Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động của mobifone nghiên cứu trên địa bàn tp hồ chí minh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
---------------------

NGUYỄN TẤN VINH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE-NGHIÊN
CỨU TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM.

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP.HỒ CHÍ MINH, tháng 4 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. VŨ THẾ DŨNG
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. TRẦN THỊ KIM LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. PHẠM NGỌC THÚY

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 22 tháng 05 năm 2012 Thành phần Hội đồng đánh giá khóa luận Thạc sĩ gồm:
1. TS. Phạm Ngọc Thúy
2. TS. Trần Thị Kim Loan
3. TS. Vũ Thế Dũng

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá KL và Bộ môn quản lý chuyên
ngành sau khi KL đã được sửa chữa.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. VŨ THẾ DŨNG

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS. PHẠM NGỌC THÚY


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH
---------------

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do – Hạnh phúc
---0O0---

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 04 năm 2012

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: NGUYỄN TẤN VINH
Ngày, tháng, năm sinh: 15/12/1980
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Khóa(Năm trúng tuyển): 2009

Giới tính: NAM
Nơi sinh: Quảng Ngãi

MSHV:09170830

1- TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET DI
ĐỘNG CỦA MOBIFONE-NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA
BÀN TP.HCM.
2- NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN:
 Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ internet di động trên địa bàn Tp.HCM;
 Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động trên địa bàn Tp.HCM;
 Kiểm định khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng theo
yếu tố nhân khẩu học, yếu tố dịch vụ, mục đích sử dụng;
 Đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ internet di động trên địa bàn Tp. HCM.

3- NGÀY GIAO NGHIỆM VỤ: 04/11/2011
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/04/2012
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. VŨ THẾ DŨNG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. VŨ THẾ DŨNG

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU

LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên xin chân thành cám ơn Thầy TS. VŨ THẾ DŨNG, người đã tận
tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian thực hiện Khóa luận tốt nghiệp
này.
Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp Trường
ĐH Bách Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức q báu
cho bản thân tơi nói riêng và cho khố Cao Học Quản trị Kinh doanh nói chung.

Cảm ơn các thành viên trong gia đình, người thân và bạn bè đã động viên và
giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa qua.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2012
Tác giả khóa luận
NGUYỄN TẤN VINH


TÓM TẮT
Trong điều kiện kinh doanh đang thay đổi nhanh chóng như hiện nay, để có thể tồn
tại và phát triển các doanh nghiệp cần phải tìm ra những hướng đi mới gắn liền với
sự hài lòng của khách hàng – nhân tố quan trọng quyết định sự thành công doanh
nghiệp. Trong những năm vừa qua, thị trường dịch vụ 3G đã có những phát triển
nhanh, vượt trội trên thế giới cũng như Việt Nam. Chính vì vậy, thách thức về
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thơng tin di động ngày càng tăng.
Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động trên địa bàn Tp. HCM.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng. Nghiên cứu định
tính theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh giá mức
độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời câu hỏi. Nghiên cứu định lượng thông qua
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với một mẫu 217 đối tượng khảo sát ở khu vực Tp.Hồ
Chí Minh. Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.

Phân tích hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi
qui được sử dụng trong phần này. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố chất
lượng kết nối, cước phí và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng dương đến sự hài lịng
của khách hàng. Ngoài ra, kết quả cho thấy chất lượng thơng tin và bảo mật thơng
tin khơng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra một số gợi ý cho các nhà quản lý Mobifone
trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet di
động trên địa bàn Tp.HCM cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.


ABSTRACT
Today, in order for companies to survive and grow, they must find new ways of
thinking related to customer satisfaction, which is a critical issue in the success of
any business system in the rapid changing conditions. In last few years, the mobile
internet market has witnessed a substantial growth and rapid changes globally, as
well as domestically in Vietnam. So the challenges about the mobile internet service
of satisfaction are increasing. The mainly purpose of this research is to find the
factors effecting to customer satisfaction in mobile internet in Ho Chi Minh,
Vietnam. The research was conducted via two-step qualitative and quantitative.
Qualititave research method with ten direct interviews to assess consumers’s level
of clarity of terms and ability to answer questions. Quantitative research through
interview with a sample questionnaire survey of 217 objects in the region Ho Chi
Minh city. The data used to evaluate the scale and test hypotheses. Cronbach alpha
coefficient analysis, factor analysis to explore EFA, and regression analysis was
used in this section.The

result

shows

that connection quality, charging and

customer service factors are relatively positive effect on customer satisfaction.
Beside, The

dimensions

information quality and privacy did

not

reflect

significant effect on customer satisfaction.
Finally, this study suggests a few possible solutions for the leader of
Mobifone to increase customer satisfaction using mobile internet services in
Ho Chinh Minh, Vietnam. Moreover, it also gives some directions for the further
research.


