Nghiên cứu chính sách Marketing để duy trì và mở rộng thị trường sản phẩm VLXD – Cát san lắp tại công ty TNHH XD - TM & DV Hòa Hiếu

LỜI MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài:
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, những doanh nghiệp thành
công là những doanh nghiệp năng động, nhạy bén, biết nhìn về phía trước và
hướng tới tương lai, có khả năng thích ứng với mọi tình huống ở mọi lúc mọi
nơi. Một cách thức thành công rực rỡ khác trong ngày hơm nay có thể làm cho
doanh nghiệp bạn phá sản vào ngày mai. Chính vì vậy mà các nhà lãnh đạo của
doanh nghiệp phải biết nắm bắt được những xu thế phát triển, những thay đổi
của môi trường kinh doanh để tìm ra những nhân tố then chốt bảo đảm cho sự
thành công, biết khai thác những ưu thế, hiểu được những điểm mạnh, điểm
yếu cũng như những thách thức đối với công ty và của đối thủ cạnh tranh. Nắm
bắt những nhu cầu, thị hiếu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty,
biết cách tiếp cận thị trường để tìm ra những cơ hội kinh doanh và từ đó tạo ra
những bước đi đầy sáng tạo cho doanh nghiệp của mình để vươn lên chiếm vị
thế cạnh tranh trên thị trường.
Do đó, chính sách Marketing của mỗi doanh nghiệp là rất quan trọng, mang
ý nghĩa chiến lược quyết định sự thành công hay thất bại của cơng ty trên thị
trường. Nó là cơng cụ làm tăng sức mạnh cạnh tranh cũng như tạo thêm lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Chính sách Marketing là kim chỉ nam để doanh
nghiệp hướng tới mục tiêu lâu dài với sức mạnh tổng hợp của các bộ phận chức
năng và toàn bộ nhân viên trong cơng ty.
Chính vì thế mà việc xây dựng chính sách Marketing hồn thiện tại Cơng ty
TNHH XD-TM&DV Hòa Hiếu là hết sức cần thiết, nhằm vạch ra một chiến
lược, một hướng phát triển tốt trong tương lai cho cơng ty. Đó là lí do mà em
đã chọn đề tài: “ Nghiên cứu chính sách Marketing để duy trì và mở rộng thị
trường sản phẩm VLXD – Cát san lắp tại cơng ty TNHH XD-TM&DV Hịa
Hiếu”.

Trang 1

2.Nội dung đề tài:
Chương 1: Cơ sở lí luận về Marketing - Chính sách Marketing của Doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và Chính sách
Marketing đối với sản phẩm VLXD – Cát san lắp tại Công ty TNHH XDTM&DV Hòa Hiếu.
Chương 3: Nhận xét & kiến nghị
3.Phương pháp nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở những kiến thức đã được học ở trường, em đã sử dụng một số
phương pháp sau đây để hoàn thành đề tài:
- Thu thập thơng tin, số liệu từ Doanh nghiệp.
- Phân tích thống kê.
- Phân tích, đánh giá và nhận xét ưu, nhược điểm các chính sách Marketing
được áp dụng trong Doanh nghiệp.
4.Mục đích nghiên cứu:
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách Marketing để duy trì và mở rộng
thị trường đốivới sản phẩm của cơng ty, từ đó nêu được những ưu nhược điểm
của cơng ty; dựa trên cơ sở lí luận vê chính sách Marketing, đưa ra những nhận
xét và kiến nghị nhằm hồn thiện chính sách Marketing của cơng ty TNHH
XD-TM&DV Hòa Hiếu.

Trang 2


Chương 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING –

CHÍNH SÁCH MARKETINH CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1.Thị trường và vai trò của chiến lược duy trì và mở rộng thị trường.

