CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM




Nguyễn Thế Anh



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ










TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

Nguyễn Thế Anh



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN
MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM






TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM” là kết quả của quá trình
nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình
nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu
điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó.
Tp. HCM, ngày 13 tháng 9 năm 2013
Tác giả


Nguyễn Thế Anh



MỤC LỤC
Trang
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Tóm tắt 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 3
1.1. Lý do chọn đề tài. 3
1.1.1. Tình hình thị trường máy in. 3
1.1.2. Nhu cầu và thị trường mực in tương thích. 4
1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu. 6
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. 7
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. 7
1.4. Phương pháp nghiên cứu. 7

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu. 8
1.6. Kết cấu luận văn. 8
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ
HÌNH NGHIÊN CỨU 9
2.1. Hành vi tiêu dùng. 9
2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9
2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 10
2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 11
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng. 16
2.3.1. Sản phẩm. 19
2.3.1.1. Thương hiệu 19
2.3.1.2. Chất lượng. 20
2.3.2. Giá 21
2.3.3. Phân phối 22
2.3.4. Chiêu thị 23
2.3.4.1. Quảng cáo 23
2.3.4.2. Khuyến mãi 24
2.3.5. Nhóm tham khảo 25
2.4. Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng
26
2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. 36
2.5.1. Các giả thuyết 36
2.5.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM 38
Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40
3.1. Qui trình nghiên cứu 40
3.2. Nghiên cứu định tính 41
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. 41
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính 41

3.3. Nghiên cứu định lượng 44
3.3.1. Mẫu nghiên cứu 44
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi 44
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 45
3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha. 45
3.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA 46
3.3.3.3. Phân tích hồi quy 47
Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49
4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. 49
4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha 50
4.3. Phân tích nhân tố EFA 51
4.4. Phân tích hồi quy 57
4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình 59
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu 61
5.2. Các kiến nghị 63
5.2.1. Kiến nghị về chất lượng 63
5.2.2. Kiến nghị về tiện lợi 64
5.2.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo 64
5.3. Kết luận 65
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
CL : Yếu tố chất lượng
CT : Yếu tố chiêu thị
EFA : Exploratory Factor Analysis
G : Yếu tố giá
KMO : Kaiser – Mayer Olkin
NTK : Nhóm tham khảo

PP : Yếu tố phân phối
QDLC : Quyết định lựa chọn
TH : Yếu tố thương hiệu
TL : Yếu tố tiện lợi
Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Trang
Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực tương thích 5
Bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn
của người tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau. 35
Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. 43
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 49
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn 50
Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn 51
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn 51
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA quyết định lựa chọn 52
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn 52
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn 53
Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 56
Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi 57
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 1 57
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình 2 58
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 59
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định T-Test đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) 11
Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip
Kotler, 2001, tr. 225) 15
Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng của Philip Kotler (2001). 17
Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Mohamed (2008) 18
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu,
yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản
phẩm mực in phun OEM 26
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp. HCM 28
Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột 29
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM 30
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn máy in
31
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn mạng viễn thông 32
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại
cửa hàng Toimoi 33
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
người tiêu dùng trong trường hợp hàng hóa xa xỉ 34
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu 38
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 40
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in
tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh 54

1

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM: Xây dựng và
kiểm định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng đến xu
hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. Từ đó rút ra một
số kiến nghị cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp sản
phẩm mực in tương thích.
Từ việc xác định mục tiêu trên, nghiên cứu tiến hành các hoạt động và thu
được các kết quả sau:
- Tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu đã thực
hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với nhiều sản phẩm khác nhau và
tập trung giải thích khái niệm các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn, tác
giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Thương
hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo.
- Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung,
nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
cũng như xây dựng, chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho các yếu tố đó. Kết quả thảo

luận nhóm đã xây dựng thang cho 6 yếu tố ảnh hưởng: Thương hiệu, chất lượng,
giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo với 22 biến quan sát và 2 biến quan sát
đo lường xu hướng lựa chọn mực in tương thích.
- Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát các người tiêu dùng đã và đang
sử dụng mực in tương thích, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu
được 241 bảng trả lời đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích với các công cụ: Phân
tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi
quy.
2

- Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Chất lượng,
tiện lợi và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất,
kế đến là yếu tố tiện lợi và sau cùng là yếu tố nhóm tham khảo.
Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của
xu hướng lựa chọn mực in tương thích, điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chưa xác định. Thêm vào đó, đối tượng khảo sát
trong nghiên cứu chỉ quan tâm đến người tiêu dùng, chưa quan tâm đến các nhà bán
lẻ, nhà phân phối và cách lấy mẫu thuận tiện hay nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa
bàn Tp. HCM là những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai.

3

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Lý do chọn đề tài.
1.1.1. Tình hình thị trƣờng máy in.
Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 7/6/2006, kèm theo đó là các
chính sách ưu đãi về thuế xuất, nhập khẩu hàng hóa đã làm cho thị trường hàng tiêu
dùng nói chung và thị trường hàng công nghiệp điện tử nói riêng phát triển, thêm đa
dạng và phong phú hơn về cả chủng loại và giá cả. Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí
Minh (Tp. HCM) nói riêng và cả nước nói chung đang trên đà phát triển, nhiều
doanh nghiệp ra đời và nhu cầu sử dụng các thiết bị in ấn ngày càng cao đã làm cho
nhu cầu sử dụng máy in ngày càng nhiều, máy in được xem như là một sản phẩm
thiết yếu trong hoạt động của các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh các sản phẩm
in ấn (sách báo, ấn phẩm, hình ảnh…) và trong một số hoạt động thiết yếu của một
số hộ gia đình.
- Chủ tịch ủy ban nhân dân Tp. HCM, ông Lê Hoàng Quân cho biết, thành
phố hiện có khoảng 150.000 doanh nghiệp và hơn 250.000 hộ kinh doanh, trong 6
tháng đầu năm 2012, số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới là 12.760 doanh
nghiệp, tăng 4,6% so cùng kỳ 2011. (theo chinhphu.vn)
- Các điểm kinh doanh phục vụ nhu cầu in ấn của người tiêu dùng là học
sinh, sinh viên…xuất hiện dày đặc quanh các trường học.
- So với năm 2005, mức tiêu thụ máy in năm 2006 của toàn thị trường tăng
trưởng đến 20% với tổng tiêu thụ đạt khoảng 260.000 chiếc. Mức tiêu thụ sản phẩm
máy in tăng khoảng 30% (theo www.thanhnien.com.vn). Bất chấp những khó khăn
về kinh tế Việt Nam gần đây, hãng nghiên cứu thị trường IDC dự báo rằng thị

trường máy in tại Việt Nam trong năm 2013 vẫn sẽ tiếp tục phát triển rất mạnh. Với
sự tăng trưởng vượt bậc so trong quý 3 năm 2012 (tăng 32.2%), năm 2013 với sự kỳ
vọng phát triển tương tự 2012.
4

