khách hàng tiềm năng trong thị trường (những người hiện tại chưa mua
hàng của cơng ty).
• Chiến lược phát triển thị trường: cơng ty tìm kiếm thị trường mới cho các sản
phẩm và dịch vụ hiện có của mình.
• Chiến lược phát triển sản phẩm: xem xét việc phát triển sản phẩm mới cho
khách hàng hiện tại bằng cách thêm vào các đặc tính mới, các cơng dụng mới hay
sử dụng cơng nghệ mới….
• Chiến lược đa dạng hố: cơng ty tìm cách phát triển các sản phẩm và dịch vụ
mới và tiếp thị các sản phẩm này trên các thị trường mới. Chiến lược này thường