1.1.1.Khái quát chung về thị trường.
-Khái niệm thị trường:
+ Những khái niệm truyền thống:
Cho đến ngày nay, các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều định nghĩa về thị
trường, nhưng có thể nói rằng thị trường là một phạm trù khách quan, nó ra đời
và phát triển cùng với sản xuất và lưu thơng hàng hóa. Nó đạt tới quy mơ đặc
biệt rộng rãi do kết quả của sự tan rã nền kinh tế tự nhiên và do sự phân công xã
hội ngày càng cao.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chính là địa điểm diễn ra sự trao đổi,
là nơi tiến hành các hoạt động mua bán. Theo khái niệm này thì thị trường bao
gồm các hình thức sơ khai như các chợ, các cửa hàng… và các hình thức phát
triển hơn như sở giao dịch hàng hóa, sở giao dịch chứng khoán…
Một khái niệm khác về thị trường cũng được nhiều người thừa nhận, đó là:
thị trường là sự tổng hợp tất cả các quan hệ kinh tế, các yếu tố kinh tế có liên
quan đến việc mua bán hàng hóa và dịch vụ. Thị trường bao gồm cả quan hệ
cung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền… các yếu tố sản phẩm, dịch
vụ, người mua, người bán, các yếu tố mơi trường có ảnh hưởng.
+ Khái kiệm thị trường theo quan điểm Marketing:
Trang 3


Theo quan điểm Marketing thì thị trường là tổng thể tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Như vậy theo quan điểm Marketing, khái niệm thị trường chỉ hướng vào
người mua, nhấn mạnh khâu tiêu thụ, chứ khơng phải người bán. Từ đó, quan
điểm Marketing lại nhấn mạnh một số khái niệm cụ thể hơn :
* Thị trường hiện tại của sản phẩm (dịch vụ ): là thị trường bao gồm những
người đang tiêu thụ sản phẩm ( dịch vụ ). “ thị trường hiện tại của doanh
nghiệp” là nhóm khách hàng chung thành mua hàng của doanh nghiệp.

* Thị trường tiềm năng: gồm những người chỉ tiêu thụ hàng của đối thủ và
cả những người có nhu cầu và khả năng thanh tốn nhưng chưa tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp lẫn đối thủ cạnh tranh).
-Phân loại thị trường:
Phân loại thị trường sẽ giúp cho chúng ta nghiên cứu và thấy được các tính
chất đặc trưng và quy luật vận động của từng loại thị trường. Sự phân loại thị
trường sẽ góp phần thành cơng cho việc duy trì và mở rộng thị trường.
Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường khác nhau, có thể kể ra đây
một số cách phân loại phổ biến dựa vào các tiêu thức khác nhau:
+ Theo tính chất: bao gồm thị trường thành thị và thị trường nơng thơn
+ Theo tính chất của sản phẩm:
* Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hóa thơng thường
gồm những cái có thể nhìn thấy được bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc...
* Thị trường sản phẩm vơ hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái
khơng nhìn thấy được một cách thơng thường như dịch vụ…
+ Theo khơng gian địa lí:
* Thị trường thế giới ( toàn cầu )
* Thị trường khu vực ( Bắc Mĩ, Tây Âu, Đông Nam Á )
Trang 4


* Thị trường quốc gia: Việt Nam, Pháp, Thái Lan
* Thị trường địa phương: miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam, Hà Nội,
TP.HCM.
+ Theo khách hàng:
* Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình mua hàng hóa và dịch
vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân
* Thị trường khách hàng công nghiệp: tất cả những tổ chức mua hàng hóa
và dịch vụ để phục vụ vào việc sản xuất ra những sản phẩm khác hay những
dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác.

+ Theo phương thức giao dịch có thể chia:
* Thị trường bn bán: giao dịch giữa các trung gian với nhà sản xuất.
* Thị trường bán lẻ: bán trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng.
Nhìn chung có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân loại thị trường, mỗi loại
đều có ý nghĩa riêng đối với quá trình kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần
phải xác đinh đâu là thị trường của mình, thị trường đó có đặc tính gì để tiến
hành hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
1.1.2. Vai trò của thị trường đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Thị trường có vai trị rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong đó có
các vai trò cụ thể:
Trước hết thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong các doanh nghiệp sản xuất cơng nghiệp, q trình kinh doanh khơng
ngừng diễn ra theo chu kì: mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao động
trên thị trường đầu vào và tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trên thị
trường đầu ra.