LÝ LỊCH TRÍCH NGANG
1. Lý lịch sơ lược
-

Họ và tên: NGUYỄN TẤN VINH

-

Ngày sinh: 15/12/1980

-

Nơi sinh: QUẢNG NGÃI

-

Địa chỉ liên lạc: C5/1F, Trần Não, phường Bình Khánh, quận 2, TPHCM

2. Quá trình học tập
-

2001- 2006: Học đại học ngành Điện tử - Viễn thông, khoa Điện-Điện tử,
trường Đại học Bách Khoa TPHCM.

-

2009-2012: Học cao học ngành Quản trị kinh doanh, khoa Quản lý công
nghiệp, trường Đại học Bach khoa TPHCM.

3. Q trình cơng tác
-

Từ 2005-2010: làm việc tại cơng ty Arrive Technologies VietNam, tại 364
Cộng hịa, phường 13, Tân Bình, TPHCM.

-

Từ 9/2010: làm việc tại VMS Mobifone, MM18 Trường Sơn, phường 14,
quận 10, TPHCM.

-i-

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ................................................................................................. 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................................... 4
1.5 Bố cục đề tài ................................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .... 7
2.1 Giới thiệu ...................................................................................................................... 7
2.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................... 7
2.2.1
Khái niệm ................................................................................................................. 7
2.2.2
Ý nghĩa ..................................................................................................................... 8
2.3 Một số mơ hình sự hài lịng của khách hàng về internet di dộng ................................. 9
2.3.1
Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di dộng tại Châu Á .............................. 9
2.3.2
Mơ hình sự hài lòng về dịch vụ internet di dộng tại Mỹ ................................... 10
2.3.3
Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di dộng tại Châu Âu ...........................11
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết .........................................................................11
2.4.1
Mơ hình nghiên cứu ................................................................................................11
2.4.2
Định nghĩa các nhân tố .......................................................................................... 13

2.4.3
Các giả thuyết ........................................................................................................ 15
2.5 Tóm tắt ........................................................................................................................ 17
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 18
3.1 Giới thiệu .................................................................................................................... 18
3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 18
3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 19
3.3.1
Thang đo ............................................................................................................ 19
3.3.2
Chọn mẫu .......................................................................................................... 21
3.3.3
Công cụ thu thập thông tin- Bảng câu hỏi ......................................................... 22
3.3.4
Q trình thu thập thơng tin .............................................................................. 23
3.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê............................................................................ 23
3.4.1
Đánh giá thang đo ............................................................................................. 23
3.4.2
Kiểm định mơ hình nghiên cứu ......................................................................... 25
3.4.3
Phân tích phương sai(ANOVA)......................................................................... 26
3.5 Tóm tắt ........................................................................................................................ 26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 27
4.1 Giới thiệu .................................................................................................................... 27
4.2 Xử lý dữ liệu ............................................................................................................... 27


-ii-

4.2.1
Hiệu chỉnh ......................................................................................................... 27
4.2.2
Mã hóa dữ liệu................................................................................................... 28
4.3 Thống kê mơ tả ........................................................................................................... 29
4.3.1
Mơ tả các biến định tính .................................................................................... 29
4.3.2
Phân tích mơ tả các biến nghiên cứu ................................................................. 30
4.4 Đánh giá thang đo ....................................................................................................... 31
4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 35
4.5.1
Phân tích tương quan ......................................................................................... 35
4.5.2
Phân tích hồi quy ............................................................................................... 35
4.6 Phân tích phương sai - Kiểm định sự hài lịng của các nhóm khách hàng ................. 39
4.6.1
Sự hài lòng theo độ tuổi .................................................................................... 39
4.6.2
Sự hài lòng theo giới tính .................................................................................. 40
4.6.3
Sự hài lịng theo nghề nghiệp ............................................................................ 40
4.6.4
Sự hài lịng theo mục đích sử dụng ................................................................... 41
4.6.5
Sự hài lòng theo thời gian hòa mạng ................................................................. 41
4.6.6
Sự hài lịng theo trình độ học vấn ..................................................................... 42
4.6.7
Sự hài lòng theo số giờ sử dụng trong tuần ....................................................... 42

