Nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động của người tiêu dùng tp hồ chí minh

Đại học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

HẠ

H

Ố QUYÊN

NGHIÊN CỨU NH HƯ NG C
HI U Đ N QUY
H ẠI DI Đ NG C

Đ NH

U

I

N HƯ NG

N H

NGƯỜI IÊU D NG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

LUẬN VĂN HẠC Ĩ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2012

ĐI N
.HCM


-i-

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. LÊ THÀNH LONG
Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS. LÊ NGUY N H U
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. NGUY N TH MAI TRANG
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM
ngày 13 tháng 07 năm 2012.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. LÊ NGUY N H U
2. TS. VŨ TH DŨNG
3. TS. LÊ THÀNH LONG
4. TS. NGUY N TH MAI TRANG
5. TS. PHẠM QUỐC TRUNG
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Bộ môn quản lý chuyên ngành sau
khi luận văn đã được sửa chữa.
Cán bộ hướng dẫn

TS. LÊ THÀNH LONG

Chủ tịch hội đồng đánh giá LV

V

H

D NG


- ii -

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
C NG HÒA XÃ H I CH NGHĨA VI T NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
------------------oOo--Tp. HCM, ngày 13 tháng 08 năm 2012

NHI

VỤ LUẬN VĂN HẠC Ĩ

Họ và tên học viên: PHẠM TH TỐ QUYÊN

Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 07/11/1981

Nơi sinh : TP.HCM

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

MSHV: 10170810

Khoá (Năm trúng tuyển) : 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI:
Nghiên cứu ảnh hư ng của tài sản thương hiệu đ n quy t định mua sản ph m điện thoại di
động của người tiêu d ng thành phố Hồ Chí Minh.
2- NHI M VỤ LUẬN VĂN:
- Xác định các thành tố của tài sản thương hiệu và mức độ quan trọng của mỗi thành tố này
tác động đ n quy t định mua điện thoại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra ki n nghị cho các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động về quản l‎ý tài sản
thương hiệu dựa trên các k t quả nghiên cứu.
3- NGÀY GIAO NHI M VỤ

:

05/12/2011.

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHI M VỤ

:

20/05/2012.

5- CÁN B

HƯỚNG DẪN: TS. LÊ THÀNH LONG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.
CÁN B

HƯỚNG DẪN

TS. LÊ THÀNH LONG

CH NHI M B MÔN
QU N LÝ CHUYÊN NGÀNH

PGS. TS. LÊ NGUY N HẬU


- iii -

LỜI C

N

Để hồn thành luận văn này, tơi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, chia sẻ và
giúp đ của các thầy cơ, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Thành Long, người đã nhiệt tình
hướng dẫn, định hướng cho tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa QLCN trường đại học Bách
Khoa TPHCM đã tận tình giảng dạy và cung cấp những ki n thức quý báu cho tôi
trong suốt các học kỳ vừa qua.
Xin cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện
luận văn.
Và cuối c ng, tơi xin gửi lịng bi t ơn sâu sắc đ n Cha Mẹ, những người đã luôn
động viên và tạo điều kiện cho tơi trong suốt q trình học tập.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2012

PHẠM TH TỐ QUYÊN

- iv -

TÓM Ắ
Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động nhất
Đông Nam Á hiện nay với khoảng 20 thương hiệu điện thoại di động. Sự cạnh tranh
giữa các thương hiệu điện thoại là rất khốc liệt, người tiêu dùng càng ngày càng c
nhiều sự lựa chọn hơn đối với sản ph m để kh ng định đ ng cấp và vị th của mình
bên cạnh các nhu cầu chính y u về chất lượng và giá cả. Do đ nghiên cứu ảnh
hư ng của tài sản thương hiệu đ n quy t định mua của người tiêu dùng nh m xác
định các thành tố của tài sản thương hiệu và mức độ quan trọng của các thành tố
này đ n quy t định mua của người tiêu dùng, từ đ đưa ra ki n nghị về quản l‎ý tài
sản thương hiệu.
Nghiên cứu được ti n hành

thành phố Hồ Chí Minh với bộ mẫu định lượng

gồm 128 mẫu được khảo sát thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu
được xử lý b ng phần mềm SPSS 16.0. Các cơng cụ phân tích dữ liệu bao gồm
kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố, kiểm tra sự tương quan giữa
các bi n và phân tích hồi qui đa bi n. K t quả nghiên cứu cho thấy các thành tố chất
lượng cảm nhận, sự nhận bi t thương hiệu và sự trung thành thương hiệu c tác
động tích cực đ n quy t định mua của người tiêu dùng, trong đ thành tố chất
lượng cảm nhận c ảnh hư ng nhiều nhất.
Vì vậy, các nhà quản lý cần gia tăng sự nhận bi t thương hiệu của người tiêu
dùng b ng các chương trình khuy n mãi, các chi n dịch quảng cáo và các hoạt động
marketing khác, đồng thời cần phải có các chi n lược để duy trì và gia tăng sự trung
thành của người tiêu dùng, các chính sách ưu đãi đối với người tiêu dùng trung
thành. Hơn nữa, nhà quản lý cũng cần chú trọng nhiều đ n chất lượng cảm nhận của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị họ nhận được với
những chi phí phải trả. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm

nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi tiêu dùng của họ.