- Theo tính toán của các nhà chuyên môn, nếu in 1 trang A4 chỉ mất 170
VNĐ, trong khi photocopy mất tới 300 VNĐ do lượng điện năng tiêu hao của máy
Photocopy lớn và phân bổ mực không chuẩn xác như với máy in, nên xu hướng sử
dụng máy in thay cho photo ngày càng lan rộng. (theo www.vietnamnet.vn)
- Hay theo nhận định của hãng sản xuất máy in Fuji Xerox, Việt Nam là thị
trường máy in lớn thứ 4 châu Á tại cuộc hội thảo “Trải nghiệm cùng Fuji Xerox -
Con đường đến với sự hoàn hảo”.
Điều đó cho thấy trong tương lai tìm năng phát triển của thị trường máy in ở
Việt Nam là rất lớn.
1.1.2. Nhu cầu và thị trƣờng mực in tƣơng thích.
Nhu cầu in ấn, sử dụng máy in không ngừng gia tăng, bênh cạnh giá của các
máy in ấn ngày càng dễ tiếp cận với túi tiền người tiêu dùng nhưng giá của bình
mực chính hãng thay thế khi máy in hết mực là một vấn đề “đau đầu” với người sử
dụng. Giá của một bình mực in chính hãng xấp xỉ một phần hai giá của máy in đầu
tư ban đầu (Bảng 1.1). Để giải quyết vấn đề này, thị trường xuất hiện các loại mực
in tương thích dùng để nạp vào bình mực chính hãng khi hết mực. Với loại mực in
tương thích này, người tiêu dùng có thể bơm lại nhiều lần: 1, 2…5 hay 7 hoặc thậm
chí còn nhiều hơn nếu mực tương thích có chất lượng và kỹ thuật bơm đảm bảo,
bênh cạnh đó loại mực này còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí từ 10 - 70 %
so với mực in chính hãng (Bảng 1.1). Điều đó cho thấy nhu cầu về dòng mực in
tương thích ngày càng cao.
- Theo ông Nguyễn Chí Thanh, Giám đốc Công ty Toàn Quang, đơn vị sở
hữu thương hiệu mực in tương thích nổi tiếng Vmax: “Tại Mỹ và châu Âu, tỷ lệ này
đang bão hòa với 30%. Các nước châu Á chỉ mới bắt đầu sử dụng mực in tương
thích, nhưng như đánh giá của nhiều chuyên gia, tỷ lệ sử dụng sẽ tăng lên từ 40 – 50

% vào năm 2010, riêng Việt Nam khoảng 15 – 20 %. Mực in tương thích đang dần
chiếm lĩnh thị trường. Thị trường mực in Việt Nam là cực lớn. Dự đoán đến năm
2010, Việt Nam có khoảng 500.000 doanh nghiệp so với hiện tại là hơn 230.000.
5

Nếu tính một doanh nghiệp sử dụng một hộp mực trong một tháng thì số tiền phải
chi cho việc mua mực là 8 triệu đô la/tháng”.
- Theo ông Mike Adams (2009), đại diện công ty Cartridge Word có ba lý
do khiến mực in tương thích phát triển ở Việt Nam: (theo www.baomoi.com)
Tiết kiệm chi phí tới 30 - 40% so với mực in chính hãng.
Bảo vệ môi trường nhờ tái sử dụng lại hộp mực.
Cuối cùng nhận thức của người tiêu dùng về mực in tương thích dần
thay đổi.
Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực in tƣơng thích
(*) theo bảng báo giá của Phong Vũ tháng 6, (**) theo
www.mucnapmayin.com
Hãng
Máy in
Giá máy
in (*)
(VNĐ)
Giá hộp
mực chính
hãng (*)
(VNĐ)
Giá mực
tương
thích (**)
(VNĐ)
Giá hộp

mực in
chính
hãng/
giá máy
in (%)
Giá
mực in
tương
thích/
giá hộp
mực in
chính
hang
(%)
HP
HP DESKJET-
1000
499.000
395.000
65.000
79.16
16.46
HP LASERJET
1212NF
4.700.000
3.427.000
72.000
72.91
2.10
Canon

Canon Aio
E600
2.750.000
250.000/
màu x 4
95.000/
màu x 4
36.36
38
Canon LBP
2900
2.850.000
1.340.000
90.000
38.00
6.72
Epson
Epson L110
2.800.000
174.000/
màu x 4
120.000/
màu x 4
24.86
68.97
Brother
Brother DCP –
J140W
2.500.000
205.000/

màu x 4
130.000/
màu x 4
32.8
63.41
Brother DCP -
7055
3.400.000
1.200.000
120.000
35.29
10
6