4.6.8
Sự hài lịng theo chi phí chung(2G+3G) hàng tháng ........................................ 43
4.7 Thảo luận kết quả........................................................................................................ 43
4.7.1
Sự hài lòng về dịch vụ internet di động của Mobifone ..................................... 44
4.7.2
Các yếu tố không ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng về dịch vụ ........................ 46
4.8 Tóm tắt ........................................................................................................................ 47
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................ 48
5.1 Giới thiệu .................................................................................................................... 48
5.2 Kết quả chính và đóng góp về mặt lý thuyết .............................................................. 48
5.3 Kiến nghị cho Mobifone ............................................................................................. 49
5.4 Hạn chế và các nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 56
Phụ lục A : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ SPSS 18.0 ........................ 59
Phụ lục A.1: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ......................................................... 60
Phụ lục A.2: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA(Reliability) ... 66
Phụ lục A.3: PHÂN TÍCH TÍNH ĐƠN HƯỚNG THANG ĐO .............................. 72
Phụ lục A.4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ..................................................................... 78
Phụ lục A.5: PHÂN TÍCH HỒI QUI ........................................................................ 84
Phụ lục A.6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST, ANOVA, VÀ PHI THAM SỐ ...... 93
Phụ lục B : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................... 101
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................... 105


-iii-

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Tp.HCM

3G
2G

: Thành phố Hồ Chí Minh
: Thế hệ thứ 3(3 Generation)
: Thế hệ thứ 2(2 Generation)

Danh mục các bảng, biểu
Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và thang đo được sử dụng
Bảng 4.1 Bảng mã hóa dữ liệu
Bảng 4.2 Tóm tắt phụ lục A.3 về đánh giá tính đơn hướng thang đo
Bảng 4.3 Bảng tóm tắt phụ lục A.2, kết quả Cronbach Alpha thang đo
Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.5 Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình
Bảng 4.6 Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình-loại biến
Bảng 4.7 Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Hình 1.1 Thị phần 3G tại Việt Nam
Hình 2.1 Mơ hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại Châu Á
Hình 2.2 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di động tại Mỹ
Hình 2.3 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di động tại châu Âu
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất


-1-

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Phát triển băng rộng di động đang là xu thế chung trên thế giới với sự tham gia của hầu
hết các nhà mạng 3G. Việt Nam chắc chắn khơng nằm ngồi xu hướng chung đó. Một

thuận lợi lớn cho các nhà mạng ở Việt Nam là thị trường đang hội tụ khá đầy đủ các
yếu tố để thành cơng: từ chính sách, cơng nghệ tới người sử dụng. Vấn đề còn lại là
chiến lược của các nhà mạng, trong đó các chiến lược về cơng nghệ sẽ mang tính chất
nền tảng cịn chiến lược thị trường sẽ mang yếu tố quyết định tới mức độ phát triển của
dịch vụ.
Bên cạnh đó nhu cầu về chất lượng cuộc sống ngày càng cao về mọi mặt, từ ăn uống
đến việc giải trí, đi lại và cơng nghệ. Trong đó mảng công nghệ cao ngày một phát triển
như vũ bão để đáp ứng kịp thời nhu cầu này. Theo khảo sát của Yahoo về mảng dịch vụ
3G tại Việt Nam thì: “Việt Nam là quốc gia có tốc độ phát triển Internet di động nhanh
thứ 2 trong khu vực Đông Nam Á (chiếm 60%), chỉ đứng sau Malaysia. Người sử
dụng Internet di động tại Việt Nam chủ yếu là nam giới trong độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi
và thường có thói quen sử dụng điện thoại di động thơng minh (smart phone) với giá
thành rẻ (trung bình từ 2 triệu đến 4 triệu đồng) nhưng đáp ứng đầy đủ các tính năng
tiên tiến như truy cập Internet và giải trí đa phương tiện bên cạnh những tính năng cơ
bản như gọi và nhắn tin. Hiện nay, Việt Nam là quốc gia có mức độ chi tiêu cho
Internet di động cao nhất trong khu vực Đơng Nam Á (trung bình 24 USD/ tháng). Kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy Mobifone hiện đang dẫn đầu thị trường trong việc cung
cấp các gói dịch vụ di động trả trước. Với thị phần về dịch vụ 3G được chia cho các
nhà mạng như sau: Mobifone với ngôi vị quán quân tại Việt Nam (chiếm 60%), tiếp
theo đó là Viettel (26%), Vinaphone (11%) và Vietnammobile (1%).”[18]