-v-

ABSTRACT
The cellular phone market in Vietnam is being assessed as one of the most
dynamic in Asean with about 20 different brand names. There is such a fierce
competition between these brands, especially when consumers get accommodated
with more and more options to choose the best product not only to satisfy their price
concerns and product quality but also to show up their social position. Thus, the
study about the impact of brand equity on consumer purchase decision aim at
investigating which dimensions of brand equity and how important they affect
consumers to make their purchase decision. The study results could help indicate
cellular phone manufacturers to find strategies to manage effectively brand equity.
A quantitative sample size of 128 totally was collected from cellular phone
users living in Ho Chi Minh city according to convenience sampling method. Then,
the data was analyzed by SPSS 16.0 in terms of Cronbach’s Alpha test, factor
analysis, correlation test and multiple regression analysis. The results show that, in
sequence of ascending degree of significance, brand awareness, brand loyalty and
perceived quality as brand equity sub-dimensions have positive relationships with
consumer purchase decision.
Thus, cellular phone manufacturers need to build a brand and promote its
brand awareness through sales promotion, advertising, and other marketing
activities. Moreover, they would need to devise different strategies to maintain and
enhance the loyalty from consumers. Consumers can also be rewarded for their
loyalty towards the brands so that they will continue to buy the products. Besides,
cellular phone manufacturers should focus more on consumers’ perceived quality.
Consumers will evaluate perceived quality based on their overall assessment of the
utility of a product which represents a trade-off between the quality and benefits

they receive in the product or service relative to the sacrifice they perceive in
paying the price. Price is one of consumer concerns but perceived quality will drive
consumers in their decision making process.


- vi -

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................. iii
TÓM TẮT .................................................................................................................... iv
ABSTRACT .................................................................................................................. v
ỤC ỤC .................................................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... x
DANH MỤC BI U

................................................................................................ x

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC CH

VI T TẮT ........................................................................ xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ..................................................................................... 1
1.1. Sự hình thành của đề tài ...................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu....................................................................... 2
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 2
1.5. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 4
2.1. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước. ........................................................... 4

2.1.1. Tài sản thương hiệu ...................................................................................... 4
2.1.2. Quyết định mua của người tiêu dùng ........................................................... 9
2.1.3. Các nghiên cứu trước ................................................................................. 11
2.2. Mơ hình nghiên cứu ......................................................................................... 14
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề nghị....................................................................... 14


- vii -

2.2.2. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đề nghị ..................................... 15
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................... 18
3.1. Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 18
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 19
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 20
3.1.3. Thiết kế chọn mẫu ....................................................................................... 20
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi .................................................................................. 22
3.2. Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính ........................................ 23
3.3. Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh ................................................................... 26
3.4. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 27
3.4.1. Bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng ................................................. 27
3.4.2. Thu thập dữ liệu .......................................................................................... 27
3.4.3. Phân tích dữ liệu .......................................................................................... 28
3.4.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo ....................................................................... 29
3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 29
3.4.6. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................ 31
CHƯƠNG 4: K T QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 33
4.1. Mô tả mẫu ........................................................................................................... 33
4.2. Phân t ch độ tin cậy của thang đo ....................................................................... 36
4.2.1. Thành ph n “Sự trung thành thương hiệu” ................................................. 36
4.2.2. Thành ph n “Sự nhận biết thương hiệu” ..................................................... 37

4.2.3. Thành ph n “Chất lượng cảm nhận” ........................................................... 38
4.2.4. Thành ph n “ huộc t nh thương hiệu”...................................................... 39
4.2.5. Thành ph n “ Quyết định mua”................................................................... 40
4.3. Phân t ch nh n tố khám phá EFA ....................................................................... 40
4.3.1. Phân tích nhân tố với các biến độc lập ........................................................ 41


- viii -

4.3.2. Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .......................................................... 44
4.3.3. Kh ng định mơ hình nghiên cứu ................................................................. 45
4.4. i m định mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 46
4.4.1. Ki m định hệ số tương quan Pearson .......................................................... 46
4.4.2. Ki m định giả thuyết ................................................................................... 46
4.5. i m tra sự vi phạm các giả định trong hồi quy tuyến t nh .............................. 49
4.6. Thảo luận ết quả phân tích ............................................................................. 50
CHƯƠNG 5: K T LUẬN VÀ KI N NGH ........................................................... 52
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 52
5.2. iến nghị ........................................................................................................... 54
5.3. ạn chế của đề tài ............................................................................................. 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 56
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 58
PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI ................................................................................ 58
A1. Dàn bài phỏng vấn định tính ............................................................................. 58
A2. Bảng câu hỏi chính thức .................................................................................... 61
PHỤ LỤC B: K T QUẢ NGHIÊN CỨU