Những năm gần đây, khái niệm mực in tương thích (mực nạp) ngày càng trở
nên phố biến hơn với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp. HCM nói riêng.
Mực in tương thích là sản phẩm dùng để thay thế cho mực in của nhà sản xuất
gốc. Yêu cầu bắt buộc cho loại mực in tương thích này là phải đảm bảo các tính
năng, công dụng tương đương với các sản phẩm của nhà sản xuất gốc. Mực in
tương thích với tính tương thích cao, đảm bảo máy in vận hàng tốt, cho chất
lượng trang in tốt như mực in chính hãng. (theo ). Nhưng số
lượng nhà cung cấp có thương hiệu cho vẫn còn hạn chế như: OPAL, VMAX,
INKMAX (Đại Trường Phát), Vinacolor (Công ty cổ phần mực in Việt Mỹ), Shinny
(Công ty Hữu Văn), COMAX, Inkman, Click, Flexoffice (Công ty cồ phần tập đoàn
Thiên Long)…Điều đó chứng tỏ nhu cầu mực in tương thích là rất lớn và là “mảnh
đất màu mỡ” cho nhiều doanh nghiệp đầu tư khai thác.
1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu.
Nhìn thấy được nhu cầu rộng lớn của thị trường mực in tương thích, Công ty
Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã gia nhập vào thị này với hai dòng sản phẩm là
mực in phun và mực in laser vào năm 2009 dưới nhãn hiệu Flexoffice. Nhưng sau 3

năm thâm nhập vào thị trường, thì vào cuối năm 2012, sản phẩm mực in phun
thương thích của Thiên Long đã kinh doanh không hiệu quả và rút khỏi thị trường.
Từ những lý do: Tìm năng phát triển của thị trường máy in Việt Nam là rất
lớn, nhu cầu mực in tương thích ngày càng tăng và sự rút lui của nhãn hiệu mực in
phun Flexoffice của Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long, tác giả lựa chọn đề tài
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của
người tiêu dùng Tp. HCM” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu đặt ra của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Với mục tiêu nghiên cứu như trên, câu hỏi nghiên cứu đặt ra:
7

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của
người tiêu dùng Tp. HCM.
1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in
tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương
thích.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tp. HCM.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2012 - 10/2012.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và
thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Nghiên cứu định tính được
thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: Tác giả đã tổng hợp lý thuyết về hành
vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đã thực hiện về quyết định lựa chọn sản
phẩm để đề xuất mô hình nghiên cứu. Giai đoạn 2, tác giả tiến hành thảo luận nhóm

với 8 người tiêu dùng đang sử dụng mực in tương thích để hiệu chỉnh, bổ sung các
yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cũng như bổ sung, chỉnh sửa và xây dựng thang
đo cho các yếu tố trong mô hình. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả
xây dựng nội dung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích. Phương pháp
chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang
đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Bằng
phương pháp hồi quy tuyến tính xác định cường độ các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM.
8

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.
Một là, nghiên cứu thể hiện quá trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên
cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in
tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Đây là cơ sở để tham khảo khi triển
khai các nghiên cứu khác trong lĩnh vực mực in cũng như các lĩnh vực ngành hàng
khác nhau.
Hai là, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cách nhìn
toàn diện, đầy đủ cũng như thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Từ đó có
những chỉnh sửa, bổ sung vào kế hoạch hoạt động của mình để phát triển và giữ
chân người tiêu dùng mực in tương thích.
1.6. Kết cấu luận văn.
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU
DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu hành vi tiêu dùng.
2.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định và hành động của một
người có liên quan đến việc mua, bán và sử dụng sản phẩm và các hoạt động có liên
quan. Hành vi người tiêu dùng là hoạt động có động lực và có mục đích. Hay nói
cách khác, hành vi người tiêu dùng là chuỗi hoạt động của con người gắn liền với
việc sử dụng thực sự hoặc ở dạng tìm năng một sản phẩm, dịch vụ, bán lẻ, môi
trường, ý tưởng trong thị trường (Berkman, 1992).
Theo Hawkins, Best và Coney (1998, trang 7), hành vi người tiêu dùng là
nghiên cứu về những cá nhân, những nhóm người hoặc những tổ chức và quá trình
họ sử dụng để lựa chọn, đảm bảo, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ,
kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và quá trình này có sự tham gia của
người tiêu dùng và xã hội.
Belch (2012, trang 114) định nghĩa: “Quá trình và các chuỗi hành động của
con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và
quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ là hành vi người tiêu dùng”.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình bao gồm từ khi
cá nhân hay một nhóm lựa chọn, giao dịch, sử dụng, quyết định những sản phẩm,
dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon,
Bamossy và cộng sự, 2006, trang 6).
Theo Philip Kolter (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể
là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó,
tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức

10

độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm
sản phẩm, dịch vụ của mình.
2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.
Hiểu được người tiêu dùng hay nói đúng hơn là hành vi người tiêu dùng, sẽ
giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công hơn trong thị trường. Cụ thể, sự hiểu biết
về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp trong việc lập và thực hiện chiến
lược thị trường tốt hơn, sự am hiểu về hành vi người tiêu dùng sẽ được lồng ghép
vào mỗi mặt hoạt động tạo nên thành công của một chiến lược Marketing, điều đó
cũng đảm bảo giúp sản phẩm tiếp tục đáp ứng các giá trị cốt lỗi của thị trường
(Schiff & Kanuk, 2008). Cụ thể trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM” giúp các nhà
quản trị doanh nghiệp xác định được những yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa
chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, từ đó có những thay đổi trong chiến
lược sản xuất hoặc Marketing của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa
chọn mực in tương thích của doanh nghiệp mình.
- Nếu yếu tố chất lượng là nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mực in tương thích của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên
cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của
người tiêu dùng.
- Hay nếu hệ thống phân phối, hay các chương trình khuyến mãi, quảng cáo
là những yếu tố tác động chính đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng thì
doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển, đẩy mạnh các hoạt động Marketing xây dựng
hệ thống phân phối sao cho đáp ứng kịp thời và tiện lợi cho người tiêu dùng cũng
như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân người tiêu
dùng mực in tương thích của công ty mình.
- Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng mực in tương thích, cộng thêm với
phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, và cơ hội cũng như nguy cơ từ thị
trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược hoạt động nhằm khai thác đẩy

11

mạnh yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mực in tương thích theo
hướng tận dụng được điểm mạnh của doanh nghiệp và cơ hội từ thị trường và hạn
chế điểm yếu của doanh nghiệp cũng như nguy cơ từ thị trường mang lại.
Hành vi người tiêu dùng là không giống nhau trong từng sản phẩm, từng
ngành… không thể áp dụng hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm, một
ngành này cho một sản phẩm, một ngành khác…do đó việc nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích là cần thiết để hiểu một cách
cặn kẽ và chính xác những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu
dùng đối với sản phẩm này.
2.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler (2001), quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của
người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn như sau:




Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229)
Từ định nghĩa của Belch (2012, trang 114) về hành vi người tiêu dùng là quá
trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn,
mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng. Từ đó, trong
nghiên cứu, tác giả nhận thấy hành vi người tiêu dùng hay quá trình lựa chọn của
người tiêu dùng là hai khái niệm tương đồng nhau, và quá trình này trải qua năm
giai đoạn (Hình 2.1).

Nhận
dạng nhu

cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương
án
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
sau mua
12

Giai đoạn 1: Nhận dạng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221).
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những
kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn
ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm Marketing…
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà Marketing phải dự đoán được người tiêu
dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn
thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222).
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm
thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong
thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi
tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia
các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,
hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,
ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.
13

- Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện
thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng
thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương
mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò
khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn
thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc
điểm của người mua.
Giai đoạn 3: Đánh giá các phƣơng án thay thế (Philip Kotler, 2001,
trang 222-225).
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá
thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: Lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
- Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
14

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm.
Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng
hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện
kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.
Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải hiểu được người tiêu
dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm
của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người
mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin
của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226).
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip
Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sắm như sau (Hình 2.2).
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối
của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.
- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập,
giá cả, lợi ích kỳ vọng…. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn
đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao, sản phẩm không
đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

15








Hình 2.2: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Philip Kotler, 2001, trang. 225)
Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro người tiêu dùng nhận thức được.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,
người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây
ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền
bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ
tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,
như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương
hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây
nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu
dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, trang 226-229).
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.
Đánh giá các
phương án
Ý định mua
hàng
Thái độ của
người khác
Các yếu tố
ngoài dự kiến
Quyết
định mua