-2-

Hình 1.1 Thị phần 3G tại Việt Nam[18]
Đứng trước tình hình đó thì các nhà mạng phải xem xét lại các chiến lược phát triển
của mình để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và giữ chân họ nhằm tăng khả năng cạnh
tranh với các đối thủ khác.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Với sự tham gia của nhiều nhà mạng vào mạng 3G thông qua sự đầu tư mạnh mẽ

về hạ tầng và cơng nghệ, từ đó tạo nên sự đa dạng, sôi động với nhiều chiến lược cạnh
tranh để giành, phát triển và giữ vững thị phần như: cải tạo nâng cấp chất lượng dịch
vụ, giảm giá cước, khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, ... Vì vậy,
các khách hàng sử dụng dịch vụ 3G ngày càng nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn
nhà cung cấp. Điều này tạo nên thách thức lớn cho Mobifone - làm sao để thu hút
khách hàng phát triển thị phần đã là chuyện khó thì vấn đề giữ chân khách hàng lâu dài
giữ vững thị phần lại càng khó hơn. Rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nước
trên thế giới trong lĩnh vực viễn thông, thông tin di động như: Hàn Quốc[8], Hồng
Kông[16], Trung Quốc[15], Thụy Điển[1], Bangladesh[2], Thổ Nhĩ Kỳ[14], Iran[13],


-3-

Pakistan[6], Đài Loan[4],... đã cho thấy sự hài lòng của khách hàng là một trong
những nhân tố quan trọng nhất quyết định sự trung thành của khách hàng với nhà
cung cấp dịch vụ. Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối
với doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Sự khác biệt của ngành dịch vụ di động so
với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng “hài lịng” cần phải có những phương
thức riêng và gắn liền với chất lượng dịch vụ di động mà thường được khách hàng
rất dễ cảm nhận. Một khi khách hàng khơng hài lịng thì nhà cung cấp dịch vụ
khơng những rất khó giữ được khách hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ
mất đi khách hàng tiềm năng vì sự truyền miệng của lượng khách hàng khơng
hài lịng này. Thay vì chạy đua giảm giá, khuyến mãi như trước đây, các nhà mạng tập
trung vào yếu tố chất lượng trong bối cảnh khách hàng ngày càng quan tâm đến chất
lượng dịch vụ. Để đảm bảo cho việc kết nối tín hiệu có thể diễn ra mọi lúc, mọi nơi,
nhất là đối với dịch vụ 3G các nhà mạng phải tiến hành xây dựng các cơ sở hạ tầng
viễn thơng để phủ sóng 3G khơng chỉ tập trung ở các vùng nội thành mà phải rộng
khắp sang các vùng lận cận với chất lượng mạng lưới tốt nhất. Nếu chất lượng mạng
3G có tốt thì các dịch vụ dựa trên công nghê này mới được đảm bảo như dịch vụ

internet di động là một ví dụ.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Trong thị trường dịch vị internet di động đa dạng phong phú và môi trường cạnh tranh
gay gắt như ngày nay, việc các doanh nghiệp thu hút được người tiêu dùng chọn lựa
dịch vụ của mình là một vấn đề khó khăn và thách thức. Nên việc nghiên cứu các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của của khách hàng về internet di động (3G) là một vấn đề
quan trọng trong việc tìm hiểu động cơ, hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm các mục đích sau:


-4-

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
internet di động (3G) của Mobifone trên địa bàn Tp. HCM.
(2) Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ internet di động (3G) của Mobifone trên địa bàn Tp.
HCM.
(3) Kiểm tra khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo yếu tố
Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thời gian hịa mạng, mục đích sử
dụng, chi phí sử dụng, số giờ sử dụng trong tuần.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet di động của
Mobifone. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đang
sử dụng dịch vụ internet di động của Mobifone trên địa bàn TP.HCM.
 Phạm vi nghiên cứu: Thị trường nghiên cứu được chọn là địa bàn Tp. HCM
trong hệ thống phủ sóng 3G của Mobifone. Thành phố Hồ Chí Minh là một
trong những thành phố có tốc độ phát triển nhanh nhất và là khu vực đông dân
nhất nước với 10 triệu dân (số liệu Bộ thống kê năm 2011). Do vậy, kết quả
nghiên cứu trên thị trường này có ý nghĩa đáng kể về mặt nghiên cứu khám phá