NH LƯỢNG ..................................... 64

B1. Mô tả dữ liệu ...................................................................................................... 64

B1.1. anh sách tên biến quan sát và thang đo ..................................................... 64
B1.2. Mô tả mẫu chung ........................................................................................ 65
B2. Thống kê mô tả các biến quan sát đo lường các khái niệm ............................... 67
B3. Phân tích độ tin cậy thang đo............................................................................. 67
B3.1. hành ph n “Sự trung thành thương hiệu”.................................................. 67
B3.2. Thành ph n “Sự nhận biết thương hiệu” ..................................................... 68
B3.3. Thành ph n “ Chất lượng cảm nhận” .......................................................... 69


- ix -

B3.4. Thành ph n “ huộc t nh thương hiệu” ....................................................... 70
B3.5. Thành ph n “ Quyết định mua” ................................................................... 70
B4. Phân t ch nhân tố ............................................................................................... 71
B4.1. Phân t ch nhân tố các biến độc lập .............................................................. 71
B4.2. Phân t ch nhân tố biến phụ thuộc................................................................. 73
B5. Phân t ch tương quan ......................................................................................... 73
B6. Phân t ch hồi quy đa biến .................................................................................. 74
B6.1. ữ liệu phân tích hồi quy ............................................................................ 74
6.2. i m tra các vi phạm giả thuyết hồi quy .................................................... 75


-x-

DANH

ỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy tr nh quyết định mua của người tiêu d ng ............................................. 9
Hình 2.2: Mơ hình các thành ph n tài sản thương hiệu ............................................... 12

Hình 2.3:

ơ h nh đánh giá tác động của sự nhận biết thương hiệu lên

định mua .. 14

Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 15
Hình 3.1: Quy tr nh nghiên cứu.................................................................................... 20
Hình 3.2:

ơ h nh nghiên cứu sau hiệu chỉnh ............................................................. 26

Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu và ết quả ph n t ch hồi quy ....................................... 50

DANH

ỤC BI U

Bi u đồ 4.1: Ph n bố mẫu theo tên thương hiệu .......................................................... 34
i u đồ 4.2: Ph n bố mẫu theo giới t nh ...................................................................... 34
i u đồ 4.3: Ph n bố mẫu theo độ tu i ........................................................................ 35
i u đồ 4.4: Ph n bố mẫu theo trình độ học vấn ......................................................... 35
i u đồ 4.5: Ph n bố mẫu theo thu nhập...................................................................... 36


- xi -

DANH

ỤC BẢNG

ảng 3.1: Thang đo thành ph n “sự trung thành thương hiệu” .................................. 23
ảng 3.2: Thang đo thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” ...................................... 24
ảng 3.3: Thang đo thành ph n “chất lượng cảm nhận” ............................................ 24
ảng 3.4: Thang đo thành ph n “thuộc t nh thương hiệu” ......................................... 25
ảng 3.5: hang đo thành ph n “quyết định mua” ..................................................... 26
ảng 3.6: Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................... 28
ảng 3.7: Các bước ph n t ch nh n tố

................................................................ 30

ảng 4.1: Độ tin cậy thang đo thành ph n “sự trung thành thương hiệu” ................. 37
ảng 4.2: Độ tin cậy thang đo thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” ..................... 37
ảng 4.3: Độ tin cậy thang đo thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” sau hi loại
BW4 .......................................................................................................... 38
ảng 4.4: Độ tin cậy thang đo thành ph n “chất lượng cảm nhận” ........................... 39
ảng 4.5: Độ tin cậy thang đo thành ph n “thuộc t nh thương hiệu” ......................... 39
ảng 4.6: Độ tin cậy thang đo thành ph n “quyết định mua” ..................................... 40
ảng 4.7: i m định

O và artlett’s cho các biến độc lập................................... 41

ảng 4.8: ảng igenvalues và phương sai tr ch cho các biến độc lập ...................... 41
ảng 4.9:

a trận nh n tố với phép xoay Principal Varimax cho các biến độc lập ... 42

ảng 4.10: hang đo về thành ph n “chất lượng cảm nhận”...................................... 42
Bảng 4.11: hang đo về thành ph n “sự nhận biết thương hiệu” ............................... 43
ảng 4.12: hang đo về thành ph n “sự trung thành thương hiệu” ........................... 43

ảng 4.13: i m định

O và artlett’s cho biến phụ thuộc ................................... 43

ảng 4.14: ảng igenvalues và phương sai tr ch cho biến phụ thuộc ...................... 44
ảng 4.15:

a trận nh n tố cho biến phụ thuộc ......................................................... 44