Trang 5


Hình 1.1. Sơ đồ sản xuất kinh doanh
Thị trường các yếu
tố sản xuất( thị

hàng

trường đầu vào)

tiền

Doanh nghiệp
sảnhàng
xuất

Thị trường sản
hàng

phẩm (thị trường

tiền

đầu ra)

Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trường: doanh nghiệp sản xuất ra để
bán, muốn bán được tất yếu phải tiếp cận với thị trường. Thị trường tiêu thụ
càng lớn thì cơng việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp càng phát triển,
còn nếu thị trường ngày càng hẹp đi thì doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được ít sản
phẩm hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp có thể dẫn đến bị đình trệ. Trong cơ
chế hiện nay, thị trường có vai trị quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp.
Thị trường phản ánh thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Thị trường
của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngày càng mạnh,
ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trường. Thị trường lớn giúp
cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng tăng doanh thu và lợi nhuận tạo điều
kiện cho doanh nghiệp đầu tư hiện đại hóa sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm tăng
thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
Thị trường có tác dụng định hướng kinh doanh cho các doanh nghiệp.Nghiên
cứu các yếu tố cấu thành trên của thị trường giúp cho các tổ chức kinh doanh
có cơ sở lập kế hoạch hiệu quả nhất.
Thị trường thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Sản xuất ngày càng phát triển, sự chun mơn hóa
ngày càng cao thì quá trình mua bán diễn ra ngày càng nhanh hơn, năng suất
lao động ngày càng tăng, góp phần giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy doanh
nghiệp mới có thể vươn lên chiếm lĩnh thị trường.
Tóm lại thị trường có vai trị cực kì quan trọng đối với việc sản xuất kinh
Trang 6


doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường thì thị trường là trung
tâm. Nó là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và chuyển tải các hoạt động
sản xuất kinh doanh.
1.1.3. Tầm quan trọng của việc áp dụng chiến lược duy trì và mở rộng thị
trường của doanh nghiệp.
Duy trì thị trường là việc tiếp tục có quan hệ mua bán với các khách hàng
hiện tại của doanh nghiệp.
Cịn mở rộng chính là mở rộng thị trường hiện tại, chiếm lĩnh một phần thị
trường tiềm năng, mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trường của đối thủ
cạnh tranh.
Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo nên môi trường kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm đến thị trường, đây là một yếu tố
khách quan xuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp. Bởi vì doanh nghiệp nào có
khả năng thích ứng cao với sự đa dạng và các động thái thị trường, doanh
nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển. Điều đó có nghĩa là phải giải
quyết tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp khách hàng của họ. Thị trường sản
phẩm là nơi chuyển đổi hàng hóa của doanh nghiệp thành tiền tệ, là nơi đánh
giá khách quan và chính xác kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Mặt khác trên thị trường không phải chỉ có một mình doanh nghiệp hoạt
động mà cịn có nhiều doanh nghiệp khác đang hoạt động. Doanh nghiệp nào
cũng tìm cách mở rộng thị trường, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, có nghĩa là tìm

mọi cách lơi kéo khách hàng đến với sản phẩm của họ. Nếu doanh nghiệp nào
không nhận thức được điều này, khơng hỗ trợ duy trì thị trường hiện tại và mở
rộng thị trường sẽ dần dần bị tụt hậu, bị bỏ xa trong một thị trường cạnh tranh
quyết liệt như hiện nay.
Do vậy việc duy trì và mở rộng thị trường là một nhiệm vụ rất cần thiết và
giữ vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện nền kinh tế thị
trương gay gắt như hiện nay.
Trang 7