để mở rộng sang các thị trường khác, đồng thời việc ứng dụng kết quả nghiên
cứu sẽ mang lại hiệu quả do mức độ tập trung khách hàng trên thị trường lớn.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực
tiễn cho Mobifone, các nhà mạng cung cấp dịch vụ internet di động, các công ty quảng
cáo và nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Cụ thể như
sau:


-5-

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra cho nhà quản trị Mobifone một số giải
pháp cụ thể nhằm có chiến lược để nâng cao chất lượng dịch vụ internet di động và làm
hài lòng khách hàng đang, đã và sẽ sử dụng dịch vụ.
Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho những nhà quản trị, những nhà tiếp thị
của các doanh nghiệp hiểu được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng về dịch vụ internet di động. Và mức độ quan trọng của sự hài lòng vào dịch vụ
đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Thứ ba, khi biết được mức độ quan trọng của sự hài lòng vào dịch vụ và các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng các nhà quản trị hay tiếp thị sẽ có cách thức xây dựng
những chương trình quảng cáo, tiếp thị, xây dựng hình ảnh dịch vụ, cải tiến chất lượng
mạng lưới đúng hướng và hiệu quả trong việc tác động và làm tăng sự hài lịng thơng
qua những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng vào dịch vụ.
Thứ tư, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về tiếp thị. Nó
có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị ở
Việt Nam về các yếu tố tác động của sự hài lòng của dịch vụ internet di động.
1.5 Bố cục đề tài
Đề tài được chia thành năm chương và phần phụ lục với nội dung cụ thể của các
chương như sau:
 Chương 1. “Tổng quan”: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do

hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
 Chương 2. “Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu”: Trình bày cơ sở lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng, giới thiệu một số mơ hình nghiên cứu
trên thế giới về sự hài lịng của khách hàng, từ đó hình thành nên mơ hình
nghiên cứu cho thị trường Việt Nam.
 Chương 3: “Phương pháp nghiên cứu”: Trình bày quy trình thực hiện nghiên
cứu, thiết kế nghiên cứu, các kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu.


-6-

 Chương 4: “Kết quả nghiên cứu”: Trình bày thống kê mô tả mẫu, kết quả
kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và kết quả phân
tích phương sai kiểm định sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân
khẩu học, mục đích sử dụng, thời gian sử dụng, chi phí,...
 Chương 5: “Kết luận và kiến nghị”: Tóm tắt những kết quả và đóng góp về mặt
lý thuyết của nghiên cứu, kiến nghị cho nhà quản trị Mobifone, các hạn chế của
nghiên cứu.


-7-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề
tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày lý
thuyết về sự hài lịng khách hàng, các mơ hình nghiên cứu thực tế trước đây về chất
lượng dịch vụ internet di động. Đồng thời chương này cũng trình bày mơ hình và các
giả thuyết nghiên cứu trong đề tài này.

2.2 Sự hài lịng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng:
 Bitner & Hubbert (1994) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao
dịch với cơng ty đó.
 Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang
tính cảm xúc của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ với những
kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó.
 Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách
hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
 Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc
tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ đó.


-8-

Tóm lại, sự hài lịng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của khách hàng về việc một
sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng được những mong đợi của họ hay khơng so với chi phí
bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó. Mức độ hài lịng phụ thuộc vào sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi thì
khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi thì khách
hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng.

2.2.2 Ý nghĩa
Khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài
lịng với dịch vụ hay hàng hóa của cơng ty thì khả năng khách hàng đó tiếp tục mua
hàng là rất cao và ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp. Hơn nữa, một khách hàng hài

lòng sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của cơng ty với ngừơi khác. Khách hàng hài
lịng giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận thơng qua giảm các chi phí như: chi phí quảng
cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ
... cũng như tiết kiệm thời gian giao dịch. Nhiều trường hợp, do đã quen biết và hài
lòng, khách hàng khơng chỉ tự phục vụ mà cịn giúp cơng ty phục vụ những khách
hàng khác. Một khách hàng rất hài lịng về sản phẩm/dịch vụ của cơng ty thì khả năng
trở thành khách hàng trung thành tăng lên gần 6 lần[3]. Khách hàng trung thành giúp
cơng ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc trở lại mua hàng thường
xuyên, mua các sản phẩm/dịch vụ đắt nhất, ít bị nhạy về giá, giới thiệu nhà cung cấp
với bạn bè, người thân ... cam kết gắn bó, tin tưởng vào nhà cung cấp ngay
cả những lúc khó khăn nhất, ít bị thay đổi bởi các thuyết phục của đối thủ và sẵn sàng
tha thứ lỗi.
Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các
doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung
thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.