ảng 4.16: Định nghĩa các biến độc lập tr ch xuất được từ ph n t ch nh n tố

... 45


- xii -

ảng 4.17: h ng định các giả thuyết trong mô h nh nghiên cứu .............................. 45
ảng 4.18: ết quả ph n t ch tương quan ................................................................... 46
ảng 4.19: ảng tóm tắt các hệ số hồi quy ................................................................. 47
ảng 4.20: ảng tóm tắt mơ hình hồi quy .................................................................. 47
ảng 4.21: ảng phân t ch phương sai ANOVA ........................................................ 47
ảng 4.22: ảng ết quả i m định các giả thuyết mô h nh ....................................... 48

DANH

ỤC CÁC CH

BA:

Brand Associations, thuộc t nh thương hiệu

BL:

Brand Loyalty, sự trung thành thương hiệu

BW:

Brand Awareness, sự nhận biết thương hiệu

Ctg:

Các tác giả

VI T TẮT

EFA: Exploratory Factor Analysis, phân t ch nhân tố khám phá
KMO: Kaiser Meyer Olkin, chỉ số so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến
với độ lớn của hệ số tương quan riêng ph n của ch ng.
PD:

Purchase Decision, quyết định mua

PQ:

Perceived Quality, chất lượng cảm nhận

VIF:

Variance Inflation Factor, hệ số phóng đại phương sai

-1-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. SỰ HÌNH THÀNH CỦA ĐỀ TÀI:
Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại di động năng động bậc
nhất Đông Nam Á hiện nay. Thị trường Việt Nam hiện có khoảng 20 thương hiệu
điện thoại di động, trong đó Nokia, Samsung và gần đây Apple với sản phẩm điện
thoại thông minh iPhone là những thương hiệu mạnh nhất và chiếm trên 90% thị
phần.
Ngoài ra, thị trường điện thoại di động từ cuối năm 2010 đến nay liên tục ghi
nhận thêm những thương hiệu Việt mới. Thế nhưng, làm cách nào để những tên
tuổi ấy có thể duy trì và tồn tại lại khơng phải là chuyện dễ dàng khi trước đó nhiều
thương hiệu đã phải “khai tử” ngay sau khi mới ra đời ít lâu. Nếu so với thời điểm
này một năm về trước khi thị trường điện thoại di động thương hiệu Việt chỉ xuất
hiện một vài tên tuổi như FPT,Q-mobile thì nay đã có khoảng vài chục nhãn hiệu
với đủ loại điện thoại như Bluefone (CMC), Avio (VNPT), Hi-mobile (HiPT),
Mobistar, Mobel... Điểm chung của các mẫu điện thoại này là giá rẻ, chỉ dao động
trong khoảng từ vài trăm tới một triệu đồng. Các dịng sản phẩm thơng minh, ứng
dụng 3G cũng chỉ có giá chưa tới hai triệu đồng. Ngồi việc đưa ra các sản phẩm có
mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp Việt cũng đã mạnh dạn cho ra đời những mẫu
điện thoại có nhiều tính năng, tạo ra sự khác biệt để thu hút người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, cũng khơng thể bỏ qua sự góp mặt của điện thoại di động thương hiệu
Trung Quốc với giá rẻ và khả năng bắt chước khơng kém các tính năng được ưa
chuộng như chụp ảnh, màn hình cảm ứng, ứng dụng 3G... của các thương hiệu nổi
tiếng đang dần dần thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Do đó, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu này là rất khốc liệt. Trong hành vi
mua sắm của người Việt Nam, các yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả
luôn tác động mạnh đến quyết định mua. Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và
trong quá trình phát triển chung, người tiêu dùng càng ngày càng có nhiều sự lựa

-2-

chọn hơn đối với sản phẩm để khẳng định đẳng cấp và vị thế của mình bên cạnh các
nhu cầu chính yếu về chất lượng và giá cả. Có thể nói “thương hiệu là tính cách” và
thực chất việc mua hàng chính là “mua giá trị thương hiệu”. Do đó, việc nghiên cứu
ảnh hưởng của tài sản thương hiệu (brand equity) đến quyết định mua của người
tiêu dùng là cần thiết và có ý nghĩa đối với các nhà làm công tác marketing thương
hiệu của các hãng điện thoại di động.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Xác định các thành tố của tài sản thương hiệu và mức độ quan trọng của mỗi
thành tố này tác động đến quyết định mua điện thoại của người tiêu dùng thành phố
Hồ Chí Minh.
Đưa ra kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất điện thoại di động về quản lý
tài sản thương hiệu dựa trên các kết quả nghiên cứu.
1.3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Đề tài được tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu trên đối tượng nghiên cứu
là người tiêu dùng trẻ khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Thông qua kết quả của đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tài sản thương hiệu
đến quyết định mua sản phẩm điện thoại di động của người tiêu dùng, những người
làm công tác marketing thương hiệu của các hãng điện thoại di động có thể hiểu
được điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu của mình trong “con mắt” người tiêu
dùng từ đó có thể cải thiện tốt hơn việc thu hút và duy trì các khách hàng hiện tại
cũng như khách hàng tương lai. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng đóng góp
vai trị thiết thực trong việc xây dựng chiến lược marketing, chính sách phát triển
thương hiệu cũng như chính sách bán hàng hiệu quả nhằm thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng tốt hơn, đồng thời khẳng định vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.