Duy trì thị trường là một yêu cầu quan trọng trong nền kinh tế hiện nay. Với
một thị trường luôn có sự cạnh tranh, việc giữ được các khách hàng hiện tại là
một yêu cầu tất yếu, nếu không doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều chi phí để thu
hút được khách hàng mới thay thế cho khách hàng bị đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp lôi kéo nếu không muốn mất thị phần bị thu hẹp dần dần.
Song song với việc duy trì thị trường hiện tại, mở rộng thị trường là mục tiêu
mà bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong cơ chế thị trường đều phải quan
tâm. Mở rơng thị trường giúp doanh nghiệp có được lợi ích sau:
- Thị phần của doanh nghiệp tăng lên tạo ra phạm vi và quy mô thị trường
được mở rộng. Đây là kết quả của cuộc cạnh tranh trên thị trường mà doanh
nghiệp đã chiến thắng. Tuy thế, doanh nghiệp khơng được sơ xuất, coi nhẹ cạnh
tranh khi mình nắm được thị phần lớn.
- Tăng uy tín, niềm tin đối với khách hàng, tăng vị thế của doanh nghiệp trên
thị trường với các nhà tiêu thụ, cung ứng và ngay cả với đối thủ cạnh tranh.
1.2. Những nội dung chủ yếu của chính sách Marketing.
1.2.1. Khái niệm Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing:
-Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”
-Theo quan điểm hiện đại, có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing:

“Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng
cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị
trường.”
“Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và
thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận.”
Như vậy, các định nghĩa khác nhau về marketing đều nhấn mạnh đến tầm
quan trọng của sự trao đổi lợi ích để qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả
người mua lẫn người bán. Khách hàng tìm đến với sản phẩm, dịch vụ của
Trang 8


doanh nghiệp để thỏa mãn nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình. Cịn
doanh nghiệp lấy việc thỏa mãn nhu cầu và phục vụ khách hàng là mục tiêu
kinh doanh nhằm tồn tại và phát triển.
1.2.2. Các chính sách Marketing
- Chính sách sản phẩm:
Sự thành cơng trong marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm
và các quyết định cơ bản trong quản lư sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và
quan trọng nhất của chiến lược marketing-mix. Chiến lược sản phẩm bao gồm các
quyết định về:
+ Quyết định về chủng loại sản phẩm:
Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng,
hay thơng qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khn khổ cùng một
dăy giá. Tuỳ theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại
đầy đủ hay mở rộng thị trường, hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể
lùa chọn theo 2 hướng:
* Một là phát triển chủng loại : được thể hiện bằng cách phát triển
hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
* Hai là bổ sung chủng loại hàng hoá; hiện đại hoá chủng loại; thanh lọc

chủng loại (loại bỏ một số mặt hàng yếu kém trong chủng loại).
+ Quyết định về danh mục sản phẩm:
Danh mục hàng hố là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng
hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua.
Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và
mức độ hài hịa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp
4 chiến lược mở rộng danh mục hàng hoá bằng cách: bổ sung hàng hóa mới;
tăng mức độ phong phú của những nhóm chủng loại đã có; đưa ra nhiều
phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hịa giữa các
mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Trang 9


+ Quyết định về nhãn hiệu:
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa
của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một
hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hố có những đặc tính khác nhau của cùng
một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm hàng hóa của doanh nghiệp,
cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa:
Ngày nay, bao gói đã trở thành công cụ đắc lực của marketing.
Doanh nghiệp phải quyết định về: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội
dung, trình bày, thơng tin trên bao gói.
Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp phải xác định được khách hàng
muốn dịch vụ ở mức độ nào mà doanh nghiệp có thể cung cấp, chi phí cho dịch
vụ là bao nhiêu và lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ nào, so sánh với các đối
thủ cạnh tranh.
+ Quyết định tạo ưu thế cho sản phẩm: là cách gây ấn tượng với
người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, có