-9-

2.3 Một số mơ hình sự hài lịng của khách hàng về internet di dộng
2.3.1 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di dộng tại Châu Á
Sự ổn định

Chất lượng
Kết nối

Đáp ứng

Khách quan
Chất lượng

Nội dung

Tin cậy
Lượng
thông tin

Thõa mãn khách
hàng

Lịng trung thành

Cấu trúc
Chất lượng
tương tác

Liên kết

Trình bày

Kịp thời
Chất lượng
theo ngữ cảnh
Sẵn sàng

Hình 2.1 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di động tại Châu Á
Mơ hình này do hai tác giả người Hàn Quốc nghiên cứu(Minhee Chae, Jinwoo Kim)
vào năm 2001[7]. Mơ hình này chỉ tập trung chủ yếu vào vấn đề chất lượng thông tin
trong dịch vụ internet di động. Bao gồm:
 Chất lượng kết nối: sự ổn định của kết nối và sự đáp ứng nhanh với các thao tác
của khách hàng

 Chất lượng nội dung: phải đảm bảo sự khách quan, đáng tin cậy và lượng thơng
tin phải vừa đủ trên màn hình nhỏ của thiết bị cầm tay.
 Chất lượng tương tác: thể hiện thông qua cấu trúc thông tin là chỉ ra vị trí thơng
tin nhằm tạo sự dễ dàng trong việc tìm kiếm, liên kết và tạo sự kết nối các vị trí
thơng tin khác nhau, khơng làm mất dấu vết khi khách hàng muốn trở về nội


-10-

dung trước đó. Trình bày là cách thể hiện nội dung trên màn hình nhỏ để khách
hàng hiểu nội dung rõ ràng nhất.
 Chất lượng theo ngữ cảnh: được hiểu là sự đáp ứng tức thời mọi lúc, mọi nơi và
ln trong tình trạng sẵn sàng phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng.
Mơ hình này đã kiểm nghiệm tại Hàn Quốc và cho thấy các yếu tố đều có ảnh
hưởng đáng kể trên sự hài lịng của khách hàng và lịng trung thành.
2.3.2 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di dộng tại Mỹ
Chất lương
Thông tin

Chất lương
Kết nối
Sự thõa mãn

Sự quay lại

Dễ sử dụng

Cước phí dịch
vụ

Mức độ sử dụng thường
xun internet khơng dây

Hình 2.2 Mơ hình sự hài lòng về dịch vụ internet di động tại Mỹ
Mơ hình này do hai tác giả người Hàn Quốc (Dan Kim, Charles Steinfield)
nghiên cứu vào năm 2004[5]. Mơ hình này ngoài các yếu tố như chất lượng kết
nối và chất lượng thơng tin, nó cịn đề cập thêm các yếu tố mới như tính dễ sử
dụng của thiết bị cầm tay, yếu tố cước phí dịch vụ và mức độ thường xuyên sử
dụng internet không dây. Đây là điểm mới của mơ hình. Mơ hình này được tác
giả kiểm nghiệm tại Hàn Quốc và khẳng định các yếu tố đều tác động mạnh đến
sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ internet di động ngoại trừ yếu tố mức độ
thường xun sử dụng internet khơng dây thì khơng có ý nghĩa nhiều khi khảo
sát tại Hàn Quốc.