-3-

1.5. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Nội dung của luận văn dự kiến gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu được đề xuất và
các giả thuyết.w
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, kết quả nghiên cứu
định tính, hiệu chỉnh thang đo, hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu
định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong q trình phân tích dữ liệu định
lượng.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kiến nghị và hạn chế của đề tài.


-4-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC:
2.1.1. Tài sản thương hiệu:
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, người tiêu dùng phải đối
diện với việc phải lựa chọn trong số rất nhiều các sản phẩm thay thế nhau trên thị
trường và sự không chắc chắn, rủi ro về chất lượng sản phẩm. Thương hiệu giúp
người tiêu dùng có thể đưa ra quyết định chọn lựa đúng sản phẩm, và vì vậy tài sản
thương hiệu là một trong những nguồn lực chiến lược quan trọng của người làm
công tác marketing.
Tài sản thương hiệu cao có tác động lớn đến sự ưa thích của người tiêu dùng

và ý định mua của họ (Cobb-Walgren & ctg, 1995), lợi nhuận và cổ tức (Srivastava
& Shocker, 1991; Aaker & Jacobson, 1994), năng lực thị trường (Farquhar, 1989;
Wood, 2000), duy trì các lợi thế cạnh tranh ( Bharadwaj & ctg, 1993), mở rộng
thương hiệu (Keller & Aaker, 1992) và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để trả một
cái giá cao hơn (Keller, 1993; Anselmsson & ctg, 2007). Tài sản thương hiệu giữ ba
vai trò quan trọng: (a) thu hút người tiêu dùng mới, (b) nhắc nhở người tiêu dùng
nhớ về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, (c) là sợi dây xúc cảm gắn kết người
tiêu dùng với doanh nghiệp (Lemon & ctg, 2001).
Tài sản thương hiệu được nhận biết như là giá trị tăng thêm hay tài sản đối
với thương hiệu và sản phẩm (Farquhar, 1989), giúp nâng cao giá trị của sản phẩm
bằng cách đính kèm thêm các thuộc tính của thương hiệu, tên và biểu tượng (Aaker,
1991, p15). Bất cứ thương hiệu nào để trở nên là thương hiệu mạnh và được nhận
thức tốt trên thị trường, thương hiệu đó cần phải có giá trị tài sản thương hiệu cao,
hay nói cách khác là sự trung thành của thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu tốt (Kotler 2002 as cited in Masayavanij,


-5-

2007). Hơn nữa, tài sản thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc tạo ra các tác
động tích cực đối với người tiêu dùng trong việc đánh giá và lựa chọn thương hiệu
(Masayavanij, 2007). Do đó, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với
thương hiệu đều dựa trên tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu có thể được đo lường theo hai cách, theo phương diện tài
chính và dựa theo quan điểm khách hàng. Theo phương diện tài chính, tài sản
thương hiệu là giá trị tài sản của thương hiệu được đánh giá (Farquhar &ctg, 1991;
Simon & Sullivan, 1990). Tài sản thương hiệu dưa theo quan điểm của khách hàng
(customer-based brand equity) đánh giá sự phản hồi, hưởng ứng của khách hàng đối
với thương hiệu đó (Keller, 1993; Shocker & ctg, 1994). Tuy nhiên, cách tiếp cận
theo phương diện tài chính có phần giới hạn hơn do việc ước tính các giá trị nội tại

của thương hiệu theo các mục tiêu tài chính (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998).
Trong khi đó, việc tiếp cận tài sản thương hiệu theo quan điểm khách hàng chiếm
ưu thế hơn và được đa số các học giả và nhà nghiên cứu marketing ưa chuộng nhờ
những thông tin thực tế về hành vi mua của người tiêu dùng đối với việc xác lập các
chiến lược marketing (Lassar & ctg, 1995; Prasad & Dev, 2000; Yoo & Donthu,
2001).
Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu như là một bộ tài sản, nguồn vốn
nối kết với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu làm tăng thêm hay bớt
đi phần giá trị tạo bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng.
Theo Aaker, tài sản thương hiệu bao gồm các thành tố: sự trung thành thương hiệu,
sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu. Keller
(2003) cho rằng sức mạnh thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng và
dựa trên kinh nghiệm và sự hiểu biết của họ về thương hiệu. Theo Keller, tài sản
thương hiệu là các tác động khác nhau của kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) đối với phản ứng của người tiêu dùng về việc marketing thương hiệu.