thể là việc thiết kế những điểm khác biệt (dị biệt hoá sản phẩm) để tạo sự thu
hút khách hàng. Nhưng, doanh nghiệp cần phải chú ý sản phẩm phải luôn đạt
tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó,
doanh nghiệp xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
+ Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới:
Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh
nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phẩm mới. Để có sản phẩm mới doanh
nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất và
cách thứ hai là ta tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm mới. Đây có thể là một vấn đề
mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Để hạn chế rủi ro, các nhà quản trị phải tuân thủ
đầy đủ các bước sau: hình thành ý tưởng – lựa chọn ý tưởng - soạn thảo, thẩm định
dự án sản phẩm mới - soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả năng sản xuất
Trang 10


và tiêu thụ - thiết kế sản phẩm hàng hóa - thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- triển khai sản xuất đại trà. Người tiêu dùng có phản ứng ở những mức độ khác
nhau đối với mỗi sản phẩm mới nên doanh nghiệp phải tìm cách thu hút sự chú ý
của họ và lắng nghe những ý kiến phản hồi. Ngồi ra, các doanh nghiệp cịn
̣ phải
chú ý đến từng chu kỳ sống của sản phẩm để có những điều chỉnh chiến lược nhất
định.
Để lựa chọn một chính sách sản phẩm, doanh nghiệp còn cần phải nắm
được:
+ Đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm doanh nghiệp, hiểu được
điểm mạnh, điểm yếu so với đối thủ cạnh tranh.
- Thông tin về sản phẩm trên thực tế và những đặc tính của sản phẩm tiên
liệu dựa vào các tiêu chí như: doanh số, lợi nhuận, thị phần.
Nói chung, chiến lược sản phẩm có vai trị lớn nhất trong các trường hợp
cung trên thị trường chưa đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm.

+Có 3 phương án chiến lược giá cả:
* Chiến lược “hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh
lệch cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá “hời” được xây
dùng trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng thanh tốn. Vì vậy, chiến
lược này được thực hiện trong điều kiện thị trường cạnh tranh và khi lợi nhuận
từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các phân
khúc thông thường ở trên thị trường rộng hơn mà thông thường chỉ chấp nhận
mức giá thấp.
* Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp
để hấp dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết
kế để gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh
mạnh mẽ, thậm chí giá bán cịn nhỏ hơn cả chi phí.
* Chiến lược “giá trung hịa” là khơng sử dụng giá để giành thị
phần, điều kiện thị trường thường không chấp nhận giá cao hoặc giá thấp nên
doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược giá “trung hoà”
Trang 11


thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng nhạy cảm
về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp phải xem xét
các yếu tố sau:
+ Các yếu tố bên trong doanh nghiệp :
* Các mục tiêu marketing : Các mục tiêu marketing đóng vai trị
định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh
nghiệp phải xem xét các mục tiêu : tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dẫn đầu thị
phần thị trường, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an tồn sống sót hay
các mục tiêu khác để quyết định chiến lược giá.
* Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong
marketing-mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lùa chọn về giá phải được

đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing-mix đã được
thơng qua.
* Chi phí sản xuất: Chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn
thấp nhất của giá để doanh nghiệp hoà vốn và khi xác định được giá thành, các
nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận
và tránh mạo hiểm.
* Tổ chức định giá: Xác định xem ai là người chịu trách nhiệm
định giá? Thuộc cấp quản trị nào? Ở phòng kinh doanh hay phòng tiếp thị?
Ngồi ra, c ̣ịn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
+ Các yếu tố bên ngoài:
* Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng thường là người
có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định
mức giá trần của sản phẩm vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan
hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lí của khách
hàng khi định giá.
* Đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của
các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá; tương quan giữa giá thành,
Trang 12


chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi
hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm
hiểu xem mình đang ở thị trường nào? Thị trường cạnh tranh hồn hảo, cạnh
tranh có độc quyền, độc quyền nhóm hay độc quyền? Ngồi ra, doanh nghiệp
cịn phải xem xét các yếu tố như môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình
h́ ình lạm phát để quyết định giá.
+ Lựa chọn phương pháp định giá :
Mơ hình 3C để định giá (đó là đồ thị cầu của khách hàng- Consumer,
hàm chi phí-cost, giá của đối thủ cạnh tranh-competitor).
Bảng 1.1. Giá dự kiến có thể