-11-

2.3.3 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di dộng tại Châu Âu
Chất lương
Kết nối

Chất lương
Tương tác

VAL

Chất lương
Nội dung

Chất lương

Thiết bị

SQ

Dịch vụ khách
hàng

BI

SAT

Bảo mật

Chất lượng
theo ngữ cảnh

Hình 2.3 Mơ hình sự hài lịng về dịch vụ internet di động tại châu Âu
Đây là mơ hình nghiên cứu về dịch vụ internet di động tại châu Âu. Mơ hình do hai
tác giả người Hy Lạp(P. Pavlos A. Vlachos và Adam Vrechopoulos) xây dựng vào
năm 2008[11]. Mơ hình gồm bảy yếu tố tác động đến việc nhận thức về chất lượng
dịch vụ internet di động. Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu về hành vi tái sử
dụng dịch vụ internet di động của khách hàng và hành vi tái sử dụng này chịu sự tác
động trực tiếp của chất lượng dịch vụ(SQ), giá trị(VAL) và sự thỏa mãn(SQ). Đồng
thời mơ hình đã được kiểm nghiệm tại Hy Lạp. Kết quả các yếu tố đều có ảnh
hưởng mạnh đến việc giải thích sự hài lịng và tái sử dụng dịch vụ internet di động.
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Từ các nghiên cứu tham khảo trước đây trên thế giới, tác giả đề nghị các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ internet của Mobifone bao gồm:

-12-

chất lượng kết nối, chất lượng thơng tin, cước phí, bảo mật thông tin và dịch vụ khách
hàng. Cụ thể nghiên cứu đề nghị dựa trên:
 Mơ hình nghiên cứu tại châu Âu của (P. Pavlos A. Vlachos và Adam Vrechopoulos),
bỏ qua một số yếu tố:
 Chất lượng tương tác
 Chất lượng nội dung
 Chất lượng thiết bị
Vì Mobifone khơng thể sự kiểm soát và thay đổi được chất lượng dịch vụ internet di
thông qua các yếu tố này, mà nó thuộc phạm vi kiểm sốt của nhà sản xuất thiết bị đầu
cuối và nội dung đầu cuối.
 Kết hợp với yếu tố cước phí và chất lượng thơng tin trong mơ hình nghiên cứu tại Mỹ
của (Dan Kim, Charles Steinfield). Đây là hai vấn đề quan trọng, vì hiện tại giá cước
cũng như cách tính cước của Mobifone đang có sự phản hồi với các ý kiến trái chiều
nhau. Chính vì vậy, vấn đề này cần phải được làm rõ hơn giữa nhà mạng và khách
hàng. Đồng thời chất lượng thơng tin cũng có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của
khách hàng vì nó là dịch vụ mà khách hàng nhận được ngay trong quá trình sử dụng.
Từ các lý giải trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.4.


-13-

Chất lượng Kết
nối
H1-1

Chất

lượng
dịch vụ
Internet
di động

Chất lượng
Thơng tin

H1-2

Sự hài lịng của
khách hàng
Bảo mật
thơng tin

H1-3

H1-4

Dịch vụ
khách hàng

H2

Cước phí

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Định nghĩa các nhân tố
 Chất lượng kết nối(connection quality): đề cập đến khả năng của khách hàng để

truy cập đến dịch vụ internet di động mà khơng có sự ngẽn hay chậm trễ nào. Chất
lượng dịch vụ internet di động tốt thể hiện qua tốc độ nhanh, cũng như giữ được sự
ổn định kết nối xuyên suốt và mức độ phủ sóng rộng khắp. So với dịch vụ mạng có
đường truyền cố định, kết nối mạng internet di động có hai giới hạn trên chất lượng
kết nối. Thứ nhất, mặc dù công nghệ ứng dụng cho dịch vụ internet di động đang
được cải tiến liên tục, tốc độ kết nối vẫn còn tương đối thấp so với dịch vụ internet
cố định đa phương tiện. Thứ hai, là thường xuyên bị mất kết nối dịch vụ internet di
động vì lí do chất lượng các trạm phát sóng không tốt, xen kênh trên cell, giới hạn
dung lượng cell hay sự phủ sóng của mạng chưa đủ rộng và khả năng vận hành,