-6-

1. Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty):
Theo Aaker (1991), sự trung thành thương hiệu là “sự gắn bó mà người tiêu
dùng có đối với thương hiệu “. Theo Keller (1998), sự trung thành thương hiệu có
hai mức độ khác nhau: sự trung thành về hành vi (behavioural loyalty) và sự trung
thành về nhận thức (cognitive loyalty). Sự trung thành về hành vi được xem là số
lần mua lặp lại (Keller, 1998) hay sự cam kết sẽ mua lại như là sự lựa chọn hàng
đầu của người tiêu dùng (Oliver, 1997, 1999). Sự trung thành về nhận thức xem xét
ý định của nguời tiêu dùng để mua thương hiệu như là sự lựa chọn đầu tiên (Keller,
1998; You & Donthu, 2001), là sự sẵn lòng trả ở mức giá cao hơn so với các
thương hiệu khác có cùng lợi ích (Aaker, 1996; Chaudhuri & Holbrook, 2001;
Srinivasan & ctg, 2002).

Sự trung thành thương hiệu được xem như là thành tố chính của tài sản
thương hiệu theo quan điểm khách hàng (Keller, 1993) vì nó phản ánh mức độ cam
kết của khách hàng trong việc tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ được ưa chuộng
trong tương lai bất chấp ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tác động nhằm làm
thay đổi quyết định của người tiêu dùng (Oliver, 1997, p.392). Người tiêu dùng
càng có nhiều gắn bó với thương hiệu, họ càng khó thay đổi (Kim Jin-Sun & Kim,
2008).
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness):
Sự nhận biết thương hiệu là một trong những thành tố quyết định của tài sản
thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003; Mackay, 2001; Yoo & Donthu, 2001;
Washburn & Plank, 2002; Pappu & ctg, 2003), được xem là khả năng người tiêu
dùng nhớ và nhận ra thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003). Nhận biết thương
hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để
đo lường sức mạnh của thương hiệu. Thương hiệu nhớ đến đầu tiên (top-of-mind)
và thương hiệu không nhắc mà nhớ (unaided awareness) tác động đến nhận thức
của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng
(Aaker, 1996; Kimpakorn & Tocquer, 2010).


-7-

Việc phát triển và duy trì sự nhận thức thương hiệu là một trong những mục
đích chính của doanh nghiệp trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu
dùng, ví dụ như những ưu thế trong việc hiểu biết, xem xét và lựa chọn của người
tiêu dùng khi mua một sản phẩm, và từ đó ảnh hưởng đến giá trị của doanh nghiệp
(Keller, 2003). Sự nhận thức thương hiệu càng cao, thương hiệu đó càng được ưa
thích, lựa chọn để mua (Hoyer, 1990, Nedungadi, 1990). Sự nhận thức thương hiệu
đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua của người tiêu dùng vì người tiêu
dùng có khuynh hướng mua những sản phẩm quen thuộc hay đã được biết đến
(Keller, 1993, Macdonald & Sharp, 2000).

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality):
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng toàn
bộ và sự vượt trội của sản phẩm đối với các thương hiệu thay thế khác (Zeithahml,
1988; Aaker, 1996). Sự vượt trội của sản phẩm tác động thúc đẩy người tiêu dùng
mua sản phẩm (Aaker & Jacobson, 1994). Chất lượng cảm nhận cao sẽ giúp gia
tăng khả năng người tiêu dùng chọn lựa thương hiệu đó mà khơng phải thương hiệu
của các đối thủ cạnh tranh, giúp sản phẩm được bán với giá cao hơn, đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp và dùng để tái đầu tư vào tài sản thương hiệu (Yoo & ctg,
2000).
Chất lượng cảm nhận không được xác định bởi người bán hay doanh nghiệp
mà do người tiêu dùng dựa trên cảm nhận của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ và
giá mà họ trả để mua sản phẩm hay dịch vụ đó (Anderson & ctg, 1994). Điều đó
cũng có nghĩa ngay cả sản phẩm có chất lượng tốt vượt bậc vẫn có thể bị đánh giá
thấp nếu nó được đánh giá quá mắc đối với người tiêu dùng (Rust & Oliver, 1994).
Chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định
mua lặp lại của người tiêu dùng ( Chang & Wildt, 1994, Parasuraman & Grewal,
2000, Delong & ctg, 2004).
Các lý do khiến chất lượng cảm nhận khác biệt so với chất lượng sản phẩm,
dịch vụ thực tế: (a) những hình ảnh, ấn tượng xấu trước đây của thương hiệu đó sẽ