Giá quá thấp
(có thể khơng có
lăi)

Giá thành

Giá của đối thủ

Phẩm chất đặc

cạnh tranh và hàng biệt của hàng hóa

Giá q
cao

hóa thay thế

Từ mơ hình 3C rút ra được những phương pháp định giá cơ bản như sau:
theo lãi cộng với chi phí; theo lợi nhuận mục tiêu; theo giá trị và định giá theo
mức giá hiện hành. Căn cứ vào đó mà doanh nghiệp định giá cuối cùng cho sản
phẩm sau đó điều chỉnh lại mức giá cho phù hợp với các loại thị trường. Thứ
nhất là doanh nghiệp phải điều chỉnh giá cho phối hợp với khách hàng ở các địa
phương khác nhau, thứ hai là chiết giá và bớt giá, thứ ba là định giá khuyến mại
để lôi kéo khách hàng, thứ tư là định giá phân biệt cho các nhóm khách hàng
khác nhau và cuối cùng là định giá cho toàn danh mục sản phẩm.
Sau khi định giá, trong quá trình hoạt động, doanh nghiệp cịn phải đối
mặt với những tình huống mà họ có thể nâng giá hay giảm giá tùy theo điều
kiện thị trường, năng lực sản xuất và tình hình của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần phải xem xét thận trọng phản ứng của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của nhà
cung ứng, thị trường trung gian để điều chỉnh cho phù hợp.

Trang 13


Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi
xướng doanh nghiệp phải hiểu được mưu đồ của họ và ln có phản ứng đi
trước một bước so với đối thủ.
- Chính sách phân phối:
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người
tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm.
Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thực hiện
các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Cấu trúc của một kênh phân phối thường bao gồm:
Nhà sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu

dùng
Có thể các nhà sản xuất dùng các kênh phân phối song song để đạt mức
bao phủ thị trường nhanh chóng hoặc sử dụng kênh marketing trực tiếp để khai
thác người mua. Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các
dòng chảy là: dòng chuyển quyền sở hữu, dịng thanh tốn, dịng vận động của
sản phẩm, dịng thơng tin và dịng xúc tiến.
+ Các phương thức phân phối:
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy định

số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối
là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
* Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng
nhiều người bán lẻ càng tốt.
* Phân phối độc quyền (độc quyền phân phối) là chỉ có một người
được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lí cụ thể. Kiểu phân
phối này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị.
* Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở
một khu vực cụ thể.
Trang 14


+Thiết kế kênh phân phối:
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm 7 bước:
* Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
* Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối.
* Phân loại các công việc phân phối.
* Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
* Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
* Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
* Tìm kiếm các thành viên kênh.
+ Quản lí kênh phân phối:
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lí điều hành
hoạt động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên của kênh, thứ hai là
phải đơn đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định
kỳ đánh giá hoạt động của kênh. Vì mơi trường marketing ln thay đổi nên
doanh nghiệp cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động
có hiệu quả.
+ Những quyết định lưu thơng hàng hóa:
Phân phối hàng hóa vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và

kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở
thị trường mục tiêu sao cho đạt hiệu quả cao nhất. Do đó, doanh nghiệp phải có
các quyết định hợp lí trong việc xử lí đơn đặt hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn
đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản lí lưu thơng hàng hóa. Ngồi ra,
doanh nghiệp cịn luôn phải chú ý đến động thái của kênh, sự hợp tác, mâu
thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều chỉnh cho thích hợp.
- Chính sách xúc tiến:

Trang 15


Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào mà doanh
nghiệp tiến hành để đưa những thơng tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản
phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu. Xúc tiến hỗn hợp gồm các công cụ
chủ yếu là quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ cơng chúng và tun truyền,
bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
Để xây dựng và phát triển một chương tŕnh xúc tiến hỗn hợp, doanh
nghiệp cần phải xem xét các bước sau:
+ Xác định rõ khách hàng mục tiêu: khách hàng có thể là người mua tiềm
năng về các sản phẩm của doanh nghiệp, người đang sử dụng các sản phẩm của
doanh nghiệp, người quyết định hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng.
+ Xác định mục tiêu giao tiếp: nó tạo nên một sự nhận biết về hàng hóa,
sự hiểu biết về sản phẩm, mối thiện cảm, sự ưa chuộng, tin tưởng hay hành vi
mua hàng.
+ Thiết kế thông điệp một cách lí tưởng: thơng điệp phải dành được sự
chú ý, sự quan tâm, kích thích được sự mong muốn và thúc đẩy được hành
động mua hàng. Việc soạn thảo thông điệp địi hỏi phải giải quyết 4 vấn đề:
Nói gì? (nội dung thơng điệp), nói như thế nào cho hợp logic? (kết cấu của
thơng điệp), cách nói biểu trưng ra sao? (định dạng thơng điệp) và ai nói?

(nguồn phát thơng điệp).
+ Lựa chọn kênh truyền thông: trực tiếp hay không trực tiếp (có hay
khơng sự tiếp xúc cá nhân cũng như các mối liên hệ ngược trong quan hệ giao
tiếp).
+ Xây dựng ngân sách chung cho khuyến mại: doanh nghiệp xác định
mức kinh phí cho khuyến mại theo 4 phương pháp phổ biến: phương pháp căn
cứ vào khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm doanh số bán, phương pháp cân
bằng cạnh tranh và phương pháp căn cứ vào mục tiêu, nhiệm vụ.
Trang 16


+ Hình thành hệ thống khuyến mại hợp lí để các cơng cụ phát huy hiệu
quả và từ đó hình thành cân đối hệ thống khuyến mại.
+ Đo lường kết quả khuyến mại: sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi,
người truyền thơng phải đo lường tác dụng của nó đối với khách hàng mục tiêu.
Người truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu người biết đến sản phẩm,
mua và dùng nó, thích và hài lịng.
+ Tổ chức và quản lí hệ thống truyền thơng marketing tổng hợp: là khái
niệm lập kế hoạch truyền thông marketing thừa nhận giá trị tăng thêm của một
kế hoạch toàn diện, đánh giá các vai trị chiến lược của những cơng cụ truyền
thơng khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích
tiêu thụ, quan hệ quần chúng và kết hợp các cơng cụ này để đảm bảo tính rõ
ràng, xúc tích và tiêu dùng tối đa của truyền thơng bằng cách nhất thể hố các
thơng điệp rời rạc. Tất cả các hoạt động truyền thông phải được quản lí và phối
hợp đồng nhất để bảo đảm sự nhất qn, phân bố thời gian hợp lí, chuyển đúng
thơng điệp tới khách hàng.
- Chính sách con người:
Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà cơng việc
địi hỏi.
Huấn luyện bổ sung để nâng cao chun mơn về kiến thức sản phẩm khi

có sản phẩm mới
Chuẩn hố dịch vụ khách hàng
Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách
hàng về mức độ hài lịng
- Chính sách quy trình cơng nghệ:
Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO ... nhằm chuẩn hố qui trình và
tăng hiệu quả.
Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như
qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành...
Đầu tư thiết bị, cơng nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu.
Trang 17