-14-

khai thác không hiệu quả. Nếu nhà cung cấp di trì kết nối kém chất lượng với khách
hàng, thì khơng có lí do gì để khách hàng giữ vững sự cam kết với nhà cung cấp
dịch vụ cả. Do đó, nhà cung cấp dịch vụ nên giảm thiểu hay loại bỏ các trở ngại về
vấn đề kết nối để người dùng có thể thực hiện cơng việc của họ một cách hiệu quả.
Duy trì tốc độ kết nối nhanh và ổn định là điểm cộng cho nhà cung cấp dịch vụ để
tăng thêm sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng kết nối đo lường bằng sự nhận
thức chất lượng của khách hàng trên khoảng thời gian ban đầu để thiết lập kết nối,
thời gian tiêu tốn để truyền các khối thông tin mong muốn và sự ổn định kết nối.
 Chất lượng thông tin(information quality): bao gồm tất cả các nội dung thông tin
được chuyển từ nội dung đầu cuối(các trang web) đến thiết bị di động của khách
hàng như văn bản, âm thanh, hình ảnh hay video,…. Chất lượng tốt về nội dung
được quyết định bởi khả năng chuyển tải đáng tin cậy, toàn vẹn, nhất quán của
mạng lưới và đặc biệt đảm bảo sự thông suốt khi khách hàng muốn truy cập vào bất
kỳ nội dung nào mà khơng có sự ngăn chặn của nhà mạng.
 Cước phí (Charging): liên quan đến vấn đề chi phí để sử dụng dịch vụ, sự đa dạng
của các gói cước, sự cạnh tranh của giá cước. Đồng thời cước phí ở bài nghiên cứu
này cũng bao gồm tính chính xác và minh bạch trong việc tính cước của nhà mạng.

Đều này cũng khá quan trọng để đánh giá sự hài lòng của dịch vụ này.
 Bảo mật cá nhân(Privacy): thể hiện qua việc thông tin cá nhân không bị tiết lộ, sở
thích cá nhân về nội dung truy cập khơng bị rị rỉ, cảm nhận về sự an tồn khi sử
dụng dịch vụ, quyền riêng tư trong việc chia sẽ thông tin qua mạng dịch vụ internet
di động.
 Dịch vụ khách hàng(Customer Service): thể hiện thông qua thái độ của nhân viên
khi phục vụ các yêu cầu của khách hàng như nhân viên ở điểm giao dịch luôn sẵn
sàng để phục vụ, luôn vui vẻ để giúp đỡ khách hàng và tận tình để xử lý các khiếu
nại của khách hàng, khơng vì sự khó chịu của khách hàng mà có thái độ làm việc
khơng nhiệt tình, nhẹ nhàng và lắng nghe.


-15-

2.4.3 Các giả thuyết
Oliver(1993) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá chủ quan của khách hàng thông qua
việc quan sát các hành vi của khách hàng. Dựa theo định nghĩa của Oliver, thì sự hài
lịng về dịch vụ internet di động được định nghĩa là: sự nhận xét chủ quan toàn diện
của khách hàng về việc đánh giá dịch vụ thông qua việc quan sát sự sai lệch giữa dịch
vụ mong muốn và dịch vụ thật sự nhận được.
Levithal và Fichman(1988) nghiên cứu các yếu tố quyết định mối quan hệ nhất quán
dựa trên sự chuyển đổi quá khứ và kết quả dẫn đến khả năng sẽ gia tăng chuyển đổi
tương lai. Khi mối quan hệ này nhất qn, lợi ích gia tăng vì cả hai phía đã được phát
triển đến sự nhận thức phổ biến. Điểm máu chót từ việc nhận thức quản lý quan hệ
khách hàng, đó là các mối quan hệ nhà cung cấp dịch vụ khách hàng chấm dứt hoặc
tiếp tục dựa trên các mối quan hệ trước đây (Van de Vens, 1976). Từ các lập luận này ta
có nhận xét: nếu khách hàng thỏa mãn chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di
động internet, thì mối quan hệ bên dưới có thể xảy ra:
 Giả thuyết H1-1: Thành phần chất lượng kết nối(Connection Quality) có
tương quan dương đến sự hài lòng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi

khách hàng đánh giá càng cao về chất lượng kết nối thì càng hài lịng về
internet di động. Chất lượng kết nối được thể hiện thông qua: sự ổn định kết
nối, truy cập vào mạng bất kỳ lúc nào, bất kỳ nơi đâu(mọi lúc mọi nơi), thời
gian tải tài liệu nhanh.
 Giả thuyết H1-2: Thành phần chất lượng thông tin(Information Quality) có
tương quan dương đến sự hài lịng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi
khách hàng đánh giá càng cao về chất lượng thơng tin thì càng hài lịng về
internet di động. Chất lượng thơng tin có thể được hiểu là: chất lượng âm
thanh, hình ảnh, video rõ ràng, sắc nét.
 Giả thuyết H1-3: Thành phần bảo mật thông tin(Information Privacy) có
tương quan dương đến sự hài lịng về dịch vụ internet di động. Nghĩa là khi