-8-

ảnh hưởng đến việc phán định của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong
tương lai. Ngoài ra, thậm chí chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó có được cải
thiện tốt hơn, người tiêu dùng cũng vẫn không tin tưởng vào sản phẩm do các kinh
nghiệm không tốt trước đây (Aaker, 1996), (b) nhà sản xuất và người tiêu dùng có
các quan điểm khác nhau trong việc đánh giá các yếu tố chất lượng (Morgan, 1985,
Aaker, 1996), (c) người tiêu dùng hiếm khi có đủ thơng tin để đánh giá sản phẩm
một cách khách quan. Tuy vậy, ngay cả người tiêu dùng có đủ thơng tin, họ vẫn có

thể khơng có đủ thời gian và động lực cho việc đánh giá sâu hơn, và cuối cùng họ
chỉ có thể lựa chọn ít thơng tin quan trọng để đánh giá chất lượng sản phẩm (Aaker,
1996, Wan, 2006). Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là khái niệm tương đối, bị ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố như kinh nghiệm quá khứ, trình độ học vấn, mức độ rủi ro
được cảm nhận, mục đích mua, tình huống mua, áp lực thời gian và vị trí xã hội của
người tiêu dùng, … (Holbrook & Corfman, 1985).
Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm, được đánh giá dựa trên những kinh nghiệm quá khứ cũng như
cảm nhận của người tiêu dùng.
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations):
Thành tố cuối cùng của tài sản thương hiệu là thuộc tính thương hiệu. Thuộc
tính thương hiệu là ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng, là bất cứ
những gì nối kết từ tâm trí người tiêu dùng đến thương hiệu (Aaker, 1991). Thuộc
tính thương hiệu thường gồm có các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như năng
lực thương hiệu (brand performance) và các thuộc tính khơng liên quan đến sản
phẩm như nhân cách thương hiệu (brand personality), sự liên kết tổ chức
(organizational associations) (Aaker, 1996; Chen, 2001; Keller, 2003; Netemeryer,
2004; Pappu & ctg, 2005). Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm không chỉ đơn
thuần dựa trên các chức năng của sản phẩm mà cịn các lý do để mua thương hiệu
đó mà không phải là các thương hiệu khác (Aaker, 1996).


-9-

2.1.2. Quyết định mua của người tiêu dùng:
Hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về người tiêu dùng khi thỏa
mãn nhu cầu của họ bằng các sản phẩm hay dịch vụ (Well & Prensky, 1996, p.5).
Nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng tập trung xem người tiêu dùng sử
dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền, nỗ lực ) vào các sản phẩm tiêu
dùng như thế nào (Schiffman & Kanuk, 2000, p.5). Vì vậy, hành vi người tiêu dùng

bao gồm khơng chỉ việc mua mà còn là suy nghĩ, cảm nhận mà họ có cũng như các
hành vi của họ như ý kiến từ các người tiêu dùng khác, quảng cáo, ngoại quan của
sản phẩm, bao bì, etc.
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm có năm bước chính theo
hầu hết các nghiên cứu trong cùng lĩnh vực (Cross, 1999; Hawkins & ctg, 2001;
McCall & ctg, 2002; Peter & Olson, 2005): nhận định vấn đề, tìm kiếm thơng tin,
đánh giá các lựa chọn, mua và đánh giá sau mua.
Nhận
định vấn
đề

Tìm
kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Mua

Đánh giá
sau mua

Hình 2.1: Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Cross, 1999; Hawkins & ctg, 2001;
McCall & ctg, 2002; Peter & Olson, 2005)
1. Nhận định vấn đề :
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng thường bắt đầu khi người tiêu
dùng nhận biết các vấn đề tiêu dùng cần được giải quyết (Hoyer & MacInnis, 2007,

p.195). Nhận định vấn đề là sự khác biệt được nhận thức giữa tình trạng mong
muốn và thực tế. Tình trạng mong muốn là cách mà người tiêu dùng mong muốn
hoặc muốn cảm nhận được tại thời điểm hiện tại. Tình trạng thực tế là cách mà
người tiêu dùng nhận thức cảm giác và tình cảnh của họ tại thời điểm hiện tại
(Hawkins & ctg, 2001, p.508). Có thể nói vấn đề được nhận diện khi người tiêu


- 10 -

dùng đối diện với tình huống khơng thỏa mãn hay bất tiện và họ muốn nó tốt hơn
(Hawkins & ctg, 2001, p.508).
2. Tìm kiếm thơng tin :
Sau khi nhận định được vấn đề hay nhu cầu, người tiêu dùng tìm kiếm thơng
tin về sản phẩm để giúp giải quyết vấn đề hoặc thỏa mãn nhu cầu. Thông tin tìm
kiếm có thể từ hai nguồn : thơng tin nội bộ ( kinh nghiệm q khứ,..) và thơng tin
bên ngồi (như từ bạn bè, gia đình, quảng cáo, báo chí, bao bì đóng gói, etc).
Hoyer và MacInnis (2007, p.199) đã chỉ ra ảnh hưởng của thương hiệu tác
động đến thông tin nội bộ và bên ngoài của người tiêu dùng. Đối với thơng tin nội
bộ, người tiêu dùng có thể nghĩ đến các thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ của họ
bất cứ khi nào họ có nhu cầu hay vấn đề tiêu dùng cần được giải quyết. Thông
thường khoảng từ hai đến tám thương hiệu cùng lúc được nhớ đến. Các thương hiệu
nổi tiếng sẽ dễ được nhớ đến hơn là các thương hiệu xa lạ. Ngoài ra, các yếu tố bên
ngồi như thơng tin về sản phẩm trên bao bì, quảng cáo, sự hướng dẫn tiếp cận của
lực lượng bán hàng, sự giới thiệu của người thân, bạn bè cũng góp phần tác động
đến quyết định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, việc xây dựng tài sản thương hiệu
mạnh, có sự nhận thức thương hiệu cao và chất lượng cảm nhận tốt đóng vai trị
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
3. Đánh giá các lựa chọn :
Bước tiếp theo trong quy trình quyết định mua là đánh giá các lựa chọn có
được từ việc so sánh giữa các giải pháp sẵn có và thông tin thu thập (McCall & ctg,