- Chính sách cơ sở vật chất-kĩ thuật:
Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ
khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ…
Ngồi ra cịn có một số lựa chọn chính sách marketing khác như:
* Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động
* Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing
* Cải tiến các thủ tục hành chính
* Hợp lý hố hệ thống sản phẩm
* Rút lui khỏi thị trường đã chọn
* Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường
* Thay đổi nhà cung cấp
* Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh
* Mua lại thị trường mới
...
1.2.3. Các môi trường Marketing tác động đến hoạt động kinh doanh
của Doanh nghiệp.
1.2.3.1. Môi trường vĩ mô

Nghiên cứu môi trường vĩ mô cho thấy các yếu tố tác động và ảnh
hưởng đến môi trường hoạt động trên khía cạnh kinh tế, chính trị, xã hội, tự
nhiên và công nghệ… Các yếu tố này tác động đến tổ chức một cách độc lập
hay kết hợp với các yếu tố khác. Phân tích mơi trường vĩ mô cho ta câu trả lời
cục bộ cho câu hỏi: Doanh nghiệp đang phải đối phó với cái gì?
- Các yếu tố kinh tế:
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp, vì các yếu
tố này tương đối rộng cho nên doanh nghiệp cần chọn lọc để nhận biết các tác
động cụ thể ảnh hưởng trực tiếp nhất. Bao gồm:
Tốc độ phát triển, GDP, cơ cấu nền kinh tế, chính sách phát triển …
Thu nhập và khả năng thanh toán của người dân
Lãi suất và chính sách tài chính
Lạm phát hay giảm phát
Trang 18


Hệ thống thuế, mức thuế
- Các yếu tố về luật pháp chính trị:
Các yếu tố thuộc mơi trường chính trị - pháp luật chi phối mạnh mẽ đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi của môi trường chính trị
có thể ảnh hướng có lợi cho một nhóm doanh nghiệp này nhưng lại kìm hãm sự
phát triển nhóm doanh nghiệp khác và ngược lại. Bao gồm:
Hệ thống chính trị, xu hướng đối ngoại
Chính phủ, thủ tục hành chính
Luật pháp, hệ thống luật lệ, chấp hành pháp luật
Môi trường pháp lý trong kinh doanh
- Môi trường tự nhiên:
Các yếu tố tự nhiên gồm: Vị trí địa lý, giao thơng vận tải, tài nguyên,
khoáng sản, các yếu tố nguyên vật liệu, khí hậu, thời tiết, ơ nhiễm mơi
trường…những yếu tố này có thể tạo ra các cơ hội cũng như thách thức cho

doanh nghiệp
- Mơi trường cơng nghệ:
Trình độ kỹ thuật, công nghệ tiên tiến cho phép doanh nghiệp chủ động
nâng cao chất lượng hàng hóa, năng suất lao động. Các yếu tố này tác động đến
các mặt của sản phẩm như: đặc điểm sản phẩm, giá cả sản phẩm, sức cạnh
tranh của sản phẩm. Ngược lại với trình độ cơng nghệ thấp thì khơng những
giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà cịn giảm lợi nhuận, kìm hãm
sự phát triển.
- Mơi trường văn hóa - xã hội:
Bao gồm:
Dân cư, tỉ lệ dân số, lứa tuổi, giới tính, tuổi thọ, thu nhập, nghề
nghiệp ...
Văn hoá, quan điểm thẩm mỹ, đạo đức
Tôn giáo, giai cấp, lối sống
Truyền thống, phong tục tập quán …
Trang 19


Trình độ học vấn
….
1.2.3.2. Mơi trường vi mơ
Mơi trường vi mơ hay cịn gọi là mơi trường ngành. Phân tích mơi trường
vi mơ là phân tích các yếu tố cạnh tranh, gắn liền với đặc trưng hoạt động của
ngành công nghiệp và của doanh nghiệp. Từ đó tìm các cơ hội và đe dọa tầm vi
mô.
Môi trường vi mô bị tác động bởi nhiều yếu tố, thể hiện qua mô hình năm
áp lực của M.Porter.
Hình 1.2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter

(Nguồn www.saga.com.vn)

- Đối thủ cạnh trạnh:

Trang 20