2002) để giải quyết vấn đề hay thỏa mãn nhu cầu. Các tiêu chí để đánh giá có thể
bao gồm nhu cầu người tiêu dùng, các lợi ích mong đợi từ sản phẩm, các thuộc tính
và khả năng của lựa chọn đó để đạt được các lợi ích, nhu cầu tìm kiếm.
4. Mua :
Sau khi người tiêu dùng đã đánh giá các sản phẩm, dịch vụ và lựa chọn
thương hiệu từ các lựa chọn sẵn có, có hai yếu tố cần xem xét trong quy trình quyết


- 11 -

định mua : sự lựa chọn người bán, và số lượng mua. Người tiêu dùng đánh giá hình
ảnh cửa hàng như dịch vụ, cơ sở vật chất, sự thuận tiện, chiêu thị, …Ngoài ra, việc
người tiêu dùng bước vào cửa hàng với y định mua thương hiệu này nhưng sau đó
rời cửa hàng với một thương hiệu khác, hay với nhiều sản phẩm hơn là bình
thường. Điều này cho thấy ảnh hưởng của các họat động của cửa hàng tác động đến
quyết định mua của người tiêu dùng (Hawkins & ctg, 2001, p.609-618).
5. Đánh giá sau mua :
Sau khi mua sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ thỏa mãn
hay không thỏa mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua có đáp ứng mong đợi của họ. Do
đó, nhiệm vụ của người làm marketing khơng chỉ dừng lại ở giai đoạn mua mà cịn
tiếp tục đến giai đọan sau khi mua. Người làm marketing cần phải kiểm sốt xem
người tiêu dùng có phàn nàn về sản phẩm, nói với người khác về sản phẩm hoặc
tiếp tục mua sản phẩm hay không.
2.1.3. Các nghiên cứu trước:
Một số các nghiên cứu khác về các thành tố của tài sản thương hiệu (CobbWalgren & ctg, 1995; Yoo & Donthu, 2001; Pappu & ctg, 2005; Washburn &
Plank, 2002; Rahman & Rahaman, 2008; Goi Chai Lee & Fayrene Chieng Yew
Leh, 2011) đều xuất phát từ cơ sở nghiên cứu của Aaker và Keller trong đó tài sản
thương hiệu được đo lường bởi bốn thành tố: sự trung thành thương hiệu (brand
loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận
(perceived quality) và thuộc tính thương hiệu (brand associations).

- 12 -

Sự trung thành của thương hiệu
(Brand Loyalty)

Tài
sản
thương
hiệu

Sự nhận biết thương hiệu
(Brand Awareness)

(Brand
Equity)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)

Quyết định mua
(Consumer
Purchasing Decision)

Thuộc tính thương hiệu
(Brand Associations)
Hình 2.2: Mơ hình các thành tố của tài sản thương hiệu tác động đến quyết định mua
( Nguồn: Rahman & Rahaman (2008), Hoyer & MacInnis (2007), Aaker (1991) )
Ngoài ra, “Nghiên cứu ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua quần áo

của người tiêu dùng, so sánh giữa người tiêu dùng Trung Quốc và Anh” của Kwok
Keung Tam (2007) cho thấy bốn thành tố của tài sản thương hiệu - sự trung thành
thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu có tác động quan trọng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên
cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Trung Quốc chủ yếu nhận thức về thương hiệu
(brand awareness) qua quảng cáo và internet, trong khi đối với người tiêu dùng Anh
thương hiệu được biết đến hầu hết qua các quảng cáo tại các cửa hàng. Về chất
lượng cảm nhận, người tiêu dùng có khuynh hướng đánh giá chất lượng quần áo
qua chất liệu vải, màu sắc, kiểu dáng, độ bền, giá cả. Nguồn gốc xuất xứ của sản
phẩm tác động mạnh hơn đến cảm nhận người tiêu dùng Trung Quốc, cho rằng chất
lượng của các sản phẩm từ Trung Quốc hoặc các nước đang phát triển khác không
tốt, ngược lại các sản phẩm từ Ý hay Pháp thường có chất lượng tốt hơn. Điều đó